I

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS...............................................................................................   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   IV

TABELLENVERZEICHNIS. V   

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  VI

1  EINFÜHRUNG.  1

2  GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN.  3

2.1  Der Begriff Corporate Identity  3

2.1.1  Historische Entwicklung  3

2.1.2  Begriffsdefinition.  6

2.1.3  Instrumente der Corporate Identity  7

2.1.3.1  Corporate Design (CD)  9

2.1.3.2  Corporate Communications ()CC  10

2.1.3.3  Corporate Behavior (CB)  12

2.1.4  Die interne und externe Wirkungsrichtung der CI.  13

2.1.5  Vorteile einer starken CI-Strategie  16

2.2  Corporate Identity in globalen Dienstleistungsunternehmen  19

2.2.1  Definition von Dienstleistungen  19

2.2.1.1  Die Dimensionen von Dienstleistungen.  21

2.2.1.2  Erläuterung der Dienstleistungsmerkmale  23

2.2.1.3  Der Kaufprozess von Dienstleistungen.  25

2.2.2  Definition des Begriffes Dienstleistungsmarketing  29

2.2.2.1  Die besonderen Anforderungen an das Dienstleistungsmarketing  30

2.2.2.2  Die Bedeutung der CI im Rahmen des Dienstleistungsmarketings  32

2.2.3  Die Internationalisierung als Herausforderung an das Marketing  33

2.2.4  Definition globaler, multinationaler und internationaler Unternehmen.  37

2.3  Die besondere Bedeutung der Corporate Identity für das Marketing  39

2.3.1  Die besondere Bedeutung für das Marketing aller  Dienstleistungsunternehmen40

2.3.2  Die besondere Bedeutung speziell für das Marketing globaler  

Dienstleistungsunternehmen.   43

2.3.3  Die Zuordnung der CI in den Marketing Management Prozess  44

2.3.3.1  Definition des Management- und Positionierungsmodells  45

2.3.3.2  Festlegen der Markenposition  46

2.3.3.3  Die Bedeutung der Brand Identity und der Markenpräferenz für die CI  47

II

3  CORPORATE IDENTITY UND MARKETINGIDENTITÄT GLOBALER  

DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN   50

3.1  Ursachen für die zunehmende Bedeutung der CI  50

3.1.1  Veränderung der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.  50

3.1.2  Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft  51

3.1.3  Gesättigte Märkte.  52

3.1.4  Unternehmen im Wandel.  53

3.1.5  Wertewandel der Gesellschaft  56

3.2  Corporate Identity als Leitstrategie globaler DL-Unternehmen.  60

3.2.1  Die Folgen fehlender CI  61

3.2.2  Der wirtschaftliche Nutzen von CI  62

3.3  Die Rolle der Corporate Identity bei der Internationalisierung  66

3.3.1  Strategien einer internationalen CI  67

3.3.2  Problemfelder bei der Umsetzung einer internationalen CI  69

3.3.3  Die Weltkonsumgesellschaft - Globalisierung durch erfolgreiche CI  70

4  METHODEN UND INSTRUMENTE GANZHEITLICHER CI-  

ENTWICKLUNG   73

4.1  Methoden zur Analyse des Status-quo  73

4.1.1  Der Mannheimer CI-Test  73

4.1.2  Die Kulturanalyse  74

4.1.3  Der Mannheimer BI-Test  75

4.1.4  Die Image-Analyse  75

4.2  Prozessmodelle ganzheitlicher CI-Entwicklung  76

4.2.1  Das 5-Phasen-Modell des CI-Prozesses  78

4.2.1.1  Vorbereitung und Problemdefinition  78

4.2.1.2  Die Ist-Analyse.  79

4.2.1.3  Entwurf einer Sollkonzeption.  82

4.2.1.4  Das Realisierungskonzept  83

4.2.1.5  Umsetzung und Erfolgskontrolle.  84

4.2.2  Das 3-Phasen-Modell zur Gestaltung einer CI  86

4.2.2.1  Die Identitätsfindung  87

4.2.2.2  Die Identitätspositionierung  90

4.2.2.3  Die Identitätsgestaltung  91

4.2.3  Zusammenfassung und Vergleich der beiden Prozessmodelle  95

III

5  TYPOLOGIE UND KONSEQUENZ AM BEISPIEL DER LUFTHANSA AG  

   98

5.1  Problematik der CI-Entwicklung von Airlines  99

5.2  Unternehmensdifferenzierung durch Corporate Identity.  100

5.3  Corporate Design als entscheidender Wettbewerbsfaktor.  106

5.4  Schlussbetrachtung: Bewertung der Corporate Identity von Lufthansa.  108

6  RESÜMEE  110

7  ANHANG  VII

8  LITERATURVERZEICHNIS  XXIII

IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abb.  1: Schematische Darstellung der Corporate Identity.  

Abb.  2: Fortlaufender Abstimmungsprozess von Selbst- und Fremdbild  

Abb.  3: Dimensionen von Dienstleistungen  

Abb.  4: Der Kaufprozess von Dienstleistungen  

Abb.  5: S-O-R-Modell zur Untersuchung des Käuferverhaltens.  

Abb.  6: Systematisierung von Dienstleistungen  

Abb.  7: Die Grundorientierungen des internationalen Marketings  

Abb.  8: Adressaten von Corporate Identity  

Abb.  9: Hierarchie der Zielebenen  

Abb.  10: Der Marketing-Management Prozess  

Abb.  11: Herausforderungen an die Unternehmen  

Abb.  12: Wirkungen von Corporate Identity.  

Abb.  13: Bedürfnispyramide nach Maslow.  

Abb.  14: Kreislauf des CI-Prozesses  

Abb.  15: Die Rolle von Corporate Identity bei der Internationalisierung  

Abb.  16: Das Fünf-Phasenmodell zur Erarbeitung einer CI  

Abb.  17: Bezugsgruppen eines Unternehmens.  

Abb.  18: Unternehmensdarstellung innerhalb seines Bezugsgruppen-Systems  

Abb.  19: Das Drei-Phasen-Modell zur Gestaltung einer Corporate Identity.  

Abb.  20: Airbus A-310 im aktuellen Lufthansa-Design.  

Abb.  21: Die neuen Uniformen der Lufthansa  

Abb.  22: Corporate-Identity-Konzept - Corporate-Identity-Effekt.  

Abb  23: Die CI als Schlüsselfaktor zwischen Marketing und BWL  

V

TABELLENVERZEICHNIS   

Tabelle 1:  Vorteile einer starken Corporate Identity  17

Tabelle 2:  In welcher Hinsicht kann Corporate Identity wichtig sein ?  67

Tabelle 3:  Firmen mit erfolgreicher internationaler CI  71

VI

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

A Österreich

a.a.O.

AZ

BL

CB

CC

CD

CEO

CI

D

DL

DWS

E

EMNID

F

FAZ

FHA

FORSA

GB

HdA Handwörterbuch der Absatzwirtschaft

HMM

Hrsg.

IATA

ICI

i. d. R.

IRES

Jhg.

Mio

MORI

o.O.

PC

P&G

PR

SAS

Sk

u. U. unter Umständen

v. a. vor allem

Vgl.

WiSt Heft

ZfB

zit. n.

1

1 Einführung

Heutzutage werden die Unternehmen durch die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen vor neue Herausforderungen gestellt. Der europäische Integrationsprozess, der mit Einführung des Euros zu Beginn des Jahres 2002 eine neue Dimension erhielt, sowie die zunehmende Globalisierung der Märkte führte zu einer Veränderung der vertrauten Strukturen und zu einer Steigerung des Wettbewerbs. Die veränderten Rahmenbedingungen zwingen die Unternehmen zu tiefgreifenden Veränderungen.

Konkrete Folgen dieser Entwicklung sind einerseits ein bedeutender Anstieg der verfügbaren Produkten und Dienstleistungen, andererseits entstehen durch Unternehmenszusammenschlüsse komplexere und effizienter wirtschaftende Unternehmen. Die Produkte und Dienstleistungen, ihre Preisgestaltung, die Zielgruppenansprache und Vertriebssysteme der Konkurrenten werden einander immer ähnlicher und somit austauschbar. All diese Prozesse führen dazu, dass sich die Firmen verstärkt mit ihrer Identität auseinander setzen müssen, um im globalen Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können.

Der Begriff Corporate Identity hat in den vergangenen Jahren weltweit an Bedeutung gewonnen. Er ist für viele Manager eng mit einer erfolgreichen Unternehmensstrategie und Unternehmensführung verbunden. In der heutigen Zeit, die geprägt ist vom Wertewandel und von gestiegenem Umweltbewusstsein der kritischer handelnden Zielgruppen, wird die Unternehmensidentität zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Akzeptanz und den Markterfolg eines Unternehmens. 1

In dieser Arbeit soll geklärt werden, welche praktische Relevanz die Corporate Identity (im folgenden auch CI oder Konzept der Unternehmensidentität genannt) für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen hat, wie die CI von diesen

¹ Vgl. Schmidt, Klaus: Corporate Identity in Europa: Strategien, Instrumente, Erfolgreiche Beispiele, 1.

Auflage, Frankfurt am Main 1994, S. 15 f.

2

Unternehmen praktiziert wird, und welchen besonderen Nutzen eine erfolgreiche CI-Politik verspricht. Diese Diplomarbeit soll ferner aufzeigen, wie sich ein Unternehmen mittels einer gelungenen CI-Konzeption als Basis für alle weiteren marketingpolitischen Maßnahmen seinem vielfältigen Umfeld gegenüber marktgerecht und konkurrenzfähig verhalten kann.

Im Anschluss an diese Einleitung werden im zweiten Teil die grundlegenden Begriffe der Thematik „Die besondere Bedeutung der Corporate Identity für das Marketing globaler Dienstleistungsunternehmen“ Schritt für Schritt erläutert. Dabei wird speziell auf die besondere Bedeutung der CI unter Marketinggesichtspunkten eingegangen. Dieser Teil vermittelt die relevanten Grundlagen, er stellt gewissermaßen das „Gerüst“ dieser Diplomarbeit dar.

Das dritte Kapitel befasst sich mit den Ursachen für die zunehmende Bedeutung der CI und zeigt auf, inwiefern die Rahmenbedingungen eine wesentliche Rolle bei der Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen spielen. Hier ist anzumerken, dass auch gelungene Praxisbeispiele aus der Konsumgüterindustrie im Sinne von Benchmarking und »best practice« aufgegriffen werden, da die CI bei Dienstleistungsunternehmen teilweise noch in den Kinderschuhen steckt.

Die Arbeit geht im vierten Kapitel näher auf die Methoden und Instrumente zur Entwicklung einer ganzheitlichen CI-Strategie ein. Zunächst werden die Maßnahmen zur Analyse des Ist-Zustandes dargestellt, da dieser Schritt sehr wesentlich für den weiteren Aufbau eines CI-Prozesses ist. Anschließend werden zwei Prozessmodelle zur Entwicklung einer ganzheitlichen CI-Strategie vorgestellt, welche abschließend in ihren Besonderheiten gegenübergestellt und kritisch betrachtet werden.

Ein praktisches Beispiel der CI-Strategie von Lufthansa rundet im fünften Kapitel diese Arbeit ab und stellt einen praktischen Bezug zu den theoretischen Abhandlungen der vorangehenden Abschnitte her.

3

2  Grundlagen und Definitionen  

Dieses  Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Corporate Identity. Um einen  

inhaltlichen  Einstieg in die Thematik zu geben, folgt zunächst ein kurzer Überblick über  

die  Historie der CI, danach wird der CI-Begriff näher definiert und in seinen  

wesentlichen  Bestandteilen näher erläutert. Abschließend werden die Vorteile einer  

starken  CI-Strategie aufgezeigt.  

2.1  Der Begriff Corporate Identity  

Die  Definitionen von CI sind generell verschieden, nicht nur von Land zu Land,  

sondern  auch von Experte zu Experte. Allgemein ausgedrückt ist die CI „ das Ziel und  

der  Prozess zur Entwicklung einer strategisch geplanten Selbstdarstellung eines  

Unternehmens  nach innen und außen.“ 2 Ihr Ziel ist es, durch Abstimmung  

identitätsrelevanter  Faktoren wie z. B. der Unternehmenskultur, der Marktbedingungen,  

der  Kommunikation und des Designs bei den Mitarbeitern und bei den relevanten  

Bezugsgruppen  in der Öffentlichkeit eine eigenständige, in sich stimmige  

Unternehmensidentit  ät zu schaffen. Sie stellt somit eine Form der unternehmerischen  

Kommunikation  dar.  

2.1.1  Historische Entwicklung  

Mit  der Entwicklung des Handels, der Manufaktur und der Industrialisierung nahm die  

Notwendigkeit  von Identität und Identifizierung zu. Die Maßnahmen waren zunächst  

rein  design- oder marketingorientiert und auf die Entwicklung bestimmter Images am  

Markt  und bei den Mitarbeitern ausgerichtet. 3 Das Corporate Design stand damals im  

Mittelpunkt  : Ziel war es, das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens in all  

seinen  Details einheitlich darzustellen und damit dem Unternehmen ein eigenständiges  

und  charakteristisches Profil zu geben.  

Anfang  des 20. Jahrhunderts gaben Gründerpersönlichkeiten wie Max Grundig, Henry  

Ford  , Werner von Siemens oder Gottlieb Daimler ihren Unternehmungen dieses  

2  Schmidt, Klaus: a.a.O.,  228

3  Vgl Schmidt, Klaus: a a O ,  16

4

authentische Profil. Ihre Ideen, Visionen und Ideale gelten noch heute als Vorbild für die Manager. Identitätsprobleme gab es kaum, da die Konkurrenz gering und die Kommunikationsmöglichkeiten begrenzt waren. 4

Ab den 20er Jahren boten in zunehmendem Maße Marken Orientierung. Die Kennzeichen einer Marke sind konstante Qualität, eine gleichartige Verpackung und Aufmachung, einheitliche Preisgestaltung und eine eigenständige geschützte Bezeichnung. Hans Domizlaff prägte zu dieser Zeit nachhaltig den Begriff der Markentechnik. Seine These, „Die Marke ist die Botschaft“ ⁵ besagt, dass die Verwendung eines Markennamens auf ein einziges Erzeugnis oder auf eine möglichst konzentrierte Idee beschränkt sein sollte, um wirksam zu sein. Zudem stammt von ihm der Leitsatz, dass das Ziel der Markentechnik die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher ist. 6

Nach dem 2. Weltkrieg wurde das Design eines Produktes zunehmend wichtiger, der gestalterische Aspekt gewann mehr und mehr an Bedeutung. Gemeinsam erzielten die Markentechnik und die Produktgestaltung die gewünschte und wichtige Abgrenzung von der Konkurrenz. Das Ergebnis dieser Strategie war eine klare Positionierung und zunehmendes Vertrauen der Verbraucher in die Qualität der Produkte. 7

Mitte der 50er Jahre wurde die Bedeutung eines weiteren wesentlichen Faktors zur Unternehmensdarstellung entdeckt: das Image. Die Kaufentscheidung des Verbrauchers für ein ganz bestimmtes Produkt hängt nicht allein von dem Produkt selbst, sondern auch von dem gesamten Vorstellungsbild (Image) ab, welches die Öffentlichkeit von einer Firma hat. Dieses Bild wird durch das Wissen, die Gefühle und das soziale Umfeld der Käufer geprägt. Verschiedene Marktuntersuchungen haben ergeben, dass die Verbraucher erhebliche Schwierigkeiten damit hatten, bestimmte Produkte den

⁴ Vgl. Herbst, Dieter: Corporate Identity, Das professionelle 1 x 1, 1. Auflage, Berlin 1998, S. 11 ff.

⁵ Vgl. ebenda, S. 12

⁶ Vgl. Domizlaff, Hans: Die 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung, http://www.hans-

domizlaff-archiv.de/pages/hda0023.html (Stand: 07.05.2002)

⁷ Vgl. Herbst, Dieter: a.a.O., S. 12

5

einzelnen Herstellern zuzuordnen. ⁸ Zur Beseitigung dieser Anonymität und zur Erzeugung einer möglichst dauerhaften emotionalen Bindung des Kunden werden seit dieser Zeit Imagekampagnen durchgeführt. Sie haben das Ziel, durch einen positiven Image-Transfer ein festgelegtes Marken- und Firmenbild, sowie eine erhöhte Akzeptanz der Produkte beim Verbraucher zu erzeugen. Die Konstanz des Images ist der beste Beweis für die Qualität einer konsequenten Identitätspolitik. So steht z. B. heute noch wie vor 100 Jahren der Name „Siemens“ für technische Spitzenleistungen und Zuverlässigkeit. Hier zeichnet sich schon ab, dass der gelungene Auftritt eines Unternehmens durch viele, miteinander vernetzte Faktoren bestimmt wird.

Der Vater des CI-Gedankens ist in der Literatur Walter P. Margulies. Er war Mitbegründer der angesehenen New Yorker Unternehmensberatung Lippincott & Margulies und schuf eine Differenzierung seiner Agentur, indem er für einige der größten amerikanischen Unternehmen komplexe und einheitliche Designprogramme entwickelte. ⁹ In den 70er Jahren verschmolzen Design, Verhalten und Kommunikation zu einem ganzheitlichen, strategischen Konzept. Das war die Geburtsstunde der Corporate Identity. ¹⁰ Sie gibt den Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht, eine einzigartige Identität. Diese Identität kann durch „Gleichmäßigkeit und Eigenständigkeit in Stil, Erscheinungsbild und Qualität“ ¹¹ sowie „mit Hilfe der identifizierbaren Marke“ ¹² geschaffen werden.

Mit Zunahme der Internationalisierung in den 80er Jahren wurde vor allem multinationalen Unternehmen die zunehmende Bedeutung eines einheitlichen Unternehmensauftritts bewusst. ¹³ Seitdem wird eine CI von den meisten multinationalen Konzernen, jedoch auch immer häufiger von kleineren und mittelständischen Firmen gezielt entwickelt und gepflegt.

⁸ Vgl. Keller, Ingrid: Das CI-Dilemma: Abschied von falschen Illusionen, 1. Auflage, Wiesbaden 1990, S.

15

⁹ Vgl. Olins, Wally: Corporate Identity weltweit, 1. Auflage, Frankfurt am Main 1995, S. 7

¹⁰ Vgl. Herbst, Dieter: a.a.O., S. 13

¹¹ Höller, Johann; Pils, Manfred; Zlabinger, Robert: Internet und Intranet. Auf dem Weg zum Electronic

Business, 2. Auflage, Hamburg 1999, S. 244

¹² Höller et al.: a.a.O., S. 244

¹³ Vgl. Schmidt, Klaus: a.a.O., S. 24

6

2.1.2 Begriffsdefinition

Das Wort „Corporate“ stammt aus dem Englischen und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluss. Es steht aber auch für vereint, gemeinsam, gesamt. ¹⁴ Gemeint ist demzufolge eine Organisation oder Gemeinschaft als Ganzes. Der Begriff soll dementsprechend die Integration einer einzelnen Handlung in die Gesamtkommunikation eines Unternehmens deutlich machen. ¹⁵ „Identity“ steht für Identität, Persönlichkeit oder Individualität. Die Unternehmensidentität, bzw. das Selbstverständnis eines Unternehmens wären demnach sinnvolle Übersetzungen für die CI. Sie gibt Antwort auf Fragen wie: „Wer sind wir? Was können wir? Was wollen wir? und Wer sind wir in den Augen anderer?“ 16

Mit diesen Fragestellungen wird der Zustand und die Eigenschaften des Unternehmens, seine Tätigkeiten, Visionen und Motive erfasst und beschrieben. Sie stellen den Ausgangspunkt für die weitere Entwicklung einer CI-Konzeption dar. Der CI-Begriff steht somit für die Schaffung von Identitätsprozessen in einer Organisation: das Unternehmen erkennt sein Identitätsprofil und vergleicht es mit den Wünschen und Erwartungen seiner Mitarbeiter und denen seines betrieblichen Umfelds. Auf dieser Basis wird entschieden, inwiefern das Selbstverständnis geändert werden muss, um mehr Übersteinstimmung zwischen dem Selbst- und Fremdbild zu erreichen. Damit wird der Aufbau und die Entwicklung einer stimmigen, prägnanten Unternehmenspersönlichkeit, die sich in der Öffentlichkeit eindeutig positioniert, gefördert. ¹⁷ Bei diesem Prozess nehmen die Kommunikationsinstrumente des Marketing-Mixes eine bedeutende Position ein, damit die Unternehmensidentität zu den Zielgruppen richtig kommuniziert wird. Daneben hat es für Herbst die Konsequenz, dass die CI als strategischer und ganzheitlicher Prozess gesehen werden muss, der eine interne und eine externe Dimension hat.

Eine eingehendere Definition liefern Birkigt, Stadler und Funck: „In der

¹⁴ Vgl. Herbst, Dieter: a.a.O., S. 13 f.

¹⁵ Vgl. Achterholt, Gertrud: Corporate Identity, In zehn Arbeitsschritten die eigene Identität finden und

umsetzen, 2. Auflage, Wiesbaden 1991, S. 42

¹⁶ Herbst, Dieter: a.a.O., S. 13

¹⁷ Vgl. Herbst, Dieter: http://www.ideereich.de/DieterHerbst/Themen/ci/ci_konz1.pdf (Stand: 07.09.2001)

7

wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ ¹⁸ Diese betriebswirtschaftliche Definition, die einen planungsorientierten Ansatz voraussetzt ¹⁹ , d. h. eine Strategie zur Zielerreichung vorliegt, verdeutlicht die Komplexität des Begriffes. Eine der wesentlichsten strategischen Zielvorgaben von CI ist es, eine positive Außenwirkung des Unternehmens zu erreichen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass eine Firmenidentität aus dem Zusammenwirken innerer und äußerer Faktoren entsteht. Sie zeigt sich im Auftritt und in den Leistungen des Unternehmens. Eine erfolgreiche Unternehmensidentität muss demnach vor allem unverwechselbar sein und Individualität und Persönlichkeit ausstrahlen. Insgesamt ist die CI ein dynamischer Prozess, bei dem langfristig die charakteristischen Merkmale ihrer Komponenten durch ein übergeordnetes Leitbild, die Unternehmensphilosophie, festgelegt werden.

2.1.3 Instrumente der Corporate Identity Die angestrebte Identität wird durch • das Erscheinungsbild (Corporate Design), CD • die Kommunikation (Corporate Communications), CC und • das Verhalten (Corporate Behavior), CB

¹⁸ Birkigt, Klaus; Stadler, Marinus; Funck, Hans Joachim: Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen,

Fallbeispiele, 9. Auflage, Landsberg / Lech 1998, S. 18

¹⁹ In der Literatur liegen verschiedene Begriffsinhalte der Corporate Identity vor. So gibt es neben dem

planungsorientierten den führungsorientierten-, designorientierten und strategieorientierten Ansatz. Eine

nähere Erläuterung der unterschiedlichen Ansätze würde hier aber zu weit führen. Vgl. Meffert, Heribert:

Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente -

Praxisbeispiele, 8. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 685 f.

8

nach außen und innen vermittelt. Die folgende Grafik bildet eine stilisierte Darstellung dieser Struktur ab:

Abb. 1: Schematische Darstellung der Corporate Identity 20

Die Abbildung stellt den „Identitäts-Mix“ des Unternehmens dar, dessen Reichweite nach innen und außen durch seine Umwelt gebildet wird. Im Mittelpunkt steht die Unternehmenspersönlichkeit als dynamische Kern, dem die drei Instrumente Unternehmensverhalten, Unternehmenserscheinungsbild und Unternehmenskommunikation zur »Selbstverwirklichung« zur Verfügung stehen. ²¹ Mit anderen Worten: Im Mittelpunkt aller identitätsorientierten Aktivitäten der Unternehmung steht das manifestierte Selbstverständnis der Organisation. ²² Voraussetzung dafür ist, dass sich ein Unternehmen selbst in seiner sozialen Rolle, seinen Zielen und Zwecken und in seiner mikro- und makroökonomischen Funktion versteht. Das Unternehmen definiert seinen Ist-Status als Summe des bisher Erreichten und dem Grad der Zielerfüllung zum Zeitpunkt der Bestandsaufnahme. Die

²⁰ Vgl. Birkigt, Klaus et al.: a.a.O., S. 19

²¹ Vgl. ebenda, S. 19 f.

²² Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-

Managements, 6. Auflage, München 1998, S. 832 f.

9

Unternehmung versteht sich folglich als eine Organisation, deren bisheriges Handeln eine beschreibbare Identität geschaffen hat. Dieser Ist-Status ist die Basis, von der aus alle zukunftsweisenden Überlegungen geschehen. ²³ Eine Unternehmenspersönlichkeit besteht aus den drei Komponenten Unternehmenserscheinungsbild, -kommunikation und -verhalten. Diese Begriffe werden im folgenden Abschnitt näher erläutert.

2.1.3.1 Corporate Design (CD)

Die Unternehmenspersönlichkeit zeigt sich zunächst in ihrer optischen Darstellung. Das Ziel des CD ist es, den visuellen Auftritt der Firma in Bezug auf die Unternehmens- und Markenzeichen, sowie das Unternehmens-, Produkt-, und Packungsdesign einheitlich zu gestalten. ²⁴ Das Corporate Design vermittelt die Firmenidentität durch ein einheitliches Erscheinungsbild. Hier ist zu beachten, dass die visuelle Gestaltung des Unternehmens eine Identität nur transportieren, nicht jedoch erschaffen kann. Corporate Design ist somit Form, jedoch kein Inhalt. ²⁵ Unter Corporate Design ist demzufolge die symbolische Identität eines Unternehmens zu verstehen, die sich in seinem äußeren Erscheinungsbild wiederspiegelt.

Das Erscheinungsbild muss dem Selbstverständnis der Unternehmung dauerhaft entsprechen. Es darf nicht erstarren, sondern muss sich langfristig mit dem sich wandelnden ästhetischen Zeitgeist entwickeln: „Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es bedarf aber auch eines kontinuierlichen Wandels, synchron mit einer sich wandelnden Identity.“ ²⁶ Je eindeutiger und klarer das Design eines Unternehmens gestaltet ist, desto weniger Worte sind erforderlich, um ein Unternehmen mit all seinen Eigenschaften identifizieren zu können.

Die Kirche gilt als Erfinder des CD: Das einheitliche Aussehen aller Kirchen und das einprägsame »Logo«, das Kreuzzeichen, findet man weltweit über alle kulturellen und nationalen Grenzen hinweg. Es führt zu einer sofortigen Wiedererkennung der

²³ Vgl. Birkigt, Klaus et al.: a.a.O., S. 19 f.

²⁴ Vgl. Becker, Jochen: a.a.O., S. 833

²⁵ Vgl. Herbst, Dieter: a.a.O., S. 39

²⁶ Birkigt, Klaus et al.: a.a.O., S. 21

10

Religionsgemeinschaft. ²⁷ Ein weiteres Beispiel ist das Zeichen des Zweiten Deutschen Fernsehens, kurz ZDF. Es besteht aus einer Kugel mit zwei Kreisen: Die Kugel, welche sich auf dem Bildschirm vielfarbig zusammensetzt, steht für Programmvielfalt. Die sich berührenden Kreise sollten die Wechselwirkung zwischen dem Programm-Angebot und der Programm-Akzeptanz verdeutlichen. Dieses „Spiegelei“, wie es im Volksmund genannt wird, ist laut einer Forsa-Umfrage sehr beliebt. Kürzlich hat der Sender sein Erscheinungsbild erneuert: das Zeichen für ZDF blieb erhalten, erscheint jetzt aber in der Farbe orange, wobei das „Z“ wie eine 2 aussieht („Zweites deutsches Fernsehen“).

Dem Zuschauer ist somit bewusst, dass, sobald das Zeichen am Bildschirm erscheint, er das Programm des ZDF eingeschalten hat. 28

2.1.3.2 Corporate Communications (CC)

In Zeiten der Globalisierung der Märkte ist es das erklärte Ziel von Unternehmen, einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten und sich von seinen Wettbewerbern in Produkten und Dienstleistungen positiv abzuheben. Dieser Aspekt ist Aufgabe und Strategie der Unternehmenskommunikation. Die Positionierung des Unternehmens als Gesamtheit ist das Kernstück von CC, um einerseits die Imagepflege, andererseits die unternehmerischen Ziele durchzusetzen.

Unter dem Begriff Corporate Communications werden alle systematisch aufeinander abgestimmten, nach innen- und außengerichteten Kommunikationsmaßnahmen undinstrumente verstanden. ²⁹ Darunter fallen die einzelnen Bereiche der Unternehmenskommunikation wie allgemeiner Schriftverkehr, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Werbung, Sponsoring, Direktmarketing, interne Kommunikation etc. ³⁰ Diese Elemente sollten jederzeit und in jeder Form aufeinander abgestimmt sein, um ein einheitliches Bild des Unternehmens transportieren zu können. Die CC vermittelt durch eine strategisch geplante, widerspruchsfreie Kommunikation die

²⁷ Vgl. Riegl, Gerhard F.: Vorlesung Schwerpunkt Dienstleistungsmarketing, FHA, Wintersemester 2000

²⁸ Vgl. Herbst, Dieter: a.a.O., S. 41

²⁹ Vgl. Becker, Jochen: a.a.O., S. 833

³⁰ Vgl. Achterholt, Gertrud: a.a.O., S. 49 ff.

11

Firmenidentität konsequent nach innen und außen. Sie beinhaltet alle kommunikativen Botschaften einer Firma. Durch koordiniertes Vorgehen werden einheitliche »Messages« überbracht. Diese tragen dazu bei, dass ein gewünschtes Corporate Image entsteht. Der Konzern BMW startete als erster Automobilhersteller eine Markenkampagne, welche in allen Ländern der Welt gleich aussieht. Durch die Präsentation technischer Leistungen möchte das Unternehmen die Kunden stärker an seine Produkte binden.

Entscheidend für den erfolgreichen Einsatz der CC ist daher, dass die Ziele, Maßnahmen und Botschaften aus dem Leitbild des Unternehmens richtig hergeleitet, aufeinander abgestimmt, und einheitlich und schlüssig eingesetzt werden. ³¹ Die Zielsetzung der CC ist es, eine angestrebte Unternehmensidentität mit den geeigneten Kommunikationsinstrumenten zu fördern. ³² Deshalb ist es bedeutsam, die anvisierten Zielgruppen, wie beispielsweise Kunden, Journalisten, Mitarbeiter, Behörden oder Investoren genau zu bestimmen und ihre Bedürfnisse in der Kommunikation zu berücksichtigen. „Die Kommunikation ist das Instrument mit der höchsten Flexibilität innerhalb des Identitäts-Mix, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten, langfristigstrategischen als auch anlassbedingten, schnellen taktischen Einsatz.“ 33

Hier liegt allerdings auch eine Gefährdung ihrer mittragenden Rolle für die CI: Die Unternehmenskommunikation ist oftmals im taktischen Einsatz mehr auf die Ansprache aktueller Zielgruppen fokussiert als auf die konzeptionelle Darstellung der Unternehmensidentität. Damit entfällt der Synergieeffekt einer geradlinig nach identitätspolitischen Kriterien betriebenen Kommunikation. ³⁴ Bei längerfristigem Fortsetzen dieses von der eigentlichen, konzeptionellen CI abweichenden Verhaltens können die Bemühungen zum Aufbau und zum Erhalt einer einzigartigen Unternehmensidentität empfindlich gestört werden.

³¹ Vgl. Herbst, Dieter: a.a.O., S. 54

³² Vgl. Meffert, Heribert: a.a.O., S. 687

³³ Birkigt, Klaus et al.: a.a.O., S. 22

³⁴ Vgl. Birkigt, Klaus et al.: a.a.O., S. 22

12

2.1.3.3 Corporate Behavior (CB)

“Das weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen.“ ³⁵ Konsequentes Handeln schafft Identität. Die Unternehmung stellt sich durch ihr Verhalten in der Öffentlichkeit weitaus stärker dar als durch ihre Verlautbarungen. Mit anderen Worten: Es zählen Taten statt Worte. Das Selbstverständnis darf nicht nur gezeigt und kommuniziert, es muss auch gelebt werden. In der Praxis stellt jedoch das CB die größte Herausforderung bei der Entwicklung einer CI-Konzeption dar, da sich das Verhalten - wenn überhaupt - nur sehr langsam ändern lässt. ³⁶ Ein Negativbeispiel wäre hier, wenn eine Firma sich nach außen als schillerndes, kreatives Unternehmen darstellt, in Wirklichkeit jedoch herrschen Bürokratie und ein autoritärer Führungsstil vor, welche jegliche Eigeninitiative der Mitarbeiter zunichte machen. 37

Die CB kann durch unternehmenskonformes Verhalten sämtlicher Mitarbeiter im Innen-und Außenverhältnis motivationsfördernd wirken, und schafft damit eine gemeinsame Identitätsgrundlage für alle Beschäftigten. Dies ist besonders bedeutend, da die Mitarbeiter einer Unternehmung dessen Repräsentanten nach außen und gleichzeitig auch seine Botschafter nach innen sind. 38

Die Zusammensetzung der Bestandteile CC, CD und CB wird als Corporate Identity-Mix (CI-Mix) bezeichnet. Die notwendigen Interaktionen für die Entwicklung einer Unternehmenspersönlichkeit finden dabei mit der Umwelt ³⁹ und mit den Zielgruppen statt. In Kapitel 4.2.1.2 dieser Arbeit wird noch näher auf das Bezugsgruppen-System eingegangen. Basierend auf dem Identitäts-Mix beschreibt nun der folgende Abschnitt die interne und externe Wirkungsrichtung der CI.

³⁵ Birkigt, Klaus et al.: a.a.O., S. 20

³⁶ Vgl. Herbst, Dieter: a.a.O., S. 61 f.

³⁷ Vgl. ebenda, S. 62

³⁸ Vgl. Keller, Ingrid: a.a.O., S. 64

³⁹ Die Umwelt umfasst u. a. rechtliche, politische, soziale und ökologische Interessengruppen. Vgl.

.Meffert, Heribert: a.a.O., S. 687

13

2.1.4 Die interne und externe Wirkungsrichtung der CI

Die CI eines Unternehmens hat zwei Zielrichtungen, die sog. interne und externe Wirkungsrichtung. Die Interne Wirkung unterstützt die Motivation der eigenen Mitarbeiter für ziel- bzw. kundenorientierte Arbeits- und Dienstleistungen und fördert die öffentlichkeitswirksame Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. ⁴⁰ Die interne Kommunikation findet zwischen den Mitarbeitern innerhalb eines Unternehmens statt. Sie sollte aktuell sein und kontinuierlich erfolgen, damit jeder Angestellte vor oder zeitgleich mit der Öffentlichkeit über Neuigkeiten des Unternehmens informiert wird. Die „Interne Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil des Identity-Mix, um im Unternehmen ein »Wir-Bewusstsein« zu schaffen und die Beziehung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen zu personalisieren. Damit wird Integration auch in Handlungsbereichen erzielt, die der formalen Organisation nicht zugänglich sind.“ ⁴¹ Die interne Zielrichtung befasst sich folglich mit der Schaffung und Förderung formeller und informeller Kommunikationswege innerhalb des Unternehmens. Sie hat das Ziel, eine Solidarisierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, seinen Zielen und Produkten zu bewirken und fördert damit die Entstehung einer Corporate Culture. 42

Die Externe Unternehmenskommunikation umfasst die Bereiche Werbung, Sponsoring, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. ⁴³ Sie ist somit auf den Markt ausgerichtet. Die externe Zielrichtung unterstützt die Profilierung und Vermarktung der unternehmerischen Produkte und Dienstleistungen und hilft bei der Durchsetzung von Unternehmensinteressen im gesellschaftlichen Umfeld, sowie bei einer konsequenten Repräsentation des Unternehmens in der Öffentlichkeit. ⁴⁴ Sie wird auch als Corporate Image 45 bezeichnet. Das Corporate Image ist das Vorstellungsbild, welches externe Zielgruppen von der Unternehmung haben. 46

⁴⁰ Vgl. Becker, Jochen: a.a.O., S. 833

⁴¹ Birkigt, Klaus et al.: a.a.O., S. 59

⁴² Vgl. Keller, Ingrid: a.a.O., S. 64 f.

⁴³ Vgl. Weis, Hans C.: Marketing, 10. Auflage, Kiehl 1997, S. 460

⁴⁴ Vgl. Becker, Jochen: a.a.O., S. 833

⁴⁵ lat. Imago = Erscheinung, Wertbild, Vorstellung

⁴⁶ Vgl. Schmidt, Klaus: a.a.O., S. 229

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Es ist zwingend erforderlich, das Selbstverständnis des Unternehmens fortlaufend zu überprüfen um feststellen zu können, inwiefern sich das Unternehmen an interne und externe Gegebenheiten und Entwicklungen anpassen muss. CI ist somit ein strategischer, sich ständig entwickelnder Prozess und kein statischer Zustand ⁴⁷ , auf dem die Firma sich ausruhen kann, wenn er erst einmal erreicht ist.

Eine sehr bedeutende Aufgabe eines jeden Unternehmens ist es, eine bestehende Lücke zwischen dem Selbst- und Fremdbild sowie zwischen der Innen- und Außenwirkung des Unternehmens durch geeignete CI-Instrumente und Kommunikationsmaßnahmen zu schließen. Dadurch wird eine unternehmensspezifische Identität geschaffen, da eine nach außen orientierte Unternehmenspolitik nie ohne Wirkung nach innen und außen bleibt. ⁴⁸ Die nachstehende Abbildung zeigt den kontinuierlichen Abstimmungsprozess von Selbst- und Fremdbild:

Abb. 2: Fortlaufender Abstimmungsprozess von Selbst- und Fremdbild 49

Die Unternehmen sollten einerseits auf schnelle Veränderungen am Markt reagieren können. Andererseits sollten sie jedoch auch über ein eindeutiges Konzept in der Kommunikation mit ihren Zielgruppen und gegenüber der Öffentlichkeit verfügen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss ein sorgfältig geplantes CI-Programm entwickelt

⁴⁷ Vgl. Herbst, Dieter: http://www.ideenreich.de/DieterHerbst/Themen/ci/ci_konz.pdf (Stand: 07.09.01)

⁴⁸ Vgl. Bickmann, Roland: http://www.bickmann.de/knowledge-base/chance-corporate-identity.htm

(Stand: 29.01.2002)

⁴⁹ Vgl. Höller, et al.: a.a.O., S. 251

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werden. ⁵⁰ Die wichtigsten Tätigkeitsbereiche der Unternehmen, auf die sich ein CI-Programm bezieht, und die einen bleibenden Eindruck (Image) in der Öffentlichkeit hinterlassen, sind

• die Umwelt (Standort, an dem das Unternehmen angesiedelt ist), • die Information der Öffentlichkeit (das, was das Unternehmen macht, darstellt und publiziert),

• die Produkte bzw. Dienstleistungen (die es herstellt oder verkauft) und • das Verhalten (der Personen innerhalb eines Unternehmens untereinander und gegenüber der Öffentlichkeit). 51

Damit das Image einer Gesellschaft glaubwürdig erscheint, ist es zwingend erforderlich, dass Taten und Worte übereinstimmen. Nichts ist unglaubwürdiger als ein Unternehmen, das anders handelt, als es in der Öffentlichkeit propagiert, z. B. wenn ein Unternehmen vorgibt, sich im Bereich des Umweltschutzes zu engagieren, jedoch nicht danach handelt. So wurde der Bekleidungshersteller Benetton durch Werbekampagnen berühmt, in deren Mittelpunkt Bilder beispielsweise von AIDS-Infizierten, Flüchtlingen oder ein blutbeflecktes T-Shirt aus Bosnien stehen. Diese Bilder vermitteln den Eindruck eines stark engagierten Unternehmens mit Profil. Gleichzeitig sponsert Benetton jedoch auch die Formel 1 und ist somit nicht konsistent in seinen Aktivitäten und den kommunizierten Botschaften. Langfristig gesehen mangelt es der Marke daher entschieden an Konsequenz. 52

Das Auftreten eines Unternehmens spiegelt demnach seine Werte wieder und beeinflusst das Denken und Handeln der Öffentlichkeit. Gelingt eine erfolgreiche Vernetzung zwischen der internen und externen Kommunikation, so steigert dies die Vertrauenswürdigkeit und das Ansehen eines Unternehmens. Die CI ist somit im wesentlichen eine Kommunikationsstrategie. Sie dient dem Unternehmen als Leitbild

⁵⁰ Vgl. Olins, Wally: Corporate Identity - Strategie und Gestaltung, 1. Auflage, Frankfurt a.M. 1990, S. 30

⁵¹ Vgl. ebenda, S. 29

⁵² Vgl. Kunde, Jesper: Corporate Religion: Bindung schaffen durch starke Marken, 1. Auflage,

Wiesbaden 2000, S. 69 f.

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und prägt damit wesentlich die kommunikativen Einzelmaßnahmen in den drei Bereichen CB, CC und CD. Die CI ist jedoch nicht ein Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Vielmehr prägt sie die Kommunikationsstrategie der gesamten Organisation, indem sie die Ausrichtung aller Aktivitäten festlegt, welche Einstellungs- oder Verhaltensänderungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens bewirken können. 53

Nachdem nun die grundlegenden Bestandteile einer CI und ihre Wirkungsrichtungen erläutert wurden, werden im folgenden Kapitel die Vorzüge einer starken CI-Strategie beschrieben.

2.1.5 Vorteile einer starken CI-Strategie

Die Vorteile einer konsequenten, konzeptionsgestützten CI-Strategie verdeutlicht eine empirische Untersuchung von Hinterhuber, Höfer und Winter aus dem Jahre 1989: Ein Unternehmen verbucht einen Imagegewinn, wenn es ein klares Profil in der Öffentlichkeit besitzt. Des weiteren fördert eine konsequente CI-Politik die Mitarbeitermotivation. Sie ist ferner nützlich bei der Akquisition von Führungskräften und führt Schritt für Schritt zu einer Umsatzerhöhung, Marktanteilssteigerung und damit zu einem Ertragszuwachs. 54

Für eine Studie des britischen Marktforschungsinstitutes MORI mit dem Titel „Corporate Identity in einem multikulturellen Markt“ ⁵⁵ aus dem Jahre 1993 wurden 240 Geschäftsführer und Vorstandsvorsitzende führender europäischer Unternehmen befragt. Die Untersuchung ergab, dass der wesentlichste Nutzen einer starken CI vor allem darin besteht, ein klares Profil des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu vermitteln (52%). Relativ einheitlich war auch ihr hoher Einfluss auf die Mitarbeiter-Motivation. Besonders hohe Werte gab es in Deutschland (36%) und Österreich (30%). Die folgende Tabelle veranschaulicht die wichtigsten Ergebnisse dieser Untersuchung:

⁵³ Vgl. Achterholt, Gertrud: a.a.O., S. 33

⁵⁴ Vgl. Becker, Jochen: a.a.O., S. 833

⁵⁵ Vgl. Schmidt, Klaus: a.a.O., S. 34 f.

Image / Profil in der Öffentlichkeit 52 68 40 50 60 51 +1

Wiedererkennung

Mitarbeitermotivation 16 7 2 33 63 0 2 6 - 1 0

Kundenwerbung und -beziehungen 13 1 0 81 25 2 5 - 1 2

Finanzielle Vorteile / Vertrauens-

bildung in der Finanzwelt 12 10 28 0 0 27 -15

Vis. Erscheinungsbild / Einheit 11 17 8 17 10 13 -2

Unterstützung der Produkte 9 51 350 2 3 - 1 4

Werbung / Unterstützung des 4 250 1 0 1 0 - 6

kommunikativen Auftritts

Unterstützung des Personalmarketings 4 0 550 9 - 5

Tabelle 1: Vorteile einer starken Corporate Identity 56

Die Abbildung beschränkt sich auf die Länder Großbritannien, Frankreich, Österreich und Deutschland. Sie wurden nach ihrer differierenden Schwerpunktsetzung in den Vorteilen einer starken CI ausgesucht.

Die tabellarische Darstellung zeigt, dass unterschiedliche Länder unterschiedliche Wichtigkeiten vergeben: Großbritannien sieht in einer starken CI Politik vor allem einen Vorteil für das Firmenimage (68%), wohingegen Frankreich die Vertrauensvorteile in der Finanzwelt (28%) besonders schätzt. Für die Deutschen ist neben dem bereits erwähnten positiven Effekt auf die Mitarbeitermotivation das visuelle Erscheinungsbild bzw. der einheitliche Auftritt eines Unternehmens ein Zeugnis für die gelungene CI

⁵⁶ Vgl. Schmidt, Klaus: a.a.O., S. 35; Beschränkung auf ausgewählte Länder der Untersuchung,

Quelle: MORI, Copyright: Henrion, Ludlow & Smith, 1993

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Politik. Für Österreich liegt ein großer Vorteil im Ausdruck der Werte und der Kultur des jeweiligen Unternehmens. Die beiden Positionen Unterstützung des Personalmarketings und Werbung / kommunikativer Auftritt werden dagegen von den ausgewählten Ländern nur verhalten als Vorteile einer starken CI gesehen. Verglichen mit der vorangegangenen Studie aus dem Jahre 1991 (die Ergebnisse sind in der vorletzten Spalte abgebildet) wird deutlich, dass die Beurteilung der CI in 1993 kritischer gesehen wird und dass nicht annähernd so gute Werte erzielt werden konnten wie vor zwei Jahren. Dies lässt sich zum großen Teil durch die gestiegenen Anforderungen an die Corporate Identity in Zeiten des Umbruchs erklären: Mitte der 90er Jahre wurden mit in Kraft treten des Schengener Abkommens in Europa die Grenzen zwischen den EU-Staaten aufgehoben, der freie Verkehr von Personen, Waren, Dienstleistungen, und Kapital innerhalb der Mitgliedsländer wurde damit Realität. ⁵⁷ In dieser Freihandelszone, die mit sechs Prozent der Weltbevölkerung ein Viertel der weltweiten Wirtschaftsleistung erbringt, entstand ein einziger großer Binnenmarkt. ⁵⁸ Der aus dieser Situation entstandene, verschärfte Wettbewerb zwingt die Unternehmen dazu, sich nunmehr verstärkt und gründlicher mit der Corporate Identity zu beschäftigen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass unterschiedliche Länder des europäischen Raumes ganz unterschiedliche Vorzüge in einer gelungenen CI-Politik sehen und für wichtig erachten. Es wird deutlich, dass es keinen „Königsweg“ für die Implementierung einer CI-Strategie gibt, da die auslösenden Faktoren und erwünschten Wirkungen von Land zu Land unterschiedlich bewertet werden.

Nachdem die Grundzüge der CI nun geklärt sind, befasst sich das folgende Kapitel mit dem Dienstleistungsbegriff im allgemeinen und führt über eine Definition des Dienstleistungsmarketings zu den Besonderheiten der CI für globale Dienstleistungsunternehmen hin.

⁵⁷ Vgl. Harenberg, Bodo: Der Europäische Binnenmarkt, in: Lexikon der Gegenwart, Aktuell 1996, 1.

Auflage, Dortmund 1995, S. 159 f.

⁵⁸ Vgl. Schmidt, Klaus: a.a.O., S. 32 f.

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2.2 Corporate Identity in globalen Dienstleistungsunternehmen

Der Dienstleistungssektor nimmt in sämtlichen entwickelten Industrienationen einen hohen Stellenwert ein. Dies zeigt sich vor allem darin, dass der Anteil des tertiären Sektors ⁵⁹ an der Bruttowertschöpfung von 1960 bis 1995 von 38,8 Prozent auf 55,7 Prozent gestiegen ist ⁶⁰ -Tendenz weiterhin steigend. 61

Der Dienstleistungssektor wird entscheidend von der Vielfalt und Unterschiedlichkeit der Dienstleistungsarten und -angebote geprägt. In der Betriebswirtschaft wird der Dienstleistungsbegriff folgendermaßen abgegrenzt:

2.2.1 Definition von Dienstleistungen

Die Definition von Dienstleistungen (im folgenden DL genannt) gestaltet sich bei näherer Betrachtungsweise in der Literatur als schwierig. Es existieren unterschiedliche Definitionsansätze: 62

• Negativdefinition, d. h. Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachleistungen, ⁶³ • Enumerative Definitionen, durch Aufzählung von Beispielen, und • Definitionen durch Aufzählung konstitutiver Merkmale.

In den folgenden Erläuterungen wird eine Definition durch Aufzählung der konstitutiven Merkmale erörtert, da dieser Ansatz sich als einziger für eine präzise wissenschaftliche Untersuchung eignet. Dabei wird eine pragmatische Vorgehensweise gewählt, anstatt zu versuchen, eine eindeutige Abgrenzung zu erreichen.

⁵⁹ volkswirtschaftliche Unterteilung: primärer Sektor = Urproduktion, sekundärer Sektor = materielle

Gütererstellung, tertiärer Sektor = Dienstleistungen

⁶⁰ Vgl. Güthoff, Judith: Dienstleistungsqualität als strategischer Wettbewerbsvorteil; in: WiSt Heft 12,

Dezember 1998, S. 610 - 615

⁶¹ Vgl. Becker, Jochen: a.a.O., S. 710

⁶² Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte -

Methoden, 2. Auflage, Wiesbaden 1997, S. 23

⁶³ Vgl. Altenburger, Otto: Ansätze zu einer Produktions- und Kostentheorie der Dienstleistungen, 1.

Auflage, Berlin 1980, S. 21 ff.

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Letztere ist bisher nicht gelungen, ⁶⁴ möglicherweise kann sie gar nicht gelingen. ⁶⁵ So stellt Kleinaltenkamp fest, dass zwischen Dienst- und Sachleistungen häufig nur graduelle Unterschiede in den Ausprägungen der Merkmale der Immaterialität und Integrativität bestehen. Auf den pragmatischen Weg, den Begriff der Immaterialität durch den Einsatz des aus dem Englischen übernommenen Begriff der Intangibilität zu vermeiden, wird hier nicht näher eingegangen.

Kulhavy versteht unter einer Dienstleistung „die Verrichtung einer geistigen oder körperlichen Tätigkeit, bei der das wirtschaftliche Ziel der Bedürfnisbefriedigung ohne den Umweg über ein Sachgut im Augenblick der Inanspruchnahme der Leistung durch den Bedürfnisträger erreicht wird.“ ⁶⁶ Kennzeichnend ist für ihn die Tatsache, dass kein Sachgut entsteht, dass das Leistungsergebnis von dem Leistungserbringer nicht isoliert werden kann und dass das Ergebnis der Leistung nicht lagerfähig ist, sondern im Augenblick des Leistens verbraucht werden muss. Diese Definition besitzt durch die drei genannten Merkmale einen hohen Aussagewert.

Eine weitere Gruppe von Autoren definieren DL als Tätigkeit. Eine sehr weitreichende Definition legt Schüller vor: „Jede menschliche Tätigkeit ist im eigentlichen und ursprünglichen Sinne eine ‚Dienstleistung’, das heißt eine Leistung im Dienste eigener und / oder anderer Interessen. Man kann auch sagen: Das, was der Mensch tut, um seine physische und psychische Arbeitskraft mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen, ist eine Dienstleistung.“ ⁶⁷ Kleinaltenkamp dagegen unterscheidet drei verschiedene Abgrenzungsarten von Dienstleistungen, die an den Leistungsdimensionen Leistungspotential, Leistungserstellungsprozess und Leistungsergebnis ansetzen. ⁶⁸ Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass DL vor allem durch ihre wesentlichen

⁶⁴ Vgl. Corsten, Hans: Integratives Dienstleistungsmanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 1994, S. 31 - 69

⁶⁵ Vgl. Kleinaltenkamp, Michael: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Dienstleistungen,

in: Bruhn/Meffert: Handbuch Dienstleistungsmanagement: Von der strategischen Konzeption zur

praktischen Umsetzung, 1. Auflage , Wiesbaden 1998, S. 36

⁶⁶ Kulhavy, Ernest: Dienstleistung, in: HdA, Stuttgart 1974, S. 456 - 459

⁶⁷ Schüller, Alfred: Dienstleistungsmärkte in der BRD, in: Abhandlungen zur Mittelstandsforschung,

Institut für Mittelstandsforschung, Ausgabe 25, Köln 1967, S. 19

⁶⁸ Vgl. Kleinaltenkamp, Michael: a.a.O., S. 34

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Merkmale - die Immaterialität, die fehlende Lager- und Transportmöglichkeit und die i. d. R. aktive Beteiligung des Kunden an der Leistungserstellung - gekennzeichnet sind. Dienstleistungen sind somit „selbständige oder produktbegleitende Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Potentialfaktoren verbunden sind. Unternehmensinterne und -externe Faktoren werden im Rahmen des Dienstleistungserstellungsprozesses kombiniert, um an den externen Faktoren, an Konsumenten oder deren Objekten, nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen.“ ⁶⁹ Im folgenden Abschnitt werden anhand der drei Dimensionen Potential-, Ergebnis- und Prozessorientierung die konstitutiven Eigenschaften von DL näher untersucht.

2.2.1.1 Die Dimensionen von Dienstleistungen

Es werden drei Dimensionen von Dienstleistungsqualität unterschieden:

Abb. 3: Dimensionen von Dienstleistungen 70

Die Potential- oder Fähigkeitsqualität betrifft die Qualität der internen Faktoren, insbesondere die Bereitstellung von Leistungspotentialen durch den Dienstleistungs-Anbieter und äußert sich hier vor allem in der Qualität der menschlichen Leistungsfähigkeit. Darunter versteht man „sowohl Leistungsbereitschaft, als auch Leistungsfähigkeit in Form personeller, sachlicher oder immaterieller Ressourcen des

⁶⁹ Meffert, Heribert: a.a.O., S. 1071

⁷⁰ Vgl. Güthoff, Judith: a.a.O., S. 611