Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem momentanen Wandel der Medienkultur und dem damit verbundenen Schlagwort „Web 2.0“, sowie den daraus resultierenden Veränderungen für die Aufgaben an das Marketing. In einer immer pluralistischer werdenden Gesellschaft bietet ein multimediales Medium wie das Internet, ein optimales Angebot zur weitestgehenden Erfüllung individuellster Interessen, fordert aber auch ein ausdifferenziertes Marketing. Wie das im Einzelnen funktionieren kann und wie man Werbung im Digitalen Zeitalter der „Reizüberflutung“ wieder interessant machen kann, versucht diese Arbeit zu erörtern.

Zu Beginn wird das Schlagwort Web 2.0 als Synonym für eine wachsende Medienkonvergenz, auf all seine Facetten und Anwendungen hin geprüft und die Auswirkungen auf die Nutzer und damit auch die Anforderungen an das moderne Marketing skizziert. Folgend wird das Mediennutzugsverhalten analysiert, um herauszufinden inwiefern ein verändertes Nutzungsverhalten hin zum Internet stattgefunden hat und ob, bzw. wie sich diese Gruppen clustern lassen. Speziell in der jüngeren Nutzerschaft hat eine Mediensozialisation stattgefunden und Eigenschaften wie Mobilität und das „Prinzip der Zeitsouveränität“, aufgrund des wachsenden Bedürfnis nach Selbstbestimmung, sind gelernt und internalisiert. Das Internet wird zunehmend zum Leitmedium der Gesellschaft. Die gewonnenen Erkenntnisse führen zu dem Schluss, dass klassische Marketing-Methoden der wachsenden Heterogenität an Zielgruppen aufgrund des Internet, nicht mehr vollständig gerecht werden können. Auf dieser Grundlage wird ermittelt, wie sich moderne (Online-)Marketing-Methoden an die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten anpassen und zu einem integrierten Lösungsansatz führen können. Wobei der Wandel von einer einseitige Kommunikation und Markenmacht seitens der Unternehmen, hin zu einer bidirektionalen Kommunikation und Meinungsführermacht durch den Konsumenten, im Vordergrund stehen. Daraufhin wird folgerichtig aufgezeigt, wie webbasierte Unterhaltungsformate die subtile Einbindung von Werbung und die aktive Einbindung der User, als neue Marketing-Methode ermöglichen können. Die These, das die Digitale Kommunikationskultur eine aktive Einbindung der Nutzer fordert und dadurch zukünftig eine subtile Einbindung von Werbung, über die Verquickung in Un-terhaltungsformate erforderlich macht, wird gegen Ende der Arbeit mit einem aktuellen Fallbeispiel gestützt.

Die Kernaussage der vorliegenden Arbeit liegt in der Aufmerksamkeitsverschiebung der Gesellschaft, hin zu den digitalen Medien des Web 2.0. Daraus resultiert ein neues Verständnis des Marketing, das seine Schwerpunkte auf Authentizität und Emotionalisierung von Kommunikation legen muss. Zukünftig wird Markenbindung über eine Community, diverse Unterhaltungsformate und Bewegtbildinhalte unabdingbar für die Kommunikation von Unternehmen.

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Summary

The present paper concerns itself with the ongoing change of media culture and the associated buzzword, “Web 2.0” as well as the implied changes for marketing. In a society becoming more and more pluralistic, a multimedia platform like the Internet provides not only the best method of reaching the general populace, but, also reaching a wide variety of specific individual interests; that is, niche marketing. This paper tries to discuss this phenomenon in detail, and describes how one can create an interesting advertisement in the age of “Information overload“.

In the beginning, the buzzword “Web 2.0,” the synonym for a growing media convergence, is examined in all its multitude of applications, facets, showing the consequences for users and the new requirements for modern marketing. Subsequent the patterns of media usage behaviour are analyzed to find out to what extent Internet usage changes the behaviour of utilisation and whether or how these usage types can be clustered. Among younger users especially, a media-socialization has taken place and ideals such as mobility and the „principle of the time sovereignty,“ in conjunction with a growing need for self-determination, have been learnt and internalised. The Internet becomes increasingly the leading medium of the society. The knowledge gained from this, leads to the completely justified conclusion that the classical marketing methods, because of the increasing heterogeneity of target groups in the internet, no longer can been fully valid.

In the next step, it is determined how modern age (online) marketing methods adapt themselves to the changing needs of the consumers and lead to an integrated solution. It focuses on the transformation from one-sided communication and brand power on the part of the enterprises, to bidirectional communication and opinion leader power by the consumer. As a result, it is shown how web-based entertainment formats with subtle integration of advertisement and with the active integration of the users can be used as a new marketing method.

The thesis, that the digital communication culture demands an active integration of the user, indicates a future in which entertainment formats are an amalgamation; with a subtle integration of advertisement, is supported by the end of the work on a topical case study. The core statement of the present work is justified in the shift of society’s perception to the digital media of the web 2.0, which permits bilateral communication. From it the result is a new understanding of marketing, where the main goal is authenticity and emotionalisation of communication. The future of brand connection is about Community; in which various entertainment formats and audio-visual presentations become indistinguishable from the enterprise of communication.

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  

1.  Einleitung  8

2.  Web 2.0  8

2.1  Begriffsabgrenzung Web 2.0  9

2.2  Grundlagen für den Erfolg des Web 2.0  10

2.3  Technische Grundlagen  11

2.4  Merkmale und Charakteristika.  11

2.4.1  User Generated Content  11

2.4.2  The Long Tail  12

2.5  Umsetzungsformen des Web 2.0  13

2.5.1  Weblog  13

2.5.2  Communities / Social Software  14

2.6  Audiovisualität im Web 2.0  16

2.6.1  Web TV  17

2.6.2  Video-Plattformen  19

3.  Mediennutzungsverhalten  20

3.1  gestern - heute - morgen  21

3.2  Die junge Generation als Vorhut gesellschaftlicher Veränderungen  24

4.  Klassisches und Modernes Marketing  26

4.1  Klassische Offline-Marketing-Methoden  26

4.2  „Klassische“ Online-Marketing-Methoden  27

4.3  Moderne Online-Marketing-Methoden  29

4.3.1  Audiovisualität im Web 2.0 als Marketinginstrument  30

4.3.2  Virales Marketing  33

4.3.3  Community Marketing  35

4.3.4  Suchmaschinen-Marketing  39

4.3.5  Affiliate-Marketing  40

4.4  Zusammenfassung  41

5.  Webbasierte unterhaltungsformate  41

5.1  Abgrenzung und Definition  42

5.2  Fiktional involvierende Werbung mit gefühlter Authentizität  43

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6.  Fallbeispiel: Jabhook  45

6.1  Die Entstehung und Definition von Jabhook  46

6.1.1  Jabhook.tv.  48

6.2  Microsites  49

6.2.1  NOTRB  50

6.2.2  IRBF.  50

6.2.3  BBN  50

6.2.4  Kurze Rippe  50

6.3  Aussichten  51

6.3.1  Jabhook.community  51

6.3.2  Jabhook.game / Jabhook.shop.  52

6.4  Werbemöglichkeiten innerhalb Jabhook  52

6.4.1  Klassische Online-Marketing-Methoden  53

6.4.2  Moderne Online-Marketing-Methoden  53

6.4.2.1  Handlungsrelevante Werbefunktion  54

6.4.2.2  Funktionsrelevante Werbefunktion  55

6.4.2.3  Ausblick  56

7.  Fazit  57

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Darstellung einer Tag Cloud zu den Themen des Web 2.0  

Abbildung  2: Intermediale Nutzungsanteile zwischen Fernsehen, Radio, Tageszeitung  

und  Internet nach demografischen Merkmalen 2008.  

Abbildung  3: Markenkommunikation im Vergleich  

Abbildung  4: Darstellung der veränderten Struktur des Medienkonsums  

Abbildung  5: Darstellung des Jabhook Geflechts in seinen einzelne Microsites  

Abbildung  6: Darstellung der Landing Page von Jabhook.tv  

Abbildung  7: Das Jabhook-Universum  

Abbildung  8: Darstellung der Stufen der Involvierung der Kommunikationsparteien in  

Jabhook   

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Abkürzungsverzeichnis

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Feeds englisch für versorgen, zuführen bspw. beispielsweise B2B Business-to-Business, Geschäftshandlungen, die auf den Handel mit Unternehmen abzielen B2C Business-to-Consumer, Geschäftshandlungen, die auf den End verbraucher abzielen B2C2C Business-to-Consumer-to-Consumer, Geschäftshandlungen zwi-

DRM Digital Right Management DVB-T Digital Video Broadcasting Terrestial HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol IPTV Internet Protocol Television o.J. ohne Jahr o.V. ohne Verfasser TV Television UGC User Generated Content Vgl. vergleiche VoIP Voice over Internet Protocoll (Internet-Telefonie) Wikis hawaiisch für schnell WWW Worl Wide Web z.B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

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1. Einleitung

In Zeiten der Digitalisierung eröffnen sich den Menschen ganz neue Kommunikationswege. Daraus entwickelt sich auch ein wachsender Anspruch der User bzw. Konsumenten an die Kommunikationsformen und -maßnahmen von Unternehmen. Denn die „ursprünglich weitgehend unabhängig agierenden Branchen Telekommunikation, In-formationstechnologie und Medien“ ¹ wachsen immer mehr zusammen. Es findet eine unaufhaltsame Medienkonvergenz statt, die man auch als mehrdimensionale Medienfusion verstehen kann. ² Durch die technischen Neuerungen und die Möglichkeiten des Web 2.0, hat sich auch der Konsument verändert. Er besitzt andere Ansprüche und hat völlig neue Wirkungsgebiete innerhalb von Unternehmen. Der User hat die Möglichkeit sich aktiv an den angebotenen Leistungen zu beteiligen, wodurch ein echter Paradigmenwechsel stattfindet. ³ Insofern werden auch neue Marketingmaßnahmen gefordert, die sich durch Eigenschaften wie Interaktivität, Audiovisualität und Mobilität auszeichnen. Dem Kunden werden durch das Web 2.0 jegliche Informationen leichter und umfangreicher zur Verfügung gestellt, was ihn auch kritischer gegenüber klassischer Werbung werden lässt. Wie man den neuen Ansprüchen des Kunden gerecht werden kann und welche Chancen das Web 2.0 dem modernen Marketing eröffnet, gilt es in dieser Arbeit zu erörtern. Da es sich um einen gerade stattfindenden, ermergenten Prozess handelt, über dessen Entwicklung momentan noch nicht ausreichend wissenschaftliche Literatur existiert, bezieht sich diese Arbeit auch auf Quellen von Unternehmen und diversen Expertenbefragungen sowie aktuellen Medienkonferenzen, um eine ganzheitliche und zukunftsgerichtete Aussage über die Entwicklung des Marketing, im Zeitalter des Web 2.0 zu formulieren. Diese Arbeit soll ermitteln, wie Werbebotschaften in neue, internetbasierte Unterhaltungsformate eingebettet werden und zu einem innovativen Verständnis von Werbemaßnahmen führen können.

2. Web 2.0

Um das Web 2.0 ranken sich viele unterschiedliche Definitionen, da die Trennlinie zu dem World Wide Web der ersten Generation nur sehr schwer zu ziehen ist. Es handelt sich zudem nicht nur um einen Begriff, sondern vielmehr um eine metaphorisch aufgeladene Worthülse für das heutige Internet - mit all seinen Ausprägungen, Möglichkeiten und Nutzern. 4

Um den Begriff Web 2.0 verständlicher zu machen, widmet sich das folgende Kapitel seiner Entstehungsgeschichte und die wesentlichen Merkmale im Bezug auf Umset-zungsformen und Charakteristika werden erläutert.

¹ Mühlenbeck; Skibicki [2007], S. 258.

² Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2007], S. 258.

³ Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2007], S. 112.

⁴ Vgl. Huber [2008], S.13.

8

2.1 Begriffsabgrenzung Web 2.0

Entstanden ist der Begriff des Web 2.0 im Jahre 2006, während einer Konferenz mit Tim O´Reilly und MediaLive International. ⁵ Um die neue Software Generation am besten zu erklären, bezieht sich diese Arbeit auf die Definition der beiden angeblichen Gründer. Im Allgemeinen steht das Schlagwort Web 2.0 für hochgradig vernetzte und innovative Online Angebote, deren besonderer Reiz in der aktiven Beteiligung der Nutzer liegt. Web 2.0 bezeichnet die durch Blogs, Kontaktbörsen, Verkaufsforen oder gemeinschaftliche Archive erzeugte, soziale Orientierung des Internets; vor allem die stark vereinfachte Erstellung von Internetseiten erleichtert es den Nutzern sich zu vernetzen und Texte, Bilder, Videos und Töne miteinander zu teilen. ⁶ „Web 2.0 - Systeme basieren auf der Mitarbeit der User, die Inhalte erzeugen und die Systeme benutzen um sie verfügbar zu machen.“ ⁷ Um das komplexe Gebilde Web 2.0 besser zu verstehen, werden mit Hilfe einer „Tag Cloud“, seine spezifischen Merkmale pointiert dargestellt. Ein Tag ist die Verknüpfung von Elementen wie einem Bild, mit einem bestimmten Schlagwort. „Häufig getaggte Begriffe werden in einer Tag Cloud meist größer und fetter angezeigt, als selten getaggte.“ ⁸ Das vereinfacht die Sicht der Dinge und zeigt schnell, welche Themen am meisten Relevanz im Web 2.0 besitzen.

„Aus dem zuvor aus statischen HTML-Seiten bestehenden und überwiegend passiven Abruf von Informationen und Daten beschränkten Internet ist nun also ein komplex vernetztes „Mitmach-Web“ entstanden, das auf der aktiven Teilnahme von Usern und dem regen Austausch von Daten auf Grundlage dynamisch erzeugter Websites basiert.“ 9

⁵ Vgl. Hein [2007], S.7.

⁶ Vgl. Hein [2008], S.53.

⁷ Kellner [2005].

⁸ Kienitz [2007], S. 34.

⁹ Stachel [2007], S. 24.

9

2.2 Grundlagen für den Erfolg des Web 2.0

Ein charakteristisches Merkmal für das Web 2.0 sind Anwendungen, die Menschen und Inhalte miteinander vernetzen. Es zeichnet sich durch eine dynamische Grundtendenz aus. “Es gibt keine statischen Webseiten mehr, sondern bestenfalls noch Gerüste, die mit immer neuen Inhalten aktualisiert und auf die individuellen Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten werden können.“ 10

Es dreht sich also alles um den User, er steht im Fokus des Web 2.0. Um diesen Kern ranken sich technische Neuerungen und Nutzungsmöglichkeiten, wie Blogs, Wikis, Podcasts, Feeds, Communities, Instant Messaging und VoIP, Mashups und Social-Software.

Der Kosmos des Web 2.0 ist durch eine dynamische Interaktion mit den Usern gekennzeichnet. Die Grenzen zwischen Anbietern und Nutzern verschwimmen immer mehr, da der Nutzer zunehmend aktiv in das Angebot eingreifen und sich einbringen kann. Durch die Vermischung aus „User Generated Content“ und dem Konsument der traditionellen Offline-Märkte, hat sich ein Hybridwort für die Funktion des Web 2.0 User etabliert, der so genannte „Prosument“. 11

Eine weitere Grundlage für den Erfolg des Web 2.0 liegt auch in der gestiegenen Bandbreite mit der Internet-Surfer mittlerweile online gehen können. ¹² Das Web 2.0 ist geprägt durch die multimediale Darstellung von Inhalten, so können Fotos und Videos ganz einfach hochgeladen und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. 13

Des Weiteren schafft das neue Internet-Angebot auch neue Chancen, denn es können Inhalte und Produkte angeboten werden, die nur einen kleinen Interessenkreis besitzen und in der Offline-Welt nicht rentabel wären, weil digitale Angebote kostengünstiger gelagert werden können. Dieses Phänomen wird im Jargon des Internet-Marketings auch als „The Long Tail“ bezeichnet. 14

Ein wesentlicher Erfolg des Web 2.0 liegt jedoch in Netzwerk-Effekten durch Nutzerbeteiligung, sie sind der Schlüssel zur Marktdominanz in der Web 2.0-Ära. Es geht um die Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz ¹⁵ oder die „Weisheit der Masse“. Das bedeutet, Gruppen von Menschen können gemeinsam bessere Ergebnisse erzielen und Entscheidungen treffen, als es der Einzelne könnte. Das bekannteste Beispiel dafür bietet „Wikipedia“ ¹⁶ , das eine echte Konkurrenz für das Expertenwissen darstellt. 17

¹⁰ Hein [2008], S.12.

¹¹ Vgl. Shuen [2008], S. 1.

¹² Vgl. Hein [2008], S.15.

¹³ Vgl. Hass; Walsh; Kilian [2008], S. 263.

¹⁴ Vgl. Hein [2008], S.20.

¹⁵ Waschkies [2007], S.8.

¹⁶ http://www.wikipedia.de.

¹⁷ Vgl. Bolz [2008].

10

2.3 Technische Grundlagen

Die technische Umsetzung des Web 2.0 ist für diese Arbeit nur von geringer Bedeutung, es geht viel mehr um die Möglichkeiten, die diese Technik eröffnet. Ganz nach dem Motto von Tim O`Reilly: „Web 2.0 is an attitude rather than a technology“. ¹⁸ Die gestiegenen Bandbreiten der letzten Jahre, stehen in Abhängigkeit zu einer weiten Verbreitung und dem möglichen Konsum von Bewegtbildinhalten und Formen der Audiovisualität über das Internet. Durch diese technische Innovation der immer höheren Bandbreiten, fand auch ein Wandel von den statischen HTML-Seiten zu den dynamischen Webseiten durch die Skriptsprachen PHP und Java Script statt. ¹⁹ „Aus diesem Grunde wurden in der Folge zusätzliche Technologien entwickelt, die es erlauben, Webseiten dynamisch zum Zeitpunkt der Anfrage durch den Webbrowser zu erstellen und damit individuell an die Anforderungen des Nutzers anzupassen.“ ²⁰ Diese technischen Neuerungen sorgen dafür, dass es dem User immer leichter wird selber aktiv zu werden und das Angebot aktiv mit zu gestalten. „Es handelt sich beim Technik-Nutzer-Verhältnis um ein rekursives System, wobei Nutzerbedarf die technische Entwicklung beeinflusst, das Angebot der technisch verfügbaren Möglichkeiten andererseits aber auch wieder neue Nutzerbedürfnisse schafft.“ 21

„Web 2.0 ist also keine Erfindung, nichts technisch Existentes, sondern viel mehr ein beschreibender Begriff für ganz bestimmte Entwicklungen. Web 2.0 gibt es, weil der Anspruch der User an das Internet ein anderer geworden ist. Was also Web 2.0 zu Grunde liegt, ist die Idee der gemeinsamen Maximierung kollektiver Intelligenz und der Bereitstellung von Nutzwert für jeden Teilnehmer durch formalisierte und dynamische Informationsteilung und - herstellung. Kernprozess ist dabei das „Social Networking“: Communities koordinieren die Herstellung informations- und kommunikationsbasierter Güter in einem selbstorganisierenden und emergenten Prozess“ 22

2.4 Merkmale und Charakteristika

Das Web 2.0 zeichnet sich durch spezifische Merkmale und Charakteristika aus, die es neu und bisher einzigartig in seiner vielfältigen Nutzungsmöglichkeit machen. Auf diese Elemente soll im Folgenden näher eingegangen werden, um die Besonderheiten und das Potential der marketingspezifischen Nutzungsmöglichkeiten, dieses Mediums zu verdeutlichen.

2.4.1 User Generated Content

Mit dem Begriff des „Web 2.0“ muss zwangläufig auch der Begriff des „User Generated Conent“ fallen, denn er ist das Kernstück des neuen Geschäftsprinzips. ²³ „User Generated Content, „Communities“ und „virtuelle Welten“ sind die Schlüsselbegriffe einer

¹⁸ O`Reilly [2004]; Web 2.0 ist mehr eine Einstellung, als eine Technologie (eigene Übersetzung).

¹⁹ Vgl. Kienitz [2007], S. 16.

²⁰ Bauer; Große-Leege; Rösger [2007], S. 9 f.

²¹ Stachel [2008], S. 9.

²² Stachel [2008], S. 27, zitiert nach Meckel [2006], S. 8 f.

²³ Vgl. Kienitz [2007], S.35.

11

Internet-Generation,  die den User nun von einem primär bei der Selektionsentschei-  

dung  aktiven zu einem gänzlich (inter)aktiven Mitgestalter des Internets werden  

l  ässt.“ 24 Unter User Generated Content (UG)C versteht man vom User produzierte In-  

halte.  Der User kann Online-Tagebücher führen, eigene Fotos zur Benutzung freigeben  

und  selbstproduzierte Videos hochladen. 25 Es wird nicht mehr bewegungslos und sta-  

tisch  aufgenommen, sondern dynamisch interagiert. „Das bedeutet, die einseitige  

Kommunikation  , z.B. von Unternehmen über die Redakteure und Kanäle der Medien,  

wurde  abgelöst.“ 26 Im Zeitalter des Web 2.0 kann jeder Nutzer „senden“ und „empfan-  

gen  “ - das Privileg des Meinungsmachers wird den klassischen Redakteuren streitig  

gemacht.   

„Das  Sender-Empfänger-Prinzip der Medien ist spätestens hiermit komplett überholt,  

da  die „dialogische Struktur“ des Internets nun jeden Empfänger zum potentiellen  

Sender  und jeden Sender zum Empfänger macht. Es findet somit eine zunehmende  

Entprofessionalisierung  der Medienproduktion und -distribution statt.“  27

Gleichzeitig  steigt damit auch der Bedarf an professionell produzierten Inhalten, weil  

der  User den Content selber herstellen kann und die Qualität bei einem schier unbeg-  

renzten  , leicht zu imitierendem Angebot wieder wichtiger wird.  

Der  User hat somit eine viel größere Macht bekommen, weil er sich selber an den In-  

halten  beteiligen oder sich zumindest unbegrenzt mit anderen Menschen über Produk-  

te  und Dienstleitungen austauschen kann, ortsungebunden und zeitunabhängig. „Über  

die  Medien findet demzufolge eine Art Selbstwahrnehmung der Gesellschaft statt.“  28

„Das  originäre Ziel von UGC-Applikationen ist also die partizipative Gestaltung des  

Internets  durch die Publikation nutzergenerierter Inhalte nach dem one-to-many-Prinzip  

mit  der Möglichkeit der Anschlusskommunikation“ 29 , während vorher nur die Massen-  

medien  als kollektives Gedächtnis der Gesellschaft fungierten.  

2.4.2  The Long Tail  

Eine  weitere Besonderheit des Web 2.0 liegt in der Möglichkeit der erfolgreichen Ver-  

breitung  , bzw. Bereitstellung von Nischenprodukten, so genannter „Low Interest Con-  

tent  “ Durch das Web 2.0 wird es möglich, auch unpopuläre Produkte oder Dienstleis-  

tungen  gewinnbringend zu verkaufen, da dieser Content kostengünstig bzw. kostenlos  

gelagert  und trotzdem eine hohe Reichweite generiert werden kann. Dieses Phänomen  

wird  als „The Long Tail“ (dt.: langer Schwanz) bezeichnet. Geprägt wurde dieser Begriff  

von  dem US-amerikanischen Journalist Chris Andersen. 30 Ein ideales Beispiel für sol-  

24  Stachel 2008 , S. 2.  

25  Vgl. Stachel 2008 , S. 2.  

26  Mühlenbeck Skibicki 2008 , S. 23.  

27  Stachel 2008 , S. 12.  

28  Stachel 2008 , S. 12.  

29  Stachel 2008 , S. 29.  

30  Vgl. Kienitz 2007 , S. 28.  

12

che  Inhalte bietet „etsy“ 31 , eine Internetseite die ausschließlich handgemachte Ware  

zum  Verkauf anbietet.  

Ohne  die Digitalisierung wäre es nicht möglich, bzw. nicht lohnend solchen Low Inter-  

est  Content anzubieten da die Kosten zu hoch wären, um eine solch spezielle und klei-  

ne  Zielgruppe zu erreichen. Durch den Long Tail entsteht ein neuer Vertriebsweg, der  

geringe  bis keine Versandkosten erfordert und nicht beworben werden muss. Der Long  

Tail  steht repräsentativ für die Welt der Nischen. Normalerweise besagt die „Pareto  

Verteilung“,  das überall wo man es mit Netzwerkeffekten zu tun hat, es zu einer natürli-  

chen  Verteilung von 80:20 kommt. Das würde bedeuten, wenige Superstars schöpfen  

alle  Gewinne vom Markt ab. Da hat die Digitalisierung eine Bresche hinein geschla-  

gen.  32 Dieses bisherige System der „Superstars“ und des „Winner-takes-all-Markt“ wird  

durchbrochen  , respektive alle Nischen werden erfolgreich bewirtschaftbar.  

2.5  Umsetzungsformen des Web  2.0

„Techniken  bedürfen der Vergesellschaftlichung und werden erst dann zum publizisti-  

schen  Medium, wenn sie über die Funktion eines technischen Vermittlungssystems  

hinaus  in einen spezifischen institutionalisierten Handlungskontext eingebunden  

sind.  “ 33 Diesen Handlungskontext gilt es im nachstehenden Kapitel genauer zu be-  

trachten.  Das Web 2.0 setzt sich aus vielen, unterschiedlichen Anwendungen zu einem  

Gesamtgebilde  zusammen. „Web 2.0 beschreibt eine neu entstandene Internetkultur,  

die  alle webbasierten Applikationen umfasst, die dem Nutzer eine partizipative und  

kollaborative  Gestaltung und Kommunikation innerhalb des Internets ermöglichen.“  34

Im  Folgenden werden die verschiedenen Facetten, Anwendungen und Funktionen be-  

leuchtet  , die das Web 2.0 geprägt haben und sinnbildlich für die Entwicklung des Inter-  

net  hin zum neuen Standard des Web 2.0 stehen.  

2.5.1  Weblog  

Der  Begriff Weblog steht für ein im Web geführtes Logbuch bzw. Journal, oder Tage-  

buch.  35 Aufgrund der einfachen Nutzungsmöglichkeit und den geringen, technischen  

Anforderungen  ist der Weblog eines der wichtigsten und populärsten Elemente des  

Web  2.0.  36

Blogs  sind etwas für jedermann. Dieser Aspekt führt zu einer Wandlung der journalisti-  

schen  Präsenz. Die Beiträge der User sind oft unprofessionell, aber authentisch und  

erfahren  dadurch eine erhöhte Glaubwürdigkeit. 37 „Blogs sind daher in der Verbreitung  

31  Http://www.etsy.com.  

32  Vgl. Bolz  2007

33  Neverla 1998 , S. 29 f.  

34  Stachel 2007 , S. 27.  

35  Vgl. Hein 2007 , S. 24.  

36  Vgl. Mühlenbeck Skibicki 2008 , S. 24 f.  

37  Vgl. Mühlenbeck Skibicki 2008 , S. 25.  

13

von Nachrichten meist auch schneller als die traditionellen Medien, da sie (…) keine bestimmten Stufen der Veröffentlichung durchlaufen müssen.“ ³⁸ Versucht man alle „Blogger“ unter einem Begriff zusammenzufassen, nennt man dies die „Blogosphäre“. ³⁹ Darin findet jede Zielgruppe, jede Subkultur ihren eigenen Mikrokosmos, kurz jeder User seine eigenen Anknüpfpunkte. ⁴⁰ „Blogger besetzen damit den Markt, den sich die Medien nicht leisten können und setzen den klassischen Medien so eine veränderte Auffassung von Öffentlichkeit und Publizität entgegen.“ ⁴¹ Blogs definieren sich zusammenfassend als „regelmäßig aktualisierte Webseiten, die bestimmte Inhalte (zumeist Texte beliebiger Länge, aber auch Bilder oder andere multimediale Inhalte) in umgekehrt chronologischer Reihenfolge darstellen.“ ⁴² Wikis sind sehr ähnlich wie Blogs, unterscheiden sich jedoch dadurch, dass die Nutzer die Webseiten nicht nur lesen, sondern auch direkt verändern können. 43

2.5.2 Communities / Social Software

Communities zählen zu dem Begriff der „Social Software“, die hauptsächlich der menschlichen Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit dient. ⁴⁴ Dazu gehören Wikis, Virtuelle Welten, Communities und die bereits beschriebenen Weblogs. ⁴⁵ Unter einer Community (dt.: Gemeinschaft) oder auch Social Networking-Plattform, versteht man im World Wide Web eine Plattform, auf der sich Leute mit ähnlichen Interessen virtuell treffen, kennenlernen und austauschen können. Communities sind ein wesentliches Charakteristikum des Web 2.0, „da sie Elemente anderer als typisch erachteter Instrumente wie z.B. Blogs oder Wikis integrieren bzw. kombinieren.“ ⁴⁶ Wikis stehen stellvertretend für die Intelligenz der Masse, denn in der virtuellen Welt des Web 2.0 haben alle potentiellen Nutzer die Möglichkeit an Open Source Programmen und an dessen Content mitzuwirken. Es findet eine Selbstorganisation der Laien statt, wodurch eine neue Doxa (Meinungswissen) entsteht, die in immer deutlichere Konkurrenz mit dem Expertenwissen tritt. 47

Konstitutiv für Communities „ist das Ziel des Aufbaus eines Online-Netzwerkes durch Knüpfen von Kontakten zum Austausch von Meinungen und Daten. Im Mittelpunkt steht das kollaborative Gestalten eines webbasierten Kommunikationsnetzwerkes. Hierzu präsentiert sich jeder User auf einer persönlichen Profilseite, die er je nach Anwendung auch mit Fotos, Audio- und Videodateien, sowie Foren- und Chatfunktion anreichern kann “ 48

³⁸ Stachel [2008], S. 30.

³⁹ Vgl. Kienitz [2007], S. 24.

⁴⁰ Vgl. Stachel [2008], S. 29 f.

⁴¹ Stachel [2008], S. 29.

⁴² Schmidt [2006], S. 13.

⁴³ Vgl. Hein [2008], S.39.

⁴⁴ Vgl. Stachel [2008], S. 38.

⁴⁵ Vgl. Kienitz [2007], S. 33.

⁴⁶ Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 22 f.

⁴⁷ Vgl. Bolz [2007].

⁴⁸ Stachel [2008], S. 40.

14

Als eine der bekanntesten und mit angeblich über 100 Millionen Mitgliedern zugleich erfolgreichsten Communities, gilt das im Juli 2005 von Rupert Murdoch für 580 Millionen US-Dollar gekaufte Online-Portal „MySpace“. ⁴⁹ Allerdings finden sich in solch populären Netzwerken oft auch so genannte „Karteileichen“. Das sind inaktive Nutzer die sich lediglich ein Profil angelegt haben, um sich in der Community umzusehen und „mitreden zu können“, diese aber nicht weiter benutzen. Um solchen Effekten entgegenzuwirken, gibt es mittlerweile auch exklusive Communities wie „schwarzekarte“ ⁵⁰ , in die man nur über die Einladung, durch eine autorisierte Person beitreten kann.

Die Gründe für den Erfolg von webbasierten Social Networks, liegen zum einen in dem Grundbedürfnis eines jeden Menschen nach Anerkennung, Aufmerksamkeit und Selbstinszenierung, sowie in dem Netzwerkeffekt. ⁵¹ „Je größer ein Netzwerk ist, desto wertvoller ist es für den einzelnen User“ ⁵² und daraus resultiert wiederum ein Druck an Außenstehende User, denn über Netzwerkeffekte schafft man Standardisierung. Ist ein User also in keiner Community vertreten, hört er auf zu existieren. „Im Zeitalter des Web 2.0 heißt Teilnahme an der Gesellschaft damit auch die aktive Teilnahme an virtuellen Gemeinschaften, denn Sozialität und Identität konstituieren sich unter konstitutivem Einbezug von Medialität.“ 53

Eine weitere wichtige Rolle von Communities kommt der Emotionalität zu. Desto stärker die emotionale Bindung eines Users an die Community ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit das er diese verlassen wird. Der User wird die Community eher weiterempfehlen und falls sich diese um eine Marke positioniert, den Markenwert dadurch bei dem User steigern. „Hier dominiert der Wunsch, sich durch die Zugehörigkeit zu einer elitären Gruppe deutlich von anderen Menschen abzugrenzen und die eigene Persönlichkeit abgrenzend - höher - zu stellen als andere.“ ⁵⁴ Durch dieses menschliche Bedürfnis sich selber darzustellen, sich selber zur Marke zu machen, trifft Mediendarwinismus auf Exhibitionismus. ⁵⁵ Der Content der Communities wird überwiegend von den Nutzern selbst eingestellt. Dadurch entsteht eine Art „Win-Win-Situation“ für den User und den Community Betreiber. Der User erhält die Möglichkeit sich darzustellen und zu profilieren und der Community Betreiber bekommt ein schärferes Nutzerprofil, das dann wiederum durch höhere Präferenzentsprechung der Werbeangebote höhere Umsätze erwarten lässt. 56

⁴⁹ Vgl. Stachel [2008], S. 40.

⁵⁰ Http://schwarzekarte.de.

⁵¹ Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 52 ff.

⁵² Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 35.

⁵³ Stachel [2008], S. 41.

⁵⁴ Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 55.

⁵⁵ Vgl. Bolz [2007].

⁵⁶ Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 39.

15

Virtuelle Welten oder Paralellwelten wie „Second Life“ ⁵⁷ sind 3D-Umgebungen und stellen echte Konkurrenzwirklichkeiten dar, weil sie in Form von Währung eine Verbindung mit der Realität herstellen, denn dort wo Geld fließt findet Realität statt und somit entsteht eine kanibalistische Konkurrenz. ⁵⁸ Es findet ein Ergänzungsverhältnis zur Realität statt und ermöglicht somit auch ein Werbeverhältnis.

2.6 Audiovisualität im Web 2.0

Audiovisualität hat im Zeitalter des Web 2.0 einen hohen Stellenwert bei den Usern und damit auch in der Werbeindustrie eingenommen. Der Einsatz von Bewegtbildern im Online-Bereich ist für Unternehmen mittlerweile ein Muss. Es fördert die Identifikation der Nutzer mit der Marke, weil es zu Emotionalisierung von Kommunikation kommt, indem bereits gelernten Emotionen über Bilder geweckt und auf die Marke übertragen werden können. Wenn ein Unternehmen im Digitalen Zeitalter erfolgreich sein möchte, kann es auf den gezielten Einsatz von Bewegtbild nicht mehr verzichten. Bewegtbilder führen zu einem hohen Wiedererkennungswert und somit auch zu einer Verstärkung des Markenprofils.

Aufgrund der steigenden Relevanz und Akzeptanz der Nutzer von Bewegtbildern im Internet, findet auch eine Verschiebung des Mediennutzungsverhaltens bei den Menschen statt. Das Medium Fernsehen wird durch das Medium Internet zwar nicht verdrängt, es wird jedoch unter anderen Voraussetzungen genutzt. Schon das berühmte „Riepl`sche Gesetz“ ⁵⁹ besagt, das eine neue Mediengattung nur eine Ergänzung der bereits bestehenden Medien darstellt und die etablierten Medien niemals ganz vom Markt verdrängt werden.

Das Internet bietet dem Medium Fernsehen beispielsweise, einen neuen Vertriebskanal in Form des IP-TV. „IPTV steht für die Abkürzung Internet Protocol Television - frei übersetzt so viel wie, „Internet Protokoll Fernsehen“. ⁶⁰ „Damit ist die technische Übertragung von breitbandigen Anwendungen über ein digitales Datennetz gemeint.“ ⁶¹ „Die Übertragung erfolgt auf einen PC, ein Fernsehgerät oder ein Handy.“ ⁶² Anhand des Internet Protokolls können Audio- und Videodateien empfangen und zu jeder Zeit, meist kostenpflichtig über das Netz des Providers abgerufen werden. Die Inhalte sind geschützt, da sie meist noch von klassischen TV-Sendern produziert werden, dadurch wird ein gewisses Maß an Service- und Erlebnisqualität gesichert. „Das können Serien, Filme oder auch Live-gestreamte Sendungen sein.“ ⁶³ Die entsprechenden Fernsehkanäle müssen dafür nicht zwingend im Internet verfügbar sein, da durch die heute ver- ⁵⁷ Http://www.secondlife.com.

⁵⁸ Vgl. Bolz [2007].

⁵⁹ Springer [o.J.].

⁶⁰ IPTV-Anbieter.info [2008a].

⁶¹ West [2008], Interview vom 02.10.2008, Anhang S. 65.

⁶² Groth [2008], S. 19.

⁶³ West [2008], Interview vom 02.10.2008, Anhang S. 65.

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fügbaren, hohen Bandbreiten (u.a. DSL), „digitales Fernsehen neben dem traditionellen Kabel, Satelitt oder DVB-T auch per Internet-Protokoll zu empfangen“ ⁶⁴ ist. Das so genannte „Timeshifting“ ermöglicht es dem User außerdem, zeitversetzt fernzusehen und eine aktuell laufende Sendung zu pausieren. Es gibt bereits einige, erfolgreiche Anbieter wie das Portal maxdome ⁶⁵ von ProSieben oder T-Home ⁶⁶ von T-Online. Illegale Tauschbörsen und File Sharing erschweren jedoch den Vertrieb von kostenpflichtigen und Urhebergeschützen Inhalten. Trotz dieser neuen Vertriebsmöglichkeiten, handelt es sich bei IP-TV nicht um ein interaktives Web 2.0 Format, sondern lediglich um für das Fernsehen produzierte Inhalte, die für das Internet digital aufbereitet wurden. Deshalb ist es für diese Arbeit nur von geringer Bedeutung.

„Im Internetwerbeumfeld steht die Verwendung von Video in einem anderen Licht. Der User agiert (lean-forward) mit dem Inhalt und ist bestrebt nach Inhalten und Informationen zu suchen.“ ⁶⁷ Im Gegensatz zum Fernsehen ist das Bewegtbild im Internet ein Vorgang den der User aktiv fordert und Content, den er zumeist gezielt gesucht hat und auf den er über einen Rückkanal Einfluss nehmen kann. Im Folgenden Kapitel werden die aktuellsten und gängigsten Formen von Audiovisualität im Web 2.0 näher beschrieben und erläutert.

2.6.1 Web TV

„Unter dem Begriff „Web TV“ versteht man die Übertragung von Videodaten über das Internet. Die Web TV-Technologie wird als Konkurrenzkonzept zum kostenpflichtigen IPTV gesehen, da Web TV-Angebote in der Regel kostenlos sind und von überall auf der Welt über das Internet empfangen werden können.“ ⁶⁸ Die Trennungsschärfe der beiden Begriffe ist nicht klar gesetzt. Einer der Unterschiede zum IPTV liegt jedoch in der Länge der Videodateien, die aufgrund geringerer Aufmerksamkeitsraten der User, die in der Mobilität des Mediums liegen, durchschnittlich 2,8 Minuten betragen. ⁶⁹ Die Inhalte sind speziell für das Internet produziert und können auf Abruf (on-demand) empfangen und gesehen werden. Allerdings bietet Web TV noch keine garantierte Bildqualität, die ähnlich dem TV oder gar besser ist, hier finden derzeit starke Entwicklungsprozesse statt, die dem entgegenwirken sollen. ⁷⁰ „Im Gegensatz zum klassischen Fernsehen entscheidet bei Web-TV der Anwender, welche Inhalte er zu welchem Zeitpunkt nutzen möchte“ ⁷¹ , erst dann kann von Interaktivität gesprochen werden.

⁶⁴ Groth [2008], S. 19.

⁶⁵ Http://www.maxdome.de.

⁶⁶ Http://entertain.eki.t-home.de/.

⁶⁷ Bösken [2008], S. 10.

⁶⁸ IPTV-Anbieter.info [2008b].

⁶⁹ Vgl. West [2008], Interview vom 02.10.2008, Anhang S. 66.

⁷⁰ Vgl. West [2008], Interview vom 02.10.2008, Anhang S. 65.

⁷¹ Groth [2008], S. 21.

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Bei Web TV Formaten wird jeweils noch zwischen einer Webisode, einer Video Show, sowie Einzelvideos bzw. „viralen Clips“ unterschieden. Diese können separat oder über Web TV-Plattformen konsumiert werden.

Eine Webisode ist eine speziell für das Internet produzierte Serie, deren Inhalte sukzessive aufeinander aufbauen und wesentliche, klassische Elemente zum Aufbau eines Spannungsbogens, wie Dramaturgie und serielles Erzählen beinhalten. Für die Dauer einer Webisode existieren keine festen Vorgaben, generell ist sie eher kurz, um die Aufmerksamkeit der User nicht zu strapazieren bzw. zu verlieren. ⁷² Als Beispiel für eine Webisode bietet sich blaschke.tv ⁷³ , eine vom ZDF produzierte Webisode die das Leben des jungen Prominenten-Chaffeur Hubertus Blaschke beschreibt. Bei dieser Nutzer generierten Serie liegt die Besonderheit darin, „das[s] sich jeder User mittels eines E-Script-Tools (Drehbuch) beteiligen“ ⁷⁴ kann. Ein weiteres Beispiel für eine Webisode ist „Highroller&Tank“ ⁷⁵ , in der es um den Werdegang zweier aufstrebender Boxpromoter geht. Auf diese Webisode wird im Verlauf dieser Arbeit noch näher eingegangen

Video Shows werden ebenfalls regelmäßig gesendet, haben aber im Gegensatz zu Webisodes keinen aufeinander aufbauenden Content. Eine der bekanntesten deutschen Produktionen ist „Ehrensenf“ ⁷⁶ , ein Format das laut eigenen Angaben einfach „nur unterhalten und amüsieren“ ⁷⁷ soll. Weitere Beispiele sind „Rocketboom“ ⁷⁸ oder „Ask a Ninja“ ⁷⁹ aus den USA, das eine der erfolgreichsten Video Shows weltweit ist. ⁸⁰ Außerdem gibt es eine große Zahl an Einzelvideos oder auch „virale Clips“, die eine breite Anhängerschaft finden. Einzelvideos werden genau genommen nicht zum Web TV-Kanon gezählt, finden in diesem Format dennoch Beachtung. Immerhin können erfolgreiche virale Clips, wie beispielsweise „Virales Marketing im Todesstern Stuttgart“ ⁸¹ in kürzester Zeit horrende Wiedergaben erzielen und eine hohe Anhängerschaft finden.

Des Weiteren existieren Web TV-Plattformen wie bspw. „VBS“ ⁸² , das ein Sammelsurium von unterschiedlichsten Webisodes, Shows und Clips zum Thema Musik, Kultur und Lifestyle anbietet. Sie unterscheiden sich von Video-Plattformen dadurch, dass sie

⁷² Vgl. West [2008], Interview vom 02.10.2008, Anhang S. 66.

⁷³ Http://www.blaschke.tv.

⁷⁴ Groth [2008], S. 37.

⁷⁵ Http://www.jabhook.tv.

⁷⁶ Http://www.ehrensenf.de.

⁷⁷ Ehrensenf [2007].

⁷⁸ Http://www.rocketboom.com.

⁷⁹ Http://www.askaninja.com.

⁸⁰ Vgl. Finanzen.net [2008].

⁸¹ Http://blog.trnd.com/wordpress/category/mundpropaganda/.

⁸² Http://www.vbs.tv.

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eine klare Zielgruppe ansprechen und ein strukturiertes Angebot mit redaktionell geleiteten Inhalten aufweisen. VBS wurde von dem Kult Szene-Magazin VICE ins Leben gerufen und folgt dem „Trial-and-Error-Prinzip“. Das bedeutet es werden bewusst Fehlschläge in Kauf genommen, um durch eine Mentalität des Ausprobierens das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Nicht nur die Verbindung zum VICE Magazin, sondern auch der visuelle Auftritt der Seite spricht klar die Zielgruppe der Skateboarder & Co. an, was nicht zuletzt daran liegen mag, das Spike Jonze der Creative Director von VBS, selbst aus dieser Szene stammt. ⁸³ Spätestens über die Ebene der Inhalte wird klar, wen die Seite anspricht. Damit wird eine andere Form der Community rund um das Format geschaffen. Der Kontakt und die Austauschkommunikation mit „Gleichgesinnten“ und Produzenten wird erleichtert und dadurch ein neues Netzwerk geschaffen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, das Internetinhalte immer interaktiver und reicher an Bewegtbild werden, speziell Web TV ist die am schnellsten wachsende Anwendung im Internet. ⁸⁴ Theoretisch kann jeder der über die technologische Möglichkeit verfügt Web TV-Inhalte produzieren, aber meist setzen sich nur die qualitativ hochwertigen Inhalte durch und sind auf dem omnipräsenten Markt erfolgreich.

2.6.2 Video-Plattformen

Video-Plattformen erfreuen sich großer Beliebtheit im Web 2.0, was mit Sicherheit auch an dem „lean back“ Charakter dieses Angebotes liegt. Hauptsächlich liegt der Grund aber wohl in der Audiovisualität. Es gibt kein Medium, mit dem sich der User bzw. Mensch besser identifizieren kann, als Bilder gekoppelt mit Tönen, denn bei dieser Form der Betrachtung setzt der Mensch automatisch Spiegelneuronen frei. ⁸⁵ Das bedeutet, der Nutzer überträgt die Gefühle des Protagonisten auf sich selber, denn „Emotionen sind Reaktionen auf einen wahrgenommenen Reiz“ ⁸⁶ , wodurch das größtmögliche Identifikationspotential erreicht wird. Was nicht zuletzt von dem ausgestrahlten Content abhängig ist. „Alleine die von Google im Oktober 2006 für rund 1,65 Milliarden Dollar gekaufte Plattform YouTube ⁸⁷ erreichte laut des US-Marktforschungsunternehmens Hitwise im Mai 2007 schon 0,75% Marktanteil aller Seitenaufrufe in den USA und kann somit 50% mehr Aufrufe verbuchen als die 64 weiteren Video-Plattformen im Panel zusammen. Der Marktanteil von YouTube (…) beträgt demnach 60,2%.“ ⁸⁸ Das beweist, dass Netzwerkeffekte mittelfristig zu Monopolisie-

⁸³ Müller[2008].

⁸⁴ Vgl. West [2008], Interview vom 02.10.2008, Anhang S. 66.

⁸⁵ Vgl. Webers [2007], S. 9 f.

⁸⁶ Webers [2007], S. 9.

⁸⁷ Http://www.youtube.com.

⁸⁸ Stachel [2008], S. 33 f.

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rungstendenzen führen, da das größte Netzwerk auch den größten Nutzen für die User stiftet. 89

Es existieren drei unterschiedliche Arten von Video-Plattformen. Es gibt Video-Plattformen die es dem User erlauben eigene Videos hochzuladen und solche, die lediglich als Suchmaschinen speziell für Video Content dienen. Häufig bilden die gängigen Video-Plattformen eine Mischform aus beiden Arten. ⁹⁰ Die Inhalte die auf den Plattformen von dem User angeboten werden, können in User Generated Content, also selbst produzierte Inhalte, wie beispielsweise Pannenclips oder fernsehähnliche Formate die lediglich auf die Server hochgeladen werden, untergliedert werden. YouTube besitzt trotz der Möglichkeit UGC-Content hochzuladen, eher eine Archivfunktion und spricht aufgrund seines hohen Bekanntheitsgrades den Mainstream an. Mittlerweile existieren aber auch professionelle UGC-Plattformen, wie „vimeo“ ⁹¹ . Hier steht weniger der quantitative, zahlenmäßige Abruf der Videos im Vordergrund, als viel mehr die Qualität der Inhalte. Vimeo hat einen experimentellen, künstlerischen Charakter mit dem Fokus schöne Bilder zu verbreiten und zeigt Möglichkeiten der Darstellung auf, die Bewegtbilder durch den Einsatz von Filtern und ähnlichem zulassen. Dadurch werden die Meinungsmacher des Web 2.0 angesprochen, die so genannten Core-User. Sie verstehen die momentane Veränderung im Netz und widmen sich neuen, ausdifferenzierten Formaten jenseits vom Mainstream und nehmen eine aktive, bidirektionale Nutzung in Anspruch.

Hinter diesen Angeboten steht ebenfalls wieder der Community Gedanke im Vorder-grund. Es besteht die Möglichkeit sich über aktuelle Clips auszutauschen und der User kann selber zum Trendsetter und Meinungsführer werden, indem er immer über die aktuellsten Clips verfügt und diese an seine Freunde weiter verschickt. Somit kann der User seine soziale Position, durch die virale Verbreitung von Content stärken.

3. Mediennutzungsverhalten

„Die Deutschen verbringen immer mehr Zeit im Netz: Im Schnitt widmet sich jeder Erwachsene täglich 58 Minuten (2007: 54 Minuten) dem Internet.“ ⁹² Trotz dieser Steigerung ist der Fernseh- und Hörfunkkonsum auf einem konstant hohem Niveau geblieben. Das bedeutet der Medienkonsum steigt weiter an und das Internet hat sich auf Platz drei der tagesaktuellen Medien fest etabliert. ⁹³ Wie sich das auf den Konsum der etablierten Medien Hörfunk, Fernsehen und Zeitungen auswirkt und wie sich die entsprechenden Zielgruppen verhalten, wird im Folgenden Kapitel aufgezeigt.

⁸⁹ Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 35.

⁹⁰ Vgl. Stachel [2008], S. 34.

⁹¹ Http://www.vimeo.com.

⁹² ARD/ZDF-Onlinestudie [2008].

⁹³ Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie [2008].

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3.1 gestern - heute - morgen

Das Internet hat sich schneller in dem Alltag der Menschen etabliert, als jedes andere Massenmedium vor ihm. Nun stellt sich die Frage, in welchen Bereichen das neue Medium Internet mit den Klassischen Medien in ein Konkurrenzverhältnis tritt, „wo man eher von einer komplementären Beziehung ausgehen kann und wie sich die Wahrnehmung der einzelnen Medien durch das Hinzukommen eines neuen Mediums verändert.“ 94

Festzustellen ist, dass gerade einmal 37,7 Prozent der Deutschen Bevölkerung Offline sind und diese Gruppe überwiegend von den über 60-Jährigen, den nicht Berufstätigen und den formal niedriger Gebildeten bestimmt wird. ⁹⁵ Seit 2003 sind nur noch „geringe“ Zuwachsraten im Bereich der Onliner von drei bis sechs Prozent zu vermerken, was darauf schließen lässt das eine bevölkerungsbedingte Wachstumsgrenze erreicht ist und fast jeder deutsche Haushalt mittlerweile über einen Internet- oder Breitbandanschluss verfügt. 96

In der jüngsten Vergangenheit „hat sich das Internet in dreifacher Hinsicht als der dynamischste Teil und Faktor der Medienentwicklung erwiesen. Erstens hat es seine Angebotspalette stetig erweitert, quantitativ wie qualitativ, vom reinen Textmedium zur multimedialen Plattform, vom Informationsmedium zum Unterhaltungs- und Kommunikationsfaktor par excellence. Zweitens hat seine Attraktivität bewirkt, dass innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums in Deutschland knapp zwei Drittel der erwachsenen Bevölkerung zu diesem neuen Medium Zugang haben und diesen teilweise extensiv, teilweise zurückhaltend, in der Regel aber weiter zunehmend nutzen. Drittens schließlich ist der Einfluss des Internet auf die traditionellen Medien (…) kaum zu überschätzen.“ 97

Es ist eine Aufmerksamkeitsverschiebung und steigende Nutzungstendenz, hin zu den digitalen Medien zu verzeichnen. Nicht nur die Anzahl der User ist in den letzten Jahren konsequent gestiegen, sondern auch die Nutzungsfrequenz. Nach Angaben der ARD/ZDF-Online/Offlinestudie 2008, sind 59 Prozent aller Internetuser mehrmals täglich im Netz. ⁹⁸ Dass das Internet mittlerweile nicht mehr aus dem Medienalltag der Menschen wegzudenken ist, dürfte unbestreitbar sein. „Weniger bewusst ist man sich der inzwischen auch empirisch gut belegbaren Tatsache, dass das Internet in kürzester Zeit tiefgreifenden Einfluss auf die Mediensozialisation genommen hat, was schon jetzt zu massiven Unterschieden zwischen jüngeren und älteren Mediennutzern geführt hat.“ ⁹⁹ Die 14-29-Jährigen sind mit dem Medium groß geworden und Nutzen es in ihrer vollen Bandbreite. Es ist zum Hauptmedium für diese Zielgruppe geworden, so dass internet-typische mediale Aneignungsformen zu dominanten Prinzipien geworden sind,

⁹⁴ van Eimeren; Frees [2008], S. 1.

⁹⁵ Vgl. Gerhards; Mende [2008], S. 1.

⁹⁶ Vgl. Gerhards; Mende [2008], S. 1 ff.

⁹⁷ Oehmichen; Schröter [2008], S. 1.

⁹⁸ Vgl. Gerhards; Mende [2008], S. 3.

⁹⁹ Oehmichen; Schröter [2008], S. 1.

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was zu einer völlig neuen Anspruchsgruppe führt. ¹⁰⁰ „Selbstbestimmung im Medienzugang wie im Medienkonsum wird dabei zur herausgehobenen Maxime. Am deutlichsten zeigt sich das im „Prinzip Zeitsouveränität“, das flexible und hochindividualisierte Zugriffsmöglichkeiten im Internet definiert.“ ¹⁰¹ Medien die diese Angebotsformen nicht erfüllen können, werden in dieser Zielgruppe zwangsläufig nur nebenher laufen. Nur dort, wo es den linearen Medien gelingt die klassischen Strukturen aufzubrechen und ihre Angebote auf multimedialen Plattformen anzubieten, kann der so genannte „Generationenabriss“ im Mediengebrauch gemindert und die junge Zielgruppe erreicht werden. 102

Trotz dieser prägnanten Nutzungsfrequenz der jüngeren Zielgruppe, können die traditionellen Medien Hörfunk, Fernsehen und Tageszeitung noch eine relativ hohe Nutzungsfrequenz bei der Gesamtbevölkerung beibehalten. Immerhin hören 69 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren täglich Radio, widmen sich 79 Prozent dem Fernsehen, greifen ganze 59 Prozent täglich zur Tageszeitung und 39 Prozent wenden sich dem Internet zu. ¹⁰³ „Bezieht man die Verweildauer bei der Nutzung der einzelnen Medien mit ein, lässt sich ein intermedialer Nutzungsanteil von 38,4 Prozent errechnen, der auf das Fernsehen entfällt.“ ¹⁰⁴ 38,0 Prozent beansprucht das Radio, 8,4 Prozent die Tageszeitung und 15,3 Prozent das Internet (vgl. Abbildung 2). 105

Gesamt

weiblich männlich 14-29 J. 30-49 J. ab 50 J.

Abb. 2: Intermediale Nutzungsanteile zwischen Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Internet nach demografischen Merkmalen 2008, Anteile an der jeweiligen zusammengefassten Nut-

¹⁰⁶ zungsdauer der vier Medien, mindestens tägliche Nutzungsdauer, in % (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Oehmichen; Schröter [2008], S. 3)

Die vorangegangene Grafik soll die Unterschiede des Mediennutzungsverhaltens zwischen den Zielgruppen verdeutlichen. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden das bei dem Medium Internet, im Gegensatz zu den etablierten Medien, nicht spezifiziert

¹⁰⁰ Vgl. Oehmichen; Schröter [2008], S. 1.

¹⁰¹ Oehmichen; Schröter [2008], S. 1.

¹⁰² Vgl. Oehmichen; Schröter [2008], S. 1.

¹⁰³ Vgl. Oehmichen; Schröter [2008], S. 2.

¹⁰⁴ Oehmichen; Schröter [2008], S. 2.

^{105 Vgl. Oehmichen; Schröter [2008], S. 2. 106} Oehmichen; Schröter [2008], S. 3.

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werden kann, welche Nutzung vom User vollzogen wird. Ob es Einkaufen, das lesen eines Artikels oder die Suche nach Informationen ist, bleibt ungewiss. Diese Tatsache unterstreicht den multimedialen Charakter dieses Mediums, macht den intermedialen Vergleich jedoch schwieriger. Auf den ersten Blick scheint das Internet die etablierten Medien Fernsehen und Radio bei den über 30-Jährigen nicht zu überholen, aber man sollte bedenken das bei dem „hohen Onlineranteil in der jungen Generation von über 90 Prozent nicht zu erwarten ist, das sich diese intramedialen Nutzungsproportionen zukünftig ändern könnten. Im Gegenteil: Die Attraktivität des Internets hat weiter zugenommen.“ ¹⁰⁷ So gab die Gruppe der Befragten 20-39-Jährigen der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse an, das Internet als wichtigste Informationsquelle für das aktuelle Geschehen zu nutzen. Somit wurde die Zeitung mit 46 Prozent Anteil als wichtigste Quelle, in diesem Jahr erstmals überholt. ¹⁰⁸ Das Radio profitiert in seiner Nutzungshäufigkeit im hohen Maße von seiner parasozialen Funktion gegenüber Internet und Fernsehen. Das Fernsehen ist jedoch weiterhin Unterhaltungsmedium Nummer Eins und wird zur Entspannung und Flucht vor dem Alltag priorisiert. Allerdings ist die Bedeutung des Internet als Informations- und Orientierungsmedium im Jahr 2008 stark angestiegen und die Kombination der Nutzungsmöglichkeiten lassen einen weiteren Wandel erahnen. ¹⁰⁹ „Die orts- und zeitsouveräne Verfügbarkeit von Informationen und Zugängen zu allem Möglichen erlaubt in nie gekanntem Maße mediale Selbstbestimmung und ist auch gefühlsmäßig hoch attraktiv.“ 110

Die jetzige Kernnutzerschaft des Internet die 14-29-Jährigen, werden auch zukünftig das Internet als Leitmedium verstehen und dessen Allroundfunktionen in Anspruch nehmen. Denn das „Internet beansprucht bereits ein Viertel des Medienzeitbudgets der Onliner“ ¹¹¹ und die Nutzungsmotive wie Informations-, Orientierungs- und Spaßfunktionen verlagern sich ebenfalls hin zum Internet. ¹¹² Momentan herrscht noch eine Generationenkluft in der Wahrnehmung und Nutzung des Internet, aber die heute junge Generation wird zwangläufig älter werden und ihr Mediennutzungsverhalten wird seinen Schwerpunkt voraussichtlich auf dem Medium Internet beibehalten. Die klassischen Medien werden zu einer Umstrukturierung gezwungen, da sie zukünftig nicht mehr nur durch das Internet ergänzt, sondern theoretisch vollständig ersetzt werden können. Natürlich werden die etablierten Medien nicht vom Markt verschwinden, aber es entstehen durch das Internet neu strukturierte Verhaltensmuster, sowie eine generelle intermediale Aufmerksamkeits- und Funktionsverschiebung. ¹¹³ Auf die Bedeutung des veränderten Mediennutzungsverhaltens, speziell in der jüngeren Zielgruppe und des-

¹⁰⁷ Oehmichen;Schröter [2008], S. 3.

¹⁰⁸ Vgl. Faehling [2008], S. 3 ff.

¹⁰⁹ Vgl. Oehmichen; Schröter [2008], S. 6.

¹¹⁰ Oehmichen; Schröter [2008], S. 6.

¹¹¹ Oehmichen; Schröter [2008], S. 16.

¹¹² Vgl. Oehmichen; Schröter [2008], S. 16.

¹¹³ Vgl. Oehmichen; Schröter [2008], S. 16.

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sen Auswirkungen auf die Web 2.0 Anwendungen und die zukünftige gesellschaftliche Entwicklung, wird im weiteren Abschnitt näher eingegangen.

3.2 Die junge Generation als Vorhut gesellschaftlicher Veränderungen

Das Teenager und „Twens“ zu den Intensivnutzern des Internet gehören, wurde im vorangegangenen Kapitel bereits erörtert. Da ist es nicht verwunderlich, dass sich diese Gruppen auch als die intensivste Nutzerschaft von Web 2.0-Anwendungen herausstellen. Speziell die 14-19-Jährigen sind in Communities stark vertreten und erweisen sich durch eine stark überdurchschnittliche Nutzung von Instant Messaging (85 Prozent) und Chats bzw. Foren (72 Prozent), als besonders kommunikationsfreudig. ¹¹⁴ „Unter den jüngeren Internetnutzern zählen Mitmachangebote zu den festen Koordinationen der Onlinenutzung. So tummeln sich bereits 49 Prozent der 14-29-Jährigen in privaten Netzwerken, 48 Prozent suchen regelmäßig, zumindest wöchentlich Videoportale auf, und auch Wikipedia ist mit 40 Prozent ein fester, regelmäßiger Bestandteil der Onlinenutzung in dieser Altersgruppe.“ 115

Während die Nutzung der Web 2.0 Angebote umso intensiver ist, je jünger die Onliner sind, desto mehr nimmt das Interesse sich aktiv einzubringen, mit zunehmenden Alter ab. Dieser Trend dürfte sich zukünftig jedoch ändern, da die jetzige Generation der Intensivnutzer, dieses Medium bereits fest in ihren Alltag integriert hat. ¹¹⁶ Im Speziellen die Communities erfreuen sich stetig wachsender Beliebtheit, die auf eine langsame, aber sichere Habitualisierung von Web 2.0-Anwedungen hindeutet. ¹¹⁷ Mit einer einschlägigen Präsenz von 61 Prozent, sind Communities ein fester Bestandteil im Leben von Teenagern, aber auch 53 Prozent der Twens sind mehrheitlich registriert. Nimmt man die Gesamtheit aller Onliner, lässt sich feststellen das bereits 21 Prozent ein eigenes Profil in mindestens einer privaten Community eingerichtet haben. ¹¹⁸ Der Reiz von Communities liegt im Vergleich zu den meisten Anwendungen nicht in der Suche von Informationen, sondern im Stöbern der Profile anderer Mitglieder. Es wird also nicht nur das Urbedürfnis nach Exhibitionismus der Menschen befriedigt, sondern gleichzeitig auch der soziale Austausch, Gruppenzugehörigkeit und nicht zu verachten, das Tratschen über andere aus dieser Gruppe. Man lästert untereinander, um sich selber besser zu fühlen - aber eben online. Desto mehr die User in einer Community von sich preis geben, umso besser. Aber „auch das Schreiben von Beiträgen und Kommentaren innerhalb der Community gehört zu den wichtigsten Funktionen“ ¹¹⁹ und sorgt für eine Substitution der E-Mail-Funktion. Der komplette Freundes-und Bekanntenkreis kann von der Offline- in die Onlinewelt übertragen werden. Da-

¹¹⁴ Vgl.Fisch; Gscheidle [2008], S. 1.

¹¹⁵ Fisch; Gscheidle [2008], S. 3.

¹¹⁶ Vgl. Fisch; Gscheidle [2008], S. 3.

¹¹⁷ Vgl. Fisch; Gscheidle [2008], S. 6.

¹¹⁸ Vgl. Fisch; Gscheidle [2008], S. 7.

¹¹⁹ Fisch; Gscheidle [2008], S. 7.

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