Einfluß des E-Commerce auf den Einsatz der Marketinginstrumente im Gartenbau

Technischen Fachhochschule Berlin
Studiengang „Gartenbau“
Diplomarbeit

Einfluß des E-Commerce auf den Einsatz der Marketinginstrumente im Gartenbau

Gudrun Maria John
2001

Inhaltsverzeichnis

1 Vorbemerkung ... 4

2 Was ist E-Commerce? ... 7
2.1 Bestimmung und Einordnung des Begriffes E-Commerce ... 7
2.2 Formen des E-Commerce ... 9
2.2.1 Einteilung nach Nutzerzugang ... 9
2.2.1.1 Internet ... 9
2.2.1.2 Extranet ... 9
2.2.1.3 Intranet ... 10
2.2.2 Einteilung nach Nutzerrollen ... 10
2.2.2.1 Business-to-Business (B2B) ... 11
2.2.2.2 Business-to-Consumer (B2C) ... 12
2.2.2.3 Consumer-to-Consumer (C2C) ... 12
2.2.2.4 Business-to-Administration (B2A) ... 12
2.2.3 Einteilung nach Art der Kommunikation ... 13
2.2.3.1 Mensch – Mensch ... 13
2.2.3.2 Mensch – Maschine ... 13
2.2.3.3 Maschine – Maschine ... 13

3 Einsatz der Marketinginstrumente im E-Commerce der Gartenbaubranche ... 14
3.1 Produktpolitik ... 15
3.1.1 E-Commerce-Eignung von Produkten ... 16
3.1.2 Entwicklung und Einführung neuer Produkte ... 19
3.1.2.1 Ideenfindung ... 20
3.1.2.2 Produkttests ... 21
3.1.3 Produktvariation ... 21
3.1.4 Markenpolitik ... 23
3.1.5 Angebotsprogramm ... 24
3.1.6 Kundendienstpolitik ... 25
3.1.6.1 Individueller Kundendienst ... 25
3.1.6.2 Allgemeiner Kundendienst ... 26
3.2 Preispolitik ... 27
3.2.1 Preisbildung im E-Commerce ... 27
3.2.2 Zahlungsbedingungen ... 31
3.3 Distributionspolitik ... 32
3.3.1 Nutzung des E-Commerce durch Hersteller ... 33
3.3.2 Nutzung des E-Commerce durch Intermediäre ... 35
3.3.2.1 E-Commerce im Großhandel ... 35
3.3.2.2 E-Commerce im Einzelhandel ... 37
3.3.3 Auftragserfassung ... 38
3.3.4 Physische Distribution ... 39
3.4 Kommunikationspolitik ... 41
3.4.1 Werbung ... 41
3.4.1.1 Indirekte Werbung ... 42
3.4.1.2 Direkte Werbung ... 47
3.4.2 Public Relations ... 47
3.4.3 Verkaufsförderung ... 50
3.5 Marketing Trends im E-Commerce ... 51
3.5.1 Polarisierung der Märkte ... 52
3.5.2 Wandel vom Mass Marketing zum One-to-One-Marketing ... 52

4 Hemmende Faktoren beim E-Commerce ... 57
4.1 Zielgruppenerreichbarkeit ... 57
4.2 Rechtsproblematik ... 68
4.2.1 Zivilrechtliche Probleme ... 69
4.2.1.1 Vertragsabschluß ... 69
4.2.1.2 Verbraucherschutz ... 73
4.2.1.3 Haftung des Providers ... 75
4.2.1.4 Urheberrecht ... 76
4.2.1.5 Wettbewerbsrecht ... 76
4.2.2 Datenschutzrecht ... 76
4.2.3 Internationales Recht und Europarecht ... 77
4.3 Sicherheitsprobleme im E-Commerce ... 78
4.4 Elektronischer Zahlungsverkehr ... 80
4.4.1 Offline Zahlungssysteme ... 81
4.4.2 Zahlungen mit Kreditkarte ... 82
4.4.3 Cybermoney – Digitales Bargeld ... 83
4.4.4 Micropayments ... 84
4.4.5 SmartCards ... 84

5 Beispiele für E-Commerce-Anwendungen im Gartenbau ... 86
5.1 Business-to-Business-Anwendungen im Gartenbau ... 86
5.1.1 Entwicklung des Business-to-Business-E-Commerce ... 88
5.1.2 Internet-Shops ... 92
5.1.2.1 Modell der NBV UGA Handels-GmbH ... 92
5.1.2.2 Weitere Internet-Shops im Gartenbau ... 96
5.1.3 Elektronische Marktplätze im Gartenbau ... 97
5.2 Business-to-Consumer-Anwendungen im Gartenbau ... 100
5.2.1 Der Online-Shop myParadise.de AG ... 100
5.2.2 Die Shopping Mall Gardenweb-europe.com AG ... 102
5.2.3 Weitere Beispiele für Business-to-Consumer-Anwendungen im Gartenbau ... 104

6 Fazit ... 107

7 Quellenverzeichnis ... 109

8 Abbildungsverzeichnis ... 117

9 Abkürzungsverzeichnis ... 119

1 Vorbemerkung

Der Handel im Internet ist eine boomende Branche. Dies ist an den Wachstumszahlen im Business- to-Business- und im Business-to-Consumer-Electronic-Commerce erkennbar, die in der folgenden Graphik darstellt werden:

Abbildung 1: Prognose für die Entwicklung der Umsätze im Business-to-Consumer-E-Commerce und im Business-to- Business-E-Commerce (Quelle: Gatzke, Monika (2000): veröffentlicht im Internet, http://www.electronic-commerce.org/marktbarometer/ b2bumsatz/index.html (Abfrage 29.05.2001))

Abbildung 1 ist in Downloaddatei enthalten

Wobei man der Graphik auch entnehmen kann, daß im Business-to-Business-Segment die Zuwächse wesentlich höher ausfallen als im Business-to-Consumer-Segment.

Der Internet-Markt existiert erst seit wenigen Jahren. Anfangs waren es noch überwiegend digitalisierbare Produkte, wie z.B. Software, Tonträger, Bücher und Reisen, die über ihn vertrieben wurden. Doch bald darauf erweiterte sich das Angebot um Bekleidungs- und Lifestyleprodukte, Spielwaren und Autos. 1998 sprach man in den USA sogar vom "Electronic Christmas", da ein großer Teil der Waren des Weihnachtsgeschäftes über Electronic Shopping geordert wurde. 1999 waren dann bereits Geschenkartikel, Gesundheitsartikel und Gartenartikel über das Internet erhältlich. Außerdem wurden immer mehr Dienstleistungen angeboten. Die Penetration in immer mehr Warengruppen und Märkte, sowie die Durchdringung aller Marktsegmente ist also absehbar.

In bestimmten Marktsegmenten ist der Markteintritt heute sogar schon mit großen Schwierigkeiten verbunden, da die Marktführerrollen schon besetzt sind und der Markt bereits sehr eng geworden ist. Beispiele dafür sind die Bereiche Computersoftware und Musik. Vor allem aber in Deutschland und den übrigen europäischen Ländern gibt es gerade entstehende Märkte, in denen die Marktführerrollen noch offen sind, und Marktfolger dementsprechend noch viel Spielraum haben.¹ Die folgende Abbildung zeigt die Rollenverteilung und Besetzung auf den Online-Märkten:

Abbildung 2: Rollenverteilung und Besetzung auf den Online-Märkten (Quelle: Schnetkamp, Gert (2000): S.34)

Abbildung 2 ist on Downloaddatei enthalten

Laut dieser Abbildung ist der Markt für den Bereich der Gartenbauprodukte noch im Entstehen, bei der Recherche im Internet fällt aber auf, daß ein Markt bereits entstanden ist. Allerdings gibt es noch keine Marktführer, d.h. Marktfolger haben einen breiten Spielraum. Gerade deshalb ist es für mich interessant, E-Commerce im Gartenbau näher in einer Diplomarbeit zu betrachten. Dabei möchte ich schwerpunktmäßig auf die Marketingpolitik eingehen.

Ich habe meine Diplomarbeit in fünf Teile unterteilt. Im ersten Teil erläutere ich einige Begriffe und zeige die Formen des E-Commerce auf. Anschließend gehe ich im zweiten Teil auf den Einsatz der Marketinginstrumente im E-Commerce ein und im dritten Teil zeige ich die noch bestehenden Probleme im E-Commerce auf. Im vierten Teil stelle ich E-Commerce- Geschäftsmodelle im Gartenbau vor. Abschließend erfolgt im fünften Teil eine Zusammenfassung. Da das Thema E-Commerce sehr umfassend ist, verzichte ich darauf, die für den elektronischen Handel notwendige technische Infrastruktur zu erläutern. Auch gehe ich in Punkt 3 auf die Probleme nur im Ansatz ein, da dies nicht das zentrale Thema meiner Diplomarbeit sein soll.

2 Was ist E-Commerce?

Mit großer Geschwindigkeit breitet sich das neue Geschäftsmodell des Electronic Commerce (EC) aus. Beschäftigt man sich mit dem Thema näher, trifft man auf eine große Begriffs- und Definitionenvielfalt. Im folgenden wird deshalb eine Bestimmung und Einordnung des Begriffes E-Commerce vorgenommen und es werden die Formen dieses Geschäftsmodells erläutert.

2.1 Bestimmung und Einordnung des Begriffes E-Commerce

Je nach Quelle werden die Begriffe Electronic Business und Electronic Commerce entweder unterschieden oder gleichgesetzt. Überwiegend wird jedoch Electronic Commerce als nur ein Teilbereich des Electronic Business definiert. Electronic Business bezeichnet dabei "die Möglichkeiten der Unterstützung verschiedenster Kommunikations- und Geschäftsprozesse - über alle betrieblichen Funktionsbereiche hinweg - durch neue elektronische Kommunikationsmedien". ²
"Electronic Commerce, meist übersetzt mit elektronischem Handel oder elektronischem Geschäftsverkehr bezeichnet die verschiedenen Möglichkeiten, Vorgänge im Absatzbereich elektronisch abzuwickeln."³
In der folgenden Abbildung wird der Unterschied zwischen E-Business und E-Commerce noch einmal graphisch dargestellt.

[...]

1 Vergleiche Schnetkamp, Gert (2000): S.33 - 34
2 Rebstock, Michael (1999): S.19
3 Rebstock, Michael (1999): S.19