Effizienter Einsatz moderner Kommunikationstechnik bei B2B-Veranstaltungen

FAKULTÄT WIRTSCHAFTS- UND SOZIALWISSENSCHAFTEN

Diplomarbeit
,,Effizienter Einsatz moderner Kommunikationstechnik bei
B2B-Veranstaltungen ­ Analyse und Empfehlungen"

Bearbeiter: Alexander Kaiser
Ausgabedatum: 30.01.2004

Abgabedatum:
30.04.2004

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis III
1 Einführung 1
2 Theoretische Vorüberlegungen 3
2.1 Funktionen der Technik 3
2.1.1 Verlauf der Einführung von Technik 5
2.1.2 Paradigmen 7
2.1.3 Technik als Wettbewerbsvorteil und Differenzierungsmerkmal 10
2.2 Einfluss der Technik 13
2.2.1 Einfluss der Technik auf Kommunikation 13
2.2.2 Einfluss der Technik auf die Gesellschaft 16
2.3 Anforderungen an die Technik und Kundenzufreidenheit 18
2.3.1 Anforderungen der Kunden und des Veranstalters an die Technik 19
2.3.2 Kundenzufriedenheit bei Veranstaltungen 22
3 Kommunikationstechnik der Vergangenheit und Gegenwart 26
3.1 Das Internet 26
3.1.1 Entwicklung und Auswirkung 27
3.1.2 Internetmessen 28
3.2 Der Overhead-Projektor 29
3.3 Der Beamer 30
3.4 Das Telefon 33
3.5 Der Pager 34
3.6 Messeinformationssysteme ­ Terminals 36
4 Ableitung der Kriterien 39
4.1 Ableitung anhand der theoretischen Vorüberlegungen 39
4.1.1 Erkenntnisse aus der theoretischen Vorüberlegung 39
4.1.2 Erkenntnisse aus der Vergangenheitsbetrachtung 40
4.2 Die Umfrage 42
4.2.1 Zielsetzung und Durchführung 42
4.2.2 Ergebnis 42
4.3 Das Modell 47
5 Kommunikationstechnik der Zukunft ­Beurteilung aktueller Technik und Empfehlungen.. 58
5.1 WLAN 58
5.1.1 Grundlegende Funktionsweise 58
5.1.2 Der IEEE 802.11 Standard 60
5.1.3 Einsatz von WLAN bei Veranstaltungen 61

I

5.1.4 Fazit 64

5.2 Bluetooth 64

5.2.1 Grundlegende Funktionsweise 64

5.2.2 Einsatz von Bluetooth bei Veranstaltungen 67

5.2.3 Fazit 68

5.3 Infrarot 69

5.3.1 Grundlegende Funktionsweise 69

5.3.2 Einsatz von Infrarottechnik bei Veranstaltungen 71

5.3.3 Fazit 72

5.4 Mobilfunktechnologien 72

5.4.1 Das GSM-Netz 73

5.4.2 Die UMTS-Technologie 74

5.4.3 Satellitenfunk 75

5.4.4 Einsatz von Mobilfunktechnologie bei Veranstaltungen 76

5.4.5 Fazit 78

5.5 Der Personal Digital Assistent 78

5.5.1 Grundlegende Funktionsweise 78

5.5.2 Einsatz des PDA bei Veranstaltungen 80

5.5.3 Fazit 82

5.6 Walkie-Talkie Technik - WristCom 82

5.6.1 Grundlegende Funktionsweise 83

5.6.2 Einsatz der WristCom-Technik bei Veranstaltungen 83

5.6.3 Fazit 85

5.7 Die RFID-Technologie 85

5.7.1 Grundlegende Funktionsweise 85

5.7.2 Einsatz der RFID-Tags bei Veranstaltungen 86

5.7.3 Fazit 87

6 Rechtliche Überlegungen 88

6.1 Datenschutz bei vollkommener Digitalisierung des Besuchers 88

6.2 Datensicherheit in Netzwerken 91

6.3 Rechtliche Aspekte des Strahlenschutzes 93

7 Abschließende Betrachtung und Ausblick 95

Glossar 97

Literaturverzeichnis 103

Anhang 109

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Überraschungskurve 6
Abbildung 2: Entwicklung der Telekommunikationstechnik 9
Abbildung 3: Kundenzufriedenheit bei Veranstaltungen 23
Abbildung 4: Anzeige Modus Auflösungen 31
Abbildung 5: Erfolgsfaktoren der Technik der Vergangenheit 41
Abbildung 6: Misserfolgsfaktoren der Technik der Vergangenheit 41
Abbildung 7: Momentan verwendete Technik 43
Abbildung 8: Starker Einsatz in den nächsten fünf Jahren 44
Abbildung 9: Einfluss der Technik auf den Erfolg einer Veranstaltung 45
Abbildung 10: Grundvoraussetzung für eine Veranstaltung 46
Abbildung 11: Entscheidungskriterien für die Anschaffung von Technik 46
Abbildung 12: Allgemeines Modell zum Technikeinsatz 48
Abbildung 13: WLAN 59
Abbildung 14: Der Standard 802.11 und seine Erweiterungen: 61
Abbildung 15: Einsatzmöglichkeiten verschiedener Technik 66
Abbildung 16: PDA-Verkäufe 79

III

1 Einführung

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz moderner Kommunikationstechnik bei Veranstaltungen.

Diese Betrachtung wird auf Veranstaltungen im Sinne von Messen, Ausstellungen, Kongressen und Tagungen beschränkt. Marketing Events stellen durch den intensiven Einsatz aller verfügbaren Medien eine Sonderform dar, die gesondert betrachtet werden müsste. Sie werden in dieser Arbeit keine Berücksichtigung finden.

Besonders die technische Entwicklung der letzten Jahre sowie zukünftige Technik werden in diese Arbeit eingehen. Dabei handelt es sich vor allem um mobile Geräte und kabellose Kommunikation, doch auch verbesserte audiovisuelle Möglichkeiten sollen angesprochen werden. Diese Arbeit geht natürlich über das reine Beschreiben der bereits existierenden Techniken hinaus und wird den Einsatz von Technik unter dem Aspekt der Effizienz genauer beleuchten. Zu diesem Zweck sollen im Laufe der Arbeit Kriterien gefunden werden, anhand derer man den Einsatz dieser Technik als effizient und damit sinnvoll erachten kann.

Effizient ist der Einsatz dann, wenn die durch ihn entstandenen Mehrkosten durch eine bessere Zielerreichung gerechtfertigt werden können. Hier definiert sich Effizienz als eine erfolgreiche Veranstaltung unter einem angemessenen Kosten-Nutzen-Verhältnis. Eine erfolgreiche Veranstaltung kann nach als eine Veranstaltung definiert werden, die zu einer hohen Kundenzufriedenheit führt. Der Kundenzufriedenheit wird die Veranstalterzufriedenheit gleichgesetzt. Dabei darf der Kostenfaktor nicht aus dem Auge gelassen werden. Denn gerade hier liegt die Gradwanderung zwischen Kundenutzen, Kosten und Qualität. Es bleibt die Frage, ob moderne Technik die Kundenzufriedenheit wirklich steigert oder ob sie lediglich als angenehm empfunden wird, ihr Fehlen allerdings nicht ins Gewicht fällt. Viele Anschaffungen sind für den Veranstalter und / oder Hallenbetreiber kostenintensiv und können oft nur z.T. auf die Besucher umgelegt werden. So ist ein Nutzen für den Kunden einer der obersten Prioritäten beim Einsatzes dieser Technik.

Die Vergangenheit weist einige Beispiele für erfolgreiche Techniken auf, die aus heutigen Veranstaltungen nicht mehr wegzudenken sind. Andere wurden vom Fortschritt überholt oder haben sich nicht durchsetzen können. Diese Arbeit wird einen Einblick in die Vielfalt der existierenden und der noch in der Entwicklungsphase befindlichen Technik geben.

Bewusst ausblenden will diese Arbeit Veranstaltungstechnik im Sinne von Funkmikrofonen, Scheinwerfern, Boxen, Bühnenaufbauten, Mischpulten oder Abspielgeräten. Diese werden lediglich peripher berührt, etwa bei Störungen zwischen Geräten. Diese Technik mit einzubeziehen würde eine detaillierte Betrachtung unmöglich machen.

Zu beachten ist bei dieser Arbeit der Einfluss, den die Technik auf die Kommunikation und die Veranstaltung allgemein hat. Es soll gezeigt werden, inwieweit Technik die Kommunikation

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und damit den Charakter der Veranstaltung verändert und wo sie unterstützen und weiterhelfen kann. Schließlich kann diese nicht dem Selbstzweck dienen, sondern muss in das Gesamtkonzept der Veranstaltung passen.

Da die Kommunikationstechnik und die Informationstechnik oft eng beieinander liegen und sich teilweise auch überschneiden, taucht der Begriff Informationstechnik des Öfteren in der Arbeit auf. Dies dient meist nur der Darstellung bestimmter Sachverhalte oder begründet sich in der Tatsache, dass viele Autoren Kommunikations- und Informationstechnik gleich setzen. Es sei aber darauf hingewiesen, dass der Unterschied zwischen diesen beiden Begriffen in dieser Arbeit Beachtung findet und nicht verschwimmt.

Kommunikationstechnik ist die Technik, die es Menschen erleichtert, zu kommunizieren. Sie bezieht sich auf die direkte Kommunikation zwischen Personen, die unabhängig von Zeit und Raum passieren kann.

Als Informationstechnik werden im Allgemeinen Medien gesehen, die nicht der Kommunikation zwischen Menschen dienen, sondern lediglich den Informationsbedarf eines Menschen decken (z.B. TV, Radio). Wie sich allerdings am Computer, dem Internet und bestimmten Funktionen des Handys zeigen wird, überschneiden sich hier Kommunikations- und Informationsaspekte in ein und demselben Gerät.

Andere Autoren sehen weniger Unterschiede in beiden Techniken. So haben sie nach Bienert den gleichen Kern.1 Meist werden beide Begriffe zusammen und synonym gebraucht.

Wichtig für diese Arbeit sind die verschiedenen Blickwinkel, aus denen der Technikeinsatz betrachtet werden soll. So wird in einigen Punkten von Veranstaltungsbeteiligten gesprochen. Damit sind Veranstalter, Besucher, Aussteller und Hallenbetreiber gemeint. Diese vier Gruppen werden teilweise zusammen, teilweise einzeln betrachtet. Je nach Technik und Themenbereich ist eine Unterscheidung sinnvoll. Auch in der zur Unterstützung der Arbeit durchgeführten Befragung fanden diese vier Gruppen Niederschlag.

Nachdem auch rechtliche Aspekte erklärt worden sind, wird diese Arbeit mit einer Bewertung der aktuellen Kommunikationstechnik und einem Ausblick abschließen.

^{1 Bienert, Peter; Information und Kommunikation: Technik und Anwendung in Wirtschaft und Medien; Berlin, Heidelberg; Springer; 1998; S. 8}

2

2 Theoretische Vorüberlegungen

Dieses Kapitel soll eine Einführung in die Funktion und den Einfluss von Technik geben, wobei der Begriff Technik hier lediglich für Kommunikationstechnik im weiteren Sinne benutzt wird. Technikentwicklungen im maschinellen und industriellen Bereich werden aus diesem Grund hier ausgeblendet.

Zuerst wird die Funktion von Technik genauer betrachtet. Zu welchem Zweck sie existiert und wem sie dient. Das ist insofern von Bedeutung, da die Existenz von Technik oft als Selbstzweck gesehen wird. Das Verständnis der Funktionen von Technik ist wichtig, um zu erkennen, wo ihr Einsatz richtig und sinnvoll ist.

Zwei Aspekte erscheinen hier relevant: Der Verlauf der Einführung von Technik zum einen und Technik als Differenzierungsmerkmal zum anderen. Ein großer Teil der später besprochenen Technik ist neu und befindet sich in der Einführungsphase. Zu verstehen, welche Zyklen die Einführung durchläuft, hilft, den Einsatz der Technik zu bewerten. Hier wird auch auf Technikparadigmen eingegangen, um später beurteilen zu können, ob ein Paradigmenwechsel bevorsteht.

Technik als Differenzierungsmerkmal oder Wettbewerbsvorteil ist der aktuellen Diskussion entnommen. Gerade Veranstalter und Hallenbetreiber suchen nach Möglichkeiten, sich von anderen abzusetzen. Es wird hier besprochen, ob und wie Technik diese Differenzierung leisten kann.2

2.1 Funktionen der Technik

Helmut Brähler, Vorstandsvorsitzender der Brähler ICS AG, verwendet den Begriff Konferenztechnik, der im engeren Sinne lediglich Mikrofone, Dolmetscheranlagen, Abstimmungssysteme und Beschallungsanlagen beschreibt. Er definiert ihn als ,,Gesamtheit der auf Tagungen eingesetzten Medientechnik."3 Es werden auch immer wieder Techniken wie das Mobiltelefon oder das Internet von ihm angesprochen, was den Schluss zulässt, dass er diese auch unter Medientechnik fasst. 4

Im Allgemeinen hat für Brähler Technik die Funktionen: Identifizieren, Mitteilen, Sprechen, Hören, Sehen, Agieren und der Datendokumentation. Dabei wird jeder Funktion ein unterschiedlicher Techniktyp zugeordnet. Sprechen und Hören schließt die ein- und mehrsprachige Diskussion und Beschallungsanlage ein, Sehen bezieht sich auf Präsentationstechnik,

^{2 Hoffmann, Kerstin; Überzeugen Sie für Ihre Veranstaltung; CIM 3/2003; S. 17 f
3 Brähler, Helmut; Konferenztechnik; in: Schreiber, Michael-Thaddäus (Hrsg.); Kongress- und Tagungsmanagement; München; Oldenbourg, 1999; S. 193
4 ebd.}

3

Agieren auf Abstimmungs- und Interaktionstechnik und Dokumentation wird meist von außerhalb der Tagungsräume vorgenommen.

Im Detail sind das somit die Personenidentifizierung mit Namensverwaltung, die Übertragung von öffentlichen Mitteilungen, persönliche Nachrichten mit Namensverwaltung, Diskussion mit und ohne Namenverwaltung und mit Wortmeldung, dezentrale Beschallung, zentrale Beschallung, Abstimmung und Interaktion mit bzw. ohne Namensverwaltung und Simultanübertragung. Man erkennt, dass Brähler sehr in seinem medientechnischen Kontext bleibt. Doch Punkte wie persönliche Nachrichten oder Interaktion sind prädestiniert für den Einsatz von Kommunikationstechnik. Zusammengefasst kann man sagen, dass die Funktion von Technik nach Brähler auf eine Verstärkung der Interaktion mit dem Publikum hinausläuft.

Einen anderen, in mancher Hinsicht sehr philosophischen, Ansatz wählt Niels Albrecht. Er spricht davon, dass Technik das Leben vereinfachen soll. Technik sollte bei allen Vorgängen eingesetzt werden, die durch Technikeinsatz vereinfacht werden können. Damit dient Technik nur der Vereinfachung und hat keinen qualitätssteigernden Wert. Albrecht erwähnt nichts, dass der Einsatz von Technik etwas verändert, etwas Neues schafft.5

Eine zweite zentrale Aussage Albrechts ist, dass Technik den Stress minimieren soll. Diese Aussage gilt besonders für Veranstaltungen, auf denen Stress meist durch die vielen Menschen, Lärm, langes Laufen etc. vorhanden ist. In dieser Situation soll Technik Stress abbauen helfen und ihn nicht noch verstärken.

Abschließend stellt Albrecht fest, dass Technik früher Muskelkraft ersetzt hat, heute aber nun Geisteskraft ersetzt. Er lässt die Frage offen, inwieweit dies eintreten wird.

Das Ziel der Anwendung von Informationstechnik ist laut Bienert, ,,den potentiellen menschlichen Handlungsrahmen bei all jenen Vorgängen zu unterstützen, die für Informationen und deren Austausch eine signifikante Rolle spielen."6 Dabei dient Technik dazu, Informationen, ob nun zwischen Menschen oder zwischen Mensch und Maschine, ansprechend und gut verständlich zu präsentieren. Es ist dem System egal, woher die Information kommt. Dieser an sich selbstverständliche und auch in nicht elektronischen Medien vorhandene Aspekt gewinnt durch die Fülle der Daten, die Speicherkapazität und die Geschwindigkeit der Verbreitung eine neue Dimension. Technik erhöht die Anzahl der verschiedenen Informationen zum gleichen Thema. So werden Informationen vielfältiger und durch neue Medien auch mehr Menschen zu jeder Zeit verfügbar. Sie bleiben aber im Einzelnen weniger nachprüfbar. Wieder stehen hier Veranstaltungen in einem besonderen Spannungsverhältnis, denn Informationen

^{5 Albrecht, Niels, Fakten und Daten zur Medien und Computerentwicklung; in: Buddemeier, Heinz (Hrsg.); Das Problem von Wahrnehmung und Bewusstsein auf dem Hintergrund der Medien- und Hirnfroschung; Bremen, Medienkritische Reihe, Band 1; 1997; S.70
6 Bienert, Peter; a.a.O. S. 8}

4

sind oft Kern von Veranstaltungen. Werden sie aber irgendwann nicht mehr nachprüfbar, ist der Mehrwert der Informationsübermittlung in Frage gestellt.

2.1.1 Verlauf der Einführung von Technik

Es soll hier gezeigt werden in welchen Schritten die Einführung von Technik, ganz besonders der Kommunikationstechnik, sich vollzieht. Diese Betrachtung ist insofern von Bedeutung, als dass man einen generellen Verlauf der einzelnen Stufen des Einführungsprozesses beobachten könnte. Je nach Einführungsstufe und der Akzeptanz kann die Funktion und Bedeutung dieser Technik variieren. Ist sie zu Beginn nur ein angenehmes Tool, entwickelt sie sich vielleicht zu einer Führungstechnologie, die zu einem Paradigmenwechsel führt. Es stellt sich somit die Frage, ob es schon zu Beginn klare Anzeichen für den Erfolg einer Technik gibt: Wäre dies der Fall, so könnte frühzeitig entschieden werden, ob diese Technik zum Einsatz kommt oder nicht.

Von mehreren Autoren wird ein 3-Schritt-Modell zur Einführung neuer Technik gewählt. Als erstes beschreibt das 3-Schritt-Modell nach Malone und Rockart die Auswirkung der Technologie auf die Unternehmens- bzw. Branchentechnologie: 7

Im ersten Schritt ersetzt technische Koordination teilweise die menschliche. Darauf folgen zunächst einmal Rationalisierungseffekte und Kostensenkungspotenziale.

Im zweiten Schritt wird diese Technik verstärkt eingesetzt. Dadurch steigt auch die Koordination insgesamt. Dazu Malone und Rockart: ,,So beginnt ein Unternehmen beispielsweise eine Partnerschaft mit einem anderen, weit entfernten Unternehmen, deren [Aufbau und] Koordination bisher zu teuer erschien."8

Im dritten und letzten Schritt wird das Unternehmen immer mehr durch koordinationsintensive Strukturen geprägt. Nun erlauben die gesunkenen Kosten Strukturen, die effizienter sind, zuvor aber aufgrund der hohen Koordinationskosten unrentabel und damit nicht wirtschaftlich waren. ,,Sie erfordern das Erkennen der neuen Chancen durch das Management und die aktive Umgestaltung des Unternehmens auch gegen die Widerstände, die jede eingespielte Struktur leistet."9

^{7 Malone, T.W. / Rockart, J.F.; Computers, Networks and the Corporation; Scientific American; September 1991; S. 92-99
8 ebd. S. 95
9 Bieberbach, Florian; Die optimale Größe und Struktur von Unternehmen: Der Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnik; Wiesbaden; Gabler Edition Wissenschaft, 2001, S. 6 ff}

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Ein ähnliches Modell ist die von Reichwald und Möslein entwickelte ,,Überraschungskurve"10.

Die erste Stufe ist hier die Substitution. Am Anfang einer neuen Technik steht meist der Glaube, diese Technik werde das Vorhandene komplett ersetzen. Weder die Möglichkeiten, noch die Risiken der Technik sind bekannt. So dachte man, dass der Computer das papierlose Büro ermöglichen oder Online-Messen die echten verdrängen könnten.

Die Revision dieses Glaubens erfolgt schon im zweiten Schritt, der Experimentierphase, in der die neue Technik angewandt und getestet wird. Die dabei auftretenden Überraschungen entstehen dadurch, dass neue Nutzungsmöglichkeiten einer Technik entdeckt werden.

Im dritten Schritt geschieht dann die eigentliche Innovation. Erst wenn die neue Technik verstanden und ihre Möglichkeiten und Beschränkungen erkannt sind, entwickeln sich neue Industrien, Branchen und Unternehmen, werden völlig neue Innovationen möglich.

Abbildung 3 zeigt die graphische Darstellung der Überraschungskurve.

Abbildung 1: Die Überraschungskurve
Quelle: Bullinger, H.-J. / Zahn, E. (hrsg.); Dienstleistungsoffensive ­ Wachstumschance intelligent nutzen; (HAB)-Forschungsberichte, Band 10, Schäffer-Poeschel, Stuttgart; 1998; S. 143-160

Für das Internet sind die beiden ersten Schritte nach Bieberbach bereits geschehen, der dritte nur ansatzweise. So haben sich nur wenige Firmen auf Grund des Internets etablieren können, z.B. Ebay, Amazon oder Lycos. Alle diese Firmen gingen jedoch keinen revolutionär neuen Weg, sondern würden eher in alten Mustern verharren und neue Technologie mit diesen kombinieren.11

^{10 Reichwald, Ralf; Möslein, Kathrin; Dienstleistungsoffensive ,,Telekooperation"; in: Bullinger, H.-J. / Zahn, E. (hrsg.); Dienstleistungsoffensive ­ Wachstumschancen intelligent nutzen; (HAB)-Forschungs-berichte, Band 10, Stuttgart; Schäffer-Poeschel, 1998; S. 143-160
11 Bieberbach, Florian; a.a.O. S. 8 ff}

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