Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

Abstract

Abstract

Die Individualisierung des Konsums ist auch im Tourismus deutlich spürbar. Undifferenzierte Massenprodukte sind daher immer weniger geeignet, der zunehmenden Bedürfnisdifferenzierung der Touristen gerecht zu werden. Zielgruppendefinitionen wie die der Affinity-Group sollen helfen, den Markt in verhaltenshomogene Teilsegmente zu zerlegen und eine segmentspezifische Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen zu ermöglichen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Erschließung (Erfassung und Bearbeitung) der touristischen Affinity-Groups. Dazu wird in einem ersten Schritt auf die Grundlagen der Marktsegmentierung eingegangen, um die Relevanz einer Segmentierung nach Affinity-Groups zu verdeutlichen. Es stellt sich heraus, dass die im Tourismus üblichen Segmentierungskriterien (vor allem soziodemographische und verhaltensorientierte) durch psychographische und vor allem interpersonelle Kriterien ergänzt bzw. ersetzt werden sollten. Nach einer umfassenden Analyse sozialer Gruppenbegriffe wird die Affinity-Group als Schnittmenge der drei sozialen Einheiten „Kategorie“, „Gruppe“ und „Bezugsgruppe“ definiert und deren starker Einfluss auf das individuelle Käuferverhalten erläutert. Die schwierige Operationalisierung stellt den größten Schwachpunkt des Affinity-Group-Konzeptes dar. In einer abschließenden Bewertung der Affinity-Group zeigt sich daher, dass eine solche Zielgruppendefinition nur unter bestimmten Bedingungen eine sinnvolle Anwendung in der Praxis finden kann. Aufgrund der Besonderheiten touristischer Güter und der Betrachtung der Affinity-Group als soziales Beziehungsnetzwerk ist für die Bearbeitung dieser Zielgruppe ein spezielles Marketing notwendig. Mimetisches Marketing wird dabei als zweckmäßiger erachtet als Zielgruppen-Marketing, da es sich nicht an einer abstrakten Zielgruppe orientiert, sondern sich in ein soziales Netzwerk integriert. Schließlich wird anhand der „Golfer“ die Operationalisierung einer Affinity-Group verdeutlicht und eine mögliche Ausgestaltung eines mimetischen Marketingkonzeptes für einen Golfreiseveranstalter vorgeschlagen.

I

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

  Abstract  I

Inhaltsverzeichnis   II

Anhangsverzeichnis IV   

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis  V  V

  Abkürzungsverzeichnis  VI

1.  Problemstellung und Aufbau der Arbeit  1

2.  Marktsegmentierung  2

2.1  Vorgang der Marktsegmentierung  2

2.2  Segmentierungskriterien  5

2.3  Dilemma der Marktsegmentierung  8

2.4  Käuferverhalten als Basis der Segmentierung  12

3.  Soziologie der Gruppe  15

3.1  Soziale Gruppe  15

3.1.1  Definition Soziale Gruppe  15

3.1.2  Gruppenarten  18

3.1.3  Bezugsgruppe  21

3.2  Affinity-Group  23

3.2.1  Definition Affinität  24

3.2.2  Definition Affinity-Group  27

3.2.3  Operationalisierung und Identifizierung von Affinity-Groups  29

3.3  Einfluss von Affinity-Groups auf das Käuferverhalten  33

3.3.1  Wissen  33

3.3.2  Normen  34

3.3.3  Sozialer Vergleich  36

3.4  Affinity-Group als Segmentierungsansatz  39

II

Inhaltsverzeichnis

4.  Affinity-Group Marketing im Tourismus  42

4.1  Besonderheiten des Tourismus-Marketing  42

4.2  Vertrauen als Basis von Beziehungen  44

4.3  Marketing von Beziehungen  45

4.4  Mimetisches Marketing  49

5.  Die Affinity-Group „Golfer“ als Zielgruppe für einen Reiseveranstalter  52

5.1  Segmentierungsstrategien von Golfreiseveranstaltern  52

5.2  Segmentierung des Golfmarktes nach Affinity-Groups  54

5.2.1  Golfer als Affinity-Group i w S  54

5.2.2  Golfer als Affinity-Group i e  55

5.3  Affinity-Group Marketing für einen Golfreiseveranstalter  55

5.3.1  Identifikation  56

5.3.2  Interfusion  56

5.3.3  Co-Evolution  59

5.3.4  Interpretation  60

6.  Fazit  62

Anhang  VII  VII

  Literaturverzeichnis  XXVI

  Erklärung  XXXIV

III

AnhangsNNNNNNN und  Abbildungsverzeichnis  

  Anhangsverzeichnis  

Anhang 1  : Weiterführende Abbildungen  VII

Anhang 2  : Urlaubertypologien  IX

Anhang 3  : Soziales Handeln  XI

Anhang 4  : Umfrage bei Golfreiseveranstaltern  XII

Anhang 5  : Anzahl der Golfreiseveranstalter  XXI

Anhang 6  : Beispiele zur Operationalisierung der Affinity-Group Merkmale  

von  Golfern  XXIII

Anhang 7  : Lebenswelt, Lifestyle, Szene  XXV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Phasen der Marktsegmentierung  4

  Abbildung 2 : Dilemma der Marktsegmentierung  10

  Abbildung 3 : Wechselwirkungen zwischen Wirtschaftlichkeit,  

  Segmentgröße und Homogenität  11

  Abbildung 4 : Ansatzpunkte für eine Segmentierung nach dem  

  Käuferverhalten  14

  Abbildung 5 : Bezugsgruppe i e  22

  Abbildung 6 : Affinitätsdimensionen  25

  Abbildung 7 : Affinitätssubjekt und Affinitätsobjekt  26

  Abbildung 8 : Affinity-Group  27

  Abbildung 9 : Identifizierung einer Affinity-Group  32

  Abbildung 10 : Bezugsgruppeneinfluss nach sozialer Auffälligkeit der  

  Produkte  37

  Abbildung 11 : Bezugsgruppeneinfluss auf Wahl der Produktgruppe und  

  Produktmarke  38

  Abbildung 12 : Bezugsgruppeneinfluss in Abhängigkeit vom  

  Produktlebenszyklus  38

  Abbildung 13 : Dienstleistungsphasen und Vertrauensobjekte  44

  Abbildung 14 : Segmentierung, Zielgruppe und Marketing  48

  Abbildung 15 : Orientierung vs. Interfusion  49

  Abbildung 16 : 4 Phasen-Modell  61

IV

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

  Abbildung A 1 : Segmentierungsstrategien als Teil des Strategie-Mix  VII

  Abbildung A 2 : Segmentierungskriterien  VII

  Abbildung A 3 : Forschungsansätze des Käuferverhaltens  VIII

  Abbildung A 4 : Zielgruppen-Marketing vs. mimetisches Marketing  VIII

  Abbildung A 5 : Zukunft des Golfsportes  XVI

  Abbildung A 6 : Beurteilung von Golf als Breitensport  XVI

  Abbildung A 7 : Kundenstamm der Golfreiseveranstalter  XVII

  Abbildung A 8 : Kundenwünsche  XVIII

  Abbildung A 9 : Hotelstandard der Golfreiseveranstalter  XVIII

  Abbildung A 10 : Spezialisierung im Golftourismus  XIX

  Abbildung A 11 : Strategien der Golfreiseveranstalter  XIX

  Abbildung A 12 : Marktforschung im Golftourismus  XX

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1  : Gruppenarten  20

Tabelle A  1 : Urlaubertypologien  X

V

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

CI Corporate Identity CIM Corporate Image CMT Caravan Motor Touristik DGV Deutscher Golf Verband DZT Deutsche Zentrale für Tourismus GRV Golf-Reise-Veranstalter GTC Golf & Tourism Consulting i.e.S. im engeren Sinne i.w.S. im weiteren Sinne MF Marktforschung PR Public Relations RV Reise-Veranstalter S-O-R Stimuli-Organism-Response S-R Stimuli-Response TUI Touristik Union International VcG Vereinigung clubfreier Golfer vs. versus

VI

Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Im Tourismus werden ständig neue Urlaubertypologien entwickelt, um der Fragmentierung der Märkte Rechnung zu tragen. Dabei erfreut sich die Segmentierung nach Affinity-Groups in der touristischen Praxis derzeit großer Beliebtheit, um verhaltens- und bedürfnishomogenen Zielgruppen zu identifizieren.

Die Erschließung solcher Affinity-Groups gestaltet sich jedoch in zweierlei Hinsicht als problematisch. Zum einen fehlt eine eindeutige Definition des Begriffes „Affinity-Group“, was die Abgrenzung zu anderen Zielgruppen und die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien erschwert. Zum anderen mangelt es an einem geeigneten Marketing, um diese Zielgruppen effizient und effektiv bedienen zu können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Klarheit in die Begriffsverwirrungen um das Konzept der Affinity-Group zu bringen, um darauf aufbauend eine optimale Erschließung einer so definierten Zielgruppe zu gewährleisten.

Dazu wird zunächst im zweiten Kapitel die Notwendigkeit einer Segmentierung nach Affinity-Groups untersucht. Dabei steht das Käuferverhalten im Mittelpunkt der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien. Im dritten Kapitel wird nach einer Einführung in die Thematik sozialer Gruppen eine umfassende Definition der Affinity-Group vorgenommen, um anschließend den Einfluss sozialer Bestimmungsfaktoren auf das individuelle Kaufverhalten zu erläutern. Nach einer abschließenden Wertung der Affinity-Group als Segmentierungsansatz beschäftigt sich das vierte Kapitel mit der Ausgestaltung eines für Affinity-Groups geeigneten Marketings. Abschließend werden in Kapitel fünf die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse am Beispiel der Affinity-Group „Golfer“ konkretisiert.

1

Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

2. Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung und die gezielte Bearbeitung eines ausgewählten Segmentes spielen für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens eine immer wichtigere Rolle. Steigende Konkurrenz (nicht zuletzt durch die Internationalisierung der Märkte), eine immer schnellere technische Entwicklung und kürzere Produktlebenszyklen sowie steigende Kundenansprüche an Produkt- und Zusatzleistungen haben dazu geführt, dass sich viele Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten entwickelt haben. ¹ Um sich in diesen Märkten behaupten zu können, muss der Verkäufer aktiv am Markt tätig werden, um die vorhandenen Kundenbedürfnisse optimal zu befriedigen, andere Bedürfnisse zu lokalisieren oder aber neue Bedürfnisse zu schaffen. Besonders im Tourismus ist daher eine zielgruppenspezifische Kundenansprache erforderlich. ² Marktsegmentierung als Teil des strategischen Marketingmanagements ³ zielt darauf ab, bezüglich der Verhaltensstrukturen der Kunden homogene Marktsegmente zu bilden, welche dann mit einem spezifischen Marketing-Mix gezielt angesprochen werden können, um so ein effektives Wirtschaften zu ermöglichen. 4

2.1 Vorgang der Marktsegmentierung

In einem ersten Schritt der Segmentierung, der sog. Makrosegmentierung oder Marktabgrenzung, wird der für das Unternehmen relevante Markt eingegrenzt. Dabei werden allgemeine Kriterien wie z.B. Ort, Zeit oder Produkt herangezogen, um nach Gemeinsamkeiten auf Märkten zu suchen. Dieser relevante Markt lässt sich weiter in Käufer, potenzielle Käufer und Nicht-Käufer aufgliedern, wobei für die weitere Segmentierung die Nicht-Käufer keine Berücksichtigung finden, da diese definitiv nicht zum Kauf des Produktes

¹ Vgl. Crone (1977), S. 9.

² Vgl. Freyer (1997), S. 391f.

³ Zur Einordnung der Segmentierungsstrategie in das Strategie-Mix vgl. Abbildung A1, S. VII.

⁴ Vgl. Freter (1983), S. 13-17.

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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

bewegt werden können (auch nicht durch ein individuell auf sie abgestimmtes Marketing-Mix). 5

Im zweiten Schritt, der sog. Mikrosegmentierung oder Segmentierung i.e.S., erfolgt eine nachfrager- bzw. zielgruppenbezogene Aufteilung des relevanten Marktes in in sich homogene und untereinander heterogene Teilmärkte (Segmente). Die Segmentierung erfolgt dabei anhand von einem oder mehreren Segmentierungskriterien. Im Extremfall führt diese Unterteilung des Marktes zu Segmenten, die jeweils nur aus einem einzelnen Kunden bestehen. Eine solche vollständige Marktsegmentierung wird nur selten angewandt. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist eine teilweise Marktsegmentierung, bei der zum Teil mehrere Kunden zu einem Segment zusammengefasst werden, meist sinnvoller. Wird keine Marktsegmentierung durchgeführt, so wird der gesamte Markt als homogene Kundenschicht betrachtet. ⁶ Im nächsten Schritt muss sich das Unternehmen entscheiden, welche der identifizierten Segmente es bearbeiten möchte. Dazu werden die Segmente anhand von Aspekten wie erzielbare Umsätze, Kosten der Segmentbearbeitung, Entwicklungstendenzen, Konkurrenzsituation, Segmentgröße etc. beurteilt. ⁷ Entscheidet sich das Unternehmen, nur ein Segment zu bedienen, wird von konzentriertem Marketing gesprochen. Die Strategie und das Marketing-Mix sind dabei genau auf dieses eine Segment zugeschnitten. Dies ist auch als Nischenpolitik zu bezeichnen. Im Falle von differenziertem Marketing bzw. selektiv differenziertem Marketing werden alle bzw. mehrere Segmente mit einem jeweils unterschiedlichen und speziell auf das jeweilige Segment abgestimmten Marketing-Mix angesprochen. Um undifferenziertes Marketing handelt es sich, wenn sich die Strategie auf die Gemeinsamkeiten aller Marktsegmente konzentriert, ohne auf segmentspezifische Besonderheiten einzugehen. Hier spricht man auch von Massenmarketing. ⁸ Dieses schrittweise Vorgehen der Marktsegmentierung ist in Abbildung 1 graphisch veranschaulicht.

⁵ Vgl. Freyer (1997), S. 174-182; Freter (1983), S. 20.

⁶ Vgl. Langner (1991), S. 92f; Freyer (1997), S. 183.

⁷ Vgl. Freter (1995), S. 1811.

⁸ Vgl. Freter (1983), S. 109-115; Krame (1991), S. 23f; Meffert (1998), S. 208-210.

3

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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

Im Folgenden wird der Bereich der Mikrosegmentierung näher untersucht, da hier der Schlüssel für eine erfolgreiche Marktsegmentierung liegt. Der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien kommt dabei die Hauptaufgabe zu. 10

2.2 Segmentierungskriterien

Ausgangspunkt und Bedingung für eine sinnvolle Marktsegmentierung ist die Existenz eines heterogenen Gesamtmarktes. Die Nachfrager müssen sich dabei hinsichtlich bestimmter kaufverhaltensrelevanter Merkmale voneinander abgrenzen lassen. Kriterien, die zur Segmentbildung herangezogen werden, haben einer Reihe von Anforderungen zu genügen: 1) Kaufverhaltensrelevanz: Segmentierungsmerkmale sollten zu

Segmenten führen, die in Bezug auf das relevante Kaufverhalten in sich homogen, untereinander jedoch heterogen sind. 2) Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente: Die Ausprägungen der Segmentierungsmerkmale sollten Anhaltspunkte geben, wie die identifizierten Segmente angesprochen werden können. 3) Zugänglichkeit: Das Unternehmen muss in der Lage sein, seine Marketinganstrengungen über Kommunikations- und Distributionskanäle auf das Segment ausrichten zu können.

¹⁰ „Die Qualität der gebildeten Marktsegmente steht und fällt daher mit der Wahl der Segmentierungskriterien. Hierbei gilt es nicht nur, die jeweils relevanten Merkmale zu finden, sondern darüber hinaus die Wahl auf die aussagekräftigsten zu reduzieren, ohne dass wichtige Informationen verloren gehen.“ Langner (1991), S. 56.

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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

4) Messbarkeit (Operationalität): Die Ausprägungen der Segmentierungsmerkmale sollten mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassbar sein, um so die Segmente zu identifizieren. 5) Zeitliche Stabilität: Die identifizierten Segmente sollten über einen längeren Zeitraum hinweg tragfähig sein. Eine strategische Bedeutung kommt der Marktsegmentierung nur dann zu, wenn sie Segmente identifiziert, die der langfristigen und zukunftsorientierten Planung und Steuerung des Unternehmens förderlich sind. 6) Wirtschaftlichkeit: Die Kosten, die durch die Informationsgewinnung und -verarbeitung während des Marktsegmentierungsprozesses entstehen sowie die Kosten für eine differenzierte Marktbearbeitung müssen durch den Nutzen der Segmentierung (höhere Erlöse, gefestigte Marktposition etc.) kompensiert werden. 11

Als klassische bzw. traditionelle Segmentierungskriterien gelten die geographischen (z.B. Land, Stadt), demographischen (z.B. Alter, Geschlecht) und sozioökonomischen (z.B. Beruf, Einkommen) Kriterien. ¹² In der Praxis haben diese zur Beschreibung von Käuferschaften eine große Bedeutung erlangt, da sie als objektive Merkmale leicht zu operationalisieren und zu erreichen sind. Die einfache und wirtschaftliche Erfassbarkeit der Daten (vorwiegend durch Sekundärerhebungen) sowie eine relativ hohe zeitliche Stabilität der gewonnenen Segmente sprechen zudem für die Anwendung dieser Segmentierungskriterien. Der Aussagewert für den segmentspezifischen Einsatz der Marketinginstrumente ist allerdings als gering bis mittel zu bezeichnen. Der Hauptkritikpunkt dieser Kriterien ist die mangelnde Kaufverhaltensrelevanz, die den Aussagewert der gewonnenen Erkenntnisse stark einschränkt. Diesen Kriterien kommt daher eine mehr deskriptive als erklärende Funktion innerhalb der Marktsegmentierung zu. Sinnvoll kann der Einsatz solcher Kriterien in der Stufe der Makrosegmentierung sein, um den

¹¹ Vgl. Freter (1983), S. 43f; Freyer (1997), S. 184; Freter (2001), S. 288f.

¹² Geographische, demographische und sozioökonomische Kriterien werden häufig zu sozidemographischen Kriterien zusammengefasst.

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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

relevanten Markt zu identifizieren bzw. die Nicht-Käufer von den Käufern und potenziellen Käufern zu trennen. 13

Die Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (z.B. Preisverhalten, Produktwahl) bilden mit Ausnahme der Mediennutzung die Ergebnisse von Kaufentscheidungsprozessen ab. Sie können als passive Segmentierungskriterien für die spätere Marktbearbeitung wertvolle Hinweise geben. ¹⁴ Als aktive Kriterien sind sie jedoch wenig nützlich, um ursächliche Informationen zu liefern, warum und wie es zu diesem Verhalten gekommen ist. Auch aus dem Besitz bestimmter Güter lässt sich vergangenes oder zukünftiges Verhalten nicht erklären. 15

In den letzten Jahren gewinnen die psychographischen Segmentierungskriterien immer mehr an Bedeutung. Grundlage dieses Segmentierungsansatzes sind hypothetische Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens (z.B. S-O-R-Modelle). Psychographische Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens, wie z.B. Motive, Einstellungen oder Nutzenerwartungen, werden dabei als Segmentierungskriterien herangezogen. Die Reaktionen der Segmente auf Marketingaktivitäten des Unternehmens können so exakter erklärt und prognostiziert werden. Die problematische Operationalisierung und Messung der psychographischen Merkmale stellt jedoch den Schwachpunkt einer solchen Segmentierungsmethode dar. ¹⁶ Eine Umsetzung der für viele Märkte zweckmäßigen psychographischen Marktsegmentierung scheitert oft an mangelnden Informationen hinsichtlich Ansprachemöglichkeiten und

allgemeiner Erreichbarkeit der definierten Zielgruppen. Auch die Bestimmung der genauen Größe der identifizierten Segmente ist schwierig bzw. sehr aufwändig. 17

¹³ Vgl. Crone (1977), S. 46-66; Perrey (1998), S. 109f; Freter (1983), S. 49-58; Freter (2001), S. 290-292.

¹⁴ Vgl. Stegmüller (1995), S. 165.

¹⁵ Vgl. Crone (1977), S. 73-82; Freter (2001), S. 296-298.

Der Besitz von bestimmten langlebigen Gebrauchsgütern (z.B. PKW) kann jedoch für den Konsum von Verbrauchsgütern (z.B. Benzin) mitentscheidend sein und ist daher ein geeignetes Kriterium um potentielle Käufer von Nicht-Käufern zu trennen.

¹⁶ Vgl. Freter (1983), S. 58-87; Freter (2001), S. 292-296; Kramer (1991), S. 2.

¹⁷ Vgl. Kirstges (1996), S. 195.

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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

Da keines der genannten Segmentierungskriterien allein das Konsumentenverhalten befriedigend erklärt und alle Anforderungen erfüllt, ¹⁸ sind bei der Marktsegmentierung in der Regel mehrere Kriterien zu kombinieren. ¹⁹ Im Tourismus wird Marktsegmentierung vorwiegend anhand des Reiseverhaltens (z.B. Reiseziel, Reisedauer) der Kunden betrieben. ²⁰ „Dabei ist es in der touristischen Kaufverhaltensforschung umstritten, inwieweit solche Faktoren im kausalen Sinn kaufentscheidend sind und nicht nur als solchefälschlicherweise - interpretiert werden.“ ²¹ In letzter Zeit erfreuen sich Urlaubertypologien, die aus einer Kombination von verschiedenen Segmentierungs-kategorien ermittelt werden, wachsender Beliebtheit. ²² Beispiele für solche Urlaubertypen sind z.B. „der anspruchsvolle Erlebnis-Urlauber“ oder „der vorsichtige Erholungsurlauber“. Die mangelnde Trennschärfe der dazu herangezogenen Unterscheidungskriterien hat jedoch bereits dazu geführt, dass eine Vielzahl von Urlaubertypologien entstanden ist. ²³ „Während einzelne Typologien durchaus hilfreich für Marketingstrategien sein mögen, so ist ihre Vielfalt eher verwirrend und kontraproduktiv.“ 24

2.3 Dilemma der Marktsegmentierung

Der Begriff Marktsegmentierung wird in der Fachliteratur unterschiedlich definiert. Grundsätzlich lassen sich jedoch zwei Auffassungen von Marktsegmentierung unterscheiden:

1) Markterfassung (Marktsegmentierung als Prozess der Marktaufteilung): Marktsegmentierung wird hier als Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte verstanden. Die Informationsseite der Marktsegmentierung steht dabei im Vordergrund.

¹⁸ Einen Überblick über die Marktsegmentierungskriterien gibt Abbildung A2, S. VII.

¹⁹ Vgl. Freter (1983), S. 98.

²⁰ Vgl. Freyer (1997), S. 391.

²¹ Freyer (1997), S. 165.

²² Vgl. Anhang 2, S. IX.

²³ Tabelle A1, S. IX zeigt einen Überblick über einige Urlaubertypologien.

²⁴ Freyer (1997), S. 186.

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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

2) Marktbearbeitung (Marktsegmentierung als Marketing-Strategie): Während sich die oben genannte Auffassung von Marktsegmentierung ausschließlich auf die Ermittlung von Konsumentengruppen (Klassifikationen) beschränkt, geht es hier darüber hinaus und vorwiegend um den Einsatz segmentspezifischer Marketing-Programme und deren ökonomische Beurteilung. 25

Eine isolierte Betrachtung von Marktsegmentierung als Markterfassung oder Marktbearbeitung führt sowohl in der wissenschaftlichen Fachliteratur als auch in der Praxis oft zu Fehleinschätzungen und unbrauchbaren Ergebnissen. Dies zeigt sich in realitätsfremden Vorschlägen zur Marktaufteilung ebenso wie in Abhandlungen über die Gestaltung der Marketinginstrumente, denen meist die Annahme eines homogenen Absatzmarktes zugrunde liegen. ²⁶ Die Markterfassungsseite hat als Ziel, den Markt in möglichst verhaltenshomogene (in Bezug auf ihre Reaktion auf Marketingaktivitäten des Unternehmens) Teilsegmente zu unterteilen, die sich klar voneinander abgrenzen lassen und durch eine Vielzahl von Kriterien bzw. Merkmalen präzise beschrieben werden können. Die gewonnenen Informationen über die identifizierten Segmente bzw. Zielgruppen machen damit eine segmentspezifische Ausgestaltung der Marketinginstrumente möglich. Hierzu eignen sich besonders psychographische Segmentierungskriterien wie z.B. Lifestyle oder Nutzenerwartungen. Die Marktbearbeitungsseite hingegen legt Wert auf operationalisierbare Segmente, die mit den zur Verfügung stehenden Marketinginstrumenten leicht zu erreichen sind. Einfache Segmentierungsansätze (mit Hilfe von geographischen, demographischen, sozioökonomischen oder am beobachtbaren Verhalten orientierten Kriterien) stehen hierbei im Vordergrund. 27

Aus den Ausführungen zu den Segmentierungskriterien wurde bereits deutlich, dass kein Kriterium allen Anforderungen der Marktsegmentierung gerecht werden kann. Die Anforderungen der Markterfassungsseite nach „Kaufverhaltensrelevanz“ und „Instrumentenbezug“ stehen den Forderungen

²⁵ Vgl. Böhler (1977), S. 10-12.

²⁶ Vgl. Böhler (1977), S. 12.

²⁷ Vgl. Perrey (1998), S. 107f.

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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

der Marktbearbeitungsseite nach „Operationalisierbarkeit“ und „Zugänglichkeit“ diametral gegenüber. Dieser auch als „Dilemma der Marktsegmentierung“ ²⁸ zu bezeichnende Tatbestand ist in Abbildung 2 optisch dargestellt.

Ein weiterer Problembereich zeigt sich in den gegensätzlichen Forderungen nach Segmentgröße und Homogenität. In der Regel braucht ein Marktsegment eine gewisse Größe, um von einem Unternehmen als wirtschaftlich relevant erachtet zu werden. Je größer der Markt ist, umso mehr Produkte können abgesetzt werden. Mit zunehmender Größe verlieren die Marktsegmente jedoch meist an interner Homogenität, was den Einsatz eines individuell nach den Bedürfnissen der Zielgruppe gestalteten Marketing-Mix erschwert. Absolut homogene Märkte entstehen erst bei vollständiger Marktsegmentierung, d.h. wenn jeder Kunde ein eigenes Segment darstellt. Eine solche Segmentierung ist jedoch sehr aufwändig und verursacht Kosten, die meist in keinem Verhältnis zu dem erzeugten Nutzen stehen. Besonders in Branchen, in denen die Unternehmen ihre Umsätze über die Masse generieren, stellt die Segmentierung daher eine Gradwanderung zwischen effektiver

²⁸ Vgl. Perrey (1998), S. 32-34.

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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

Kundenansprache und effizientem Wirtschaften dar. Die drei Faktoren Wirtschaftlichkeit, Homogenität und Segmentgröße müssen dabei immer der Forderung nach zeitlicher Stabilität genügen. Abbildung 3 veranschaulicht diesen Bedingungsrahmen.

Wie aus den bisherigen Ausführungen deutlich wurde, sind zur Segmentierung möglichst solche Segmentierungskriterien heranzuziehen, die für die Identifikation und Beschreibung des Käuferverhaltens geeignet sind. ²⁹ Das Käuferverhalten ist demnach die Basis der Segmentierung und wird daher im Folgenden näher beleuchtet.

²⁹ Vgl. Böhler (1977), S. 7.

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Erschließung von Affinity-Groups im Tourismus

2.4 Käuferverhalten als Basis der Segmentierung

Das Verhalten der Konsumenten zu erklären und zu prognostizieren ist das Ziel verhaltenswissenschaftlicher Ansätze der Konsumentenforschung. ³⁰ Es existiert eine Fülle an Modellen und Theorien, die sich in ihrem Komplexitätsgrad und dem zugrunde liegenden Menschenbild voneinander unterscheiden. Bei den behavioristischen Stimuli-Response-Modellen (S-R-Modelle) wird das Verhalten der Menschen als Reaktion auf beobachtbare Stimuli interpretiert. Die psychischen Prozesse des Menschen gelten als nicht beobachtbar und werden daher nicht in den Untersuchungen berücksichtigt. Diese Sichtweise des Konsumenten als „Black-Box“ gilt als Hauptkritikpunkt des behavioristischen Ansatzes. ³¹ Stimuli-Organism-Response-Modelle (S-O-R-Modelle), sog. „echte“ Verhaltensmodelle, versuchen zusätzlich die im Organismus des Menschen ablaufenden Prozesse bei der Erklärung des Verhaltens zu berücksichtigen. Dazu werden neben beobachtbaren und messbaren Variablen auch Konstrukte zugelassen, die nur indirekt über Indikatoren empirisch erfasst werden können (z.B. Persönlichkeit, Einstellung). S-O-R-Modelle lassen sich wiederum in neobehavioristische und kognitive Ansätze aufspalten. Während die neobehavioristischen Ansätze sich auf die Verwendung von aktivierenden Komponenten wie z.B. Emotionen, Motive und Einstellungen beschränken, berücksichtigen die kognitiven Ansätze zudem informationsverarbeitende kognitive Prozesse wie z.B. Lernen, Denken und Wissen. Partial-Modelle beschränken sich dabei auf die isolierte Betrachtung einzelner Konstrukte des Kaufverhaltens. Totalmodelle hingegen versuchen alle wesentlichen Kaufverhaltenskonstrukte und deren Beziehungen untereinander zu integrieren. 32

Die Reize, die auf den Organismus einwirken, lassen sich in von dem Unternehmen direkt beeinflussbare Marketing-Stimuli (Preis, Produkt, Distribution, Kommunikation) und nicht oder nur indirekt beeinflussbare Umfeld-

³⁰ Vgl. Freyer (1997), S. 193.

³¹ Vgl. Bruhn (2003), S. 37.

³² Vgl. Meffert (1998), S. 94f, Freyer (1997), S. 193-196. Einen Überblick über die Forschungsansätze des Käuferverhaltens gibt Abbildung A3, S. VIII.

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