Die Online-Spiele-Industrie in der VR China

Inhalt

1  Einleitung  1

1.1  Motivation  1

1.2  Einleitung  1

1.2.1  Stellung von Online-Spielen in China  1

1.2.2  Online Spiele innerhalb des Begriffs „Spiel“  2

1.2.3  Produktion von Online-Spielen für chinesische Konsumenten  4

1.3  Relevanz  5

1.4  Gegenstand  6

1.5  Forschungsziel und Forschungsfragen  8

1.6  Forschungsstand  9

1.7  Methodisch-theoretisches Vorgehen  10

1.8  Materialien  11

1.9  Aufbau der Arbeit  13

2  Überblick über die Online-Spiele Industrie in der VR China  16

2.1  Katalysatoren für die Industrieentwicklung  16

2.1.1  Wachstum der Internetgemeinde  16

2.1.2  Steigende Qualität und breiteres Angebot von Online-Spielen  18

2.1.3  Werbekampagnen  19

2.1.4  Marktprognosen  19

2.2  Entwicklung der Online-Spiele Industrie in China  21

2.2.1  Korea initiiert das Entstehen der chinesischen Online-Spiele Industrie  21

2.2.2  Die Wertschöpfungskette von Online-Spielen  23

2.2.3  Expansion von Betreiber zu Entwickler  24

2.2.4  Produktion eigener Spiele  24

3  Politik innerhalb der Entwicklung der OGI  27

3.1  Politische Grundsatzebenen hinsichtlich der OGI  27

3.1.1  Technonationalismus  27

3.1.2  Informationskontrolle  28

3.1.3  Pragmatischer Nationalismus und soziale Interessen  30

3.1.4  Verhältnis der drei politischen Sphären zueinander  32

3.2  Politische Rahmenbedingungen der OGI  34

3.2.1  KPC und Regierungsministerien  34

3.2.2  Vorgeschichte der Regierungspolitik in Bezug auf Online-Spiele  35

I

3.2.3  Entwicklung politischer Maßnahmen zur Regulierung der OG-Unternehmen  37

3.3  Einfluss und Perspektiven der Politik auf die Entwicklung der OGI  47

3.4  Fallbeispiel: Anti-Japan War-Online  51

3.4.1  Einführung  51

3.4.2  Spieltyp und Einordnung in den Spielemarkt  52

3.4.3  Spielhintergrund  55

3.4.4  Erster Kontakt mit Anti-Japan War Online  57

3.4.5  Umsetzung von Anti-Japan War Online  57

3.5  Transferprozesse in Anti-Japan War Online  60

3.5.1  Geschichtliche Transferprozesse in AJW  61

3.5.2  Probleme bei geschichtlichen Transferprozessen  62

3.5.3  Den Patriotismus fördernde Aspekte  64

3.5.4  Transfers auf Gefühlsebene  65

3.5.5  AJW als Kommunikator pragmatisch-nationalistischer Elemente und Schützer sozialer  

Interessen   65

4  Ökonomie innerhalb der Entwicklung der OGI  68

4.1  Die OGI aus ökonomischen Blickwinkeln  68

4.2  Die Wertschöpfungskette der OGI  69

4.2.1  Spiele-Entwickler  70

4.2.2  Spiele-Betreiber  70

4.2.3  Punkt-Karten Verteiler  71

4.3  Das Ertragsmodell von Online-Spielen  72

4.3.1  Gleichgewichtsprobleme beim „item-based“ Ertragsmodell  73

4.3.2  Ökonomische Unterschiede von „item-based“ und „subscription-based“ Modell  73

4.3.3  Einfluss des „item-based“ Ertragsmodells auf die Entwicklung der OGI  76

4.3.4  Das „item-based“ Geschäftsmodell am Beispiel AJW  76

4.4  Externe Probleme in der Ökonomie der Online-Spiele  77

4.4.1  Virtuelle Wirtschaft  77

4.4.2  Private-Server - Raubkopien in anderen Dimensionen  82

4.4.3  Rechtliche Problematik virtueller Spiele  83

4.5  Finanzielle Lage der Online-Spiele Unternehmen  83

4.6  Humankapital in der Online-Spiele Industrie  84

4.7  Perspektiven des ökonomischen Stellenwertes  85

5  Der Einfluss regierungsexterner Agenturen auf die OGI  86

5.1.1  Abhängigkeit und soziale Probleme  87

II

5.2  Spielsucht und Gewalt und die Förderung von Interessengruppen und privaten Kliniken  89

5.2.1  Der Einfluss einzelner Aktivisten  90

5.2.2  Private Krankenhäuser und Einrichtungen zur Bekämpfung der Internetsucht  91

5.2.3  Mediale Diskussionen und die Wirkung auf die Öffentlichkeit  92

5.3  Interessengruppen innerhalb von Online-Spielen  94

5.4  Perspektiven nicht politischer Agenturen  96

6  Online-Spiele als Unterhaltungsmedium  97

6.1  Unterhaltungsformen in China  98

6.2  Online-Spiele als Unterhaltungsform  100

6.2.1  Unterhaltung: Begriff und Theorie  100

6.2.2  Online-Spiele als Unterhaltungsmedium  102

6.3  Fallbeispiel: Jian Wang 3  104

6.3.1  Die Gattung des chinesischen Ritterromans und seine Grundlagen  105

6.3.2  Die Entwicklung von Jian Wang 3 aus dem Hause Kingsoft  107

6.3.3  Umsetzung von Jian Wang 3  108

6.4  Perspektiven  114

7  Fazit  114

8  Glossar  118

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Anzahl der Internetnutzer in 10 000 und Durchdringungsrate (nach Haushalten)  

  Abbildung 2 : Marktvolumen von Online-Spielen in China von 2003 2012 in RMB 100 Mio. Yuan  

  Abbildung 3 : Marktvolumen von MMOG in der VR China in Mrd. RMB  

  Abbildung 4 : Die Wertschöpfungskette der Online-Spiele  

  Abbildung 5 : Aufbau des Online-Spiel Marktanteils in der VRC nach Herkunftsland  

  Abbildung 6 : Kontrollwürdige Internetinhalte  

  Abbildung 7 : Werbefoto von Anti-Japan War Online  

  Abbildung 8 : Spielausschnitt von AJW  

  Abbildung 9 : Wertschöpfungskette von Online-Spielen in China  

  Abbildung 10 : Übersicht von Prepaid-Karten ausgewählter Spiele  

  Abbildung 11 : Aktienkurse (3 Jahre bis heute) NetEase und Shanda (nach Nasdaq, in Dollar)  

  Abbildung 12 : Jian Wang 3 Screenshot  

  Abbildung 13 : Anonymer Spieler vor Landschaft in Yangzhou  

IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Korrelation von Anzahl Internetnutzer und Umsatz durch MMOG ..................................... 18

Tabelle 2: Technonationalistische Politik .............................................................................................. 28 Tabelle 3: Politik der Informationskontrolle ......................................................................................... 30 Tabelle 4: Strategien von pragmatischem Nationalismus und sozialen Belangen ................................ 31 Tabelle 5: Chronologische Übersicht der mit OG betrauten Ministerien und ihrer Aktionen .............. 49 Tabelle 6: Top-10 Online-Spiele - Höchstzahl simultaner Spieler ......................................................... 54 Tabelle 7: Spielerbewertungen bzgl. AJW ............................................................................................. 55 Tabelle 8: Ranking chin. Online-Spiele in der VRC 2005 (vor und nach Anti-Waigua Kampagne) ........ 81 Tabelle 9: Analyse und Vergleich des Suchtpotentials jugendlicher Online-Spieler ............................. 88 Tabelle 10: Unterschiede von westlichen und chinesischen Rittern .................................................. 106

Verzeichnis verwendeter Abkürzungen

AJW Anti-Japan War Online APRP Asia Pacific Research and Positioning CEO Chief Executive Officer CNNIC China Internet Network Information Center CYAND China Youth Association for Network Development CYL Communist Youth League of China GAPP General Administration of Press and Publication GB Gigabyte JX3 Jian Wang 3 KPC Kommunistische Partei China MII Ministry of Information Industry MMOG Massively Multiplayer Online Game MMORPG Massively Multiplayer Online Role-Playing Game MOC Ministry of Culture MOST Ministry of Science and Technology MPS Ministry of Public Security OG Online-Spiele OGI Online-Spiele-Industrie PCU Peak Concurrent Users PK Player Kill RMT Real Money Trading RMB Renminbi TDU Triadisch-Dynamische Unterhaltungstheorie VRC Volksrepublik China WoW World of Warcraft

V

1 Einleitung

1.1 Motivation

Mein Interesse für die Thematik Computer-Spiele in China entstand bereits während meines ersten China-Aufenthaltes. Gerade weil mich das Computer-Spielen eher weniger reizte, regte mich die beeindruckende Menge von Spielern in chinesischen Internetcafés zu diversen Fragen hinsichtlich ihrer Spielmotive sowie zum wirtschaftlichen und sozialen Hintergrund dieses Phänomens an. Nachdem mir die Dynamik und das Potential dieses jungen Wirtschaftszweigs bewusst geworden ist, möchte ich den Rahmen meiner Magisterarbeit nutzen, mich ausführlicher mit diesem Thema auseinanderzusetzen.

1.2 Einleitung

1.2.1 Stellung von Online-Spielen in China

Computerspiele sind keine Randphänomene mehr. Insbesondere in China erreichen sie eine breite Bevölkerungsschicht. Der größte Anteil rezipierter Bildschirmspiele entfällt dabei auf Online-Spiele, genauer gesagt auf Massively Multiplayer Online Games (MMOG). Das sind Spiele, welche ausschließlich über das Internet gespielt werden. Ein zentraler Computer modelliert eine virtuelle Welt, in der er zum Teil mehrere tausend Spieler miteinander verbindet und kollektives Spielen ermöglicht. Die einzige Notwendigkeit für den Spieler besteht darin, das Spiel in Form eines Programms auf seinem Computer zu installieren. Nur mit Hilfe dieses sogenannten Clients kann sich ein Spieler mit dem zentralen Computer vernetzen. Nach erfolgreicher Verbindung erhält der Spieler einen virtuellen Charakter, welchen er nahezu unbegrenzt in der virtuellen Welt bewegen kann.

In China wurde, anders als in Europa, den USA oder Japan auf die großangelegte Einführung von Spiele-Konsolen ¹ verzichtet. Das den Konsole-Produzenten zugrunde liegende

Geschäftsmodell basiert auf dem Verkauf von Spielen. Die Konsolen selbst werden kaum teurer als die Produktionskosten angeboten. Die Angst vor Mindereinnahmen oder gar Verlustgeschäften durch Raubkopien bewog die ausländischen Konsole-Produzenten, dem chinesischen Markt fern zu bleiben. Neben der fehlenden Konkurrenz durch Spiele-Konsolen,

¹ Anders als Computer, sind Konsolen hauptsächlich für das Spielen von Videospielen konzipiert. Sie werden mit einem gängigen Fernsehgerät verbunden, und mit speziell für das Spielen entwickelten Eingabegeräten gesteuert. Aktuell bekannte Marken sind: Xbox 360 von Microsoft, Wii von Nintendo und PlayStation 3 von Sony.

1

scheint ein weiterer Grund für die dominierende Stellung von Online-Spielen in China ihre hohe Kommunikationsfähigkeit zu sein. Das Zusammenspiel mit realen Personen und das Kommunikationspotential sind ausschlaggebend für ein großes Interesse in der Bevölkerung und damit höhere Absatzraten der Online-Spiele. Die Marktanteile von Single-Player-Spielen, also Spielen, die lediglich auf der Interaktivität von Computer und Spieler beruhen, nehmen hingegen kontinuierlich ab. Aufgrund der auffallenden Dominanz der Online-Spiele (MMOG) unter den Bildschirmspielen in China, sollen die dahinter stehende Industrie und die sie prägenden Faktoren im Zentrum der folgenden Magisterarbeit stehen.

Bevor jedoch einer derartigen Betrachtung nachgegangen wird, soll eine allgemeine Definition von Online-Spielen, bzw. des Spielbegriffs im weitesten Sinne gefunden werden. Als Produkte der Online-Spiele-Industrie (OGI) bestimmen Online-Spiele maßgeblich den Gewinn der Industriebranche. Ebenso richten sich industriespezifische politische Maßnahmen größtenteils an der Wirkung von Online-Spielen aus. Das Ausmaß des Konsums und die politische Kontrolle von Online-Spiele haben damit direkten Einfluss auf die Entwicklung der OGI.

1.2.2 Online Spiele innerhalb des Begriffs „Spiel“

Das komplexe Begriffsfeld „Spiel“, wurde bereits 1956 von Johan Huizinga definiert (Huizinga 1956: 9-33). Seine ausführliche Begriffsdiskussion lässt sich dergestalt zusammenfassen als dass Spielen ein Handeln des Menschen ist, das sein Ziel in sich selbst trägt. Es beruht auf einer freien Vereinbarung der Mitspieler über Zeit, Ort und Raum und auf freiwillig akzeptierten Regeln, die für das Spiel den Rahmen bilden. Die Mitspieler verspüren Freude und Spannung, sind sich jedoch jederzeit bewusst, dass sie sich außerhalb der gewöhnlichen Welt befinden. Verliert ein Spieler dieses Bewusstsein für Realität, d.h. ist er solchermaßen in das Spiel vertieft, dass er die Beziehung zur Außenwelt verliert, spielt er kein Spiel mehr. Spiel wäre hier für den Rezipienten Realität und damit kein Spiel mehr.

Ein chinaspezifisches Randphänomen des Begriffs „Spiel“ ergibt sich aus dem vor einigen Jahren stark in die Diskussion geratenen Thema des „Gold Farmings“ ² 4.4.1.1 (Kap. ). Dies ist

nach Huizingas Definition unmissverständlich kein Spielen mehr. Da hier der Sinn des

² „Gold Farming“ ist ein Phänomen, bei dem Personen dafür entlohnt werden, dass sie virtuelle Güter erspielen oder einen virtuellen Charakter „hochspielen“. Diese virtuellen Güter (bzw. teilweise gesamte Accounts) werden später auf Plattformen wie Ebay zum Verkauf angeboten.

2

Spielens nicht mehr in sich selbst liegt, sondern durch Geld verdienen bestimmt wird, kann der Begriff des Spielens keine Verwendung finden.

1.2.2.1 Computerspiele als mediale Kommunikation

Nachdem Online-Spiele in das komplexe Begriffsfeld „Spiel“ eingeordnet wurden, sollen ihre Kommunikationseigenschaften diskutiert werden. Sie werden im Verlauf der Arbeit und besonders bei der Bewertung ihrer Wirkung (unterhalterisch sowie politisch) von entscheidender Bedeutung sein.

Online-Spiele als Teil medialer Kommunikation können ähnliche Charakteristika wie Film, Fernsehen oder Comic besitzen. Interessant erscheinen jedoch die Unterschiede, die durch die Besonderheit des Online-Spiels hervortreten. So ist beispielsweise die Wiederholbarkeit bei Computerspielen viel eher gegeben als bei anderen Medien. Natürlich gibt es auch im Fernsehen Wiederholungen, auch kann ein Buch mehrmalig gelesen werden. Der Unterschied zum Computerspiel besteht jedoch darin, dass hier der Rezipient selbst am Schreiben des Inhalts teilhat. Er bewirkt durch seine Aktionen Reaktionen des Computers und schreibt damit Geschichte. Der Inhalt ist mit hoher Wahrscheinlichkeit bei jeder Wiederholung und bei jeder Person anders. Bei Büchern oder Filmen hingegen nimmt jeder Rezipient immer den gleichen Inhalt und die gleiche Geschichte war. (Neitzel, Bopp, & Nohr 2004: 20ff)

Ein weiterer Unterschied ergibt sich aus der Notwendigkeit der Spielerbeteiligung. Ein Computerspiel allein kann nichts kommunizieren. Es bedarf der aktiven Mitarbeit eines Spielers, bevor Kommunikation stattfindet. Aufgrund dieser Besonderheit werden derartige Kommunikationsarten als interaktive Kommunikation bezeichnet. Kommunikation kommt dann zustande, „wenn Mensch und Computer an einem reziprok angelegten Kommunikationsprozess teilhaben und ihn beide mit gestalten“ (Krotz 2008: 35). Dies ist bei Computerspielen offensichtlich gegeben. Indem der Computer neue Gegner oder ein neues Umfeld erschafft, reagiert er auf Handlungen des Spielers.

Auf welche Weise die genannten Kommunikationseigenschaften den Unterhaltungswert beeinflussen, wird in Kapitel 6 gezeigt.

3

1.2.2.2 Wirkung und Inhalt computerbasierter Kommunikation Nach Huizinga ist Spielen die Basis für das Entstehen von Kultur in ihren Ausdifferenzierungen - hier werden Handlungsweisen erprobt, Probleme gelöst, Sinn produziert, Gewohnheiten und Traditionen geschaffen. Auf diese Weise werden Kinder über Spiele in die Kultur eingeführt, in die sie hineingeboren wurden.

Kulturelle Inhalte können auch in Online-Spielen nachgewiesen werden. Wie in allen anderen Computerspielen, müssen in Online-Spielen Probleme gelöst werden. Diese Probleme - etwa der notwendige Abschluss eines Friedensvertrags mit einem virtuellen Gegner - werden von den Spielarchitekten in das Spiel eingegeben. Die Lösung eines solchen Problems muss ebenfalls in das Spiel integriert werden. Zwar besitzt der Spieler meist einen gewissen Handlungsspielraum für die Lösung des Problems, grundsätzlich ist dieser jedoch klar vom Entwicklerteam definiert worden. Möchte der Spieler also im Spiel verbleiben und Aufgaben erfolgreich abschließen, muss er sich zwangsläufig der Logik, den Normen, Werten, Einstellungen und Handlungsweisen der Spielarchitekten unterwerfen. Er muss sich, wenn auch vorerst nur virtuell, der Kultur ³ der Spiele-Hersteller unterwerfen, das heißt ihren Zielsetzungen folgen. (Krotz 2008: 36-38)

Diese kulturelle Eigenschaft von computerbasierter Kommunikation wird insbesondere in Kapitel 2 und 3 entscheidend sein, da sie zu erklären vermag, weshalb ausländische Online-Spiele als „fremde“ Kulturgüter unbefriedigend und problematisch sein können.

1.2.3 Produktion von Online-Spielen für chinesische Konsumenten

In der letzen Dekade konnte die chinesische Online-Spiele-Industrie (OGI) ein enormes Wachstum verbuchen. Dies ist nicht zuletzt auf eine gewaltige Expansion der Binnenindustrie zu Lasten der ausländischen Online-Spiele-Unternehmen zurückzuführen. Bis 2003 wurde der chinesische Online-Spiele-Markt ausschließlich von koreanischen Spiele-Herstellern dominiert. Eine gute technologische Ausgangssituation, die Fokussierung auf den chinesischen Markt und eine teilweise kongruente Geschichte mit China ermöglichten den Koreanern, die Produktion von Online-Spielen nahe an den Bedürfnissen chinesischer Konsumenten.

³ Hier sind gezielt benutzte Inhalte gemeint. Sie müssen nicht zwangsläufig der eigentlichen Kultur der Architekten entsprechen.

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Infolge des steigenden Absatzes ausländischer Online-Spiele in China bildete sich ein beachtlicher Nettokapitalabfluss ins Ausland heraus, der längerfristig zu volkswirtschaftlichen Schäden hätte führen können.

Durch eine einzigartige Marktsituation in China - diese bestand darin, dass es ausländischen Spiele-Herstellern verboten war, ihre Spiele in China selbst zu betreiben - wurde es der chinesischen Industrie in Funktion als Spiele-Betreiber ermöglicht, Know-how von den Spiele-Herstellern zu transferieren, um letztendlich selbst als Produzent tätig zu werden. Neben den daran anschließenden Bestrebungen zu mehr Marktanteil, wurde der Prozess der Industrieexpansion zu Lasten ausländischer Spiele-Hersteller durch politische Maßnahmen und den steigenden Bedarf an Unterhaltung ⁴ gefördert.

1.3 Relevanz

Weltweit sind Online-Spiele auf dem Vormarsch. Ihr Anteil am Unterhaltungsmarkt steigt (Wünsch & Jenderek 2007) und ihr Wert als Kultur- und Bildungsgut ist allgemein anerkannt (Egenfeldt 2007; Everett 2005; Mul 2005; Uricchio 2005). Infolge des weltweit wachsenden Absatzes von Online-Spielen nimmt der wirtschaftliche Stellenwert eine entscheidende Position ein. Obwohl der chinesische Online-Spiele-Markt bis 2003 ausschließlich von koreanischen Spiele-Herstellern dominiert wurde und sich der chinesische Marktanteil im einstelligen Bereich befand, konnte die Binnenindustrie bis 2006 die koreanische Vormachstellung brechen und für sich gewinnen. Mit Wachstumsraten des MMOG-Marktes von 29% - 87% innerhalb der letzten sechs Jahre, und einem Marktvolumen von RMB 16 Mrd. Yuan im Jahr 2008 werden das wirtschaftliche Ausmaß und Potential dieses jungen Wirtschaftszweiges deutlich (vgl. Kap. 2.1.4).

Korrespondierend mit dem Industriewachstum wuchsen jedoch auch die negativen externen Effekte der OGI in China. Insbesondere soziale Probleme führten in den letzten Jahren zu umfangreicher Diskussion. Politische Präventivmaßnahmen, um das Suchtpotential sowie Brutalität und gefährliche Spielinhalte zu reduzieren sind weltweit einzigartig und können als chinaspezifisch angesehen werden.

⁴ Der Grund für den Anstieg des Unterhaltungsbedarfs, ist hier zweidimensional zu betrachten. Er wird einerseits durch die Nachfrage nach eigenen Kulturgütern gebildet, andererseits durch den Ausbau des potentiellen Kundenstamms verstärkt.

5

Die Beschäftigung mit einem Thema im Bereich der OGI in China erscheint deshalb aus wirtschaftlicher, sozialer und kultureller Perspektive gerechtfertigt.

Die vorliegende Arbeit soll zu einem besseren Verständnis der Gründe des rasanten Wachstums der OGI in China beitragen und darüber hinaus verständlich machen, welcher Dynamik die Industrie folgte; wie sich der Marktaufbau über die Zeit änderte und welche Perspektive der junge Industriezweig hat.

1.4 Gegenstand

Der Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit definiert sich durch die Entwicklung der chinesischen OGI im Allgemeinen und deren Schlüsselfaktoren im Speziellen. Für eine qualitative Bewertung der Schlüsselfaktoren soll die Entwicklung der Industrie einer vierdimensionalen Betrachtung unterzogen werden. Dafür werden jeweils die Dimensionen Politik, Ökonomie, Unterhaltung und soziale Belange in das Zentrum der Betrachtung gerückt und deren Beweggründe, Maßnahmen und qualitativer Einfluss differenziert analysiert.

Der sich jeweils in den Dimensionen befindliche Untersuchungsschwerpunkt ist die Entwicklung der OGI und der damit verbundenen Produkte. Da die Entwicklung der OGI maßgeblich von der Art der Produkte abhängig ist, wird der Forschungsgegenstand weiter auf sogenannte Massive Multiplayer Online Games (MMOGs) fokussiert. Diese nehmen, wie eingangs erwähnt, den höchsten Stellenwert innerhalb aller Arten von Online-Spielen ein, da sie für die Industrie den höchsten Gewinn abwerfen (vgl. Kap. 2).

Online-Spiele im Allgemeinen sind Computerspiele, die über das Internet gespielt werden. Eine gängige Klassifikation trennt sie in plattformunabhängige Browser-basierte und plattformabhängige Client-basierte Online-Spiele. Browser-basierte Online-Spiele sind nahezu auf jedem Computer spielbar, der Internetseiten darstellen kann. Unter anderem gehören dieser Klasse die beliebten casual games 5 an. Die Client-basierten Online-Spiele

benötigen hingegen eine spezielle Software für die Verbindung mit dem Internet. Bei MMOGs verbindet sie sich mit einem zentralen Spiele-Computer, bei Peer-to-Peer-Spielen verbinden sich die Spielteilnehmer direkt (per Internetleitung) miteinander. Der

⁵ Dies sind einfachste Webgames mit einem leichten Zugang und einer intuitiven Eingabemethode. Weniger Komplex, ermöglichen sie meist nur sehr zeitbeschränkte Spielbarkeit.

6

maßgebliche Anteil Client-basierter Online-Spiele entfällt jedoch auf MMOGs. (Vorderer 2006: 76-78)

Der Begriff der Massive Multiplayer Online Games ⁶ beinhaltet die gängigen Charakteristika

dieses Spieltyps. Dabei bezieht sich „Massive“ auf das Potential der Spiele, mehrere tausend Spieler gleichzeitig zu unterstützen, „Multiplayer“ meint, dass sich Spieler simultan in der Welt befinden, und „Online“ beschreibt die Notwendigkeit, dass dieses Spiel Online gespielt wird (Vorderer 2006: 79). Hier bleibt jedoch zu bemerken, dass eine Offline-Version dieser Spiele nicht existiert und laut der anderen Voraussetzungen auch schwer möglich sein dürfte.

MMOGs stellen für mehrere tausend Spieler eine 3D-Welt bereit, in denen die Spieler mittels eines Avatars bzw. virtuellen Charakters interagieren und forschen können. Die virtuelle Welt wird dabei laut Vorderer nicht in einer Packung in Form einer CD-Rom erworben, sondern „through social experiences and player interaction” (Vorderer 2006: 87) von den Spielern selbst mitgestaltet.

Obwohl neuerdings weitere Untergliederungen von MMOGs stattgefunden haben (z.B. in MMORPG, MMOFPS), tragen alle Spiele dieses Genres die charakteristischen Eigenschaften: Langlebigkeit, soziale Interaktion, Avatar vermitteltes Spielen, vertikales Spielen und Ewigkeit. Das bedeutet, dass sie lange spielbar sind, mit realen Personen gemeinsam „bevölkert“ werden und stellvertretend durch einen virtuellen Charakter wahrgenommen werden. Vertikales Spielen und Ewigkeit bezieht sich auf die Ziele des Spiels. Obwohl die Ziele individuell definiert werden müssen, ist das spielimmanente Ende das Erreichen des höchsten Levels. Abseits dieses Ziels, wird die Welt rein theoretisch ewig existieren und bespielt werden können. (Vorderer 2006: 87)

Traditionell werden MMOGs über einen Computer gespielt. Der Client wird in Form eines Programms auf dem Computer installiert und damit die Verbindung mit dem zentralen Server ermöglicht. Neben dieser am häufigsten genutzten Spielweise ist es vereinzelt möglich, auf Mobiltelefonen oder Konsolen Massive Multiplayer Games zu spielen. Unter dem Namen „Mobile Pocket Kingdom: Own The World“ brachte Sega 2004 das weltweit erste Massive Multiplayer Mobil Game heraus. MMOGs für Konsolen beschränken sich bis

⁶ Auch bezeichnet als Massively Multiplayer/Multiuser Online (MMO), Massively Multiplayer Online Persistent World (MMOPW), Massively Multiplayer Online Role Playing Game (MMORPG), Massive Multiplayer Online First-Person Shooter (MMOFPS)

7

heute auf Sony’s „EverQuest Online“ und „Final Fantasy“ von Square Enix für Sony’s „Playstation 2“. (Vorderer 2006: 80)

1.5 Forschungsziel und Forschungsfragen

Das Forschungsziel der Arbeit ist das Finden und qualitative Bewerten von Schlüsselfaktoren, die das rasante Wachstum der chinesischen OGI erklären können. Hierbei wird zu zeigen sein, wie viel Aussagekraft einer mehrdimensionalen Betrachtung für die Untersuchung der Entwicklung der OGI in China zukommt, und inwieweit das Zusammentreffen der vier Dimensionen (Politik, Ökonomie, Unterhaltung und soziale Belange) in Form eines Interaktionseffektes Anteil am Industriewachstum hat. Im Hintergrund dieser Betrachtungsweise soll mit den folgenden Forschungsfragen gearbeitet werden:

1) Welche waren die Schlüsselfaktoren, mit denen die chinesische OGI Korea innerhalb weniger Jahre als Marktführer ablösen konnte? Welche Entwicklungstendenzen ergeben sich aus ihnen?

a) Welchen Stellenwert besitzen die genannten Dimensionen in der Entwicklung der OGI (wirken sie fördernd oder hemmend)?

b) Was sind die Gründe/ Ziele und Maßnahmen der Dimensionen?

c) Existieren Interaktionseffekte zwischen den Dimensionen? Welchen Einfluss haben diese?

d) Welche Folgen löste das rasche Industriewachstum innerhalb der Dimensionen aus?

Nach der differenzierten Bewertung und Einordnung der einzelnen Dimensionen in die Entwicklung der OGI in China, soll in einer vergleichenden Betrachtung ihr Wert bzw. Beitrag im Verhältnis zu den anderen Dimensionen qualifiziert werden. Unter Rückgriff auf Entwicklungstendenzen der letzten Dekade soll darüber hinaus der Versuch unternommen werden, Perspektiven der Entwicklung aufzuzeigen.

Die Nicht-Zielsetzung bezieht sich insbesondere auf die Fokussierung des Forschungsgegenstandes auf MMOGs. Infolge der Komplexität von Computerspiel-Typen, ist es innerhalb einer Magisterarbeit nicht möglich, sämtliche Entwicklungsprodukte simultan und vergleichend gegenüberzustellen. Hinzu kommt, dass die Verschiedenheit einiger Typen (Single-Payer-Spiele, Online-Spiele etc.) einen Vergleich nahezu unmöglich macht.

8

Ebenso musste auf die Zielsetzung einer detaillierten Einordnung der Entwicklung der chinesischen OGI in die Welt verzichtet werden. Zwar sind in der Arbeit Tendenzen aufgezeigt, eine ausführliche Einordnung würde jedoch auch hier den Rahmen sprengen. Die Spiele-Industrie von Korea, USA und Europa ist z.T. deutlich anders aufgebaut.

Obwohl bei der Betrachtung der politischen Dimension der Entwicklung der OGI politischen Restriktionen eine große Beachtung zukam, wurden Gesetze lediglich inhaltsmäßig analysiert. Eine juristische Einschätzung und Einordnung von Gesetzen der OGI ist kein Ziel der Arbeit, und soll Juristen überlassen bleiben.

1.6 Forschungsstand

Online-Spiele im Allgemeinen fanden bei ihrer Entstehung nur zaghafte Beachtung (Vorderer 2006: 79), wurden jedoch in den letzten Jahren zunehmend Ziel von Untersuchungen. Dabei sind insbesondere sozialwissenschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Theorien hervorzuheben. Die ihnen zugehörigen Disziplinen beschäftigten sich vergleichsweise intensiv mit dem Thema. Trotz dieser vermehrten Beschäftigung mit Online-Spielen haben sich noch keine allgemein anerkannten Theorien durchsetzen können. Teilweise werden sie mit dem Vermerk der Unvollständigkeit veröffentlicht (Quandt, Wimmer, & Wolling 2008). In diesem Zusammenhang scheint der ständige Wandel von Computerspielen problematisch zu sein. Theorien und Analysen zu Single-Player-Spielen gehen von einer anderen Kommunikationsfähigkeit als bei Online-Spielen aus. Ebenso ist die Interaktionsfähigkeit von casual games nicht vergleichbar mit denen von komplexen MMOGs. Problematisch ist bei der Beschäftigung mit Online-Spielen also weniger der veränderbare Inhalt (dieser ist vergleichbar dem von Filmen), als vielmehr die Veränderung der Kommunikationsart. Wo anfangs die Kommunikation von Computer und Spieler im Mittelpunkt stand, muss neuerdings das Zentrum auf die Kommunikation von Spieler zu Spieler unter Mitwirkung des Computers gerichtet werden. (Korchmar 2008: 6-7)

Trotz dieser gegenwärtigen Situation scheinen die für die vorliegende Arbeit notwendigen Theorien für die Bewertung von Online-Spielen als Unterhaltungsmedium (Wünsch & Jenderek 2007) und Transporteur kultureller Werte (Krotz 2008) ausgereift und bieten ein akzeptables Erklärungspotential.

9

Die chinesische OGI ist insbesondere in wirtschaftlicher Hinsicht ausführlich untersucht worden. In diesem Zusammenhang soll die Wettbewerbstheorie von Porter (Porter’s diamond theory) hinreichenden Erklärungsgehalt für eine Analyse der Industrieentwicklung besitzen (P. Chung & Yuan 2009; Q. Ren & Yang 2004). Neben diesen theoriegesteuerten Ansätzen zur Klärung des Wettbewerbs in China existiert eine Vielzahl an wissenschaftlichen Arbeiten zu Geschäftsmodellen (MacInnes & Hu 2007), Ertragsmodellen (L. Ren 2006; J. Zhang & Wang 2005), Markteintrittsanalysen für ausländische Unternehmen (Asia Pacific Research and Positioning 2007) oder zum Konsumverhalten von Online-Spielern. Die letztere Aussage bezieht sich dabei vornehmlich auf deskriptive Untersuchungen von iResearch ⁷ und CNNIC ⁸ . Diese bieten in Form von monatlichen bzw. halbjährlichen Schnellberichten die Datengrundlage für wissenschaftliche Untersuchungen.

Hinsichtlich der Forschungsarbeit zu Spielinhalten ergeben sich große Defizite. Eine vergleichende Untersuchung zu Darstellungsformen von chinesischen und westlichen Spielen oder ihrer kulturellen Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten sind nur in Form von Randbetrachtungen auffindbar (Gang 2006). Ein möglicher Ansatzpunkt für zukünftige Arbeiten sind hier vergleichende Studien zu Kinofilmen aus Honkong (bzw. China) und Hollywood (bzw. Westen) (H. Yin 2000; H. Yin & Xiao 2001; Y. Zheng 2002).

Auch die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem rechtlichen Umfeld von Online-Spielen in China ist rudimentär. In gewissem Sinn spiegelt diese Rückständigkeit das zaghafte Vorgehen der Judikativen weltweit wieder. Der rechtlichen Behandlung von virtuellen Gütern innerhalb von Online-Spielen fehlt bis jetzt eine angemessene Grundlage. Konkrete Aussagen zu unerlaubten Spielinhalten sind selten. Vielmehr werden die Gesetze diffus formuliert, womit eine hohe Dehnungsfähigkeit erreicht werden kann. (vgl. 4.4.3, 3)

1.7 Methodisch-theoretisches Vorgehen

Für eine differenzierte Betrachtung der Entwicklung der OGI in China, sollen mit ontologischen Klassifikationsmethoden die vier Subjekte bzw. Objekte - Politik, Ökonomie,

⁷ iResearch ist eine professionelle Organisation, die auf die tiefgründige Untersuchung von Internet-Medien, E-Commerce, Online-Spiele, drahtlosen Mehrwertdiensten und anderen ökonomischen Bereichen spezialisiert ist. Die erhobenen Daten zielen sowohl auf die Internet-Industrie als auch auf die traditionelle Industrie. Internet: www.iresearch.com.cn

⁸ Uneigennützige staatliche Organisation unter Leitung der Chinese Academy of Sciences. Unter anderem zuständig für Untersuchungen über das chinesische Internet. Einige der aus den Untersuchungen hervorgehenden Indizes gehen in den National Informatization Quotient (NIQ) ein. Internet: www.cnnic.net.cn

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Unterhaltung und soziale Belange - als Einflussfaktoren aus der Gesamtmenge der die Industrie prägenden Faktoren herausgehoben werden. Danach werden die aus jeder einzelnen Dimension hervorgehenden Prädikate, d.h. Eigenschaften, Ereignisse und Methoden vorgestellt, analysiert, bewertet und eingeordnet. Auf diese Weise soll sichergestellt werden, dass Schlüsselfaktoren den richtigen Dimensionen zugeordnet werden können und eine Vermischung vermieden wird. Für die qualitative Bewertung des Stellenwertes jeder Dimension, scheint dieses Vorgehen eine gute Voraussetzung zu bieten, um Terme und Prädikate logisch zu trennen.

Neben der dimensionalen Betrachtung von Schlüsselfaktoren für die Entwicklung der OGI in China sollen zwei Fallbeispiele helfen, die Erkenntnisse zu vertiefen. Zu diesem Zweck wird jeweils eine argumentationsstützende Theorie benutzt bzw. eingeführt und auf das Fallbeispiel angewendet.

Bei der Betrachtung des politischen Stellenwertes für die Entwicklung der OGI wird das Fallbeispiel „Anti-Japan War Online“ (AJW) eingeführt. Um das Potential von Transfers (Bildungstransfers, Informationstransfers etc.) von AJW zu seinem Spieler analytisch untersuchen zu können, wird auf das Transfer-Modell von Jürgen Fritz zurückgegriffen. Dieses soll helfen zu klären, inwieweit dieses Spiel (politische) Werte transportieren kann und inwieweit derartige Eigenschaften den politischen Stellenwert beeinflussen.

Um den Unterhaltungswert des zweiten Fallbeispiels „Jian Wang 3“ (JX3) angemessen analysieren zu können, wird mit Hilfe der Triadisch-Dynamischen Unterhaltungstheorie (TDU) von Früh die nötige Grundlage eingeführt und auf das Online-Spiel angewendet.

1.8 Materialien

Online- bzw. Computerspiele wurden insbesondere vom kommunikationswissenschaftlichen Aspekt aus tiefgründig analysiert. Einen guten Überblick aus dieser Perspektive bietet der Sammelband „Die Computerspieler“ von Thorsten Quandt. In ihm zeigen Autoren, inwieweit Online-Spiele unter dem traditionellen Begriff des Spiels eingeordnet werden können. Neben solch grundsätzlicher Diskussion analysieren die Autoren, welche neuartigen Eigenschaften dem Online-Spiel als Kommunikationsmedium zukommen. In dieser Hinsicht steht der Unterhaltungscharakter von Spielen deutlich im Mittelpunkt.

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Mit Rückgriff auf kommunikationswissenschaftliche Theorien argumentiert auch der Sammelband von Tobias Bevc „Computerspiele und Politik: Zur Konstruktion von Politik und Gesellschaft in Computerspielen“. Im Zentrum steht die Frage, inwieweit Spiele einen Aufbewahrungsraum für Politik und Geschichte darstellen. Hier sei insbesondere der Aufsatz von Stefan Wesener „Geschichte in Bildschirmspielen“ hervorgehoben. Mit dem Modell von Jürgen Fritz wird analysiert, welches Potential Spiele für Transferprozesse (von Bildung, Moral, Fakten, Gefühlte etc.) besitzen. Diese Betrachtungsweise ist insofern für die vorliegende Arbeit entscheidend, als dass sie politische Ziele und Gründe bei der Behandlung von Online-Spielen zu analysieren hilft.

Einen interdisziplinären Überblick über Computerspiele bietet der Sammelband von Joost Raessens und Jeffrey Goldstein unter dem Titel „Handbook of Computer Game Studies“. Nach einem geschichtlichen Überblick über Computerspiele weltweit erarbeiten die Autoren ein komplexes Bild von Computerspielen. Diese werden dafür aus sozialwissenschaftlicher, kommunikationswissenschaftlicher, psychologischer, kulturwissenschaftlicher und

informatischer Perspektive erforscht.

Materialien für die Untersuchung der OGI in China unterliegen klaren Einschränkungen. Aufgrund der erhöhten Dynamik und Aktualität der Entwicklung der chinesischen OGI ist hauptsächlich auf Quellen zurückzugreifen, die solch einem Charakter gerecht werden. Insbesondere Studien renommierter Universitäten und von Wirtschaftsorganen bieten sich für die Bearbeitung des Themas der OGI in China an. Ein wirtschaftlich komplexes Bild liefert dabei eine von der kanadischen Regierung in Auftrag gegebene Geschäftsfeldanalyse der chinesischen OGI (Asia Pacific Research and Positioning 2007).

Tiefergehende wirtschaftliche Betrachtungen werden durch Studien über Geschäftsmodelle in der chinesischen OGI geboten (MacInnes & Hu 2007; J. Zhang & Wang 2005). Ren & Yang (2004) und Zhu (2005) bedienen sich des Fallbeispiels des großen Spiele-Entwicklers Shanda, um das diesem Unternehmen zugrundeliegende Geschäftsmodell zu konkretisieren. Inwieweit die chinesischen Unternehmen mit ihren Modellen und Voraussetzung wettbewerbsfähig sind, wurde in der Masterarbeit von Tang Wei „Studie zur Wettbewerbsfähigkeit der chinesischen Online-Spiele-Industrie“ und in dem Journal Political Economy of Information and Communication Technologies unter dem Titel „Dynamics in the online game industry of china: A political economic analysis of its competitiveness” diskutiert.

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Die für die Arbeit benutzten wirtschaftlichen Kennziffern wie Marktvolumen, Anzahl von Online-Spielern, Marktanteilen von Unternehmen etc., wurden hauptsächlich aus dem Datenservice von iResearch und aus den halbjährlichen Reports vom China Internet Network Information Center (CNNIC) über die Entwicklung des chinesischen Internets gewonnen. Insbesondere iResearch stellte dabei Informationen bereit, die normalerweise nur Industrieinternen zur Verfügung stehen.

Bei Betrachtung der politischen Verhältnisse kommt einer Studie in dem Journal Games and Culture große Bedeutung zu. Unter dem Titel “Enmeshed in Games with the Government: Governmental Policies and the Development of the Chinese Online Game Industry” bieten die Autoren Ernkvist und Strom einen komplexen Überblick über den politischen Rahmen, in dem sich die chinesische OGI bis Anfang 2008 bewegte. Einen praktischeren Überblick bietet der 2008 auf der 3. International Conference on Digital Interactive Media in Entertainment and Arts (DIMEA) präsentierte Konferenzpaper “Lei Feng lives on in cyberspace”. Mit Beispielen von ausgewählten Online-Spielen werden hier die politischen Maßnahmen konkret an Online-Spielen besprochen.

Trotz der akzeptablen Menge von Studien lässt sich feststellen, dass auch sie nur in beschränktem Maße den dynamischen Charakter der Industrie einfangen können. Neuartige Phänomene wie das Entstehen von Suchtkliniken oder die seit Ende letzten Jahres zunehmenden Orientierung der Industrie auf den Weltmarkt bleiben wissenschaftlich vorerst unerforscht. Innerhalb dieser defizitären Situation stellte sich die Kombination von Zeitungsartikeln der englisch- und chinesisch-sprachigen Xinhua News, People's Daily und Beijing Business Today als hilfreich heraus. Ein sehr umfangreiches und detailliertes Archiv von (aktuellen) Meldungen bietet darüber hinaus der Nachrichtendienst zu Online-Spielen von JL McGregor & Company der JLM Pacific Epoch. Ein besonderer Service hierbei ist, dass Auszüge aus kostenpflichtigen, von der Wirtschaft in Auftrag gegebenen Marktuntersuchungen angeboten werden.

1.9 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil soll mit der Entwicklung der OGI in China ein erster Überblick über die Thematik geboten werden. Ab 1997 werden maßgebliche Tendenzen und Charakteristika der Industrieentwicklung strukturell und teilweise chronologisch aufgezeigt. Insbesondere

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chinaspezifische Katalysatoren für das Industriewachstum sollen in das Zentrum der Betrachtung gesetzt werden.

Im dritten Kapitel soll auf den Stellenwert der Politik für die Entwicklung der chinesischen OGI eingegangen werden. Wie gezeigt werden wird, ist die Politik insbesondere durch Weisungen, Subventionen, Einschränkungen, Gesetzen, Aufträgen und Empfehlungen gekennzeichnet. Diese Prädikate des politischen Stellenwertes sollen quantitativ und qualitativ analysiert werden. Anhand eines Fallbeispiels sollen die gewonnen Erkenntnisse auf ein chinesisches Online-Spiel angewendet werden.

Das darauffolgende Kapitel soll dazu dienen, den Stellenwert der Ökonomie für die Entwicklung der OGI zu analysieren. Ziel ist es, dem Leser zu ermöglichen, sich ein Bild über die ökonomischen Strukturen der OGI zu machen. Durch besondere Anforderungen der Konsumenten an Online-Spiele in China, wird der Break-Even-Point - also der Zeitpunkt ab dem ein Unternehmen mit einem Produkt Gewinn macht - einige Jahre früher erreicht, als dies bei Produkten ausländischer Unternehmen der Fall ist. Die damit verbundenen Gründe und Auswirkungen auf die Industrieentwicklung sollen in diesem Abschnitt analysiert und qualitativ bewertet werden.

Im anschließenden Teil soll der Stellenwert der sozialen Belange deutlich gemacht werden. Die sozialen Auswirkungen von Spielen werden in den chinesischen Medien kontrovers diskutiert. Es gilt zu analysieren, welchen Stellenwert Berichte und Erfahrungen zu Sucht und Asozialität der Rezipienten für den Industriezweig der Online-Spiele einnehmen und inwieweit private Initiativen Einfluss auf Entwicklungen innerhalb der OGI nehmen.

Mittelpunkt des sechsten Kapitels soll der Stellenwert der Unterhaltung für die OGI sein. Damit wird der Bezug zu den Konsumenten geschaffen. Der Stellenwert der Unterhaltung von Online-Spielen auf dem chinesischen Markt ist höher zu bewerten, als in anderen Ländern (Asia Pacific Research and Positioning 2007: 10ff; Heidi Polke 2008; Lew 2003: 266; X. Yin 2005: 177). Dies sei darauf zurückzuführen, dass in China nur wenige alternative Unterhaltungsangebote existieren. Diese Situation resultiere aus einem grundsätzlich mangelhaften Unterhaltungsangebot neben den Online-Spielen, und der heterogenen regionalen Verteilung der Unterhaltungsangebote. Im Fall existierender Alternativen, kämen auf die Konsumenten darüber hinaus Opportunitätskosten hinzu, welche die Präferenz für

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die Wahl der Online-Spiele erhöhen. ⁹ Die Überprüfung und Bewertung dieser Hypothese soll im Mittelpunkt des Kapitels stehen.

Anhand eines weiteren Fallbeispiels soll der Unterhaltungscharakter eines chinesischen Online-Spiels analysiert werden.

Im Fazit sollen die Erkenntnisse zusammengeführt werden und die Dimensionen der OGI qualitativ bewertet werden. Eventuelle Wechselwirkungen oder Beeinflussungen zwischen den Dimensionen werden herausgestellt und bewertet.

⁹ Beispielhaft sei hier der höhere Preis einer Kinokarte gegenüber einer dem Film gleichwertigen Online-Spielzeit genannt.

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2 Überblick über die Online-Spiele-Industrie in der VR China

2.1 Katalysatoren für die Industrieentwicklung

Der Konsum von Online-Spielen ist technisch betrachtet von zwei Voraussetzungen abhängig. Der Personal-Computer ist für die Umsetzung des Spiels notwendig, eine Internetverbindung ermöglicht das Verbinden mit einem zentralen Spiel-Server oder dem Internet. Theoretisch ist die Internetverbindung via Modem möglich, für ein flüssiges Spiel ist jedoch eine Breitbandverbindung in jedem Fall zu bevorzugen. Aus dieser Form der Randbedingung für den Konsum von Online-Spielen geht eine signifikante Korrelation zwischen der Anzahl der Online-Spiel-Konsumenten und der Anzahl der Internetnutzer hervor. Ein Anstieg der Internetnutzer zieht einen Anstieg der Online-Spieler nach sich. Neben dem Ausbau der Internetanschlüsse als zentralem Katalysator sollen im folgenden Kapitel der Wert der Faktoren Werbung, Angebot und Bewusstsein über Online-Spiele hinsichtlich der Entwicklung der OGI bewertet werden. Dies ist insofern entscheidend, als dass die Nachfrage das Industriewachstum direkt beeinflusst.

2.1.1 Wachstum der Internetgemeinde

Mit 338 Millionen Internetnutzern besitzt die VR China (im Folgenden vereinfacht China) bereits heute die höchste absolute Zahl an Internetnutzern. Die Durchdringungsrate bezogen auf die Haushalte liegt hingegen lediglich bei 25,5%, und kann damit knapp über dem Weltdurchschnitt eingeordnet werden. Diese verhältnismäßig geringe Durchdringungsrate zeigt, dass nachwievor ein hohes Wachstumspotential gegeben ist. (CNNIC 2009: 4)

So wird weiterhin von einem hohen Zuwachs der Internetnutzer von 13% pro Jahr ausgegangen (Asia Pacific Research and Positioning 2007: 9). Diese Prognose würde annähernd dem Wachstum der letzten vier Jahre entsprechen, in denen sich die absolute Zahl von Internetnutzern jeweils zwischen 23% und 53% erhöhte (CNNIC 2009: 11).

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Abbildung 1: Anzahl der Internetnutzer in 10.000 und Durchdringungsrate (nach Haushalten)

Im Verhältnis zu der ersten Messung der Anzahl von Internetnutzern in China Ende Oktober 1997 durch CNNIC, wurde 2009 gar das 545fache dieses ersten Messwertes erreicht. Der Trend zum Ausbau der Durchdringungsrate wird sich fortsetzen und hauptsächlich von drei Faktoren beeinflusst werden (Asia Pacific Research and Positioning 2007: 9):

Anstieg der Haushalte mit Computer. Mit geringen Computerpreisen und einem Anstieg der Kaufkraft werden Computer für eine breite Bevölkerungsschicht leichter finanzierbar.

Verbesserung der Online-Inhalte. Mit mehr Online-Angeboten wie Filmen, Fernsehen, Musik, Spielen oder Informationen werden mehr Nutzer angezogen. Die Anzahl von chinesischen Internetseiten stieg beispielsweise von 157 Mio. im Jahr 2002 auf 650 Mio. im Jahr 2007 an.

Unterstützung der Regierung. Im Gegensatz zur populären Ansicht unterstützt die Regierung den Ausbau der Internet-Angebote. Die harten Kontrollen sind hauptsächlich bei ausländischen Inhalten vorzufinden.

Dass die Anzahl der Internetnutzer und der Umsatz durch MMOGs in signifikantem Zusammenhang stehen, zeigte eine Korrelationsanalyse beider Variablen. Als Datenbasis wurden Zahlen von CNNIC und iResearch der letzten fünf Jahre benutzt (vgl. Tabelle 1). Die metrischen Variablen zeigen einen sehr hohen Zusammenhang (Korrelationskoeffizient nach WŒ}vìXõõõ]]vŒ&ZoŒÁZŒZ]vo]Zl]šÀ}vH)ìXìììXhvšŒvvZu]vŒov Zusammenhangs ergibt sich daraus für die kommenden Jahre ein enormes Wachstumspotential des MMOG-Marktes. Verglichen mit Korea, welches eine

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Internetdurchdringungsrate von 76,1% erreicht hat, steht China mit 25% ein verhältnismäßig hohes Wachstumspotential offen. Es ist also davon auszugehen, dass bereits die weitere Zunahme der Internetanschlüsse, ein beträchtliches Wachstum des MMOG-Marktes nach sich ziehen wird.

Tabelle 1: Korrelation von Anzahl Internetnutzer und Umsatz durch MMOG

Quelle: CNNIC 2009: 11; iResearch Inc. 2009b: 16; eigene Darstellung und eigene Berechnung (Korrelation nach Pearson

0,999 bei Signifikanz-Niveau von 0,000)

2.1.2 Steigende Qualität und breiteres Angebot von Online-Spielen

Seit der Einführung der ersten MMOG in China verbessert sich deren Qualität stetig. Die grafische Darstellung wird detaillierter und allgemein realistischer. Das Angebot an Spielen wird dabei zu immer größeren Teilen von heimischen Spielen geprägt (D. Zhu 2005: 14). Wie oben beschrieben (Kap. 1.2.2.2), transportieren Online-Spiele zu einem gewissen Maß Kultur. Ist diese Kultur nicht im Einklang mit der des Rezipierenden kann es zu Verständigungsproblemen kommen. Chinesische Online-Spiele tragen vermehrt chinaspezifische Elemente und Inhalte bzw. Themen. Damit entsprechen chinesische Produkte eher der Kultur der Spieler als ausländische. So kann davon ausgegangen werden, dass die vermehrte Verbreitung chinesischer Online-Spiele auch einen Beitrag an dem Wachstum der Online-Spieler Gemeinde hat. (Asia Pacific Research and Positioning 2007: 13)

2.1.2.1 Casual Games als Katalysator

Einen ersten Zugang zu Online-Spielen bieten nach Ansicht der Asia Pacific Research and Positioning sogenannte casual games (2007: 13). Dies sind einfache elektronische Spiele, welche besonders leicht zugänglich und einfach zu bedienen sind. Ferner ermöglichen sie dem Spieler schnelle Erfolgserlebnisse. Ihr Marktvolumen soll sich von RMB 100 Mio. Yuan in 2007 auf RMB 2100 Mio. Yuan in 2012 erhöhen (iResearch Inc. 2009b: 16). Ihr Vorteil liegt insbesondere in der Plattformunabhängigkeit - ein Internetbrowser ist als Voraussetzung ausreichend. Hier wird nach Asia Pacific Research and Positioning ein Bewusstsein für Online-Spiele geschaffen. Bei höheren Anforderungen der Spieler an die Grafik und den Inhalt der Spiele würden sich die Spieler komplexeren MMOGs zuwenden. Entscheidend

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hierbei ist ferner, dass sich casual games und MMOGs nicht ausschließen müssen. Im Gegenteil konnte IDC ¹⁰ zeigen, dass 60% der Spieler, mindestens 2 Spiele gleichzeitig konsumieren. (Asia Pacific Research and Positioning 2007: 29ff)

2.1.3 Werbekampagnen

Durch gezielte Werbekampagnen versucht die chinesische OGI den Bekanntheitsgrad von Spielen voranzutreiben. Einer von Chinas führenden Online-Spiele-Vermarkter und -Entwickler The9 schloss Ende 2006 mit Pepsi einen Werbevertrag. Daraufhin wurden Bilder von „Guild Wars“ Charakteren auf Pepsi-Produkten dargestellt (Zhang Rui 2006). Außerdem wurden zwischen der Beta-Version des Spiels und der endgültigen Markteinführung 10.000 Internetcafés im „Guild Wars“-Stil gestaltet (S. Koo 2006). Bereits ein Jahr früher hatte das benannte Unternehmen erfolgreich mit Coca-Cola die Vermarktung des US-amerikanischen Online-Spiels „World Of Warcraft“ auf ähnliche Weise erfolgreich vermarktet. Neben Bildern auf Coca-Cola Produkten wurden Werbefilme ausgestrahlt, in denen Realität zu Fiktion verschwimmt und das Getränk „Coca-Cola“ in der „World-Of- Warcraft-Welt“und in der echten Welt konsumiert wird (Coca Cola Company 2005). Momentan ist The9 in Verhandlungen mit adidas über die gemeinsame Markteinführung des Fußball-Spiels „Fifa Online II“ (JLM Pacific Epoch 2008b).

Andere chinesische Spiele-Vermarkter und -Entwickler handeln auf ähnliche Weise. Bei den Marktrivalen Coca-Cola und Pepsi ist die Co-Vermarktung der Online-Spiele dabei durchaus gewünscht, da neben Musik- und Sportstars über einen weiteren Kanal die Jugend Chinas angesprochen werden kann. (S. Koo 2006)

2.1.4 Marktprognosen

Seit Einführung der ersten Online-Spiele in China wurden von diversen Instituten optimistische Marktprognosen herausgegeben. Obwohl das Risiko des neuartigen Marktes nicht berechenbar war, wurden Unternehmen durch die positiven Zahlen angespornt, in die chinesische OGI einzusteigen. Das Marktvolumen des chinesischen Online-Spiele-Markts wird 2012 auf RMB 68,6 Milliarden Yuan geschätzt (iResearch Inc. 2009a). Dies entspräche durchschnittlich einem jährlichen Wachstum von 43,8% von 2003 bis 2012 (Abbildung 2).

¹⁰ IDC ist der weltweit führende Anbieter von Marktinformationen, Beratungsdienstleistungen und Veranstaltungen auf dem Gebiet der Informationstechnologie und der Telekommunikation.

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Abbildung 2: Marktvolumen von Online-Spielen in China von 2003 - 2012 in RMB 100Mio. Yuan

Als Unternehmen, welches MMOG produziert, rechnet Giant China Enterprise 2009 mit einem Erlös von RMB 370-388 Mio. Yuan. Im Vergleich zum Vorjahr wäre dies ein Wachstum von über 58% (JLM Pacific Epoch 2009c). Damit läge es leicht über dem geschätzten durchschnittlichen Wachstum von 51,8% im Jahr 2009 (Abbildung 3).

Quelle: iResearch Inc. 2009b: 16; eigene Darstellung

Neben Binnenmarktprognosen erscheinen neuerdings auch die Exportprognosen äußerst vielversprechend. Chinas große Online-Spiele-Hersteller Perfect World, Kingsoft und Snail planen, 2009 ihr Exportgeschäft zu vergrößern. Anders als in anderen Branchen wird davon

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ausgegangen, dass die weltweite Finanzkrise keinen Einfluss auf die OGI haben wird. Im Gegenteil wird ihr sogar katalysierende Wirkung zugesprochen. Durch das Exportgeschäft wurden 2008 ca. US$ 100 Mio. erwirtschaftet. (H. Jiang 2008)

2.2 Entwicklung der Online-Spiele-Industrie in China

Die Anzahl produzierter chinesischer Online-Spiele wurde von 2004 bis 2006 um 100% auf 218 Spiele erhöht. Diese Spiele wurden von 90 Entwicklungsgruppen mit 13.908 Beschäftigten in den Entwicklungszentren in Shanghai, Peking, Zhejiang, Guangdong, Fujian und Sichuan entwickelt.

Ihre Besonderheiten gegenüber den importierten Spielen, ließen sich laut dem Ministry of Culture auf Elemente der Wuxia-Kultur sowie auf den Hintergrund „Die Reise nach dem Westen“ und „Die drei Reiche“ verallgemeinern. Mit den 2006 entwickelten Spielen konnte die chinesische Industrie bereits 64,8% des chinesischen Online-Spiele-Marktes für sich beanspruchen. (Ministry of Culture 2006)

Dies ist insofern erstaunlich, da der Markt einige Jahre früher fast ausschließlich von koreanischen Spielen dominiert wurde. Im Folgenden soll die Vorgeschichte genauer betrachtet werden, damit verstanden werden kann, wie und auf welche Weise die chinesische OGI seit ihrer Initiation 2001 innerhalb weniger Jahre den Markt dominieren konnte.

2.2.1 Korea initiiert das Entstehen der chinesischen Online-Spiele-Industrie Die anfänglichen Tätigkeiten der chinesischen OGI beschränkten sich hauptsächlich auf die Vermarktung und das Betreiben koreanischer Spiele. Nachdem ein Online-Spiel im Ausland produziert wurde, kaufte eine chinesische Betreiber-Firma die Rechte an dem Spiel und begann es auf dem chinesischen Markt zu vermarkten bzw. zu betreiben. Für die koreanische OGI war dies ein lukratives Geschäft, hatte sie doch ein geringes Risiko und hohe Marktanteile. Von 2001 bis 2003 beherrschten Koreas Online-Spiele zeitweise mit 70-80% den chinesischen Online-Spiele-Markt (Lee 2004: 19). Folgende Schlüsselfaktoren ermöglichten den koreanischen Firmen diese Position:

1. Die koreanischen Unternehmen hatten bei der Vermarktung ihrer Spiele ein kalkulierbares Risiko. Wie bereits angedeutet, durften koreanische Firmen ihre Spiele nicht selber auf dem chinesischen Markt vertreiben. Chinesische Betreiber-Firmen

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