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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Theoretischer Hintergrund  6

2.1  Medien als Konstrukteure von Geschlecht  6

2.2  Medieninhalte im Kontext der kommunikationswissenschaftlichen  

  Geschlechterforschung  9

2.3  Der Forschungsstand zu Mädchenzeitschriften  13

2.4  Das Marktsegment der Mädchenzeitschriften  19

3.  Veränderungen in den Lebenswelten von Mädchen seit 1992  23

4.  Untersuchungsdesign  30

4.1  Erkenntnisinteresse, forschungsleitende Fragen und Thesen  30

4.2  Methode und Vorgehensweise  32

4.2.1  Quantitative Themenstrukturanalyse  33

4.2.2  Qualitative Analyse  34

4.3  Untersuchungsmaterial  35

4.4  Zeitschriftenprofil BRAVO GiRL  35

5.  Ergebnisse der Untersuchung  39

5.1  Ergebnisse der quantitativen Themenstrukturanalyse  39

5.2  Ergebnisse der qualitativen Analyse  47

5.2.1  Äußeres Erscheinungsbild  47

5.2.2  Liebe und Sexualität  59

5.2.3  Stars und Kultur  76

5.2.4  Familie und Freundschaft  78

5.2.5  Soziales und Politik  81

5.2.6  Schule, Ausbildung und Beruf  87

5.2.7  Freizeit  89

5.2.8  Verschiedenes  92

6.  Zusammenfassung und Ausblick  95

  Abbildungsverzeichnis  99

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  Literaturverzeichnis  100

Anhang 103   

  Kodierleitfaden  103

  Prozentualer Anteil der einzelnen Kategorien am Heftumfang  109

  Objektprofil BRAVO GiRL (vom 04 02 2009 )  111

  Das Titelbild der BRAVO GiRL Ein Beispiel aus 1992 und 2008  121

1. Einleitung

Seit geraumer Zeit findet in den Medien ein Diskurs über die so genannten „Alphamädchen“ ¹ statt. Dieser Begriff bezeichnet die ehrgeizige Mädchengeneration von heute. Sie zeichnet sich durch große Leistungsstärke aus und hat Jungen im Bildungsbereich bereits überholt. Während in Zeitungsartikeln, Büchern und Fernsehsendungen über diese modernen Mädchen diskutiert wird, ² geht die vorliegende Arbeit der Frage nach, wie die Medien, die von den „Alphamädchen“ selbst konsumiert werden, auf das neue Selbstbewusstsein junger Frauen reagieren. Als Untersuchungsgegenstand dient die BRAVO GiRL!, seit mehr als zwanzig Jahren die erfolgreichste deutsche Mädchenzeitschrift.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, herauszuarbeiten, wie der Wandel in den realen Lebenswelten und Einstellungen junger Frauen von der BRAVO GiRL! in ihren Inhalten aufgegriffen wird. In ihrer aktuellen Selbstdarstellung behauptet die BRAVO GiRL!, den Interessen junger Frauen mit ihrer Themenauswahl nachzukommen: „[Die BRAVO GiRL!-Leserinnen; d.V.] sind auf der Suche nach ihrem eigenen Ich: nach ihrem Stil und der großen Liebe, nach einer eigenen Meinung und der richtigen Ausbildung, nach einem Leben, das ihren Vorstellungen entspricht. [...] BRAVO GiRL! spiegelt das wider, was junge Frauen bewegt.“ 3

Entsprechen das Themenspektrum und Frauenbild ⁴ der Zeitschrift BRAVO GiRL! tatsächlich den Einstellungen und Ansprüchen der heutigen Mädchengeneration? Eine kritische Analyse von Ausgaben der Jahrgänge 1992 und 2008 soll diese Frage beantworten. Systematisch werden das der BRAVO GiRL! inhärente Frauenbild und die von ihr skizzierte weibliche Lebenssituation mittels einer Inhaltsanalyse herausgearbeitet. Im Zentrum der Untersuchung steht dabei die Frage, wie die Zeitschrift Weiblichkeit, Männlichkeit und das Geschlechterverhältnis in den verschiedenen Jahrgängen konstruiert.

¹ Der Begriff ist abgeleitet von dem englischen Begriff „Alpha Girls“, der von Dan Kindlon für die moderne Mädchengeneration in den USA geprägt wurde: Kindlon, Dan (2006): Alpha Girls. Understanding the New American Girl and How She Is Changing the World. New York.

² Vgl. Haaf, M./Klingner, S./Streidl, B. (2008): Wir Alphamädchen. Warum Feminismus das Leben schöner macht. Hamburg. Vgl. Titelthema „Die Alpha-Mädchen" In: DER SPIEGEL (24/2007).

³ Das Zitat wurde dem Objektprofil der BRAVO GiRL! entnommen, das auf der Homepage des Heinrich Bauer Verlages zu finden ist: www.bauermedia.de/b_girl.html (letzter Zugriff 15.3.2009)

⁴ Mit dem Begriff „Frauenbild“ wird in diesem Zusammenhang die Darstellung der weiblichen Lebenssituation bezeichnet, die vor allem die Beschreibungen junger Frauen und die damit implizierten Verhaltenserwartungen, die an sie gestellt werden, enthält.

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  Medien sind ein allgegenwärtiger und selbstverständlicher Teil des Alltags. Die  

  kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung konnte in einer Vielzahl von  

Inhaltsanalysen  nachweisen, dass bei der Repräsentation von Frauen und Männern in  

  Massenmedien verstärkt auf traditionelle Geschlechterstereotypen zurückgegriffen wird  

  (vgl. Kapitel 2 2 ) Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Repräsentation  

von  Geschlecht und Geschlechterverhältnissen in den Medien ist von hoher Relevanz,  

  da Massenmedien vor allem für Jugendliche eine immense Bedeutung haben. Sie tragen  

in  hohem Maße zur Konstruktion von gesellschaftlichen Geschlechterdefinitionen bei  

  und stellen eine wichtige Sozialisationsinstanz für junge Menschen dar (vgl. Kapitel  

2.1)   

  Erstaunlich ist, dass es explizit Mädchenzeitschriften wie die BRAVO GiRL gibt,  

  allerdings keine äquivalenten Magazine für Jungen. Für junge Männer sind indessen so  

  genannte „Special-Interest“ Zeitschriften wie BRAVO SPORT und BRAVO  

  SCREENFUN vorgesehen, die Sportthemen oder Computerspiele thematisieren. Allein  

  diese Tatsache wirft die Frage auf, mit welchen Themen und Leitbildern  

  Mädchenzeitschriften wie die BRAVO GiRL junge Frauen konfrontieren. Dass die  

  BRAVO GiRL häufig Ziel öffentlicher Kritik ist, 5 kann als weitere Motivation für  

  diese Arbeit angeführt werden. Die Modernisierungsprozesse in weiblichen  

  Lebenswelten spielen in der aktuellen Mediendebatte um die „Alphamädchen“ eine  

  große Rolle. Vor diesem Hintergrund erscheint es besonders interessant, zu  

  untersuchen, ob und wie diese gravierenden gesellschaftlichen Veränderungen Eingang  

in  die Inhalte der BRAVO GiRL gefunden haben  

  Obwohl nicht davon ausgegangen wird, dass Medien die Realität abbilden, sondern eine  

  eigene Medienwirklichkeit konstruieren, sind ihre Inhalte nicht losgelöst von der realen  

  Lebenssituation zu betrachten. Medien müssen sich aus ökonomischen Gründen immer  

  den Einstellungen ihrer Leser und Leserinnen anpassen. Deshalb sollen in der  

vorliegenden  Arbeit die Ergebnisse der Medieninhaltsanalyse den realen Entwicklungen  

in  weiblichen Lebenswelten gegenüber gestellt werden  

  Das Vorgehen sieht folgende Schritte vor: In Kapitel 2 wird der theoretische Rahmen  

  für die Untersuchung erstellt, indem unter anderem die bisherigen Erkenntnisse der  

5  So fordert beispielsweise die Grüne Jugend in einer Meldung vom 11 12 2007 dazu auf, ein  

  Protestschreiben an die Redaktion der BRAVO GiRL zu richten, da diese zuvor augenscheinlich  

  sexistische Witze abgedruckt hatte (Quelle: www gruene-jugend de/aktuelles/show/401198 html)  

kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung und der Forschungsstand zu Mädchenzeitschriften erläutert wird. Im zweiten Schritt werden anhand von repräsentativen Jugendstudien wichtige Veränderungen in den weiblichen Lebenswelten und Einstellungen seit 1992 herausgearbeitet. Kapitel 3 stellt diese ausführlich dar und bietet somit die Grundlage für die konkreten Fragestellungen der folgenden Analyse. Mit der Untersuchungsmethode sowie den forschungsleitenden Fragen und Thesen beschäftigt sich Kapitel 4. So umfasst der erste Teil der Untersuchung eine quantitative Themenstrukturanalyse, der zweite Teil soll anhand der qualitativen Analyse konkrete Äußerungen auf das Erkenntnisinteresse hin untersuchen. Kapitel 5 legt die Ergebnisse der Analyse ausführlich dar, indem es die wichtigsten Modifikationen in der Themenstruktur sowie im Frauenbild der BRAVO GiRL! von 1992 im Vergleich mit 2008 skizziert und aufzeigt, wie sie sich zu den realen Veränderungen verhalten. Es folgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse.

In der vorliegenden Arbeit wird sich herausstellen, ob die BRAVO GiRL! im Jahre 2008 als eine moderne Zeitschrift für die neue, selbstbewusste Mädchengeneration anzusehen ist, deren Frauenbild den Interessen und Einstellungen der „Alphamädchen“ gerecht wird.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1 Medien als Konstrukteure von Geschlecht

Diese Arbeit basiert auf der Annahme, dass die Kategorie Geschlecht sowie das System der Zweigeschlechtlichkeit soziale Konstruktionen sind, die in sozialen Praktiken und Interaktionen hergestellt und ständig reproduziert werden.

In der konstruktivistischen Perspektive ist Geschlecht nicht etwas natürlich Gegebenes, das jeder Mensch innehat, sondern etwas, dass jeder Mensch ständig tut. Diese größtenteils unbewusste Herstellung von Geschlecht im alltäglichen Handeln, die auch als „Doing Gender“ bezeichnet wird, ist kein natürlicher Vorgang, sondern „ein kulturell in sprachlichen, sexuellen und körperlichen Ausdrucksmöglichkeiten tief

verwurzelter Prozess fortwährender Selbst- und Fremdkonstruktionen [...]“ (Klaus 2005: 21). Die fest in der Gesellschaft verankerte, dichotome Geschlechterordnung, mit der die ebenfalls sozial konstruierte Norm der Heterosexualität einhergeht, hat zur Folge, „dass alle Gegenstände der Welt und alle Praktiken nach Unterscheidungen klassifiziert werden, die auf den Gegensatz von männlich und weiblich zurückgeführt werden können“ (Bourdieu 1997: 161).

Das zentrale Anliegen der konstruktivistischen Forschungsperspektive ist eben nicht, nach scheinbaren Differenzen zwischen den Geschlechtern zu suchen, sondern herauszufinden, wie „Frauen und Männer zu verschiedenen und voneinander unterscheidbaren Gesellschaftsmitgliedern werden und zugleich das Wissen miteinander teilen, dass es natürlich, normal und selbstverständlich ist“ (Wetterer 2004: 123). Massenmedien tragen erheblich zur Verbreitung und Aufrechterhaltung von geschlechtlichen Zuschreibungen und Verhaltenserwartungen bei und verfestigen die Vorstellung von der angeblichen Natürlichkeit der Zweigeschlechtlichkeit und

Heterosexualität in der Gesellschaft. Folglich müssen „Medien [...] als bedeutender Co-Produzent im Prozess der Geschlechterkonstruktion gesehen werden“ (Dorer 2002: 55). Die kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung begreift Medien als ein soziales System, das Wirklichkeitskonstruktionen liefert und Geschlechterdiskurse mit konstituiert (Klaus 2005: 32).

Medien sind an der kulturellen Konzeption von Männlichkeits- und Weiblichkeitsvorstellungen beteiligt, indem diese von ihnen „stereotypisiert und als

gesellschaftliche Normen präsentiert [werden]“ (Dorer 2002: 54). Durch die Erzeugung

von Geschlechterstereotypen wird die Vielfalt an Weiblichkeits- und Männlichkeitsdiskursen von den Medien stark eingeschränkt und auf einige wenige „Mainstream-Diskurse“ herunter gebrochen, die in der Regel gleichzeitig eine Bewertung erfahren. So entsteht beispielsweise das Bild der „Powerfrau“ oder der „Hausfrau“ (Dorer 2002: 54f). Diesen medialen Geschlechterbildern scheint der Diskurs der Zweigeschlechtlichkeit als fixer Ausgangspunkt zu dienen. Obwohl die Repräsentation von Frauen und Männern Veränderungen unterliegt, wird doch die Norm der Heterosexualität niemals hinterfragt (Dorer 2002: 55). Obgleich aktuell in der kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung und Medienpädagogik Konsens darüber herrscht, dass mediale Geschlechterrepräsentationen im Prozess der geschlechtlichen Identitätsbildung von den Rezipienten und Rezipientinnen niemals vollständig übernommen werden, haben die von den Medien produzierten Geschlechterbilder dennoch einen großen Einfluss auf die Subjektpositionierung, indem sie einerseits „als Bausteine der eigenen Identitätskonstruktion fungieren und andererseits als ‘Kitt’, der die unterschiedlichen Subjektpositionen sinnvoll miteinander verbindet [...]“ (Dorer 2002: 55). Da Medien mittlerweile ein allgegenwärtiger Bestandteil der Gesellschaft sind, kann sich kaum ein Mensch deren Einfluss entziehen. Vor allem in der Jugendzeit spielen Medien eine immens große Rolle. ⁶ Luca (2003) versteht Sozialisation als einen lebenslangen Prozess, der von Medien stets begleitet und beeinflusst wird. Auf das Jugendalter bezogen spricht sie gar von einer stattfindenden „Mediensozialisation“, da die kindlichen und jugendlichen Lebenswelten, und infolgedessen auch deren Persönlichkeitsentwicklung, von Massenmedien quasi beherrscht werden (Luca 2003: 39).

Mit der Identitätsbildung von Kindern und Jugendlichen geht auch immer die von der Gesellschaft erwartete Selbstverortung im symbolischen System der

Zweigeschlechtlichkeit einher. Diese durch Doing Gender permanent stattfindende Selbstverortung findet ihren Ausdruck in verschiedenen kulturellen Setzungen, wie zum Beispiel Mode und Körpersprache (ebd.). Indem sich Jungen und Mädchen einer

⁶ Hepp bezeichnet die Jugendphase als „Medienzeit“ (Hepp 2004: 202). Seiner Meinung nach haben Medien in der Jugendzeit zum einen die Funktion von „Identitätsmärkten“, denn sie werden von Jugendlichen zum Einüben von Selbstdarstellungsstrategien benutzt. Zum anderen dienen sie als „Kompetenzmärkte“, indem sie wertvolle Information zu jugendrelevanten Themen bieten, beispielsweise zu den Themen Sexualität, Internet oder Computernutzung.

Geschlechtskategorie eindeutig zuordnen, bedeutet das für sie auch eine sichere und konstante Einbettung ins gesellschaftliche System. Dieses jugendliche Bedürfnis wird laut Luca von den Medien bedient, indem sie traditionelle Geschlechterrollen übertrieben stereotyp darstellen und Zeichen von Veränderungen bewusst ignorieren. Stereotype Bilder von Weiblichkeit und Männlichkeit werden so laufend fortgeschrieben und verfestigt (Luca 2003: 41).

Auch Flaake (1998) sieht das Geschlechterverhältnis und die Geschlechterdifferenz in der Adoleszenz sich eher verfestigen als auflockern. Weibliche Adoleszenz zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass gesellschaftlich verankerte Weiblichkeitsdefinitionen ein Teil der eigenen Körperlichkeit werden (Flaake 1998: 48). Dabei spielen traditionelle kulturelle Bilder von Weiblichkeit nach wie vor eine große Rolle:

„Weiblichkeit ist gesellschaftlich immer noch weniger durch eigenes sexuelles Begehren, durch ein aktives Wünschen und Wollen, durch Lust und Potenz bestimmt, denn auf passives Begehrtwerden, auf attraktiv sein für das andere Geschlecht ausgerichtet. Ein lustvolles, zunächst selbstbezogenes Verhältnis zum eigenen weiblichen Körper hat in den gesellschaftlich nahegelegten adoleszenten Entwicklungsprozessen wenig Raum.“ (Flaake 1998: 48)

Da die Vorstellungen von weiblicher Attraktivität vor allem auf den Körper bezogen werden, spricht Flaake von einer Sexualisierung des weiblichen Körpers (Flaake 1998: 49f). Doch nicht der Stolz auf den eigenen Körper, sondern erst der Blick des anderen Geschlechts verleiht dem weiblichen Körper seine Bedeutung. Die vorherrschende Norm der Heterosexualität ist Bedingung dafür, dass weibliche Attraktivität meist erst in der Bestätigung durch das männliche Geschlecht wertgeschätzt wird. Die starke Polarisierung des Geschlechterverhältnisses ist denn auch ein Merkmal der von den Medien konstruierten Wirklichkeiten, so konstatiert Klaus, dass „das Denken in der Differenz, in Gegensätzen, [...] zentral für die Weltkonstruktionen der Medien [ist]“

(Klaus 2002: 11).

In der vorliegenden Arbeit soll analysiert werden, in welcher Weise die Zeitschrift BRAVO GiRL! Geschlechter und Geschlechterbeziehungen konstruiert und welche Normen damit einhergehend verbreitet werden. Basierend auf der Annahme, dass Medien nicht einfach nur die Realität abbilden, sondern vermeintliche Konsense und Wirklichkeiten selbst konstruieren und reproduzieren, soll der Fokus dieser Arbeit nicht darauf gelegt werden, wie unrealistisch oder realistisch die Inhalte der BRAVO GiRL! sind. Vielmehr wird untersucht, in welcher Art und Weise die Zeitschrift bestimmte Wirklichkeiten konstruiert, und ob gesellschaftliche Veränderungen in den weiblichen

Lebenswelten und im Geschlechterverhältnis Eingang in die Medienwirklichkeit der BRAVO Girl! finden.

2.2 Medieninhalte im Kontext der kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung

Bereits seit den 1970er Jahren unterzieht die kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung ⁷ die Massenmedien einer kritischen Analyse im Hinblick auf die Darstellung von Frauen in den Massenmedien. Im Folgenden sollen kurz die wichtigsten Erkenntnisse und Entwicklungen skizziert werden. Dabei wird vor allem auf die Ausführungen der Kommunikationswissenschaftlerin Elisabeth Klaus (2005) Bezug genommen. Sie geht davon aus, dass die kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung von den drei Forschungsperspektiven Gleichheitsansatz, Differenzansatz und De/Konstruktivismus bestimmt wird. Motiviert vom Gleichheitsansatz wurden vor allem von der frühen kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung Medieninhalte als

Spiegelbild gesellschaftlicher Machtverhältnisse verstanden und damit erst begonnen, die Diskriminierung von Frauen in den Medieninhalten an Hand von Inhaltsanalysen zu belegen. Das Rezeptionsverhalten wurde anfangs noch außer Acht gelassen (Dorer/Klaus 2008: 102f).

Verschiedene Untersuchungen konnten seitdem aufzeigen, dass Frauen im Fernsehen und in der Berichterstattung von Zeitungen und politischen Zeitschriften stark unterrepräsentiert sind, und dass Frauen und Männern unterschiedliche Themenbereiche zugeordnet werden: Die Sparte „Information“ ist männlich, die Sparte „Unterhaltung“ weiblich besetzt, wobei der Unterhaltungsbereich negativer konnotiert ist und als „Verkörperung der Trivialkultur“ angesehen wird (Klaus 2005: 65). Bis heute können zahlreiche Inhaltsanalysen nachweisen, dass bei der Repräsentation von Frauen und Männern in deutschen Medien oftmals auf überzogene Geschlechterstereotypen zurückgegriffen wird. Die stereotype Frauendarstellung der Medien kann damit begründet werden, dass ein Großteil der medieninhaltlichen Entscheidungen von Männern getroffen wird. Die Weltsicht der meisten Massenmedien

⁷ Ich habe mich für die Verwendung des Begriffs „kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung“ entschieden. Dieser Begriff umfasst auch die feministische Medien- und Kommunikationswissenschaft (vgl. Dorer/Klaus 2003: 550).

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ist deshalb männlich geprägt (Mühlen-Achs 1991: 74). Die Dominanz der männlichen Entscheidungsträger in den deutschen Massenmedien führt laut Mühlen-Achs zu „einer Gleichschaltung bei der Verbreitung der patriarchalen Ideologie von der Andersartigkeit und Minderwertigkeit der Frau“ (Mühlen-Achs 1991: 74).

Auf Grund der noch recht geringen Anzahl von weiblichen Redakteuren in den 1970er Jahren beschreibt die frühe kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung Journalismus als Männerberuf und betrachtet Frauen als Opfer der männlichen Medienproduktion (Dorer/Klaus 2008: 103). Die Repräsentanz von Journalistinnen ist zwar inzwischen etwas stärker geworden, doch auf der hierarchischen Ebene zeigt sich nach wie vor eine Geschlechtersegregation. So waren im Jahr 2005 etwas mehr als die Hälfte der deutschen Volontäre Frauen, doch nur 37 Prozent aller Redakteure weiblich. Auf der Führungsebene driftet das Geschlechterverhältnis noch mehr auseinander, denn nur jeder fünfte Chefredakteursposten wurde 2005 von einer Frau besetzt (Weischenberg/Malik/Scholl 2006: 350f). ⁸ Daher kann nach wie vor von einem männlichen Blick hinsichtlich der Medienproduktion ausgegangen werden. Unter dem Blickwinkel des Gleichheitsansatzes steht die Überzeugung, dass die mediale Darstellung von Frauen einen entscheidenden Einfluss auf die weibliche Identitätsbildung und die Entwicklung des weiblichen Selbstwertgefühls hat (Klaus 2001: 31). Die Art der Repräsentation von Frauen, die wir über das Fernsehen, über Zeitschriften und vor allem über die Werbung aufnehmen, vermittelt demnach Eigenschaften, die wir unbewusst mit dem Komplex „Weiblichkeit“ verknüpfen (Mühlen-Achs 1991: 87f). Stereotype Frauenbilder lösen bei den Rezipientinnen die Vorstellung aus, dass es sich bei den dargestellten Eigenschaften um die Norm handelt, und jegliches andere Verhalten von der Norm abweicht. So tragen Medien in großem Maße zur Konstruktion von gesellschaftlichen Geschlechterdefinitionen bei, indem sie maßgeblich mitbestimmen, was als „weiblich“ oder „männlich“ gilt (ebd.). 9

⁸ Auch die Zeitschrift BRAVO GIRL! stand im Jahr 1992 noch unter einem männlichen Chefredakteur sowie seinem männlichen Stellvertreter. 2008 hat sich das geändert: Die Chefredakteurin sowie die stellvertretende Chefredakteurin sind Frauen.

⁹ So bemängelt Mühlen-Achs, dass die hauptsächlich von Männern entworfenen Frauenbilder in den Medien kaum als weibliche Identifikationsobjekte brauchbar sind. Die weiblichen Vorbilder, die Frauen in den Massenmedien geboten werden, sind von Belanglosigkeit und einer weitestgehend untergeordneten Objektposition gekennzeichnet. Die männlichen Figuren hingegen fungieren meist als Subjekte und bieten durch die Fülle an starken Heldenrollen und generell gesellschaftlich mächtigeren Figuren positivere Vorbilder. Durch diese medialen Darstellungen von Männern und Frauen werden patriarchale Machtstrukturen und somit die geschlechtliche Ungleichheit aufrechterhalten (Mühlen-Achs 1991: 82ff).

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Die Annahme der frühen kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung, dass Frauen nur passive und unkritische Rezipientinnen sind und Medien als sichere Sozialisationsagenten wirken, wurde in Studien unter dem Differenzansatz später modifiziert. Die Bedeutung von Frauen in ihrer Rolle als Rezipienten wurde erkannt und in diesem Zuge zusätzlich zu den textzentrierten auch publikumszentrierte Analysen, also Rezeptionsstudien, durchgeführt (Dorer/Klaus 2008: 104f). Unter dem Einfluss des Differenzansatzes werden Frauen nicht mehr nur als Opfer eines von Männern beherrschten Mediensystems angesehen, sondern es wird explizit nach dem Einfluss von Frauen bei der Mediengestaltung gefragt (Klaus 2005: 42). Indem nun vor allem Geschlechterdifferenzen in den Blick rücken, verlagert sich der Forschungsschwerpunkt auf die Frage nach einem spezifisch weiblichen Journalismus. Durch eine größer werdende Repräsentanz an weiblichen Journalisten erwartete die kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung ein Aufbrechen der tradierten medialen Geschlechterdarstellungen. Doch es konnten keine gravierenden Unterschiede in der Art und Weise, wie Männer und Frauen journalistisch arbeiten, entdeckt werden (Klaus 2005: 186-213; Dorer/Klaus 2008: 104f). Auch in Bezug auf ein geschlechtsspezifisches Rezeptionsverhalten kamen die Analysen zu keinen eindeutigen Ergebnissen (ebd.).

Aus der Perspektive des Differenzansatzes geht auch die wichtige Frage hervor, warum Frauen letztlich immer wieder altbewährte Frauenzeitschriften kaufen oder sich anderen medialen „Frauengenres“ zuwenden, obwohl diese einseitige und stereotype Geschlechterrollen propagieren. Frauen werden jetzt als aktiv handelnde Personen betrachtet, denn „ohne die Einsicht, dass Frauen in dieser Gesellschaft auch handelnd eingreifen, ist die Frage nach dem weiblichen Subjekt in den Medien gar nicht zu stellen, dann verschwindet das Opfer Frau hinter der Analyse des Mediensystems als männliches Systems, des Journalismus als Männerberuf“ (Klaus 2005: 45). Durch den nun nicht mehr einseitigen Blicks auf Medieninhalte eröffnet sich mit dem Differenzansatz die Möglichkeit zu zeigen, dass Medieninhalte sich durchaus gesellschaftlichen Veränderungen anpassen und auch frauenpolitische Themen aufgreifen. So stellte Jutta Röser (1992) unter anderem fest, dass in den Inhalten der Zeitschrift BRIGITTE im Vergleich von 1970 zu 1989 eine Modernisierung des Frauenbildes stattgefunden hat: weg von dem Bild der Hausfrau und Mutter, hin zur berufstätigen Frau.

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Seitdem die kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung auch die Medienrezeption in den Blick nimmt, konnten diverse Studien ebenso zeigen, dass Medienkonsum nicht gezwungenermaßen zur Orientierung an den dargestellten gleichgeschlechtlichen Vorbildern führt (Oechsle 2000: 34f; vgl. Kapitel 2.1). Geschlechterpositionen werden erst mit dem Prozess der Rezeption hergestellt und in der Folge kopiert, verändert oder gänzlich abgelehnt (Röser/Wischermann 2004: 732). ¹⁰ Während der Gleichheitsansatz „auf die andauernde gesellschaftliche Diskriminierung der Frauen [verweist], die durch alle Aspekte des Mediensystems symbolisiert und reproduziert wird“ (Klaus 2001: 35), untersucht der Differenzansatz den Einfluss von Frauen auf das Mediensystem und möchte eine alternative journalistische Arbeitsweise aufspüren (Klaus 2001: 35). Der konstruktivistische Ansatz hingegen versucht, die Prozesse der Herstellung von Geschlecht und Geschlechterpolaritäten in den Medieninhalten aufzuzeigen. Dabei geht es vor allem um die Frage, wie Medien Männer- und Frauenräume entwerfen (vgl. Kapitel 2.1; Klaus 2001: 25ff; Dorer/Klaus 2008: 105f).

Für die Zukunft der kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung sieht Klaus eine hohe Bedeutung im ergänzenden Charakter der drei unterschiedlichen Forschungsperspektiven. Indem die drei Ansätze eine gegenseitige Kontroll- und Kritikfunktion einnehmen, bieten sie eine hohe Chance zur Erweiterung der Forschungserkenntnisse. Demnach kann keiner der Ansätze als überholt gelten (Klaus 2001: 27).

Nach Klaus steht die kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung noch ganz am Anfang (Klaus 2005: 145). Bis heute gilt, dass Frauen in den Massenmedien unterrepräsentiert sind, weibliche Lebenswelten einseitig dargestellt werden und das Frauenbild sich überwiegend an traditionellen Stereotypen orientiert. Oechsle spricht in diesem Zusammenhang von einer „fortgesetzten medialen Reproduktion traditioneller Geschlechtszuschreibungen“ (Oechsle 2000: 33).

Welche Erkenntnisse der bisherige Forschungsstand hinsichtlich der medialen Repräsentation von jungen Frauen in Mädchenzeitschriften hervorgebracht hat, soll im folgenden Kapitel erläutert werden.

¹⁰ Leider beziehen sich die meisten Rezeptionsstudien bisher lediglich auf Fernsehkonsum, und hier vor allem auf die bei Frauen beliebten „Daily Soaps“. Diese machen einen großen Teil der feministischen Rezeptionsforschung aus.

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2.3 Der Forschungsstand zu Mädchenzeitschriften

Wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit der Darstellung von Frauen in Frauenzeitschriften auseinander setzen, gibt es reichlich. Seit kurzer Zeit widmet sich die kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung auch der medialen Darstellung von Männern in den noch recht jungen Männerzeitschriften. ¹¹ Kritische Untersuchungen zu den Mädchen- oder Jungenbildern in Jugendzeitschriften sind bisher rar gesät. Das gleiche trifft auf Studien bezüglich der Rezeption von Jugend- oder Mädchenzeitschriften zu.

Eine der ersten und bis heute eine der wichtigsten Analysen über das Mädchenbild in Mädchenzeitschriften ist die Dissertation von Monika Weber (1991). Indem Weber untersucht, ob Medieninhalte gesellschaftliche Veränderungsprozesse widerspiegeln, folgt sie einer ähnlichen Fragestellung und Vorgehensweise wie die vorliegende Untersuchung.

Weber zeigt in ihrer Arbeit auf, dass gesellschaftliche Veränderungen in den Lebenswelten junger Frauen von den beiden Mädchenzeitschriften BRAVO GiRL! und MÄDCHEN nur teilweise aufgegriffen werden. Einige Lebensaspekte werden intensiv verarbeitet, andere werden komplett ignoriert. Generell wird die Aufwertung der Jugendphase und das neue Selbstbewusstsein der Jugend von den Medieninhalten reflektiert, doch Weber bemerkt, dass die weibliche Lebensrealität ungenügend und einseitig dargestellt wird (Weber 1991: 168). Dass Lebensbereiche wie Schule, Beruf, Politik und Soziales in den untersuchten Mädchenzeitschriften kaum Beachtung finden, interpretiert Weber so, dass „noch immer von Frauen und Mädchen keine lebenslange Berufstätigkeit und kein politisches Engagement erwartet werden“ (Weber 1991: 169). Neben der Betonung von Konsum und Freizeit ist ein charakteristisches Merkmal der Mädchenzeitschriften die „idyllische Überhöhung der heterosexuellen

Liebesbeziehung“ (ebd.). Jungen Frauen wird suggeriert, dass ihnen einen glückliche Partnerschaft winkt, wenn sie die Anweisungen der Zeitschriften befolgen, die sich vor allem auf eine konsumorientierte Optimierung der äußerlichen Erscheinung beziehen.

¹¹ Vgl. Günther, Mario Thomas (2000): Eman(n)zipiert? Eine empirische Studie über den Zusammenhang zwischen dem Männerbild des Zeitschrift Men’s Health und der Lebensrealität der Leser. Münster. Bregenstroth, Lars (2003): Tipps für den modernen Mann. Männlichkeit und Geschlechterverhältnis in der Men's Health. Münster.

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Weber stellt weiterhin fest, dass weder von der BRAVO GiRL! noch von der MÄDCHEN vorhandene Emanzipationsmöglichkeiten im Bewusstsein der Mädchen aufgegriffen werden. Stattdessen stabilisieren beide Zeitschriften patriarchale Normen, indem die partnerschaftliche Liebesbeziehung in extremer Weise hervorgehoben und jungen Frauen die Familienkarriere als angestrebtes Lebensziel vermittelt wird (Weber 1991: 170f). Weber kritisiert allerdings nicht die Zeitschriften selbst, sondern die von ihnen getragene gesellschaftliche Ideologie, die heterosexuelle Liebesbeziehungen beständig romantisch verklärt. Auf diese Weise werden die Träume und Sehnsüchte der jungen Leserinnen nach Liebe und Partnerschaft genutzt, um Mädchen immerzu auf die traditionelle Frauenrolle zurückzuverweisen. Dabei wird das reale

Emanzipationsbestreben junger Frauen beharrlich ignoriert (ebd.). Von Doris Katheder (2008) stammt die neueste Veröffentlichung, eine medienpädagogisch-kritische Analyse hinsichtlich der propagierten Mädchenbilder in den Fotoromanen, Beratungsrubriken und Werbeanzeigen verschiedener kommerzieller nicht-kommerzieller ¹² Jugend-und Mädchenzeitschriften sowie einiger

Mädchenzeitschriften. In allen von ihr untersuchten Zeitschriften finden sich Mädchenbilder, die auf eine “biologisch konstituierte Geschlechtszugehörigkeit, gesellschaftliche Vorgaben und die subjektive Seite des Erlebens des weiblichen Hineinwachsens in eine sozial konstituierte Geschlechterrolle“ (Katheder 2008: 277) verweisen. Vor allem die kommerziellen Mädchenmagazine zeichnen sich durch eine „medienpopulistische Identitätsbildung“ aus (Katheder 2008: 297). Das wichtigste Versprechen der kommerziellen Mädchenzeitschriften besteht in „der unbegrenzten Erreichbarkeit und individualitätsfördernden Effektivität von körperlicher Schönheit“ (Katheder 2008: 297). Schönheit wird allerdings nur durch die äußerliche Erscheinung definiert, sie wird niemals mit sozialen Eigenschaften wie Lebenserfahrung oder Klugheit verknüpft (Katheder 2008: 298).

Die in den untersuchten kommerziellen Mädchenzeitschriften dargestellten Rollenbilder, Wahrnehmungsschemata und Lebensstile beschreiben und etablieren Geschlechterungleichheiten. Die Problembewältigungen weiblicher Lebensrealitäten, die Mädchenzeitschriften anbieten, bestehen laut Katheder nur aus symbolischen Handlungen und Ausdrucksweisen, die keine echten Lösungen der Probleme darstellen,

¹² Unter nicht-kommerziellen Mädchenzeitschriften versteht Katheder „alternative“ Medienformate, die nicht primär auf einen wirtschaftlichen Gewinn abzielen (vgl. Katheder 2008: 35f).

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sondern „auf symbolischer Ebene eine problemtranszendierende Wirkung entfalten“ (Katheder 2008: 299). Als besonders kritisch sieht Katheder das „schwer durchschaubare Nebeneinander von Realitäten und Scheinwelten, von Wahrheit, Halbwahrheit, von Verdrehung und Ausklammerung“ (Katheder 2008: 299), da dadurch vor allem für bildungsferne Zielgruppen die Gefahr besteht, eine gravierende Realitätsverzerrung in ihre Lebensentwürfe mit aufzunehmen. In den untersuchten nicht-kommerziellen Jugendmedien konnte Katheder hingegen eine kritische Grundhaltung gegenüber traditionellen Wertvorstellungen feststellen. Sie konstatiert das intensive Bemühen, die Leserinnen darin zu fördern, ihre eigenen Lebenswelten aktiv mitzugestalten. Anders als bei den kommerziellen Zeitschriften, wo sie bloße Vorgaben erhalten, werden sie eher zu einem kritischen und kreativen Denken animiert (Katheder 2008: 300). Jedoch kritisiert Katheder das redaktionelle Konzept der untersuchten nicht-kommerziellen Mädchenzeitschriften in der Hinsicht, dass sie konventionelle „Mädchenthemen“ komplett verdrängen oder durch politische, soziale und ökologische Themen ersetzen (Katheder 2008: 277). Katheder sieht deswegen großes „aufklärerisch-emanzipatorisches“ Potential in einer möglichen zukünftigen Mädchenzeitschrift, die eine Mischung aus konventionellen „Mädchenthemen“ und eigenen, kritischen Inhalten vorsieht und mittels des durchaus erfolgreichen visuell attraktiven und massenorientierten Zeitschriftencharakters umgesetzt wird (Katheder 2008: 278).

Eine weitere Dissertation, die sich kommerziellen Mädchenzeitschriften widmet, stammt von Petra Nickel (2000). Diese aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive entstandene systematische Inhaltsanalyse geht über die rein inhaltliche Ebene hinaus, denn sie berücksichtigt vor allem gesellschaftliche und ökonomische Faktoren. Nickel arbeitet die Zusammenhänge zwischen Mediennutzung und Werbemarkt sowie Vertriebs- und Anzeigenmarketing heraus und stellt Marketingstrategien vor, mit denen Mädchenzeitschriften auf veränderte Marktverhältnisse reagieren. Da für Nickels Untersuchung weniger das dargestellte Frauenbild von Interesse ist, als das redaktionelle Konzept, sind ihre Ergebnisse wenig relevant für die vorliegende Arbeit. Einzig von Bedeutung sind die Ergebnisse der Themenstrukturanalyse: Nickel stellt in BRAVO GiRL! und MÄDCHEN eine eingeschränkte Themenstruktur fest, denn im Jahr 1997 bestehen zwischen 62 Prozent (MÄDCHEN) und 74 Prozent (BRAVO

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GiRL!) der redaktionellen Inhalte aus den drei Themenbereichen Liebe und Sex, äußeres Erscheinungsbild sowie Stars (Nickel 2000: 295). Insgesamt verweist Nickel darauf, dass weder BRAVO GiRL! noch MÄDCHEN trotz sinkender Auflagenzahlen ein innovatives redaktionelles Konzept bieten, obwohl beide Zeitschriften betonen, die Lesebedürfnisse mittels verschiedener Aktionen im direkten Dialog mit ihren Leserinnen zu erfragen (Nickel 2000: 312f). Aus einem pädagogischen Blickwinkel und um Rückschlüsse auf den Bereich der Mädchenarbeit ziehen zu können, untersuchen Nicole Lotz und Ricarda Gregor (2000) in ihrer Diplomarbeit das Mädchenbild in den Zeitschriften BRAVO GiRL!, MÄDCHEN und BRIGITTE YOUNG MISS. Sie zeigen detailliert auf, dass sich die beiden Mädchenzeitschriften BRAVO GiRL! und MÄDCHEN an einem tradierten Frauenbild orientieren. Weibliche Attraktivität - immer für das Auge des Mannes - wird zum Lebensziel erklärt, Konsum dient als Lösung sämtlicher Probleme. Der Mann ist dabei als identitätsstiftender Bezugspunkt immer präsent (Gregor/Lotz 2000: 316). Wie Weber zuvor schon feststellen konnte, wird der heterosexuellen Liebesbeziehung in beiden Zeitschriften äußerst viel Platz eingeräumt. Partnerschaft wird laut Gregor/Lotz jedoch fast immer mit Sexualität verknüpft (Gregor/Lotz 2000: 311). Dabei wird vor allem die männliche Sexualität thematisiert. Die Bedürfnisse des Mannes scheinen demnach wichtiger zu sein als die der Frau. Dies zeigt auch die nicht vorhandene Thematisierung der weiblichen Sexualität (ebd.). Einen Widerspruch sehen die Autorinnen in der permanenten Herstellung des „romantischen Ideals von keuscher, ewig währender und monogamer Liebe“ (ebd.) und der gleichzeitigen Propagierung von sexueller Freiheit sowie der vorausgesetzten sexuellen Erfahrung. ¹³ Als letztes soll auf die Forschungsarbeiten von Angela McRobbie (1991) eingegangen werden. Die englische Kulturwissenschaftlerin analysierte bereits 1982 die damals meistverkaufte englische Mädchenzeitschrift JACKIE. Sie stellte fest, dass dort neben einem eingeschränkten und tradierten Bild weiblicher Lebenswelten Romantik als Schlüsselthema benutzt wird (McRobbie 1991: 131ff). Mit idealisierten Bildern von Romantik, demnach die Liebesbeziehung mit einem Mann das Lebensziel einer jungen

¹³ Als Gegenkonzept zu den klassischen Mädchenzeitschriften stellt sich in der Analyse von Gregor/Lotz die inzwischen wieder eingestellte Zeitschrift BRIGITTE YOUNG MISS heraus. Sie orientiert sich im Gegensatz zur BRAVO GiRL! und MÄDCHEN an einem alternativen Frauenbild. Der männliche Blick dient hier nicht als Bezugspunkt. Auch Lebensbereiche wie Schule und Beruf, die in den beiden anderen Zeitschriften gänzlich fehlen, werden thematisiert (Gregor/Lotz 2000: 313).

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Frau zu sein scheint, wird die mediale Welt der weiblichen Adoleszenz unausweichbar durchzogen. McRobbie sieht JACKIE als ein System zur Erzeugung von Ideologien, das den Leserinnen aufzwingt ihr Leben der Romantik zu widmen (McRobbie 1991: 135). ¹⁴ Freundschaft unter Mädchen existiert in den Inhalten von JACKIE nicht, denn Frauen werden meistens als Rivalinnen bei der Suche nach einem männlichen Partner inszeniert (McRobbie 1991: 141).

In neueren Untersuchungen stellt McRobbie (1999) einen starken Wandel hinsichtlich der Repräsentation von Frauen in Mädchenzeitschriften fest. Moderne englische Zeitschriften wie JUST SEVENTEEN, SUGAR und MORE! stellen Mädchen nun nicht mehr als bloße Opfer der Romantik dar, sondern als selbstbewusst, abenteuerfreudig und lustvoll (McRobbie 1999: 50f). Im Zuge der Neudefinition von Weiblichkeit wird Sexualität als eine selbstbestimmte und erlernbare Eigenschaft verstanden. Dies macht der geltende Tenor „Bumsen, Knutschen und eine tolle Zeit haben“ der untersuchten Mädchenzeitschriften deutlich: „The new girls magazines are all about „shagging, snogging and having a good time“ (McRobbie 1999: 51). Laut McRobbie drückt sich in der provokanten Art, wie Mädchenzeitschriften den Genuss von Sexualität verfechten, ein populärer Feminismus aus (McRobbie 1998: 276; McRobbie 1999: 57). Entgegen der Ansicht der kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung besteht McRobbie darauf, dass englische Mädchenzeitschriften wie JUST SEVENTEEN feministische Ideen in ihre Inhalte übernommen haben. Sie begründet dies damit, dass sowohl die Haltung der Leserinnen als auch die der weiblichen Redakteure von aktuellen feministischen Diskursen beeinflusst wird (McRobbie 1999: 58f). Der neue populäre Feminismus der englischen Mädchenzeitschriften zeichnet sich durch eine Dramatisierung von Geschlecht, nämlich die übertriebene und ironische Darstellung von Weiblichkeit und Männlichkeit aus (McRobbie 1999: 53). Indem der Fokus auf die äußerliche Erscheinung und auf eine offensiv ausgelebte Sexualität gelegt wird, möchten sich junge Mädchen bewusst vom traditionellen Feminismus abgrenzen. Dank der übertriebenen Darstellung von Weiblichkeit und der damit einhergehenden ironischen Distanz besteht für die

¹⁴ McRobbie weist jedoch selbst darauf hin, dass Elizabeth Frazer in Befragungen von JACKIE-Leserinnen herausfinden konnte, dass junge Frauen die Inhalte der Zeitschrift JACKIE durchaus kritisch betrachten und sich teilweise sogar über die übertrieben dargestellten romantischen Liebesgeschichten lustig machen (vgl. Frazer, Elizabeth (1987): Teenage Girls Reading Jackie. Media Culture and Society. Bd. 9., zitiert nach McRobbie 1991: 141).

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Leserinnen zwar die Möglichkeit an stereotypen Geschlechterinszenierungen teilzunehmen, jedoch ohne dabei Gefahr zu laufen, sich in hierarchischen Geschlechterverhältnissen wiederzufinden:

„This new form of femininity allows readers to participate in all the conventional and gender

stereotypical rituals of femininity without finding themselves trapped into traditional gender-subordinate positions.“ (McRobbie 1999: 53)

Die nach wie vor herrschende Norm der Heterosexualität in den Inhalten der Mädchenzeitschriften beschreibt laut McRobbie die Grenze zwischen einem kommerziellen populären Feminismus und einem radikalen Feminismus (McRobbie 1998: 278).

Die vorliegende Untersuchung soll in erster Linie an die vorangegangenen Arbeiten von Weber und Gregor/Lotz angelehnt werden. Es wird die Beantwortung von Fragen erhofft, die sich aus dem bisherigen Forschungsstand ergeben, wie zum Beispiel: Wird inzwischen die weibliche Sexualität in den aktuellen Ausgaben der BRAVO GiRL! thematisiert oder steht nach wie vor nur die männliche Sexualität im Vordergrund? Wird der Themenbereich Schule und Beruf mittlerweile von der Zeitschrift aufgegriffen? Wird nach wie vor das Ideal der romantischen Liebesbeziehung zwischen Mann und Frau propagiert oder werden im Jahr 2008 Mädchen in der BRAVO GiRL! als eigenständige und vom männlichen Geschlecht unabhängige Menschen dargestellt? Auch die These McRobbies soll in der Untersuchung aufgegriffen werden: Finden sich feministische Einschläge in den aktuellen Ausgaben der BRAVO GiRL!, möglicherweise bereits in den Ausgaben aus dem Jahr 1992?

Obwohl das Erkenntnisinteresse und die Untersuchungsmethode ähnlich sind, liegt doch ein wesentlicher Unterschied in der Interpretation der Ergebnisse. Gregor/Lotz, Katheder und auch Weber setzen voraus, dass Medien in starkem Maße sozialisieren und schließen daher von den Medieninhalten auf die realen Lebenswelten und Einstellungen der Leserinnen. So gehen Gregor/Lotz angelehnt an die Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse von einer traditionellen Haltung der BRAVO GiRL!-Leserinnen aus, die ihre Zukunftsperspektive hauptsächlich im häuslichen Bereich sehen. Obwohl diese Arbeit ebenfalls auf der Annahme basiert, dass Medieninhalte in bestimmter Weise zur Sozialisation Jugendlicher beitragen, sollen dennoch - ohne vorliegende Ergebnisse von Rezeptionsstudien - aus den Erkenntnissen der qualitativen

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Inhaltsanalyse keine Rückschlüsse auf die Einstellungen und Lebensentwürfe der

  Leserinnen gezogen werden  

  Ökonomische Gesichtspunkte, wie Nickel sie untersucht, werden außen vorgelassen, da  

  sie für das Ziel dieser Untersuchung von geringer Bedeutung sind  

2.4  Das Marktsegment der Mädchenzeitschriften  

  Bereits im 18 . und 19. Jahrhundert erschienen in Deutschland Jugendzeitschriften, die  

  jedoch überwiegend eine pädagogische Ausrichtung hatten. Der Inhalt war nach  

  Geschlecht getrennt: Für Jungen waren naturwissenschaftliche und technische Beiträge  

vorgesehen,  für Mädchen hingegen Erzählungen und hauswirtschaftliche Themen  

  (Weber 1991 : 14 ) Kommerzielle Jugendzeitschriften, wie wir sie heute kennen,  

  entstanden in Deutschland erst nach 1950. Die Zeitschrift BRAVO, bis heute  

  unangefochtene Marktführerin in diesem Segment, wurde 1956 gegründet. Sie hält sich  

  bereits seit über 50 Jahren am Markt, was nicht selbstverständlich ist in der von  

  Fluktuation geprägten Zeitschriftenlandschaft  

  Kommerzielle Zeitschriften, die sich speziell an junge Frauen richten, wurden erst  

  zwanzig Jahre später, Mitte der 70er Jahre, entwickelt. Die erste deutsche  

  Mädchenzeitschrift, MELANIE, richtete sich an 10 bis 14 jährige Mädchen. Sie  

  erschien erstmalig 1974 und hielt sich in dieser Form bis 1978. Im Jahre 1976 wurde die  

  Zeitschrift MÄDCHEN gegründet, die bis heute nach mehreren Eigentümerwechseln in  

  einem Tochterverlag des Axel Springer Verlags erscheint. Die Zeitschrift MÄDCHEN  

  blieb nach ihrer Gründung zehn Jahre lang die einzige kommerzielle  

  Mädchenzeitschrift, bis 1986 vom Heinrich Bauer Verlag (heute: Bauer Media Group)  

  eine Testausgabe der BRAVO GiRL herausgegeben wurde. Seit 1988 erscheint  

  BRAVO GiRL regelmäßig im 14 Tage-Rhythmus, ebenso wie MÄDCHEN. Die  

  Auflagenzahlen der beiden Zeitschriften waren so erfolgsversprechend, dass ab Anfang  

  der 90er Jahre auch andere Verlage mit ausschließlich für junge Mädchen konzipierten  

  Produkten auf den Markt kamen. Somit entwickelte sich zu diesem Zeitpunkt aus den  

  Jugendzeitschriften das eigenständige, in den 90er Jahren durchaus erfolgreiche  

  Segment der Mädchenzeitschriften  

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Nickel unterteilt das Segment der Mädchenzeitschriften in vier Subsegmente (Nickel 2000: 109):

1. Klassische Mädchenzeitschriften (z.B. BRAVO GiRL!, MÄDCHEN) 2. Serienzeitschriften (z.B. GUTE ZEITEN - SCHLECHTE ZEITEN-Magazin) 3. Pferdezeitschriften (z.B. WENDY, CONNY) 4. Mädchencomics (z.B. MINNIE)

Da für diese Arbeit lediglich die klassischen Mädchenzeitschriften von Interesse sind und diese auch den mit Abstand größten Bereich ausmachen, werde ich im Folgenden lediglich auf diese eingehen, und hier auch nur auf die wichtigsten Vertreterin. Für eine umfangreiche Darstellung aller bis 1997 erschienenen Mädchenmagazine, ihrer Auflagenzahlen und Anzeigenvolumen soll an dieser Stelle auf die Arbeit von Nickel verwiesen werden.

Darin zeigt Nickel sehr deutlich, dass der gesamte Jugendpressemarkt, insbesondere das Mädchenzeitschriftensegment, von einer hohen Dynamik geprägt ist (Nickel 2000: 103). Dies zeigt sich zum einen in den enormen Schwankungen bei den Auflagenzahlen, zum anderen in den vielen Neueinführungen und Einstellungen von Zeitschriftentiteln. Viele der in den 90er Jahren entstandenen Mädchenzeitschriften konnten sich nur kurze Zeit am Markt halten. Neben BRAVO GiRL! und MÄDCHEN sind noch MISS VOGUE, BRIGITTE YOUNG MISS, ELLE GIRL, SUGAR und SIXTEEN zu erwähnen, die allesamt heute nicht mehr erscheinen. Die Zeitschrift MISS VOGUE erschien erstmalig 1988 im Condé Nast Verlag und richtete sich vor allem an gut situierte 14- bis 21-jährige Mädchen mit hoher Kaufkraft. Bereits 1991 wurde MISS VOGUE auf Grund ihres geringen Anzeigenaufkommens wieder eingestellt.

Im Jahre 1995 brachte Gruner + Jahr die Zeitschrift BRIGITTE YOUNG MISS für gut gebildete 15- bis 20-jährige junge Frauen heraus. Die BRIGITTE YOUNG MISS gehörte lange Zeit zu den etablierten Mädchenzeitschriften und wurde dennoch 2006 aus wirtschaftlichen Gründen eingestellt.

Nicht besser erging es SUGAR (Verlag Egmont Cultfish Media, 1998 bis 2008), SIXTEEN (Attic Futura Verlag, 1998 bis 2003) und ELLE GIRL (Hubert Burda Verlag, 2004 bis 2005). Sie alle zielten auf etwa 14- bis 20-jährige junge Frauen, unterschieden sich allerdings in einigen Punkten ihrer redaktionellen Konzepte.

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Die aktuelle Situation auf dem Markt der Mädchenzeitschriften ist sehr übersichtlich. Seit 2008 gibt der Heinrich Bauer Verlag die Mädchenzeitschrift YEAH! heraus. Sie wird vom Verlag als die „kleine Schwester der BRAVO“ bezeichnet, richtet sich an Mädchen zwischen 9 und 15 Jahren und hat somit eine etwas jüngere Zielgruppe als die BRAVO GiRL!. Die Themen der YEAH! umfassen Stars, TV und Kino, Mode und Beauty sowie Wissen und Technik. Die durchschnittliche Verkaufszahl beläuft sich im Jahr 2008 auf 106.000 Exemplare. 15

Im Egmont Ehapa Verlag erscheinen derzeit zwei Mädchenzeitschriften: Erstens handelt es sich um das Magazin GO GIRL für 10 bis 15-jährige Mädchen. Aus den Mediadaten lässt sich entnehmen, dass „es sich in GO GIRL in erster Linie um Stars und alles, worüber sich sonst noch mit der besten Freundin tratschen lässt, dreht: Styling und Shopping, Frisuren und Kosmetik, Psychotests und Horoskop, Rätsel und Gewinne, Fotoroman, Comic, Peinlichkeiten, Musik, Kino, Fernsehen, Lesen, Games, Schule und natürlich auch Sorgen“. 16

Die zweite Mädchenzeitschrift bei Egmont Ehapa Verlag nennt sich GIRLFRIENDS. Die als „jungsfreie Zone“ beschriebene Zeitschrift ist für die etwas jüngere Zielgruppe der 8- bis 14-jährigen Mädchen gedacht. Sie unterscheidet sich laut eigener Aussage von Konkurrenzblättern darin, dass, „statt die Leserin - wie in Teenager-Titeln - mit Sexthemen zu konfrontieren, sich GIRLFRIENDS ganz in der Mädchenwelt bewegt.“. ¹⁷ Die Mädchenwelt setzt sich in diesem Fall lediglich aus den Themen Stars, Mode und Beauty zusammen, denn „für Jungs ist da gar kein Platz. Und das ist auch gut so!“. ¹⁸ Beide Zeitschriften sind noch recht jung (Ersterscheinungsjahr 2004) und verzeichnen eine, im Vergleich mit BRAVO GiRL! und MÄDCHEN, recht geringe Auflage; die durchschnittlich verkaufte Auflage beläuft sich in 2008 auf 56.000 Exemplare.

¹⁵ Die Informationen sind der Homepage des Heinrich Bauer Verlages entnommen: http://www.bauermedia.de/yeah.html (letzter Zugriff: 12. Februar 2009)

¹⁶ Das Zitat wurde der Homepage des Egmont Ehapa Verlages entnommen: www.cultfish.de/index.php?id=6 (letzter Zugriff 12.2.2009).

¹⁷ Das Zitat wurde der Homepage des Egmont Ehapa Verlages entnommen: www.cultfish.de/index.php?id=9 (letzter Zugriff 12.2.2009)

¹⁸ ebd.

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Abb. 1 Jahresauflagen der wichtigsten Mädchenzeitschriften. (Quelle: PZ Online) Aus den vorangegangenen Erläuterungen wird deutlich, dass BRAVO GiRL! und MÄDCHEN die einzigen Mädchenzeitschriften sind, die sich seit über 20 Jahren erfolgreich am Markt halten. Die BRAVO GiRL! gilt bis heute als erfolgreichste Mädchenzeitschrift, da sie seit ihrer Markteinführung die Spitzenposition bei den verkauften Auflagen hält. Im Laufe der Jahre haben sich die Verkaufszahlen von BRAVO GiRL! und MÄDCHEN immer mehr angeglichen, seit 2007 sind sie etwa auf gleicher Höhe. Beide Titel kämpfen, wie fast alle deutschen Publikumszeitschriften, seit einigen Jahren mit sinkenden Auflagenzahlen. Die Abbildung 1 zeigt die Auflagenentwicklung der wichtigsten Vertreter im Mädchenzeitschriftensegment und verdeutlicht, dass die Zeitschrift BRAVO GiRL! als unangefochtene Marktführerin bezeichnet werden kann.

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3. Veränderungen in den Lebenswelten von Mädchen seit 1992

Ein wesentliches Interesse dieser Arbeit besteht darin herauszufinden, ob im Inhalt der Zeitschrift BRAVO GiRL! gesellschaftliche Veränderungen aufgegriffen werden oder diese ignoriert werden. Im Folgenden sollen daher gesellschaftliche Veränderungen in den Lebenswelten junger Frauen kurz skizziert werden, um der Analyse und deren Fragestellung eine Grundlage zu bieten.

Sowohl die Ergebnisse der Jugendstudien des Unternehmens Shell als auch die der drei Wellen des Jugendsurveys des Deutschen Jugendinstituts zeigen bedeutende Veränderungen in den Einstellungen und Lebensentwürfen junger Frauen (und Männer) sowie Tendenzen der Angleichung der Geschlechter auf (vgl. Shell 2006; Shell 1992; Gille et al. 2003). 19

Laut der aktuellen Shell-Jugendstudie aus dem Jahr 2006 lässt sich, was sich in den Umfrageergebnissen von 2002 bereits angedeutet hat, auf eine neue Generation von jungen Frauen schließen, die sich deutlich von den vorherigen Generationen unterscheidet. Diese neue Mädchengeneration - von den Medien „Alphamädchen“ genannt - zeichnet sich vor allem durch ein enorm hohes Engagement im schulischen Bereich aus, was dazu geführt hat, dass junge Frauen mittlerweile ein höheres Schulbildungsniveau haben als junge Männer (Shell 2006: 66ff; Gille et al. 2003: 25f). Mädchen bleiben seltener sitzen, verlassen die Schule seltener ohne Abschluss, und seit Anfang der 90er Jahre erwerben mehr Mädchen als Jungen die höher qualifizierten Abschlüsse mittlere Reife oder Hochschulreife - mit steigender Tendenz. Jungen sind dagegen an Haupt- und Sonderschulen in der Überzahl (Shell 2006: 66ff; Gille et al. 2003: 25f).

Die Zahl der Studienanfänger und -anfängerinnen hat sich in den letzten Jahren angeglichen. Waren 1992 nur 43 Prozent Frauen unter den Studienanfängern, ist diese Zahl bis 2007 auf 50 Prozent angewachsen (Statistisches Bundesamt 2008: 62). Im Jahr 2002 wurden sogar etwas mehr Frauen als Männer verzeichnet, die ein Studium aufnahmen (vbw - Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft e.V. 2007: 126). 20

¹⁹ Statt der korrekten Schreibweise „Shell Deutschland Holding 2006“ und „Jugendwerk der Deutschen Shell 1992“ wird in dieser Arbeit der Einfachheit halber mit der Angabe „Shell 2006“, bzw. „Shell 1992“ auf die beiden Veröffentlichungen verwiesen.

²⁰ Dennoch nehmen prozentual gerechnet von allen studienberechtigten Jugendlichen mehr Jungen als Mädchen ein Studium auf, obwohl mittlerweile mehr Mädchen als Jungen die Schule mit der Hochschulreife verlassen (Konsortium Bildungsberichterstattung 2006: 73).