"New Art Spaces" - Nichtkommerzielle und virtuelle Galerien als neue Perspektiven für den Kunstmarkt

Inhaltsverzeichnis

  Abstract  1

0  Einleitung  2

  TEIL A  4

1  Der Kunstmarkt  5

1.1  Preisbildung und Marktmechanismus  5

1.2  Kunst ist Ware  7

1.2.1  Funktionalität der Kunst  8

1.3  Die Marktteilnehmer und ihr Wirkungsbereich  11

1.3.1  Kunst und Konsum - Faktoren der Transformationsgesellschaft  11

1.3.2  Der Primärmarkt  12

1.3.2.1  Künstler  12

1.3.2.2  Sammler/Kunstinteressierte  13

1.3.2.3  Galeristen  14

1.3.2.4  Art Consultants  16

1.3.2.5  Kunstkritiker  17

1.3.3  Der Sekundärmarkt  18

1.3.3.1  Museen  18

1.3.3.2  Stiftungen, Unternehmen und Sponsoren  20

1.3.3.3  Messen  21

1.3.3.4  Auktionshäuser  22

2  Kunst im Raum  24

2.1  Raum und Wahrnehmung  24

2.2  Der Art Space  24

2.3  Verkaufsraum Galerie  27

2.4  Der virtuelle Raum  28

2.4.1  Virtualität und veränderte Arbeitswelt  28

2.4.2  Virtuelle Akquise neuer Käufergruppen  30

I

  TEIL B  35

1  Die PROGRAM Galerie  36

1.1  Formen von Galerien  36

1.2  Kurzbeschreibung der PROGRAM Galerie  38

2  Organisationszweck und Ziel der Unternehmung - Das Mission Statement  40

3  Analyse externer und interner Bedingungen  42

3.1  Externe Bedingungen  42

3.1.1  Nachfrageanalyse  42

3.1.2  Umweltanalyse  45

3.1.2.  Konkurrenzanalyse  49

3.1.3  Analyse des Beschaffungsmarktes  51

3.2  Interne Bedingungen  52

3.2.1  Potential- und Leistungsanalyse  52

3.2.2  Stärken von PROGRAM  53

3.2.3  Schwächen von PROGRAM  53

4  Konzeption und strategische Ziele  55

4.1  Inhaltliche Ziele und Wettbewerbsvorteil  55

4.2  Marketingstrategische Ziele  56

5  Synthese und Gestaltung der Unternehmenspolitik  58

5.1  Kommunikationspolitik  58

5.2  Qualitätsmanagement  58

5.3  Programmpolitik  59

5.4  Finanzierungspolitik  60

5.5  Distributionspolitik  60

5.6  Konzeptionspolitik  61

5.7  Kooperationspolitik  61

6  Resümee  64

IV.  Literatur- und Quellenverzeichnis  65

V.  Anhang  68

II

I. Abkürzungsverzeichnis

Abb.: Abbildung Anm.: Anmerkung BVDG: Bundesverband Deutscher Galerien bzw.: beziehungsweise ca.: circa ebd.: ebenda etc.: et cetera ff.: folgende GuV: Gewinn- und Verlustrechnung Hrsg.: Herausgeber http: Hypertext Transfer Protocol i.S.v.: im Sinne von i.w.S.: im weitesten Sinne IHK: Industrie- und Handelskammer Jh.: Jahrhundert LVBG: Landesverband Berliner Galerien nk.: nichtkommerziell S.: Seite Tab.: Tabelle u.a.: unter anderem u.ä.: und ähnliches usw.: und so weiter USt: Umsatzsteuer u.U.: unter Umständen u.v.m.: und vieles mehr vgl.: vergleiche VoIP: Voice over IP (Internet Protokoll) www: World Wide Web z.B.: Zum Beispiel

II. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Stärken und Schwächen des Medienstandortes Berlin .............................. 46

III

Abstract

Zur Einführung in die Thematik und die Problemstellung auf denen die vorliegende Bachelorarbeit basiert, seien an dieser Stelle einige Thesen und Bemerkungen formuliert sowie die PROGRAM Galerie als Untersuchungsobjekt kurz erläutert.

These 1: Der Kunstmarkt ist ein Markt, der zwar nach ökonomischen Regeln abläuft, aber in seiner Gesamtheit undurchsichtig bleibt, da seine systeminhärenten Aktionen nicht publik gemacht werden, somit intransparent bleiben, und sich zudem gegenseitig bedingen. Er hat dadurch einen nahezu mystischen Status und zeichnet sich durch ein hohes Maß an Unzugänglichkeit aus.

These 2: Der Primärmarkt zeitgenössischer Kunst und deren Rezeption unterliegt den Präsentations- und Handelsformen im Verkaufsraum Galerie. Kunst wird dort nicht frei, im Sinne von autonom, vermittelt, sondern bleibt immer dem konsumbezogenen Prädikat der Ware verhaftet.

These 3: Die steigende Virtualisierung unserer Lebenswelt wird längst auch in Werken der sogenannten Netzkunst oder virtuellen Kunst sichtbar. Onlinegalerien und ihre Darstellungsform nehmen einen immer größeren Stellenwert als Präsentationsform von Kunst ein. Sie erweitern damit den bisherigen Kreis kunsthändlerischer Institutionen und übernehmen spezifische Aufgaben, die der neue Markt fordert.

These 4: Es ist möglich, durch die Präsentationsform von Kunst in nichtkommerzieller Umgebung und fernab von musealer Inszenierung einen neuen Blick auf Kunst richten zu können und ihr ihren selbstgewählten Raum zu überlassen. Derartige Projekte können und wollen hierbei den konventionellen Markt nicht ersetzen, sondern bieten eine nötige Bereicherung und Ergänzung zum bestehenden Ausstellungshabitus.

Die Betrachtung des Kunstmarktes und seiner Mechanismen wurde von der Autorin in Form der Darstellung aller für eine Galerie wichtigen Kunstmarktteilnehmer vorgenommen. So sind die jeweiligen Einflussbereiche klar abgegrenzt und eine differenzierte Betrachtung der Wirkungskreise möglich, die den Kunstmarkt in seinen komplexen Bedingungen möglichst genau erfassen soll.

Die PROGRAM Galerie als nichtkommerzielle Galerie dient als Untersuchungsobjekt für vorliegende Arbeit, da sie zeigt, wie es möglich ist, als nichtkommerzielles Unternehmen zeitgenössische Kunst auszustellen und dem Werk, den Künstlern und den Konsumenten respektive Rezipienten eine Alternative zum konventionellen Kunstmarkt zu bieten. Sie will den Markt ausweiten und neue Sichtweisen auf Kunst möglich machen.

1

0 Einleitung

Kunst boomt. Ein Blick auf aktuelle Auktionen oder die letzten Messen in Basel, Köln und London zeigt: Rekorde. Kunstwerke erzielen immer höhere Preise, immer mehr Kunst wird gesammelt, ausgestellt und umgesetzt. ¹ Der Markt wächst und schon stehen wieder erste Kritiker auf dem Plan, die vor dem großen Crash warnen.

Kunst ist zum jetzigen Zeitpunkt wieder hoch frequentiert und gefragt wie nie. Nicht nur private Sammler, auch Unternehmen steigen mit ein in den umtriebigen Markt und jeder Investmentfond investiert einen gewissen Prozentsatz - Tendenz steigendin den Kunstmarkt. ² Kunst ist nicht mehr nur Liebhaberei, nicht mehr nur Luxus und Passion. Kunst wird, neben ihrem inhaltlichen Wert und darauf aufbauend, zur Investition mit Potenzial zur Ertragssteigerung. ³ Sie wird ebenso zu einem leistungsstarken Imagepartner für die Kommunikationspolitik von Unternehmen, die sich einem erwachenden Interesse der Gesellschaft an gesellschaftspolitisch verantwortungsvollem Handeln von Unternehmen gegenüber sehen.

„Profitorientierung und moralisches Handeln gehören heute zusammen“ ⁴ , wie das Trendbüro Hamburg treffend analysiert. Die große Geschäftigkeit auf dem Markt stachelt die Kauflust an; das Image der Künstler steigt mit den Preisen auf dem freien Markt und umgekehrt.

Ein Risiko, das schnelle und große Gewinnmargen verspricht, aber auch leicht ins Gegenteil, dem freien Fall, umschlagen kann. Ein durch den Galeristen mühsam erarbeiteter Markt kann so in kurzer Zeit zunichte gemacht werden. Dieser ökonomische Ansatz und diese grundlegende Umwertung der Wahrnehmung von Kunst ist Anlass für die Autorin, Einflussfelder, die auf die Künstler, Kunstprozesse und Kunstwerke einwirken, genauer zu untersuchen.

Wie frei ist Kunst wirklich noch, wenn sie in einen Markt dieser Art eingebettet ist und in welcher Form wird Kunst heute präsentiert und dem Markt angeboten? Und weiter: mit welchen Mitteln kann Kunst auf einem Markt, der geprägt ist vom Umbruch der Industrie- zur Informationsgesellschaft gemanagt werden? Die steigende Komplexität des Marktes macht es den Galeristen als Händlern immer schwerer, die Künstler verantwortungsvoll zu vertreten. Sie können oftmals gar nicht mehr entscheiden oder abwägen, ob Werke in einer privaten Sammlung einen guten

¹ „Die New Yorker Novemberauktionen von Sotheby's und Christie's setzten in den beiden Auktionswochen (2006) gemeinsam insgesamt 1,3 Milliarden US-Dollar um. Das ist ein Plus von 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Zum ersten Mal wurde die Marke von 1 Milliarde US-Dollar überschritten. 470 Million US-Dollar gaben die Käufer allein für zeitgenössische Kunst aus.“, J. Lutteroth in Raum&mehr, Nr.1/2007, S. 31ff.

² „Fachleute empfehlen, in Kunst zu investieren, etwa fünf bis zehn Prozent des Portfolios.“ Johannes Heinzmann, Geschäftsführer des Art-Estate-Kunstfonds, zitiert in: ebd.

³ s. Anhang: 2. Preisentwicklung von Kunstwerken.

⁴ Einladungsfolder zum 12. Trendtag, Thema: Karma-Kapitalismus, Hamburg, 2007, www.trendbuero.com.

2

Platz finden, im Museum möglicherweise im Lager verschwinden oder durch effizienzverpflichteten Wiederverkaufsstrategien einen Preissturz erleben. Die Beziehungen zwischen einer Hauptgalerie und dem Künstler sind schon lange nicht mehr die einzige und auch nicht mehr die beste Art, sich auf dem Markt zu bewegen. Allein in Berlin öffnen nahezu wöchentlich neue Galerien, die mit der Betonung auf ihre nichtkommerzielle Arbeit ein ganz neues Präsentationsforum bieten. Auch die Veränderung der Nutzung neuer Medien und die steigende Präsenz virtueller Unternehmenskonzepte eröffnen völlig neue Möglichkeiten gerade für die Publikation, Information und somit auch den Vertrieb von Kunst.

Vorliegende Bachelorarbeit will das Konzept nichtkommerzieller Galerien innerhalb dieser sich verändernder globaler und medialer Gegebenheiten für Künstler und Kunstwerke untersuchen. Zu diesem Zwecke werden Art Spaces verschiedenster Art gegenüber gestellt und ihre Wirkungen auf die Wahrnehmung von Kunst betrachtet.

TEIL A widmet sich dem Kunstmarkt und seinen Akteuren. Zunächst werden seine Mechanismen, der Prozess der Preisbildung und Wertschöpfung und die Themen Kunst als Konsumgut, sowie dessen Funktion erörtert werden (A.1). Weiter erfolgt die Betrachtung der Marktteilnehmer mit ihren jeweiligen Einflussmerkmalen auf Künstler, Werke und Prozesse, ihre Beziehung zum Art Space und nk. Galerieformen, damit daraus später Rückschlüsse für die optimale Gestaltung eines Galerieraumes gezogen und entsprechende Perspektiven und Vorschläge ausgearbeitet werden können. Hierzu wurde die Gliederung in Primär- und Sekundärmarkt gewählt, die jedoch nicht als absolut zu sehen ist, da deren Grenzen fließend sind und die Marktteilnehmer zu unterschiedlichen Anteilen bewusst und unbewusst auf beiden Seiten agieren. Der zweite Schritt (A.2) führt ein in die Thematik der Wahrnehmung von Raum und seiner Wandlung, in die Transformation von Gesellschaft in einer globalisierten und virtualisierten Welt, sowie deren Konsequenzen für nk. Galeriekonzepte.

TEIL B widmet sich der praktischen Seite in Form der konkreten Analyse der nk. PROGRAM Galerie in Berlin. Hierzu werden zunächst verschiedene Galeriekonzepte vorgestellt, um dann in die Arbeit der PROGRAM Galerie einzuführen (B.1). Darauf folgt eine eingehende Betriebsanalyse (B.2ff.) dieser, um Tendenzen, Möglichkeiten und Prognosen für die PROGRAM Galerie im speziellen und den Kunstmarkt im Allgemeinen zu untersuchen und abzuleiten.

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TEIL A

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1 Der Kunstmarkt

1.1 Preisbildung und Marktmechanismus

Kunst kostet. Der Kunstmarkt ist wie jeder andere Markt eine Plattform für den Austausch von Waren. Bestimmt wird dieser Austausch durch Akteure auf Seiten der Produktion, Rezeption und Konsumption. Kunst ist dabei per se Ware und wird sie nicht erst; sie ist durch ihre Schaffung bereits im Markt existent und dort auch veräußerbar. So regelt sich das Marktgeschehen auch bei Kunst durch Angebot und Nachfrage und folgt zunächst den gleichen wirtschaftlichen Prozessen wie Verknappung, Angebotüberschuss, usw., denen auch andere Güter unterliegen. 5

Ihr Wert besteht dabei ambivalent in ihrer ästhetischen und ihrer materiellen Wirklichkeit. Die Schnittmenge dieser beiden Muster führt zu einer Preisbildung, die in Teilmärkten den marktimmanenten geographischen Gegebenheiten folgt, wie z.B. verschiedene Kulturkreise und deren individuelle Handelspolitik, Traditionen, Geschmäcker, usw. Zudem reagieren diese Teilmärkte auf ihre jeweiligen externen, sowohl nationalen als auch internationalen, Faktoren wie politische und wirtschaftliche Entwicklungen und gesellschaftliche Tendenzen.

Kunst unterliegt also einer willkürlichen Preisbildung, d.h. dass das Kunstwerk zwar einen gewissen Materialwert besitzt, darüber hinaus jedoch der ideelle, ästhetische oder historische Wert (Stichwort: Provenienz) bemessen wird, der individuell völlig unterschiedlich ausfallen und nicht nach einem Schema berechnet werden kann. Es ist ein Spiel auf dem Markt als Basar. Die Akteure des Marktes kreieren durch Informationen und deren Formierung ein materielles System. So wird ein symbolischer Preis genannt, der durch die Akzeptanz, den abgeschlossenen Handel, zum Marktpreis wird. Die Bekanntgabe dessen im Marktgeschehen zieht wiederum neue Wertigkeiten für weitere Kunstwerke des Künstlers und die anderer Künstler nach sich. Es geht hierbei um Trends und nicht nachvollziehbare Entwicklungen des Preises auf dem Markt, um Insiderwissen, das Entscheidungen folgen lässt, deren Analyse oder Prognose bezüglich der Systematisierung einer Preisbildung enorm schwierig ist. Dementsprechend bedienen sich auch die darauf fußenden Marketingstrategien keiner stabilen Erkenntnis.

Die einzigartige Struktur des Kunstmarktes, die Wechselwirkung der verschiedenen Informationskanäle schafft es außerdem ein hohes Maß, wenn nicht gar die völlige Intransparenz seiner Mechanismen zu fördern. Dies gilt weniger für die Verfügbarkeit von Informationen zu Vita, Ausstellungen, Galerist usw., sondern vielmehr einer Datenbank über getätigten Handel. Sind die Künstler und ihr Schaffen nun

⁵ Vgl. W. Dörstel, Kunstmarkt ohne Kunstwerk, in: Meyer/Even, Die Zukunft des Kunstmarktes,

2002, S.14.

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aufgelistet, so ist doch die Bewertung, das Erfassen und Strukturieren von Qualität, und die Umsetzung dieser für ein einsetzbares Ergebnis zu einer Art Ranking nahezu unmöglich. Ein Versuch dazu ist die jährlich erscheinende Rangliste der 100 erfolgreichsten Künstler im Wirtschaftsmagazin CAPITAL. Dieser Kunstkompass basiert auf einem Punktesystem, das Kritiken, Einzel- und Gruppenausstellungen eines Künstlers bewertet und damit zumindest dessen Außenwirkung in den Informationsfluss des Kunstmarktes einstreut. Zugleich stellt er damit einen subjektiven Orientierungspool für Sammler dar, die das Ranking reflexiv verstärken und damit den Kreislauf fortführen.

Wie wichtig Information und Kommunikation für den Kunstmarkt sind, zeigt auch die Analyse New Yorker Galerien von Ulrike Klein. Nach Aussage der Galeristen zählen hier allein 92% der Befragten Kommunikation „(...)als wichtigsten Transmitter für die Galeristen, sich über die Kunstwelt insgesamt zu informieren.“ 6

Börsengleich bedingen sich hier Spekulation, Erwartungshaltungen und Glück, was dem Markt seinen Reiz verleiht, ihn spontan und konfus, unlogisch und attraktiv erscheinen lässt. Und analog bedingt das Insiderwissen höhere Renditen am Markt, kurzum, die bessere Spürnase, den Vorsprung, was Trends und zukünftige Entwicklungen angeht. Dieses Insiderwissen wird kolportiert und erzeugt von allen Akteuren auf dem Kunstmarkt. „Die Insider wissen sich ein und derselben Wertsphäre verbunden. Je engagierter sie an den Wertebildungen der Sphäre beteiligt sind, desto subtiler können sie mit der Sphärengrammatik umgehen. Sie entwickeln eigene Codes und Sprachen, die nur ihnen selbst vertraut sind. Dadurch schützen sie die Wertsphäre nach außen; der Sprachunkundige wird zum Banausen.“ ⁷ Hier wird trefflich beschrieben, wie die stark emotional gebundenen Handlungsweisen auf dem Kunstmarkt ihre eigenen Demarkationslinien einer Kunstwelt setzen, entsprechend dem Ergebnis der Evaluation Kleins, in dem allein 95% der Galeristen angeben, Kunstliebe sei das wichtigste Motiv ihre Galerie zu betreiben. 8

Vorliegende Arbeit untersucht die Bedingungen für Kunst fernab vom ökonomischen Markt in einer nichtkommerziellen Umgebung, in der sie ohne materielle Abhängigkeit und Systematisierung existiert. Hier stellt sich die Frage inwieweit die Unabhängigkeit von einem ökonomischen Wert Kunst ihre ästhetische Größe ausdrücken lässt und ein eigenes wirtschaftlich unabhängiges Wertesystem erzeugen kann.

⁶ U. Klein, 1993, S.282.

⁷ H. Bonus/D. Ronte, 1997, S.30.

⁸ Vgl. U. Klein, 1993, S.283.

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1.2 Kunst ist Ware

Kunst ist ein Produkt. Produkt im Sinne einer Schöpfung durch den Menschen - ein Werk, das im Prozess des Denkens unter Verwendung von Materialien in der Entwicklung und Verwendung von Instrumentarien entsteht. Kunst in dieser Definition als Produkt ist automatisch auch Ware. In ihrer Existenz bedingt sie Nachfrage und aus der Interaktion heraus entsteht umgehend ein Markt, zunächst ungeachtet der Aktionsschemata mit denen in und auf ihm agiert wird.

Auf dem freien Markt der Güter und Waren nimmt die Kunst eine Sonderstellung ein. Ein Kunstwerk existiert immer nur einmal, es ist einzigartig, ein knappes, begrenztes Gut, werbestrategisch gesprochen: limited. Die Eminenz dieser Sonderstellung durch Limitierung des Angebots findet Ausdruck, betrachten wir vergleichend die Marketingstrategie der Unternehmen für konventionelle Güter, die Limitierung als Werbestrategie einsetzen, um Käufern durch diese Begrenzung einen zusätzlichen Anreiz zu bieten. Ganzjährig angebotene Produkte in ihrer ständigen Verfügbarkeit mangelt es an diesem allein durch die Maßnahme der Verknappung geschaffenen Anreiz. Entscheidend ist hierbei auch die Tatsache des gesellschaftlichen Trends zur Individualisierung, zum Trieb immer aktuell zu sein und seine eigene Persönlichkeit auf allen Ebenen des Lebens zu verwirklichen und darzustellen.

Bildende Kunst ist (ausgenommen Kunstdrucke, Graphiken, Kunsthandwerk, Medienkunst und Photographie, außer sie wird auf eine Stückzahl begrenzt) nicht reproduzierbar und folgt daher bestimmten Marktbedingungen. Ihre oben beschriebene Einzigartigkeit macht sie zu einem nicht substituierbaren Gut. Kunst kann nicht durch andere Güter oder Waren ersetzt werden, schon gar nicht ein einzelnes Werk durch ein anderes, da ein jedes seine eigene Aussage und Darstellungsform hat. Steigt also der Preis eines Werkes, kann der Käufer nicht auf ein anderes Produkt zurückgreifen, und somit kann auch die Nachfrage nicht gestillt werden. Daher greift hier auch nicht die zyklische Anlage von Angebot und Nachfrage. Zu viele unsichere Komponenten beeinflussen den Markt, als dass er wie z.B. bei existenziellen Gütern in ein Schema zu fassen wäre.

Zurückzuführen ist dies auf den Motor der Warenwelt und auch der Kunst: die Marke und deren Image. Jede Marke strebt nach einer bestimmten Aussage, je nach Zielgruppe. Ob Jeans oder Erfrischungsgetränkanbieter - sie alle wollen am Puls der Zeit sein, einen Trend setzen oder erfüllen, und geben sich daher juvenil und unangepasst. Statt aufwändiger Promotion oder Imagekampagnen nutzt die Kunst hierfür die Marke Künstler, der durch sein Auftreten und seine provokative Arbeit bereits ein Versprechen auf die Größe und den Wert seiner Arbeit gibt. Mit dem Kauf des Produktes sichert man sich somit ein Stück dieses gesellschaftlich verklärten Künstlertypus. Das nonkonformistische Leben für die Wand, ein Stück Unberechenbarkeit für das Eigenheim, aber auch der Diskurs in Form eines passiven

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Kulturkonsums für zu Hause: der Käufer fungiert als Speichermedium aktueller politisch-gesellschaftlicher Wandlungen.

Neben dem Künstler als lebendiger Marke besitzt auch die Galerie ihren eigenen Markenwert, der durch ihre Tätigkeit, ihre Performance auf dem Kunstmarkt gebildet wird. Somit prägt sie als Vertretung des Künstlers auch entscheidend den Wert desselben und seiner Werke mit. Zusammen bilden sie als Marken ein „imaginäres Wertesystem“ ⁹ , das Begehrlichkeiten weckt und dem Kunstrezipienten in Form der Aneilnahme oder des Kaufes einen persönlichen Mehrwert bringt.

Damit einher geht die Tatsache, dass Kunst ein Luxusgut ist - Luxus i. S. eines nicht notwendig zu deckenden Bedürfnisses. Es ist somit kein existentielles Gut und wird dann konsumiert, wenn ein gewisses Wohlstandsniveau erreicht ist und keine Sorge um die Sicherung der Lebensgrundlage mehr der weiteren Entfaltung des Individuums entgegensteht. Das impliziert zudem die Zuordnung der Kunstkaufenden in ein Milieu mit einer gewissen Einkommensgröße oder aber bestimmten Präferenzen, was den Lebensstil betrifft. Darauf wird in Teil A 1.3.1 Kunst und Konsum - Faktoren der Transformationsgesellschaft sowie Teil B 3.1.1 Nachfrageanalyse näher eingegangen werden.

Kunst als Produkt zur Vervollkommnung eines individuellen Lebensstils, der vermeintlich käufliche Nonkonformismus nährt einen Trend, einen Mainstream, dem sich auch die Kunst zu stellen hat. In ihrer Verfügbarkeit ist sie Teil des Konsums und Galerien, Museen, Sammler usw. können wählen, wie sie Kunst als autonomes Gut (ein Paradoxon in sich) und deren Aussagekraft angemessen präsentieren und handeln können.

1.2.1 Funktionalität der Kunst

Nur in aller Kürze sei hier näher auf das spannende Feld der Funktionalitätsdebatte eingegangen, deren Diskussionsergebnisse die Kunst stets begleiten, bewerten und den Galerieräumen eine eigene Stimmung, um nicht zu sagen prestigebehaftete Erscheinung verleihen, die später auch die Vorteile der nichtkommerziellen Galerien unterstreichen und sich dort wiederum in einem eigenen Spannungsfeld entladen.

Das Produkt Kunst wird mit Leidenschaft verfolgt, es erreicht einen nahezu intimen Status. Mit dem Kauf ist kein Nutzen verbunden, reine Emotion, ob in Form von Begierde, Liebe, Lust, Liebhaberei oder anderen, sind Anreiz zum Kauf. Ein Produkt scheinbar ohne Funktionalität, das dennoch alle Blicke auf sich zieht und Begehrlichkeiten weckt. Der Traum vieler Strategen des operativen Marktes.

⁹ B. M. Michael, zitiert in: A. Szymczyk, 2005, S.1.

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Gerade diese nicht greifbare und auch daher stets strittige Frage um den Nutzen des Produktes Kunst verstärkt die These: Ihr Reiz macht den Markt aus. Es existiert eben kein Bewertungsschema, keine ökonomische Größe, aus der sich ein solides Kunstmarktparadigma ableiten ließe.

Das Non-funktionale der Kunst wird als Thema im deutschsprachigen Raum, ob unter Kunstphilosophen oder in öffentlichen Debatten stets mit größter Umsicht behandelt. Dies entspringt auch aus dem im 18. Jh. entstandenen Selbstverständnis des Autonomiegedankens. Für die Kunst gelte, dass sie von keinem äußeren Zweck regiert sei. (Vgl. I. Kant: „Schöne Kunst dagegen ist eine Vorstellungsart, die für sich selbst zweckmäßig ist, und, (...) ohne Zweck (...).“) Nach den jahrhundertelangen Auftragsarbeiten für Klerus, Kirchen und Kapellen stellt sich die Kunst erstmals dem freien Markt. ¹⁰ Damit verlässt sie zwar das Joch dieser jahrhundertewährender auftragsbezogener und somit direkter Abhängigkeiten, begibt sich jedoch in eine indirekte Abhängigkeit von den Wünschen und Geschmäckern des Volkes, der Massen. Sie dient nicht mehr der Intention eines Auftraggebers, sondern hat vor den Augen des Publikums zu bestehen, einer unkalkulierbaren Größe an Lust auf Zerstreuung, einer Erwartung und Funktionalisierung zum Zwecke der Unterhaltung und Ablenkung. Entsprechend endet Kants Zitat: „(...) und, obgleich ohne Zweck, dennoch die Kultur der Gemütskräfte zur geselligen Mitteilung befördert.“

Nach Adorno ist es einzig die Funktionslosigkeit, die sich als gesellschaftliche Funktion von Kunstwerken präzidieren ließe. ¹¹ Kunst wird also funktional, indem sie Gegenposition zur Gesellschaft bezieht, diese kritisch fixiert und dies kann sie erst durch ihre autonome Existenz. Sie bezieht eine eigenständige Position, die wahrgenommen und in eine gesellschaftliche Debatte einbezogen wird, somit in zweiter Instanz nutzbar oder nützlich gemacht wird. Die bloße Anerkennung und Wahrnehmung ihrer Existenz nimmt also die gesellschaftlichen Vorgänge in die Kritik und verschafft der Kunst ihre Funktion.

Diese gesellschaftlich und wahrnehmungsgebundene Aussage findet sich ganz anders im Denken des Ausdrucks „L’art pour l’art“, der Kunst um ihrer selbst willen rechtfertigt. Kunst entsteht also ohne Zweck und Nutzen, sondern nur für sich, für ihren eigenen Zweck, weil sie schlicht da ist. Daraus ergäbe sich nun aber wieder der Zweck ihrer Existenz in ihrer Existenz und ihrer Pflicht sich selbst gegenüber, also einer selbstreferentiellen Abhängigkeit.

Wie wird Kunst allerdings als Kunstwerk eingeschätzt und überhaupt erkannt? Wie kann ein Konsens über die Definition eines Kunstwerkes als Kunstwerk gebildet

¹⁰ Ähnliches wird in der Musikhistorie diskutiert, die Mozart (1756-1791) als den ersten Musiker an der Schwelle zum freischaffenden Künstler sieht.

¹¹ Vgl. Theodor W. Adorno, Ästhetische Theorie, Frankfurt am Main, 1973, S. 336 zitiert in R. Schmücker, 2001, S.13.

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werden? Indem die schöne Kunst keinem Zweck unterliegt, grenzt sie sich ab zum Zweckmäßigen. Dieser Vergleich des funktionslosen Schönen gegenüber dem Zweckmäßigen, diese antipolare Darstellung von Zweck und Kunst ist es, die eine Abhängigkeit und Bedingtheit herstellt, ohne die das Funktionale gar nicht sondierbar und die Kunst wiederum nicht erkennbar wäre.

In Realität begegnet uns Kunst nun als veräußerbares Objekt und wird gehandelt. „Authentische Kunst existiert nur in der Negation aller Nützlichkeit, als das schlechthin verfügbare, doch auch sie kann sich dem Markt nicht entziehen.“ ¹² Davon ausgehend entspricht die Distribution und Präsentation von Kunst durch Kunsthändler und Galerien einer natürlichen Marktteilnahme, die nicht in Erklärungsnot ob ihrer Existenz geraten muss. Eben gerade dann ist sie nämlich endlich selbst frei, und fähig sich der wichtigen Frage des Wie, also der Autonomitätsdebatte bewusst und deren Diskussion als Grundlage für ihre Tätigkeit verstanden wissend, zu stellen und ihre Arbeit als Konzeptbereiter für eine angemessene Markttransparenz und Ausstellungspraxis zu verfolgen.

Betrachten wir hierzu die etymologische Herkunft der Autonomie, die sich aus zwei Teilen nämlich dem griech. autós „selbst“ und griech. nómos „Gesetz“ ¹³ zusammensetzt, so bestätigt diese die unantastbare Bestimmung der Kunst in ihrer “sich selbst gesetzten“ Existenz.

Die Kunsttheorie der Gegenwart stellt vor allem fest, dass Kunst in einer Form viele Funktionen einnehmen und übernehmen kann, eingeschlossen die der Funktionslosigkeit, jedoch ist sie immer in einem gesellschaftlichen Diskurs oder zumindest einer Rezeption angesiedelt, die ihr bestimmte Bewertungen und Eigenschaften von einem externen Standort aus zuschreibt. Sie wird somit, je nach Intentionsursprung für die unterschiedlichsten Zwecke in Anspruch genommen (Wahlkampfthema Kultur, Symposien zu Kunst als Standortfaktor, Kunstförderung als Wirtschaftsförderung, Kunst als starke Marke, usw.). Ihr Wirkungskreis ist somit größer, unmittelbarer und vielfältiger als es die Autonomieästhetik erfassen kann. So erscheint sie durchaus in ihrer Selbstgenügsamkeit, kann sich aber nicht aus einer gesellschaftsrelevanten Diskussion, aus einer Tatsache der Teilnahme

herausnehmen. Sie kann und muss gerade deshalb nach einer ihr entsprechenden Kommunikationsformel gefördert und ausgestellt werden, da sie sich im System befindet und nur aus dem System heraus verstanden und verändert, aus- und dargestellt, produziert und verkauft werden kann.

Hierbei kommt den Galerien die verantwortungsvolle Aufgabe der Präsentation und des Verkaufs zu. Sie haben ein ideologisch, moralisch, ethisch oder politisch

¹² W. Henckmann/K. Lotter, 2004 ² , S.23.

¹³ Kluge, 2002 ²⁴ , S.78.

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aufgeladenes Gut zu betreuen, das gerade in den Räumen der Galerie nicht für sich wirkt, sondern der Funktion oder Möglichkeit des Tauschs durch Verkauf unterliegt. Anders als im Museum, dem Raum für „unveräußerliche Dinge, die die Zirkulation des Warentauschs unterbrechen, um der Zirkulation der Kommunikation und Reflexion Raum zu geben“ ¹⁴ , steht der Raum und die Kunst unter der Prämisse der kapitalorientierten Verwertung und damit in aufgeladener Position, in Funktionalität. Die Galerie macht so, kraft ihrer Präsentationsform, aus den Werken „Fetische des Konsums“ ¹⁵ . Sie steigert den Wert des Produktes und hat somit die Verantwortung gegenüber ihrer Rolle als Präsentationsform zu tragen. Das Wie ist hierbei die Schlüsselfrage für vorliegenden Ansatz zu einer Annäherung an eine temporär optimale Galerieform.

1.3 Die Marktteilnehmer und ihr Wirkungsbereich

1.3.1 Kunst und Konsum - Faktoren der Transformationsgesellschaft

„Risikogesellschaft“, „Erlebnisgesellschaft“ oder „Sinus-Studie“ sind die Schlagwörter der in den letzten 20 Jahren erschienenen aufschlussreichen soziologischen Studien zum Wandel unserer Gesellschaft. Besonders für die Kulturinstitutionen und das Kulturmarketing haben sich daraus entscheidende Veränderungen im

besuchergruppenorientierten Marketing ergeben. Während Beck Mitte der 80er Jahre in „Risikogesellschaft“ noch den Individualisierungsprozess beschreibt, der sich eigentlich entgegen seiner Wortschöpfung durch die Emanzipation der Person neuen Abhängigkeiten aussetzt und so zum Schöpfer und Opfer von Massenmarkt und Massenkonsum wird ¹⁶ , lesen wir bei Schulze bereits die Erweiterung dessen durch den von ihm fokussierten immer größer werdenden Anteil an Freizeit für den Einzelnen. Jeder ist gefordert aus der stetig steigenden Zahl von Möglichkeiten auszuwählen und dabei einen Sinn für sein Leben, sein Glück und seine Erfüllung zu finden. ¹⁷ Die dabei von Schulze erkannten Milieus und darin noch genauer spezifizierten Lebensstile finden Anwendung im Habitus “alltagsästhetischer Zeichen“

¹⁸ . Kunst wirkt hier als gruppenspezifischer Faktor, als “kulturelles Symbol“ ¹⁹ . Die Milieus enthalten Lebensstile, die ihren eigenen Wertvorstellungen in Form von Trends folgen und so ihre Identität bilden. Im Kunstmarkt lässt sich hier auch die Verbindung zur “Correct Collection“ ziehen bzw. zur Charakterisierung „exhibitionally

¹⁴ H. Böhme, 2006, S.366.

¹⁵ http://www.prkolleg.com/aesthetik/101_07.html Art & Pop - kein Thema mehr?, 1998, S. 4.

¹⁶ Vgl. U. Beck, 1986 ¹ , S.212.

¹⁷ Vgl. G. Schulze, 1995 ¹ , S.33.

¹⁸ A. Klein, 2005 ² , S.142.

¹⁹ ebd.

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correct“ ²⁰ . Diese Sammlungen beheimaten bereits anerkannte Künstler und deren Werke und entsprechen so den Normen eines sozialen Konsenses. Galerien finden innerhalb entsprechender Milieus ein dankbares Kundenpublikum für trendbezogenes Marketing und Inszenierungsmut. Diese Erkenntnisse finden später in der Betrachtung der PROGRAM Galerie in TEIL B 3.1.1 Nachfrageanalyse Anwendung.

1.3.2 Der Primärmarkt

1.3.2.1 Künstler

Sie sind die Produzenten der Werke, Wunder und Waren, die eine so große und vielfältige Diskussionskultur entstehen lassen. Sie finden durch ihr Schaffen die Möglichkeit, ihrem Selbst, ihrem Bewusstsein in Interaktion mit den realen Umständen und Gegebenheiten ihrer Zeit Ausdruck zu verleihen, ihre Erkenntnisse zu bündeln und ihre Ansichten und Erlebnisse mitzuteilen. Es sind Aussagen, die sie, anders als Intellektuelle, in keinem verbalen Diskurs zur Sprache bringen könnten, die sich ihren Weg durch eine Arbeit bahnen, in einer Arbeit erfahren lassen und decodiert werden müssen.

Die Galeristen tun alles, damit die Künstler sich nur noch auf ihre Arbeit konzentrieren können. Sie werden in diesem Moment völlig von der rezeptiven Seite ihrer Werke in Form des Werkverkaufs abgekoppelt, da sie sich nicht direkt mit den Käufern in Verhandlung begeben. In Zeiten wirtschaftlicher Schwankungen, Hartz IV und Ich-AG mutieren andere Künstler zu ihren eigenen Art-Managern. Einerseits haben sie dadurch eine relative Unabhängigkeit in der Wahl ihrer Käufer und Aufträge, andererseits tragen sie die absolute Verantwortung in allen organisatorischen Belangen. Wie ein Künstler vertreten sein will, ob durch eine Galerie oder durch sich selbst, hängt letztlich ab von seiner eigenen Persönlichkeit und in gewisser Weise auch von den Wegen, die andere Künstler gehen und dem Markt, der sich aus diesen Entscheidungen bildet. Künstler und Art Space

Künstler bespielen den Raum, der eigens für ihre Produktivität entsteht. Durch die etablierte Form der Galerien und Museen unserer Zeit ist das Werk des Künstlers eng mit der Ausstellung dessen verknüpft. Er kann dabei davon ausgehen, dass die Ausstellung in einem White Cube vorgenommen wird. Welcher Prozess läuft jetzt jedoch im Künstler ab, der mit diesem Wissen um diese Räumlichkeit sein Werk schafft? Provokativ formuliert: Die Künstler produzieren für die weiße Wand und dabei reflektiert sich bewusst oder unbewusst die Vorstellung des Werkes und dessen Wirkung in einem White Cube. Die Arbeit wird also von vorneherein in einen lokalen

²⁰ Sammler W. Schürmann, zitiert in: W. Grasskamp, Der Sammler geht voran, in: Meyer/Evens, 2002, S.70.

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Kontext gestellt, dem sie sich später stellen muss. Einerseits müsste es den Künstler erleichtern, erreicht er durch die Erhabenheit der weißen Wand einen gesellschaftlich vorformulierten Konsens und wird als Kunst wahrgenommen. Andererseits muss er gegen die weiße Wand ankommen und sich in der Raumstruktur als herausragendes Exponat beweisen. So ist schon im Werkprozess selbst der Einfluss des White Cubes übermächtig. Der Künstler setzt sich mehr und mehr mit einer lokalen Wirkungsweise auseinander, die seine inhaltliche Arbeit modifiziert. Das könnte auch ein Grund für die heutzutage gängige Form der Großformate sein. Schließlich werden keine Häuser, sondern nahezu kultische Tempel bespielt. Die Architekturen für zeitgenössische Kunst erleben eine augmentative Entwicklung, die das Schaffen des Künstlers formal bedingt. 21

Ein anderes Ergebnis der White Cube-Debatte sind die Auseinandersetzungen der Land-Art-Künstler und Post-Minimalisten, die begannen, den Raum in ihre Arbeit mit einzubeziehen, indem sie vor Ort wirkten. Das produzierte eine Art Live-Performance-Welle, die unter dem Schlagwort „Site Specific Art“ gerade in der zeitgenössischen Kunst in mehreren Festivals ihren Ausdruck findet. ²² Hier spielen vor allem die neueren performativen Kunstformen der Postmoderne wie Happening, Fluxus und Performance Art eine Rolle. Nk. Galerien sind hier die Alternative, um Künstlern einen experimentellen Raum zu bieten, sowohl als Form für bestehende Werke im Sinne einer kuratierten, komponierten Ausstellung, als auch als Entwicklungsfeld für Kunst vor Ort. Die große Chance liegt hier in der Neutralität und Freiheit der Voraussetzungen. Das, was durch den Künstler entstehen wird ist zwar der Rezeption geöffnet, ihr aber nicht verpflichtet, noch dem Raum, der Galerie oder dem Konsum durch Kauf. Es ist die reine Kunst, die in Erscheinung tritt, in Diskussion gebracht werden kann und eine intellektuelle Entwicklung forciert.

1.3.2.2 Sammler/Kunstinteressierte

Sie sind die Käufer und Kollektoren von Kunst. Der Anreiz für sie ein Kunstwerk zu kaufen ist rein persönlicher Natur und erfolgt daher auch aus den unterschiedlichsten persönlichen Gründen. In erster Linie ist ein Interesse oder sogar eine Liebe zur Kunst vorhanden, zudem bietet der Markt dem Sammler ein einzigartiges Produkt, ein Unikat, das ihm als Käufer und seine Sammlung selbst automatisch einzigartig werden lässt, womit wir auch gleich den Kernpunkt des Kunstmarktes als Unternehmen der Emotionen erreichen: das Prestige und die Passion. Der Kunstmarkt lebt vom Image seiner Existenz, von seiner neurotischen und größenwahnsinnigen Attitüde. Die Künstler inszenieren sich und ihr Werk, respektive

²¹ Erkenntnis durch Beobachtung.

²² Als Beispiel sei das Site Specific Art Festival „Stromereien“ in Zürich genannt, das seit 2002 in einem Turnus von zwei Jahren ein bestimmtes Territorium in der Stadt bespielt. http://www.stromereien.ch.

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werden es; der Markt existiert als Vanity Fair, bei dem das Zusammenspiel von Zeit, Ort, Menschen und Geld in einer perfekten Harmonie den Boden für das Luxusgut bereiten - ein Glücksspiel, Lotto für eine gewisse Klasse, ein gewisses Klientel. Individualität für jeden bei entsprechendem Einsatz monetärer Mittel. Die Leidenschaft für das Geschäftliche darf dabei nicht unterschätzt werden. Es geht um eine guten Deal im Sinne eines Tauschwertes von großartiger Kunst, übersetzt in die materielle Größe Geld, und um die Präsentation dessen im illustren Kreise. All das verwebt sich zu einem Cluster von Lebensstil und Lebensspiel und wird zu einem ganzen Netz von Anreizen, die den Sammler locken und inspirieren. Derartige Sammel- und Repräsentationsformen bieten die Möglichkeit Macht und Größe zu demonstrieren. Die Ästhetik der Kunst sichert den Käufern ihre Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Oberschicht, zu einem Spiel mit „Geld und Glamour“ ²³ .

Das Aufregende daran ist die Schaffung eines abstrakten Marktes. Der Sammler in Interaktion mit der Kunstszene einigt sich auf ein Wertesystem. Kunst wird nicht nach dem Wareneinsatz und der Arbeitszeit bemessen, vielmehr liegt ein Großteil ihres Preises in ihrer ästhetischen Qualität, in ihrer Aussagekraft und ihrem denkerischen Ansatz. Die dargebotene Weltanschauung mündet dann in eine Preispolitik zwischen Galerie, selten auch dem Künstler selbst, Sammler und Marktresonanz.

Noch ist der Markt geprägt von einer serviceorientierten Kundenbetreuung durch den Art Consultant, der den Sammler beim Aufbau seiner Sammlung leitet, oder den direkten Kontakt des Sammlers zur Galerie. Diese geographische Begrenzung gilt es nicht etwa aufzulösen, aber durch eine virtuelle zu erweitern und somit den Kundenstamm zu vergrößern. Nk. Galerien verkaufen keine Kunst. Sie bieten die einmalige Chance, sich als Sammler zu informieren und möglicherweise selbst Künstler zu entdecken. In den Räumlichkeiten der nk. Galerie, ob virtuell oder physikalisch, lassen sich Trends aufspüren, ebenso können Gespräche rund um den Kunstmarkt, die Sammlertätigkeit, das zwanglose Zusammentreffen mit Künstlern und Kunstinteressierten den experimentellen Charakter formen und

weiterentwickeln; dieser bietet dann auch eine niedrige Zugangsschwelle für noch nicht sammelnde Kunstinteressierte und erweitert den Rahmen der Kunstrezeption.

1.3.2.3 Galeristen

Sie sind die Zwischenhändler und Vertreter der Künstler und ihrer Kunst. Zumeist suchen sie auf Werkschauen oder Präsentationen der Kunstuniversitäten nach frischen vielversprechenden Talenten; daher sind sie meist die ersten am Markt, die Trends und Kunstströme erkennen und aufgreifen, dementsprechend spricht man hier vom Primärmarkt für die Kunstwerke. In der Galerie, dem Ort, der sowohl als

²³ Vgl. A. Lindemann, 2006, S.40.

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Ausstellungsraum, Büro und Lagerstätte der Kunstwerke dient, arbeiten sie am Image ihrer Künstler und vertreten sie auf dem Markt. Die Künstler erhalten je nach Vertrag regelmäßige Einzel-oder Gruppenausstellungen, dazu kommen

Ausstellungskataloge und Publikationen in entsprechenden Medien. Sammlern werden Kunstwerke angeboten, auch gibt es Ausleihen an etwaige Nebengalerien. Möglicherweise ist die Galerie auch auf Messen vertreten und präsentiert dort einen Querschnitt ihres Angebotes.

Galeristen wählen die Käufer aus und versuchen, eine langsame und daher wahrscheinlich stabile Karriere zu erarbeiten. Das setzt eine ebenso konsequente Preispolitik voraus. Wenn der Käufer Kunst als Investitionsgut benutzt und nur einen schnellen und lukrativen Weiterverkauf im Sinn hat, wird die Preispolitik zwischen Galerie und freiem Markt bald erheblich variieren und die Arbeiten werden an Wert einbüßen. Das Vertrauensverhältnis zwischen Galerist und Sammler ist also von immenser Bedeutung. ²⁴ Natürlich gibt es innerhalb der Galerienszene eine Kommunikation über die Marktteilnehmer und ihre Kaufpraxis, doch ist dies noch kein Garant für einen sicheren Verkauf. Dies zeichnet sich im zunehmenden Trend zur Sicherung des Verkaufs in Form des sogenannten Vorkaufsrechts ab. Sollte der Sammler das Kunstwerk also wieder verkaufen wollen, müsste er es, vertraglich gesehen, zunächst der Galerie anbieten, bei der er es erworben hat. Das Ansinnen ist allerdings eher gut gemeint als real wirksam, da eine Galerie bei wahrscheinlicher Preissteigerung meist gar nicht die finanziellen Mittel aufbringen kann, um solche Arbeiten aufzufangen und in angemessener Form dem Markt weiterzuvermitteln. Sollten den Markt Werke in einer unangemessenen und von den Galeriepreisen deutlich unterscheidbaren Größe erreichen, wird über kurz oder lang auch der Künstler die Kompetenz seiner Galerie in Frage stellen.

Die Varianz und spekulative Größe zeigt sich auch an der Gewinnbeteiligung der Galerien. Ihr Anteil an den verkauften Werken schwankt, je nach Status der Galerie, zwischen 10% und 70%, wobei sich hinter dem Ausstellungs- und Verkaufsraum von Kunst ein Netzwerkmodul mit perfekter PR-Maschinerie verbirgt. 25

Galerie und Art Space

Galerien sind meist für jedermann zugänglich, Werke können betrachtet werden und man kann sofort in Verhandlung mit dem Galeristen treten. Selten jedoch werden Galerien von nichtkundigen Käufern frequentiert. Die Galerie tritt, wie oben bereits erwähnt, als Medium mit unzähligen Verbindungen und Beziehungen auf. Die Kontakte allein entscheiden über die richtige Publicity ihrer Arbeit und diese sucht sich durch nichtöffentliche, oder zumindest eingeschränkt verfügbare

²⁴ Vgl. A. Lindemann, 2006, S.70.

²⁵ Erkenntnis durch Beobachtung.

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Informationskanäle ihren Weg in den ebenso reglementierten Kreis der Käufer. Die Galerie als einziger Zugang zum Luxusgut Kunst ist einem bestimmten bürgerlichen Milieu nahe. Sammler oder Kunden mit Interesse an Kunst, das oft mit einem gewissen Bildungsgrad und gesellschaftlichem Status verbunden ist, besuchen Galerien oder erhalten deren Einladungen und informieren sich selbstständig über die aktuelle Kunstszene. Dabei wird eine Art von Szenewissen vorausgesetzt. Werke werden nicht nur aus ästhetischen Vorlieben erworben, sondern erfüllen mehr und mehr einen Kanon zeitgenössischer Künstler. Die Galerie, die zunehmend an die musealen White Cubes erinnert, vermittelt von vorneherein das Statement der arrivierten Kunst. Hier gibt es nichts Neues i.S.v. Unentdecktem zu finden. Die Galeristen haben das Feld bereits sondiert und in ihrer Professionalität die besten Künstler im Hause. Das Entwickeln eines eigenen Geschmackes ist hier nicht mehr möglich. Es gilt: Kunst vom Band, entsprechend dem Programm im Fernsehen. Eine Auswahl aus einer Auswahl, hier kann man fast nichts falsch machen, und der Platz für eigene Entdeckung fehlt. Hier greift der Ausspruch der “Correct Collection“, die nur noch 30 Namen aktueller Künstler führt und damit einem anerkannten zeitgenössischen Kunstrahmen entspricht. Um nicht zu sagen spießig erscheint hier die ach so wilde Kunstwelt mit ihrem tabubrechenden Gestus.

Möglichkeiten für die Galerie bestehen in der Öffnung ihrer hermetischen Lebenswelt, sowohl in den virtuellen Raum, der es jeder Person jederzeit möglich macht, den Markt zu betreten und das Angebot zu sondieren, sowie den physikalischen Galerieraum an eine reale Lebenswelt anzupassen, die keine Barrieren aufbaut und Kunst als sich selbst erkennen lässt. Auch hier wieder die Erkenntnis: Die nk. Galerie als Raum ist ein Labor für Experimente, die alle Akteure neu fordert und weiterbringt.

1.3.2.4 Art Consultants

Art Consultants beraten Unternehmen, Stiftungen, oder private Sammler, ihre Kunstinvestitionen und -förderungen betreffend. Sie stellen unter Beachtung der Auftraggeberphilosophie mit Kunstwissen und Marktüberblick meist komplexe Anschaffungen zusammen. Sie agieren somit als Berater der Außendarstellung eines Unternehmens in Bezug zu Kunst, als Macher der “public relations through art“.

Dies bedeutet zum einen eine enorme Verantwortung, sowohl den finanziellen Umfang des Projektes als auch den inhaltlichen und darstellerischen Erfolg des Ankaufs betreffend, zum anderen lässt es die Art Consultants eine ungeahnte Macht innerhalb der Kunstszene einnehmen. Sie entscheiden, welche Kunst zu welchem Unternehmen passt und bewerten damit gleichzeitig Firma, Galerie und Werke. Diese geraten durch die Verbindung automatisch in eine thematische Verknüpfung und erzeugen so einen wechselseitigen Imagetransfer.

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Art Consulting und Art Space

Art Consultants besitzen keinen eigenen Art Space, aber sie bestimmen die Gestaltung von Kunsträumen anderer. Man nehme zum Beispiel die Ausstattung der palastähnlichen Räumlichkeiten der Deutschen Bank mit Bildern Gerhard Richters. Allein die Architektur vermittelt unerschütterliches archaisches

Unternehmerbewusstsein, das durch die großformatigen Richter in ihrer eindrucksvollen Präsenz absolut verstärkt wird. Auch sie nehmen hierdurch den Rezipienten eine unvoreingenommene Sicht auf die Kunst. Bewusst sind und unterbewusst werden die Werke mit einem Unternehmen, einer Einrichtung, einem Gestus und einer Philosophie konnotiert. Einer ungetrübten Wahrnehmung sind somit Grenzen gesetzt.

Der Art Consultant findet in der nk. Galerie als Raum und dessen Öffnung auf eine virtuelle Ebene die Möglichkeit, sich umfassend zu informieren. Er kann zudem auf dieser Ebene auch mit Kunden und Künstlern operieren und mit der vorhandenen Galeriestruktur sein medienvernetztes Arbeiten verbinden. Gemeint ist hier seine intensive Kundenbetreuung in einem virtuellen Rundgang der unternehmerischen Sammlungen. Der freie Zugriff durch Kunde und Consultant beschleunigt die Kommunikation und Entscheidungen, die bei Ankäufen zumeist schnell getroffen werden müssen, und kann durch den raschen Austausch über das Internet die Fehlerquote minimieren. Bei nk. Galerien kann hier ein schneller Trendspot gesetzt werden, der durch die Kontakte des Art Consultants wiederum die nk. Galerie in Kommunikation bringt.

1.3.2.5 Kunstkritiker

Kunstkritiker und -journalisten sind wie der Galerist auf der Suche nach dem Neuen, den Trends. Sie bewegen sich ebenfalls auf Werkschauen junger Künstler, Hochschulrundgängen und jeglichen Plätzen künstlerischer Intervention, versuchen den aktuellen Markt zu sondieren und so als erste Veränderungen festzustellen und Prognosen zu formulieren; journalistisch fixiert sind sie jedoch auf Messen, Auktionen und vor allem Ausstellungen von Galerien und Museen, deren Inhalte sie an ihren eigenen Erkenntnissen und ihrem Kunstverständnis messen. In ihrer Funktion sind sie ein Faktor für die Entwicklung von Preis und Image von Künstlern und Werken. Denn ihre Beiträge in Kunstmagazinen und Ausstellungskatalogen, Feuilletons und entsprechenden Medien sind eine der Grundlagen der Informationsbildung von Kunstliebhabern und -interessierten. Sie liefern die Informationen, Vergleiche und Bewertungen zu den Bildern, sie sind die unabhängigen PR-Agenten, können protegieren und denunzieren. Inwieweit ihre Artikel und Interviews Karrieren und Preise direkt beeinflussen, lässt sich nicht exakt bestimmen, sie sind jedoch in jedem Falle meinungsbildend und können Diskussionen und Kontroversen mitinszenieren,

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die den Markt wiederum durch Entscheidungen von Akteuren, die u.U. auf den Kommentaren und Informationen der Journalisten beruhen, in Bewegung bringen.

Für nk. Galerien sind sie ein ideales Kommunikations- und damit Zugangsmittel zum Kunstmarkt. Sie können die experimentellen Phasen und Projekte der Galerie verfolgen und lassen diese, bewusst oder unbewusst, in ihren Erfahrungshorizont und ihre Arbeit mit einfließen und so die Ergebnisse der nk. Galerien unmerklich Einfluss auf die Wahrnehmung von Kunst haben. Kontakte zu Journalisten im Speziellen und Verbindungen zu den Medien im Zuge einer aufmerksamen Pflege des PR-Bereiches im Allgemeinen machen, sofern die Qualität der nk. Galerie hochwertig ist, eine Reputation durch den Kunstmarkt möglich, der die Kompetenz und das Prestige einer nk. Galerie widerspiegeln und steigern kann.

1.3.3 Der Sekundärmarkt

1.3.3.1 Museen

Nachdem im Zweiten Weltkrieg Kunst als Ausdruck und Träger einer nationalen Ideologie missbraucht wurde, sind in der Bundesrepublik Deutschland der Nachkriegszeit jegliche Anstrengungen unternommen worden, Freiheit und Autonomie von Kunst zu wahren. ²⁶ Das Museum übernimmt hierbei die Funktion der Sammlung, Bewahrung und Erhaltung kulturhistorischer Schätze, quasi das Speichermedium der Geschichte. Seither ist es gesellschaftlicher Konsens in den Demokratien Europas, dass Kunst vom Staat zu schützen und zu fördern sei. Dies zeigt sich in zahlreichen Etats und Haushaltsposten zur Kulturförderung auf Bundes-, Landes-, und Europaebene. In den 90er Jahren begann nun die Kürzung dieser Kulturtöpfe, was öffentlich subventionierte Häuser, so auch die Museen des Landes, dazu zwang, Gelder aus anderen Quellen zu akquirieren. Zum einen hielt nun der Begriff des Sponsorings, historisch mit dem Bereich Sport verknüpft, Einzug im Feld Kultur, zum anderen zeigt sich das böse Gesicht in Form von Kunstveräußerungen zum Erhalt des Status Quo.

Unter dem aussagekräftigen Titel „Monet macht Moneten“ wurde dieses Phänomen im Jahre 2006 aktuell, als das Kaiser-Wilhelm-Museum zu Kassel einen Monet veräußerte, um notwendige Sanierungs- und Umbaumaßnahmen zu finanzieren. Wenngleich es sich auch bei diesem Beispiel nicht um zeitgenössische Kunst handelt, so werden hier dennoch die Wirkungsmöglichkeiten eines Museums auf Galerien deutlich. Indem nun Kunst, die scheinbar im sicheren Hafen ihrer Marktzirkulation angekommen ist, wieder veräußert wird, um z.B. die baubezogene Funktionalität

²⁶ Vgl.: Artikel 5, Absatz 3, Grundgesetz:

Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei. Die Freiheit der Lehre entbindet nicht von der Treue zur Verfassung.

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eines Museums wiederherstellen zu können, beeinflußt sie die Preispolitik am Markt. Es wird suggeriert, dass das zu verkaufende Werk entbehrbar ist, also in der Sammlung fehlen darf. Kunst “arbeitet“ hier für sich, um selbst existent bleiben zu können. Die Werke, die das Museum “fallen lässt“, erleben dabei entweder eine Abwertung zu Gunsten der Aufwertung, bzw. Förderung von neuer Kunst und das Museum wird zum unerschöpflichen Kunstpool, nahezu schon besseren Primärmarkt generiert. Abgesehen von der renovierungsbedingten Maßnahmenkultur sind Museen berechtigt, Werke zu veräußern, um neuen Anschaffungen Platz zu machen, dies jedoch auch nur in gewissem Rahmen. ²⁷ Sind nun also die Galerien stets bemüht, die richtigen Käufer und Sammler zu finden, sehen sie sich jetzt noch der Willkür der Entscheidungsträger von Museen ausgesetzt, sollte diese Praxis Schule machen.

Im Zuge des eingangs erwähnten Falles des Sponsorings, ziert wiederum das Thema der Kulturförderung als Wirtschaftsförderung öffentliche Debatten. Hierbei wurde immer wieder das komplementäre amerikanische Modell lobend herausgestellt, welches auf einem unglaublichen finanziellen und ideellen Engagement von Freunden und Förderern, Vereinen und Projekten sowie Unternehmen und Firmen aus der Gesellschaft fußt, das sich jedoch kulturhistorisch ganz anders entwickelt hat und demnach einem völlig konträren kulturellen Selbstverständnis zugrunde liegt.

In der im europäischen Denken verankerten Neutralität des Staates gegenüber den öffentlichen Institutionen, trotz ihres Status als Hauptgeldgeber, gab es von vorneherein Bedenken bezüglich des Einflusses eines Unternehmens auf Ausstellungskonzeptionen und Museumsphilosophie, nicht anders und durchaus auch im Zusammenhang zur oben bereits erwähnten Diskussion um den Einfluss der Sammler an dieser Stelle. Auch hier greifen wieder ethische Bedenken, die der Förderung das unternehmerische Interesse unterstellen, das die Kunst nicht nutzt, sondern benutzt.

Viel interessanter jedoch ist hier die Frage nach der unbedenklichen Macht des Staates, der seine Kulturgüter ja ebenso als Teile einer Leitkultur im Sinne eines nationales Kulturverständnisses im Bewusstsein von Historie und Tradition und einem daraus resultierenden Wertekonsens, versteht. Als Beispiel sei hier der Verkauf von Klonen national aufgeladener Institutionen wie etwa dem Louvre nach Abu Dhabi oder dem Centre Pompidou nach China erwähnt.

Die Museen profitierten jahrzehntelang von diesen überaus kulturfreundlichen Bedingungen in Europa und konnten Ausstellungen mit finanzieller Sicherheit planen und vor diesem Hintergrund relativ sorgenlos kuratieren, was den Sammlern und so auch dem gesamten Galeriegeschäft Sicherheit gab. Bereits erwähnte immense Einschränkungen in der Kulturförderung führten dazu, dass neue Wege zur

²⁷ http://www.museumsbund.de, Kodex des Deutschen Museumsbundes.

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Finanzierung öffentlicher Einrichtungen gefunden werden mussten. Eine

Überschneidung von Wirtschaft und Politik ist dabei nur natürlich, denn woher sollten die Gelder kommen, wenn nicht aus der Industrie oder von Geldern der Industrie, übertragen durch private Personen, deren historischer Hintergrund, da sie Privatpersonen sind und als Imageträger im Interesse der Öffentlichkeit operieren, ja dennoch bekannt ist. (Vgl. z.B. die Debatte um die Ausstellung der Flick-Collection im Hamburger Bahnhof, Berlin.)

Dieser etwas eingehendere Exkurs in kulturpolitische Vorgänge soll klar machen, wie sehr die Institutionen Museum und Galerie unmittelbar ineinander verflochten sind und wie sehr sie auch mittelbar, durch externe Entscheidungen von Politik und Gesellschaft beeinflusst werden können.

Eine offene Debatte über Kunst, Handel und die verantwortungsvolle Betrachtung der daraus entstehenden Probleme und Fragen ist daher mehr als nötig und fließt wieder in die Forderung nach einem transparenteren Kunstmarktüberblick. Ebenso ist die Frage nach dem Museum als Händler ästhetischer Werte und Erzeuger institutionalisierter Künstler in Betracht zu ziehen. ²⁸ Nk. Galerien wiederum bieten in diesem Kontext mehr Freiheit in Form eines experimentellen Raumes. Sie können (und müssen gemeinhin) zwar Fördergelder akquirieren, sind aber keinerlei wirtschaftlicher und damit auch moralischer Abhängigkeit i.S. eines „Wes Brot ich ess’, des Lied ich sing“ unterworfen. Ihren Ideen und Inspirationen folgend beantragen sie Fördergelder, fundraisen Sachspenden, kurz: ermöglichen das Projekt, ohne Zugeständnisse an ihre ästhetische Überzeugung machen zu müssen.

1.3.3.2 Stiftungen, Unternehmen und Sponsoren

Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dazu, ihre firmenpolitischen Maßnahmen auch auf den Kunstsektor auszuweiten. Hierbei sind zum einen die direkten Sponsorings eines Unternehmens zu nennen, die ein Museum, dort im Allgemeinen eine spezielle Ausstellung, eine Messe, oder Kunstfestivals unterstützen. Zum anderen wird ein Großteil solcher Investitionen über eine firmeneigene Stiftung abgewickelt. Diese kann, betriebswirtschaftlich in die Firma eingegliedert, ein eigenes Budget verwalten und dennoch ein eigenes kulturspezifisches Profil des Unternehmens ausbilden. Der größte Unterschied liegt zumeist in der Struktur. Während das reine Sponsoring outgesourct und somit an Art Consultants übergeben wird, gehen viele Stiftungen dazu über, eine eigene Jury zu beschäftigen, die Projekte auswählt und über den Einsatz der Gelder zur Optimierung der außerbetrieblichen Wahrnehmung entscheidet. Als Beispiele sind hier die Nestlé

²⁸ Vgl. H. Bonus/D. Ronte, 1997, S.100.

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Foundation ²⁹ in der Schweiz zu nennen, sowie das von Siemens völlig unabhängig agierende Siemens Arts Program ³⁰ . Neben der Förderung von Künstlern mit Stipendien, dem Sponsoring von Ausstellungen, wird auch für das Unternehmen selbst Kunst gekauft und eine Sammlung angelegt. Dies untersteht eher den unternehmenseigenen Marketingabteilungen bzw. wird über diese in

Zusammenarbeit mit freien Art Consultants abgewickelt. Die Größe der finanziellen Mittel und ihr Einfluss auf den Kunstmarkt ist bereits unter dem Gliederungspunkt Art Consulting abgehandelt worden.

Nk. Galerien, zumeist als Verein geführt, vermögen hier für ihre Arbeit finanzielle Unterstützung zu finden. Zum einen ist ihre juristische Beschaffenheit dafür denkbar geeignet, zum anderen stellen sie ein höchst attraktives Förderobjekt dar, das inhaltlich unkonventionell, experimentell einen positiven Mehrwert und Imagetransfer für entsprechende Sponsoren innerhalb einer bestimmten Zielgruppe zu leisten vermag.

1.3.3.3 Messen

Messen bilden zur zeit nicht nur Volumen und Umtriebigkeit der beteiligten Galerien ab, sondern vor allem deren Trend-Grad. Sie verändern sich dabei, ob mit oder ohne historisches Bewusstsein, zum Marktplatz für die Händler und Zahlungswilligen. Nicht selten werden die Geschäfte gleich im Hinterzimmer des Messestands abgewickelt, oder aber die Exponate sind bereits schon im vorhinein sold out. Die Folge ist ein großer Andrang am ersten Messetag, um eventuell noch einige gute Händel zu tätigen. Dies zeigt, wie sehr die intensive Pflege der Beziehung zwischen Sammler und Galerist die Geschäftsgrundlage zu beherrschen scheint. Man kennt sich im Kreise der arrivierten Sammlungswütigen, und dementsprechend hektisch ist die Quote des Messeaufkommens. Auch das öffentliche Publikum scheint von der Faszination des börsengleichen Taubenschlags angezogen, und so verbuchen Messen seit Jahren einen steigenden Besucherstrom. ³¹ Wirklich geöffnet hat sich die Kunst dadurch nicht. Der Kreis bleibt intim und das Marktgeschehen unübersichtlich. Messen sind sozusagen die geographische Erweiterung einer Galerie als Institution des Primärmarktes.

²⁹ http://www.art.fondation.nestle.ch/

³⁰ https://interhost.siemens.de/artsprogram/

³¹ Besucher der Art Basel 34-37 in den Jahren 2003 : ca. 50.000, 2004: ca. 52.000, 2005: ca.

52.000, 2006: ca. 56.000, Zahlen entnommen aus: http://www.art-in.de/incmeldung.php?id=435. http://www.deutsche-bank-kunst.com/art/2004/6/d/5/261.php. http://www.ubs.com/1/g/about/sponsor/culture/artbasel2/artbasel1.html. http://artbasel.com/global/show_document.asp?id=aaaaaaaaaaalbnm.

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Nk. Galerien sind auf diesem Markt konventioneller Messen als Art Space ungeeignet. Sie wollen nicht verkaufen, sondern entwickeln und experimentieren. Denkbar ist allerdings die Konzeption einer nk. Messe, auf die in Teil B 5.7 Kooperationspolitik nochmals näher eingegangen wird.

1.3.3.4 Auktionshäuser

“Leipzig School“ ist nur ein Schlagwort für die Tatsache, dass Sammler aus aller Welt in deutsche Städte, so z.B. vermehrt nach Leipzig, reisen, Galerierundgänge machen und nur selten ohne größeres Handgepäck heimkehren. Auch die Achse New York-Berlin erregt in der Kunstwelt einiges Aufsehen. Schuld daran? Neue Namen, die schnell zu großen werden und Großes produzieren. Die neue Avantgarde wirft ihre Bilder auf den vermeintlichen Sekundärmarkt, auf dem bereits mindestens einmal verkaufte Bilder erscheinen, und lässt die Preise explodieren - zum Ärger der Galeristen, aber auch zum eigenen Verhängnis. Der labile Kunstmarkt bauscht sein Produkt solange auf, bis die Preisgrenze erreicht ist und zerbirst. Und dann der große Crash? Wohl kaum, denn längst hat sich der nächste Star von der Kunstuniversität verabschiedet und lässt seine Arbeit in Gold aufwiegen. Die Galerien haben das Nachsehen, indem sie ihre achtsam umsorgten Werke einerseits nicht unvorsichtig früh zu hohen Preisen anbieten und daher den langsamen Aufbau einer Karriere ermöglichen, diese andererseits, sobald sie den freien Markt erreichen, in ganz andere preisliche Dimensionen aufsteigen und unter Ausschlachtung ihres Marktwertes das Nest weit hinter sich lassen. Die Preispolitik von Jahren kann somit innerhalb eines Auktionstages null und nichtig werden.

Auktionshäuser und Art Space

Auktionshäuser bieten ihre Ware in Katalogen an, zudem können die Objekte vor den Auktionen in öffentlich zugänglichen Auktionsräumen besichtigt werden. Alle Auktionen, Objekte und Informationen sind außerdem online verfügbar. Auch hier erleben wir den eindeutigen Trend zur Nutzung des virtuellen Raumes, um Kunst zu präsentieren und verkaufen zu können. So sind Sotheby’s und Christie’s 24 Stunden virtuell verfügbar, um Fragen der Kunden zu beantworten und derartigen persönlichen Service rund um die Uhr bieten zu können. Also weitet sich auch in diesem Feld der Kunstraum von den klassischen Auktionshallen, in denen die zu veräußernden Exponate gezeigt werden, auf den virtuellen Raum aus. Sammler aus aller Welt, die meist vor Ort ihren Einkäufer, Galeristen oder Art Consultants haben, sind so in der Lage, sich die Werke über den Bildschirm zu betrachten und sich über die kommenden Auktionen zu informieren.

Für nk. Galerien bilden sie keine nennenswerte Interessengröße. Da jedoch Auktionshäuser mittlerweile auch schon selbst auf den Messen für zeitgenössische Kunst auftreten und sich diesen Markt erschließen, ist die Frage spannend, wann sie

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selbst auf die Idee kommen, einen Pool für Kunstexperimente zu konzipieren, der die

Trends entwickelt, die sie später auf Messen und in kommerziellen Galerien und

schließlich auf Auktionen finden. Möglicherweise könnte sich hier eine neue Form des

Wettbewerbs innerhalb experimenteller Unternehmen öffnen.

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2 Kunst im Raum

2.1 Raum und Wahrnehmung

Wir betreten einen Raum und erfahren. Ein Raum schafft eine Umgebung und grenzt ein Gebiet ein, dem wir uns in persona stellen müssen. Die Wände, der Boden und die Decke erreichen in ihrem Zusammenspiel die Erzeugung einer Atmosphäre. Dieser Formalismus in Kombination mit Farbe, Dekor und Licht bildet eine Präsenz, ein System, das sich aus seinen Merkmalen speist und für unsere Augen in Erscheinung tritt. In dieser Räumlichkeit müssen wir uns zunächst selbst einordnen, uns in Beziehung zur Raumexistenz setzen, um selbst raumexistent zu sein. Die formalen Gegebenheiten bieten uns dabei Orientierung, bewegen sich aber in ihrer Aussagekraft für uns in freien Extremen, je nach der eigenen Interpretation. Die Wahrnehmung des Raumes ist also nicht durch seine formale Selbstaussage gegeben, sondern entscheidet sich in der von uns möglichen Interpretationsform in der Art, in der wir räumlich geprägt sind und in den Erfahrungswerten, dem Wissen um Räumlichkeit. Daraus lässt sich schließen, dass ein Raum niemals neutral sein kann. Er kann noch so zurückgenommen, verhalten und nüchtern gestaltet sein und ist eben auch in dieser Form wieder aufgeladen mit dem Wert seiner vermeintlichen Absicht. Zugleich dient er uns, den Betrachtern, den Nutzern des Raumes, als Projektionsfläche, die wir wie alles uns Umgebende bewerten müssen.

Diese kurze Einführung soll die Tatsache verdeutlichen, dass ein Raum nicht als neutraler Ort erlebbar ist. Dies ist für die vorliegende Untersuchung von entscheidender Bedeutung, da sich die Autorin mit dem Raum in Form eines Art Space, eines Raumes für die Kunst und eben nicht Kunstraums, beschäftigt. Wenn also der Raum schon keine Neutralität einzunehmen vermag, wie kann Kunst wirklich für sich sprechen und nichts an ihrer Aussagekraft verlieren? Wieso wird diese Natürlichkeit eines Art Space forciert und wie kann er sich aus dieser Affäre ziehen? Im Folgenden wird zu diesem Zweck zunächst das Zusammenspiel von Raum und Kunst in Form des Art Space betrachtet.

2.2 Der Art Space

Kunst findet statt. Aber wo?

Museen und Galerien bieten uns die Möglichkeit, Kunstwerke zu rezipieren. Kuratoren entwickeln Ausstellungskonzepte, die sich einer bestimmten Thematik, einem Subjekt widmen, um uns durch Betrachtung zu lehren und lernen zu lassen. Eine Erweiterung des Horizonts, die unsere Lebenswelt von einem anderen Standpunkt aus ins Visier und uns selbst als Betrachter in Auftrag nimmt, zu sehen und zu begreifen; und eine Inszenierung die ihren Raum braucht.

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Während das 19. Jh. sich in seiner Ausstellungsform langsam von wandtapetenartigen Konzepten, den sogenannten Salonausstellungen, hin zur Isolierung des Tafelbildes entwickelte, ist im 20. Jh. die Darstellung von Kunst im weißen Gewande etabliert. ³² Gemeint ist der sogenannte White Cube - die uns heute so vertraute und typische Umgebung für zeitgenössische Kunst. Es scheint fast, als bräuchte man diese immense Klarheit, diese Fläche der planen Struktur und Geradlinigkeit, eine zugleich so unkomplizierte, weil minimalistisch gehaltene, und doch verwirrende, weil in ihrer Natürlichkeit völlig verzerrte, Überhöhung von Architektur, die versucht, für die immer komplexer werdenden und unverständlichen Großformate, die ausufernden und rabiaten Würfe in Plastik und als Installation einen fast schon antiken, klassischen, auch hier wieder vermeintlich non-narrativen Gegenpol zu bilden. Es nimmt nicht wunder, dass uns diese Struktur von musealer Nüchternheit so vertraut ist, basiert schließlich die gesamte Entwicklung europäischer Kultur, eingeschlossen ihrer politischen Fortschritte, auf dem Ideal der Antike.

Doch ist diese Form einer Präsentationsfläche keine Lebenswelt, die der Räumlichkeit und Weltanschauung von heute entsprungen sein könnte. Vielmehr richtet sich alles Bestreben auf die Wiederherstellung trügerischer Natürlichkeit. Die Daily Soaps haben Konjunktur, Big Brother - das wahre Leben, liegt bereits Jahre zurück, ist jedoch als entscheidender Einschnitt im Bewusstsein um Raum und Wahrnehmung zu werten. Ein gesellschaftlicher Prozess von Überwachung und Kontrolle greift um sich. Der Datenschutz als medial aufgebauschtes Thema schwindet hinter der Fassade politischer Diskussionen und unglaubwürdiger Sicherheitsmanier.

Der eigene Lebensraum wandelt sich also mehr und mehr in eine unkontrollierbare, medial verzerrte Welt, die sich intensiv mit Privatsphäre und Selbstschutz befasst. Völlig konfrontierend nun der White Cube, der mit seiner weißen nahezu exterritorialen Daseinsform empfängt und entlässt. Das Leben in Form der Kunstwerke perlt an ihm ab und zwingt den Zuschauer in seine hermetische Dominanz. Die weißen Wände suggerieren ihre Neutralität, nicht jedoch einen Willen zur Unterwürfigkeit oder zur Sekundarität vor bzw. nach der Kunst. Sie zeigen keine Möglichkeit zur Annahme von Wirklichkeit, sondern stehen weiß und groß, wie die Hüter des Grals aus einer anderen Welt. Die weiße Wand wehrt sich gegen einen Einzug von Natur, sie will nicht sehen oder sehen lassen und schon gar nicht wirklichkeitsnah - sie repräsentiert nur. Wiederum verwirrend, dass sie in ihrem Glanz die Entwicklungen der Kultur in Auseinandersetzung mit Natur und Umwelt zeigen soll. Kunst als Steigerung oder Abstraktion von Natur erlebt so den direkten Clash of Cultures mit dem Wurf an die Wand.

³² Vgl. V. Loers, 1994, S.21.

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„Hier erreicht die Moderne die endgültige Umwandlung der Alltagswahrnehmung zu einer Wahrnehmung rein formaler Werte.“ 33

Und hier greift schließlich auch eine andere Wahrheit der Kunstgeschichte, nämlich die Auseinandersetzung der Kunst mit dem Weltgeist.

Kunst kommt aus dem Leben. Kunst ist immer ein Prozess, der sich mit den politischen Umständen, der Gesellschaft, den zeitgebundenen Gegebenheiten auseinandersetzt, der sich nie abkapselt, sondern stets eine Erkenntnis aus Erlebtem destilliert und in einer Kunstform die Fragen behandelt, die das Leben selbst aufwirft. Ein Prozess also, der erheblich von einer Interaktion mit Umwelt, Natur, Bewusstsein, Zustand und Konstruktion abhängt, der sich mit und in dem naturalistischen Habitus unserer Existenz entwickelt und aus der Reflexion lebt. Entweder vermittelt das Werk so, auf aktuelle Probleme Bezug nehmend, Lösungen oder zumindest Lösungsansätze, oder aber es wirft ein neues Problem auf, um sich damit gegebenen Problemen anzunähern und daraus Lösungen zu generieren. Was also soll ein dermaßen menschliches Werk in einem nahezu hermetisch verfremdeten Raum? Inwieweit erscheint das Werk im White Cube in irgendeiner Weise noch relevant für eine kritische Diskussion und wer nimmt das Werk dort wahr und bringt es ein in kritische Betrachtungen, außer der interessierte Kulturflaneur?

Dieser direkte Bezug zum Leben, der Kunst als das legitimiert, was sie ist, erfährt in den musealen und galeristischen Konzepten der heutigen Zeit keine Behandlung, wird ignoriert und führt sich selbst ad absurdum. Hierzu Walther Gropius:

„Künstlerisch starke Zeiten brauchen keine äußeren Hülfsmittel, um die Kunst ins Volk zu tragen. Die Kunst hat es nicht nötig, sich anzubieten, und Kunstausstellungen waren deshalb unbekannt. Die Kunstausstellung ist eine Missgeburt des armen, kulturellen Europas. Da die Kunst im wirklichen Leben der (...) Völker keinen Raum mehr fand, musste sie sich in groteske Schauhäuser flüchten und dort prostituieren. Wir werden trotzdem nicht mit einem Schlage die alten Kunstausstellungen aus der Welt schaffen, aber wir sollten versuchen, neue Wege zu finden, um die Ideen und Werke der Künstlerschaft dem Volke in einer Form zu zeigen, die dem lebendigen Leben näher kommt als die bisherigen Ansammlungen von Werken der Salonkunst. Die alten Salonkunstausstellungen zeigten fern von der Einheit des ganzen Baus mit Bildern gespickte Wände und ließen den ursprünglichen Sinn der bildenden Künste, im Bau zu wirken, unbeachtet.“ 34

³³ B. O`Doherty, 1996, S.10.

³⁴ Walter Gropius, Gesichtspunkte für Kunstausstellungen, 1919, zit. nach Marcel Franciscono, Walter Gropius and the creation of the Bauhaus in Weimar: The ideals and artstictheories of ist founding years. Urbana, Chicago, London 1971, S.281f., zitiert in: Veit Loers, AUS…STELLUNG, 1994, S.14.

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Ebenjene Darstellung Gropius’ zeigt: Kunst findet statt und soll im Leben der Menschen in Erscheinung treten. Auf wie vielen Wegen das geschehen kann und welche Möglichkeiten die Wahrnehmung von Kunst in anderen Kontexten, anderen Art Spaces hat, kurzum die vielfältigen Wirkungsmechanismen von Kunst im Bau sollen in nachstehendem Text genauer untersucht werden.

2.3 Verkaufsraum Galerie

Daniel Buren betitelt einen seiner Aufsätze mit der diskussionswürdigen Frage: „Ist Malerei ausstellbar?“ ³⁵ Er zitiert dabei die fraglos interessanten Sekundärprodukte bzw. Inhalte einer Galerie neben den Werken, die dieses leicht überlagern können, beachtet man den Umfang und Inhalt der begleitenden Kataloge (die anschließend das einzige Zeugnis der Ausstellung sind und so zur historischen Quelle werden), die Art und Weise der Installation mit ihrer Hängung, Konzeption, Raumaufteilung, Abfolge, Größe, Komposition, Licht, usw. „Die Inszenierung drängte sich dem Besucher als erstes auf, noch bevor er auch nur den flüchtigen Blick auf eines der Werke werfen konnte.“ 36

Dieses Spektakel einer Inszenierung, das Ob und Wie der Ausstellungsfähigkeit von Kunst darf sich wohl weiterer intellektueller Diskurse erfreuen; was sich mit Gewissheit sagen lässt: Während das Museum ein Ort des Exponierens von Kunst zum Zweck der Sammlung und Speicherung ist, ist die Galerie der Ort zum Zweck des Verkaufs.

Im Sinne der Steuerung von Werbung und der damit verbundenen Akquise von Kunden, der Erzeugung von Lust und Bedürfnissen durch markttechnische Instrumente ist der Galerieraum hierbei ideal. Denn: Es steht von Beginn an fest, dass die Besucher rezipieren werden. Im heutigen Overkill von Einflüssen und Informationen, sei es visuell, auditiv, haptisch oder taktil, also in Form von Werbeplakaten, Flyern, Rabattaktionen und deren Hinweisschilder, Werbejingles in Kaufhäusern und auf Einkaufsstraßen, Probeprodukte zum Mitnehmen, u.v.m., gilt es für die Unternehmen, zur Etablierung ihrer Marken und zum Verkauf ihrer Produktserien immer neue Wege zum Käufer und Rezipienten zu finden. Dieser jedoch ist nur für eine bestimmte Menge an Reizen aufnahmefähig; was folgt, sind Reizüberflutung und Werbeunmut, die Marketinginstrumente greifen nicht, der Käufer verliert die Geduld und Lust. Im Galerieraum nun begegnen wir einem Käuferphänomen. Der Kunde richtet seine volle Aufmerksamkeit auf die ausgestellten Produkte, beschäftigt sich intensiv mit dem Produzenten (Biographie/Vita, bisheriges Schaffen, Themen, Zyklen, Marktpräsenz, Ausstellungen, etc.) und dem Produkt

³⁵ D. Buren, 1995, S.349.

³⁶ ebd. S.358.

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selbst und erhält zudem ein intensives persönliches Dienstleistungsangebot, dem er aufgeschlossen gegenübersteht, da es von privater Natur geprägt ist. Der Kauf von Kunst in diesen Räumlichkeiten folgt Mustern der Passion und Intimität. Er ist kein Nutzkauf, sondern bringt Menschen mit gleichen Interessen zusammen. Dieses Potential muss die Galerie direkt nutzen, indem sie Kunst in verschiedensten Formen präsentiert. Das Gespür des Galeristen für die Aura und die Atmung der Kunst, verbunden mit dem Ziel, die Kunst im Raum zu inszenieren und dialogisch mit der Architektur zu verbinden, kann selbst zur Kunstform werden. (Vgl. hier Benjamins These vom Auraverlust bei Kunstwerken, die technisch reproduzierbar sind). 37

Ein sich anschließender Aspekt ist hier auch die Rolle des Galeristen, der durch sein Image, seine Kontakte und Selbstdarstellung die Galerie als ein Event, eine Kultstätte arrangiert und inszeniert. Nach Hollein erhalten allein durch aufwendig inszenierte Galeriepräsentationen Werke und Künstler Publicity, die ihrerseits neue Geschäfte anbahnen. 38

Pierre Bourdieu bezeichnet in diesem Kontext das Bild als ein Kulturgut, das für den Kunsthändler ohne kulturelles Kapital existiert. ³⁹ Durch oben erwähntes Engagement im emotionalen Business der Galeristen und Art Consultants würde dann eben im Raum und durch den Raum eine geistige Anreicherung der Kunstwerke vollzogen und ihnen so der eigentliche Wert der Kultur zurückgegeben.

Der nk. Galerieraum bietet an dieser Stelle einen Ort für die Reflexion von Kunst, die den warenbezogenen Gestus, der kommerziellen Galerieräumen gegeben ist, vermeidet und eine intime Atmosphäre zwischen Markt- und Rezeptionsvolumen erzeugt.

2.4 Der virtuelle Raum

2.4.1 Virtualität und veränderte Arbeitswelt

Im 21. Jh. sind wir bei der selbstverständlichen Verwendung von Internet und neuen Medien angekommen. Weder eine öffentliche Institution noch Privatpersonen können sich heute einen Alltag ohne die Nutzung von Internet vorstellen. Haben ältere Generationen hier noch die Entwicklung und Umstellung seit Beginn der 80er Jahre des vergangenen Jahrhunderts miterlebt, wächst die nachkommende Generation umgeben von Virtualität auf. Nahezu jeder Haushalt verfügt über einen Internet-Anschluss, die Kommunikation läuft via VoIP und Unternehmen führen Konferenzen über Video und mittels Chat. Dieser Trend findet hier nur derart explizit Erwähnung,

³⁷ W. Benjamin, 1963.

³⁸ Vgl. M. Hollein, 1999, S.108.

³⁹ Vgl. P. Bourdieu, 1982, S.420.

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um den Möglichkeiten der Nutzung dieses Wissens einen kausalen Zusammenhang zu geben.

Durch die steigende Nutzung des Internets in allen Lebensbereichen wandelt sich auch die Arbeitswelt entscheidend. Während Politiker noch versuchen, mit altbekannten Mitteln den Arbeitsmarkt zu steuern, übersehen sie den irreversiblen Trend in eine völlig neue Richtung. Es ist Zeit, sich von der Industrienation zu verabschieden und den Weg zum virtuellen Staat zu erkennen und zu analysieren. Wir haben es hier mit einer Veränderung von der Industrie- zur Informationsgesellschaft zu tun. Dabei kann man hier getrost das Schlagwort Globalisierung durch Virtualisierung ersetzen. Virtualisierung meint hierbei nicht nur die Existenz im Netz, sondern ihre tatsächlichen Auswirkungen auf die wirkliche Lebenswelt, die zur virtuell geprägten Welt mutiert und so in der Bezeichnung “virtueller Staat“ zusammengefasst werden kann. Die Anzeichen eines virtuellen Staates in ihrer Wirkungsweise auf den Arbeitsmarkt ist hierbei die geographische Verschiebung der Produktionsprozesse der alten Industrienationen.

Produktionsverfahren und Arbeitsplätze wandern in Länder mit günstigeren Produktionsverfahren, niedrigeren Arbeitslöhnen und effektiveren

Standortbedingungen. Im neugewonnenen virtuellen Staat wird der Anteil von unmittelbar produktionsbezogen arbeitender Bevölkerung ausgedünnt. Dazu Johann Welsch in seiner Betrachtung zur Zukunft von Arbeit: „In der

Informationsgesellschaft wird sich Wertschöpfung im wesentlichen auf die Schaffung, Nutzung und Bearbeitung von Information und Wissen und immer weniger auf die Bewegung, Bearbeitung und Herstellung von materiellen Gütern beziehen.“ 40

Für den Kunstmarkt ergibt sich daraus folgende Konsequenz: Er ist selbst Teil dieser virtuellen Welt, und muss sowohl interne als auch externe Faktoren beachten und ihnen mit marktspezifischen Mitteln gegenübertreten. Sein wachsendes Klientel von Gebildeten und Wissensorientierten verlangt von ihm die Anpassung an diese Lebenswelt und die Nutzung des marktbedingenden Standards, die Modifikation zum virtuellen Unternehmen. Hollein bemerkt dazu, dass der Kunstmarkt sich seit Beginn der 80er Jahre und dem Entstehen erster Kunstzeitschriften wie etwa „art“ (1979) kontinuierlich vergrößert. ⁴¹ Es ist die Erweiterung der Informationskanäle, die heute durch die Nutzung des Internets einmal mehr Verbreitung, Austausch und Zugänglichkeit zu Informationen erleichtert und beschleunigt. 42

Es handelt sich hierbei um einen “gesamtgesellschaftlichen Megatrend“ ⁴³ , den Stefan Kombüchen in der steigenden Nutzung des Mediensystems durch den Einfluss von

⁴⁰ J. Welsch, 1997, S.115.

⁴¹ Vgl. M. Hollein, 1999, S.40.

⁴² Vgl. Flusser, 1998, S.227.

⁴³ S. Kombüchen, 1999, S.28.

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Globalisierung und Kommerzialisierung sieht. Wichtiges Faktum ist hierbei die unglaubliche Informationsbreite durch eine weltweite Vernetzung, die die internationalen Märkte miteinander verknüpft und zu einer wachsenden Zahl von Anbietern und Nachfragern führt. Wichtigster Antriebsmotor ist hierbei die Wirtschaft, welche mit ökonomischen Interessen von Gewinnmaximierung und

Risikominimierung in die virtuellen und reellen Medienlandschaften eingreift und diese beeinflusst. Die Virtualisierung und Netzgebundenheit entscheiden also mittlerweile über die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens, das sich einer wachsenden Zahl von Usern mit vielfältigen Netzskills gegenüber sieht.

Auch eine nk. Galerie muss sich diesem Trend stellen, indem sie ganz im Sinne des Eventmarketings für die Freizeit-, Spaß- und Konsumgesellschaft unserer Zeit die Virtualität für ihre Zwecke einsetzt. Gemeint ist nicht nur die obligatorische Präsenz in Form einer Homepage, sondern spezielle Angebote, Attention-Catcher wie z.B. das Online-Curating, das die Ausstellungsorganisation in die Virtualität mit hineinnimmt und nur an diesem Standort präsentiert. Siebenhaar bemerkt dazu über das Unternehmen Kunst: „Tradierte Bindungen an Marken und Institutionen lockern sich, Verlässlichkeit oder Kalkulierbarkeit im Nutzungs- und Nachfrageverhalten nehmen ab, auf ausdifferenzierten Märkten wird die präzise Identifikation und Charakterisierung von Anspruchs- wie Zielgruppen immer diffiziler. Subjektivität und Vielfalt, Maskenspiel der Generationen, Warenkult, interaktive Netzwerke und mediale Dauer-Erregungsarbeit sind wesentliche Oberflächensymptome der schönen neuen turbokapitalistischen Welt.“ 44

Es scheint, als springe die nk. Galerie hier in eine Nische, in der sowohl dem schnelllebigen Geist der Zeitgeschichte, den daraus erwachsenden Anforderungen an uns und unsere Umwelt, als auch der Kunst und ihrem etablierten Revolutionshabitus Rechnung getragen werden könnten.

2.4.2 Virtuelle Akquise neuer Käufergruppen

Wir kaufen bei ebay, nutzen Online-Banking, buchen und ordern Produkte und Events mehr und mehr über das Internet. Zudem bedient sich auch die individuelle Darstellung der eigenen Persönlichkeit besonders im Bereich persönlicher künstlerischer Vorlieben und Aktivitäten der virtuellen Präsenz. ⁴⁵ Nach McLuhan befinden wir uns in der „neuen Welt des globalen Dorfes“ ⁴⁶ , in der Computer und Medien, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik immer weiter

zusammenwachsen. Drastisch zeigt sich dies innerhalb einer Entwicklung, deren

⁴⁴ K. Siebenhaar, Beziehungszauber, in: Meyer/Evens, 2002, S.43.

⁴⁵ Die Autorin spielt hier auf Pages zur Darstellung der eigenen Persönlichkeit an, wie : http://www.youtube.com, http://www.myspace.com, www.studivz.net. usw.

⁴⁶ Vgl. B. Kauffmann, Klopfzeichen aus dem Mausoleum, in: Meyer/Evens, 2002, S.173.

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Thematik die Feuilletons der letzten Zeit beherrschte: “Second Life“, das zweite Leben im Netz. Während bei Computerspielen Ende der 90er Jahre noch ein virtuelles Ich erstellt wurde, mit dem man sich in einer virtuellen Welt sozialisieren konnte, ausgestattet mit individuell wählbarem Äußerem, Lebensstil und American-Wayähnlichen Aufsteigerdimensionen, ist in “Second Life“ eine neue ernsthafte Komponente hinzugekommen, die die Mitspielerquote, wenn man den Machern glauben darf, mit einem Schlag um über 100% steigerte: die Einführung einer virtuellen Währung. Das Geld verleiht dem Spiel seine Wirkung und Wirklichkeit und scharrt umso mehr Mitspieler um sich. Diese leben im Netz als ein Leben mit allen Komponenten, die auch das erste bereits enthält, nur mit einer kleinen, aber alles entscheidenden Änderung: Die Spieler sind anonym; sie besitzen somit keine reale Angriffsfläche mehr und leben ihr Leben als Spiel, ohne Konsequenzen, aber mit dem maximalen Einsatz von monetären Mitteln. Die Sozialisierung, das Kommunizieren, Arbeiten, Einkaufen, Darstellen, alles wird dort geübt, um im wirklichen Leben Anwendung zu finden. Jeder kann etwas anderes werden, sich ausprobieren und dem breitgeredeten Jugendwahn frönen. Eine Weltflucht, um die wirkliche Welt zu finden. Spinnen wir das Szenario weiter. Im “Second Life“ erworbene Kleider können mit unübersehbaren Hinweisen auf Hersteller und Beschaffungsmaßnahmen im “First Life“ erworben werden. Gewinner und Verlierer und dazugehörige Milieus gibt es in beiden Welten. Der Aufsteiger im “Second Life“ ist also auch ein potentieller (neuer) Kunstsammler? Welche Fülle von Möglichkeiten Informationen zu Beschaffung, Marktpräsenz und Händlern von Kunst im “Second Life“ zu bieten und mit dem “First Life“ zu verknüpfen.

„Virtuelle Marktplätze schaffen als Einkaufs- und Verkaufsportal eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten des Kunsthandels.“ ⁴⁷ Galerien präsentieren sich mit ihrem Content (Ausstellungen, Künstler, Werke usw.) und kommunizieren darüber sowohl mit Konkurrenten in Form anderer Galerien als auch Endkunden. Transaktionen werden aufgezeichnet und die Standorte von Kunstwerken offengelegt. Die Kommunikations- und Vertriebswege sind für beide Seiten global und bedeuten die Vergrößerung der Reichweite einer einzelnen Galerie, eines einzelnen Kunstinteressierten.

In einer Dienstleistungsgesellschaft wie der unseren zählt der Service als einflussreicher Faktor im Kampf um den Kunden und die beste Marktpräsenz. Das Internet ist weltumspannend und daher das Kommunikationsmittel der Globalisierung, zudem im persönlichen Service mit 24h-Verfügbarkeit nahezu unschlagbar.

⁴⁷ T. Kollmann, Virtuelle Marktplätze im Kunsthandel, in: Meyer/Evens, 2002, S.131.

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So sind die Auktionshäuser Sotheby’s und Christie’s nicht nur obligatorisch online, sondern verfügen über einen 24h-Service, den die Auktionsteilnehmer bei Fragen zu Angeboten, Werken, Provenienzen usw. nutzen können. Darüber hinaus hat Christie’s das sogenannte Christie’s Live ^TM48 entwickelt, das mit spezieller Bieter-Software ermöglicht bei Auktionen virtuell mitbieten zu können, die Auktion vor dem Bildschirm live mitverfolgen und als Bieter wiederum dem Auktionsraum zugeschaltet werden zu können.

Künstler besitzen heute eher eine Homepage als ein eigenes Studio. Sie sind über diese Seiten, die entweder von ihnen selbst oder ihren Galeristen betreut werden, jederzeit erreichbar i.S.v. kontaktierbar. Auch geben vorhandene Werkschauen oder virtuelle Galerierundgänge einen Einblick in bisheriges und momentanes Schaffen. Ein aufschlussreiches Feld für Kunstinteressierte, sich abseits von Magazinen und kunstmarktinterner Journalistik zu informieren und ein Bild zu machen. Ebenso können Kaufvorgänge und Distributionswege online vorgenommen werden. Dienste wie PayPal, ein Modul für den sicheren Geldtransfer, leisten ebenfalls einen wichtigen Beitrag.

Galerien können hier ihre Vormachtsstellung als Künstlerbetreuer und Kunsthändler verlieren, da die neuen Angebote im Internet zudem interne Absprachen auf einem durch persönliche Kontakte geprägten Markt einschränken, wenn nicht gar regulieren.

Eine nk. Galerie kann dies nutzen, indem sie wie in Teil A 2.4.1 Virtualität und veränderte Arbeitswelt dargestellt ihr virtuelles Dasein ausbaut. Die physikalische Form bietet ihr die Möglichkeit, weiterhin direkte Erfahrungen von und mit Kunst vermitteln zu können. Nicht nur Vernissagen und Publikationen sind so weiterhin möglich und fördern die direkte Kommunikation mit Künstlern und Sammlern, sondern der Galerieraum selbst wird zum zusätzlichen Servicemerkmal. Käufer können dort in legerer Umgebung den Kontakt zum Künstler finden und den Grad von Exklusivität und Authentizität erhalten, der für sie beim Ausbau ihrer Kontakte und Informationen rund um Kunstmarkttrends wertvoll und wichtig ist.

Die bisherige Zahl von Internetnutzern, laut einer Studie aus dem Jahr 2004, 665 Millionen, Tendenz steigend, bietet die Möglichkeit neue Zielgruppen zu akquirieren und somit mehr Nachfrager generieren zu können. ⁴⁹ Was folgt ist meist ein nachwachsendes Angebot, das wiederum einer klaren Strukturierung bedarf. Hier stehen neue Vermittlerrollen in Aussicht, die z.B. Künstler in einem Online-Katalog erfassen und über eine Suchmaschine ihre verschiedenen Verfügbarkeiten sämtlicher

⁴⁸ https://www.christies.com/LiveBidding/AboutLiveBidding.asp.

⁴⁹ 7. Faktenbericht 2004 "Monitoring Informationswirtschaft" der TNS Infratest GmbH & Co. KG, erstellt im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit, München 2004. http://www.mlynarczyk-webdesign.de/de/fragen.html#top.

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virtueller Erscheinungsformen zeigen. ⁵⁰ Ebenso wie die Erscheinung der Künstler im Internet strukturiert werden kann, werden auch für die Käufer neue Angebote erstellt werden müssen. Möglich ist der Auftrag als Kunstobservator, der den unsteten virtuellen Markt beobachtet und Hilfestellungen gibt. Die ausschließliche Information über Kunstzeitschriften und -magazine wird, wie auch die Nutzung von Zeitungen und e-Newspapers bereits zeigt, durch neue Kunstdaten online ergänzt, wenn nicht teilweise abgelöst. Diese Informationsfülle richtig zu nutzen, um dem Markt in seiner speziellen Beschaffenheit auch den effektivsten Inhalt abringen zu können, entspricht einer Erweiterung der Aufgaben der Art Consultants. Sie machen den Onlinemarkt für Sammler verfügbar und verfolgen dort, ähnlich den Aktienhändlern der Börse, Entwicklungen, um Trends an ihre Kunden, die Sammler, weitergeben zu können. Nicht mehr nur der Besuch von Kunststädten und -schulen überall in der Welt ist wichtig. Ebenso können bereits junge Künstler im Netz gesichtet werden und mit einem Gespür für Talent kann das virtuelle Art-Scouting zu einem weiteren Berufsfeld des Art Consultants werden.

Gemäß dem Bedarf erfreuen sich auch Berufe in der Mediensparte, im Kommunikations- und Informationsdesign steigender Beliebtheit. Eine Entwicklung die abgesehen von Lifestyle-Studiengängen eines deutlich zeigt: Die Virtualität soll für jeden nutzbar gemacht und vereinfacht werden. Schon jetzt gibt es eigene Studiengänge, die sich allein mit Interface-Design beschäftigen, um die Schnittstelle Homepage - User zu simplifizieren und so den Markt unter der Einbeziehung möglichst vieler Teilnehmer zu erweitern und immer attraktiver zu machen.

Neustes Schlagwort in dieser Branche ist das sogenannte Inter-Action-Design. Hierbei handelt es sich eben nicht um die Steigerung der Nutzerfreundlichkeit durch noch mehr Technologie, sondern um attraktive Visualisierung von Funktionalität, die letztlich das Endprodukt durch seine anschauliche Darstellung und den Einbezug der Anwender attraktiver als seine Konkurrenten macht. 51

Für Galerien entstehen hier neue Anknüpfungspunkte, um durch interaktive Online-Präsenzen neue Attraktionen für Besucher zu schaffen und sich vom Markt abzuheben. Interfaces und Interactions werden so schließlich zu einem bedeutenden Marketinginstrument, die mit medienspezifischer Informationsaufbereitung und kreativem Design Wettbewerbsvorteile generieren können.

Nk. Galerien sollten auf diesem Feld aktiv werden und auch die große Community von Usern nicht lizenzierter und freier Software in ihrer Planung berücksichtigen. Gerade auf dem künstlerischen Feld Design in Verbindung mit Videoanimation,

⁵⁰ Ein hervorragendes Beispiel ist hier das european art net unter: http://ean.darkstar.ch/eingang_besucher/index.cfm, das verschiedene Künstlerdatenbanken verknüpft und verfügbare Informationen aller Art übersichtlich und leicht zugänglich macht.

⁵¹ http://idw-online.de/pages/de/event14137.

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Gameconventions und den entsprechenden Techniken und Programmen (Atari, Nintendo u.a.) entwickelt sich ein immer größerer Markt, der, den Prognosen zufolge, den Filmmarkt rein wirtschaftlich ablösen wird und eine immense Zugkraft in der Rezeptionsgröße allein in Deutschland zu verzeichnen hat. So wuchs der Besucher-Marktanteil im Animationsbereich 2006 um 10% im Vergleich zum Vorjahr. ⁵² Durch die große Schnittmenge der Nachfrager von Produktionen aus dem

kreativwirtschaftlichen Bereich ließen sich so Kunstinteressierte allein über virtuelle Auftritte ansprechen und gewinnen. Dies entspricht Daten des BVDG, der „auf der Nachfragerseite in Deutschland derzeit mit ca. 100.000 etablierten Sammlern“ rechnet, „aber bis zu einer Million junger Kunstinteressierter, die demnächst zu Kunstkäufern werden könnten.“ ⁵³ In einer Erhebung aus dem Jahre 1995 sollen bereits 40% der Käufer auf der Kunstmesse Art COLOGNE Erstkäufer im Alter von 36-45 Jahren sein. ⁵⁴ Heute, 12 Jahre später, befinden wir uns inmitten einer Generation aus digital natives. Marc Prensky, der Wortschöpfer, dazu: „Digital Natives are used to receiving information really fast. They like to parallel process and multitask. They prefer their graphics before their text rather than the opposite. They prefer random access (like hypertext). They function best when networked. They thrive on instant gratification and frequent rewards. They prefer games to ”serious” work.” ⁵⁵ Kurzum: Digital natives können mit aufwendigen und attraktiven Homepages umgehen, die selbst zum Artwork und der professionellen Performance einer Galerie werden. Sie sind geübt im Umgang mit Onlinemarktplätzen, und für sie ist diese Verwendung von Design wertvoll, da sie ermessen können, welch technischer und ästhetischer Aufwand darin liegt.

⁵² Angaben aus dem Statistik-Archiv des SPIO - Spitzenorganisation der deutschen Filmwirtschaft vom 31.08.2006, Animations-Boom 2006, http://www.spio.de/media_content/674.pdf.

⁵³ T. Kollmann, Virtuelle Marktplätze im Kunsthandel, in: Meyer/Even, 2002, S.127.

⁵⁴ ebd.

⁵⁵ http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf.

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TEIL B

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1 Die PROGRAM Galerie

1.1 Formen von Galerien

Kulturhauptstadt Berlin. In keiner Stadt leben so viele Künstler und Kulturschaffende. Attraktive Kulturstandorte wie das Bode Museum und die Museumsinsel ziehen Kultur- und Kunstliebhaber jedweder Art an. Die Galerienszene ist aktiv wie nie und verkauft Kunst in die ganze Welt. Hierbei entwickeln sich unterschiedliche Galerieformen, die sich dem ständig verändernden Markt anpassen und neue Ansätze entwickeln, die sich an den aktuellen Gegebenheiten orientieren.

Besonders im Bereich der hier zu untersuchenden nk. Galerien verändern dabei verschiedenste Firmenkonzepte die starre Konstruktion der konventionellen Galerien. Zu nennen ist hier der Trend zur Kombination von verschiedenen Geschäftszweigen, die die Finanzierung eines Art Space möglich machen, so z.B. die Kopplungen an gastronomische Einrichtungen wie Cafes, Bars, Kneipen, Restaurants usw., des Weiteren die Kombination mit sogenannten Labs, also Büro- und Studioräumen in anderen Bereichen der Galerie-Gebäude. Weitere Formen gibt es in einer Street-Art-Variante in Form der Nutzung von Friseursalons, Boutiquen, u.ä. Abgesehen davon ist das kommerzielle Galerie-Modell immer noch führend auf dem Markt.

Die Produzentengalerie

Hierbei handelt es sich um eine Galerie, die von den Künstlern selbst geführt wird. D.h., die Künstler halten einen gemeinsamen Galerieraum, unter dem sie firmieren und in dem sie ihre Kunst präsentieren. Sie kümmern sich selbstständig um die Belange, die für Ausstellungen, Präsentation, Verkauf, kurzum: allen

Tätigkeitsfeldern einer Galerie nötig sind.

Diese Form resultiert aus den möglichen Missständen zwischen Künstlern und den sie vertretenden Galerien, wenn Künstler sich von ihren Galeristen nicht angemessen vertreten fühlen, ein einseitiges Abhängigkeitsverhältnis entsteht, die Kunstwerke sich am Markt nicht behaupten können, Preisschwankungen unterliegen usw. Künstler umgehen durch diese direkte Vermarktungsmöglichkeit zudem

Einkommens- und Gewerbesteuer sowie die Galerieprovisionen und können daher Käufern ein besseres Angebot unterbreiten. Andererseits agieren hier Künstler mit einem Engagement ohne professionellen Hintergrund. Es ist mehr von laienhafter Ambition als ernstzunehmendem Kunstmanagement zu sprechen.

Die kommerzielle Galerie (Pilotgalerie ⁵⁶ )

Hierbei handelt es sich um die auf dem Markt am häufigsten vorkommende Galerieform. Die Galeristen versuchen junge Künstler zu finden und neue Talente zu

⁵⁶ http://de.wikipedia.org/wiki/Produzentengalerie.

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entdecken, um mit ihnen gemeinsam eine stabile Karriere aufzubauen, hierzu mehr unter TEIL A 1.3.2.3 Galeristen, sowie A 2.2 Der Art Space und A 2.3 Verkaufsraum Galerie.

Die nichtkommerzielle Galerie

Die nk. Galerien arbeiten nicht gewinnorientiert, sondern ganz für die Künstler und ihre Werke, die Kunst. Sie schaffen eine Plattform, die vor allem als experimenteller Raum die Möglichkeit bietet neue Wege zu gehen, abgekoppelt vom konventionellen Kunstmarktgeschehen. Dennoch ist die “Sicherheit“ der Ausstellungsinstitution Galerie gegeben, die als anerkannter Art Space fungiert. Meist sind nk. Galerien als gemeinnütziger Verein organisiert, somit wirtschaftlich im Non-Profit-Bereich angesiedelt und finanziell förderbar, aber inhaltlich unabhängig. Künstler müssen hier dennoch nicht die Vertretung und Promotion ihrer Werke selbst vornehmen, sondern können sich in freier, laborhafter Atmosphäre mit anderen Kunstinteressierten austauschen, den Art Space als Kommunikationsplattform nutzen, ohne kommerziellen Galerieprozessen und Erwartungen oder Abhängigkeiten zu unterliegen.

Virtuelle Galerie (Online-Galerie)

Es handelt sich hierbei um Galerien, die nur online verfügbar sind. D.h., ihre Ausstellungen befinden sich in einer virtuellen Galerie, die zwar den Vorteil hat 24 Stunden online zu sein, jedoch verfügt sie über keinen fixierten geographischen Kunstraum mehr, in dem die Bilder physikalisch erfahrbar werden - ein Defizit, das der Kunst die unmittelbare Beziehung zwischen Betrachter und Bild nimmt und neue, intelligente Benutzeroberflächen in Form von Interface- bzw. Interactive-Design verlangt.

Mischformen

Mischformen aus den verschiedenen Sparten oben aufgeführter Galerien existieren in unendlicher Vielfalt. An dieser Stelle seien einige prägnante Beispiele aus dem aktuellen Markt aufgeführt. Die Darstellung von Galerien im Internet in Form einer Homepage ist obligatorisch und daher auch noch nicht als Mischform aus virtueller und konventioneller Galerie zu sehen, jedoch gibt es immer mehr kommerzielle und nk. Händler, die eine Internetpräsenz bieten, auf der sich Künstler zu bestimmten Konditionen selbst vermarkten können. Ein Beispiel ist hier u.a.: arte mea ⁵⁷ , ein sogenanntes Art-e-Commerce. Künstler können hier (ähnlich dem Online-Auktionshaus ebay) ihre Kunstwerke im Auktionsformat anbieten. Ein weiterer Anbieter in diesem Segment ist: Das Kunstportal ⁵⁸ . Zwei Möglichkeiten sind den

⁵⁷ http://www.arte-mea.com.

⁵⁸ http://www.artgalerist.de.

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Künstlern hier gegeben: Zum einen können sie sich ihren eigenen virtuellen Art Space konfigurieren lassen und somit ohne technisches Know-how oder Onlinepflege eine virtuelle Präsenz erstellen lassen, zum anderen sichern sich viele Künstler diese Darstellung zusätzlich zu ihrer eigenen Homepage, um die Quantität der Links zu steigern. Weiter werden Mischformen immer dann erzielt, wenn neue Geschäftsideen sich mit bestehenden Firmenkonzepten paaren oder eine interaktive Ebene, wie der Ausbau einer Galeriehomepage beispielsweise, zwischengeschaltet wird.

Im Folgenden soll das Konzept der PROGRAM Galerie Berlin anhand marketingspezifischer Parameter untersucht werden, um bisherige Erkenntnisse in der Anwendung zu untersuchen und Alternativen und Vorschläge für die weitere Zukunft zu entwickeln und beste Möglichkeiten zur Bespielung des Kunstmarktes zu generieren; die Untersuchung widmet sich nach einer allgemeinen Vorstellung der PROGRAM Galerie konkret der Frage nach dem Organisationszweck, der Analyse externer und interner Bedingungen der Unternehmung, der Frage nach der Konzeption und den strategischen Zielen sowie der Umsetzung dieser Konzeption in verschiedenen Bereichen der Unternehmenspolitik. Die aus der Analyse abgeleiteten Handlungsentwürfe sind jedoch keinesfalls letztgültig und unter der Prämisse zu betrachten, dass sie ebenso wandelbar und flexibel sein sollten wie der sich ständig verändernde Kunstmarkt, in dem eine Galerie agiert.

1.2 Kurzbeschreibung der PROGRAM Galerie

Die PROGRAM Galerie ist eine 2006 gegründete nichtkommerzielle Galerie in Form eines eingetragenen Vereines (e.V.), angesiedelt in Berlin Mitte, die Künstler, Architekten, Kuratoren und Theoretiker in ihrer Arbeit und Forschung unterstützt.

Die Galerieräumlichkeiten werden als Ausstellungsraum genutzt, zudem ist ein Studiobereich angeschlossen, der als Arbeits- und Lebensbereich für bis zu drei Monate an jeweils einen Resident vergeben wird. Während dieser Zeit kann der Studioresident die Räumlichkeiten frei nutzen und eigene Projekte und Ideen vorantreiben und realisieren. Der Resident ist integriert in die PROGRAM Community und schlägt neue Galerieprojekte vor oder beteiligt sich an den Ausstellungen. Um Studioplätze als Resident kann man sich das ganze Jahr über bewerben. Ein wichtiger geschäftspolitischer Faktor ist das zusätzliche Vorhandensein von zehn Deskplätzen, die als Work-Spaces von Interessenten angemietet werden können.

Die PROGRAM Galerie ist eine nichtkommerzielle Galerie, die die fachbezogenen Grenzen von Architektur durch die Kollaboration mit anderen Arbeitsbereichen ausreizen will. Initiiert 2006 von Carson Chan und Fotini Lazaridou-Hatzigoga, zwei New Yorker Architekten, bietet PROGRAM eine diskursive Plattform für Künstler, Architekten, Kritiker und Kuratoren, um ihre Ideen innerhalb von Ausstellungen,

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Performances, Workshops, Seminaren und dem Austausch mit Residents weiterzuentwickeln.

PROGRAM verfolgt das Ziel, die Definitionen von Architektur zu bereichern und auszuweiten sowie traditionelle, angewandte Arten von architektonischer Raumgestaltung zu verändern.

Jedes Projekt wird dabei unabhängig von einer übergreifenden Agenda entwickelt und vermittelt einen neuen Blickwinkel auf das Verstehen und Nutzen von Architektur. Zentraler Punkt des Projektes ist es, den Diskurs zwischen kreativen Prozessen zu initiieren, so dass der Raum zwischen reiner theoretischer Forschung, professioneller Praxis und der sozialen Rolle von Architektur aktiviert wird.

Angesiedelt ist PROGRAM im Erdgeschoss des ehemaligen russischen HOTEL NEWA, mit einem Ausstellungsraum, Büro, Lesesaal, Studioraum und Wohnraum für die Residents.

Es besteht die Möglichkeit, einen Arbeitsplatz in diesen Räumlichkeiten zu mieten; darin enthalten ist ein Schreibtischplatz in einem offenen Büro mit Künstlern, Architekten, Kuratoren und Studenten sowie allen anderen, die einen momentanen Arbeitsraum in Berlin suchen. 59

Gleichzeitig zum lokal verankerten Studio ist PROGRAM im Internet vertreten. Hier können alle Informationen zur Galerie, zu Künstlern, Residents, usw. abgerufen und genutzt werden.

PROGRAM legt ihre Nichtkommerzialität dahingehend aus, dass sie ein reiner Präsentationsraum für Kunst und künstlerische Entwicklung ist. D.h. sie verkauft keine Kunst und agiert somit auf dem Kunstmarkt nur in Form von inhaltlichem und kulturellem Wert, also als Non-Profit-Unternehmen.

⁵⁹ Auszug aus dem Programm der PROGRAM Galerie, Berlin. http://www.PROGRAMonline.de.

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2 Organisationszweck und Ziel der Unternehmung

- Das Mission Statement

Das sogenannte Mission Statement definiert den Zweck und das Ziel der Unternehmung. Es bedingt somit alle Zielvorgaben einer Unternehmung und die daraus entstehenden weiteren strukturellen Ansätze.

Die Besonderheit der nk. Galerie ist ihre finanzielle Zielstellung. Die nk. Galerie agiert im Gegensatz zu den anderen den Markt bestimmenden Galerien nicht gewinnorientiert. Laut Definition hat im Gegensatz zu ihr der kommerzielle Kulturbetrieb eine „(…) eindeutige Zieldefinition, nämlich finanziellen Gewinn zu machen.“ ⁶⁰ Die Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) der nk. Galerie strebt hingegen ein ausgeglichenes Betriebsergebnis an, d.h. ohne Gewinne und ohne Verluste.

Andererseits zeigt dieser wirtschaftliche Gegensatz zur kommerziellen Galerie keine Analogie in der inhaltlichen Arbeit. Non-Profit-Unternehmen wie Museen oder Bibliotheken und so auch nk. Galerien sind Träger eines anderen Wertes. Bei ihnen wird der finanzielle Gewinn durch einen ideellen oder kulturellen Gewinn ersetzt. Die nk. Galerie PROGRAM setzt daher die gleichen Standards wie eine kommerzielle Galerie und ist bestrebt eine hohes inhaltliches Niveau zu bieten. Zu nennen sind hier: regelmäßige Ausstellungen, Publikationen über die künstlerischen Arbeiten und Projekte, Messebesuche, Ausleihen an andere Galerien etc. PROGRAM verfolgt somit eine stringente, um nicht zu sagen konservative Galeriepolitik, jedoch ohne das Ziel Kapital zu erwirtschaften. Sie wendet sich damit an die gleichen Anspruchsgruppen, in diesem Falle Marktteilnehmer, wie die kommerzielle Galerie, also Sammler, Art Consultants, Unternehmen, zusammenzufassen in: Kunstkäufer und -interessierte, und wartet mit dem gleichen Servicespektrum auf, ist aber lediglich künstlerische Plattform und experimenteller Forschungsraum.

PROGRAM ist wirtschaftlich gesehen kein gleichwertiger Marktteilnehmer, und zählt nur insofern als Konkurrenz, als dass sich Nachfragergruppen über neue Künstler informieren können und die Arbeit von PROGRAM als so inspirativ ansehen, sie vermehrt zu rezipieren, ohne konsumorientierten Hintergrund. Ihr

Organisationszweck ist ein gemeinnütziger. PROGRAM sieht sich als Träger der Werte Kultur und Bildung.

Ihr Mission Statement ist die Integration aller Anspruchsgruppen des Marktes in eine für den Künstler wirtschaftlich veränderten Umgebung zur Realisierung qualitativ hochwertiger Arbeit bei steigender Effizienz für künstlerische Prozesse und deren Vermarktung.

⁶⁰ A. Klein, 2005, S.99.

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Das Mission Statement fungiert hierbei als zweifacher Orientierungsschwerpunkt: Zum einen hat es in der Innenwirkung die Funktion, dass die Mitarbeiter „nur dann sinnvoll geleitet werden (können), wenn ihnen das Selbstverständnis und die Grundsätze der Kultureinrichtung bekannt sind und diese von ihnen auch als handlungsrelevant anerkannt werden.“ ⁶¹ In der Außenwirkung ist die formulierte Mission die sich wiederholende Botschaft an alle Interessengruppen, die gleichzeitig auch die zentrale Aussage einer nk. Galerie an die verschiedenen Gruppen darstellt. Damit alle Unternehmensorgane nach außen hin geschlossen auftreten, ist es von großem Vorteil wenn „(…) möglichst alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an dem Zielvereinbarungsprozess, bekannt als „Management by objectives“, beteiligt sind.“ ⁶² Nur so können sie die Einrichtung mit ihren Besonderheiten authentisch nach außen repräsentieren.

Möglich macht dies die Besonderheit innerhalb des Mission Statements von PROGRAM, die sich auf die Wahrnehmung von Raum und Kunst innerhalb architektonischer Konstruktion fixiert. Dieser hohe emotionale und ästhetische Faktor in Kombination mit der ehrenamtlich geleisteten Arbeit eines auf Gemeinnützigkeit basierenden Vereins stellt das ideelle Kernpotential PROGRAMS präzise heraus.

Die PROGRAM Galerie hat dieses Mission Statement klar formuliert und baut alle unternehmensgebundenen Handlungen auf diese allumfassende Philosophie der Galerie auf. Das Mission Statement fundiert somit das gesamte Wirken der Galerie und verleiht ihr damit authentische Marktpräsenz; dabei bewegt sie sich in der richtigen Balance zwischen values und visions, also ihrer Basisphilosophie und ihren realisierbaren Utopien. 63

In den nächsten Schritten wird auf alle weiteren Einflussfaktoren auf das Schaffen der PROGRAM Galerie eingegangen, um ihre Möglichkeiten und Abhängigkeiten genauer herauszuarbeiten und ihre Finanz- und Konzeptionsaussagen möglicherweise verbessern zu können.

⁶¹ Becker, 1999, in: A. Klein, 2005, S. 103.

⁶² Vgl. Meier, 1998, in: A. Klein, 2005, S. 104.

⁶³ Vgl. A. Klein, 2005, S. 107ff.

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3 Analyse externer und interner Bedingungen

3.1 Externe Bedingungen

3.1.1 Nachfrageanalyse

Die Gesamtnachfrage definiert sich nach Kotler/Bliemel wie folgt: „Das ausschöpfbare Gesamtpotential entspricht dem höchstmöglichen Absatz oder Umsatz, den alle Unternehmen einer Branche in einem gegebenen Zeitaufwand bei einem gegebenen branchenweiten Niveau an Marketingaufwendungen und gegebenen Umfeldbedingungen erreichen können.“ 64

Die Gesamtzahl der möglichen Besucher einer Galerie bildet ihren Markt. Die Nachfrage nach einem Gut dieses Marktes erfolgt aufgrund eines Bedürfnisses. Bedürfnisse sind Gefühle des Mangels, die von dem Wunsch begeleitet sind, den Mangel zu beseitigen.

Zur Erforschung der Bedürfnisse von Gruppen müssen die soziodemographischen Besonderheiten (strukturell) sowie die Nutzen- oder Benefitmerkmale bzw. Einstellungsmerkmale (verhaltensorientiert) betrachtet werden. Der Faktor soziodemographische Merkmale filtert dabei zunächst die Kriterien, nach denen sich Menschen innerhalb einer Gesellschaft zu erkennbaren Gruppen wie Klassen oder Schichten formieren (Hauptindikatoren hierfür sind sozioökonomische Variablen wie Bildung, Einkommen und Beruf). Darüber hinaus erfolgt die Spezifizierung in Lebensstile und deren milieubildende Kraft. Das daraus abgeleitete soziale Milieu beschreibt approximativ den Gesamtstatus eines Menschen, aus dem sich dann bestenfalls ein Nachfrageverhalten prognostizieren lässt. Diese Information ist für das Kulturmarketing von großer Wichtigkeit, genauso wie die Informationen über die Nutzen- und Einstellungsmerkmale der verschiedenen Schichten. Ausgehend von der Frage nach dem Nutzen - dem sogenannten „benefit“ - muss bei den Nutzenmerkmalen zwischen Angebots- und Nachfrageseite unterschieden werden: das Nutzenversprechen seitens der Kultureinrichtung, und die Nutzenvorstellung bei den Besuchern. Diese Nutzenmerkmale lassen sich innerhalb der

Besuchermerkmale ⁶⁵ , die das Nachfrageverhalten beeinflussen, behandeln. Zu nennen sind die Merkmale: Kaufkraft, Interesse und Marktzugang. Die Kaufkraft ist hierbei als Merkmal der nk. PROGRAM Galerie auszuklammern.

Interesse

Die PROGRAM Galerie richtet sich mit ihrer Aktion auf dem freien Kunstmarkt an alle möglichen Marktteilnehmer. PROGRAM ist sowohl der Produktionsseite, also den

⁶⁴ P. Kotler/F. Bliemel, 1992 ⁷ , S.389.

⁶⁵ Vgl. A. Klein, 2005, S. 122.

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Künstlern, geöffnet als auch der Konsumentenseite, also Kunstliebhabern, Sammlern, Art Consultants, Unternehmen, Auktionshäusern, Stiftungen und Museen, auch wenn keine Werke zum Kauf angeboten werden. Wie bereits innerhalb der Betrachtung des Kunstmarktes dargestellt, weist diese Nachfragergruppe eine Besonderheit innerhalb des Merkmals Interesse auf. Sie agieren im Bereich des Emotional Business. Nach Klein ist das Produkt Kunst High-Involvement-gebunden. D.h., die Käufer nähern sich mit großem Fachwissen und speziellen Wünschen und Vorstellungen den Werken. Es steckt Herzblut im Sammlertum, und Kunstliebende verwenden „viel Zeit, Energie und ggf. Geld“ ⁶⁶ für die Suche und Auswahl der Werke. ⁶⁷ Es handelt sich also um eine höchst motivierte Nachfragergruppe, deren Interesse nicht erst geweckt, sondern vertieft werden muss. Hierzu ist es wichtig, dass PROGRAM innerhalb der Konkurrenzanalyse ein spezifisches Programm ausarbeitet, das die Galerie von anderen unterscheidet und durch Innovation gezielte Nachfragerbindung betreibt. Mehr noch ist es PROGRAM vor allem daran gelegen, sich auf dem Markt einen Namen zu machen, um den Imagetransfer durch Kunstwerke überzeugend “verkaufen“ zu können. Allein durch das daraus resultierende Netzwerk, durch Szene-Propaganda kann sie so bekannt werden und als Angebotsseite ihr Versprechen von Aktualität und Trendbewusstsein einlösen.

PROGRAM hat dabei zwei absolute Präsentationsvorteile gegenüber anderen Galerien. Zum einen bietet sie den Künstlern einen attraktiven Ausstellungsort, durch die Verbindung von Galerie als Raum und Galerie als künstlerbetreuende Institution, als sicherer Hort der Werke, der dennoch Platz für Wandlung lässt, ein großes Feld für Experimente und neuartige Kunstpräsentation ermöglicht, zum anderen die ökonomische Effektivität durch die Tatsache, dass innerhalb von PROGRAM zwar kein Verkauf angestrebt wird, die Künstler dennoch Kontakte zu potentiellen Kunden knüpfen und einen Markteinstieg selbstbestimmt unter Weglassung von Galerieprovisionen usw. wagen können oder aber zumindest eine Raumerfahrung mit größtmöglichem Neutralitätsfaktor gegenüber ihren Werken bespielen. Der Künstler befindet sich also in einer klassischen Win-Win-Situation.

Für die Nachfrager Kunstinteressenten besteht die Möglichkeit in einem tatsächlich neutralen Umfeld ohne warenbezogene Determination auf unbekannte, neue und nicht arrivierte Kunst zu treffen und Künstler unabhängig von einer handelsbezogenen Galerie anzutreffen. Dies bietet zum einen ein hohes Trendpotential, zum anderen verspricht es Innovation, da die ökonomische und inhaltliche Kulisse nicht festgelegt ist.

⁶⁶ A. Klein, 2005, S. 125.

⁶⁷ Vgl. Teil A 1.3.2.2 Sammler/Kunstinteressierte.

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Durch die einleitende Feststellung des Sammlers als High-Involvement-gebunden muss sich die PROGRAM Galerie lediglich auf die richtigen Kommunikationsstrategien bei der Publikation und Präsentation ihrer Künstler kümmern. Mehr dazu erfolgt in TEIL B 5.1 Kommunikationspolitik, der die Gestaltungsphase durch

marketingspezifische Kommunikation betrachtet.

Marktzugang

Das dritte Merkmal Marktzugänglichkeit ist mit dieser Kommunikationsebene und auch mit dem Interessenmerkmal eng verknüpft. Die Galerie hat keinerlei ökonomische Hindernisse, wie Eintrittspreise o.ä., vielmehr sind Vernissagen und Ausstellungen vom luxuriösen Flair der Kunstszene begleitet und damit per se imageträchtiger Anziehungspunkt. Da Kunst dort nicht verkauft wird, sondern lediglich gezeigt, wird von Angebotsseite keine Kaufabsicht unterstellt, und der Besucher hält sich nur zum Genuss in der Galerie auf. Das bedeutet wiederum, dass auch keine kunstgeschichtliche Qualifikation i.S.v. Wissen oder Erfahrung mit dem Kunstmarkt bestehen muss. Auch die regionale Zugänglichkeit, die in der Umweltanalyse näher betrachtet wird bietet keinerlei Hindernisse, erwähnt sei hier nur die problemlose Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel und die möglicherweise unzureichend zur Verfügung stehenden Parkplätze, die sowohl zur Geschäftszeit, als auch abends zur Vernissage von Einkäufern und Anwohnern okkupiert sein könnten.

Da PROGRAM keinerlei Verkauf betreibt muss sie das Interesse der Kunstakteure durch spektakuläre oder ungewohnte Inszenierung wecken. Hier ist ein spezielles Wissen gefragt und eine intensive persönliche Betreuung der Rezipienten. Eng verknüpft ist diese Dienstleistung mit der Tatsache, dass der Erwerb von Kunst immer ein Entscheidungshandeln unter Risiko ist. ⁶⁸ Gesetzt den Fall, die nk. Galerie würde einen Verkauf von Bildern in Betracht ziehen (zu beachten wären hier, innerhalb der Struktur eines e.V., lediglich die Bestimmungen zur Gemeinnützigkeit und damit die nicht-gewerblichen Ausrichtung), dann wären folgende Punkte bezogen auf die Nachfrageanalyse wichtig: Die Galerie hat sich um eine aufwendige Beratung der Käufer zu bemühen, um die Risikofrequenz innerhalb des

Entscheidungsprozesses zu minimieren. Zum einen besteht das schwierig zu behandelnde funktionale Risiko. Es handelt sich hierbei um die Qualität, die ein Kunstwerk hat. Diese ist nach einer Interpretation aufgrund von Fachwissen letztlich vor allem eine subjektive, geschmacksbezogene Entscheidung, die direkt mit dem ökonomischen Risiko korreliert, also der Frage, ob das Kunstwerk überhaupt den Wert hat, der bezahlt werden soll. Hierbei greift die Besonderheit des Marktes, der jedem Werk stets nur einen symbolischen Wert zuschreibt, der erst durch die Verhandlung und letztlich den Akt der Bezahlung durch den Käufer zu einem

⁶⁸ Vgl. A. Klein, 2005, S. 126.

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Marktwert wird. Die letzten beiden Risikogruppen: Das soziale und psychologische Risiko spielen wieder in die individuelle Entscheidungskraft des Käufers ein.

3.1.2 Umweltanalyse

Das Schaffen einer Galerie, wie auch aller anderen Kulturunternehmen, ist im besonderen Maße beeinflusst durch die externen Rahmenbedingungen in einer Gesellschaft, wie z.B. Demographie, Technologie, kulturpolitisches Klima, usw. Dabei sind zwei Ebenen maßgebend: zum einen die Makroebene, die die globalisierten Vorgänge beobachtet, zum anderen die Mikroebene, die das direkte Umfeld der Galerie in Betracht zieht. Die vielschichtigen Bewegungen auf beiden Ebenen sind stark miteinander verflochten und daher gemeinsam zu betrachten.

Standort Berlin Mitte

Die PROGRAM Galerie mit ihrem Standort in der Invalidenstraße in Berlin-Mitte befindet sich in bester Kunstlage. Seit einigen Jahren boomt das Viertel und ist als Galerienstandort bekannt. Das verspricht ein Klima, in dem Ideen zirkulieren und sich gegenseitig befruchten. Berlin Mitte ist zudem Träger eines juvenil geprägten Images, ein Anziehungspunkt für Anhänger einer hippen und trendbezogenen Kultur. Dieses Milieu überschneidet sich mit den Merkmalen des Images rund um zeitgenössische Kunst. Der Standort bedingt also die Marktpräsenz der Galerien, und diese wiederum erzeugen oder bereiten die Standortqualität, den Standortflair.

In relativer unmittelbarer Nähe befinden sich auch einige der innovativsten und hochfrequentierten Museen Berlins, eingeschlossen staatliche Museen, wie die Museumsinsel ⁶⁹ aber auch privatwirtschaftliche wie die Deutsche Guggenheim ⁷⁰ . Diese ziehen ebenfalls das kunstinteressierte Publikum an und bereiten den Galerien weiteren Zulauf und somit auch potentielle neue Kunden.

Ein entsprechender soziokultureller Wandel verstärkt dieses Standortimage. Von den rund 77.000 Bewohnern des Viertels Berlin-Mitte/Prenzlauer Berg sind rund 57.000, also ca. 75%, zwischen 18 und 65 Jahre alt, ⁷¹ zudem etabliert sich Berlin als Medien-und Kulturstandort, ⁷² der immer mehr Erwerbstätige in diesen informations- und wissensgesellschaftlich bezogenen Berufsbereichen zählt. Die Arbeit definiert sich hier weniger körperlich, denn geistig und kreativ und bedingt im Lebenskonzept der

⁶⁹ Museumsinsel, Berlin-Mitte, zw. Alexanderplatz und Unter den Linden, vgl: http://www.museumsinsel-berlin.de/.

⁷⁰ Deutsche Guggenheim, Joint Venture zwischen der Deutschen Bank und der Solomon R. Guggenheim Foundation, Unter den Linden 13/15, Berlin- Mitte.

⁷¹ http://statistik-berlin.de/framesets/berl.htm.

⁷² Vgl. Dispositionsblatt der IHK Berlin zur Entwicklung Berlins zur Medien- und IT-Metropole bis zum Jahr 2010.

http://www.berlin.ihk24.de/servicemarken/branchen/Medien_und_Kulturwirtschaft/Standort politik_fuer_die_IT-_und_Medienbranche/Positionspapier_der_IHK_Berlin.jsp.

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Arbeitenden bestimmte Schwerpunkte in den Bereichen Sport, Gesundheit, Hobbies usw., die dann wiederum das Stadtbild durch spezifische Marktanbieter bestimmen. Primär ist hier auch das Interesse an Kunst und Kultur zu nennen, das bereits vor Ort viele Kunstinteressierte in Galerien lockt, die sich Kunst leisten wollen und können und aktuellen Kunsttrends gegenüber nicht nur aufgeschlossen sind, sondern diese gezielt zu entdecken versuchen. Doch allein das Flair, das durch die Bewohner den Stadtteil prägt, reicht bereits aus, um die Käufer auf dem Kunstmarkt zu locken, die sich der Attraktivität ihrer Kunstwerke auch provenienzbezogen bewusst sind. Der vielzitierte Ausspruch des amtierender Bürgermeisters Klaus Wowereit: „Berlin ist arm, aber sexy“ beschreibt einen Teil des Glamourfaktors, der Sammler in die Hauptstadt führt, um ein “made in Berlin“ zu erstehen. Das ist der Grund die soziokulturellen Gegebenheiten innerhalb der Umweltanalyse zu betrachten, da die Population in Berlin-Mitte nicht unbedingt Kunst kaufen muss, um den Kunstmarkt vor Ort zu steuern.

Die IHK Berlin hat dazu bereits Daten und Fakten, die Medienwirtschaft Berlins betreffend, zusammengefasst, die diese Erkenntnisse stützen. Interessant sind diese Daten, da die Medienbranche immer enger mit der Szene um Kunst, Mode und Design verknüpft ist. In der Medienbranche Tätige interessieren sich auch privat für die von Kunst geprägte Lifestyle-Kultur und fördern sie zudem beruflich innerhalb der Schnittmenge der Kultursparten. Die IHK erwähnt an dieser Stelle folgende Stärken und Schwächen Berlins:

Tab. 1: Stärken und Schwächen des Medienstandortes Berlin

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Galerien mit ihren immergleichen Art Spaces, der weißen Wand, müssen zur Abhebung ihres Programms besonders ausgefallene Inhalte bieten, ungewohnte Präsentationsformen und PR. Die PROGRAM Galerie erreicht das vor allem durch ihren Standort im ehemaligen russischen Hotel NEWA, das in der historisch geprägten Stadt Berlin den Ost-West-Dialog aufgreift und dem aktuellen Chic der Nostalgiewelle entspricht. Außerdem ist die Architektur des Raumes durch die Arbeitsatmosphäre des Studios geprägt und vermittelt eine lebendige, aktive und experimentelle Galeriekultur ohne den sonst so übermächtig scheinenden Art Space.

Möglich ist hier auch die Veränderung des Art Space in Form der Auflösung gewohnter White-Cube-Ästhetik. Die PROGRAM Galerie möchte in ihrer Erscheinung per se eine Modifikation des formalen Raumes, indem sie Architektur als multiplen Lebensraum versteht, der reflexiv mit den Menschen im Raum in Dialog tritt. Hierbei wählt sie bewusst die galeriegewohnte weiße Ästhetik, die jedoch von den Studiobewohnern respektive den Residents verändert werden kann. Das Ausstellungsprogramm, das die Residents entwickeln dürfen, aber nicht müssen, darf sich des Raumes und der Architektur bedienen.

Virtualität

Auf ihrer Homepage wird die Galerie vorgestellt und in Form eines Studiorundganges in die spezielle Architektur und Nutzung des Studios eingeführt. Ein Verzeichnis informiert über alle bisherigen und gegenwärtigen Residents, deren Vita und bisheriges Werk, damit ein Bild des jeweiligen kreativen Gesamtpotenzials vermittelt werden kann.

Innerhalb eines virtuellen Galerierundganges sind die bisherigen und aktuellen Ausstellungen einsehbar. Kuratorische Ansätze werden in einer Kurzbeschreibung verarbeitet, einzelne Projektideen mit Texten erläutert und vertieft.

Die voranschreitenden Entwicklungen der Technologie machen es quasi obligatorisch, über eine Vernetzung bzw. eine Darstellung der Galerie durch eine eigene Homepage zu sprechen. Die PROGRAM Galerie verfügt über eine medial ansprechend und zeitgemäß inszenierte Onlinepräsenz, die über das Haus, die Philosophie, Künstler, Ausstellungen und Projekte umfassend informiert. 73

Ein wichtiger Schritt, der den Kunstmarkt der Zukunft bestimmen wird und durch den sich Galerien momentan noch etablieren können, ist die virtuelle Distributionspolitik. Im Falle von PROGRAM als nk. Galerie ist dies nicht relevant. Es existiert hier jedoch ein nichtgenutztes Potential zur Akquise neuer Interessengruppen, im Besonderen der aus dem Ausland. Hier sollte Service in Form von virtuellen Galerierundgängen,

⁷³ siehe dazu: http://www.PROGRAMonline.de.

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experimentellen und eigenwilligen Ausstellungskonzepten, kurz eine umfassende Öffnung der gesamten Galeriepolitik erfolgen.

Ein spezieller Hinweis auf die nk. Arbeit und den neuen besonderen Umgang mit Künstlern könnte Kunstinteressierte positiv beeinflussen und für sich einnehmen. Beides wird bei der Darstellung noch nicht explizit hervorgehoben. Ebenso sollte PROGRAM ihre virtuelle Ebene noch gezielter als ästhetische Ausdrucksform ihrer experimentellen Arbeit nutzen und als offene Plattform mit Webkünstlern operieren, die neue Wege in digitalen Medien gehen wollen und können.

Wirtschaftliche und politische Dimension

Die PROGRAM Galerie ist als gemeinnütziger Verein ⁷⁴ anerkannt, was ihr entscheidende wirtschaftliche Vorteile bringt. Als gemeinnütziger Verein verfolgt PROGRAM keinerlei Gewinnstreben, daher ist sie von verschiedenen Steuerzahlungen befreit; besonders hervorzuheben sind hier Körperschafts- und Gewerbesteuer. Es gilt des Weiteren ein Umsatz-(Mehrwert-)Steuersatz von 7% auf mögliche Umsätze der Galerie. PROGRAM darf Spendenbescheinigungen für Geld- und Sachspenden, die dem Verein zukommen, ausstellen, die beim Spender bis zu einer gewissen Höhe einkommenssteuerrechtlich abzugsfähig sind. ⁷⁵ PROGRAM kann durch öffentliche Haushalte der Länder und Kommunen gefördert werden, was bei der Vielzahl von Fördertöpfen gerade im kulturellen Bereich durchaus lohnenswert ist.

Sollte PROGRAM sich entscheiden, als nichtkommerzielle Galerie Kunstwerke auch zu verkaufen, auch wenn dies nicht der Hauptvereinszweck sein darf, da dann der Status der Gemeinnützigkeit in Zweifel zu ziehen ist, ergeben sich zudem weitere Vorteile für die ausstellenden Künstler. Eine Galerieprovision würde entfallen und in geringfügigem Maße durch den Mitgliedsbeitrag der Künstler ersetzt. So wären allein die Kunstwerke den Käufern in Rechnung zu stellen. Sofern die Künstler keine Kleinunternehmer sind, also unter 17.500 € im Jahr und unter 50.000 € im Folgejahr verdienen, ist zusätzlich also tatsächlich nur noch die Umsatzsteuer zu bezahlen, die sich prozentual am jeweiligen Bereich orientiert, in den das Kunstwerk eingeordnet wird, wie folgender Text beschreibt:

Die Tatsache, dass Kunstwerke einer geringeren Besteuerung unterliegen als andere Waren, ist auf dem deutschen Markt eine Besonderheit, die sich die Galerien zunutze machen sollten. Während andere Waren bzw. deren Herstellung in den günstigeren Osten abwandern, hat Deutschland gerade auch in der bereits erwähnten Transformation zur Informationsgesellschaft und zum virtuellen Staat die

⁷⁴ Vgl. dazu die Voraussetzungen der Gemeinnützigkeit: http://www.vereinsknowhow.de/organis/vrn097.htm#hd98.

⁷⁵ Vgl. dazu Gemeinnützigkeit (§5 Körperschaftssteuergesetz) http://vereinsknowhow.de/organis/vrn094.htm#hd95.

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Möglichkeit, sich als Kunststandort zu etablieren. Ausschlaggebend für die Einordnung als steuerbegünstigter Kunstgegenstand ist hierbei die Herstellungsart. (Laut Gesetzestext muss es sich dabei um ein Originalerzeugnis handeln, das durch eine bestimmte Technik (z.B. Malerei, Zeichnen, Drucken mit handgearbeiteten Platten, Bildhauerei usw.) hergestellt worden ist. 76

Die von PROGRAM gezeigten Exponate unterliegen dieser Steuerbegünstigung. Offensichtlich ist allerdings auch, dass die nk. Galerie keinen umfangreichen Handel gleich dem einer kommerziellen Galerie ausüben könnte, noch hat sie die nötigen finanziellen und strukturellen Mittel, um Künstler umfassend zu betreuen und zu managen. Es ist jedoch eine interessante Alternative für junge Künstler, in den Markt einzusteigen und erste Schritte in eine ökonomische Richtung zu tun.

Weitere Vorteile können für den Käufer auch im Vergleich mit Auktionshäusern entstehen. Die Besteuerung des Auktionators erfolgt nämlich nach seiner Rechtsstellung. Tritt er bei Versteigerungen als Kommissionär auf, versteigert er die Kunstgegenstände im eigenen Namen. In diesem Fall muss der Käufer 7% bzw. 19% USt auf den Kunstgegenstand , sowie 19% USt auf das Versteigerungsaufgeld und die Nebenkosten zahlen. Günstiger ist die Situation, wenn der Auktionator nur als Vermittler auftritt. Wurde das Kunstobjekt aus privater Hand zur Versteigerung gegeben, dann entstehen lediglich 19% USt auf die Verkaufskommission. Der Verkaufspreis selbst unterliegt keiner Besteuerung.

Wird das Original eines Werkes der bildenden Künste weiterveräußert und ist hieran ein Kunsthändler oder Versteigerer als Erwerber, Veräußerer oder Vermittler beteiligt, so hat der Veräußerer dem Urheber gemäß §26 Urheberrechtsgesetz (UrhG) einen Anteil in Höhe von 5% des Veräußerungserlöses zu entrichten. Dieser Betrag wird in der Praxis auf den Verkaufspreis aufgeschlagen, unterliegt aber nicht der Umsatzsteuer. 77

3.1.2. Konkurrenzanalyse

Kunst ist einzigartig. Abgesehen von reproduzierbaren Photos oder ungleich wertgeminderten Nachdrucken ist ein Kunstwerk nur einmal verfügbar. Für die PROGRAM Galerie ist die Konkurrenz also in Form von anderen Galerien unmittelbar gegeben, jedoch sind es stets andere Inhalte in Form von Kunstwerken, die angeboten, andere Ausstellungen die konzipiert, letztlich absolut heterogene Themenwelten, die präsentiert werden. Jedoch handelt es sich im übergeordneten Maße immer noch um das gleiche Konzept - das Demonstrieren, Exponieren, das Zeigen von Kunst. Betrachtet man allein den Großraum Berlin, ohne die Region

⁷⁶ Auflistung steuerbegünstigter Kunstgegenstände: siehe Anhang 3. Auflistung steuerlich begünstigter Kunstgegenstände, aus: Nr. 53 und 54 der Anlage zu §12 Absatz 2, UstG.

⁷⁷ Erlass der Oberfinanzdirektion Erfurt vom 20.02.2001, Aktenzeichen S 7240 A - 06 - St 343.

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Potsdam bzw. Brandenburg, hat man es mit ca. 320 öffentlichen und privaten Galerien als Kernkonkurrenz zu tun. ⁷⁸ In der Spartenkonkurrenz zählt man drei Opernhäuser, über 150 Theater und Bühnen, mehr als 175 Museen und Sammlungen, mehr als 250 öffentliche Bibliotheken sowie 130 Kinos und ein überbordendes Angebot innerhalb der Musik- und Clubszene. ⁷⁹ Für den kulturinteressierten Galeriegänger lässt sich dieses Konkurrenzspektrum noch beliebig auf Restaurants, Geschäfte, Fernsehen, Diskussionen, usw. erweitern, umso unspezifischer dessen Kulturinteresse ist. ⁸⁰ Daher muss die Galerie Mittel und Wege finden, das Publikum anzuziehen. Dies gelingt nur über entsprechende Abhebung vom Markt. Eine Abhebung findet dann statt, wenn eine Ungleichheit erreicht wird, also etwas aus der Masse hervorsticht durch die Tatsache des erkennbaren Unterschieds. Die Besonderheit besteht hier wiederum im mehrheitlich spezifisch orientierten Rezipientenkreis einer Galerie. Im Sinne des High-Involvement informieren sich die Sammler und Interessenten von Kunst und der Kunstszene über entsprechende Galerieprogramme schon im Voraus, lesen Kunstmagazine und beobachten den Markt. Reine Kunstrezipienten, also Galerie- und Museumsbesucher, informieren sich auch vorab über die laufenden Ausstellungen und besuchen dann bereits nach einer Vorauswahl und entsprechendem Interesse gegenüber kuratorischen Ansätzen, Werkschauen, einzelnen Künstlern etc. die jeweiligen Galerien. Es kommt also über das Besondere der Programmgestaltung noch auf die richtige, d.h. effektive und effiziente Publikation derselben an.

Die PROGRAM Galerie sticht durch ihre Kontinuität hervor. Sie kuratiert Ausstellungen im Monatsrhythmus, dabei ist sie inhaltlich vielfältig, zeigt sowohl Einzel- als auch Gruppenausstellungen sowie Kunstwerke aus allen zeitgenössischen Bereichen: Bildende Kunst, Skulptur, Videokunst, Medienkunst, bis hin zu Performance und Installation. Durch die besondere Beziehung zu Raum und Architektur ist sie thematisch vorgefasst, jedoch inhaltlich entgrenzt, da dieses Thema eines der Hauptbestandteile, wenn nicht die Basis jeder Ausstellung ist: die Beziehung zwischen Werk, Wand und Betrachter, deren Anspruch und Bedingungen sich PROGRAM in jeder Kuration neu stellt, versucht ungewohnte Positionen und Erfahrungen erlebbar zu machen.

Um ein gleichbleibendes Niveau halten zu können, gilt es, Publikationen anderer Galerien zu beobachten, um Trends nicht zu verpassen und selbst setzen zu können. Beide Kuratoren der PROGRAM Galerie sind hauptberuflich in anderen Kunst- und Kulturinstitutionen tätig und haben so die ständige Möglichkeit, sich innerhalb des

⁷⁸ Vgl. Auflistung der Berliner Galerien durch art affairs: http://www.gallerypark.de/galerien_berlin.htm.

⁷⁹ Vgl. http://www.prolog-berlin.de/de/berlin-kunst-kultur.htm.

⁸⁰ A. Klein, 2. Aufl., 2005, S. 201.

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Marktes zu bewegen, um Informationen zu sammeln und für die Galerie auszuwerten. Ein weiteres Stichwort ist hier das Benchmarking, sich also am Besten der Branche zu orientieren, was auch für die nk. Galerie im Vergleich mit kommerziellen Galerien möglich ist. Es geht hier vor allem um Rezeptionserfolge, darum, wie das Publikum erreicht werden kann (Kommunikationspolitik) und warum es die Galerie frequentiert (Inhaltliche Ausrichtung), aber auch um wirtschaftlichen Erfolg (Erhalt des Status der Nichtkommerzialität durch ökonomisches Management und Controlling).

3.1.3 Analyse des Beschaffungsmarktes

Eine Galerie fungiert wie jeder Betrieb als Akteur zwischen Produzent, Produkt und Konsument. Um diese ambivalente Positionierung herum gilt es jedoch, viele weitere für den Absatzmarkt entscheidende Punkte zu behandeln. Eminent für PROGRAM sind hierbei: Personal, Sachmittel und ein Finanzierungskonzept zum Erhalt der Nichtkommerzialität.

Die PROGRAM Galerie zählt drei feste Mitarbeiter: die beiden eingangs genannten Gründer, sowie einen Projektmitarbeiter (Assistenten). Zudem sind ständige Praktikaplätze für ein bis zwei Praktikanten vakant. Das angeschlossene Studio kann von einem Resident genutzt werden. Des weiteren sind zehn Arbeitsdesks verfügbar. Ein wichtiger Bestandteil der personalbezogenen Arbeit möchte die Autorin unter Human Ressourcing zusammenfassen. Um die Galerie mit Inhalt, also Kunst, zu füllen und um ein entsprechend besonderes Programm, also besondere Produkte in Form von Kunstwerken bieten zu können, muss sich die Galerie um Nachwuchskünstler kümmern. Als Beschaffungsmarkt sind hier Ausstellungen von Hochschulen, Meisterkursen u.a. zu nennen sowie obligatorische Besuche von Ausstellungen, Vernissagen usw., um mit der Kunstszene ins Gespräch zu kommen, neue Künstler aufzuspüren und Trends zu entdecken, zu setzen und letztlich sich selbst als Absatzmarkt zu inszenieren. Hinzu kommt der große Anteil an Soft Skills, also sozialen Kompetenzen und emotionaler Intelligenz, der im Umgang mit Künstlern und deren Management wichtig wird. Da beide Initiatoren der PROGRAM Galerie hauptberuflich in anderen Institutionen der Kunstszene arbeiten, ist ihnen der Zugang zur Kunstszene gegeben und befähigt sie, auf qualitativ hoher Ebene zu arbeiten.

Sachmittelaufwendungen liegen aufgrund der speziellen Galeriestruktur

(Ausstellungsraum mit angeschlossenem, ausgestattetem Studio/Arbeitsbereich) ungleich höher, da die Infrastruktur des Studios in Form einer Medienbibliothek, vernetzten Desks, Küche, Wohnung (für den Resident), Materialien (Büro- und Kunstmaterial) mitversorgt werden muß. Dies bildet aber wiederum den Mehrwert, der schließlich die Attraktivität für die Deskmieter erhöht, durch die die Galeriebasis

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refinanziert wird. In einem nk. Unternehmen kann dieser Sachmittelaufwand in die Finanzierungsorganisation miteingebunden werden, indem hierfür ein Mehraufwand in Fundraising und Sponsoring unternommen wird. Der spätere Ausblick betrachtet hierzu ein regionales Netzwerk, das Sonderkonditionen der unmittelbaren Stakeholder (erweiterter Beschaffungsmarkt) bieten kann.

PROGRAM nutzt als eingetragener Verein die Möglichkeit des Fundraisings verschiedenster öffentlicher und privater Fördertöpfe. Hierbei kann sie alle kulturell bezogenen Fördergelder in Anspruch nehmen, da ihre Gemeinnützigkeit auf der Bildung von kulturellem Gut und Wert fußt. Ihre besondere Ausrichtung auf die Annäherung von Architektur und Raum durch Kunst ermöglicht eine scharfe Profilierung und Abgrenzung zu anderen Galerien und förderungswürdigen Einrichtungen. Eine häufige Zusammenarbeit zeigt sich bei PROGRAM mit den jeweiligen Botschaften und Art Fonds der Herkunftsländer der Künstler, zudem bestehen Kontakte zu Unternehmen und Stakeholdern, die projektbezogen als Sponsoren akquiriert werden.

Die zehn vermieteten Desks im PROGRAM Studio á 120 Euro ermöglichen es, Basiskomponenten wie die Miete der Räumlichkeit Hotel Newa und darüber hinaus einen Teil der Sachmittelaufwendungen zu finanzieren. PROGRAM zeigt bisher keinerlei Ansatz in der Akquise und Kooperation von und mit direkten und indirekten Stakeholdern.

3.2 Interne Bedingungen

3.2.1 Potential- und Leistungsanalyse

An dieser Stelle soll die PROGRAM Galerie auf ihre internen

Unternehmensmechanismen untersucht werden. Die vorausgehende Umwelt- und Konkurrenzanalyse hat gezeigt wie die Bedingungen vor Ort sind und PROGRAM innerhalb dieser Konstruktionen wirken kann. Unabhängig oder auch auf externe Einflüsse bezogen kann die Analyse der internen Managementprozesse weiteres Chancenpotential ausloten, mit der Möglichkeit und dem Unterschied,

betriebsinhärente Vorgänge leichter zu verändern. Hierzu können verschiedene Analyseinstrumente herangezogen werden. Die Autorin beschränkt sich hierbei auf Erkenntnisse aus Beobachtung (Fremdbild) und dem Leitfadeninterview (Selbstbild, siehe Anhang 1. Leitfadeninterview), da bei der Bearbeitung des Themas innerhalb der bisherigen Analysephase schon die Stärken und Schwächen eingehend herausgearbeitet werden konnten und nun nochmals explizit Erwähnung finden.

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3.2.2 Stärken von PROGRAM

PROGRAM hat ein klares Mission Statement mit dem Fixpunkt Kunst und Architektur geschaffen. Ihre Kurationen sind allesamt qualitativ hochwertig und begeistern durch neue ungewohnte Ideen und Projekte.

Das Potential der Nichtkommerzialität kann die Kunst hier voll ausschöpfen. Sie ist frei, für sich selbst und ohne warenökonomischen Bezug. Künstler haben die Möglichkeit, sich und ihre Ideen zu verwirklichen, dem Markt zu präsentieren und Diskurs zu erzeugen. Sie können Kontakte knüpfen und typische Marktmechanismen laufen durch die Umgehung eines Transaktionshandels nicht ab.

Die Nutzung eines Raumes in Verbindung mit der Vergabe eines Stipendiums an einen Resident, der diese Architektur für sich entdeckt und erkämpft, ist eine neuartige Kombinationsform für eine Galerie und stärkt ihr spezielles Profil. Mit dieser Form hat sich PROGRAM einen eigenen Kreativpool geschaffen, in dem sie verschiedene Lebens- und Arbeitswelten innerhalb der kreativen Szene vermischt und das vorhandene Potential für sich nutzt. Sie besitzt dadurch ein

Alleinstellungsmerkmal, das sie inhaltlich für sich kreativitätsmaximierend einsetzt und damit zugleich als Output den Besuchern anreizmaximierend anbietet und ihr eine klare Marktpräsenz verschafft. Diese eindeutige Profilierung wird auf dem immer größer und undurchsichtiger werdenden Markt auch im Zuge der Entwicklung neuer Medien immer wichtiger.

Durch die Vereinsform existieren in wirtschaftlicher Hinsicht viele bereits erwähnte Vorteile, die es möglich machen mit einer flachen Hierarchie und geringem Aufwand Ausstellungen zu organisieren. Das befähigt PROGRAM, auf Veränderungen in der Szene schnell reagieren zu können, neue Ideen aufgreifen und ohne kapitalbedingte Abhängigkeiten umsetzen zu dürfen.

Das Risikopotential von PROGRAM ist gering. Die Miet- und Gestaltungskosten der Räumlichkeiten sind durch gezieltes Fundraising, Sponsoring und die Geschäftsidee der Arbeitsdesks gedeckt. Das Studio konnte mit geringem Kosteneinsatz aufgebaut werden und auch die Marktaustrittsbarriere ist als niedrig zu bewerten. Sollte PROGRAM wider Erwarten keinen Erfolg haben, wird der Mietvertrag gekündigt und das Studioequipment veräußert. Für Verbindlichkeiten haftet in diesem Falle der Verein mit seinem Vereinskapital, nicht die Mitglieder mit ihrem Privatvermögen.

3.2.3 Schwächen von PROGRAM

Als nk. Galerie hat PROGRAM zwar ihr Mission Statement klar formuliert, klammert jedoch auch den nicht-gewinnorientierten Verkauf von Bildern völlig aus. Sie sieht sich lediglich als Kunstplattform und negiert damit den Aspekt von Kunst als Ware völlig. Künstler haben so zwar einen leichten Einstieg in den Kunstmarkt i.S.v.

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Präsentation und Bekanntmachung ihrer Arbeit, kommen aber nicht umhin sich nach einer verkaufsorientierten Galerie umzusehen. PROGRAM könnte das auch leisten, indem sie zwar nk. arbeiten, aber auch den Vertrieb der Werke in ihr Leistungsspektrum aufnähmen. Damit würden sie zu einer direkten Konkurrenz für kommerzielle Galerien werden und wahrscheinlich einen größeren Nachfragerkreis ansprechen, als es durch bloße Darstellung oder Präsentation gegeben ist.

Im kunstüberfluteten Raum Berlin ist es zugegebenermaßen schwer, sich abzuheben. PROGRAM tritt bis jetzt jedoch nur in einigen hauptstädtischen Kunst- und Kulturmagazinen in Erscheinung.

Die Internetplattform ist zeitgemäß, schöpft jedoch nicht das volle Potential aus. Es existiert kein zukunftsweisender Ansatz zur Verknüpfung von virtueller Architektur und Kunst, mehr noch interaktiver Besuchernutzung.

PROGRAM nutzt keinerlei Controllinginstrumente. Weder vergangene noch aktuelle Ausstellungen werden besucherbezogen dokumentiert, noch existiert ein professionelles Budgetierungsmodul.

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4 Konzeption und strategische Ziele

4.1 Inhaltliche Ziele und Wettbewerbsvorteil

Die inhaltliche Zielformulierung bezieht sich auf die Konzeption und das Mission Statement einer Unternehmung und hält fest, was erreicht werden soll. Aus dieser inhaltlichen Zielbestimmung können die Marktpositionierung und der

Wettbewerbsvorteil abgeleitet werden.

Nachfolgend muss die logische Frage danach gestellt werden, wie das erreicht werden kann. Dazu werden Haupt- und Unterziele angegeben, die in TEIL B 5 Synthese und Gestaltung der Unternehmenspolitik auf ihre Umsetzbarkeit überprüft werden. Durch die vorgenommene Zieleinteilung lassen sich später beim Controlling der Galerieorganisation Fehler leichter erkennen und auf strategische Planungen zurückführen.

Zunächst also zu den inhaltlichen, langfristigen Zielen der PROGRAM Galerie. Als PROGRAM 2006 in Berlin gegründet wurde, sind folgende Ziele formuliert worden:

Kunstkonzept

Die Galerie will sich mit ihrem neuartigen Unternehmenskonzept auf dem nationalen und internationalen Kunstmarkt etablieren. D.h., sie will innerhalb der Kernkonkurrenz im Felde zeitgenössischer Kunst als anerkannter Marktteilnehmer agieren sowie ihre marktspezifischen Vorteile nutzen und so den Wettbewerb erweitern. Ebenso strebt sie eine Veränderung in der Wahrnehmung von Kunst durch und in der Gestaltung ihrer Ausstellungs- und Projektkonzeptionierung an, die als Einzelziel wiederum Anerkennung und Erfolg durch Beachtung auf dem Kunstmarkt forcieren soll. Diese Art der Anerkennung erfährt sie in Form von hohen Besucherzahlen und dem Austausch, der Publikation und Diskussion ihrer Ausstellungen. Der Wettbewerbsvorteil liegt hier in der offenen Galerieform mit angeschlossenem Studio, die neuen Kunstinterventionen Raum gibt.

Besucherbindung

Durch eine im Kunstkonzept verankerte Hinwendung zum Performativen bzw. Prozesshaften bietet man Besuchern neue Rezeptionsmöglichkeiten, die einen häufigeren Besuch der Galerie attraktiv machen, um Entstehungsprozesse mitverfolgen zu können. Hier wird durch eine Entwicklung im Kunstprozess eine Besucherbindung hergestellt, die mit regulären Ausstellungskonzepten so nicht möglich wäre.

Unternehmensform Verein

Ihr Leistungsziel ist die Förderung und Entwicklung zeitgenössischer Kunst innerhalb einer Unternehmensform, die Kunst für sich sein lässt und ihr keinerlei Beschränkung

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auferlegt. Gleichzeitig versucht sie mit rein ehrenamtlich basierter Motivation, ein qualitativ hochwertiges Niveau zu erreichen und zu halten. Dies ist direkt verknüpft mit dem finanziellen Ziel. Die dargestellte Vision soll auf der Basis der Nichtkommerzialität erreicht werden, was dem Ganzen einen Rahmen gibt, der mit Sicherheit auch reglementierend wirkt. Wichtig ist es, diese Reglementierung zu analysieren und in ökonomischen Maßnahmen zu filtern. Dieser komplexe und höchst visionäre Ansatz ist schlussendlich auch noch zeitgebunden. PROGRAM kann als nk. Galerie nicht mit den gleichen Ressourcen arbeiten wie kommerzielle Galerien und muss auch im temporären Bereich für Kurationen, Künstlerbetreuung,

Sachmittelbeschaffung, dem gesamten operativen Geschäft anders haushalten als kommerzielle Galerien. Der Wettbewerbsvorteil liegt hier in der kapitalentkoppelten Ausstellungsmöglichkeit von Kunst und der operativen Wandlungsfähigkeit und Flexibilität aufgrund flacher Hierarchien und hohem emotionalem Engagement.

4.2 Marketingstrategische Ziele

Im Mittelpunkt der marketingstrategischen Ziele steht die Anerkennung der Arbeit von PROGRAM in ihrer neuen unternehmerischen Konzeption und das Ausloten neuer Kunstprojekte auch als Ideengeber und Innovator für andere Galerien.

Das wirtschaftliche Marketinghauptziel in Verbindung mit dem inhaltlichen und künstlerischen ist hierbei die Realisierung der Vision auf der Basis der Nichtkommerzialität. Das unternehmerische Konzept ist so erfolgreich, dass es eine Vorreiterrolle in der Galerieszene einnimmt, den Markt ausweitet und bereichert, indem neue Kunstkonzepte in einer freien Ausstellungsform in Erscheinung treten und in einer experimentellen Umgebung ohne Reglementierungen erprobt werden können. Das künstlerische Labor wird zur Stätte neuer Ideen und Inspirationen durch die Überschneidung künstlerischer Kompetenzen.

Folgende Unterziele stützen dieses Hauptziel und führen schließlich zu dessen Formation; ebenso bieten sie einen marktbezogenen Ausblick:

PROGRAM bietet zeitgenössische Kunst innerhalb eines avantgardistischen Galerieraums, die man sonst in dieser Form nicht bekommt.

Die Besucher aus Berlin frequentieren PROGRAM öfters, um am Entstehungsprozess teilzuhaben und finden sich im Eventcharakter des “ich war dabei“ wieder.

PROGRAM kann sich durch seine Arbeit als Initiator und Marke für Trends darstellen und bekommt internationale Aufmerksamkeit der Kunstszene (Sammler, Galeristen, Messen u.ä.). Kunsttouristen finden es lohnenswert, sich die Galerieräume selbst anzusehen und an einem Stück PROGRAM Teil zu haben.

Die Form der nk. Galerie macht kommerziellen Galerien Konkurrenz, indem sie als eine Art Art Consultant oder Art-File fungiert. Käufer haben hier die Möglichkeit,

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direkt mit Künstlern zu kommunizieren und abseits des konventionellen Marktes

neue, ungewohnte Arbeiten zu finden. Die Form der Nichtkommerzialität findet

Anhänger und es entsteht ein Site-Specific-Markt in Form von nk. Messen, nk.

Auktionshäusern usw.

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5 Synthese und Gestaltung der Unternehmenspolitik

5.1 Kommunikationspolitik

Von eminenter Bedeutung für die Arbeit einer Galerie ist die Darstellung nach außen. Die übermittelten Informationen sind es erst, die Besucher auf kommende Ausstellungen und Kunstprojekte aufmerksam machen und schließlich der Galeriearbeit durch die am Ende entstehende Dreiecksbeziehung Kunstwerk, Raum und Rezipient einen Sinn geben.

Auch die Wahrnehmung der Qualität von PROGRAM kann erst durch die Rezeption der Ausstellungen stattfinden. Hierzu bedarf es der Akquise von Kunstinteressierten, sowie der Pflege von bestehenden Kontakten durch eine einheitliche Corporate Culture und Öffentlichkeitsarbeit. PROGRAM operiert hier auf nationaler bzw. regionaler Ebene mit Werbung und Ausstellungseinführung im Berliner Kunstmagazin ⁸¹ , das monatlich über alle wichtigen Vernissagen und Ausstellungen in Berlin berichtet. International ist PROGRAM bisher im Frieze-Magazine ⁸² , dem Begleitheft zur gleichnamigen London Art Fair, vertreten gewesen. Dies sind i.w.S. konventionelle Druckerzeugnisse, deren Existenz um die Kommunikationsmittel E-Mail-Newsletter, persönliche E-Mail-Einladungen und Ankündigung auf der PROGRAM Homepage erweitert werden.

PROGRAM publiziert zu jeder Ausstellung einen Katalog und dokumentiert so Künstler und Kunstvorgänge. Dieser materielle Güterfluss in Form der Exponate im Raum ist ebenfalls online abrufbar.

Die Segmentierungsphase für PROGRAM umfasst einmal die Kunstsparte, in der sie sich ansiedelt, nämlich die zeitgenössische Kunst, sowie die Besucher von PROGRAM, zum einen Kunstinteressierte aus Berlin und Umgebung, die durch regionale Anzeigen und die in der Kunstszene übliche Mundpropaganda erreicht werden, zum anderen internationale Touristen und Flaneure im kunstgeprägten und imageträchtigen Viertel Berlin-Mitte. Letztere Gruppe kann durch die Beachtung von PROGRAM in internationalen Magazinen erreicht werden. Auch die Kontakte der Galerieinhaber bringen die Galerie in die internationale Kunstszene, die in ihrem hermetischen Zirkel hauptsächlich über Kontakte erreichbar ist.

5.2 Qualitätsmanagement

Zum Erlangen einer gleichwertigen Position, respektive der Anerkennung auf dem nationalen und internationalen Kunstmarkt bedarf es einer qualitativ hochwertigen

⁸¹ http://www.kunstmagazinberlin.de/0605/index.shtml.

⁸² http://www.frieze.com/.

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Arbeit. Dazu gehört die Etablierung eines anspruchsvollen Künstlerkreises, der mit seinen Werken das Grundgeschäft der Galerie darstellt. Hier müssen die Galeristen ihre Fähigkeiten als Talent Scouts unter Beweis stellen und an Hochschulen und Ausstellungen von Meisterkursen beteiligt sein und im besten Sinne Trendforschung betreiben, um ihr Programmniveau zu halten. Wie bereits angesprochen, ist das Szenewissen von eminenter Bedeutung und durch die Arbeit der Kuratoren in anderen kulturellen Institutionen vorauszusetzen. Hilfreich ist zudem die Konkurrenzbeobachtung, um zu ergründen, wie man sich inhaltlich und konzeptionell verbessern kann. Qualität ist aber nicht nur inhaltlich obsolet, sondern muss auch in einer klaren Unternehmensstruktur Ausdruck finden. PROGRAM hat hierzu eine zwar flache, aber eindeutige Hierarchie. So ist die Akquise neuer Künstler den beiden Galeriebetreibern vorbehalten. Der Assistent wird jedoch in die gängige Praxis eingeführt, um selbst Fuß in der Szene zu fassen und als Schnittstelle zwischen Galeristen, Künstlern, Praktikanten und Rezipienten operieren zu können. Hiermit sind Aufgabengebiete abgesteckt, die von Logistik (Transport der Kunstwerke) über Bestellfluss (Koordination der Kunstwerke) und Finanzierung (Verteilung finanzieller Mittel auf die Managementbereiche) bis hin zur Vermittlung (Kommunikation mit der Kunstszene, Art Consultants, Künstlern etc.) reichen.

5.3 Programmpolitik

Die PROGRAM Galerie leistet innerhalb ihrer galerieüblichen Tätigkeit eine Produkterweiterung inhaltlicher Art, die man nach Klein als Value-Added-Service ⁸³ bezeichnen kann: Kunst + Event. Es findet eine Veränderung des Programms bzw. eine Neuerung in der Ausstellungsmachart statt, die PROGRAM per se als den Kern ihrer Corporate Culture sieht. Eine aktuelle Ausstellung hat dazu für neun Tage neun Künstler in die Galerie eingeladen, die Wände zum Thema Landscapes zu bearbeiten, auf dass jeder seine eigene Vorstellung von Landschaft im Raum verwirklichen kann. Zugleich überschneiden sich dabei die Art Spaces der Künstler, und es entstehen ineinander verwobene Fenster zu neuen Landschaften innerhalb eines durch Architektur konstruierten Raumes. Solche außergewöhnlichen Ereignisse und Kunstkonzepte versprechen das Interesse der Besucher zu wecken und dadurch die Besucherquote zu steigern. Erinnernd an Fluxus, Happening, Aktionskunst oder Flashmobs, sind solche Formen in der aktuellen Galerieszene eher unüblich und werden durch das spezielle Profil von PROGRAM als studioverstandene Räumlichkeit begünstigt. Eine Analyse des Besucheraufkommens wird dabei schwieriger, da Besucher respektive Flaneure, die die Aktion nur im Vorbeigehen bemerken, durchaus auch zum Kommen bewegt werden. Sie registrieren die Aktion und binden sie mitunter in ihre Freizeitgestaltung mit ein, berichten Freunden davon und

⁸³ Vgl. A. Klein, 2005, S. 321.

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akquirieren neue Besucherströme auf ihrem privaten netzwerkbasierten

Informationskanal. Entsprechende Ankündigungen sind daher auch außen an der Galerie direkt angebracht, in einer Entfernung von 10m lesbar. Die Galeriearbeit wird so öffentlich und zum Stadt- oder Kiezgespräch; sie prägt sich als Aktionsraum ein. Dies wird in Zeiten der Multioptionsgesellschaft ⁸⁴ , also des großen Angebots innerhalb des Kultursektors, immer wichtiger, um konkurrenzfähig und eventuell darüber hinaus Marktführer zu werden.

5.4 Finanzierungspolitik

Die Beschaffung und Zuordnung von Geldmitteln für die Finanzierung der laufenden Geschäfte fußt auf der Vermietung der Arbeitsdesks und den Einnahmen und dem Verkauf von Getränken u.ä. während der Vernissagen und Kunstprojekte. Zusätzlich gibt es einen hohen Aufwand in den Bereichen Fundraising und Stiftungsakquise.

Hierzu zählten in der Vergangenheit Sponsoren wie Puma, Bacardi und verschiedene Farbenhersteller aus Berlin, die die Arbeit der Galerie mehrheitlich mit Sachmitteln unterstützten. Es ist allein den guten Kontakten der Betreiber zu verdanken, dass sie innerhalb ihrer bisherigen Arbeit keinerlei Referenzen für die Verwendung und den Erfolg der Ausstellungen vorlegen mussten. Auch ein Verein kann und muss hier professionell arbeiten und eine Ausstellungsdokumentation anstreben, um die Qualität seiner Arbeit darzustellen und somit ein attraktiver Partner für Sponsoren und Förderer zu sein und zu bleiben.

Einen kleinen Puffer in der Finanzierungskonzeption bildet der Vereinsbeitrag, der zugleich die Mitglieder an das Unternehmen bindet und einen Identifikationsfaktor schafft.

5.5 Distributionspolitik

Die Öffnungszeiten von PROGRAM passen sich weitestgehend an die üblichen Ladenöffnungszeiten an, d.h., Di-Fr von 14 -19 Uhr, sowie samstags von 11 - 19 Uhr. Das garantiert Laufkundschaft, die um diese Zeit Besorgungen macht und am Entwicklungsstand der Galerie teilhaben kann. Vernissagen sind gewöhnlich in den frühen Abendstunden angesiedelt und bieten auch Erwerbstätigen die Möglichkeit zu partizipieren. Innerhalb der Medienbranche ist generell ein hoher Teil an unabhängigen Arbeitnehmern, Unternehmern oder Freiberuflern, die sich ihre Zeit frei einteilen können.

⁸⁴ Vgl. A. Klein, 2005, S. 500.

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5.6 Konzeptionspolitik

PROGRAM trägt in sich die Kopplung einer Galerie an ein Studio und Arbeitsdeks. Durch diesen Anschluss an unternehmerische Konzepte aus der täglichen Lebenswelt erfährt die ausgestellte Kunst ein völlig neues Publikum. Nicht mehr nur der kunstbegeisterte Sammler darf sich an den Werken der Künstler erfreuen, sondern auch andere Gesellschaftsschichten kommen mit dem Kunstkonsum in Berührung. Durch die Ausstellung in gastronomischen Einrichtungen etwa ist sie damit in die Wahrnehmung von Wirklichkeit integriert und erfährt eine Rezeption durch die Gesellschaft aus der sie entsteht. Sie wird zum Begriff der Alltagskultur, sie prägt Atmosphäre und findet durch ihre Rezeption in einem lebensnahen Umfeld Eingang in den Diskurs aller Milieus. An dieser Stelle kann man einfügen, dass auch hier die Determination der Werke durch das Umfeld gegeben ist. Unter Berücksichtigung von TEIL A 2.2 Der Art Space und der Ausführung zum Thema Neutralität des Raumes ist offensichtlich, dass hier große räumliche Rahmenhandlungen Einfluss auf die Werke nehmen; sie können aber auch durch ihren komplementären Geschäftsbereiche gerade mehr Platz für die Entfaltung von Kunst bieten. Da u.a. eine Neutralität des Ortes nicht gegeben sein kann, möchte die Autorin hier auf die Eminenz der Netzwerkarbeit von Galerien hinweisen. Durch die Kooperation der verschiedenen Art Spaces innerhalb eines Netzwerks findet ein steter Austausch der Kunstwerke zwischen den einzelnen Galerien statt. So ist eine unglaublich hohe Varianz an Lokalitäten gegeben, die eine spannende Entwicklung von Kunst im Raum verfolgen lässt. Die Wirkungsweisen von Kunst können sich in den unterschiedlichsten Zusammenhängen darstellen und werden zugleich auf ihre Aussagekraft geprüft. Zudem finden immer andere Gruppen Zugang zu den Kunstwerken, eventuell auch zukünftige Kunden. Hinweise auf den Titelkärtchen zur Hauptgalerie (zumeist rechts unterhalb der Bilder geklebt, aber auch andere Lösungen denkbar) sind Werbeträger.

In dieser Form ist ebenso die white-cube-geprägte Galerieatmosphäre, als auch die Umtriebigkeit öffentlich bespielter Plätze möglich. Zudem ist eine virtuelle Zusammenarbeit in Form der Verlinkung gegeben. Hierbei können sowohl Links zu Homepages befreundeter oder kooperierender Galerien gesetzt werden als auch innerhalb einer Kunst-Suchmaschine Galerieprogramme oder Künstlerstandorte (momentane Ausstellungen) angezeigt werden.

5.7 Kooperationspolitik

Netzwerk nk. Galerien

In Kürze eingeführt werden soll an dieser Stelle in die Weiterführung der Idee, alle nk. Galerien zu einem Interessenverband zusammenzuschließen, wie er bereits für kommerzielle Galerien Berlins und der Region in Form des LVBG - Landesverband Berliner Galerien - besteht. Hier findet eine Vernetzung von Institutionen gleicher

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Intention, ähnlicher Probleme, Aufgaben und Erfahrungen statt, die auch in einem Verband für nk. Galerien folgende Vorteile bieten könnten:

Regionale Kooperation

Durch die neue Generation der Vielflieger oder Billig-Flug-Angebote kommt ein zusätzlicher Strom internationaler Gäste in die Hauptstadt. Neben nationalen Kulturtouristen und Besuchern aus der Region vermarktet sich Berlin stets als Kulturstadt. Dies spricht für eine Kooperation regionaler Galerien untereinander, die gegenseitig ihre Programme propagieren und sogar ein fließendes

Ausstellungssystem untereinander aufbauen, um Kunst in anderen Kontexten (Räumlichkeiten) zu zeigen. Galerierundgänge, auch im Zuge von Events wie z.B. die Lange Nacht der Museen, vermögen viel Publikum anzuziehen und PROGRAM kann so seinen Bekanntheitsgrad steigern, neue Interessengruppen ansprechen und Kontakte knüpfen.

Internationale Kooperation

Nicht nur eine Vernetzung innerhalb der Region Berlin erscheint sinnvoll, auch der Zusammenschluss bzw. die Verbindung zwischen Galerien internationaler Standorte, gerade auch in Anbetracht der Kunstachse New York - Berlin (evtl. auch Partnerstädten), böten Vorteile. Kunstwerke sind Kulturgüter die international gehandelt oder ausgestellt werden können. Die Kunst kann also auch zum Rezipienten kommen, wie bereits am Praxisbeispiel MoMa in Berlin ersichtlich. Ausstellungen könnten an vernetzte Galerien ausgeliehen und somit einem breiteren Publikum bekannt gemacht werden. Neue Künstler wie Sammler könnten so zueinandergebracht werden und Sammlungen andere Dimensionen und inhaltliche Ausrichtungen erhalten. Es käme hier zu neuen Reizen (in Form neuer Bilder) und neuen Rezipienten, die in ihrem Austausch-Prozess das kulturelle Selbstverständnis im Sinne unserer universal verstandenen Welt entwickeln könnten.

Galeriespezifisch nachgefragte Unternehmen sind Banken und Versicherungen. Gerade letztere leisten einen großen Teil der Sicherheit, den die Galerie den Künstlern, Werken und Konsumenten bietet. Durch den Zusammenschluss vieler Galerien kann hier eine Versicherung durch engagierten Einsatz eine Monopolstellung erlangen und im Umkehrschluss den Galerien günstigere Konditionen anbieten. Gerade internationale Versicherungen mit Auslandsdependancen greifen hier in die Idee der internationalen Vernetzung mit ein.

Database-Marketing

Hier können vernetzte Galerien Informationen über Kunden und Objekte, Sammler, Künstler, Werke usw. austauschen. Das erleichterte Art Consultants und Sammlern den Zugang zu Informationen zu bestimmten Werken, Künstlern und deren

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Verfügbarkeit. Künstlern würde ein erweiterter Absatzmarkt geschaffen und die Transparenz des Kunstmarkts gefördert.

Input für Galeristen

Seminare für Galeristen aus diesem Segment mit spezifischen Themata für die besonderen Betriebsbedingungen in einem nk. Unternehmen könnten für alle beteiligten Galeristen angeboten werden und in Verbindung mit einem anschließenden Diskussionsforum das Wissen der Mitglieder ausgetauscht und erweitert werden.

Output in Form gemeinsame PR

Durch die Präsenz von Mitgliedern in unterschiedlichen Gremien der Kulturwirtschaft und Kulturpolitik kann der Standortfaktor Kunst in Berlin stabilisiert und ausgebaut werden. Durch die Kooperation mit weiteren Partnern in der Kulturszene wird das Netzwerk weiter gefördert. 85

Eine gemeinsame Publikation über laufende und kommende Ausstellungen, Projekte und Vorhaben kann Kunstliebhaber und -sammler umfassender und eindeutiger informieren. Entsprechende Initiativen wie das monatliche Kunstmagazin Berlin und eine vierteljährliche Publikation des LVBG über Galerien in Berlin und Potsdam existieren bereits und könnten mitgenutzt oder miteinbezogen werden.

Virtualität

Nicht nur die Darstellung aller beteiligten Galerien in einem gemeinsamen Internetportal wäre obligatorisch, auch die Schaffung eines Art-e-Commerce ⁸⁶ böte neue Distributionsmöglichkeiten. Gleichzeitig gibt es eine Übersicht über die beteiligten Künstler und ihre Werke in Form der Angebote. Dies könnte ein weiteres Stück Klarheit in die Intransparenz des Kunstmarktes bringen.

⁸⁵ Vgl. dazu das Profil des LVBG, www.berliner-galerien.de, 2007.

⁸⁶ Unter Art-e-Commerce versteht man den Verkauf von Kunst über das Internet.

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6 Resümee

Vorliegende Untersuchung hat gezeigt, dass die momentane Größe und in gewisser Weise auch Stagnation des Kunstmarktes, gepaart mit den Umbrüchen in Technologie, Politik und Wirtschaft, es neuen unternehmerischen Ideen leicht macht, den Markt zu bespielen. Die rasante Entwicklung externer Faktoren stellt die Weichen für Alternativen in Form neuer Geschäftsmodelle und Unternehmensstrukturen. Das verändert und belebt die Marktzusammensetzung. Flexible, hierarchisch

unkomplizierte Marktteilnehmer treten in Interaktion und geben dem Markt ein neues Gesicht. Nichtkommerzielle und virtuelle Galerien wie PROGRAM lockern so die am Markt fest etablierte Szene der Pilotgalerien auf. Sie ermöglichen Künstlern einen schnellen und unkomplizierten Einstieg in den Markt, der als Testphase angesehen werden kann. Sammler und Kunstinteressierte haben hier eine offene Unternehmenskultur, die imagegeprägte Barrieren des Kunstmarktes einreißt und den Marktzugang für alle Seiten aufweicht.

Die hier betrachtete PROGRAM Galerie ist also eine logische Konsequenz, eine kausal verkettete Reaktion auf ein neues Marktumfeld. Sie belebt den Kreis der Akteure und schaffen durch ihre Anpassungsfähigkeit eine Herausforderung für altbewährte Modelle in Form konventioneller Galerien.

Es hat sich gezeigt, dass Kunst in einer nichtkommerziellen Umgebung präsentiert und rezipiert werden kann, doch bewahrheitet sich die ganz zu Beginn erwähnte Materialität. Kunst ist immer auch Ware, weil sich stets die Frage stellen wird, ob, und wenn ja in welcher Form, sie veräußerbar ist. Der nichtkommerzielle Raum gibt ihr die Möglichkeit einer ihr gebührenden autonomen Umgebung, kann sie jedoch nicht vor ihrem Warencharakter abschirmen.

Damien Hirst bemerkte: „Die Kunst dreht sich ums Leben, der Kunstmarkt ums Geld.“

PROGRAM bietet hier einen Art Space, der diese Tatsache in den Hintergrund rücken lässt. Die Galerie inszeniert sich vielmehr in der Nische des Kunstmarktes. PROGRAM spielt nicht mit im kapitalgesteuerten Handel, sondern überholt diesen Markt, indem sie durch radikal offene Strukturen und mit einem freien Raum für Experimente und Visionen selbst den aktuellen Kunstdialog mitschreibt. Projektideen und Auseinandersetzungen mit den verschiedensten ästhetischen Bereichen sowie die Arbeit als Prozess von Menschen aus unterschiedlichsten künstlerischen Sparten steigert, allein durch diese Varianz, den Werk-Quotienten, den kulturellen, den ideellen und auch den bahnbrechenden Wert. Frei nach Hirst ist PROGRAM hier die Schnittstelle, die Perspektive, die der Kunst ihre Marktpräsenz verschafft, und den Kunstmarkt mit mehr Leben, mit zeitgenössischen, experimentellen Werken und ungewöhnlichen Konzepten füllt.

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IV. Literatur- und Quellenverzeichnis

• BECK Ulrich, Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main, 1986

• BENJAMIN Walter, Das Kunstwerk im Zeitalter technischer

Reproduzierbarkeit, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main, 1963

• BÖHME Hartmut, Fetischismus und Kultur. Eine andere Theorie der Moderne. Rowohlt Taschenbuch Verlag, Hamburg, 2006

• BONUS Holger / RONTE Dieter, Die Wa(h)re Kunst. Markt, Kultur und Illusion, [2.Aufl.], Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1997

• BOURDIEU Pierre, Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main, 1982

• BUREN Daniel, Achtung! Texte 1967-1991, hrsg. Von Gerti Fietzek und Gudrun Inboden, Verlag der Kunst, Dresden, Basel, 1995

• CZOTSCHER Eric, Contemporary Art. Eine Assetklasse zur

Portfoliodiversifikation. Art Market Research. F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformation GmbH [Hrsg.], Frankfurt am Main, Art Estate GmbH [Auftraggeber], Hamburg, 2006

• FLUSSER Vilém, Kommunikologie, [3. Aufl.], Fischer-Verlag, Frankfurt am Main, 1998

• van HAAREN Kurt / HENSCHE Detlef [Hrsg.], Arbeit im

Multimediazeitalter. Die Trends der Informationsgesellschaft. VSA-Verlag, Hamburg, 1997

• HENCKMANN Wolfhart / LOTTER Konrad [Hrsg.], Lexikon der Ästhetik, [2. Aufl.], Beck Verlag, München, 2004

• HOLLEIN Max, Zeitgenössische Kunst und der Kunstmarktboom, Böhlau Verlag, Wien, 1999

• KLEIMANN Bernd / SCHMÜCKER Reinold [Hrsg.], Wozu Kunst? Die Frage nach ihrer Funktion, WBG - Wissenschaftliche Buch Gesellschaft, Darmstadt, 2001

• KLEIN Armin, Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe [2.Aufl.], Deutscher Taschenbuch Verlag, München, 2005

• KLEIN Ulrike, Der Kunstmarkt - Zur Interaktion von Ästhetik und Ökonomie, Dissertation, Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main, 1993

65

• KOMBÜCHEN Stefan, Von der Erlebnisgesellschaft zur Mediengesellschaft. Die Evolution der Kommunikation und ihre Folgen für den sozialen Wandel, LIT Verlag, Münster, 1999

• KOTLER Philip / BLIEMEL Friedhelm, Marketing-Management, [7. Auflage], Verlag C.E. Poeschel, Stuttgart, 1992

• KLUGE Friedrich, Etymologisches Wörterbuch der deutschen Sprache, Walter de Gruyter, Berlin/New York, 2002

• LOERS Veit, AUS...STELLUNG - Die Krise der Präsentation, Lindinger + Schmid, Regensburg, 1994

• LINDEMANN Adam, Collecting Contemporary, Taschen Verlag, Köln, 2006

• LUTTEROTH Johanna, Begehrte Kunst. In: Raum & mehr,

Immobilienmagazin der Union Investment Real Estate AG, Nr.1/2007, 30-33

• MEYER Jörn-Axel / EVEN Ralf [Hrsg.], Die Zukunft des Kunstmarktes -Zu Sinn und Wegen des Managements für Kunst, Josef Eul Verlag, Lohmar/Köln, 2002

• O’DOHERTY Brian, Inside the White Cube, Hrsg. Wolfgang Kemp, Merve Verlag, Berlin, 1996

• POMMEREHNE Werner W. / FREY Bruno S., Musen und Märkte - Ansätze einer Ökonomik der Kunst, Verlag Vahlen, München, 1993

• SCHULZE Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main/New York, 1992

• SZYMCZYK Adam, Ausstellungsbroschüre Superflex/Supershow, Kunsthalle Basel, Nr.3, 2005

Verzeichnis zusätzlicher Quellen

Verzeichnis der Internetquellen http://www.art.fondation.nestle.ch/

http://artbasel.com/global/show_document.asp?id=aaaaaaaaaaalbnm http://www.art-in.de/incmeldung.php?id=435 http://www.arte-mea.de http://www.artgalerist.de

http://www.berlin.ihk24.de/servicemarken/branchen/Medien_und_Kulturwirtschaft/S tandortpolitik_fuer_die_IT-_und_Medienbranche/Positionspapier_der_IHK_Berlin.jsp

66

http://www.berliner-galerien.de

http://www.deutsche-bank-kunst.com/art/2004/6/d/5/261.php http://www.frieze.com/ http://www.gallerypark.de/galerien_berlin.htm http://idw-online.de/pages/de/event14137 https://interhost.siemens.de/artsprogram/ http://www.kunstmagazinberlin.de/0605/index.shtml http://www.lycos.de

http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-

%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf http://www.mlynarczyk-webdesign.de/de/fragen.html#top http://www.museumsinsel-berlin.de http://www.prkolleg.com/aesthetik/101_07.html http://www.PROGRAMonline.de

http://www.prolog-berlin.de/de/berlin-kunst-kultur.htm http://www.spio.de/media_content/674.pdf

http://steuern.lycos.de/ratContent.inc.php?objid=581795&next=3&type=steuer http://www.stromereien.ch http://www.trendbuero.com

http://www.ubs.com/1/g/about/sponsor/culture/artbasel2/artbasel1.html http://vereinsknowhow.de/organis/vrn094.htm#hd95 http://www.vereinsknowhow.de/organis/vrn097.htm#hd98 http://www.wikipedia.de

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V. Anhang

Zusätzliche Informationen, die in der vorliegenden Arbeit benutzt wurden, sind im Anhang zu finden:

1. Leitfadeninterview

2. Preisentwicklung von Kunstwerken

3. Auflistung steuerlich begünstigter Kunstgegenstände

1. Leitfadeninterview mit dem Assistenten der Geschäftsleitung der PROGRAM Galerie Berlin, Rolf Moritz Esterman, im Februar 2007. Schwerpunkte des Gespräches: Konzeption und Struktur der PROGRAM Galerie - nichtkommerzielleGalerien in Berlin [+/-] - 2.Preisentwicklung von Kunstwerken

Die linke Grafik zeigt die weltweite Preisentwicklung von Kunst (Global Art Index EUR a/76 bis 2/06), die rechte die Auktionsergebnisse der „Frühjahrsauktionen“ in den USA in Millionen US-Dollar seit 1995. 87

3. Kunstgegenstände, die mit einem ermäßigten Steuersatz von sieben Prozent begünstigt werden:

• Gemälde und Zeichnungen, vollständig mit der Hand geschaffen, sowie Collagen und ähnliche dekorative Bildwerke

• Originalstiche, -schnitte, und -steindrucke

⁸⁷ E. Czotscher, 2006, S.4.

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• Originalerzeugnisse der Bildhauerkunst aus Stoffen aller Art

• Zoologische, botanische, mineralogische und anatomische Sammlungsstücke und Sammlungen dieser Art

• Sammlungen von geschichtlichem, archäologischem, paläontologischem oder völkerkundlichem Wert

• Sammlungen von münzkundlichem Wert, kursungültige Banknoten

einschließlich Briefmarkengeld und Papiernotgeld, Münzen aus unedlen Metallen

Nicht begünstigt und somit dem normalen Steuersatz unterliegen grundsätzlich zeitgenössische Kunstgegenstände, die mit modernen Ausdrucksmitteln oder neuwertigen Techniken gestaltet wurden. Hierunter fallen Kunstgegenstände, die keine Originale sind oder einen kunstgewerblichen Charakter haben. Dazu zählen unter anderem: Algaphien, Batikarbeiten, bemalte Gewebe für Theaterdekoration oder Atelierhintergründe, Bilddrucke, künstlerische Siebdrucke und Ziergegenstände. Besitzen Kunstgegenstände den Charakter einer Handelsware oder einen eigenen Gebrauchswert, dann gehören sie, auch wenn sie einen künstlerischen Wert innehaben, nicht zu den begünstigten Gegenständen. Problematisch kann die Einordnung bei Kunstwerken sein, die mittels neuer Techniken hergestellt worden sind. 88

⁸⁸ Ratgeber Steuer: http://www.lycos.de, genauer:

http://steuern.lycos.de/ratContent.inc.php?objid=581795&next=3&type=steuer.

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