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Versicherung gem. § 23(7) Diplomprüfungsordnung:

Hiermit versichere ich, dass ich die Arbeit selbstständig verfasst habe. Ich habe keine

anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und Zitate kenntlich

gemacht. Das Thema „Qualitätsmanagement im Journalismus“ habe ich vorher nicht

durch eine im Hauptstudium vorgelegte Studienarbeit, journalistische Arbeit oder ein

Projekt erschlossen.

(Sebastian Smulka)

Kurzzusammenfassung

Den Versuch, Qualität im Journalismus zu definieren, vergleichen Kritiker mit dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln. Trotzdem konzentriert sich die Qualitäts-Diskussion in der medienwissenschaftlichen Literatur großteils auf die Suche nach sinnvollen Definitionen. Erst allmählich wird auch die Frage formuliert, wie denn journalistische Qualität - ungeachtet ihrer Definition - in der Praxis gewährleistet werden kann. Verglichen mit der Produktions - und Dienstleistungswirtschaft haben die Medien daher einen enormen Nachholbedarf, geht es um Konzepte für ein systematisches Qualitätsmanagement.

Möglicherweise lässt sich der Vorsprung, den die Betriebswirtschaftslehre in diesem Punkt hat, ausnutzen. Diese Arbeit untersucht daher, ob und wie die Qualitätsmanagement-Systeme aus der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft auf den Alltag in einem Medien-Betrieb übertragen werden können. Sie diskutiert, welche Maßna hmen für eine solche Übertragung getroffen werden müssen, welche Konsequenzen sich daraus ableiten und welchen Nutzen diese Übertragung bringen mag. Dazu gibt sie zunächst den Stand der medien- und den der wirtschaftswissenschaftlichen Qualitätsdiskussion wieder. Danach werden beide Strömungen zusammengeführt: Die oftmals abstrakten Forderungen aus Ansätzen wie etwa dem Total Quality Management werden auf die konkrete Ebene des Redaktionsalltags heruntergebrochen. Dies geschieht schwerpunktmäßig anhand der DIN EN ISO 9001, einer Indus t-rie-Norm für die Einführung von Qualitäts-Management-Systemen. Dabei zeigt sich, dass die Ansätze aus der „freien Wirtschaft“ durchaus im Redaktionsalltag anwendbar sind und bzgl. ihrer Wirksamkeit sehr viel versprechend erscheinen. Es werden beispielsweise die Rahmenbedingungen für ein optimales Arbeiten und somit einer höheren Qualität im Journalismus verbessert. Auch entstehen feste Strukturen, die eine Qualitätssteuerung nicht länger dem Good Will der Redaktionen oder dem Zufall überlassen. Andererseits sind auch Umsetzungsschwierigkeiten möglich - etwa dadurch, dass feste Management-Vorgaben an der aufklärerischen Grundhaltung der Journalisten scheitern.

Das größte Manko aber bleibt tatsächlich, dass journalistische Qualität nicht eindeutig definiert und zudem schwer messbar ist: Qualitätsmanagement-Systeme können zwar auch im Journalismus zum Erreichen eines bestimmten Qualitätszieles beitragen, doch damit hängt ihr Nutzwert auch davon ab, dass es bzgl. dieser Qualitätszie- le zumindest einen vorläufigen Konsens gibt.

Qualit  ätsmanagement im Journalismus. Konzepte aus der Produk-  

tions  - und Dienstleistungswirtschaft im Redaktionsalltag  

Inhalt  Seite  

1  Einleitung  4

1.1  Einführung in das Thema  4

1.2  Gang der Arbeit  6

2  Zum Problem journalistischer Qualität  9

2.1  Allgemeine Näherung zum Begriff der Qualität  9

2.2  Ansätze zur Definition journalistischer Qualität  10

2.2.1  Normative Ansätze  10

2.2.2  Funktionale Ansätze  17

2.2.3  Maßgaben aus der Praxis  19

2.3  Qualität und Markterfolg  23

2.3.1  Qualität und Rezipienten-Akzeptanz  23

2.3.2  Qualität als Einflussgröße im Werbe-Markt  25

2.4  Zwischenfazit: Unvereinbarkeit funktionaler und  

normativer  Ansätze ist übertrieben  26

3  Probleme der praktischen Umsetzung  28

3.1  Messbarkeit journalistischer Qualität  28

3.2  Blattkritik als nachgeordnete Bewertung  30

3.3  Fehlen praxisbezogener Umsetzungsvorschläge  32

3.4  Geringer Standardisierungsgrad  32

4  Qualitätskonzepte aus der Wirtschaft  34

4.1  Übersicht und Entwicklung bestehender Konzepte  35

4.1.1  Die Wurzeln der Qualitätssicherungskonzepte:  

Funktionale  Differenzierung und Wunsch nach  

Erf  üllung der Grundbedürfnisse  35

4.1.2  Taylorismus als Wiege der Q-MSysteme  36

4.1.3  Qualitätszirkel - das universelle Problemlösungs-Werkzeug  38

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4.1.4 Null-Fehler-Strategien 41

4.1.5 Integrierte Ansätze: Company Wide Quality Control und die Renaissance der Qualitätszirkel 43

4.1.6 Total Quality Management und die TQM-Awards 45

4.1.7 Diversifizierung der Management-Lehren 50

4.2 ISO 9000ff. als handlungsorientierter Normensatz 51

4.2.1 Entwicklung zur ISO-9000-Familie 51

4.2.2 Aufbau und Gültigkeit der ISO-9000-Familie 53

4.2.3 Aufgaben und Ziele der ISO-9000-Familie 54

5 ISO 9000ff. im journalistischen Produktionsmodell 57

5.1 Struktur journalistischer Produktionsweisen 57

5.2 Übertragbarkeit der ISO-9001-Forderungen auf den Redaktionsalltag 61

5.3 Die 20 Elemente der ISO 9001 63

5.3.1 Verantwortung der Unternehmensführung 63

5.3.2 Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems 67 5.3.3 Vertragsprüfung 71 5.3.4 Designlenkung 72

5.3.5 Lenkung von Dokumenten und Daten 77 5.3.6 Beschaffung 80

5.3.7 Lenkung der vom Kunden bereit gestellten Unterlagen 84

5.3.8 Kennzeichnung und Rückverfolgbarkeit von Produkten 85 5.3.9 Prozesslenkung 86 5.3.10 Prüfungen 89

5.3.11 Prüfmittelüberwachung 92 5.3.12 Prüfstatus 93

5.3.13 Lenkung fehlerhafter Produkte 94

5.3.14 Korrektur- und Vorbeugungsmaßnahmen 96

5.3.15 Handhabung, Lagerung, Verpackung, Konservierung und Versand 96

5.3.16 Lenkung von Qualitätsaufzeichnungen 97

5.3.17 Interne Qualitätsaudits 98 5.3.18 Schulung 100

2

5.3.19  Wartung  101

5.3.20  Statistische Methoden  102

6  Implementierung  103

6.1  Probleme bei der Organisationsentwicklung  103

6.2  Kosten-Nutzen-Verhältnis  105

6.2.1  Zeitaufwand und Bürokratiezuwachs  105

6.2.2  Finanzieller Aufwand  106

6.3  Vom Sinn einer Zertifizierung nach ISO 9001  107

7  Zusammenfassung und Fazit  109

7.1  Zusammenfassung der Arbeit  109

7.2  Bewertung der Ergebnisse  110

7.3  Appell für ein neues Qualitätsverständnis  112

8  Literatur- und Quellenverzeichnis  114

8.1  Literatur  114

8.2  Übersicht Normen der 9000er Familie  119

9  Anhang  121

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1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema

Die Debatte um die journalistische Qualität hat in den zurückliegenden Jahren eine Renaissance erlebt. Sie wird leidenschaftlich und kontrovers geführt, wobei die Ansätze so vielseitig sind, dass kaum ein Text dazu ohne das schon berühmte Zitat von Stephan Ruß-Mohl (1992, S. 85) auskommt: „Qualität im Journalismus definieren zu wollen, gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln.“ Trotz der leidenschaftlichen Kontroversen und jenem nicht sehr optimistischen Fazit von Ruß-Mohl gibt es in der Diskussion zumindest eine weit gehende Gemeinsamkeit: Im wesentlichen gilt das Augenmerk der Forschung der Frage, was journalistische Qualität denn überhaupt sei und wodurch sie definiert werde. Weitaus weniger beachtet wird dagegen die Frage, wie man diese journalistische Qualität - ganz gleich, was man darunter versteht - in der Praxis umsetzen kann.

Diese Konzentration auf das „Was“ macht nur auf den ersten Blick Sinn. Man mag zwar einwenden, dass diese Frage geklärt sein will, ehe man sich um das „Wie“ der Umsetzung überhaupt Gedanken macht. Doch dem möchte ich entgegenhalten, dass in der sozialwissenschaftlichen Forschung ohnehin jede Erkenntnis nur als vorläufig gilt und die einzelnen Vertreter dieser oder jener Definition journalistischer Qualität von ihrer Sicht der Dinge schon jetzt vollauf überzeugt sein dürften. Und so kann man aus Sicht der Praxis bereits jetzt festhalten, dass die Forschung mit ihrer Konzentration auf die Definitionen journalistischer Qualität einen entscheidenden Schritt - noch - unterlässt: Sie versäumt es, den Journalisten eine praktische Handreichung für ihren Alltag in den Redaktionen zu übergeben. Zurzeit ist es allein Sache der Redakteure, einen „Good Will“ zu entwickeln, der ihnen vielleicht bei der Umsetzung journalistischer Qualität hilfreich ist.

Dieses Vertrauen auf das jeweilige Engagement in den Redaktionen ist nicht unproblematisch. Der „Good Will“ der Journalisten ist natürlich stark von der jeweiligen Motivation des Einzelnen abhängig. Und der Journalismus gilt als Beruf, in dem das motivationstötende „Burnout-Syndrom“ besonders weit verbreitet ist (vgl. Bodin 2000). Ganz nach der Devise, dass Vertrauen zwar gut, Kontrolle aber besser sei, werden inzwischen auch in den Medienwissenschaften die Forderungen nach Maßnahmen

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gestellt, die eine motivationsunabhängige Qualitätssicherung ermöglichen. „Es braucht (...) ein geeignetes Managementkonzept, um journalistische Qualität in Medienbetrieben zu entwickeln, zu steuern und zu sichern. Ein Managementkonzept, das entsprechende Strukturen aufbaut und ‚Leitplanken‘ schafft“ (Wyss 2002, S. 4). Entsprechende Ansätze dazu sind allerdings noch selten. Bislang wurde allenfalls die Übertragung des „Total Quality Management“ (TQM) auf den Journalismus ansatzweise diskutiert (vgl. Wyss 2002, Meckel 1999, S. 40ff).

An dieser Stelle ist die „freie Wirtschaft“ entschieden weiter: Ob in der Automobilproduktion oder bei kleineren Dienstleistungsunternehmen, hier wird im Zuge von Qualitätsdiskussionen auch eine Diskussion um Systeme der Qualitätssicherung geführt. In den Wirtschaftswissenschaften gibt es inzwischen eine unüberschaubare Literatur für eine nicht viel einfacher zu überschauende Zahl von Konzepten. Es handelt sich dabei um ein Konglomerat aus Methoden zur Problemlösung, Ansätzen zur Personal- und Organisationsentwicklung, Betrachtungen zum Produktionsmodell und vielem mehr. Der Anspruch, eine größtmögliche Qualität zu schaffen, findet sich hier nicht allein in den Köpfen der Mitarbeiter, sondern auch im Organisationsmodell eines Unternehmens, in konkreten Handlungsanweisungen, kurz: in dem, was man allgemein unter dem Begriff der „Strukturen“ fasst. Um entsprechende Veränderungen zu bewirken, hat sich vor allem in der europäischen Wirtschaft die Normenfamilie der ISO-9000ff. durchgesetzt. Sie hat sich in der Produktions - und Dienstleistungswirtschaft branchenübergreifend als Werkzeug zur Einführung eines Qualitätssicherungs-Konzeptes etabliert.

Dagegen haben sich Medienbetriebe bislang bis auf wenige Ausnahmen, in denen es rudimentäre Ansätze gibt, erfolgreich abgeschottet. Ob dies ausschließlich an der Konzentration der Journalismus-Forschung auf die Definitionen journalistischer Qualität liegt, oder an einem Unbehagen des Journalisten gegenüber allem, was aus der Wirtschaft kommt, in der die mit Skepsis und Argwohn betrachtete „PR“ zu Hause ist und zudem noch feste Strukturen gelten, die dem Genius des Journalisten zu feste Schranken setzen würden, ist ungewiss. Fakt ist dagegen: Einen groß angelegten Versuch, Qualitätssicherungs-Konzepte der Produktions - und Dienstleistungswirtschaft auf den Journalismus zu übertragen, hat es bislang noch nicht gegeben. Hier soll meine Arbeit Neuland betreten. Sie soll, um es auf einen Punkt zu bringen, ein

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Konzept entwickeln, mit dem Medienunternehmen ihr Verständnis von Qualität in der alltäglichen Praxis umsetzen können - unabhängig davon, wie dieses Verständnis aussieht.

1.2 Gang der Arbeit

Da der Versuch, Qualitätssicherungs-Konzepte aus der Produktions - und Dienstleistungswirtschaft auf das journalistische Produktionsmodell zu übertragen, bislang weder in Theorie noch in der Praxis wirklich umfassend geschehen ist, wird diese Arbeit nicht ohne massive Zuhilfenahme betriebswirtschaftlicher Ansätze und Erfahrungsberichte auskommen. So wird sie sich in ein Grenzfeld von Journalistik und BWL begeben. Sie nimmt das journalistische Produktionsmodell in die eine Hand und die Qualitätssicherungs-Konzepte aus der betriebswirtschaftlichen Praxis in die andere, vergleicht beides und sucht Berührungspunkte. Die Schablone, die über das journalistische Produktionsmodell geschoben wird, ist die der ISO 9001, die eine sehr strukturierte ¹ Anordnung konkreter Handlungsmaßgaben enthält. Am Ende soll ein klares Bild darüber entstanden sein, an welchen Stellen sich Qualitätssicherungs-Konzepte aus der BWL auf das Produktionsmodell des Journalismus übertragen lassen, und wo dies nicht der Fall ist.

Wenn ich von einem journalistischen Produktionsmodell spreche, so meint dies in erster Linie die Arbeit in der Redaktion. Das muss betont werden, weil neuere Qualitätssicherungs-Konzepte einen integrierten Ansatz verfolgen, der das gesamte Unternehmen mit einbezieht. Doch eine solche Betrachtungsweise würde den Rahmen dieser Arbeit wegen der nötigen Detail-Fülle sprengen. Falls an einer Stelle auch nicht-journalistische Abteilungen wie Vertrieb, Anzeigenabteilung oder Technik betroffen sind, werde ich darauf hinweisen, um eventuellen Nachfolgeuntersuchungen einen Fingerzeig zu geben, selbst aber nicht weiter darauf eingehen.

¹ Wenngleich wenig logische, wie ich später zeigen werde.

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Zu Beginn dieser Arbeit - unter Abschnitt 2 - wird das Problem der journalistischen Qualität erörtert. Es wird ein Überblick über bestehende Sichtweisen aus der Theorie gegeben, gegliedert nach normativen und funktionalen Ansätzen. Der Pudding wird also nicht an die Wand genagelt, sondern in einzelne Schälchen gefüllt. Ferner fasst dieser Punkt auch bisherige Versuche der Praxis zusammen, Qualität zu sichern. Und er geht auf einen angesichts der momentanen Konjunkturlage wieder aktuell gewordenen Punkt ein: Die Frage, ob journalistische Qualität ihn ähnlicher Weise für den Markterfolg entscheidend ist, wie dies in der Produktionswirtschaft der Fall ist. Dass die bisherigen Ergebnisse der Qualitätsdiskussion in der Praxis an ihre Grenzen stoßen, wird in Abschnitt 3 dieser Arbeit aufgezeigt: Er befasst sich u. a. mit den „werkimmanenten“ Schwierigkeiten, die Qualitätskriterien einzelner theoretischer Ansätze wirkungsvoll umzusetzen und zu kontrollieren, und deckt somit einige Ursachen für das Scheitern bisheriger Konzepte in und an der Praxis auf. Abschnitt 4 schwenkt den Fokus von der journalistischen auf die betriebswirtschaftliche Herangehensweise. Er enthält zunächst (unter 4.1) einen historischen Abriss über die Entwicklung der Qualitätssicherungs-Konzepte in Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaft. Dabei werden die einzelnen Strömungen, die teils stark mit ein-ander verwoben sind, vorgestellt. Zugleich werden an dieser Stelle erste Überlegungen dazu angestellt, ob und wie diese Modelle auch in einem Medienunternehmen Anwendung finden können. Der zweite Teil dieses Kapitels (Punkt 4.2) beschäftigt sich mit der ISO-9000-Familie, die kein eigenständiges Modell zur Qualitätssicherung ist, sondern ein Normensatz, der die praktische Umsetzung bestehender Modelle ermöglichen soll. An dieser Stelle wird ein Überblick über Entstehung, Struktur und Ziele der ISO 9000ff. gegeben.

Abschnitt 5 schließlich ist das Herzstück dieser Arbeit. Hier werden die 20 Forderungen aus der ISO 9001, die für unsere Branche maßgeblich ist, auf ihre Übertragbarkeit auf den Journalismus überprüft. Alle 20 Elemente werden vorgestellt, ihre Rel evanz für den Journalismus bewertet und es wird die Frage aufgeworfen, welche Maßnahmen konkret in einem Medienunternehmen getroffen werden müssen, um dieser Forderung gerecht zu werden.

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Der Abschnitt 6 schließlich beschäftigt sich mit der Einführung („Implementierung“) eines ISO-9001-Systems in einem Medienunternehmen. Schwierigkeiten könntenwie bei allen Organisationsveränderungen - aus der strukturkonservativen Kraft sozialer Systeme entspringen. Aber natürlich stellt sich auch die Frage eines Kosten-Nutzen-Verhältnisses, gemessen an Zeit- und Geldaufwand.

Der Anhang schließlich ist eher ein Service-Teil. Er erläutert die Umsetzung einzelner Qualitätssicherungs-Konzepte im Detail und liefert ein paar Beispiele dafür, wie entsprechende Maßgaben im journalistischen Produktionsmodell angewendet werden können. Zum Teil werden hier aber auch die betriebswirtschaftlichen Konzepte, die dieser Arbeit zugrunde liegen, dokumentiert - was letztlich auch für die Ausgliederung entsprechender Passagen in den Anhang spricht. Zweck dieses Anhanges ist es, dem Leser dieser Arbeit eine Verstehenshilfe für die manchmal wage formulierten Qualitätssicherungs-Konzepte zu geben und ihm den Weg zur praktischen Umsetzung in einer Redaktion sowie zu ergänzender Literatur zu zeigen. Wenn einzelne Abschnitte dieser Arbeit im Anhang weiter ergänzt werden, wird dies im Textteil der Arbeit durch einen entsprechenden Verweis angezeigt.

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2 Zum Problem journalistischer Qualität

2.1 Allgemeine Näherung zum Begriff der Qualität

Der allgemeine Begriff der Qualität ist weder in der Journalistik noch in den Wirtschaftswissenschaften eindeutig definiert. Entsprechende Näherungen sind zum Teil sehr heterogen. Relativ unstrittig sind noch die weit gefassten Definitionen. Danach meint Qualität entweder allgemein die Art oder Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung. Ebenfalls einem Konsens unterliegt die Aussage, dass Qualität „die Güte eines Produkts im Hinblick auf seine Eignung für die Zwecke des Käufers“ (Heinrich 1999, S. 251) beschreibt. Diese nutzwertorientierte Definition liegt auch den Normenkatalogen der Industrie zugrunde (Meckel 1999, S. 31). Der spezifische Begriff der journalistischen Qualität ² unterscheidet sich von diesen allgemeinen Definitionen sehr deutlich: Er wird schon auf weiter Betrachtungsebene sehr uneinheitlich gefüllt (vgl. Punkt 2.2), wobei die nutzwertorientierte Sicht keinesfalls die dominierende ist. Gängiger dagegen sind zur Definition der journalistischen Qualität eine Reihe von normative Dimensionen. Einige von ihnen tauchen so regelmäßig in der Literatur auf, dass man eventuell von einem Konsens ausgehen kann. Das sind zum Beispiel die Punkte Aktualität, Relevanz, Richtigkeit und Vermittlung ³ (vgl. Rager 1994, S. 195), aber auch ethische Aspekte (vgl. Rager 2000) sowie die Rechtmäßigkeit ⁴ (vgl. Schatz/Schulz 1992).

Sinnvoll erscheint schließlich auch eine Abgrenzung der Begriffe Qualität und Niveau, die in der Literatur über journalistische Qualität nicht immer konsequent eingehalten wird. Während sich die Qualität an der Erfüllung der Qualitätskriterien misst, fußt das Niveau eher auf gesellschaftlichen Wertevorstellungen. Es unterliegt daher einer hochgradig subjektiven Bewertung, die angesichts eines stetigen Wertewa ndels in der Gesellschaft keinen endgültigen Stand erreichen kann. „Publizistisches

² Die Literatur verwendet teilweise synonym den Begriff der publizistischen Qualität. Mir erscheint der der jour-

nalistischen Qualität angemessener (vgl. die Unterscheidung von Journalismus und Publizistik in Schröter 1992,

S. 22f.). Fremde Quellen werden daher in dieser Arbeit in der Regel angepasst, sofern es sich nicht um wörtliche

Zitate handelt.

³ Im Sinne von Verständlichkeit.

⁴ Meines Erachtens ist es eine Selbstverständlichkeit, dass der Journalismus die rechtmäßige Ordnung des Lan-

des, in dem er ausgeübt wird, achtet. Andererseits spielen Aspekte der Rechtmäßigkeit auch eine Rolle in der

Diskussion um die Qualitätsdimension der Ethik. Denn oftmals steht der Journalist vor der Situation, zwischen

zwei Rechtsgütern abzuwägen (etwa dem Schutz der Privatsphäre und dem öffentlichen Informationsinteresse),

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Niveau bezeichnet den publizistischen Rang, die Position einer publizistischen Produktion in der Hierarchie der Präferenzen (Philosophie rangiert in der Bewertung der Präferenzen vor Pornographie) und in der Hierarchie der gedachten Intelligenz der Rezipienten“ (Heinrich 1999, S. 23f.). Demnach hätte beispielsweise die Zeit „ein hohes publizistisches Niveau, das ihre publizistische Qualität übersteigt; bei der Bildzeitung ist es umgekehrt“ (ders., S. 24). In der öffentlichen Wahrnehmung sind es allerdings gerade Zeitungen mit hohem publizistischem Niveau - und oftmals wegen der eingeschränkten Vermittlungsleistung geringer zu wertenden Qualität - diejenigen, die in die Kategorie „Qualitätspresse“ gesteckt werden. Auch dies bestätigt die These, dass die Qualität journalistischer Produkte vom Rezipienten nicht immer ohne weiteres bewertet werden kann (vgl. Heinrich 1999, S. 251).

2.2 Ansätze zur Definition journalistischer Qualität

2.2.1 Normative Ansätze

Normative Ansätze zur Definition journalistischer Qualität fußen auf Normen, die der journalistischen Arbeit zugrunde liegen sollten. Sie sind von den gesellschaftlichen Aufgaben des Journalismus - bei uns etwa die Information und Meinungsbildung als Grundlage für ein funktionierendes demokratisches System - abgeleitet und unterliegen somit auch dem gesellschaftlichen Wertewandel ⁵ (vgl. Rager 1994, S. 190f.). Aus diesen normativen Forderungen leiten sich konkrete Dimensionen journalistischer Qualität ab. Demnach ist Qualität dann gegeben, wenn bestimmte Eigenscha ften wie Aktualität, Relevanz, Richtigkeit, Vermittlungsleistung (vgl. Rager 1994), Schönheit (vgl. Heinrich 1999, S. 23) oder Objektivität/Transparenz (vgl. Schröter 1992) und die Erfüllung ethischer Grundsätze (vgl. Rager 2000) gegeben sind. Wie eine Befragung ⁶ des Dortmunder Instituts für Journalistik unter Journalisten (vgl. Weber/Rager 1994) ergab, stuften Journalisten selbst die Richtigkeit als wichtigstes Kriterium ein, gefolgt von der Vermittlungsleistung und deutlich abgeschlagen der Aktualität und der Relevanz.

und so vermischen sich ethische und rechtliche Fragen. Und in totalitären Staaten kann es durchaus der aufkläre-

ris chen Tradition unseres Berufes entsprechen, gegen ungerechtes Recht zu verstoßen.

⁵ In der ehemaligen DDR fußten die Handlungsnormen der Journalisten auf dem Rollenverständnis des „kolle k-

tiven Organisators, Agitators und Propagandisten“ (Lenin). Nach der Wende setzte ein sehr gravierender Werte-

wandel ein, der auch die Normen journalistischen Handelns beeinflusst hat.

⁶ Dabei wurden 350 Fragebögen an Journalisten deutscher Tageszeitungen verschickt. Zurück kamen 101 Frage-

bögen, ausgefüllt u.a. von 44 Chefredakteuren und fünf stellvertretenden Chefredakteuren, fünf Ausbildungsre-

dakteuren, zwölf Ressortleitern und vier Verlagsangestellten (Weber/Rager 1994, S.2)

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Richtigkeit

Das Gebot der Richtigkeit wird in der wissenschaftlichen Diskussion sehr stark gewichtet, und auch Praktiker scheinen dem zu folgen: In der oben erwähnten Umfrage unter Redakteurinnen und Redakteuren herausgehobener Stellung stellten 43,7 Prozent der Befragten die Richtigkeit an erste Stelle, wenn es um eine Rangliste der Qualitätsfaktoren geht (vgl. Weber/Rager 1994, S. 4).

Gleichwohl hat sich das inhaltliche Verständnis von Richtigkeit in den vergangenen Jahren stetig gewandelt. Lange Zeit verfolgte es „ohne erkenntnistheoretische Scheu“ (Rager 1994, S. 200) den Anspruch, die Realität unverfälscht abzubildenalso nicht nur sachlich korrekt, sondern auch objektiv und allen in der Realität bestehenden Kontexten entsprechend. Die Objektivitätsdebatte (vgl. Bentele 1982) und das Infragestellen einer objektiv erfassbaren Wirklichkeit in der Erkenntnistheorie (vgl. Watzlawik 1976) führten schließlich zu der Annahme, dass dieses 1-zu-1-Abbild der Realität von vornherein nicht zu leisten ist: „Die Wahrnehmungs- und Interpretationsmöglichkeiten des Menschen sind stark subjektiv geprägt, also muß auch die journalistische Leistung immer eine subjektive sein. Oder: Es gibt keine Objektivität im Journalismus“ (Schröter 1992, S. 24).

Inzwischen gilt die Differenzierung zwischen „sachlicher Richtigkeit“ und „subjektiver Wahrhaftigkeit“ (vgl. Rager 1994, S. 200). Während die Fakten durch angemessene Recherche verlässlich rekonstruiert und später auf ihre Richtigkeit überprüft werden könne n, wird es in den subjektiven Bereichen unmöglich sein, ein richtig oder falsch festzulegen. Ein Ausweg aus dem Dilemma wird darin gesehen, die Problematik der Subjektivität mit in die Berichterstattung einfließen zu lassen, um somit Transparenz zu schaffe n (vgl. Schröter 1992), oder - konkreter formuliert - „möglichst fehlerfrei und frei von logischen Widersprüchen zu berichten und unterschiedliche Meinungen möglichst unverfälscht wiederzugeben. (...) Das Gebot sachlicher Richtigkeit muß also keineswegs dazu führen, daß Journalismus entscheidet, welche der möglichen Interpretationen richtig ist. Gerade nicht oder schwer entscheidbare Fragen müssen als solche dargestellt werden.“ (Rager 1994, S. 200f.).

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Vermittlung

Die Dimension der Vermittlung knüpft in gewisser Weise an die der Richtigkeit an, beinhaltet jene doch das „Was“ der Vermittlung. Auf dem Fundament der Fakten geht es nun um das „Wie“ der Vermittlung. Es geht darum, das, was als vermittelnswert erkannt worden ist, ohne „Reibungsverluste“ an den Rezipienten weiterzuleiten. In dieser Kategorie spielen formale Aspekte eine Rolle - also etwa die Verständlichkeit eines Textes, der sprachliche Stil, die Wahl der richtigen Darstellungsform (und deren Umsetzung) sowie die Unterstützung durch zusätzliche I nformationsträger, z. B. Infografiken.

Doch damit ist es nicht getan. Für eine optimale Vermittlung reiche es nicht aus, „die Themen einfach bereitzustellen - es muß auch gelingen, für die Themen Aufmerksamkeit herzustellen und ihre Relevanz zu vermitteln“ (Rager 1994, S. 2002). Zur Vermittlung gehört also neben der Fähigkeit, Sachverhalte „rüberzubringen“ auch die, für ein Thema Interesse herzustellen. Übrigens ist die Vermittlungsleistung laut der Dortmunder Redakteursbefragung das am zweithäufigsten fa vorisierte Kriterium journalistischer Qualität: 35,5 Prozent nannten es an erster Stelle (vgl. Weber/Rager 1994, S. 4).

Aktualität

Dagegen fällt die Aktualität in der Bewertung der Dortmunder Studie stark ab: Nur 12,3 Prozent der Befragten nannten sie an oberster Stelle. Diese schwache Bewertung mag überraschen, gilt doch die Aktualität als ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl von Informationen. Der berühmte „Schnee von gestern“ eignet sich nicht zur Produktion einer Nachricht. Immerhin gaben 97 Prozent der Befragten in der Studie an, Informationen so schnell wie möglich zu veröffentlichen. Andererseits hatten nur 27 Prozent der Aussage „Besser schnell im Blatt - zur Not auch auf Kosten der Recherche“ zugestimmt (Weber/Rager 1994, S. 10). Es scheint auf den Kompromiss hinauszulaufen, so schnell wie möglich zu berichten, wobei das Mögliche dann erreicht ist, wenn eine grundlegende Rechercheleistung erbracht ist. So gesehen steht die Bewertung aus der Dortmunder Journalistenbefragung dann doch nicht im Widerspruch zu der Aussage, dass „Aktualität (...) die zentrale Dimension des journalistischen Handelns überhaupt“ ist (Rager 1994, S. 196).

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Die Aktualität wird mitunter als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal gegenüber anderen Systemen verstanden, die ebenfalls gesellschaftlich relevante Informationen generieren und veröffentlichen, also etwa Politik und Wissenschaft (ebd.). Aktualität ist zudem eine journalistische Qualitätsdimension, deren Einhaltung sehr gut quantifiziert werden kann: Je nach Periodizität des Mediums lässt sich ein fester Zeitrahmen definieren, in dem eine Nachricht als aktuell veröffentlicht werden kann. Eine Besonderheit besteht nach Rager (ebd.) in der latenten Aktualität. Sie gilt für Themen, die mit einem fortwährenden Zustand einhergehen, etwa sozialen Fragen. Bisweilen werden diese immer anwesenden und doch oft vergessenen Themen durch bemerkenswerte Einzelereignisse wieder zeitweilig auf die Tagesordnung gebracht. Und eine Leistung des Journalismus ist es ohne Zweifel, wenn es ihm gelingt, diese Themen ohne äußeren Anlass wieder ins Bewusstsein der Rezipienten zu rücken.

Relevanz

Die Relevanz unterscheidet sich von der Aktualität durch ihre Unabhängigkeit von einem Zeitrahmen. Aktuell ist das, was jetzt wichtig ist, relevant das, was überhaupt wichtig ist. In der Dortmunder Journalistenbefragung über die Qualitätsdimensionen (vgl. Weber/Rager 1994) landete die Relevanz mit nur 8,5 Prozent der Stimmen auf dem vierten und somit letzten Rang der abgefragten Qualitätsdimensionen. Die Verfasser räumen zugleich ein, dass diese Einstufung daher stammen mag, dass die Relevanz „als selbstverständlich gilt“, bzw. am abstrakten Wesen des Begriffes liegen mag. Einzelne Aspekte der Relevanz hätten deutlich besser in der Bewertung abgeschnitten.

Die Betrachtung der Relevanz ist im journalistischen Alltag allgegenwärtig. Es mag Informationen geben, die zwar aktuell, aber nicht relevant sind („In China ist ein Sack Reis umgefallen“), und genau so Informationen, die relevant, aber nicht aktuell sind -Rager (1994, S. 197) nennt als Beispiel die Schulbildung. Das Auswahlverfahren von Nachrichtenstoff stützt sich in der Regel auf beide Kriterien: Ein Ereignis muss aktuell und relevant sein. Bei gleicher Aktualität - also für Tageszeitungen das, was heute passiert ist - ist es die Relevanz, die über die Bearbeitung eines Themas entschei-

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det. Sie bestimmt nicht nur die Frage, ob ein Thema überhaupt behandelt wird, sondern bestimmt auch den Ressourcen-Einsatz der Redaktion - wird das Thema nur kurz vermeldet oder voll ausrecherchiert, um es mit Hintergrundinformationen, Ergänzungstexten wie Kommentaren oder in einer besonderen Darstellungsform zu präsentieren - und die Platzierung.

Auch die inhaltliche Selektion wird von Relevanz-Aspekten bestimmt. Journalismus ist immer eine Reduktion der Wirklichkeit (vgl. Schröter 1992, S. 58ff.) und der Journalist muss eine Entscheidung darüber treffen, welche Personen und Positionen berücksichtigt werden müssen, und welche nicht. Die Grundlagen dieser Relevanz-Entscheidung sind in der Nachrichtenwert-Theorie dargestellt worden. Nachrichte n-faktoren sind etwa die räumliche, wirtschaftliche, politische oder kulturelle Nähe, ein möglicher Einfluss von Institutionen, Prominenz der Akteure, mögliche Nutzen oder Schäden für die Allgemeinheit, Überraschungs-Effekte und viele mehr (vgl. Wallisch 1995, S. 116). Trotz der Bekanntheit dieser Kriterien lässt sich nur schwer eine objektiv richtige Entscheidung treffen und begründen. Welches der Kriterien nun wichtiger als ein anderes ist, und zu welchem Grad sie erfüllt sind, hängt wiederum vom subjektiven Erleben der Journalisten ab. Für einen Lokaljournalisten mag die räumliche Nähe im Vordergrund stehen, für einen Kollegen aus dem Politik-Ressort die Frage nach dem Einfluss des Staates in einer Sache. Und auch die Frage, ob Udo Jürgens prominenter als Steffi Graf ist, lässt sich allenfalls mit Blick auf die Zielgruppe des Mediums beantworten.

Schönheit

Die Dimension der Schönheit wurde von Heinrich (1999, S. 23) zu den zuvor genannten hinzugefügt ⁷ . Diese Ergänzung erscheint zunächst überraschend, macht aber Sinn: Zum einen wäre es unverständlich, warum das Prinzip „Das Auge isst auch mit“ wohl für Autos, nicht aber für Zeitungen gelten sollte. Zum anderen dient die Ästhetik eines Medienproduktes dem Rezeptionsanreiz. Selbst Radiostationen haben ein eigenes „On-Air-Design“ und grenzen sich im Markt durch ihre „Musikfa rbe“ ⁸ von der Konkurrenz ab. Das Bewertungskriterium der Schönheit bezieht sich aber nach meinem Verständnis nicht allein auf äußere Formen (also etwa das Zeitungs-Design),

⁷ Jedoch dort nicht weiter ausgeführt, vermutlich da es sich um einen Band zur Medienökonomie handelt.

⁸ Wobei es sprachlich ein Missgriff sein mag, etwas nicht Sichtbares mit diesen Begriffen zu beschreiben.

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sondern auch auf die sprachliche Qualität eines Artikels. Eine der vier Säulen, aus denen das „Hamburger Modell“ für die Textbewertung (Langer u. a. 1981) besteht, bezieht sich auf anregende Stilmittel ⁹ und dies lässt sich natürlich ohne Bedenken von der gedruckten auf die gesendete Sprache übertragen. In der r edaktionellen Praxis würde wohl niemand bestreiten, dass eine „gute Schreibe“ ein Merkmal eines guten Textes sei.

Die Unterscheidung von formaler und optischer Dimension findet sich auch bei Pütz (1994, S. 22), wobei die optische Dimension („Qualität in der Aufmachung“, ders., S. 24f.) weiter ausgeführt wird. Angewandt auf ein Printmedium beschreibt sie hier den „Einsatz von Bild, Text und Grafik zur Verstärkung journalistischer Stoßrichtungen (und) deren richtige Proportionierung innerhalb eines Artikels und auf einer Seite“ (ebd.). Konkret lasse sich dies durch Betrachtung der Typografie, des Umbruchesluftig oder eng - und den Einsatz von Druckfarben ersehen. Diese Kriterien unterliegen natürlich wie jede Mode und auch die Design-Ansätze für Gebrauchsgegenstä nde einem stetigen Wandel.

Objektivität/Transparenz

Der Grundsatz der Objektivität wird bei Rager (1994) zusammen mit dem der Richtigkeit behandelt, was - wenn man sich einmal damit beschäftigt hat - auch völlig ausreichen dürfte. In dieser Arbeit erscheint mir die analytische Trennung jedoch sinnvoll, um zwei Sachverhalte zu isolieren, die sich in der systematisierten Qualitätssicherung durch völlig andere Zugänge erschließen lassen. Während sich die „Richtigkeit“ im Sinne von Faktengenauigkeit allein durch sorgfältige Recherche gewährleisten lässt, verhält es sich mit der Objektivität etwas komplizierter. Abgesehen von der bereits angeführte n These, dass es im Journalismus keine Objektivität geben könne (vgl. Schröter 1992, S. 24), besteht das Problem darin, dass der Journalist sich hier zum Objekt seiner eigenen Betrachtung machen muss. Er selbst muss sich darauf prüfen, ob er nicht an der ein oder anderen Stelle versteckte Wertungen in seinen Text mit einfließen lässt. Da die Erfahrung zeigt, dass die wenigsten Journalisten (und Menschen) ihre eigene Klarsicht in Frage stellen würden, muss dem Rezipienten die Konstellation transparent gemacht werden, die zum Zustandekommen

⁹ Im Original: „zusätzliche Stimulanz“.

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seiner aktuellen Frühstückslektüre geführt haben. Nach Schröter (1992, S. 15) stellen sich Fragen wie: „Welche Chancen hat ein Medienrezipient, die ihm angebotenen Informationen nachzuprüfen? Kann die Interessengebundenheit einer Mitteilung erkannt werden? Werden die Vermittlungswege und Unsicherheiten der Informationsbeschaffung im dargebotenen Inhalt nachvollziehbar?“. Daraus ergeben sich eine Reihe von konkreten Maßgaben für die Produktion einer journalistischen Arbeit. Grundlegend dabei ist vor allem die Quellentransparenz: Auf jeden Fall muss der Rezipient erfahren, wer eine Nachricht verursacht, das Agenda-Setting betrieben hat. Es muss explizit verdeutlicht werden, welche Motive ein Informant hat, sich an die Medien zu wenden. Und er muss nachvollziehen können, ob es sich bei einer Information um ein gesichertes Faktum oder lediglich eine Spekulation handelt, da er sonst im Vertrauen auf die Leistung der Medien eine Mutmaßung für wahr akzeptiert und damit zu unrecht den Medien vertraut hat (vgl. Schröter 1992, S. 46ff.).

Ethik

Die Diskussion um Ethik in der Medienlandschaft ist zwar für sich genommen nicht neu, aber als Dimension journalistischer Qualität wurde die Ethik erst vor relativ kurzer Zeit eingeführt (vgl. Rager 2000). Dabei waren es in den vergangenen Jahren vor allem ethisch verwerfliche oder zumindest bedenkliche Medien-„Leistungen“, die öffentliche Diskussionen um die Qualität der Medien initiiert haben - sei es der Tod von Lady Di, der sicherlich einen traurigen Höhepunkt markiert hat, oder in der Berichterstattung zu den Anschlägen des 11. Septembers 2001 die Ausstrahlung von Bildern verzweifelter Menschen, die freiwillig aus den Fenstern der brennenden Wolkenkratzer gesprungen sind. Die Grundsätze der Medienethik sind - genau wie die allgemeinen Grundsätze der Ethik - mitunter dem gesellschaftlichen Wertewandel unter-worfen und in Einzelfällen oftmals strittig. In einen Zwiespalt geraten Journalisten oftmals dann, wenn sie zwischen dem Schutz der Privatsphäre eines Betroffenen und dem öffentlichen Informationsinteresse abwägen müssen (vgl. Rager 2000, S. 83f.). Moralische Zerrissenheit verursacht unter Umständen auch der Blick auf mögliche Nebenfolgen einer Berichterstattung (ders, S. 84), etwa wenn die Berichtersta ttung über vereinzelt unsinnige Mittelverwendung einer gemeinnützigen Organisation zum Einbruch der Spendeneinkünfte führt.

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Eine allgemeine Empfehlung für ethisch richtiges Verhalten ist vermutlich nicht möglich. Pöttker (1989) geht in seiner Medienethik von einer Grundpflicht des Publizierens aus, die nur durch besonders schwer wiegende Gründe eingeschränkt werden dürfe. Rager (2000, S. 84) empfiehlt, Themen aufzugreifen , „die das jeweilige Publikum in besonderer Weise betreffen und interessieren“, wobei es aber nicht um die Befriedigung bloßer Sensationsgier gehen dürfe. Gleiches gilt vermutlich nicht nur für die Frage, ob berichtet werden soll, sondern auch für die Frage, welche Methoden für die Mittelbeschaffung zulässig sind.

Als praktische Maßgabe empfiehlt sich, derlei ethische Fragen redaktionsintern zur Diskussion zu stellen, entweder im konkreten Fall, oder auf allgemeinerer Ebene vorab, so dass bestimmte Handlungsgrundsätze in einem bindenden Ethik-Kodex festgeschrieben werden können (vgl. Rager 2000, S. 83).

Die Qualitätsdimension der Ethik steht bei allem in unmittelbarer Verbindung zu den zuvor genannten. Natürlich ist beispielsweise die Forderung nach Richtigkeit, Objektivität und Transparenz auch eine Frage der Ethik. 10

2.2.2 Funktionale Ansätze

Funktionale Ansätze definieren Qualitätskriterien von ihrer Funktion her, messen journalistische Produkte also an dem Grad, in dem sie eine erwartete Leistung erbringen (vgl. McQuail 1992). In diese Kategorie fällt somit auch die allgemeine Definition von Qualität, wie sie unter Punkt 2.1 erwähnt wurde - (journalistische) Produkte müssen für den Kunden einen bestimmten Zweck erfüllen. Diese Leistungen im Sinne des Kunden könnten im Journalismus beispielsweise Information und Service sein, aber auch Unterhaltung. Meckel (1999, S. 35f.) folgert in diesem Zusammenhang analog zur funktionalen Differenzierung der Gesellschaft, dass sich auch der Journalismus bei einer Leistungsorientierung funktional differenzieren müsste. Und tatsächlich ist dies ja auch durch die Ressortaufteilungen in Tageszeitungen oder die Vielzahl von Special-Interest-Magazinen bereits geschehen: Sie alle richten sich mit ihren Inhalten an eine bestimmte Zielgruppe.

¹⁰ Wie übrigens meines Erachtens die gesamte Frage der journalistischen Qualität. Seine Aufgaben mit mangel-

hafter Sorgfalt und Genauigkeit auszuführen ist per se unmoralisch - ganz gleich, ob man sich als Journalist dem

Dienst an der demokratischen Gesellschaft verpflichtet fühlt, oder im Sinne des Marketing-Journalisten als

Dienstleister für den Kunden, der den Journalisten mit seinem Medienkonsum indirekt bezahlt.

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Als Gradmesser für die funktional bestimmte Qualität beschreibt die medienwissenschaftliche Literatur die Akzeptanz und die Professionalität (vgl. Schatz/Schulz 1992, 701ff.). Akzeptanz meint tatsächlich Einschaltquoten und Verkaufszahlen. Sie spiegeln demzufolge wider, in welchem Maße die Bedürfnisse des Publikums erfüllt wurden. Gerade dieses Bewertungskriterium ist im wissenschaftlichen Diskurs immer wieder scharf angegriffen worden. Die wissenschaftliche Diskussion scheint zwischen der vermeintlichen Marktorientierung funktionaler Ansätze und der Aufgabe der Massenmedien im demokratischen System einen Widerspruch zu entdecken. Ein Argument, das in diesem Zusammenhang des öfteren auftauchte, lässt sich derart zusammenfassen, dass sich Journalisten zu sehr am Publikum orientierten. Offenbar werden der daraus entstandene Marketingjournalismus auf der einen Seite und die Erfüllung gesellschaftlicher Aufgaben für unvereinbar gehalten. „Qualität im Journalismus hat sich damit - zumindest teilweise - von einer normativen Größe sozialer Verantwortung zu einer mehr oder minder kalkulierbaren Größe von Marktadäquanz und Publikumsakzeptanz entwickelt“ (Meckel 1999, S. 29).

Zudem wird die Akzeptanz als alleiniger Indikator für eine besondere Qualität in Frage gestellt, denn „Auch Ramsch lässt sich mitunter gut verkaufen“ (Ruß-Mohl 1992, S. 89). Das vom damaligen RTL-Geschäftsführer Helmut Thoma formulierte Qualitätsverständnis „Der Köder muss dem Fisch gefallen und nicht dem Angler“ (zit. nach Meckel 1999, S. 29) stand für eine Bewegung, in der Qualität der Quote untergeordnet wurde. Übrigens war es - um der begrifflichen Unterscheidung in dieser Arbeit zu folgen - eher das publizistische Niveau, das dem Publikumsinteresse angepasst worden ist, während kritisierte Formate wie die „Infotainment“-Nachrichten, die sich ja an ein vermeintlich weniger begabtes Publikum wandten, durch höhere Vermittlungsleistung auffielen, was ein anerkanntes journalistisches Qualitätskriterium ist. Bei aller Kritik an den funktionalen Ansätzen, die durchaus auch gerechtfertigt sein kann, ist m. E. davor zu warnen, die Orientierung am Rezipienten völlig auszuble nden. Denn er ist es, der die Medien durch seinen Konsum direkt bezahlt und für Wer-bekunden attraktiv macht. Natürlich kann ein Medium zum puren Unterhaltungsstoff verkommen, wenn es sich ausschließlich dem Publikumsinteresse widmet ¹¹ . Doch

¹¹ Diese Befürchtung lässt aber auf einen extremen Kulturpessimismus schließen, den ich persönlich nicht teile.

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wenn sich Journalisten ausschließlich von ihrer eigenen Sicht leiten lassen, ist es ebenfalls denkbar, dass die Rezipienten ihr Produkt nicht beachten. Das stellt nicht nur die ökonomische Überlebensfähigkeit des Mediums in Frage, sondern auch die Fähigkeit jener Journalisten, ihre hohen Ziele zu verwirklichen: Ich kann die Welt nicht ändern, wenn meine Argumente nicht gehört oder gelesen werden. Im übrigen ist die These von der Widersprüchlichkeit von Anspruch und Massenakzeptanz nicht generell haltbar, wie die Reichweite von qualitativ unbestrittenen Fernsehproduktionen wie der Tagesschau zeigen.

Professionalität meint die handwerklichen Fähigkeiten der Journalisten, die sich im Produkt niederschlagen. „Das Publikum erwartet gut gemachte, also professionelle Medienangebote, die mediengerechte Umsetzung von Ideen, Themen und Ereignissen. Schlecht gemachte Zeitungen oder schlecht gemachtes Fernsehen werden in der Regel auch schlecht akzeptiert“ (Meckel 1999, S. 39). Sie ist somit das Bindeglied zwischen der Akzeptanz, die auch von der Marktpositionierung eines Mediums abhängig ist, und den Qualitätsansprüchen der normativen Ansätze, die im vorherigen Abschnitt ausführlich dargestellt wurden. Zugleich ist die Professionalität ein Punkt, der für ein Qualitätssicherungskonzept ausgesprochen gut zugänglich ist, fußt sie doch auf den handwerklichen Aspekten des Journalismus (vgl. Pfeifer 1994, S. 78).

2.2.3 Maßgaben aus der Praxis

Unabhängig von der wissenschaftlichen Diskussion über Qualitätsmaßstäbe für den Journalismus haben sich in der journalistischen Praxis konkrete Zunftregeln entwickelt, die entsprechend ihrer Entstehung sehr eindeutig in der Praxis umsetzbar sind. Ihre Einhaltung lässt sich in der Regel gut überprüfen. Auch wenn sie sich nicht ohne weiteres in die bereits angeführten Raster einordnen lassen, ergeben sich viele Berührungspunkte. So besteht ein starker Zusammenhang zwischen den „W-Fragen“ und dem Gebot der Richtigkeit, sofern diese W-Fragen korrekt beantwortet werden. Und die Trennung von Nachricht und Meinung sollte eigentlich dazu führen, dass die Nachrichten im größtmöglichen Maße objektiv sind und die subjektiven Texte entsprechend gekennzeichnet werden. Dennoch schützen auch die Zunftregeln nicht vor Verstößen gegen Grundsätze der journalistischen Qualität, wie hier an ein paar Beispielen aufgezeigt werden soll: den W-Fragen, dem Gebot der Trennung von

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Nachricht und Meinung, den Quellenangaben und der Erläuterung von Hintergründen und Zusammenhängen. Die W-Fragen

Schröter (1992, S. 44f.) unterscheidet zwischen „elementaren“ und „weiterführenden“ W-Fragen. Dabei sind die elementaren - also das „Wer hat was wann wo getan?“noch relativ klar zu beantworten, sofern man die entsprechenden Recherchen betrieben hat. Die Antworten auf diese Fragen sind überprüfbar und das Ergebnis dieser Überprüfung kann ein klares richtig oder falsch sein.

Anders verhält es sich mit den weiterführenden W-Fragen, also dem „wie?“ und „warum?" ¹² , die den Rezipienten bei der Einordnung des Geschehens in einen zugrunde liegenden Kontext helfen sollen. Denn die Beantwortung dieser Fragen erfordert oftmals eine Interpretation der Ereignisse und somit die Gefahr subjektiver Verzerrungen. So wie die „W-Fragen“ bei der Umsetzung von Geboten wie der Richtigkeit und Vollständigkeit dienlich sind, so sehr gefährden zumindest die weiterführenden W-Fragen die Einhaltung des Grundsatzes der Objektivität und unter Umständen auch die Zunftregel der Trennung von Nachricht und Meinung. Dementsprechend sind in der Betrachtung der W-Fragen auch dieselben Grundsätze zu beachten, die bereits unter Punkt 2.2.1 zur Objektivität erwähnt wurden: Es müssen alle Quellen offengelegt, der gesamte Kommunikationsprozess transparent gemacht werden. „Eine zureichende Beurteilung dieser Information wird für den Rezipienten (...) nur möglich, wenn ihm alle Bezugsangaben zur Situation des Kommunikationsvorgangs oder Ereignisses mitgeliefert werden“ (Schröter 1992, S. 46).

Das sollte zumindest die vollständige Beantwortung der W-Fragen beinhalten. In der Praxis aber scheint darauf weniger Wert gelegt zu werden, wie die bereits zitierte Dortmunder Journalistenbefragung zum Thema Qualität (Weber/Rager 1994) ergab: Nur 65 Prozent der Befragten gaben an, dass in einem guten Artikel alle W-Fragen beantwortet werden müssten (dies., S. 6).

¹² Schröter fügt noch „Mit welchem Ziel?“ ein, was aber nichts anderes als „Warum?“ meint.

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Quellenangaben

Quellenangaben erfüllen eine wichtige Funktion für die Transparenz einer Mitteilung und des dahinter stehenden Kommunikationsvorganges. „Informationen in den Medien müssen nachprüfbar sein. (...) Im Einzelfall kann es sogar notwendig sein, den Leser/Hörer/Zuschauer über die Entstehung einer Information genau zu informieren, damit er sich selbst ein Urteil über ihre Glaubwürdigkeit bilden kann. Die Quelle einer Information muß stets angegeben werden, wenn der Journalist nicht aus eigener Anschauung berichten kann“ (Weischenberg 1990, S. 216). In der Praxis wird dieser Grundsatz jedoch höchst unterschiedlich gehandhabt, was einen Zweifel an der Richtigkeit einer Information grundsätzlich legitimiert oder zumindest verständlich macht. So kann es natürlich dem Informantenschutz dienen, wenn etwas „aus gut unterrichteten Kreisen verlautete“, doch die Möglichkeit, Informanten und Informationen zu erfinden, ist davon genauso abgedeckt.

Das interne Redaktionshandbuch der Agentur Reuters beinhaltet sinngemäß die Vorgabe, dass anonyme Quellen lediglich bei reinen Fakten-Angaben zulässig seien, aber nicht bei wertenden Äußerungen (zit. nach Schröter 1992, S. 46). Demnach wäre es in diesem Redaktionsstatut möglich, Lügen in die Welt zu setzen und dabei noch den Informantenschutz des Journalisten in Anspruch zu nehmen. Der Grenzbereich zwischen Fakten- und Meinungsäußerung dürfte in einigen Fällen sehr verschwommen sein. Und im Zweifelsfall müsste ich mich als erklärter Gegner eines bestimmten Politikers eben mit einer Faktenäußerung zufrieden geben. Statt „Der Minister ist unfähig“ - was eine Wertung ist und nur mit meinem Namen veröffentlicht würde - heißt es dann, dass der Minister Bestechungsgelder mehrerer Großunternehmen auf einem schwarzen Konto hortet, denn das darf nach dem Reuters-Statut auch aus gut unterrichteten Kreisen verlauten. Ein Fazit dieser zugegeben etwas überspitzt geschilderten Regelung kann also sinnvoller Weise nur lauten, im Zweifelsfall immer die Quelle zu nennen, oder sich wenigstens bei einem zitierbaren Gesprächpartner eine Bestätigung der Information zu holen. Ähnliches gilt für Regelungen, die eine Quellenangabe bei berechtigtem Zweifel am Wahrheitsgehalt der I n-formation fordern: Manchmal ist die Lüge so gut getarnt, dass sie völlig arglos daherkommt.

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Mängel am Grundsatz der Quellenangabe werden dagegen in einem teilweise unbestimmten Quellenbegriff gesehen (vgl. Schröter 1992, S. 48). So wird unter Quelle sowohl der ursprüngliche Informant aufgefasst, teilweise aber auch ein Vermittler, wie etwa eine Nachrichtenagentur. Natürlich ist auch der Vermittler als neue Quelle relevant - beispielsweise kann es einen Unterschied machen, ob die Information nur einer Agentur vorlag oder allen. Unabhängig davon bauen sich mitunter sehr komplexe Vermittlungswege auf, die allesamt die Gefahren subjektiver Verzerrungen und natürlich auch schlicht und ergreifend für Fehler beinhalten. Den Vermittlungsvorgang jetzt noch transparent zu machen, dürfte kaum noch gelingen. Hintergründe

Hintergründe und Zusammenhänge aufzuzeigen, ist eine elementare Funktion des Journalismus. Erst wenn diese Leistung gelingt, kann der Journalist für sich in Anspruch nehmen, seinen Lesern Orientierung verschafft zu haben. Allerdings setzt das Vermitteln von Hintergründen und Zusammenhängen ein Erkennen jener durch den Journalisten voraus. Eine unerlässliche Grundlage dafür ist die genaue Recherche und auch die Darstellung von Recherche-Ergebnissen, die von der ursprünglichen Haltung der Redaktion abweichen (vgl. Rager 2000, S. 82). Doch ist dies nur eine notwendige, keine hinreichende Bedingung. Selbst bei völliger Klärung der Faktenlage ist das „Erkennen“ der Zusammenhänge teilweise der Subjektivität der Journalisten unterworfen. Dabei muss man niemandem bösen Willen unterstellen: Wer fest davon überzeugt ist, eins und eins zusammenzählen zu können, akzeptiert schließlich auch drei als richtiges Ergebnis. Und diese Art von Rechenschwäche scheint, wenn man Wolf Schneider (1988) glauben kann, durchaus nicht selten zu sein. Die einzige Möglichkeit für den Journalisten sich (und die Rezipienten) vor seiner Subjektivität zu schützen, besteht wohl auch hier in der Transparenz: Wenn nicht nur die Schlussfolgerungen einer Recherche veröffentlicht werden, sondern auch die Fakten, die dazu geführt haben, steht es dem Rezipienten offen, die Sache mal nachzurechnen.

Trennung von Nachricht und Meinung

Dieses Gebot besagt die Trennung von Nachricht und der eigenen Meinung des Journalisten, weshalb das Wort Kommentar wohl präziser wäre ¹³ . Dagegen sind die

¹³ Wie es im englischsprachigen Raum auch der Fall ist: „facts are sacred, comment is free“.

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Meinungen anderer durchaus zulässig und erwünscht, da sie ja oft auch selbst Nachrichten sind (vgl. Schröter 1992, S. 52f). Diese Trennung soll dem Rezipienten die Chance geben, sich einerseits sachlich richtig zu informieren und somit die Grundl agen für eine Meinungsbildung zu schaffen, andererseits in Kommentarteilen zu einer inneren Diskussion angeregt zu werden. Allerdings ist das Vertrauen des Rezipienten nur dann gerechtfertigt, wenn diese Trennung strikt eingehalten wird. „Eigene Wertungen des Journalisten sollten nie undurchsichtig, versteckt, oder als Nachricht getarnt eingebracht werden“ (ders. S. 53).

Tatsächlich aber rutscht dem ein oder anderen Kollegen dann doch mal eine versteckte Meinungsäußerung ins Blatt - sei es durch Verwendung eines Begriffes mit negativer Konnotation oder durch den Platz, den er in seinem Bericht für die jeweiligen O-Ton-Geber einräumt. Wenn etwa ein scharfer Kommentar auf einer Zeitungsseite veröffentlicht wird und der Kritisierte auch im Nachrichtentext keinen Raum erhält, die Argumente seiner Position darzustellen (obwohl er es vielleicht im Gespräch mit dem Journalisten getan hat), ist die Trennung von Nachricht und Meinung nur eine scheinbare. In diesem Fall leitet sie den Leser unter Umständen sogar in die Irre, weil er angesichts eines gesondert ausgewiesenen Kommentars auf der Seite die Erwartung hegt, dass jegliche Meinungsäußerungen des Journalisten sich auch dort versammeln, und nicht im Nachrichten-Text.

2.3 Qualität und Markterfolg

2.3.1 Qualität und Rezipienten-Akzeptanz

Des öfteren wird herausgestellt, dass das Publikum „andere Qualitätsvorstellungen als die JournalistInnen“ (Rager u.a. 1994, Einleitung) haben. Diese Erkenntnis lässt zumindest die Befürchtung zu, dass auch ein „Qualitätsjournalismus“ die Kundenwünsche nicht zwangsläufig erfüllen muss und Medienerzeugnisse unter Umständen zwar ambitioniert, jedoch nicht marktgerecht produziert werden. Und so ergibt sich die Frage, ob ein journalistisches Qualitätsprodukt - gemessen an den bei den Produzenten verbreiteten Qualitätsnormen - zwangsläufig auch eine große Akzeptanz findet. Die Forschung hat dazu bislang sehr wenig herausgefunden, und man kann festhalten, dass der „Zusammenhang von Markterfolg und Qualität völlig ungeklärt ist“ (Rager 1994, S. 190).

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Zugänglicher wird dieses Problem vielleicht wieder durch die Trennung von Qualität und Niveau, die in den Debatten um die journalistische Qualität nicht konsequent vorgenommen wird. Schließlich gibt es in allen Marktsegmenten nochmals spezifische Kriterien für gutes und schlechtes Arbeiten. Sowie es handwerklich gut gemachte Boulevard-Zeitungen geben mag ¹⁴ , gibt es auch intellektuelle Zeitungen, die es nicht schaffen, ihre faszinierenden Gedankengänge für den normalsterblichen Leser nachvollziehbar zu machen. Der Nutzwert eines solchen Produktes dürfte minimal sein, wenn das Wertvolle, das vielleicht in dem Blatt drinstecken mag, nicht herauszubekommen ist. Und so lässt sich trotz des Mangels an empirischen Studien doch zumindest eine These nicht völlig verwerfen: „Das Publikum erwartet gut gemachte, also professionelle Medienangebote, die mediengerechte Umsetzung von Ideen, Themen und Ereignissen. Schlecht gemachte Zeitungen oder schlecht gemachtes Fernsehen werden in der Regel auch schlecht akzeptiert“ (Meckel 1999, S. 39). Es scheint hier vielmehr so zu sein, dass die Umsetzung der journalistischen Qualitätsmerkmale wie Relevanz und Vermittlung grundsätzlich unerlässlich für eine gute Marktstellung ist, wohingegen das Niveau eher eine Frage des Marketings beinhaltet. So ist auch das Helmut-Thoma-Zitat „Der Köder muss dem Fisch gefallen und nicht dem Angler" (zit. nach Meckel 1999, S. 29) zu verstehen: Es ist das Niveau, das sich nach der jeweiligen Zielgruppe zu richten hat, während die Qualität meines Erachtens ein unabdingbares Merkmal bleiben muss. Sowie man feststellen kann, dass die wenigsten Angler das verspeisen würden, was sie für die Fische auf den Haken spießen, dürfte es doch nicht verwundern, wenn die Fische einem dicken, frischen Wurm den Vorzug vor einem gammeligen oder mickrigen geben. Für die Frage des Niveaus - also: Wurm oder Kartoffelstücke als Köder? - lässt sich allerdings nicht vollständig belegen, welches Niveau die größte Reichweite erzielt. Einerseits wurde die beklagte Wende vom „Aufklärungs- zum Marketingjournalismus“ (Weischenberg 1995, S. 334) auch vor dem Hintergrund einer deutlichen Verflachung des Niveaus in den privaten Fernsehprogrammen festgestellt, die sich nach und nach auch auf andere Bereiche ausgeweitet haben. Andererseits scheint der Tiefpunkt längst überschritten, Sendeformate wie „Tuttifrutti“ oder „Alles, nichts, oder?“ gehören der Vergangenheit an und auch die billigen Sexfilmchen, die einst zum Markenzei-

¹⁴ Unddie Bild ist dies meines Erachtens, trotz aller geschmacklicher Entgleisungen.

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chen von RTL und später Sat1 gehörten, finden sich heute nur noch in der zweiten Reihe, etwa bei RTL2. Am anderen Ende der Niveauskala beweisen die ARD-Tagesschau mit täglich rund zehn Millionen Zuschauer und der ARD-Brennpunkt mit sechs Millionen, dass auch seriöse Sendungen ihr Publikum finden (vgl. Meckel 1999, S. 38).

2.3.2 Qualität als Einflussgröße im Werbe-Markt

Ein oft vernachlässigter Faktor in der Diskussion um die Zusammenhänge von Qualität und Markt ist der der Werbeeinnahmen. Dieser hängt nämlich nicht allein vom absoluten Verbreitungsgrad und dem Tausend -Kontakte-Preis ab: Vielmehr ist der Begriff des „Werbe-Umfeld“ (vgl. Felser 2001, S. 363ff.) in den zurückliegenden Jahren stärker in den Mittelpunkt der wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion gerückt. „Redaktionelles“ und „werbliches Image“ (Heinrich 1999, S. 569) bestimmen die Eignung der Werbeträger und somit auch die Verteilung des Werbebudgets, das in Deutschland in den zurückliegenden Jahren immer bei rund einem Prozent des Brut-to-Inland -Produktes gelegen hat (vgl. ders., S. 552). „Unter Fernseh-Leuten ist es inzwischen nahezu Konsens, daß künftig die Quote nicht mehr einziges Erfolgskriterium sein wird, sondern auch die Qualität der Kontakte. Ähnliches ist auf dem Printmarkt zu erwarten: Wer auf dem Werbemarkt dauerhaft Erfolg haben will, darf nicht nur darauf sehen, wie viele Menschen die Zeitung in die Hand nehmen - es muß auch gefragt werden, was diese Menschen mit der Zeitung tun, wie aufmerksam sie sie lesen, wobei sie Spaß haben, was sie verstehen. Die Frage nach der ‚Kontaktqualität‘ lässt sich aber kaum von der Frage der Produktqualität trennen“ (Rager 1994, S. 190).

Übrigens kann die begriffliche Trennung von Qualität und Niveau an dieser Stelle getrost vernachlässigt werden: Sie sind beide von hohem Einfluss. So dürften Unternehmen gleichermaßen darauf achten, dass der Werbeträger von seinen handwerklichen Qualitäten ¹⁵ und seinem Niveau her dem eigenen Produkt angemessen ist. Die Frage des Niveaus ist auch deshalb noch interessant, weil das Niveau mit der Zielgruppe des Werbeträgers korrespondiert, die im Idealfall mit der Zielgruppe des be-

¹⁵ DerSportwagen-Hersteller Porsche duldete über lange Zeit keine Bewegungsunschärfen in den Produktfotos,

obwohl dies in der Werbeindustrie eine Zeitlang sehr modern war. Man begründete dies damit, dass sich die

technische Perfektion der Wagen nur durch absolut scharfe Bilder übertragen ließe. Es wäre konsequent von dem

Unternehmen, bei der Auswahl von Werbeträgern ebenfalls auf höchste Qualität zu setzen.

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