1
Mathias Tralau
Anwendbarkeit von Apps für eine effizientere Zu-
sammenarbeit im Unternehmen am Beispiel von
CAD-Anwendungen
Diplomarbeit im Fachgebiet:
Maschinenelemente und Rechnergestützte Produktentwicklung Hamburg 2010
2
Anwendbarkeit von Apps für eine effizientere Zusammenarbeit im Unter-
nehmen am Beispiel von CAD-Anwendungen
Mathias Tralau
cand. Wirtschaftsingenieur
Jahrgang 2006
Fakultät für Maschinenbau
Helmut-Schmidt-Universität/Universität der Bundeswehr Hamburg
III
Abstract
Die Zielstellung der vorliegenden Diplomarbeit ist die Entwicklung eines Modellansatzes zur
Anwendung von Apps für eine effizientere Zusammenarbeit im Unternehmen. Beispielhaft
erfolgt dies im Umfeld der CAD-Anwendung CATIA V5 von Dassault Systèmes.
Der Hauptimpuls für diese Untersuchung ist auf den wachsenden Erfolg der innovativen
Hardware von Apple und dem dazugehörigen Marktplatz für Applikationen, dem App-Store,
zurückzuführen. Die vorbildliche Eigenschaft der Einfachheit der Entwicklung von Apps,
beispielsweise für das iPhone, soll auf das Unternehmen, seine Mitarbeiter und die CAD-
Anwendung übertragen werden.
Dazu gliedert sich der Aufbau dieser Arbeit im Wesentlichen in zwei Abschnitte. Zu Beginn
erfolgt die Analyse der Geschäftsmodelle von Apple und Dassault Systèmes sowie die Ab-
leitung einer für das Modell grundlegenden Programmiertechnik. In Anlehnung an die Er-
kenntnisse der Vorbetrachtungen schließt sich im zweiten Teil der Diplomarbeit die
Ausarbeitung und Detaillierung des Konzeptes an.
Als Hauptergebnis der Untersuchung ist die entworfene App-Plattform zu sehen. Ausgehend
von diesem konzeptionellen Basiselement mit modularem Aufbau ist die unternehmensinterne
Entwicklung von Mitarbeiter-Apps zur Steigerung der Effizienz innerhalb der Prozesse der
Produktentstehung und darüber hinaus realisierbar.
IV
Inhaltsverzeichnis
ABSTRACT ... III
INHALTSVERZEICHNIS ... IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... V
1. EINLEITUNG ... 1
1.1.
D
IE
A
UTOMOBILBRANCHE
EIN VEREINFACHTES
B
EISPIEL ZUR
V
ERANSCHAULICHUNG
... 1
1.2.
Z
IELE UND
A
UFBAU
... 2
2. APPLIKATIONEN EIN WACHSENDER WIRTSCHAFTSFAKTOR ... 4
2.1.
D
IE
A
PP
-E
CONOMY
... 5
2.1.1. Verkaufsmodelle im App-Store ... 7
2.1.2. Marketing Regeln zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit ... 10
2.1.3. Vermarktungsproblematik: Kritik am App-Store ... 12
2.1.4. Schwarzmarkt und Betrug, die Schattenseite des Erfolges im App-Store ... 13
2.2.
G
ENEHMIGUNGSVERFAHREN FÜR DIE
Z
ULASSUNG ZUM
A
PP
-S
TORE
... 14
2.3.
D
IE
V
ORAUSSETZUNGEN ZUR
E
NTWICKLUNG VON
A
PPLIKATIONEN
... 17
2.4.
E
NTWICKLUNGSPHASEN EINER
A
PPLIKATION
... 20
2.5.
D
IE
K
ONKURRENZ AUF DEM
S
MARTPHONE
M
ARKT
... 23
2.6.
I
NNOVATIVE
A
NWENDUNGSGEBIETE FÜR
A
PPLIKATIONEN
EIN
A
USBLICK
... 26
3. APPS ZUR EFFIZIENZSTEIGERUNG IM UNTERNEHMEN EIN MODELL ... 30
3.1.
D
ASSAULT
S
YSTÈMES
DIE
E
NTWICKLUNG VON
A
PPLIKATIONEN
... 33
3.2.
A
PPLIKATIONEN AUF
B
ASIS OFFENER
S
CHNITTSTELLEN
... 39
3.3.
D
AS
U
NTERNEHMEN
DIE
R
OLLE IM
M
ODELL
... 45
3.3.1. Vor- und Nachteile der Geschäftsmodelle von Apple und Dassault Systèmes ... 48
3.3.2. Motivation der Arbeitnehmer zur Realisierung und Umsetzung des Modells ... 53
3.3.3. Die App-Plattform ... 59
3.3.3.1. App-Place ... 61
3.3.3.2. Soziales Netzwerk ... 62
3.3.3.3. Problemkreis... 63
3.3.3.4. Entwicklungsumgebung ... 64
3.3.3.5. Informationsbereich ... 68
3.3.3.6. Service-Center ... 69
3.3.4. Handlungsalternativen eines Mitarbeiters ... 72
3.4.
D
ER
D
IENSTLEISTER ZUR
A
BSICHERUNG DES
M
ODELLS
... 74
3.5.
F
AZIT
... 76
4. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ... 78
LITERATURVERZEICHNIS ... 80
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anzahl der Applikationen und Downloads im App-Store ... 4
Abbildung 2: Aufstellung der Vorteile der Nutzung des App-Stores als Verkaufsplattform ... 5
Abbildung 3: Ausgewählte Icons mit wenig Aussagekraft ... 11
Abbildung 4: Entwicklungswerkzeuge und -ressourcen von Apple ... 17
Abbildung 5: Designhilfsmittel zur Gestaltung der Benutzeroberfläche ... 18
Abbildung 6: Testprogramm Interface für Apple iPhone ... 19
Abbildung 7: Marktanteil Smartphone-Hersteller 2009 ... 23
Abbildung 8: Marktanteil mobiler Geräte mit Internetverbindung ... 24
Abbildung 9: Marktanteile am Applikationen-Markt ... 25
Abbildung 10: Auswahl an verfügbarer Applikation der VZ-Gruppe ... 27
Abbildung 11: Anschauungsbild des Apple-Modells ... 30
Abbildung 12: Unternehmensmodell mit externem Dienstleister ... 31
Abbildung 13: Strukturierung des Unternehmensmodells ... 32
Abbildung 14: Gegenüberstellung des Leistungsumfangs der Software-Partnerschaften ... 35
Abbildung 15: Kategorisierung des Softwareangebots auf dem PLM Marketplace ... 36
Abbildung 16: Unterstützungsressourcen zur Applikationserstellung ... 38
Abbildung 17: Gegenüberstellung der Syntax: CATScript und CATVBS ... 41
Abbildung 18: Modellausschnitt Unternehmen ... 45
Abbildung 19: Basisstrategien der Produktivitätsverbesserung ... 47
Abbildung 20: Positive und negative Aspekte des Apple-Modells ... 49
Abbildung 21: Positive und negative Aspekte des Modells von Dassault Systèmes ... 51
Abbildung 22: Befürwortung und Widerstand beim Wandel ... 54
Abbildung 23: Gegenüberstellung der Arbeitsmotive und der dazugehörigen Anreize ... 55
Abbildung 24: Hierarchisches Modell der Motive nach Maslow ... 56
Abbildung 25: Beispieltableau für Punktsystem ... 59
VI
Abbildung 26: App-Plattform der modulare Aufbau ... 60
Abbildung 27: Beziehung von Motivation/Herausforderung und Fähigkeiten/Fertigkeiten ... 65
Abbildung 28: Prozessschritte einer Suchanfrage bei Google ... 70
Abbildung 29: Auszug aus dem Anfrageergebnis bei WolframAlpha für Apple ... 72
Abbildung 30: EPK der Handlungsalternativen eines Mitarbeiters (vereinfacht) ... 73
1
1. Einleitung
In den meisten Unternehmen gibt es vordefinierte, standardisierte Produktentstehungsprozesse
(PEP). Sie dienen als Grundlage, Produkte zu generieren, herzustellen und zu vertreiben. Die
hauptsächliche Gliederung erfolgt in die Produktentwicklung und in die Produktherstellung.
Das Produkt wird durch technische Aspekte beeinflusst, die im Zusammenspiel mit der
Produktion, dem Controlling, dem Marketing, der Logistik und dem Qualitätsmanagement das
Endergebnis bestimmen. Der PEP ist eine Art festgesetzte Vorlage, die zur Beschreibung des
Projektfortschrittes dient. Die Orientierung zur Einhaltung der Standards erfolgt durch den
Einsatz von Meilensteinen.
Ein wesentliches Kriterium für eine erfolgreiche Abwicklung des PEP ist der Informations-
fluss zwischen den einzelnen Abteilungen, die in der Prozessfolge voneinander abhängig sind.
Im Idealfall erhält jede Organisationseinheit nach der Generierung neuer Daten unverzüglich
alle Informationen, die zur Erfüllung ihres Aufgabenbereichs notwendig sind. Im Realfall
treten beim Austausch unnötige Zeitverzögerungen und Datenverluste auf. Die Zusammen-
arbeit der Abteilungen aus der Entwicklung und der Produktion erweist sich in einer Vielzahl
der Fälle als ausbaufähig. Eine Möglichkeit die Kooperation zu verbessern, wird in dieser
Diplomarbeit beschrieben. Um ein Gefühl für die Anwendbarkeit der Inhalte dieser Arbeit zu
bekommen, wird einleitend ein spezielles Beispiel aufgegriffen, das einen Eindruck über die
möglichen Problemstellungen liefert.
1.1. Die Automobilbranche ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung
Das folgende Beispiel stammt aus dem Bereich der Automobilbranche. Betrachtet werden ein
Entwickler und ein Mitarbeiter aus der Produktion, der für seine Planung Daten dieses Ent-
wicklers benötigt. In einer relativ frühen Phase der Produktentwicklung werden die zu ver-
wendenden Schraubenverbindungen definiert. Diese bedingen den Einsatz verschiedener
Werkzeuge zur Verbauung der Verbindungselemente. Der Planer ist daran interessiert mög-
lichst frühzeitig, die für ihn relevanten Informationen zu erhalten, um die Fertigungsanlage in
diesem Punkt abzustimmen. Die Anzahl der Werkzeuge und damit auch der Werkzeug-
wechsel und letztlich die Produktionszeit sind die Zielkriterien, die es zu optimieren gilt.
Darüber hinaus ist eine Baubarkeitsprüfung mit den vorzusehenden Werkzeugen durchzu-
führen. Für den Entwickler hingegen stellt beispielsweise die Festigkeit der Verbindung ein
Hauptziel da. Er kann die Konsequenzen seiner Verbindungswahl nur unzureichend ab-
schätzen. Erst mit der Rückmeldung des Planers erfährt er, dass ein derartiges Element nicht
2
einsetzbar ist. Dies stellt ihn vor die Herausforderung, nachträglich mit hohem Aufwand an-
zupassen.
Wie kann die Zusammenarbeit voneinander abhängigen Mitarbeitern aus der Entwicklung
und Produktion effizienter gestaltet werden?
Das in dieser Diplomarbeit beschriebene Modell wählt dazu den Ansatz, kleine
Applikationen, sogenannte Apps, zu verwenden. Im skizzierten Beispiel wäre eine App ein-
setzbar, die beide Mitarbeiter bei der Auslegung der Verbindungselemente unterstützt. Dies in
Hinsicht auf die Festigkeit und auf die Anzahl der Werkzeuge, die notwendig werden, um das
Bauteil zu erstellen. Die App leitet sämtliche Fortschritte in der Arbeit des Entwicklers auf-
bereitet an den entsprechenden Mitarbeiter der Produktion weiter. Der Informationsaustausch
wird sowohl zeitlich als auch inhaltlich optimiert.
1.2. Ziele und Aufbau
Die Grundlage dieser Untersuchung besteht aus einer Sammlung von Leitfragen, die als
Orientierung und Rahmenbedingung gilt. Folgende Aspekte dienen als Ausrichtungshilfe:
· Wie ist das unternehmerische Umfeld von Apple im Bezug auf die Entwicklung von
Applikationen für das iPhone aufgebaut?
· Wie ist das unternehmerische Umfeld von Dassault Systèmes im Bezug auf die Ent-
wicklung von Applikationen aufgebaut?
· Wie können Apps für die CAD-Anwendung CATIA V5 programmiert werden?
· Welche Art der Programmierung erweist sich als einsatzfähige Lösung für das
Modell?
·
Welche Elemente sind notwendig, um Apps effizient zu erdenken, zu erstellen, zu
integrieren und zu verteilen?
· Wie werden die betroffenen Arbeitnehmer für eine aktive Mitarbeit zur Realisierung
des Modellgedankens motiviert?
· Welche Unterstützung kann von externen Dienstleistern erbracht werden?
Im Vordergrund der Ausarbeitung steht die Steigerung der Effizienz in der Zusammenarbeit
unter der Zuhilfenahme von Apps am Beispiel der CAD-Anwendung CATIA V5 von Dassault
Systèmes
. Grundlegende Ideenimpulse kommen dabei aus dem im Vorfeld analysierten Ge-
schäftsmodell von Apple in Verbindung mit der Applikationsentwicklung für das iPhone.
Inhaltlich wird Bezug auf die Mechanismen der Verkaufsplattform von Apple, auf die Unter-
3
stützungselemente zur Entwicklung einer Applikation sowie auf die Konkurrenzsituation und
das Innovationspotenzial genommen. Bevor die Beschreibung des Konzeptes beginnt, erfolgt
eine Darstellung von Dassault Systèmes, die sich schwerpunktmäßig auf die Entwicklung von
Applikationen und den dazugehörigen Mechanismen befasst. Daraus leitet sich die letzte
Vorbetrachtung, die für das Modell anwendbare Programmierung, ab. Die Beschreibung der
wesentlichen Leistung dieser Arbeit erstreckt sich von der Auswertung der Erkenntnisse aus
den Betrachtungen zu Apple und Dassault Systèmes über Motivationskriterien bis hin zum
Aufbau der App-Plattform, die als zentrales Element des Modells anzusehen ist. Der Schluss-
punkt der Arbeit wird durch die Sichtweise des Arbeitnehmers und des Dienstleisters auf das
Modell und deren daraus resultierenden Rollen gesetzt.
2. Applikationen ein wa
Die positive Entwicklung von
Nutzung von Mobilfunkgeräte
iPhone
von Apple. Mit Begin
reichende Dynamisierung in d
phones, wie beispielsweise Bla
hat den Markt für Anwendung
vertreibt das Unternehmen auf
Abbildung 1: Anzahl der Applikatione
Quelle: eigene Aufstellung aus Pressemit
In Abbildung 1 ist der expo
Applikationen, als auch der
Innerhalb von anderthalb Jahr
der Softwarevarianten ist von
1
Beiersmann, www.zdnet.de/news/m
_milliarden_dollar_story-39002365
:
^
K
E
wachsender Wirtschaftsfaktor
on leistungsfähigen Smartphones hat eine neue
äten geschaffen. Der Hauptimpulsgeber in dies
ginn der Markteinführung im Sommer 2008
n dessen Umgebung. Es gibt noch weitere An
BlackBerry
, Google oder Nokia, aber keiner di
ngsprogramme so entscheidend geprägt wie Ap
uf einer eigenständigen Plattform, dem App-Sto
onen und Downloads im App-Store
mitteilungen.
ponentielle Anstieg, sowohl der Anzahl der
er Menge der verfügbaren Anwendungsprog
ahren wurden drei Milliarden Downloads durc
on anfänglich 500 bis auf aktuell über 181.000
s/mobile_wirtschaft_gartner_markt_fuer_handy_apps_w
365-41525900-1, 20.01.2010.
E
:
&
D
D
:
:
^
K
E
:
&
D
D
^
^
Hintergrund: www.mobilf
4
ue Perspektive für die
iesem Bereich ist das
08 gab es eine weit-
Anbieter von Smart-
dieser Konkurrenten
Apple
.
1
Die Software
Store
.
er heruntergeladenen
rogramme abzulesen.
rchgeführt. Die Zahl
000 gestiegen. Hinzu
_waechst_2010_auf_6_2
ilfunk-talk.de
kommen zahlreiche inaktive A
ziehen sind. Für den gesamte
2010 4,5 Milliarden Download
von Apple, im Bezug auf die
der folgende Abschnitt mit dem
Die Aktualität und die im Wes
form erschweren eine Inform
dient daher als Hauptquelle un
2.1. Die App-Economy
Das iPhone bietet vielen Unte
kaufen. Wie Apple auf der
schließende Abbildung. Kurz
monatlich 70 Prozent der Erlös
Abbildung 2: Aufstellung der Vorteile
Quelle: developer.apple.com/iphone/prog
Zudem gibt es eine enorme
Wetter bis zu Nachrichten so
wickler erkennen das Potenz
Einzelpersonen mit durchsc
wendungsmarkt schlagen.
3
D
Malcolm Barclay hat mit seine
2
Ders.
3
Cellan-Jones, www.bbc.co.uk/blogs
e Apps, die existieren, aber nicht mehr über den
ten Markt von Smartphone-Applikationen we
oads prognostiziert.
2
Motiviert durch die erfolgr
ie Vielfalt der in Kürze entstandenen Applikat
dem Umfeld der Anwendungsprogramme.
esentlichen im World Wide Web angesiedelte
rmationsrecherche in herkömmlichen Printme
und Grundlage dieses Abschnittes der wissensc
nternehmern eine lukrative Plattform, um ihre P
er eigenen Homepage für den App-Store wi
urz gefasst: Der Entwickler bestimmt den
löse ohne weitere Kosten.
ile der Nutzung des App-Stores als Verkaufsplattform
rogram/distribute, 21.01.2010.
Vielfalt an Sparten von Unterhaltung üb
sowie einigen weiteren. Aber nicht nur etab
nzial. Immer wieder werden Pressemeldunge
schnittlichen Programmierkenntnissen Profi
Drei Beispiele aus Großbritannien sollen d
inem Wegweiser für die Londoner Untergrund
ogs/technology/2009/04/the_app_economy, 11.01.2010.
5
den App-Store zu be-
werden für das Jahr
lgreiche Entwicklung
kationen, befasst sich
lte Präsentationsplatt-
edien. Das Internet
schaftlichen Arbeit.
e Programme zu ver-
wirbt, zeigt die an-
en Preis und erhält
über Navigation und
ablierte Softwareent-
ngen laut, dass auch
ofit aus dem An-
dies verdeutlichen.
ndbahn über mehrere
0.
6
Monate durchschnittlich 4.000 GBP
4
verdient. Tube Deluxe hat er ursprünglich kostenlos an-
geboten und dann nach 100.000 Downloads den Verkaufspreis im App-Store auf 0,59 GBP
festgesetzt. Ein zweiter erfolgreicher Heimentwickler ist Matt Farrugia. Um Bilder besser auf
dem iPhone zu visualisieren, programmierte er Slideshow Builder. Nach anfänglichen
Schwierigkeiten verdiente er insgesamt 100.000 GBP. Abschließend ist noch der 17-jährige
Schüler Michael McNeela mit der Software Mobile Allowance zu nennen. Das Programm
dient zur Minutenkontoanzeige für O2-Kunden in Großbritannien. Mit wenig Aufwand und
einer Entwicklungszeit von einigen Tagen erzielte er einen Erlös von 15.000 GBP. Alle drei
haben klargestellt, dass sich ein derartiger Erfolg nicht bei jeder ihrer Applikationen einstellen
wird. Sie sehen ihre Anstrengungen in der Entwicklung von Software als Geschäft und
Hobby. Nicht jede der im App-Store veröffentlichten Anwendungen hat es in die Gewinnzone
geschafft. Apple allerdings verdient auf jeden Fall an der verkauften Software. Die Be-
teiligung pro Verkaufseinheit liegt bei 30 Prozent des Veräußerungspreises.
5
Dagegen steht
eine stattliche Zahl von 90 Prozent der Entwickler, die keinen nennenswerten Gewinn mit
ihrem Projekt machen. Apple setzt nicht in erster Linie auf die Erlöse aus den Anwendungs-
umsätzen, sondern hat primär das Ziel die Hardware zu verkaufen. Diese Strategie lässt sich
schnell und glaubhaft begründen, denn die Entwickler der Applikationen stehen nicht in den
Gehaltslisten von Apple. Somit ist der Einfluss diesbezüglich nur gering. Aber Apple ist sich
bewusst, dass der Mobilfunkgeräteverkauf eine ansteigende Nachfrage im App-Store
impliziert. Die Qualität, Exklusivität und Benutzerfreundlichkeit spricht eine Vielzahl von
Kunden an. Derzeit gibt es ungefähr 800.000 iPhone-Nutzer in Deutschland.
6
Die stetig
steigende Zahl an Applikationen, erhöht zusätzlich die Attraktivität und erschwert den
Konkurrenten den Markteinstieg.
Schon bevor Apple mit seinem innovativen Smartphone erfolgreich war, haben sie einen
Wandel auf dem Mobilfunkmarkt hervorgerufen.
7
Die ursprünglichen Geflogenheiten, dass
die Netzbetreiber die Endgeräte, die Funktionen, die Dienstleistungen und die
Abonnement-Bedingungen diktierten, sind für das iPhone aufgehoben. Mit dem Smartphone
hat sich die Machtverteilung verschoben. Apple sucht jetzt für jedes Land, in dem ihr
4
ISO-4217-Währungscode: GBP = Pfund Sterling; USD = US-Dollar; EUR = Euro.
5
Jeffries, www.guardian.co.uk/technology/2009/jul/29/iphone-apps, 11.01.2010.
6
Unbekannt, www.verivox.de/nachrichten/neue-iphone-apps-von-bild-und-welt-sind-erfolgreich-gestartet-
49601.aspx, 18.01.2010.
7
Zimmermann, blog.hdzimmermann.net/2010/01/die-app-economy-ein-phanomen-nimmt-2009, 11.01.2010.
7
Smartphone angeboten werden soll, die Mobilfunkanbieter aus, die für den Netzbetrieb
verantwortlich sind. Für das Recht das iPhone in Verbindung mit einem Mobilfunkvertrag
anbieten zu dürfen, erhält Apple eine Beteilung an den Umsätzen. Zusammenfassend lässt
sich feststellen, dass die Einkünfte aus drei Bereichen kommen. Die Hardware, der App-Store
und die Verträge mit den jeweiligen Netzbetreibern generieren den Umsatz des Unternehmens
mit dem iPhone.
Der Markt der App-Economy wird derzeit auf eine Milliarde USD geschätzt und soll laut
Prognosen bis 2012 auf ein Vielfaches anwachsen.
8
Die genauen Umsätze aus Applikationen
lassen sich schwer abschätzen. Denn hierin sind die Anwendungsverkäufe, die
Zusatzfunktionsofferten und die digitalen Güter, die innerhalb der Software angeboten
werden, enthalten. Der Handel mit Anwendungssoftware ist keine Innovation, aber die
Einfachheit mit der ein Kunde über den App-Store interessante Produkte erwerben kann, hat
zum Erreichen eines neuen Absatzniveaus beigetragen.
9
Begriffe die in diesem
Zusammenhang schon lange Bestand haben, sind beispielsweise Freeware und Shareware.
Sowohl die Idee der kostenlosen Programmofferten, als auch die Testoption vor Kauf finden
gegenwärtig Verwendung in den unter Abschnitt 2.1.1. erläuterten Verkaufsmodellen. Die
App-Economy ist nicht in allen Belangen innovativ, jedoch in der derzeitigen Form sehr
erfolgreich.
2.1.1. Verkaufsmodelle im App-Store
Hat sich ein Entwickler entschieden, eine Anwendungssoftware für das iPhone zu
programmieren, hat er drei Varianten zur Veräußerung seines Produktes im App-Store zur
Auswahl.
10
Eine Möglichkeit ist, die Applikation als freien Download anzubieten. Dies kann
mehrere Gründe haben. Zum einen dienen kostenlose Offerten zur Erzeugung von Aufmerk-
samkeit. Das weitergehende Ziel ist es, in den Ranglisten der Apple Verkaufsplattform auf
einen guten Platz zu kommen, um dann mit steigender Bekanntheit einen gewissen Verkaufs-
preis fordern zu können. In den Top 10 werden durchschnittlich 6.000 Downloads am Tag
erreicht. Die besten werden bis zu 20- bis 30-tausend Mal täglich heruntergeladen.
11
Des
Weiteren ist freie Software oftmals so ausgelegt, dass nicht die Anwendung sondern der
8
McMillan, www.businessweek.com/magazine/content/09_44/b4153044881892, 12.01.2010.
9
Ders.
10
Parnot, www.macresearch.org/business-models-iphone-applications, 11.01.2010.
11
Graft, www.gamasutra.com/php-bin/news_index.php?story=25263, 15.01.2010.
8
digitale Inhalt den Umsatz ausmacht. Ein tragendes Element zu Gewinnerwirtschaftung sind
Werbeeinblendungen. Problematisch in diesem Segment sind diejenigen Applikationen,
welche nur wenige Downloads auslösen. 54 Prozent der freien Software wurden höchstens
1.000-mal heruntergeladen und strahlen somit für die Werbewirtschaft keine Attraktivität
aus.
12
Daraus resultiert eine risikobehaftete, geringe Rentabilitätschance. Als weitere
Gruppierung, die den Preis auf null festsetzt, sind Hobbyentwickler zu sehen. Sie haben
primär das Ziel, ihre Ideen mit anderen zu teilen und hegen keine monetären Gewinn-
ambitionen.
Eine zweite Möglichkeit ist das Anbieten von Applikationen zu einem verhältnismäßig
geringen Preisniveau. Darunter sind Angebote im Bereich von 0,99 EUR zu verstehen. Die in
diesem Preissegment angebotene Software hat sehr häufig nur eine kurze Präsenzzeit in den
Toplisten des App-Stores. Dies liegt hauptsächlich am hohen Konkurrenzdruck in der niedrig-
preisigen Sektion der Verkaufsplattform. Ziel ist es in dieser kleinen Zeitspanne eine mög-
lichst große Downloadrate zu erreichen, um einen ausreichenden Umsatz, mindestens zur
Kostendeckung, zu erzielen. Um mit dieser Variante zu arbeiten, muss der Anbieter einige
maßgebliche Punkte beachten.
13
Er benötigt neben einer großen Zielgruppe, eine vom Beginn
des Verkaufsstartes an ansprechende und durchdachte Applikation. Dies impliziert ein ge-
eignetes und auffälliges Icon und eine detaillierte Beschreibung. Zusätzlich ist in der ersten
Verkaufswoche eine mediale Werbeunterstützung elementar zur Etablierung der Anwendung.
Dieses Modell ist äußerst riskant und schwer erfolgreich umzusetzen. Langfristig wird es hier
zu Konsolidierung von Entwicklern kommen, um Synergieeffekte zu nutzen.
14
Die dritte Verkaufsmethode spricht den Premiumsektor an. Die Zielstellung liegt auf einer
langfristigen Umsatzerzeugung. Über ausdauernd gleichmäßig hohe Downloadzahlen soll sich
das Projekt finanzieren. Es werden qualitativ hochwertige Applikationen ab einem preislichen
Niveau von zehn EUR und mehr offeriert. Die Festlegung des Marktwertes der Software
erfolgt auf Grundlage von Schätzungen über die wöchentlichen Absatzzahlen. Der geringe
Wert an heruntergeladenen Anwendungen führt für diese Marktteilnehmer unausweichlich zu
einer Unsichtbarkeit im App-Store. Es ist immer nur eine begrenzte Anzahl an Programmen in
den lukrativen Platzierungen der Ranglisten aufzufinden.
15
Darum ist es umso wichtiger,
12
Jeffries, www.guardian.co.uk/technology/2009/jul/29/iphone-apps, 11.01.2010.
13
Parnot, www.macresearch.org/business-models-iphone-applications, 11.01.2010.
14
Cupertino, pressetext.de/news/100121022/applications-markt-fuer-apple-eine-goldgrube, 24.01.2010.
15
Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/24/marketing-und-qualitat-im-appstore-22, 13.01.2010.
9
außerhalb der Apple-Plattform für Aufmerksamkeit zu sorgen. Eine wesentliche dies be-
treffende Kategorie ist die der wissenschaftlichen Anwendungen. Hier sehen Analysten eine
langfristig erfolgreiche Nische. Die Entwickler in diesem Bereich können am besten in ihrem
eigenen Umfeld werben. Häufig haben sie gute Kontakte zu weiteren Fachleuten. Studenten
an Hochschulen dienen als Werbeträger, indem sie sich beispielsweise in ihrer Freizeit über
die Applikationen austauschen. Zusätzlich kommt ein weiterer Vorteil der wissenschaftlichen
Software auf dem iPhone zum Tragen. Es ist das unabhängige Arbeiten, losgelöst vom
Schreibtisch. Erkenntnisse, die außerhalb des Büros gewonnen werden, können problemlos in
das angestammte Programm eingepflegt und mit anderen geteilt werden. Der Ansatz der
hochpreisigen Applikationen ist nicht ausschließlich auf die akademische Sparte beschränkt.
Jedoch wird hier zukünftig eine große Dynamik erwartet.
16
Eine, das kostenlose Verkaufsmodell und niedrigpreisige Angebote unterstützende, Neuerung
ist das sogenannte ,,in app purchase"
17
. Innerhalb der Applikation können zusätzliche Inhalte
vermarktet werden. Anwendungsbeispiele hierzu sind vielfältig. In Spielen können neue
Level freigegeben werden. Für Navigationssoftware ist zusätzliches Kartenmaterial erhältlich.
Aus einer mit Werbung gespickten Demoversion, kann durch eine Freikaufoption eine an-
zeigenfreie Vollversion werden. Letztlich bleibt noch das Einsatzgebiet für Zeitungsverlage
zu nennen. Hier hat beispeilweise die Süddeutsche Zeitung eine Applikation für 1,59 EUR im
Monat in den App-Store gebracht.
18
In diesem Angebot enthalten sind reguläre Nachrichten.
Es besteht aber die Option, weitere dort angebotene Inhalte zu erwerben. Dieses Modell ver-
folgen auch Die Welt und die BILD. Generell herrscht eine niedrige Zahlungsbereitschaft für
digitale Nachrichten. Bei iPhone-Nutzern liegt sie bei 31 Prozent gegenüber 19 Prozent bei
den übrigen potenziellen Kunden.
19
Hauptsächlich der Erscheinungszeitpunkt der Inhalte
stellt einen Vorteil gegenüber Printmedien da.
Die Nachrichten-Apps bergen darüber hinaus ein zusätzliches erfolgsversprechendes
Leistungsvermögen. Sie können als ,,location based application"
20
eingesetzt werden. Durch
die Auswertung von GPS-Daten ist ein Angebot von Informationen mit regionalem Bezug
umsetzbar. Diese Funktionalität ist natürlich nicht zwingend an ein bestimmtes Verkaufs-
16
Parnot, www.macresearch.org/business-models-iphone-applications, 11.01.2010.
17
Unbekannt, www.developer.apple.com/iphone/program/sdk/inapppurchase, 19.01.2010.
18
Unbekannt, www.apfelnews.eu/2009/10/30/erster-vorstos-kostenpflichtige-news-apps, 11.01.2010.
19
Dankelmann, www.apfelnews.eu/2009/11/28/kostenpflichtige-iphone-apps-bald-zur-gewohnheit, 11.01.2010.
20
Sie stellen dem mobilen Benutzer standortbezogene Leistungen zur Verfügung.
10
modell gebunden. Hier soll lediglich im Zusammenhang der Nachrichten-Software die Ein-
setzbarkeit beispielhaft demonstriert werden.
Abschließend ist anzumerken, dass die Nutzer von Smartphones der Marke Apple die höchste
Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte aufweisen. Die Medienrechtsfirma Olswang stellte
fest, dass 41 Prozent der iPhone-User für eine nachträglich ausgestrahlte TV-Sendung, sowie
73 Prozent für einen aktuellen Kinofilm zahlen würden. Gegenüber 30 Prozent, beziehungs-
weise 58 Prozent bei den allgemeinen Konsumenten.
21
Dies wird auf die einfache Verkaufs-
abwicklung auf dem Mobilfunkgerät zurückgeführt. Hier liegen entscheidende Vorteile
gegenüber der üblichen Web-Bezahlung.
2.1.2. Marketing-Regeln zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit
In Abbildung 1 ist zu erkennen, dass mit Stand April 2010 ca. 181.000 Applikationen im
App-Store
angeboten werden. Damit geht das Problem einher, mit einer neuen Anwendung
überhaupt wahrgenommen zu werden. Nach der vollendeten Programmierarbeit folgt der
schwierige Abschnitt der Vermarktung. Apple bietet eine Verkaufsplattform, die nach einem
positiv durchlaufenden Genehmigungsprozess genutzt werden kann. Den Aufgabenbereich
des Marketings übernimmt das Unternehmen nicht.
22
Um dennoch erfolgsversprechend mit
dem eigenen Produkt zu starten, sind ein paar Richtlinien zu beachten.
23
Das primäre Ziel ist einfach formuliert und stellt doch die schwierigste Herausforderung da.
Das Erreichen der Top 200 in den Ranglisten des App-Stores oder auch eine Top 50
Platzierung in den Nebenkategorien sollte angestrebt werden. Der Startpreis der Anwendung
befindet sich idealerweise auf einem gemäßigten Preisniveau. Dies impliziert nicht zwingend
ein kostenloses oder 99-Cent-Angebot.
In der ersten Woche nach erscheinen in der Verkaufsplattform ist der Profit noch nebensäch-
lich. Anfänglich steht das Erhalten positiver Bewertungen im Vordergrund. Daraus resultieren
Verbesserungen in der Platzierung. Je nach Erfolg und Präsenz kann der Veräußerungswert an
die Nachfragesituation angepasst werden. Um die angestrebte Kundenaufmerksamkeit zu er-
langen, gibt es eine Vielzahl an beachtenswerten Aspekten. Das erste Präsentationselement
21
Dankelmann, www.apfelnews.eu/2009/11/28/kostenpflichtige-iphone-apps-bald-zur-gewohnheit, 11.01.2010.
22
Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/24/marketing-und-qualitat-im-appstore-22, 13.01.2010.
23
Graft, www.gamasutra.com/php-bin/news_index.php?story=25263, 15.01.2010.
einer Applikation ist das Icon.
Die Abbildung 3 zeigt Beispiel
Abbildung 3: Ausgewählte Icons mit w
Quelle: leumund.ch/qualitatsmanagemen
Es ist durchaus sinnvoll, in re
Weiteren ist es angebracht,
stellen. Die gezeigten Screens
selten durch Abbildungen übe
gebunden werden. Der App-S
Anwendungen, die mit A beg
Letztlich ist eine detaillierte Be
entsprechend gewählt sein.
Der dritte Schritt eines guten M
dieser Prozess schon vor dem
führung und wird über die
Öffentlichkeitsarbeit ist das
Personen, wie Redakteure, Jo
oder allgemeinen Medien be
formen im Internet, wie beisp
hinaus trägt eine gezielte Beri
Wahrnehmung durch potenzie
Podcasts oder Werbebanner
On-Demand-Musikdienst hat
24
Kurlvink, www.taptoplay.de/2009
on. Dieses sollte passend und vor allem interes
iele für schlecht designte Icons mit minimaler A
t wenig Aussagekraft
ent-im-itunes-app-store-007443, 20.01.2010.
regelmäßigen Abständen auch hier Updates d
wesentliche Anwendungsinhalte in einer B
nshots müssen eine hohe Aussagekraft beinhal
über den Menüaufbau erreicht. Diese sollten
Store
arbeitet mit einer alphabetischen Sorti
beginnen, leichter zu entdecken als andere, di
Beschreibung der Applikation hilfreich. Die Sc
n Marketings ist das Bewerben der Software. Id
em eigentlichen Upload. Er wirkt begleitend
ie Verkaufsdauer aufrecht erhalten. Wichtige
as Versenden von Demoversionen an med
Journalisten und Blogger, die dann darüber in
berichten. Zusätzlich besteht die Möglichkei
ispielsweise YouTube, die Applikation zu prä
erichterstattung, die auf Eigeninitiative beruht,
zielle Käufer bei. Geeignete Multiplikatoren s
ner.
24
Als Beispiel für gute Publicity st
at über den eigenen Blog vor Erscheinen der
09/09/24/marketing-und-qualitat-im-appstore-22, 13.01.
11
ressant gestaltet sein.
er Aussagekraft.
s durchzuführen. Des
Bildergalerie darzu-
halten. Dies wird nur
en also sparsam ein-
rtierung. Damit sind
die mit Z anfangen.
Schlagworte müssen
. Idealerweise beginnt
nd während der Ein-
tiger Bestandteil der
edial einflussreiche
r in Fachzeitschriften
eit über Videoplatt-
präsentieren. Darüber
ht, zur Erhöhung der
n sind Blogs, Foren,
steht Spotify. Der
der Applikation über
1.2010.
12
selbige berichtet und zusätzlich Videos und Vorabversionen bereitgestellt. Noch im Vorfeld
der Veröffentlichung gab es ein großes Medieninteresse für das Programm.
25
Nebensächlich
sei erwähnt, dass der Freitag ein günstiger Zeitpunkt für Pressemitteilungen ist. Denn viele
Webseiten führen über das Wochenende keine Updates durch. Damit erreicht man idealer-
weise über drei Tage das Zielpublikum.
Unterstützend für einen gewinnversprechenden Marktauftritt sollte ein abwechslungsreicher
Bestand an Programmen aufgebaut werden. Dies gilt weniger für Einzelentwickler als für
große Unternehmen. Abschließend bleibt die Erkenntnis, dass die Entwicklungskosten mög-
lichst gering ausfallen und kalkuliert werden sollten: Eine Gewinn-, beziehungsweise
Verlustbeteilung aller und Gehaltszahlung zu 100 Prozent erst nach eintretendem Erfolg,
mindern das Risiko. Denn unter dem enorm anschwellenden Konkurrenzdruck von über
100.000 registrierten Entwicklern
26
im App-Store ist ein Gelingen der Unternehmung nicht
vorhersehbar.
2.1.3. Vermarktungsproblematik: Kritik am App-Store
Der Anwendungsmarktplatz von Apple ist ein unbestritten erfolgreiches Konzept. Ständig
wächst die Produktvielfalt an neuen Applikationen für die abstrusesten Problemstellungen.
Mit der exponentiell steigenden Anzahl von Software geht ein gravierendes Problem einher.
Der App-Store wirkt unübersichtlich.
27
Die mehr als 181.000 Programme sind zu schwach
differenziert. Es erfolgt eine oberflächliche Unterscheidung in kostenlose und kostenpflichtige
Angebote, sowie in einer tieferen Hierarchieebene in einzelne ausgewählte Sparten. Das
weitergehende Ordnungskriterium sind die Downloadzahlen. Hier werden günstige
Applikationen gegenüber kostenintensiveren Programmen bevorteilt. Sie haben es aufgrund
der Preisstruktur einfacher ein gutes Ranking zu erlangen, da der Käufer eher gewillt ist, die
Anwendung auszuprobieren. Hinzu kommt ein undurchsichtiges Bewertungssystem. Ent-
halten ist beispielsweise die Funktion, dass der Kunde eine Beurteilung der Applikation nach
dessen Löschung abgeben soll. Dies erzeugt eine Vielzahl ungünstiger Abstimmungen, da in
25
Scholz, www.mobile-zeitgeist.com/2009/08/26/social-media-im-einsatz-fuer-die-app-store-freigabe,
13.01.2010.
26
Olma, www.iphoneblog.de/2009/07/14/apple-pr-65000-apps-15-milliarden-downloads-und-100000-iphone-
entwickler, 20.01.2010.
27
Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/23/marketing-und-qualitat-im-appstore, 13.01.2010.
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