I

Gesch  äftsmodelle im digitalen Fernsehen - Gliederung  

I  GLIEDERUNG  

1  EINLEITUNG  1

2  RAHMENBEDINGUNGEN DES DIGITALEN FERNSEHENS.  2

2.1  TECHNISCHE GRUNDLAGEN DES DIGITALEN FERNSEHENS.  2

2.1.1  Analoge vs. digitale Programmverbreitung.  2

2.1.2  Datenkompression.  3

2.2  DAS DVB-PROJEKT.  4

2.2.1  Multiplexing und Playout.  4

2.2.2  Conditional Access System (CA-Syteme)  5

2.2.3  Application Program Interface (API)  6

2.2.4  Distributionswege des digitalen Fernsehens  7

2.2.4.1  Breitbandkabelnetze (DVB-)C  7

2.2.4.2  Satellitenübertragung (DVB-S)  8

2.2.4.3  Terrestrische Übertragung (DVB-T)  9

2.2.4.4  Weitere Übertragungswege  9

2.3  ENDGERÄTE FÜR DAS DIGITALE FERNSEHEN  10

2.3.1  Stationäre Endgeräte.  10

2.3.2  Mobile und portable Endgeräte  11

2.4  KONVERGENZ.  12

2.5  INTERAKTIVITÄT.  14

3  NACHFRAGE UND AKZEPTANZ DES DIGITALEN FERNSEHENS.  15

3.1  ADOPTION UND DIFFUSION.  15

3.2  NETZEFFEKTE UND DIGIT ALES FERNSEHEN.  18

3.3  MEDIENNUTZUNGSFORSCHUNG.  20

3.3.1  Quantitative und qualitative Forschung  20

3.3.2  Ergebnisse der Mediennutzungsforschung  21

3.3.2.1  Medienausstattung und Medienbudget  21

3.3.2.2  Fernsehnutzung und Zeitbudget  22

3.3.2.3  Bevorzugte Programmformate  23

3.3.2.4  Videotextnutzung  25

3.3.2.5  Online-Nutzung.  26

3.3.2.6  Digitale Fernsehnutzung in Deutschland.  28

3.3.2.7  Zwischenergebnis  30

3.4  UMSATZPROGNOSE FÜR DAS DIGITALE FERNSEHEN  31

3.5  ENTWICKLUNGSPHASEN DES DIGITALEN FERNSEHEN  34

3.6  BESCHREIBUNG UND BEWERTUNG DER EINZELNEN DIENSTE.  35

3.6.1  Klassische TV-Programm-Angebote (Interaktivitätslevel 0)  35

3.6.2  T-Commerce (Interaktivitätslevel 0)  36

II

Gesch  äftsmodelle im digitalen Fernsehen - Gliederung  

3.6.3  Parallel-TV (Interaktivitätslevel 1)  37

3.6.4  Data-Broadcast / EPG (Interaktivitätslevel 2)  37

3.6.5  Games und Spiele (Interaktivitätslevel 2)  38

3.6.6  On-Demand-Dienste (Interaktivitätslevel 3)  39

3.6.7  Elektronische Multimedia-Dienstleistungen (Interaktivitätslevel 4)  40

3.6.8  Kommunikationsdienste (Interaktivitätslevel 5)  42

4  WERTSCHÖPFUNG UND MÄRKTE IM DIGITALEN FERNSEHEN  43

4.1  DIE WERTSCHÖPFUNGSKETTE.  43

4.1.1  Die Wertschöpfungskette im Analog-TV  43

4.1.2  Die Wertschöpfungskette im Digital-TV  44

4.2  MÄRKTE DES DIGITALEN FERNSEHSYSTEMS.  46

4.2.1  Programmbeschaffungsmarkt (Input-Markt)  46

4.2.2  Rezipientenmarkt.  48

4.2.3  Werbemarkt.  49

4.2.4  Distributionsmarkt.  51

4.2.5  Einspeisemarkt.  54

4.2.6  Applikationen- und Softwaremarkt.  55

4.2.7  Endgerätemarkt.  56

4.3  MARKTEINTRITTSBARRIEREN BEIM DIGITALEN FERNSEHEN  57

4.4  RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN  59

4.4.1  Rechtliche Regelungen auf EU-Ebene.  59

4.4.2  Rechtliche Regelungen auf Bundesebene.  60

4.4.2.1  Das Informations- und Kommunikationsdienstegesetz  60

4.4.2.2  Das Telekommunikationsdienstegesetz.  60

4.4.3  Rechtliche Regelungen auf Landesebene.  61

4.4.3.1  Rundfunk-Staatsvertrag.  61

4.4.3.2  Mediendienste-Staatsvertrag.  62

4.4.4  Einordnung der Dienste.  63

5  KONSEQUENZEN DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE GESCHÄFTSMODELLE  

DER  FERNSEHINDUSTRIE  64

5.1  GESCHÄFTSMODELLDEFINITION.  64

5.1.1  Strategische Ausrichtung.  65

5.1.2  Value Proposition.  65

5.1.3  Architektur der Leistungserstellung  66

5.1.4  Erlösmodelle  67

5.1.4.1  Erlösformen.  67

5.1.4.2  Preisstrategien bei direkter Kundenfinanzierung  70

5.1.4.3  Werbefinanzierung  73

5.1.4.4  Dienstleistungsfinanzierung  76

III

Gesch  äftsmodelle im digitalen Fernsehen - Gliederung  

5.1.4.5  Mischfinanzierte Angebote  76

5.2  KLASSIFIZIERUNG VON GESCHÄFTSMODELLEN.  77

5.2.1  Abgrenzungskriterium Leistungsangebot.  77

5.2.2  Zwei Basis-Geschäftsmodelle in digitalen Medien.  78

5.2.2.1  Fokussiertes Geschäftsmodell  78

5.2.2.2  Integriertes Geschäftsmodell.  79

5.3  GESCHÄFTSMODELLE CONNECTION.  82

5.3.1  Geschäftsmodelle Netzanbieter.  83

5.3.1.1  Value Proposition  83

5.3.1.2  Architektur der Leistungserstellung  83

5.3.1.3  Erlösmodelle  83

5.3.1.4  Strategische Ausrichtung  87

5.3.1.5  Chancen und Risiken  88

5.3.2  Geschäftsmodelle Playout-Center.  90

5.3.2.1  Value Proposition  90

5.3.2.2  Architektur der Leistungserstellung  90

5.3.2.3  Erlösmodelle  91

5.3.2.4  Strategische Ausrichtung  91

5.3.2.5  Chancen und Risiken  92

5.3.3  Geschäftsmodelle Endgerätehersteller.  93

5.3.3.1  Value Proposition  93

5.3.3.2  Architektur der Leistungserstellung  93

5.3.3.3  Erlösmodell  94

5.3.3.4  Strategische Ausrichtung  95

5.3.3.5  Chancen und Risiken  96

5.4  GESCHÄFTSMODELLE CONTEXT  96

5.4.1  Intermediation  97

5.4.2  Geschäftsmodelle Portalanbieter.  98

5.4.2.1  Value Proposition  99

5.4.2.2  Architektur der Leistungserstellung  99

5.4.2.3  Erlösmodelle  100

5.4.2.4  Strategische Ausrichtung  101

5.4.2.5  Chancen und Risiken  102

5.4.3  Geschäftsmodelle Applikationsspezialisten  104

5.4.3.1  Value Proposition  104

5.4.3.2  Architektur der Leistungserstellung  105

5.4.3.3  Erlösmodelle  106

5.4.3.4  Strategische Ausrichtung  106

5.4.3.5  Chancen und Risiken  107

5.5  GESCHÄFTSMODELLE CONTENT UND COMMERCE  108

IV

Gesch  äftsmodelle im digitalen Fernsehen - Gliederung  

5.5.1  Geschäftsmodelle Content - Provider.  108

5.5.1.1  Value Proposition  109

5.5.1.2  Architektur der Leistungserstellung  109

5.5.1.3  Erlösmodelle  110

5.5.1.4  Strategische Ausrichtung  111

5.5.1.5  Chancen und Ris iken  113

5.5.2  Geschäftsmodelle Teleshopping-Sender.  115

5.5.2.1  Value Proposition  116

5.5.2.2  Architektur der Leistungserstellung  116

5.5.2.3  Erlösmodelle  118

5.5.2.4  Strategische Ausrichtung  118

5.5.2.5  Chancen und Risiken  120

5.5.3  Geschäftsmodelle Spiel- und Mitmach Fernsehen  121

5.5.3.1  Value Proposition  121

5.5.3.2  Architektur der Leistungserstellung  122

5.5.3.3  Erlösmodelle  122

5.5.3.4  Strategische Ausrichtung  123

5.5.3.5  Chancen und Risiken  124

5.6  ZUSAMMENFASSUNG UND ÜBERBLICK.  125

6  FAZIT UND AUSBLICK  127

V

Verzeichnisse   

II  ABBILDUNGSVERZEICHNIS:  

Abbildung  1: Multiplexing  

Abbildung  2: Das DVB-Verbreitungssystem.  

Abbildung  3: Vier Ebenen der technischen Konvergenz.  

Abbildung  4: Adoptionskurve  

Abbildung  5: Arten und Auswirkungen von Netzeffekten.  

Abbildung  6: Anteil der Fernsehnutzung an der Freizeit 1970 - 2000  

Abbildung  7: Schwerpunkte der Teletext-Nutzung  

Abbildung  8: Häufige Nutzung von Online-Genres/-Themen/-Funktionen  

Abbildung  9: Bevorzugte Produkte/Dienstleistungen beim E-Commerce  

Abbildung  10: Sozio-Demografisches Profil der Digital-TV-Nutzer  

Abbildung  11: Interesse an digitalen TV-Diensten  

Abbildung  12: Einnahmequelle für interaktives Fernsehen bis 2004 in den USA  

Abbildung  13: Umsatzprognose für transaktionsbasierte Dienste im Digital-TV  

Abbildung  14: Entwicklungsstufen Digital-TV  

Abbildung  15: Die analoge Wertschöpfungskette im Rundfunkbereich  

Abbildung  16: Verschmelzung der Wertschöpfungsketten  

Abbildung  17: Märkte im digitalen Fernsehen  

Abbildung  18: Anteile der TV-Blöcke am Rezipientenmarkt 2001  

Abbildung  19: Benötigung von Software auf der gesamten Ebene der Wertschöpfungskette  

Abbildung  20: Einordnung der Dienste im digitalen Fernsehen.  

Abbildung  21: Beziehung zwischen Technik und Geschäftsmodell  

Abbildung  22: Geschäftsmodellbestandteile  

Abbildung  23: Zweistufigkeit der Erlösentscheidung  

Abbildung  24: Erlösformsystematik im digitalen Fernsehen.  

Abbildung  25: Geschäftsmodellklassifizierung nach dem Leistungsangebot.  

Abbildung  26: Das Geschäftsmodell von AOL Time Warner  

Abbildung  27: Das Transportmodell des deutschen Breitbandkabelmarktes  

Abbildung  28: Das Geschäftsmodell „Revenue-Sharing“  

Abbildung  29: Das Geschäftsmodell „Reselling“  

Abbildung  30: Geschäftsmodell digitaler Endgerätehersteller  

Abbildung  31: Geschäftsmodell Portalanbieter im Digital -TV  

Abbildung  32: Geschäftsmodell eines Applikationsspezialisten  

Abbildung  33: Geschäftsmodell Content-Provider  

Abbildung  34: Geschäftsmodell Teleshopping-Sender  

Abbildung  35: Geschäftsmodell Spiel- und Mitmachfernsehen  

Abbildung  36: Positionierung der Marktakteure entlang der Wertschöpfungskette  

Verzeichnisse

III TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Qualitätsebenen im Digital -TV .....................................................................................4 Tabelle 2: Nutzertypologien im Digital-TV.................................................................................13 Tabelle 3: Spartenangebot und -nutzung.....................................................................................23 Tabelle 4: Nutzungsverhalten der einzelnen Milieus ...................................................................25 Tabelle 5: Merkmale der digitalen Distributionswege .................................................................54 Tabelle 6: Marktstrukturen wichtiger Endgerätemärkte ..............................................................56 Tabelle 7: Applikationsspezialisten im digitalen Fernsehen.......................................................104 Tabelle 8: Zusammenfassender Überblick über Geschäftsmodelle im digitalen Fernsehen ........126

IV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

3D Drei-Dimensional a.a.O. am angegebenen Ort Abl. EG Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaft Abs. Absatz ADSL Asymetric Digital Subscriber Line AOL America Online API Application Programm Interface ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland ATM Asynchronus Transfer Mode bzw. beziehungsweise BK-Netz Breitbandkabelnetz BKartA Bundeskartellamt BKVtSt Breitbankommunikations-Verstärkerstellen BverfG Bundesverfassungsgericht CA Conditional Access CAM Computer Added Manufacturing CAS Conditional Access System CI Common Interface CRM Customer Relationship Management CD Compact Disk d.h. das heißt DECT Digital European Telephone System DIN Deutsche Industrie Norm DLM Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten

Verzeichnisse

DRTV Direct Response TV DTAG Deutsche Telekom AG dTV Digitales Fernsehen DVB Digital Video Broadcasting DVC-C Digital Video Broadcasting - Cable DVB-RCS Digital Video Broadcasting - Return Chanel over Satellite DVB-S Digital Video Broadcasting - Sattelit DVB-SI Digital Video Broadcasting - Service Information DVB-T Digital Video Broadcasting - Terrestrial DVD Digital Versatile Disc E-Commerce Electronic Commerce E-Mail Electronic Mail et al. et altera EBITDA Earnings before interests, taxes, depreciation and amotization EDTV Enhanced Definition Television EM.TV Event Munich TV & Merchandising Aktiengesellschaft EPG Electonic Program Guide etc. et cetera EU Europäische Union F.U.N. Free Universe Network f. folgende ff. fortfolgende GBit Giga-Bit GEZ Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in Deutschland GSM Global System for Communication GPRS General Paket Radio Service HDTV High Definition Television HSE Homeshopping Europe i.d.R. in der Regel i.S.d. im Sinne des/der IdR Initiative digitaler Rundfunk IFA Internationale Funkausstellung IP Internet Protocol IRT Institut für Rundfunktechnik ISDN Integrated Services Digital Network ISO International Standardisation Organization idTV interaktives digitales Fernsehen IuKDG Information- und Kommunikationsdienstegesetz Kap. Kapitel

Verzeichnisse

KEF Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten KEK Kommission zur Ermittlung des Konzentration im Medienbereich km Kilometer LDTV Limited Definition Television LfK Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (Landesmedienansta lt) Ltd. Limited m.E. meines Erachtens MA Marktanalyse MBit/s Megabit pro Sekunde MDStV Mediendienste-Staatsvertrag MHP Multimedia Home Plattform MHz Megahertz min Minuten MMS Multimedia Messaging MPEG Moving Pictures Expert Group MSG Media Service Gesellschaft NE Netzebene NVoD Near Video on Demand PAD Mobile Empfänger in Tablettform PC Personal Computer PCMCIA Personal Computer Memory Cards International Association PDA Personal Digital Assistant PIC Personal Intelligent Communicator PLC PowerLine Communication Reg. Register RfStV Rundfunkstaatsvertrag RTL Radiotélévision de Luxembourg S Seite SDTV Standard Definition Televsion SigG Signatur Gesetz SES Société Euopéenne des Satellites S.A. SMS Short Message Service TDG Teledienstegesetz TKG Telekommunikationsgesetz TMG Tele München Gruppe TV Television u.ä. und ähnliches UMTS Universale Mobile Telephone System URL Uniform Resource Locator USA United States of America

Verzeichnisse

v.a. vor allem VCR Videorecoder vgl. vergleiche VoD Video on Demand vs. versus VuMA Verbraucher und Markt-Analyse WLAN Wireless Local Area Network WLL Wireless Local Loop WTN Worldwide Television News z.B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

Verzeichnisse

V GESPRÄCHS- UND INTERVIEWVERZEICHNIS

Busch, Brigitte, Kommunikation und Marketing, ARD Playout-Center Potsdam, Interview in Potsdam am 23.10.2002 um 10:30 Uhr.

Hachmeyer, Jörg, Regierungsdirektor, Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, Referat VII B3 „Frequenzordnung“, Interview in Bonn am 7.10.2002 um 10:00 Uhr.

Koopmann, Sven-Olof, Leiter “Business Development” und “Corporate Communications” sowie Mitglied der Geschäftsführung, BetaResearch, Interview in Unterföhring am 15.10.2002 um 16:00 Uhr.

Küpper, Nicole , Disponentin, Mindshare, Telefoninterview und E-Mail Auskünfte am 22.09. und 19.11.2002.

Langefeld, Stefan, Assistenz der Geschäftsführung, Neun Live, Interview in München am 27.11.2002 um 10 Uhr.

Plömacher, Markus , Produktmanager iTV & Mobile Content, RTL New Media, Interview in Köln am 7.10.2002 um 17:00 Uhr.

Rutowski, Yvonne, Assistenz der Geschäftsführung, AVC Kommunikationssysteme GmbH, E-Mail-Auskünfte am 26. und 27.11.2002.

Schwankl, Matthias , Produkt Manager Digital TV - Chip Design, Loewe Opta GmbH, Interview in Kronach am 7.11.2002 um 13:00 Uhr.

Steimel, Bernhard, Mitglied der Geschäftsleitung, Heitzig Consult, Gespräch in München am 16.11.2002 um 18 Uhr.

Wächter, Thomas , Leiter DVB-T, T-Systems Media Broadcasting, Interview in Bonn am 7.10.2002 um 13:00 Uhr.

Anmerkung zur Zitiertechnik: Inhalte dieser Arbeit, die sich auf Aussagen der befragten Exper-

Einleitung 1

1 Einleitung

Der Begriff „Digitales Fernsehen“ steht für grundlegende Veränderungen in der uns bekannten Fernsehlandschaft. Nach der Einführung des werbefinanzierten Privatfernsehens und dem Start des Satellitenfernsehen spricht man in Zusammenhang mit dem digitalen Fernsehen auch von der „dritten Fernsehrevolution.“ ¹ Das Adjektiv „digital“ bezieht sich auf eine Innovation bezüglich der Fernsehübertragung. ² Die bisherigen Qualitätseinschränkungen bei der Distribution der Inhalte können bei gleichzeitiger deutlich verbesserter Nutzung der Übertragungsressourcen und einem integrierten Rückkanal überwunden werden. Eine direkte Rüc kkopplung ohne Medienbruch zwischen Sender und Empfänger wird möglich. Die verbesserte Nutzung der Übertragungsressourcen, d.h. eine Vervielfachung der Kanäle , führt zu einer weiteren Ausdifferenzierung der Inhalte. Die ökonomischen Aspekte der digitalen Übertragung stehen damit im Vordergrund unternehmerischer Überlegungen. Das digitale Fernsehen kann zur Befriedigung von Bedürfnissen in einer zunehmend individualisierten Gesellschaft beitragen. „Der einzelne Mensch steht dabei im Mittelpunkt aller unterne hmerischen Visionen“. 3

Aber die Haushalte nehmen digitales Fernsehen als Innovationsgewinn bis zum heutigen Tag kaum wahr. Das Interesse der Deutschen am digitalen Fernsehen schwindet zur Zeit sogar. ⁴ Dabei lassen sich zwei Gründe identifizieren. Zum einen stand und steht digitales Fernsehen bei vielen Bürgern als Synonym für Pay-TV, zum anderen ist der Analog-Fernsehmarkt durch ein breites Free-TV-Angebot gekennzeichnet, so dass nur ein geringes Bedürfnis nach mehr Programmen vorhanden ist. Aufgrund gering wahrgenommener Mehrwerte und schon relativ hoher Kosten der Fernsehnutzung (GEZ-Gebühr, Kabelgebühr und Anschaffungskosten für die Endgeräte) ist eine Zahlungsbereitschaft für die neue Technik sowie der damit verbundenen Dienste kaum vorhanden. Pay-TV stellt aber nur eine Möglichkeit dar, mit Digital-TV Geld zu verdienen. Es findet eine Ausdifferenzierung der Wertschöpfungskette des Fernsehens statt, die dazu führen wird, dass sich die Tätigkeitsfelder von Marktakteuren verändern und neue Konkurrenzverhältnisse entstehen werden. Nachdem im zweiten Kapitel die Rahmenbedingungen und im dritten Kapitel Nachfrage und Akzeptanz nach digitalem Fernsehen und seiner Dienste ge klärt werden, werden ansetzend an der digitalen Wertschöpfungskette die Märkte im digita len Fernsehsystem aufgezeigt und analysiert. Anschließend sollen im fünften Kapitel die Geschäftsmodelle wichtiger Marktakteure in den einzelnen digitalen Wertschöpfungsebenen charakterisiert und de-

¹ Vgl.Breunig, F., 1997, S. 11.

² Vgl. Breithaupt, K./Tillmann, H., 2001, S. 60.

³ Breithaupt, K./Tillmann, H., 2001, S. 62.

⁴ Der Anteil der Bundesbürger, denen digitales Fernsehen bekannt ist, für die aber eine Anschaffung eines

Digital-Decoders nicht in Frage kommt, stieg im Zeitraum von September/Oktober 2001 bis Mai 2002

von 75 Prozent auf ca. 80 Prozent und umfasst damit etwa 35,6 Mio. Menschen. Lediglich 1,9 Prozent

planen derzeit noch eine Anschaffung eines Decoders in nächster Zeit (gegenüber 2,5 Prozent im Sep-

tember/Oktober 2001); vgl. NFO Infratest MediaResearch, 2002, Folie 2.

Einleitung 2

ren Erfolgsmöglichkeiten näher analysiert werden. Abgeschlossen wird die Arbeit mit neun Thesen (sechstes Kapitel), die wesentliche Erfolgsvoraussetzungen für Geschäftsmodelle im digitalen Fernsehen beinhalten.

2 Rahmenbedingungen des digitalen Fernsehens

Der technische Standard zur Übertragung von digitalen Fernsehsignalen in Europa ‚DVB’ (Digital Video Broadcasting) steht stellvertretend für das digitale Fernsehen. Bevor auf diesen Standard näher eingegangen wird, werden zunächst die technischen Grundlagen für digitales Fernsehen erläutert.

2.1 Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens

Die digitale Film- und Fernsehtechnik löst, wie auch in anderen Bereichen (z.B. CD-Player, Steuerungskompenenten eines Autos, etc.), die analoge Technik in absehbarer Zeit ab. Mit der heute schon vorhandenen digitalen Studiotechnik ⁵ ist die Grundlage für ein komplett digitalisiertes Fernsehsystem gelegt.

2.1.1 Analoge vs. digitale Programmverbreitung

Bei der Analog-Übertragung entstehen entlang der Übertragungskette Störbeeinflussungen ⁶ , die zu einer Verschlechterung der Bild- und Tonqualität führen. ⁷ Um die Störungen gering zu halten, muss ein gewisser Signal-Rausch-Abstand eingehalten werden, der die im analogen System ohnehin bestehenden Frequenzknappheit weiter verstärkt. ⁸ Bei der digitalen Übertragung werden die audiovisuellen Signa le in einen Binärcode umge-wandelt, der nach der Übertragung vollständig rekonstruiert werden kann. Störbeeinflussungen spielen daher keine Rolle.

Bei der Umwandlung der Signale ergibt sich jedoch eine im Vergleich zum analogen Signal vielfach höhere Datenmenge, die auch höhere Frequenzkapazitäten beanspruchen würde. ⁹ Die derzeitigen Übertragungswege Kabel, Satellit und Terrestrik könnten entsprechende Übertragungskapazitäten nicht zur Verfügung stellen. Die im nächsten Abschnitt vorgestellte Datenkompression schafft hier Abhilfe.

⁵ Als Beispiel sei hier die CCD-Technologie der Kameratechnik, das digitale D1-Format der MAZ

(Magnetbandaufzeichnung) und die digitale Nachbearbeitung von Bild und Ton mittels Rechnertechnik

genannt; vgl. Schössler, J., 2001, S. 8-10. Nicht zu vergessen ist die Möglichkeit durch digitale Animati-

onstechnik die Realität täuschend echt nachzustellen, z.B. der Film Final-Fantasy, bei dem sogar Schau-spieler vom Computer nachgestellt worden sind.

⁶ Vgl. Ziemer, A., 1994, S. 26.

⁷ Vgl. Lenz, M./ Reich, A.,1999, S. 17. Bei der Signalübertragung entstehen Interferenzen, die unter Um-

ständen zur vollständigen Auslöschung des Signals führen können.

⁸ Vgl. Messmer, S., 2002, S. 20; im Sachverhalt der Frequenzknappheit und der damit verbundenen feh-

lenden Konkurrenzmöglichkeiten bei der Programmveranstaltung ist ein Grund für die Entstehung der

öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in Deutschland zu sehen.

⁹ 90 Minuten Programm in gewohnter analoger Qualität beanspruchen bei der unkomprimierten digitalen

Speicherung mehr als 1000 GBit Speicherplatz. Für die Übertragung eines solchen digitalen Programms

wäre eine Datenrate von ca. 220 MBit/s erforderlich; Vgl. FKTG, 2001, Reg. 15.2-1.

Rahmenbedingungen 3

2.1.2 Datenkompression

Mittels Datenkompressionsverfahren werden die bei der Digitalisierung entstehenden gr oßen Datenmengen auf ein Minimum des vergleichbaren analogen Signals reduziert. Das dabei verwendete Verfahren wird seit 1988 von der „Moving P ictures Expert Group“ ¹⁰ ständig weiterentwickelt. Mittlerweile existieren vier von der Gruppe entwickelte MPEG-Standards ¹¹ , die sich auf unterschiedliche Bereiche der Bewegtbildkompression und -darstellung beziehen. ¹² Die vom menschlichen Auge wahrgenommene Qualität ändert sich dabei nicht. Der auf den MPEG-1 Standard folgende MPEG-2 Standard ist das gängige Kompressionsverfahren für digitales Fernsehen. Die Kompressionsmöglichkeiten werden bei MPEG-2 um die statistische Reduktion erweitert, die häufig auftretende Datenmuster durch kürzere Codierungen ersetzt und damit eine noch höhere Reduktion erreicht. ¹³ Weitere MPEG-Standards erlauben die Manipulation der Bilddaten durch den Nutzer vor dem Bildschirm, sowie 3D-Darstellungen (MPEG-4) und integrieren so genannte Meta-Daten, über die die Bildinformation mittels Stichwörtern systematisiert werden und somit eine effiziente Informationssuche möglich machen (MPEG-7).

Mittels der Reduktionsverfahren kann man nach heutigem Stand der Technik sechs bis zehn TV-Programme auf einem Kanal in verbesserter Qualität übertragen. ¹⁴ Fernsehsendungen mit vielen Bildinformationen und Bewegungen benötigen ein größeres Datenvolumen und eine höhere Bandbreite bei der Übertragung als Fernsehsendungen mit weitgehendem statischen Inhalt. ¹⁵ Auch die Bildqualität kann im digitalen Fernsehen verändert werden. Nach dem Reduktionsgrad des Datenvolumens kann man vier Qualitätsstandards im digitalen Fernsehen unterscheiden:

¹⁰ Die „Moving Pictures Expert Group“ bezeichnet die Arbeitsgruppe WG 11 des Sub-Committees (JTC)

der International Electronical Commission (IEC) und der International Standardisation Organization

(ISO).

¹¹ Eine Übersicht über die verschiedenen MPEG-Standards findet sich im Anhang.

¹² Zu den Kompressionsverfahren vgl. Höing, M./Graf, J., 1994, S. 38; Breunig, F., 1997, S. 24; Lenz,

M./ Reich, A., 1999, S. 34.

¹³ Vgl. Breunig, F., 1997, S. 25.

¹⁴ Vgl. Messmer, S., 2002, S. 22.

¹⁵ Zeichentrickfilme benötigen zwischen 1,5 und 3,0 Mbit/s, Actionfilme hingegen 6-9 Mbit/s.

Rahmenbedingungen 4

Tabelle 1: Qualitätsebenen im Digital-TV [Quelle: Engelkamp, H., 1997, S. 36] Die MPEG-Verfahren beziehen sich lediglich auf die Reduktion der Datenmengen. Für die Festsetzung der Übertragungsstandards ist hingegen das DVB-Projekt zuständig.

2.2 Das DVB-Projekt

Zur Entwicklung des digitalen Fernsehens wurde 1992 die DVB-Projektgruppe, auf Initiative des deutschen Bundesministeriums für Post und Telekommunikation, gegründet. ¹⁶ Die Projektgruppe entwickelt weltweit gültige technischer Standards und Schnittstellen für das digitale Fernsehen. Außerdem bietet sich Unterstützung bei der Einführung der neuen Dienste. Mittlerweile umfasst das DVB-Projekt weltweit über 300 Organisationen aus 37 Ländern. 17

2.2.1 Multiplexing und Playout

Im digitalen Fernsehen werden anstatt eines Programms im analogen Fall sechs bis acht Programmangebote auf einer Frequenz ausgestrahlt. Zu diesem Zweck werden Audio-, Video- und Zusatzdaten ¹⁸ der einzelnen Diensteanbieter zu Datencontainern zusammengefasst, die alle relevanten Informationen erhalten (Multiplexing). ¹⁹ Bevor mit dem Multiplexing begonnen werden kann, ist die schon beschriebene Digita lisierung und Datenkompression sowie - wenn vom Veranstalter erwünscht - die Verschlüsselung der Daten ²⁰ durchzuführen. Diese Dienstleistungen werden im „Playout-Centern“ ²¹ , einer Art Sendezentrale für das digitale Fernsehen erbracht. Die erstellten Datenpakete werden über die verschiedenen Distributionswege an die Empfänger verteilt. Die Daten werden dann mit digitalen Empfangsgeräten beim Endnutzer empfangen und decodiert, so dass die Ursprungsangebote auf dem Fernseher dargestellt werden können. Abbildung 1 verdeutlicht das Multiplexing im Playout-Center.

¹⁶ Vgl. Dambacher, P., 1997, S. 10.

¹⁷ Vgl. Glossar.

¹⁸ Die Zusatzdaten umfassen Programmspezifische Informationen, Servicedaten (DVB-SI) oder auch E -

Mail-Daten.

¹⁹ Vgl. Hege, H, 2000, Reg. 13.2-6

²⁰ Zur Verschlüsselung der Daten vgl. das folgende Kapital „Conditional Access Systeme“.

²¹ Die Geschäftsmodelle der Playout-Center werden in Kapital 5.4.2 näher erläutert.

Rahmenbedingungen 5

Abbildung 1: Multiplexing [Quelle: Schulz, W./Seufert, W./Holznagel, B., 1999, S. 77]

2.2.2 Conditional Access System (CA-Syteme)

Conditional Access Systeme sind Zugriffskontrollsysteme, die Leistungen und Programme vor unberechtigtem Zugang schützen. Diese Systeme sind damit Grundlage für direkt durch die Rezipienten finanzierten Dienste wie pay-per-channel, pay-per-view oder auch pay-perminute und andere Programmangebote für geschlossene Benutzergruppen. ²² Die Überprüfung der Zugangsberechtigung erfolgt über eine vom Diensteanbieter bereitgestellte Smartcard, die in das digitale Endgerät bzw. dessen eingebautes CA-System eingesteckt werden kann und die die teilnehmerspezifischen Daten enthält. Die Smartcard bleibt nur solange aktiviert, wie die Voraussetzungen für den Empfang, also in den meisten Fällen die Zahlung der Abonnement-Entgelte, erfüllt ist.

CA-Systeme und deren Verschlüsselungsalgorithmen sind nicht standardisiert ²³ , so dass verschiedene Systeme unterschiedlicher Anbieter konkurrieren. Man unterscheidet zwei verschiedene technische Möglichkeiten zur Anwendung verschiedener CA-Syste me auf einem Endgerät.

Beim Simulcrypt haben die Digitalreceiver nur ein einziges CA-System eingebaut. Auf der Software-Ebene wird versucht Kompatibilitäten zwischen den unterschiedlichen Systemen herzustellen, damit auch fremd verschlüsselte Sendungen auf einem solchen Endgerät empfangen werden können. 24

Kompatibilitäten können aber auch durch das Common-Interface (CI) hergestellt werden. Hierbei handelt es sich um eine standardisierte Schnittstelle im PCMCIA-Format, die ein

²² Vgl. Nicklas, M., 2000, S. 64.

²³ Die Standardisierung eines solchen Systems wäre problematisch, da die angewendeten Verschlüsse-

lungsverfahren und CA-Systeme absolut sicher gegen Missbrauch seien müssen. Damit Pay-TV-

Veranstalter wirtschaftlich arbeiten können dürfen die Systeme nicht illegal entschlüsselt werden. Der

Wettbewerb und die fehlende Standardisierung führt dazu, dass die Systeme ständig optimiert und siche-

rer werden; vgl. Koopmann, S.-O.; Schwankl, M., a.a.O.

²⁴ Eine solches Verfahren setzt jedoch die Zusammenarbeit der Marktakteure und die Offenlegung der

Algorithmen untereinander voraus. Dies ist jedoch kaum zu erwarten; Vgl. o.V. - settop-box.de, o.J., o.S.

Rahmenbedingungen 6

Wechsel der CA-Systeme durch das Auswechseln entsprechender PCMCIA-Karten möglich macht. ²⁵ Die Konsumenten sind damit flexibel bezüglich der Wahl von Programm- und Diensteanbietern, letzteren werden wiederum bessere Möglichkeiten versprochen, um in die betreffenden Märkte ein zutreten. Das Common-Interface kann daher größeren Wettbewerb auf dem entgeltfinanzierten Programm- und Dienstemarkt ermöglichen. Seit 2001 ist es in den USA verboten, Geräte ohne Common Interface herzustellen, um Marktverzerrungen zugunsten großer Anbieter zu verhindern. 26

Im weiteren Sinne umfasst Conditional Access nicht nur die technischen Verschlüsselungsverfahren und die Freischaltung der Smart-Cards , sondern auch administrative Dienstlei stungen wie das Abonnementmanagement der Pay-TV-Anbieter.

2.2.3 Application Program Interface (API)

Das Application Programming Interface (API) ist das Betriebssystem bzw. die Middleware des digitalen Empfangsgeräts und damit die Schnittstelle von Hardware und Anwendungsprogramm. Derzeit konkurrieren offene und proprietäre API´s verschiedener Hersteller auf dem Markt. ²⁷ Bei proprietären Systemen können nur die Angebote eines einzigen Anbieters vollständig dargestellt werden. Prominentestes Beispiel einer proprietären API ist die in die von der KirchGruppe ausgelieferten D-Box implementierte Middleware „BETANOVA“. Zusatzanwendungen wie z.B. der elektronische Programmguide der ARD oder von RTL können damit nicht dargestellt werden. Umgekehrt kann jedoch die von ARD und RTL eingesetzte n F.U.N.-Box, die auf dem OpenTV Standard basiert, nicht alle Applikationen der KirchGruppe darstellen. ²⁸ Der offene Wettbewerb und die Entwicklung des Digital-TV wird so durch die proprietären Systeme erschwert. 29

Derzeit werden auf dem Markt so genannte MHP-fähige Endgeräte eingeführt. Die Multimedia Home P lattform“ ist eine offene Systemarchitektur , die eine einheitliche Schnittstelle zwischen digitalen Applikationen und den Endgeräten bereitstellt. ³⁰ Bereits am 1. März 2000 wurde MHP durch das DVB-Kosortium zum DVB-Standard erhoben. Das Interesse der Programmanbieter Anwendungen für eine neue, noch nicht auf dem Markt erhältliche Middleware zu entwickeln, war allerdings gering. Ohne Anwendungen interessierte sich allerdings auch die Endgeräteindustrie nur wenig für den Standard („Henne“ - „Ei“ Problematik). Mit der so genannten Mainzer Einigung vom September 2001 einigten sich aber ARD,

²⁵ Vgl. Breunig. F., 1997, S. 40 f.

²⁶ Vgl. FKTG, 2001, Kap. 7.1-6.

²⁷ Vgl. Messmer, S., 2002, S. 32.

²⁸ Gerade die KirchGruppe forcierte diese Entwicklung, indem sie die Software-Architektur der D-Box

(API und CAS) nicht offen legte, um sich gegen Trittbrettfahrer abzusichern und eine Amortisation der

Investitionen zu erreichen; Vgl. DTVP, 2001, S. 10.

²⁹ Der durch die „entweder“-„oder“ Entscheidung beim Kauf von Settop-Boxen verunsicherte Verbrau-

cher, betrachtete wohl auch aus diesem Grund Digital-TV nie als wirkliche Alternative zum analogen

Free-TV-Bereich.

³⁰ Offene Systemarchitekturen ermöglichen den Empfang aller ausgestrahlten digitalen Angebote unan-

hängig vom Sender; vgl. Schenk, M ./Döbler, T./Stark, B. 2002, S. 32.

Rahmenbedingungen 7

ZDF, RTL, die KIRCHGRUPPE und die LMA´s auf die zügige Einführung der MHP-Plattform. ³¹ Der MHP-Standard bietet folgende Möglichkeiten:

• Enhanced Broadcasting: Zusätzliche Dienste, die neben dem Fernsehprogramm ausgestrahlt werden unter Enhanced Broadcasting zusammengefasst. Interaktivität wird hier nur zwischen dem Nutzer und dem lokalen Spe icher im Gerät erlaubt.

• Interactive Broadcasting: Neben dem Downstream (vom Anbieter zum Teilnehmer) über einen integrierten Rückkanal kann auch einen Upstream (vom Teilnehmer zum Anbieter) durchgeführt werden. Dies ermöglicht interaktive Applikationen. 32

• Verbindung von Internet und Fernsehen: Mit entsprechend ausgerüsteten MHP-Endgeräten kann man im Internet surfen und Dienste wie E-Mail oder Chat nutzen. ³³ Die versprochene Standardisierung der Endgeräte-Middleware durch MHP führt zu der Hoffnung der Digital -TV-Unternehmen, den Umstieg der Bevölkerung zu beschleunigen und von dem Wachstum des Digital -TV-Marktes zu profitieren. ³⁴ Mit einer zusätzlichen Festschreibung des Common-Interfaces ³⁵ für alle Endgeräte kann MHP den Durchbruch für einen freien Endgerätemarkt bedeuten. 36

2.2.4 Distributionswege des digitalen Fernsehens

Zunächst wurde digitales Fernsehen in Deutschland über Kabel und Satellit verbreitet. Die digitale terrestrische Übertragung startete am 1. Nove mber 2002 im Großraum Berlin-Brandenburg. Ergänzt werden diese Distributionswege mittels neuer Techniken durch das Telekommunikations- und Stromnetz.

2.2.4.1 Breitbandkabelnetze (DVB -C)

Mit über 18 Mio. angeschlossenen Haushalten ist das Kabelnetz in Deutschland ³⁷ das Verbreitungsmedium mit der höchsten Reichweite. ³⁸ Neben einer hohen Anzahl empfangbarer Programme kann durch das Kabelnetz auch eine gegenüber der Terrestrik verbesserte Empfangsqualität gewährleistet werden. 39

Man unterscheidet im Breitband-Kabelnetz offiziell vier bzw. inoffiziell fünf Ebenen. Netzebene Eins beschreibt den überregionalen Abschnitt des BK-Netzes, der von den Fernseh- ³¹ Vgl.o.V., F.A.Z. Nr. 220/2001, S.27.

³² Beispielsweise sollen Homebanking oder interaktive Spiele genannt werden.

³³ Vgl. FTKP, 2001, Reg. 7.3-4.

³⁴ Vgl. Paukens, H./Schümchen A., 2000, S. 66.

³⁵ Vgl. Kap.2.2.2.

³⁶ Vgl. Schwankl, M, a.a.O.; o.V. - Infosat, 2002a, S. 146.

³⁷ Das Kabelnetz wurde im Rahmen der Einführung des Privat-Fernsehens Anfang der achtziger Jahre

aufgebaut.

³⁸ Vgl. SES ASTRA Market Information Group, 2001, Folie 10.

³⁹ Vgl. Thierfelder, J., 1999, S. 4.

Rahmenbedingungen 8

studios bis zu den Breitbandkommunikations-Verstärkerstellen ⁴⁰ reicht, die für die terrestrische Ausstrahlung und die Ausstrahlung von Satelliten-Programmen ausgerüstet sind. Im folgenden überregionalen Abschnitt (Netzebene Zwei) werden die Signale über Breitbandkommunikationsstellen übertragen und in das regionale BK-Netz eingespeist. Netzebene Drei stellt als eigentliches Kabelnetz den Ortsabschnitt des BK-Netzes dar und beginnt mit der Kabel-Kopfstation. Von dort werden die Signale über Kupferkoaxialkabel zu Übergabepunkten, meist in Privathäusern, transportiert. ⁴¹ Vom Übergabepunkt werden die Signale über das Hausverteilnetz zu den einzelnen Steckdosen befördert (Netzebene Vier). ⁴² Die inoffizielle Netzebene Fünf beschreibt das Kabel von Steckdose zum Endgerät. ⁴³ Seit Mitte der neunziger Jahre wurde der Frequenzbereich des Kabelnetzes von 300 MHz auf 450 MHz ausgebaut, um digitales Fernsehen im Kabelnetz parallel zum Analog-Signal übertragen zu können. ⁴⁴ Mit dem geplanten weiteren Ausbau auf 862 MHz werden die Funktionalitäten des Kabelnetzes erweitert. Ein mit diesem Ausbau entstandenes Full-Service-Network hat einen integrierten Rückkanal und kann in gängiger SDTV-Qualität 776 Programme übertragen. ⁴⁵ Zusätzlich werden so über das Kabel Dienste wie Telefonie und Internet möglich.

2.2.4.2 Satellitenübertragung (DVB-S)

Bei der Satellitenübertragung werden die Daten zunächst an einen Satelliten gesendet, der sich auf einer geostationären Umlaufbahn in ca. 36.000 km Höhe befindet. Er überträgt die Daten an die für den Satellitenempfang entsprechend ausgestattete n Haushalte. ⁴⁶ Mittle rweile ist auch eine regionale Ausstrahlung möglich. B idirektionale Satellitenreceiver (DVB-RCS) ermöglichen mittlerweile auch interaktive Anwendungen ohne zu Hilfenahme anderer Übertragungswege. Die entsprechenden Endgeräte sind mit ca. 3000 Euro alle rdings noch zu teuer für den Massenmarkt. ⁴⁷ Ansonsten müssen Rückkanäle über andere Netze, wie z.B. Telefonleitungen integriert werden. Die Satelliten haben die größte Übertragungskapazität. Die gegenwärtig aktiven 178 Transponder des ASTRA-Sattelitensystems können ca. 3000 digitale Programme übertragen. 48

⁴⁰ Breitbandkommunikations-Verstärkerstellen sind meist in Fernsehtürmen untergebracht.

⁴¹ Es gibt allerdings auch ganze Ortsteile, deren Verkablung in der Netzebene 4 erfolgt.

⁴² Vgl. Nicklas, M., 2000, S. 17-18; Messmer, S. 2002, S. 37-39.

⁴³ Ein Überblick über die verschiedenen Netzebenen findet sich im Anhang.

⁴⁴ Innerhalb des Hyperbandbereichs (Frequenzbereich von 302 - 446 MHz) können 18 HDTV-, 72

EDTV-, 144 SDTV- oder 288 LDTV-Programme übertragen werden; vgl. Messmer, S., 2002, S. 35.

⁴⁵ In wenigen Kabelinseln privater Anbieter wie der PRIMACOM in Leipzig und ISH in Nordrhein-

Westfalen ist der Ausbau auf 862 MHz bereits vollzogen; vgl. Hähle, D., 2002, Folie 2 und Paukens,

H./Schümchen, A., 2000, S. 35.

⁴⁶ Vgl. Breunig, F, 1997, S. 48.

⁴⁷ Vgl. Müller, M., a.a.O.

⁴⁸ Voraussetzung dazu ist, dass die Programme in SDTV-Qualität übertragen werden. Bei EDTV oder

HDTV-Formaten reduziert sich die Anzahl der übertragenen Programme; vgl. Messmer, S., 2002, S. 27.

Rahmenbedingungen 9

2.2.4.3 Terrestrische Übertragung (DVB-T)

Seit Einführung von Kabel und Satellit nimmt der Marktanteil der terrestrische n Übertragung aufgrund der beschränkten Kapazitäten ⁴⁹ (drei bis sechs Programme) kontinuierlich ab und liegt gegenwärtig nur noch bei ca. sieben Prozent. Die terrestrischen Sendenetze ba uen auf kleinen Funkzellen mit einer Reichweite von 10-15 km auf ⁵⁰ und eignen sich daher auch für lokale und regionale Dienste. Als Empfangseinrichtung ist lediglich eine kleine Stabantenne und ein entsprechendes digitales Endgerät erforderlich. Bei der digitalen terrestrischen Übertragung wird mit einem Übertragungspotenzial von 25 bis 30 Programmen und zusätzlichen Datendiensten gerechnet. ⁵¹ Trotz der damit immer noch vorhandenen Frequenzknappheit ist das terrestrische Digital -Fernsehen ein attraktives Medium, da portabler und mobiler Empfang möglich ist und so neue Märkte erschlossen werden können. Alle rdings ist DVB-T nicht für bidirektionale Abrufdienste vorgesehen ⁵² , d.h. es existiert kein integrierter Rückkanal. Hybridnetze können den fehlenden Interaktionskanal bei DVB-T ersetzen. Dabei wird z.B. ein GSM bzw. GPRS-Sender in das DVB-T Endgerät integriert, so dass ein rückkanalfähiges Endgerät auf Basis von DVB-T möglich werden kann. 53

Abbildung 2: Das DVB-Verbreitungssystem [Quelle: Gemini Consulting, 1999, Folie 6]

2.2.4.4 Weitere Übertragungswege

Es können weitere Übertragungswege zur Verbreitung von Digital -TV-Inhalten genutzt werden. Mittels der ADSL-Technik (Asymetric Digital Subscriber Line) wird durch das Te- ⁴⁹ Fastdie gesamten Übertragungskanäle in der Terrestrik sind nach einem internationalen Verteilungs-

plan vergeben und belegt, vgl. FKTG, 2001, Reg. 5.3-1.

⁵⁰ Vgl. Nicklas, M., 2000, S. 59.

⁵¹ Neben der Qualität ist bei DVB-T auch die Empfangsart für die Programmanzahl entscheidend. Bei sta-

tionärem DVB-T Empfang könnten ca. 80 Programmen in SDTV-Qualität, bei portablem Empfang etwa

40 Programme in SDTV-Qualität und bei mobilem Empfang ca. 16 digitale SDTV Programme verbre itet

werden; vgl. Dambacher, 1997, S. 213.

⁵² Vgl. Gaida, K., 2001, S. 79.

⁵³ Dabei würde ein solches Hybridsystem im DVB-T-Downstream 15Mbit/s und im GPRS-Upstream

durchschnittlich 40Kbit/s erreichen; vgl. Gaida, K., 2001, S. 83.

Rahmenbedingungen 10

lefonnetz die Übertragung ermöglicht. ADSL kann derzeit jedoch nur digitale Datenströme bis 8 Mbit/s downstream und zwischen 160 und 576 Kbit/s upstream übertragen. Damit liegt die Leistungsfähigkeit weit hinter den Übertragungsmedien Kabel und Sa tellit. ⁵⁴ ADSL kann so zwar für TV-nahe Dienste mit beschränkter Qualität wie Video on Demand und Business-TV ⁵⁵ mittels der Streaming-Technologie, Homebanking, Teleshopping oder auch Internet dienen, als Übertragungsmedium für digitales Fernsehen allgemein eignet es sich jedoch (noch) nicht. Daher sollte es momentan nicht als Substitut, sondern eher als Ergänzung zu den schon beschriebenen Übertragungswegen gesehen werden. ⁵⁶ Neben ADSL über das Kupferkabel eignet sich auch die ATM-Technik ⁵⁷ (Asynchronus Transfer Mode) für die Übertragung interaktiver Mult imedia -Anwendungen über das Glasfasernetz. ⁵⁸ Eine technische Revolution könnte die Verbreitung der Daten über das Stromnetz, die so genannte PowerLine Communication (PLC) darstellen. Das Potenzial ist groß, da die Infrastruktur gut ausgebaut ist. Im Gegensatz zu ADSL und ATM müssen sich jedoch die Haushalte, die an einer Umspannungsstation hängen, die Bandbreite teilen. Für die digitale Fernsehverbreitung scheint diese Technik daher nicht auszureichen. 59

2.3 Endgeräte für das digitale Fernsehen

Die Endgeräte des digitalen Fernsehens stellen die Schnittstelle der Technik mit dem Zuschauer dar. Somit sind sie wesentliche Faktoren für die Akzeptanz von digitalem Fernsehen bei den Verbrauchern. Dabei wird die Einführung digitaler Endgeräte in mehreren Evolutionsschritten erfolgen. ⁶⁰ Auf mögliche Endgeräte soll im Folgenden eingegangen werden.

2.3.1 Stationäre Endgeräte

Das derzeit wichtigste Empfangsgerät für das digitale Fernsehen ist die Settop-Box, ein Zusatzgerät, das auf einen Fernseher gestellt wird, um die digitale n Signale für die Darstellung auf dem analogen Fernseher vor zubereiten. ⁶¹ Die wichtigste n Bestandteile der Box sind der MPEG-2 Decoder, das API und das CA-System. Problematisch ist der universelle Einsatz eines Endgerätes in allen drei Netzsystemen, da bei den verschiedenen Übertragungswegen unterschiedliche Modulationsverfahren verwendet werden und daher unterschiedliche Emp-

⁵⁴ Vgl.Zimmer, J., 2000, S. 114.

⁵⁵ Neben der schlechten Qualität sind auch noch lange Downloadzeiten zu berücksichtigen.

⁵⁶ Vgl. Messmer, S., 2002, S. 51.

⁵⁷ Die ATM-Technologie ermöglicht Übertragungsraten bis zu 155 MBit/s und erzielt damit die dreifa-

chen Datenübertragungsraten eines Satellitentransponders; vgl. Breunig, F., 1997, S. 58.

⁵⁸ Vgl. Schenk, M./Döbler, T./Stark, B., 2002, S. 31.

⁵⁹ Das Stromnetz zeichnet sich durch eine baumartige Struktur ab den Umspannungsstationen aus, so dass

sich 100 bis 200 Haushalte die Bandbreite von 8-10 MBit/s teilen müssten; vgl. Zimmer, J., 2001, S. 111.

Im Inhouse-Bereich sind daher bei jetzigem Stand der Technik kaum Marktpotenziale zu erwarten. Im

Innerhausbereich gibt es aber auf Basis der PLC marktfähige Lösungen; vgl. Messmer, S., 2002, S. 56.

⁶⁰ Vgl. Schenk, M./Döbler, T./Stark, B., 2002, S. 31.

⁶¹ Vgl. Müller-Römer, F., 1994, S.11.

Rahmenbedingungen 11

fangsteile nötig sind. Allenfalls bietet sich die Möglichkeit mehrere Empfangsteile in einem Endgerät einzubauen. ⁶² Der Rückkanal wird bei den Boxen derzeit über ein Modemanschluss für das Telefonnetz bereitgestellt. Settop-Boxen werden in unterschiedlichen Qualitätsklassen angeboten. Einfache Boxen, so genannte Zapping-Boxen, können digitale in analoge Signale umwandeln, bieten aber keine Zusatzfunktionen an und sind in der Darste llung der Zusatzapplikationen stark beschränkt. ⁶³ Teure Boxen haben eine n leistungsfähigeren Prozessor und eine eingebaute Festplatte. So können mehr Applikationen dargestellt und Sendungen nach individuellen Präferenzen aufgezeichnet werden. Die Se ttop-Box wird so zum digitalen Videorecorder (PVR).

Mittlerweile sind auch schon integrierte TV-Geräte auf dem Markt. Die Geräte können, quasi durch eine integrierte Settop-Box, direkt an das digitale Netz angeschlossen werden. ⁶⁴ Der Zuschauer hat bei integrierten TV-Geräten nur noch eine Bedienungseinheit und somit komfortablere Bedienungsmöglichkeiten.

Zusammen mit einer digitalen TV-Steckkarte wird auch der Computer zum digitalen TV-Gerät. Daneben bietet die Digitalisierung auch die Möglichkeit TV-Inhalte und -dienste auch über das Internet zu verbreiten und auf dem Computer darzuste llen.

2.3.2 Mobile und portable Endgeräte

DVB-T wird auch den portablen und mobilen Empfang von Digital-TV ermöglichen. Gegenwärtig wird erwartet, dass sich im Bereich Mobile Media drei Endgerätekategorien herauskristallisieren: 65

Der Personal Digital Assistant (PDA), der Handheld-PC und das Smartphone werden in Richtung eines Personal Intelligent Communicator (PIC) mit integrierter Sprach-Daten-Kommunikation und begrenzten Multimediafunktionalitäten für Audio - und Video-Anwendungen verschmelzen. Ein solches Gerät könnte zukünftig auch das Handy ersetzen. Der Laptop bildet das portable Pendant zum heimischen Computer. Über eingesetzte PCMCIA-Karten kann auch er Digital-TV empfangen.

So genannte PAD´s könnten die genannten Endgeräteklassen ergänzen. PAD´s sind mobile Empfänger in Tablettform mit einem mittelgroßen, hoch auflösendem Display in DIN A4 Größe. NOKIA brachte zur IFA 1999 mit dem NOKIA MEDIASCREEN ⁶⁶ ein entsprechendes Gerät auf den Markt. Ähnliche Geräte existieren auch für Inhouse-Anwendungen auf der Basis von DECT, WLAN oder festen Kabelverbindungen. Gerade die Möglichkeit des mobilen Empfangs des digitalen Fernsehens könnte ganz neue Geschäftsmodelle ermöglichen.

⁶² Vgl. Breunig, F., 1997, S. 32.

⁶³ Die DEUTSCHE TV-PLATTFORM rechnet damit, dass es zukünftig einen Markt für solche Boxen geben

wird, da sie völlig ausreichen unser heutiges Free-TV-Programm darzustellen und sehr günstig in der

Herstellung sind; vgl. FKTG, 2001, Reg.8.1-2.

⁶⁴ Vgl. FKTG, 2001, Reg. 8.2-1.

⁶⁵ Vgl. Ga ida, K., 2001, S. 166.

⁶⁶ Vgl. o.V. - digitv.de., 1999, o.S.

Rahmenbedingungen 12

2.4 Konvergenz

Konvergenz beschreibt den evolutionären Prozess des Zusammenwachsens der zunächst unabhängig von einander operierenden Industrien Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie. Seit kurzem ist festzustellen, dass zunehmend Kopplungen zwischen den Wertschöpfungsketten dieser Industrien auftreten. ⁶⁷ Den Marktakteuren eröffnen sich dadurch neue Distributions- und Verbreitungsmöglichkeiten in den ehemals getrennten Bereichen die zur Erschließung anderer Absatzmärkte genutzt werden können. Ausgangspunkt der beschriebenen Konvergenz der Industrien und Märkte ist die Digitalisierung von Medienformen. Die digitale Datenverarbeitung ermöglicht die Integration, Übertragung, Speic herung und interaktive Nutzung statischer (Bilder, Texte) und dynamischer Medien (Video, Audio) ⁶⁸ über verschiedene breit- und schmalbandige Kommunikationsinfrastrukturen, die die traditionellen Grenzen zwischen den einzelnen Systemen auflösen.

Abbildung 3: Vier Ebenen der technischen Konvergenz [Quelle: in Anlehnung an Kubicek, H. et al., 2000, S. 98]

Zu diesem Aspekt der Konvergenz kommt hinzu, dass mittel - und langfristig viele Übertragungswege mit einem Rückkanal ausgerüstet werden, so dass die Grenzen zwischen Individual- und Massenkommunikation ⁶⁹ , sowie zwischen Verteil- und Abrufdiensten schwinden. Von der Konvergenz der Netze und Dienste ist die Konvergenz der Endgeräte zu unterscheiden. Mittlerweile geht man nicht mehr davon aus, dass sich ein einziges multifunktionales Endgerät, sondern dass sich mehrere Empfangsgeräte durchsetzen, die speziell auf

⁶⁷ Vgl. Zerdick, A. et al., 1999, S. 140-142.

⁶⁸ Vgl. Beckert, B., 2001, S. 56.

⁶⁹ Vgl. Dörr, D./Janik, V./Zorn, N., 2002, S. 62.

Rahmenbedingungen 13

einzelne Kommunikationsformen und -inhalte ausgerichtet sind. ⁷⁰ So rechnen die befragten Experten damit, dass Digital-TV den Durchbruch für Home-Cinema-Systeme bringen wird, aber auch kleinere Geräte je nach Nutzungsmotiv bestehen bleiben. ⁷¹ Es findet eher eine Ausdifferenzierung als eine Vereinheitlichung der Endgeräte statt. Neue Mischformen und Überschneidungen sind auf allen Ebenen zu erkennen. ⁷² Fernsehsendungen und Filme auf dem PC sind via Streaming abrufbar ⁷³ , man kann über den Computer telefonieren und über das Handy Internet-Inhalte abrufen. Eng einher mit der Konvergenz der Endgeräte geht die Konvergenz der Nutzung. Dabei ist die Frage, ob die technische Konvergenz auch das Verhalten der Rezipienten ändert. Der Fernseher dient zur Entspannung und Unterhaltung, der Computer wird eher als Arbeitsmedium gesehen. Die Nutzertypologien unterscheiden sich damit deutlich wie in Tabelle 2 dargestellt wird.

Tabelle 2: Nutzertypologien im Digital-TV [Quelle: in Anlehnung an: Strauß, R., Schoder, J., 2002,

S. 16, Busch, G. 2001 1 , Garcia, K., 2001, S. 204]

Eine Substitutionsbeziehung zwischen Internet und Fernsehen konnte in Mediennutzungs-forschungen bisher nicht erwiesen werden. ⁷⁴ Zweckmäßig scheint die Drei-Teilung der Nutzergruppen für digitale Medieninhalte in „Couch Potatoes“, „Desk Potatoes“ und „mobile Nutzer“ zu sein, die sich durch unterschiedliche Charakteristika auszeichnen (vgl. Tabelle 2). Ansatzpunkte für innovative Geschäftsmodelle werden daher kaum alleine in der Verschmelzung der Fernseh- und Onlinewelt zu finden sein. Trotz technischer Konvergenz wird eine Konvergenz der Nutzergruppen ausbleiben. Die Entwicklung attraktiver G e- ⁷⁰ Schon1994 stellten Hoffmann-Riem und Vesting fest, dass sich „ein Trend zur Einheitstechnik … der-

zeit weder empirisch feststellen noch aus sonstigen Sachgesetzlichkeiten der Digitaltechnik able iten“

lässt; vgl. Hoffmann-Riem, W./ Vesting, T., 1994, S. 383.

⁷¹ Vgl. Wächter, T.; Koopmann, S.-O.; Schwankl, M.; Plömacher, M., a.a.O.

⁷² Vgl. Beckert, B., 2001, S. 60. Die Grenzen der Endgeräte gehen ineinander über. So wird man über den

Fernseher E-Mails abrufen oder über den Computer fernsehen..

⁷³ Die Verbreitung von Rundfunkinhalten über das Internet bezeichnet man als Webcasting, die dahinter

stehende Technologie als Streaming-Technologie. Sie ermöglicht es, komprimierte Audio- und Videoda-

ten in allerdings derzeit noch schlechter Qualität schon vor dem vollständigen Download wiederzugeben;

vgl. Zimmer, J., 2000, S. 115.

⁷⁴ Vgl. Ridder, C.-M./Engel, B., 2001, S. 108ff. u. 123.

Rahmenbedingungen 14

schäftsmodelle setzt daher eine entsprechende Markt- und Kundensegmentierung voraus ⁷⁵ , um neue zielgruppenspezifische Kombinationen von Inhalten, Diensten, Netzen und Endgeräten zu identifizieren.

2.5 Interaktivität

Neben der Vervielfachung der Kanäle ist Interaktivität die zentrale Neuerung im digitalen Fernsehen. Rogers bezeichnet Interaktivität als “… the degree to which participation in a communication [process] can exchange roles in, and have control over, their mutual discourse.” ⁷⁶ Damit lässt sich Interaktivität als Reaktion eines Systems auf eine Aktion seines Nutzers umschreiben, die man, je nach Einflussmöglichkeit, in verschiedene Niveaustufen (Level) unterteilen kann. ⁷⁷ Bezogen auf den Untersuchungsgegenstand ‚digitales Fernsehen’ wird man ein Spektrum von Anwendungsmöglichkeiten unterscheiden können, die man in sechs verschieden Interaktivitätsstufen einteilen kann. Das Interaktivitätslevel Null umfasst lediglich das Ein- und Ausschalten des Gerätes und den Programmwechsel (Za pping). Beim Interaktivitätslevel Eins besteht ein Angebot aus mehreren zeitversetzt ausgestrahlten Kanälen (Multikanal -, Mulitperspektiv-Dienste), zwischen denen der Zuschauer wählen kann. Die Ausstrahlung wahlweise nutzbarer Zusatzinformation (Enhanced-TV) wird unter dem Interaktivitätslevel Zwei zusammengefasst. Das Level Drei beschreibt das individuelle Abrufen von gespeicherten Inhalten mit eher passiver Benutzerführung (on-Demand-Dienste / passive Benutzerführung), während das Level Vier das Abrufen mit eher aktiver Benutzerführung beschreibt, wie z.B. das multimediale Lernen oder Homebanking. Das Level Fünf umfasst letztendlich reine Kommunikationsdienste, wie Videokommunikation oder Telefonie. ⁷⁸ Mit steigendem Interaktivitätsgrad wandelt sich das digitale Fernsehen von einem anbieter- zu einem nutzerorientierten bzw. von einem Massen- zu einem Individualmedium (vgl. Anhang E). Der derzeit über das digitale Fernsehen angebotene geringe Interaktivitätsgrad ist nicht nur angebotsseitig aufgrund derzeitiger technischer Restriktionen bei der Etablierung der Rückkanaltechnik sondern auch nachfrageseitig bestimmt. Fernsehen wird genutzt um sich zu entspannen, viele Zuschauer haben schon daher nur eine begrenzte Bereitschaft für interaktive Funktionen. 79

⁷⁵ Vgl. Strauß, R./Schoder, D., 2002, S. 16.

⁷⁶ Vgl. Rogers, E., 1995, S. 314.

⁷⁷ Ihren Ursprung findet die Interaktivität in der Interaktion, die als aufeinander bezogenes wechselseiti-

ges Handeln zweier oder mehrerer Personen charakterisiert ist. Die Handlungen der Akteure sind sinnge-

mäß voneinander abhängig und können aufeinander aufbauen (Vgl. Heinemann, C., 1998, S. 26). Intera k-

tivität bezeichnet hingegen lediglich die Mensch-Maschine Kommunikation. Sie bezieht sich auf vorher

festgelegte Verhaltensweisen eines Systems auf Benutzereingriffe.

⁷⁸ Vgl. Schrape, K., 1995, S. 28-29; Bei höherem Interaktivitätsgrad hat man mittels eines integrierten

Rückkanals die Möglichkeit „in das mediale Geschehen einzugreifen und den Ablauf des Informations-

flusses, die Informationstiefe und -breite nach individuellen Gesichtspunkten zu bestimmen“; vgl.

Schenk, M./Döbler, T./Stark, B., 2002, S. 37.

⁷⁹ Vgl. Busch, B., a.a.O.

Nachfrage und Akzeptanz 15

3 Nachfrage und Akzeptanz des digitalen Fernsehens

Das technisch Machbare sagt nicht viel über die Marktchancen des digitalen Fernsehens aus. 82 Prozent der Deutsche n ist digitales Fernsehen bekannt, aber nur 8,6 Prozent können digitales Fernsehen empfangen. ⁸⁰ Aufgrund der Beschlussfassung d er Bundesregierung wird sich digitales Fernsehen bis zum Jahre 2010 durchsetzen. ⁸¹ Ob damit allerdings eine Veränderung der Fernsehgewohnheiten einher gehen wird, hängt von Akzeptanz und Verbreitung der innovativen Angebote ab. Ansetzend an psycho-sozial definierten Verha ltensmerkmalen der Abnehmer werden Innovationen und deren Verbreitung in der Diffus i-onsforschung erforscht. 82

3.1 Adoption und Diffusion

Rogers definiert Innovationen als „... an idea, practice, or object that is perceived as new by an indiviua l or other unit of adaption.” ⁸³ Man unterscheidet Produkt- und Prozessinnovationen. Produktinnovationen beschreiben originär neue Produkte und Produktverbesserungen ⁸⁴ , während Prozessinnovationen neue Organisations-, Produktions- und Transportverfahren o.ä. darstellen. Durch Innovationen wollen Unternehmen Kosten- oder Erlösvorteile verwirklichen, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen. ⁸⁵ Digitales Fernsehen fällt unter beide Innovationsformen. Die digitale Produktion und Übertragung stellt zunächst eine neue Übertragungstechnik und damit eine Prozessinnovation dar und ermöglicht die kostengünstigere Verarbeitung und Verbreitung von Fernsehsignalen. Sie ermöglicht aber auch die in Kapitel 3.6 beschriebenen neue Angebotsformen wie z.B. Video-on-Demand, die Produktinnovationen im oben genannten Sinne darstellen.

Die Adoptionstheorie analysiert den Verlauf der Innovationsübernahme durch Kunden sowie die Faktoren, die diesen Prozess beeinflussen. ⁸⁶ Idealtypisch werden Individuen in fünf „Adoptorengruppen“ eingeteilt, die sich durch unterschiedliche Verhaltensweisen auszeic hnen (vgl. Abbildung 4).

⁸⁰ Vgl. NFO Infratest MediaRessearch, 2002, Folie 2.

⁸¹ Im Jahr 2010 soll die gesamte analoge durch die digitale Fernsehübertragung abgelöst werden.

⁸² Vgl. Becker, J., 1998, S. 726 f.

⁸³ Rogers, M., 1986, S. 117.

⁸⁴ Es sind drei Arten von Produktinnovationen zu unterscheiden. Echte Produktinnovationen bezeichnen

originäre Produkte, die es vorher in keiner Ausprägung gegeben hat. Quasi-neue Produkte sind neuartige

Produkte die an bestehenden Produkten anknüpfen. Mee-to Produkte beschreiben lediglich nachgeahmte

Produkte; vgl. Becker, J., 1998, S. 156.

⁸⁵ Vg l. Schneider, H./Dittrich, H., 2000, S. 91.

⁸⁶ Der Adaptionsprozess zeichnet sich durch mehrere Phasen aus. Nachdem das Individuum über Kom-

munikationskanäle von der Innovation Kenntnis erlangt (Bewußseinsphase), kommt es bei Interesse zur

Suche weiterer Informationen (Meinungsbildungsphase). Danach kommt es zur Bewertung der Innovati-

on aufgrund von Kosten-Nutzen Überlegungen. In jeder Phase kann es zu ablehnenden, befürwortenden

oder abwartenden Entscheidungen kommen. Wird die Innovation adoptiert schließen sich Implementie-

rungs- und Bestätigungsphase an; vgl. Clement, M., 2000, S. 48.

Nachfrage und Akzeptanz 16

Abbildung 4: Adoptionskurve [Quelle: in Anlehnung an Rogers, E., 1983, S. 243 ff.] Der zeitliche Ablauf der Ausbreitung einer Innovation kann mittels des kumulierten Adop-torenbestands zu verschieden Zeitpunkten in der Diffusionskurve dargestellt werden, die damit einen S-förmigen Verlauf annimmt. 87

Die gegenwärtige Ausbreitung von Digital -TV in Deutschland liegt bei etwa 8,6 Prozent. Damit kann man derzeit Innovatoren und frühe Übernehmer als die Nutzer von Digital -TV klassif izieren. Die immer noch geringe Empfangsquote des digitalen Fernsehens zeigt aber, dass die gemeine Masse der Nachfrager (frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler) derzeit kaum Vorteile in der Nutzung des digitale n Fernsehen sieht ⁸⁸ und dem digitalen Fernsehen skeptisch gegenüber steht. Daher spricht man auch von einer „blockierten Adoption“ ⁸⁹ , die zu einer rechtsschiefen Adoptionskurve und damit einer relativ flachen Diffus ionskurve führt. Bei digitalem Fernsehen ist also damit zu rechnen, dass innerhalb einer A-doptorengruppe der Adoptionsprozess länger dauert und folglich die Diffusion des digitalen Fernsehens nur zögerlich verläuft. 90

Die Diffusion bzw. Adoption wird durch eine Reihe von Merkmalen beeinflusst, dabei nehmen die wahrgenommenen produktspezifischen Attribute eine zentrale Stellung ein. ⁹¹ ROGERS führt folgende produktspezifische Faktoren auf: (1) relativer Vorteil, (2) Kompatibilität, (3) Komplexität, (4) Erprobbarkeit und (5) Kommunizierbarkeit. ⁹² Um so größer die Kompatibilität zu bestehenden Produkten, um so besser die Erprobbarkeit durch die Konsumenten, um so leichter die Kommunizierbarkeit der Innovation und um so geringer die

⁸⁷ Zur Diffusionstheorie und der Diffusionskurve bezüglich der Kommunikationsindustrie; vgl. Rogers,

M., 1986, S. 117-149.

⁸⁸ Gründe hierfür liegen in den schon beschriebenen bzw. noch zu beschreibenden Problematik des star-

ken Free-TV´s, der Inkompatibilitäten aufgrund proprietärer Standards und damit im weitesten Sinne in

den bisher vorhandenen vertikalen Marktstrukturen.

⁸⁹ Vgl. Asbrede, J., 1993, S. 448 f.; Heinemann, C., 1997, S. 64.

⁹⁰ Vgl. Heinemann, C., 1997, S. 64. Auch von einer vollständigen Umstellung auf digitales Fernsehen im

Jahr 2010, wie von der Bundesregierung beschlossen, gehen Marktstudien kaum aus. Vgl. dazu Kap. 3.5.

⁹¹ Daneben spielen auch umweltbezogenen Determinanten, wie sozio-kulturellen, politisch-rechtlichen, technologischen und makroökonomischen Umwelt, eine wichtige Rolle.

⁹² Vgl. Rogers M., 1983, S. 221.

Nachfrage und Akzeptanz 17

wahrgenommene Komplexität, desto größer ist die Adoptionswahrscheinlichkeit und -geschwindigkeit. ⁹³ Daraus lassen sich folgende Implikationen für Geschäftsmodelle und deren Marketingstrategien im digitalen Fernsehen ableiten:

Die technische sowie inhaltliche Komplexität des digitalen Fernsehen ist so gering wie möglich zu halten. Komplexität in Form von „kognitive n Dissonanzen“ und einem „Information-Overload“ sind beim Verbraucher durch intuitive Benutzerführungen und Bedie-nungsfreundlichkeit zu vermeiden. Zudem werden Konsumenten Erfahrungen mit dem digitalen Fernsehen untereinander eher und besser kommunizieren, wenn sie aufgrund einer leic hten Benutzerführung positiv ausfallen. Die Gruppen der „Innovatoren“ und „frühen Übernehmer“ werden als Kommunikatoren und Meinungsführer eine Schlüsself unktionen im Diffusionsprozess einnehmen. Sie werden als Expertenquellen in ihren persönlichen Kommunikationsnetzwerken zu potenziellen Multiplikatoren werden, die es vermögen, skeptische Mitmenschen vom digitalen Fernsehen zu überzeugen. ⁹⁴ Im Rahmen der Erprobbarkeit sind die Einstiegsbarrieren zum digitalen Fernsehen niedrig zu halten, die Settop-Boxen müssen daher gerade in der Einführungsphase gemäß Marktpenetrationsstrategien günstig angeboten werden um die Preise danach sukzessive zu steigern. Ein Kaufrisiko werden Konsumenten auch bei entgeltfinanzierten Programmen sehen. Durch preiswerte Probierangebote kann man dieses in Grenzen halten. Da zu erwarten ist, dass sich das Nutzungsverhalten der Rezipienten nur langsam ändern wird, sollten die Angebote zunächst eine geringe quantitative Entfernung von bestehenden Programmangeboten haben. Das Nutzungsverhalten ist langsam in Richtung innovativer, interaktiver Programmformate zu ändern, um die Kompatibilität mit dem bisherigen Normen- und Wertesystem und den bisherigen Erfahrungen nicht zu gefährden.

Hinsichtlich des relativen Vorteils ist das digitale Fernsehen vom linearen Analogfernsehen zu differenzieren. Der Vorteil des digitalen Fernsehens liegt in der größeren Einflussmöglichkeit auf das Programm (z. B. durch Multiperspektivdienste), einer größeren Programmvielfalt und einem breiteren Anwendungsspektrum. ⁹⁵ Bei Inhalten höherer Interaktivitätsstufen wird das digitale Fernsehen mit dem Computer konkurrieren. Hier wird die Benutzer-freundlichkeit und Nutzungssituation ein zentrales Differenzierungsmerkmal darste llen. ⁹⁶ Die relative Vorteilhaftigkeit entwickelt sich, in Abhängigkeit von der Anzahl der Nutzer des digitalen Diensteangebots, dynamisch. Der Grund liegt in den, im folgenden zu beschreibenden Netzeffekten, die typischerweise bei Medien- und Kommunikationsgütern auftreten.

⁹³ Vgl. Clement, M./ Liftin, T., 1998. S. 100.

⁹⁴ Vgl. Schössler, J., 2001, S. 50.

⁹⁵ Vgl. Geppert, G., 1998, S. 56; Zum Anwendungsspektrum vgl. Kap. 3.6.

⁹⁶ Vgl. Koopmann, S.-O., a.a.O.

Nachfrage und Akzeptanz 18

3.2 Netzeffekte und digitales Fernsehen

Der Nutzen eines Netzeffektgutes steigt meist positiv mit zunehmender Verbreitung des Gutes, damit resultieren die Netzeffekte aus „Skalenerträgen“ auf der Nachfragerseite. ⁹⁷ Man unterscheidet zwischen direkten (eindimensionalen) und indirekten (mehrdimensionalen) Netzeffekten. Bei direkten Netzeffekten hängt der Nutzen für einen Adopter eines Gutes unmittelbar von der Anzahl der Nutzer ab. ⁹⁸ Als Beispiel lassen sich hier Kommunikationssysteme anführen, deren Nutzen direkt von der Anzahl der Teilnehmer abhängig sind. ⁹⁹ Indirekte Netzeffekte resultieren hingegen aus Interdependenzen im Konsum komplementärer Güter. Deren Verfügbarkeit steigt bzw. Preis sinkt mit zunehmender Verbreitung. ¹⁰⁰ Die Charakteristika dieses so genannten „Hardware-Software Paradigmas“ ¹⁰¹ finden sich auch im Fernsehbereich. Mit zunehmender Nutzerzahl steigen die Beiträge zur Finanzierung des digitalen Fernsehsystems. Aufgrund der Nicht-Rivalität beim Fernsehkonsum ste igen die Gesamtkosten mit jedem weiteren Nutzer aber kaum an. Die erwirtschafteten Mehrerlöse können dazu dienen, dass die Preise bei gleich bleibender Qualität fallen oder die Qualität bei gleichen Preisen steigt, indem z.B. hochwertigere und zahlreichere Programme angeboten werden. Dies erhöht den Nutzen für die Konsumenten. ¹⁰² Mit Hilfe der folgenden Darstellung sollen die Unterschiede zwischen direkten und indirekten Netzeffekten kurz dargestellt werden:

Abbildung 5: Arten und Auswirkungen von Netzeffekten [Quelle: Clement, M., 2000, S. 38.]

Digitales Fernsehen lässt sich folglich als Systemtechnologie kennzeichnen, die sich zunächst durch indirekte , auf höherer Interaktivitätsebene aber auch durch direkte Netzeffekte auszeic hnet. 103

⁹⁷ Netzeffekte lassen sich also als technologische externe Effekte kennzeichnen, bei denen eine Fremdbe-

stimmtheit in der Produktions- oder Nutzenfunktion eines Individuums durch ein anderes Individuum be-

steht; vgl. Fritsch M./Wein, T./Ewers, H.-D. 1996, S. 74.

⁹⁸ Vgl. Nicklas, M., 1999, S. 82.

⁹⁹ Als Beispiel sei der E-Mail Anschluss genannt.

¹⁰⁰ Vgl. Wiese, H., 1991, S. 43.

¹⁰¹ Vgl. Katz, M./Shapiro, C., 1985, S. 424.

¹⁰² Vgl. Detering, D., 2001, S. 26.

¹⁰³ Vgl. Clement, M./ Liftin, T., 1998., S. 102.

Nachfrage und Akzeptanz 19

Besondere Bedeutung hat bei Netzeffektgütern die kritische Masse. ¹⁰⁴ Erst wenn eine gewisse Masse an Nutzern erreicht ist, stellen sich die positiven Netzeffekte ¹⁰⁵ ein (Start-Up-Problematik). Im Idealfall verstärken sie sich mit zunehmender Nutzerzahl. ¹⁰⁶ Die Möglic hkeiten gewinnbringende Geschäftsmodelle im Digital -TV zu verwirklichen somit hängt wesentlich von der Größe der installierten Basis ab.

Durch Herstellung von Kompatibilität, i.S. einer netzeffektrelevanten Gleichheit zw ischen verschiedenen Produkten bzw. Netzen kann eine größere installierte Basis erreicht werden. ¹⁰⁷ Dies führt zu einer höheren Adoptions- und Zahlungsbereitschaft bei den Kons umenten. ¹⁰⁸ Die Kompatibilitäten beziehen sich dabei auf Dienste und Technik. Eine ähnliche Struktur und ein kompatibler Aufbau der Dienste untereinander führt zu geringerem Lernaufwand und damit höherem Nutzen auf Seiten der Kunden und kann zur Verknüpfung der Dienste untereinander dienen. ¹⁰⁹ Eine standardisierte Technik wie die MHP-API kann die Grundlage dazu sein, maximale Netzeffekte im digitalen Fernsehen zu erschließen. Die Herstellung von Kompatibilität wird umso notwendiger sein, desto größer die so genannten Lock-In-Effekte ¹¹⁰ in die bestehende Technologie sind. Auf der anderen Seite werden Unternehmen, die den Lock-In Effekt etabliert haben versuchen, den Vertrieb weiterer Güter mit passendem indirektem Netzeffekt auf anderen Märkten zu fördern. Als Beispiel sei Microsoft genannt, d as versucht Windows- und Office-Produkte auch auf de m PDA-Markt zu etablieren.

Netzeffekte werden bei der Geschäftsmodellkonzeption eine zentrale Rolle spielen. Insbesondere die Start-Up-Problematik, das schnelle Erreichen der kritischen Masse und schon vorhandene oder noch aufzubauende Lock-In Effekte müssen bei Geschäftsmodellinnovationen berücksichtigt werden. Eine „Penetrationsstrategie“ zur Einführung des digitalen Fernsehen wird notwendig sein, da eine „Skimming-Strategie“ (Hochpreisstrategie zur Abschöpfung der maximalen Zahlungsbereitschaft) kaum dazu beitragen kann, schnell die kr itische Masse zu erreichen.

¹⁰⁴ Die kritische Masse bezeichnet die Anzahl der Nutzer eines Systems, die nötig ist, damit die Nutzer

einen positiven Nutzen aus dem System ziehen können. Die kritische Masse mu ss bei Netzeffektgütern so

schnell wie möglich erreicht werden, da Enttäuschungen der Nachfrager ansonsten schnell zum Kollaps

der Nachfrage nach dem Netzeffektgut führen könnten.

¹⁰⁵ Neben positiven Netzeffekten können mit zunehmender Nutzerzahl auch negative Netzeffekte, etwa in

Form von Netzüberlastungen auftreten (z.B. an Silvester beim Handynetz).

¹⁰⁶ Vgl. Wiese, H., 1991, S. 44.

¹⁰⁷ Dabei ist nicht nur Kompatibilitäten konkurrierender Digital-TV-Plattformen gedacht, sondern z.B.

auch an Kompatibilitäten verwandter Technologien, wie der Handy- oder Computer-Technologie. Die

installierte Basis kann somit gerade am Anfang mit einem Schlag kräftig erhöht werden.

¹⁰⁸ Vgl. Nicklas, M., 1999, S. 89.

¹⁰⁹ Die Bündelung von Video-on-Demand und Home-Shopping kann z.B. sinnvoll sein, da man so z.B.

den Soundtrack eines über VoD angesehenen Filmes direkt per Fernbedienung über den integrierten Ho-

me -Shopping-Dienst bestellen kann.

¹¹⁰ Lock-In-Effekte treten auf, wenn Nutzer es präferieren, in einem bestehen System zu verbleiben. Dies

ist der Fall, wenn die Switching-Costs zu hoch sind und die Nutzer daher davon abschrecken, zu einer an-

deren Technologie bzw. zu einem anderen Anbieter zu wechseln; vgl. Braunstein, Y./White, L., 1985, S.

339 f.

Nachfrage und Akzeptanz 20

3.3 Mediennutzungsforschung

Das digitale Fernsehens macht innovative und interaktive Angebote im Fernsehen möglich. Über den Erfolg entscheidet dabei die Nachfrage. Eine Analyse des Verbraucherverhaltens kann Aufschluss über die mögliche Akzeptanz digitaler TV-Dienste in der Bevölkerung geben. Im Kontext zu Lebensstil und den soziodemographischen Daten des Nutzers, ist die bisherige Nutzung verwandter Produkte , wie des Analog-Fernsehens, der Videotext-Nutzung, der Online-Nutzung und der Erfahrungen von Feldversuchen zu digitalem Fernsehen zu analysieren. Dabei müssen die Fragen nach der Zahlungsbereitschaft und dem Interesse einzelner Publikumssegmente an den einzelnen Produkten geklärt werden.

3.3.1 Quantitative und qualitative Forschung

Man unterscheidet hinsichtlich der Mediennutzungsforschung quantitative und qualitative Forschung.

Die quantitative Forschung macht Aussagen über die Akzeptanz media ler Angebote in der Bevölkerung. Akzeptanz misst den Zuschauererfolg als Marktanteil, Reichweite oder Einschaltquote. ¹¹¹ Dabei ist die Akzeptanz abhängig von vielen Einflussfaktoren. ¹¹² Neben Genrepräferenzen hängt die Akzeptanz von externen Faktoren wie Konkurrenzangebot, Vorläufer einer Sendung, dem Sendetermin usw. ab. Im Tausender-Kontakt-Preis (TKP), als bedeutende Meßgröße für die werbetreibende Wirtschaft und Medienunternehmen werden Kosten- und Akzeptanzindikatoren zusammengeführt. Das Werbebudget wird in Abhängigkeit des TKP´s auf die einze lnen Medien und Programmformate auf geteilt. Die quantitativen Daten werden durch standardisierte und repräsentative Stichprobenuntersuchungen, so genannte Panel-Befragungen gewonnen. ¹¹³ Die Reliabilität und Validität von Paneluntersuchungen wird vielfach in Frage gestellt. ¹¹⁴ Das digitale rückkanalfähige Fernsehen könnte es ermöglichen, die Messmethoden durch die individuelle Messung in allen Haushalten zu verbessern ¹¹⁵ , die Entscheidungen von Programmanbietern könnten aufgrund genauerer Informationen erfolgen. Die Planungssicherheit von Programmanbietern und der

¹¹¹ Vgl. Glossar.

¹¹² Vgl. Tebert, M., 2000, S. 85.

¹¹³ Vgl. Koch, J. 1997, S. 12. Besondere Bedeutung für diese Arbeit haben die Fernsehpanels ¹¹³ der Ge-

sellschaft für Konsumforschung, die TV-Trend-Untersuchung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung,

,die Untersuchungen der Mediengruppe München sowie im Rahmen der Online-Nutzung die Untersu-chungen von MMXI Europe ¹¹³ und der ARD.

¹¹⁴ Zentrale Kritikpunkte beziehen sich auf Verfahren der Messung des TV-Konsums in den Nutzungs-

haushalten. Dabei wird an die Fernseher der Stichprobenhaushalte eine elektronische Box angeschlossen,

bei der sich Haushaltsmitglieder per Knopfdruck identifizieren müssen. Dies setzt eine sorgfältige Mitar-

beit der Haushaltsmitglieder voraus, was gerade bei Kindern sehr fragwürdig erscheint. Zudem eröffnet

dies vielfältige Manipulationsmöglichkeiten durch die Panel-Haushaltsmitglieder; vgl. Koschnik, W.,

1995, S. 96. Viele Untersuchungen bestätigen aber die Qualität der GfK-Erhebungsmethode hinsichtlich

Objektivität, Reliabilität und Validität. Aufgrund der Messmethoden kann es sich aber nur um Näherun-

gen handeln; vgl. Schössler, J., 2001, S. 79.

¹¹⁵ Limitiert werden diese Möglichkeiten aber durch Gründe der Wirtschaftlichkeit und datenschutzrecht-

liche Regelungen.

Nachfrage und Akzeptanz 21

werbetreibenden Wirtschaft wird dadurch erhöht und auch Anbieter von Angeboten für kleine Zielgruppen werden gesicherte Informationen über die Nutzung ihrer Angebote zu Verfügung haben. 116

Die qualitative Forschung erweitert die statistischen Aussagen der quantitativen Forschung. Endnutzer werden hinsichtlich ihrer Motivation Sendungen zu schauen, ihrer emotionalen Eingebundenheit und dem Grad ihres inhaltlichen Interesses analysiert. ¹¹⁷ So sollen Wünsche, Vorstellung und Bedürfnisse aufgedeckt werden und Verbrauchergruppen herausgearbeitet werden. ¹¹⁸ Rezipienten werden in verschiedene Gruppen zusammengefasst, die sich in soziodemografischen Faktoren, Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. ¹¹⁹ Die Grenzen zwischen diesen Gruppen sind fließend. Eine Kurzbeschreibung der wichtigen Typologiegruppen der Forschungsgruppe Sinus (Milieuforschung) und von ARD und ZDF (Mediennutzertypologien) sind i m Anhang enthalten. Kritik findet sich vor allem in der aufwendigen Messung und der problematischen Eingruppierung der Individuen in die einze lnen Gruppen. ¹²⁰ Bei der qualitativen Forschung nehmen die Teilnehmer bewusst an einem Test teil. Deswegen unterscheiden sich die geäußerten Interessen offenbar von den wahren Präferenzen. So wird die Nutzung von Nachrichten, Service- und Politikmagazinen überdurchschnittlich oft genannt, während Erotik-Angebote kaum genutzt werden. 121

3.3.2 Ergebnisse der Mediennutzungsforschung

3.3.2.1 Medienausstattung und Medienbudget

Beim Fernsehen kann von einer Vollversorgung der deutschen Haushalte gesprochen werden. Im Jahre 2002 besitzen 99,2 Prozent der deutschen Haushalte mindestens einen, 30 Prozent sogar mehr als einen Fernseher. Der Kaufanreiz für die jährlich verkauften 5 Millionen Fernseher ¹²² stammt also zunächst aus Ersatz- und Erneuerungsbedarf. Ähnliches gilt mittlerweile für Videorecorder, die in 69 Prozent der deutschen Haushalte vorhanden sind (Ersatzbedarf 70 Prozent). ¹²³ Ca. 35 Prozent der Deutschen besitzen einen Computer. ¹²⁴ Der Markt für DVD-Player entwickelt sich sehr dynamisch, seit dem Jahr 2000 hat sich die Zahl der DVD-Player in deutschen Haushalten auf ca. 5 Millionen verdoppelt. 125

¹¹⁶ Vgl. Schössler, J., 2001, S. 84.

¹¹⁷ Vgl. Karstens, E., Schütte, J., 1999, S. 429-431.

¹¹⁸ Vgl. Salcher, E., 1995, S. 6.

¹¹⁹ Vgl. SevenOne Media, 2001, S. 4.

¹²⁰ Vgl. Kliement, T., 1997, S. 209.

¹²¹ Karstens, E./Schütte, J., 1999, S. 433.

¹²² Vgl. Schusser, O., 1998, S. 192.

¹²³ Vgl. Paukens, H./Schümchen, A., 2000, S. 43.

¹²⁴ Vgl. VuMA, 2002, o.S.

¹²⁵ Vgl. Heil, B., 2003, S. 35.

Nachfrage und Akzeptanz 22

Nach einer aktuellen Medienstudie von MERCER-MANAGEMENT-CONSULTING und der HY- POVEREINSBANK steigendie Verbraucherausga ben für den Medienbereich überdurchschnittlich auf 71 Euro pro Monat im Jahr 2006 an (dies entspricht einer Wachstumsrate von 3,4 Prozent p.a. im Vergleich zu einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 1,9 Prozent über die anderen Positionen). Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die in Kap. 3.4 vorgestellte Studie von GOLDMEDIA REASEARCH, unter Herausrechnung von Reise- und Teleshopping. Wenn die Wachstumsraten in den nächsten Jahren auch als gering angenommen werden können, so eröffnen sich, unter der Voraussetzung der Attraktivität für die Konsumenten, neue Einnahmepotenziale für digitale Dienste. Dazu ist es aber notwendig, sich mit den Schwerpunkten der Fernsehnutzung möglicher Zielgruppen zu beschäftigen, um diese gezielt ansprechen zu können.

3.3.2.2 Fernsehnut zung und Zeitbudget

96 Prozent aller Bundesbürger nutzen mehrmals die Woche Fernsehen. Die tägliche Reic hweite des Fernsehens steigt seit 1990 von 81 auf 85 Prozent im Jahr 2000. Dabei nahm die durchschnittliche Verweildauer seit 1990 um ca. 60 Minuten auf etwa 201 Minuten pro Tag zu. Derzeit stabilisiert sie sich auf diesem hohen Niveau. ¹²⁶ Damit hat der Fernsehkonsum einen Anteil von ca. 35 Prozent an der gesamten Freizeit ¹²⁷ und ist eine der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen. 128

Abbildung 6: Anteil der Fernsehnutzung an der F reizeit 1970 - 2000 [Datenquelle: ARD/ZDF

Langzeitstudie Massenkommunikation 129 ]

Zentrale Ursachen für die Ausweitung des Fernsehkonsums liegen in der Verkürzung der Arbeitszeiten und der damit ansteigenden Freizeit, der Zunahme älterer Bevölkerungsgruppen, die aufgrund der arbeitsfreien Rentenzeit besonders fernsehfreudig sind und die Ausweitung des Fernsehprogrammangebotes auf 36 durchschnit tlich wählbare Programme in

¹²⁶ Vgl. Darschin, W./Gerhard, H., 2002, S. 154.

¹²⁷ ZAW, 2002, S. 302.

¹²⁸ Vgl. ARD, 2002, Rubrik: Mediennutzung und Freizeitbeschäftigung.

¹²⁹ Der Rückgang der Freizeit lässt sich aus methodischen Gründen nur schwer interpretieren. Es könnte

aber sein, dass durch den Umstieg auf die neue computergestützte Telefon-Interviewtechnik Menschen

besser erreicht werden, die weniger Freizeit haben; vgl. Eimeren, van B./Ridder, C., 2001, S. 551.

Nachfrage und Akzeptanz 23

2001. ¹³⁰ Während das Fernsehangebot auf das fünffache stieg, nahm der Fernsehkonsum allerdings nur um 30 Prozent in diesem Zeitraum zu. ¹³¹ Auch mit dem Aufkommen des Internets kann in der Fernsehnutzung kaum eine rückläufige Tendenz beobachtet werden. ¹³² Daher ist damit zu rechnen, dass die Fernsehnutzung auch bei einem weiteren Anstieg der Programme und interaktive Funktionen durch die Digitalisierung rel ativ konstant bleiben wird. Fernsehen steht im Gegensatz zum funktional orientierten Internet immer noch für das Ansprechen informativer und unterhalte nder Bedürfnisse und die Befriedigung nach sozialer Ordnung und Integration. ¹³³ Wie z.B. am Indikator Zweitfernseher zu sehen ist ¹³⁴ , geht der Trend beim Fernsehen weg vom sozialen Erlebnis in Richtung Individualkonsum. ¹³⁵ Die Nutzungsbedingungen beim Fernsehen können sich also ändern.

3.3.2.3 Bevorzugte Programmformate

Sendungen können bestimmten Sparten / Genres zugeordnet werden. Diese Sparten wurden im Rahmen der AGF von den Programmveranstaltern ARD, ZDF, RTL und der PROSIE- BENSAT.1 MEDIAAG gemeinsam beschlossen. Die Sparten sind wie folgt definiert:

Tabelle 3: Spartenangebot und -nutzung [Quelle: Gerhards, A./ Graiyczyk, A./Klingler, W., 2001, S. 247. Rundungsfehler sind in der Quelle vorhanden]

¹³⁰ Vgl. Darschin, W./Gerhard, H., 2002, S. 154.

¹³¹ Vgl. Eimeren, van B., Ridder, C., 2001, S. 544.

¹³² Auch bei den typischen Online-Nutzern, jüngeren Männern mit hohem Bildungsabschluss hat sich der

Fernsehkonsum nach Einführung des Internets kaum geändert; Vgl. Zimmer, J., 2000, S. 123.

¹³³ Vgl. Eimeren, van B./Ridder, C., 2001, S. 548.

¹³⁴ Vgl. Kap. 3.3.2.1

¹³⁵ Vgl. Eimeren, van B./Ridder, C., 2001, S. 539.