Der Einsatz von Prominenten in der Werbung - mehr als nur ein Modell zur Aufmerksamkeitssteigerung? Ein multidisziplinärer Ansatz unter Einbezug einer Expertenbefragung von Unternehmen, Werbeagenturen und Prominenten

Inhaltsverzeichnis Seite I

  Inhaltsverzeichnis  

Inhaltsverzeichnis   I

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis VI   

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  4

1.3  Design der empirischen Untersuchung  5

2  Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung  11

2.1  Definitorisches  11

2.2  Zahlen zur heutigen Werbesituation aufgrund der derzeitigen  

  Marktgegebenheiten  12

2.3  Ausgewählte Voraussetzungen für die Wirkung von Werbung  15

3  Personen als Kommunikationsquellen in der Werbung  22

3.1  Funktionen von Personen als Kommunikationsquellen  22

3.2  Bezug zwischen Produkt und Darsteller  26

4  Prominente in der Werbung  29

4.1  Historische Ableitung der Prominentenwerbung  29

4.2  Bestimmung und Abgrenzung des Faktors Prominenz  30

4.2.1  Ausgewählte Faktoren, die zur Prominenzbildung beitragen  34

4.2.2  Zur Rolle der Medien zur Prominenzbildung  37

4.2.3  Zur Schaffung von Prominenz durch die Werbung  40

4.3  Arten der Prominenz in der Werbung und die jeweiligen Wirkweisen  

   44

4.3.1  Sportler  46

4.3.2  Prominente aus der Unterhaltungsbranche  48

4.3.3  Politiker  49

4.3.4  Unternehmer  55

4.3.5  Unsterbliche  55

4.3.6  Virtuelle Personen  57

Inhaltsverzeichnis Seite II

4.3.7  Musik und Stimme  59

4.4  Wesentliche Voraussetzungen für die Wirkung von Werbung mit  

  Prominenten  61

4.4.1  Voraussetzungen auf Seiten des Prominenten  61

4.4.2  Voraussetzungen aus Rezipientensicht  71

4.4.3  Ähnlichkeit zwischen Rezipient und Prominenten  78

4.4.4  Kompatibilität von Prominenten und Produkt  80

4.4.5  Exkurs: Multi-Testimonials  84

4.5  Messinstrumente zum richtigen Einsatz der Prominenz  86

4.5.1  Die Semiometrie-Methode nach EMNID  87

4.5.2  Das PromiMeter nach IMAS  89

4.5.3  Weitere ausgewählte Instrumente  90

4.5.4  Vergleich der Instrumente  94

4.6  Vor- und Nachteile des Einsatzes von Prominenten in der Werbung  

   96

4.6.1  Vorteile aus dem Blickwinkel von Unternehmen  96

4.6.2  Vorteile aus Prominentensicht  100

4.6.3  Nachteile aus dem Blickwinkel von Unternehmen  101

4.6.4  Nachteile aus der Perspektive der Prominenten  106

4.6.5  Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen  108

4.7  Zwischenfazit  109

5  Expertenbefragung  112

5.1  Ergebnisse und Darstellung der Befragung  112

5.1.1  Test der Hypothese 1  112

5.1.2  Test der Hypothese 2  116

5.1.3  Test der Hypothese 3  122

5.2  Schlussbemerkungen  128

6  Blick in die Zukunft  131

Anhangsverzeichnis 134   

  Literaturverzeichnis  187

Abkürzungsverzeichnis Seite III Abkürzungsverzeichnis

AbgG NW Abgeordnetengesetz des Landes Nordrhein-Westfalen BPG Brand Personality Gameboard CRM Customer Relationship Management dit Deutscher Investment Trust DSF Deutsches Sport Fernsehen FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung GfK Gesellschaft für Konsumforschung GZSZ Gute Zeiten Schlechte Zeiten H&M Hennes&Mauritz i.d.R. in der Regel KUG Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie Matr.-Nr. Matrikelnummer n Stichprobenumfang o.J. ohne Jahresangabe o.O. ohne Ortsangabe o.S. ohne Seitenangabe o.V. ohne Verfasserangabe POS Point of Sale Promi Prominente/-r RTL Radio-Télé-Luxembourg RWE Rhein Westfälische Elektrizitätswerke S/M Sado-Maso SAT 1 Satellitenfernsehen GmbH SPSS Statistical Package for the Social Sciences SZ Süddeutsche Zeitung UMTS Universal Mobile Telecommunications System USP Unique Selling Proposition VKF Verkaufsförderung W&V Zeitschrift Werben&Verkaufen ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

  Abbildungsverzeichnis Seite  IV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Sinkende Markenerinnerung bei steigenden Werbeetats  1

  Abbildung 2 : Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland von 1992 bis 2001  12

  Abbildung 4 : Prognose der Netto-Werbeeinahmen TV bis 2005  14

  Abbildung 5 : Die Effizienz von Kommunikationsinstrumenten im  

  Kaufentscheidungsprozess  17

  Abbildung 6 : Personendarstellung in der Werbung  26

  Abbildung 7 : Visibility Reach Pyramid  32

  Abbildung 8 : Struktur der “Celebrity Industrie  35

  Abbildung 9 : Arten von Prominenz, die in der Werbung hauptsächlich  

  eingesetzt werden  46

  Abbildung 10 : Typen und Anwendungen der Personalisierungsmöglichkeiten  

im  Internet  58

  Abbildung 11 : Der Sleeper-Effekt  63

  Abbildung 12 : Die Einstellungsänderung durch den Einsatz von Prominenten  

in  der Werbung bei unterschiedlichen Involvement-Niveaus  74

  Abbildung 13 : Auswirkungen des Einsatzes Berühmter Quellen unter High  

  und Low-Involvement  76

  Abbildung 14 : Balance Theory nach Petty Cacioppo (1981 )  83

  Abbildung 15 : Kai Pflaume (Sympathie) vs. Marken (Relevant Set)  88

  Abbildung 16 : Produkt /Werbeaffinität von Prominenten X im Vergleich zu  

  weiteren Top- und Durchschnittsprominenten  90

  Abbildung 17 : Mehrdimensionaler Raum des BPG  92

  Abbildung 18 : Die drei Bausteine für die Wertbeständigkeit eines  

  Prominenten  93

  Abbildung 19 : Abnehmende Glaubwürdigkeit von Multi-Testimonials  104

  Abbildung 20 : Voraussetzungen zum Wirken der Werbung auf Seiten der  

  Prominenten, der Rezipienten und des Unternehmens  110

  Abbildung 21 : Kenntnis von Messverfahren nach Agenturen, Prominenten  

  und Unternehmen dargestellt  113

  Abbildung 22 : Anwendung von Messverfahren nach Agenturen Prominenten  

  und Unternehmen dargestellt  114

  Abbildungsverzeichnis Seite  V

  Abbildung 23 : Darstellung der Kenntnis und des Einsatzes von  

  Messverfahren  115

  Abbildung 24 : Gefahren beim Einsatz von Prominenten in der Werbung  116

  Abbildung 25 : Arten von Gefahren durch den Einsatz von Prominenten in der  

  Werbung  117

  Abbildung 26 : Überschattung des Produktes durch die Prominenten  119

  Abbildung 27 : Der Einsatz von Multi-Testimonials in der Werbung  120

  Abbildung 28 : Gründe gegen Multi-Testimonials in der Werbung  121

  Abbildung 29 : Gründe für den Einsatz von Prominenten in der Werbung  123

  Abbildung 30 : Steigerung der Glaubwürdigkeit durch zweiseitige  

  Argumentation  124

  Abbildung 31 : Einsatz von Prominenten in der Werbung bei Low-Interest  

  Produkten  125

  Abbildung 32 : Einsatz von Prominenten zu weiteren Zwecken neben der TV  

  Werbung  126

  Abbildung 33 : Anteil der Prominentenwerbung in der Zukunft  132

Tabellenverzeichnis Seite  VI  VI

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1  : Befragungssteckbrief  5

Tabelle 2  : Design des Fragebogens  9

Tabelle 3  : Hypothesentheorie der Wahrnehmung  18

Tabelle 4  : Beispielhafte Darstellung von Kommunikationsquellen in der  

  Werbung  23

Tabelle 5  : Prominente und ihre Nennungshäufigkeit nach Bereichen  45

Tabelle 6  : Beispiele von Kompatibilität und Inkompatibilität zwischen  

  Prominenten und Produkt  82

Tabelle 7  : Messinstrumente im Vergleich  96

Tabelle 8  : Dreistufiger Beeinflussungsprozess  98

Tabelle 9  : Stärken und Schwächen der Prominentenwerbung im Vergleich  

  auf Seiten des Unternehmens  108

Tabelle 10  : Stärken und Schwächen der Prominentenwerbung im Vergleich  

  auf Seiten des Prominenten  109

Einleitung Seite 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Werbung und ihre Gestalter befinden sich gegenwärtig in einer wirtschaftlich harten Phase: Zum einen sind die an der Werbung beteiligten Agenturen und Werbeträger-Medien in einer schwierigen finanziellen Situation, da seit 2001 die Bruttowerbeausgaben der Unternehmen stagnieren bzw. sogar rückläufig verlaufen. Zum anderen sind auch die werbenden Unternehmen betroffen, da das zunehmende Überangebot der beworbenen Produkte den einzelnen Spot untergehen lässt. 1

Abbildung 1: Sinkende Markenerinnerung bei steigenden Werbeetats 2

Im Wettbewerb um gesättigte Märkte müssen sich Unternehmen daher überlegen, wie sie mit ihrer Werbung überhaupt noch auffallen können. ³ Für den Werbetreibenden ergeben sich, wenn er seine Ausgaben nicht ständig steigern will, nur zwei Auswege: Entweder er wechselt von der klassischen Werbung zu anderen Kommunikationsformen wie z.B. Sponsoring, Event

¹ Vgl. Ellinghaus/Erichson/Zweigle (1999), S. 2 und Eichmeier, in: W&V (01/2003), S.10-12.

² Quelle: IRR Deutschland GmbH, in: Kindler (2001), Online im Internet.

³ Weltweit sind 75% aller Märkte gesättigt. Als gesättigte Märkte bezeichnet man Handelsplätze, auf denen ein Anbieter seinen Marktanteil nur zu Lasten eines Konkurrenten ausdehnen kann. Siehe hierzu Kroeber-Riel (2000), S. 18.

Einleitung Seite 2

Marketing und Product Placement oder er verbessert seine Werbequalität. ⁴ Plakativ gesagt: „Sie können so laut brüllen, dass auch der Letzte aufhorcht, oder versuchen, durch spannende Darstellung das Interesse zu wecken.“ ⁵ Eine beliebte Gestaltungsform zur Steigerung der Werbequalität ist der werbliche Einsatz von Prominenten. Wie die Werbung müssen auch Prominente bemerkt und im Gedächtnis der Rezipienten verankert werden und beide benötigen Kommunikation, um diese Aufmerksamkeit zu erreichen. 6

Ob Günther Jauch für Quelle, Harald Schmidt für Nescafé, Thomas Gottschalk für Haribo oder Verona Feldbusch für Schwartau, mitunter sind in den Werbepausen mehr Prominente als in den unterbrochenen Sendungen zu sehen. „Noch nie war Promi-Werbung so wirksam“, bilanzierte im Mai 1999 die Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK) in Nürnberg. ⁷ Mittlerweile werden sogar Spots mit prominenten Testimonials ausgezeichnet. So gewann beispielsweise Mercedes Benz im Frühjahr 2003 den Preis der „Marketing-Academy“ im Rahmen der 38. Goldenen Kamera für seinen Testimonial-Spot mit dem Formel-1-Fahrer Mika Häkkinen und seiner Frau Erja. 8

Bis heute fehlen aber oftmals gesicherte Planungsdaten und Messverfahren, die neben Bekanntheits- und Sympathiewerten die "Passgenauigkeit" des Prominenten auf die strategische Ausrichtung der Markenkommunikation belegen. Denn nicht nur die Sympathiewerte sind entscheidend, sondern auch die Kompatibilität des "Promi-Erfolgs-Prinzips" zum Produkt bzw. zur Marke. ⁹ Welcher Prominente passt zur jeweiligen Marke, ist sein persönliches Auftreten in der Öffentlichkeit für das Image der Marke geeignet, wie bekannt ist der Prominente tatsächlich? Das Ziel der Arbeit besteht vor diesem Hintergrund darin, einen umfassenden Einblick über den Einsatz von Prominenten in der Werbung im

⁴ Vgl. Ellinghaus/Erichson/Zweigle (1999), S. 2 und von Kirschhofer, in: Prominente in der Werbung (2002), S. 28.

⁵ Turner (2000), S. 81.

⁶ In Anlehnung an Reiche, in: Prominente in der Werbung (2002), S. 25.

⁷ Quelle: GfK-Studie aus dem Jahr 1999, aus: o.V. (2002): Prominente in der Werbung, Online im Internet.

⁸ Vgl. Riering (2003), Online im Internet und o.V. (2003): Mercedes Benz erhält Goldene Kamera, Online im Internet.

⁹ In Anlehnung an Röhr (2001), Online im Internet.

Einleitung Seite 3

deutschsprachigen Raum zum aktuellen Zeitpunkt zu verschaffen, um Unternehmen, Werbeagenturen und auch Prominenten und ihren Managements Hinweise darauf zu geben, welche Faktoren in der Planung eines prominenten Testimonialeinsatzes berücksichtigt werden sollten. So werden aktuelle Auswahlsysteme zum Einsatz des richtigen Prominenten dargestellt, sowie der Nutzen und die Potenziale der Werbung aus verschiedenen Blickwinkeln mit einem „Star“ näher beleuchtet. Die Vielfalt der Prominentenwerbung erhält vorliegend eine besondere Beachtung. Der Einsatz von Prominenten in der Werbung ist nicht nur ein Instrument zur Steigerung der Aufmerksamkeit, sondern kann innerhalb und auch außerhalb der TV Werbung unterschiedlichen Zwecken dienen. Anschließend geht die Arbeit noch auf Effekte und Probleme der Prominentenwerbung aus unterschiedlichen Perspektiven ein und verweist auf mögliche Maßnahmen zur Minimierung von Risiken.

Obwohl die Werbung mit prominenten Persönlichkeiten seit Eröffnung des internationalen Filmmarktes Anfang des letzten Jahrhunderts in der Diskussion ist, fehlt es an einschlägiger Fachliteratur. ¹⁰ Meistens beschreiben die Verfasser nur die Situation der Werbung vor dem Rückgang der Werbeeinnahmen. Die vorliegende Arbeit zitiert daher Stimmen und Meinungen aus der Praxis, die im Rahmen einer Expertenbefragung und themenspezifischer Interviews gesammelt wurden. Ausgewählte Beispiele veranschaulichen zudem die beschriebenen Sachverhalte.

Der zugrundeliegende Ansatz versteht sich als multidisziplinär und greift auf das Wissen aus den Bereichen der Wirtschaftswissenschaft,

Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Soziologie zurück.

¹⁰ Mehr zur Historie der Prominentenwerbung in Kapitel 4.1, S. 28.

Einleitung Seite 4

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst wird das Untersuchungsdesign der Expertenbefragung beschrieben. Daran schließt sich ab dem 2. Kapitel der theoretische Teil der Arbeit an. Einleitend und voraussetzend zur Darstellung des werblichen Einsatzes von Prominenten erfolgt hier die Beleuchtung der wesentlichen Merkmale der Werbung, d.h. die Beschreibung von Zahlen bzw. Fakten der heutigen Werbesituation und die Voraussetzungen zur Wirksamkeit von Werbung.

Abschnitt 3 enthält Erläuterungen, auf welche Weise innerhalb der Werbung Personen als Kommunikationsquellen einzusetzen sind und welche Arten von Kommunikationsquellen es gibt.

Ab dem vierten Kapitel konzentriert sich die Arbeit auf den Begriff der Prominenz und die unterschiedlichen Facetten beim Einsatz von Prominenten in der Werbung, jeweils mit konkretem Bezug auf die in der vorliegenden Arbeit durchgeführte Expertenbefragung. Nach einem kurzen Abriss über die Entstehung und die Bestimmungsfaktoren von Prominenz wird die Frage erörtert, welche Rolle die Medien zur Prominenzbildung spielen und wie Prominenz durch Werbung erzeugbar ist. Anschließend folgen Erläuterungen und aktuelle Beispiele zu verschiedenen Arten der Prominenz, die in der Werbung einen vermehrten Einsatz finden. Darauf aufbauend werden Voraussetzungen geschildert, die für den Einsatz von Prominenten in der Werbung notwendig sind. Anschließend findet ein Vergleich mehrerer Messverfahren statt, die dazu befähigen sollen, den Prominenten zielgerichtet in die Werbung einzubinden. Nachdem die Vor-und Nachteile bzw. der Nutzen und die Gefahren ausführlich erklärt sind, erfolgt ein kurzes Zwischenfazit.

Die Arbeit geht nun im fünften Kapitel in einen empirischen Teil über. In einer Expertenbefragung erfolgt ein vielseitiger und produzentenbedingter Blick auf das Thema. Der Einsatz von Prominenten in der Werbung wird aus den drei beteiligten Perspektiven beobachtet: Aus der Sicht von Werbeagenturen,

Einleitung Seite 5

Unternehmen und Prominenten. In einer Befragung mit fünf Prominenten und jeweils neun Personen aus Unternehmen und Werbeagenturen werden aufgestellte Hypothesen tendenziell bestätigt oder korrigiert.

Die Arbeit schließt mit einem Resümee und einer Prognose für die Zukunft im sechsten Abschnitt.

1.3 Design der empirischen Untersuchung

Befragungssteckbrief

Art der Befragung: Expertenbefragung

Die Expertenbefragung entspricht in etwa dem in der Statistik als Enquete bezeichneten Verfahren. Es ist darunter die Befragung von Sachverständigen zu verstehen, d.h. eine verhältnismäßig kleine Zahl

¹¹ Eigene Darstellung.

Einleitung Seite 6

ausgesuchter Befragter antwortet repräsentativ. ¹² Experten in diesem Sinn sind Personen, die hinsichtlich einer Fragestellung aufgrund ihrer Position in der Gesellschaft, als Repräsentant bestimmter Gruppierungen, Funktionär in einem bestimmten Bereich oder wegen anderer Eigenschaften aussagefähig sind. Sie ist dort sinnvoll, wo es auf Expertenmeinungen ankommt. ¹³ Die Expertenbefragung soll vorliegend einen praxisorientierten und aktuellen Blick auf das Thema lenken. Der relativ geringe Stichprobenumfang (n= 23) lässt zwar keine repräsentativen Aussagen zu, gibt aber ein solides Stimmungsbild wieder.

Zielgruppe der Befragung:

Die Auswahl der Probanden erfolgte durch erhebungstechnische und theoretische Überlegungen. Als Zielgruppe der Befragung wurden Experten aus drei Gruppen gewählt:

Marketingleiter aus Unternehmen, die bereits Erfahrung mit der Prominentenwerbung gewonnen haben. Zuständige Personen aus Werbeagenturen, die schon für Unternehmen Werbung mit Prominenten gestaltet haben. Prominente, die in der Werbung zum Einsatz kamen.

Hierdurch nimmt die Befragung eine multilaterale Sicht auf das Thema: der kreative Blickwinkel von Werbeagenturen, die marketinggeleitete Perspektive von Unternehmen sowie die persönlich betroffene Sichtweise von Prominenten. Neben diesem Aspekt sollten innerhalb der Prominenz die Bereiche Sport, Schauspielerei, Moderation und Musik abgedeckt werden. Dies war leider nicht möglich, da die angesprochenen Personen aus den Gebieten Musik und Sport nicht auskunftsbereit waren oder die Befragung aus zeitlichen Gründen ablehnten, sodass sich auf Schauspiel und Moderation beschränkt werden musste.

¹² So Hüttner (1989), S. 39-40.

¹³ Vgl. u.a. Kühn/Fankhauser (1996), S. 72.

Einleitung Seite 7 Befragungsdesign/ -durchführung:

Wegen der Besonderheiten der Expertenbefragung, wie beispielsweise Aufnahmeprobleme bei Interviews, einseitige Beantwortungen, zu spezialisierte Abschweifungen seitens der Befragten und aufgrund der großen räumlichen Entfernung fiel die Wahl auf die schriftliche Befragung. ¹⁴ Es wurde ein standardisierter Fragebogen per Email und/oder per Post mit einem erklärenden Begleitbrief zum Ausfüllen des Bogens verschickt. Die formale und inhaltliche Gestaltung des Fragebogens überprüfte zuvor ein Handling-Test. Bei der Recherche nach Experten-Adressen waren bereits potenzielle Gesprächspartner mitermittelt worden. Durch einen telefonischen oder einem Email-Kontakt war eine hohe Erreichbarkeit vieler Ansprechpartner gegeben. Marketingleiter aus Unternehmen und Werbeagenturen konnten so direkt angesprochen werden, bei den Prominenten musste der Kontakt über das jeweils entsprechende Agenturmanagement laufen. Hier war der Rücklauf leider nicht besonders erfreulich (Rücklaufquote von 31%). Zum einen ist es sehr schwierig, an die von einem breiten Publikum bekannten Prominenten wie Verona Feldbusch oder Thomas Gottschalk zu gelangen, zum anderen blockten viele Agenturen die Anfrage direkt ab. So musste die Suche nach prominenten Experten hauptsächlich über persönliche Agentur-Kontakte laufen. Die Befragten aus dem Bereich der Werbeagenturen zeigten hingegen eine hohe Bereitschaft zur Auskunft (Rücklaufquote von 45%) und darüber hinaus häufig ein konkretes Interesse an den Untersuchungen. Der Rücklauf der Unternehmen gestaltete sich etwas zögerlich (Rücklaufquote von 37,5%), denn der Grad der Kooperationsbereitschaft war bei den Unternehmen sehr unterschiedlich. Die Gründe dafür sind sehr verschieden: Die einen scheuen den mit der Beantwortung des Fragebogens verbundenen Aufwand, andere haben eine generelle Zurückhaltung vor unternehmensbezogenen Veröffentlichungen, welches teilweise in der Nichtbeantwortung einzelner Fragen zum Ausdruck kam.

Vorteile der schriftlichen Befragung sind geringere Kosten durch Zeitersparnisse und ein gerader bei dieser Erhebungsart besonders

¹⁴ Angeregt durch Weis/Steinmetz (2002), S. 95 und Hüttner (1989), S. 40.

Einleitung Seite 8

ausgeprägter Grad an Standardisierung. ¹⁵ Experten sind über einen per Post oder Email versandten Fragebogen besser zu erreichen als mit anderen Erhebungsmethoden. ¹⁶ Zudem ist es bei schriftlichen Befragungen möglich Interviewer-Einflüsse zu vermeiden. ¹⁷ Die dabei gewährte Anonymität ist ebenfalls ein Vorteil dieser Methode. Allerdings lässt sich häufig nicht kontrollieren, wer den Fragebogen tatsächlich ausgefüllt hat und inwiefern Verfälschungstendenzen, wie die soziale Erwünschtheit, die Beantwortung der Fragen beeinflussen. ¹⁸ Durch die Angabe des Namens auf dem Fragebogen wurde diese Gefahr behoben. Ein weiteres großes Problem postalischer Befragungen ist die oftmals geringe Rücklaufquote von bestenfalls 15-40%. ¹⁹ Da jedoch die Zu- bzw. Absagen bereits vorab per Email oder Telefon recherchiert waren, fiel die endgültige Rücklaufquote der bereits Zugesagten relativ hoch aus. Ein weiteres Problem ist, dass aufgrund der fehlenden Interaktion zwischen Befrager und Befragten keine Rückfragen möglich sind. ²⁰ Um diesen Fall zu umgehen, wurde den Test-Personen die Möglichkeit des ständigen Kontakts durch Email und Telefon angeboten. Allerdings hat nur ein Proband hiervon Gebrauch gemacht.

Zielstellung der Befragung

Die Befragung richtete sich im Wesentlichen an drei Hypothesen aus:

Planungsdaten und Messverfahren werden beim 1. Hypothese:

Einsatz von Prominenten in der Werbung oftmals nicht herangezogen. Die Nachteile und Gefahren des Einsatzes von 2. Hypothese: Prominenten in der Werbung werden häufig unterschätzt.

Die Potenzialkraft von Prominenten innerhalb und 3. Hypothese: außerhalb der Werbung wird oft nicht ausgeschöpft.

¹⁵ Vgl. u.a. Kühn/Fankhauser (1996), S. 69.

¹⁶ In Anlehnung an Hüttner (1989), S. 95.

¹⁷ So Weis/Steinmetz (2002), S. 95 und auch Hüttner (1989), S. 44.

¹⁸ Vgl. u.a. Kühn/Fankhauser (1996), S. 69.

¹⁹ Vgl. Pepels (2001), S. 938, ebenso Weis/Steinmetz (2002), S. 95.

²⁰ In Anlehnung an SevenOneMedia (o.J.), Online im Internet, S. 13.

Einleitung Seite 9

Anhand der Befragung sollten diese Hypothesen bestätigt oder verworfen werden. Die Ausführungen sind jedoch aufgrund des nichtrepräsentativen Umfangs nur als Tendenzaussagen verwertbar.

Fragebogen

Die Aufstellung umfasste insgesamt 13 Fragen. Entsprechend der Zielstellung der Befragung wurde das Formular in drei Themengruppen geteilt und zusätzlich noch einige allgemeine Fragen zur Abrundung gestellt.

Um eine anschauliche Auswertung gewährleisten zu können, wurden geschlossene Fragen eingesetzt. Geschlossene Fragen haben

standardisierte Antwort-Alternativen und dadurch den Vorteil plakativere Aussagen durch einen geringeren Antwortumfang zu erzielen. ²² Zu jeder standardisierten Antwortmöglichkeit wurde den Experten jedoch außerdem noch die Möglichkeit offener Kommentare gegeben, die allerdings im Rahmen der Auswertung keine Verwendung fanden.

²¹ Eigene Darstellung, der komplette Fragebogen ist im Anhang A1 auf S. 135 zu finden.

Einleitung Seite 10 Interview

Zusätzlich zu der Expertenbefragung erfolgte eine Durchführung von drei Leitfadeninterviews. Das Interview gehört zur Klasse der qualitativen Erhebungsmethoden und wird insofern weniger Hypothesen testend als vielmehr Hypothesen generierend angewendet. In der Planungsphase einer Studie sind Interviews nützlich, um erste Einblicke zu gewinnen. ²³ Vorliegend wurde das Interview benutzt, um zu einzelnen Themen tiefergehende Einblicke zu erhalten. Die Interviews fanden mit folgenden Personen zu nachstehenden Themen statt:

1. Interview mit Christian Biedermann, Agentur Atemlos in Düsseldorf, zuständig für die Prominentenwerbung der Werbeagentur Grey Worldwide, zum Thema: Warum werden welche Arten von Prominenten in der Werbung eingesetzt?

2. Interview mit Heike-Melba Fendel, Barbarella Entertainment in Köln, PR-, Event- und Schauspielmanagementagentur, zum Thema: Welche Rolle spielen die Medien bei der Prominenzbildung?

3. Interview mit Frau Seitz, Marktforschungsinstitut Imas Deutschland in München, zum Thema: Sinn und Zweck des Einsatzes von Messverfahren, im speziellen des Imas-PromiMeter zur Bestimmung des richtigen Prominenten für die entsprechende Kampagne.

Aufgrund der großen räumlichen Entfernung wurde das Interview mit Frau Seitz per Email geführt. Die Interviews mit Frau Fendel und Herrn Biedermann erfolgten in Form von face-to-face Interviews.

²² Vgl. Hüttner (1989), S. 67-68.

²³ Vgl. SevenOneMedia (o.J.), Online im Internet, S. 14.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 11

2 Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung

2.1 Definitorisches

Werbung ist neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix und wird oftmals

fälschlicherweise mit dem Begriff der Kommunikationspolitik gleichgesetzt. ²⁴ Zur Kommunikationspolitik gehören jedoch neben der klassischen Werbung und der Public Relations (PR) als „above the line“ Instrumente, auch „below the line“ Instrumente, wie beispielsweise Sponsoring, Events und Direktmarketing. ²⁵ Da der Schwerpunkt der Werbung mit Prominenten in der klassischen Werbung liegt, spricht die Arbeit im Folgenden insbesondere diesen Bereich der Kommunikationspolitik an. ²⁶ SCHWEIGER/SCHRATTENECKER definieren die klassische Werbung als „(...) die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“. ²⁷ KOTLER spricht ebenfalls über Verhaltensbeeinflussung durch

Kommunikationsmittel, beschreibt aber genauer, dass es sich um eine bezahlte Form der Kommunikation handelt, die in Massenmedien eingesetzt wird. 28

In Anlehnung an KOTLER und SCHWEIGER/SCHRATTENECKER wird vorliegend die klassische Werbung definiert als geplante Kommunikation durch bezahlte Medien, die gezielt versucht, Meinungen und Einstellungen von Personen zu beeinflussen.

²⁴ Kloss setzt es gleich, siehe Kloss (2000), S. 3. Andere Verfasser sehen die Werbung jedoch als Bestandteil der Kommunikationspolitik an, siehe hierzu auch Meffert (1998), S.

663, Schweiger/Schrattenecker (2001), S.101 , Pepels (2001), S. 16.

²⁵ In enger Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker (2001), S.101-102.

²⁶ Siehe hierzu Expertenbefragung zum Thema im Anhang A2, Frage 8, S. 154 und ebenfalls auch Geibig (o.J.), Online im Internet.

²⁷ Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 102.

²⁸ Vgl. Kotler/Armstrong/Saundas/Wong (2003), S. 896.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 12

2.2 Zahlen zur heutigen Werbesituation aufgrund der derzeitigen Marktgegebenheiten

Der Werbemarkt galt jahrelang als ein sicherer und beständig wachsender Markt. Von 1975 bis 2000 gab es keinerlei Stagnation oder Rezession, stetig steigende Zahlen ließen auch die Prognosen für 2001 positiv ausfallen. ²⁹ Aber die Situation hat sich gegenteilig entwickelt: Während in 2000 hohe Sonderimpulse, wie beispielsweise Börsenboom, aufstrebende New Economy oder steigender Medienwettbewerb zu einem starken Wachstum der deutschen Werbeinvestitionen von 5,6 Prozent führten, drehte sich dieser Verlauf in 2001 um:

Abbildung 2: Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland von 1992 bis 2001 30

Flurbereinigung bei der New Economy, Absturz der Börsenkurse, Einbruch im Anzeigengeschäft, Stimmungsabfall nach den Anschlägen des 11. September 2001 in New York sowie ausbleibende Sonderimpulse führten zu einem breiten Minus der Werbeinvestitionen. 31

²⁹ Vgl. Eichmeier, in: W&V (01/2003), S. 10.

³⁰ Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien bestehen aus: Tageszeitungen, Fernsehen, Werbung per Post, Publikumszeitschriften, Anzeigenblätter, Fachzeitschriften, Verzeichnis-Medien, Hörfunk, Außenwerbung, Wochen-/Sonntagszeitung, Filmtheater, Online-Angebot, Zeitungssupplements. „Netto“ bedeutet dabei nach Abzug von Mengen-und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten. Quelle: ZAW aus: o.V. (2002): Markante Bremsspuren im Werbemarkt, Online im Internet.

³¹ So OMD (2002), Online im Internet, S. 3.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 13

Erstmals seit 1974 ³² verzeichnete die Branche so im Jahr 2001 sinkende Zahlen. Es wurde ein Minus der gesamten Netto-Werbeeinnahmen von 7,2 Prozent verbucht (TV -5,1%), die Prognose für 2002 liegt bei einem Minus von sechs Prozent. ³³ Damit ist der Umsatz auf das Niveau von 1998 abgefallen. 34

2003 droht sich zum dritten Jahr der Rezession zu entwickeln. „Von der Wirtschaft werden bis Ende 2003 wenig Impulse kommen, die der Werbung helfen“. ³⁵ Auch für die folgenden Jahre fallen die Prognosen sehr vorsichtig aus. Folgende Faktoren sind hierbei mitbestimmend:

Angst vor Kriegen (aktuell: Irakkriegthematik),

Angestrebtes Tabak-, Pharma- und Alkoholwerbeverbot durch die Europapolitik, Schlechte Weltkonjunktur,

Schwache Arbeitsmarktlage, vor allem abnehmende Kaufkraft und Binnenkonjunktur,

Demographische Entwicklung mit abnehmender Bevölkerung und Verschiebung der Alterspyramide nach oben, Fehlende Sonderimpulse. 36

Stärkend auf die Werbeeinnahmen können sich der Werbeträger Mobilfunk (UMTS), das weiterhin wachsende Internet- und Onlinegeschäft sowie der Direktmarketingbereich auswirken. ³⁷ Diese Faktoren sind aber schwächer als die negativen Wirkungen anzusehen. So denken beispielsweise nur 22% von 181 befragten Werbeleitern, dass die Werbeaktivität von Internetfirmen den Werbemarkt positiv beeinflussen kann. 38

³² 1974 erlitt die Branche einen starken Rückgang der Werbeeinnahmen durch die Ölkrise, Vgl. Eichmeier in: W&V (01/2003), S. 10.

³³ Vgl. hierzu Eichmeier, in: W&V (01/2003), S.10-12.

³⁴ So o.V. (2002): ZAW rechnet 2003 mit einem Werbewachstum von 1 Prozent, Online im Internet.

³⁵ Eigler, in: OMD (2002), Online im Internet, S. 29.

³⁶ Vgl. hierzu u.a. Eichmeier, in: W&V (01/2003), S. 11 und OMD (2002), Online im Internet, S. 3 und S. 28.

³⁷ So OMD (2002), Online im Internet, S. 28.

³⁸ Vgl. o.V. (2002): GFK/Wirtschaftswoche, Online im Internet. Basis: 151 Werbeleiter aller Branchen; Mehrfachnennungen möglich.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 14

Daher erscheint die hier abgebildete Prognose aus dem Frühjahr 2002 für die Jahre 2002 bis 2005 mittlerweile auch nicht mehr realistisch.

Abbildung 4: Prognose der Netto-Werbeeinahmen TV bis 2005 39

Nach einer Befragung der deutschen Mediaagenturen im Frühjahr 2003, wird mit einem spürbaren Anstieg der Mediaspendings erst ab 2004 gerechnet. Für 2003 bleiben die Prognosen pessimistisch; die Schätzungen liegen bei einem Minus der Werbeaufwendungen von rund zwei Prozent. ⁴⁰ Dies unterstreichen die Zahlen aus einer Studie von Nielsen Media Research: Nachdem im Dezember 2002 zwar ein leichtes Plus zu verzeichnen war, bestand im Februar 2003 im Vergleich zum Vorjahresmonat ein Minus von 3,9 Prozent. Die Prognosen für März 2003 liegen bei einem Minus von ein Prozent. 41

Allerdings mangelt es nicht nur an der Quantität, sondern auch an der Qualität der Werbung, genauer gesagt: an der Werbewirkung. „Die Trefferquote der Werbetreibenden ist niederschmetternd. Je nach Schätzung lassen sich bei 50 bis 75 Prozent aller Werbeanstrengungen keine Wirkung feststellen!“ 42

³⁹ In enger Anlehnung an Mercer Managament Consulting (2002), Online im Internet.

⁴⁰ Laut OMG-Monitor unter den Mitgliedsagenturen der Mediaagenturen im GWA (OMG) im Februar 2003. Vgl. o.V. in: Horizont (09/2003), S. 4.

⁴¹ In Anlehnung an Braunschweig, in: W&V (12/2003), S. 24.

⁴² Turner (2000), S. 63.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 15

Werbung hat es immer schwerer aufzufallen. Die Zahl der im Jahr gesendeten TV-Spots ist von 306.000 im Jahr 1990 auf 2.452.000 im Jahr 2000 gestiegen, welches einem Wachstum von über 800 Prozent entspricht. ⁴³ Insgesamt sind dies über 6.700 Werbespots täglich. ⁴⁴ Die Werbung steht nun vor allem vor der Aufgabe, in dieser Informationsflut zu überleben und auch dann zielgerecht zu wirken, wenn sie nur flüchtig wird. ⁴⁵ wahrgenommen Angesichts einer sich abzeichnenden

Werbeüberflutung der Verbraucher entstehen zunehmend Zweifel an der Effizienz der klassischen Werbung und die Unternehmen suchen nach Alternativen. Einige Firmen sprangen so in den letzten Jahren auf andere Kommunikationsformen wie Verkaufsförderung, Sponsoring oder Events an, anstatt sich mit den vielfältigen Möglichkeiten der klassischen Werbung auseinander zusetzten. ⁴⁶ Eine Gestaltungsform der klassischen Werbung zur Aufmerksamkeitsgenerierung wird in den kommenden Kapiteln vorgestellt: Die Werbung mit prominenten Darstellern.

2.3 Ausgewählte Voraussetzungen für die Wirkung von Werbung

Werbung versucht durch die Kommunikation von Botschaften auf spezifische Zielgruppen einzuwirken und sie dadurch zu beeinflussen. Ziel der Beeinflussung ist dabei die Änderung oder auch Verstärkung von Einstellungen und Verhalten. ⁴⁷ Vor diesem Hintergrund ist die Werbewirkung definierbar als „das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe“. ⁴⁸ Dabei ist die Werbewirkung abhängig von beabsichtigten Zielen, und weil es mehr als ein Ziel gibt, existiert auch mehr als eine Art von Werbewirkung. ⁴⁹ Da die Werbewirkung zudem ein

⁴³ In enger Anlehnung an Lachmann (2002), S. 11.

⁴⁴ So Reiche, in: Prominente in der Werbung (2002), S. 19.

⁴⁵ So Kroeber-Riel (2000), S. 14.

⁴⁶ Vgl. hierzu u.a. o.V. (2002): Markante Bremsspuren im Werbemarkt, Online im Internet und Kloss (2000), S. 5.

⁴⁷ Vgl. Berkhan (2000), Online im Internet.

⁴⁸ SevenOneMedia (o.J.), Online im Internet, S. 5.

⁴⁹ Kroeber-Riel (2000), S. 132. Werbeziele können zum einen ökonomischer Natur (z.B. Marktanteilssteigerung) und auch kommunikativer Form sein (z.B. Aufbau Markenimage, Steigerung der Bekanntheit, Vermittlung von Informationen). Vgl. Kloss (2003), S. 165.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 16

abstraktes Konstrukt ist, das nicht unmittelbar beobachtbar und damit auch nicht direkt messbar ist, sind Indikatoren nötig, welche die Struktur der Wirkung möglichst genau beschreiben. ⁵⁰ Welche Indikatoren dies sind, ist unterschiedlich in der Literatur beschrieben. ⁵¹ Je nach Werbeziel zieht der Forscher einen anderen Indikator heran, um die Wirkung nachweisen zu können, es existiert zu diesem Thema keine einheitliche Meinung in der Praxis. ⁵² Allerdings gibt es eine große Übereinstimmung darüber, dass es drei wesentliche Bestandteilen gibt: 53

Kognitive Komponente (Wahrnehmung): Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung, Verständlichkeit/Bekanntheit Affektive Komponente (Einstellung): Interesse, Bewertung/Image, Sympathie, Überzeugung, Kaufabsicht Konative Komponente (Verhalten): Kaufverhalten, Verwendung

Um die Indikatoren einzugrenzen, die in der Prominentenwerbung eine Rolle spielen, sind die einzelnen Instrumente der Kommunikationspolitik und ihre Effizienz im Kaufentscheidungsprozeß in Abbildung 5 dargestellt. ⁵⁴ Der starke Fall der Kurve des Direktmarketings im Bereich des Nachkaufverhaltens ist allerdings so nicht haltbar, denn in den letzten Jahren hat der Direktverkauf einen immer höheren Stellenwert, auch und gerade nach dem Kaufprozess, gewonnen. Vor allem die Entwicklung in der Datenverarbeitung und -speicherung ist für dieses Wachstum evident. ⁵⁵ Die Aussage, dass die Werbung den größten Effekt vor der eigentlichen Kaufentscheidung hat, kann jedoch so stehen gelassen werden. 56

⁵⁰ Vgl. SevenOneMedia (o.J.), Online im Internet, S. 5. Es wird keine unmittelbare Beobachtung angenommen, da es keinen unmittelbaren Recall zwischen Unternehmen und Kunden durch Werbung gibt. Dennoch muss dies leicht eingeschränkt werden, da durch bspw. Couponing oder eingeblendete Telefon-Hotlines in Werbespots die Reaktion relativ schnell gemessen werden kann.

⁵¹ Eine Liste mit vielfältigen Modellen ist nachzulesen in: Pepels (2001), S. 26.

⁵² Die wichtigsten Wirkungsunterschiede ergeben sich aus dem Involvement des Empfängers, der Nutzung von Sprache oder Bild und der Zahl der Wiederholungen, siehe hierzu Kroeber-Riel (2000), S. 132.

⁵³ Vgl. SevenOneMedia (o.J.), Online im Internet, S. 6 und Fill (2001), S. 103.

⁵⁴ Siehe Seite 17.

⁵⁵ Vgl. Kloss (2000), S. 488.

⁵⁶ Vgl. hierzu auch Moser (2002), S. 51.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 17

Abbildung 5: Die Effizienz von Kommunikationsinstrumenten im

Kaufentscheidungsprozess 57

Damit ist die konative Komponente vernachlässigbar, da sie sich auf den Kauf und das Nachkaufverhalten bezieht. Daher beschränkt sich die folgende Darstellung auf die kognitiven und affektiven Bestandteile mit vier wesentlichen Indikatoren der Werbewirkung vor dem eigentlichen Kauf, die im Zusammenhang mit der Prominentenwerbung eine wesentliche Rolle spielen: Wahrnehmung und Aufmerksamkeit als Indikatoren der kognitiven Komponente sowie Persuasion und Einstellung als Indikatoren der affektiven Komponente.

Wahrnehmung

Um einen Konsumenten zum Kauf anregen zu können, muss er zuerst das Produkt wahrnehmen. Die Werbung ist dabei das zentrale Instrument im Marketingprozess, um Wahrnehmung zu wecken. „Wahrnehmung ist nicht alles. Aber ohne Wahrnehmung ist alles nichts.“ ⁵⁸ Der Begriff der Wahrnehmung ist definierbar als „Prozess der Aufnahme, Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate (Gesichtssinn, Gehör, Tastsinn, Geruchs- und Geschmackssinn).“ 59

⁵⁷ In enger Anlehnung an Fill (2000), S. 31.

⁵⁸ Lachmann (2002), S. 13.

⁵⁹ Mayer/Illmann (2000), S. 427.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 18

Kurz gesagt ist die Wahrnehmung die Art und Weise, wie Personen die Umwelt sehen und verstehen durch Selektion, Organisation und Interpretation von verschiedenen Reizen. ⁶⁰ Gemäß der „Hypothesentheorie “, erfolgt sie in drei Stufen: 61

1. Stufe: Hoffnungen, Erwartungen, Befürchtungen seitens des Konsumenten

Nach der Theorie tendieren Menschen dazu, Dinge eher so wahrzunehmen, wie man sie erwartet oder kennt. Die Wahrnehmung erfolgt also zum einen selektiv, d.h. nur Reize, welche die Aufmerksamkeit erregen, werden bemerkt, und zum anderen subjektiv, was bedeutet, dass jede Person die Reize anders interpretiert. ⁶³ Die Selektion soll dabei eine Überlastung des Gehirns aufgrund übermäßiger Informationsaufnahme verhindern. Durch die enorme Zunahme an Werbespots ⁶⁴ führt die selektive Wahrnehmung dazu, dass nur ca. fünf Prozent der werblichen Informationen den Konsumenten erreichen. ⁶⁵ SCHIERL spricht sogar von nur zwei Prozent. ⁶⁶ Daher muss sich Werbung von der Konkurrenz abheben, um überhaupt aufzufallen, denn langweilige Werbebotschaften können die Aufmerksamkeit des Konsumenten schwerlich erreichen. ⁶⁷ Hierzu ist die Schaffung von visuellen oder akustischen Schlüsselsignalen wichtig, die als

⁶⁰ Siehe dazu auch Fill (2001), S. 94.

⁶¹ Vgl. Moser (2002), S. 127.

⁶² Angeregt durch von Rosenstiel/Kirsch (1996), S. 61. Eigene Darstellung.

⁶³ Vgl. etwa Schweiger/Schrattenecker (2001), S.178. Seit Packards Buch „Geheime Verführer“ aus den 1950er Jahren, wird die Werbung zwar auch mit unterschwelliger Beeinflussung in Verbindung gebracht, wissenschaftliche Nachweise existieren jedoch nicht hierzu. Vgl. Kloss (2003), S. 66-67.

⁶⁴ Siehe hierzu Kapitel 2.2.

⁶⁵ Vgl. Krober-Riel (1993), S.14f.

⁶⁶ So Schierl (2001), S.85, siehe auch Buß/Fink-Heuberger (2000), S. 31.

⁶⁷ In Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 179.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 19

Erkennungsformeln dienen. ⁶⁸ So stellte die Forschung fest, dass grundsätzlich Bilder vor Texten und Abbildungen von Personen vor anderen Abbildungen wahrgenommen werden, wodurch die Darstellung von Prominenten eine nochmalige Steigerung der Personen-Wahrnehmung sein kann. ⁶⁹ Den Nutzen von Prominenten in dieser Phase erläutert Kapitel 4.6 ausführlicher. 70

Aufmerksamkeit

Die Produktion von Aufmerksamkeit ist eine Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung, sie steht am Anfang des Wahrnehmungsprozesses. KOSCHNIK definiert sie als „die als Reaktion auf einen spezifischen Umweltreiz eintretende Hinwendung der bewussten Wahrnehmung auf ein bestimmtes Objekt, der Vorgang, durch den Perzeption in Apperzeption verwandelt wird“. ⁷¹ Kürzer deutet sie STEFFENHAGEN als „momentane, bewusst selektive Zuwendung einer Person zu einem dargebotenen Reiz oder Reizbündel“. 72

Diejenigen Umweltreize, die keine Aufmerksamkeit auslösen, werden aus dem Wahrnehmungsprozess ausgeschlossen, denn die „Kapazität unserer Aufmerksamkeit ist organisch begrenzt. Wir sind weder datenverarbeitende Automaten, die anspruchsvolle Operationen ohne Bewusstsein erledigen, noch Götter, deren Kapazität des bewussten Gewahrens unendlich ist.“ ⁷³ Alle Unternehmen müssen im Prozess der Kommunikation zuerst die Hürde der Aufmerksamkeit überspringen, denn die Konkurrenz ist stark, nicht nur in Bezug auf andere Firmen, sondern auch auf Medienredaktionen, gesellschaftlichen Institutionen, Politikern und anderen. Dieses Hindernis zu überwinden ist Aufgabe der Werbung. ⁷⁴ Mittel zur Aufmerksamkeitserzeugung sind u.a. die Größe der Anzeige, die Isolierung eines Reizes,

⁶⁸ Vgl. Berkhan (2002), Online im Internet.

⁶⁹ Diese Auffassung wird von der Imagery-These unterstützt, so Schierl (2001), S. 136 und auch Pepels (2001), S. 8.

⁷⁰ Siehe S. 98-102.

⁷¹ Koschnik (1996), S.195.

⁷² Steffenhagen (1984), S.86.

⁷³ Franck (1998), S.49.

⁷⁴ In Anlehnung an Deutscher Werberat (2002), S. 7.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 20

Musik, verbale Aufforderungen, Sex-Appeal, Humor, Bilder sowie die Verwendung von Testimonials. 75

Der Auftritt von berühmten Testimonials kann somit die Aufmerksamkeit der Rezipienten für die Botschaft in besonderem Maße wecken. Auf die Verwendung von Prominenten in der Werbung zur

Aufmerksamkeitssteigerung geht das Kapitel 4.6 näher ein. ⁷⁶ Der Einsatz von Mitteln zur Aufmerksamkeitserzeugung ist allerdings kritisch zu hinterfragen. Er kann einerseits zu einer zu starken Aktivierung und damit Ablenkung von der Botschaft führen (Beispiel Sex-Appeal) und andererseits mit der Zeit rasch in der Wirkung abnehmen. ⁷⁷ Aktivierungstechniken zur Aufmerksamkeitsgewinnung sind insbesondere bei passiven Konsumenten mit geringem Informationsbedarf wichtig. Mit dem als „Low-Involvement“ bezeichneten Begriff beschäftigt sich die Arbeit in Kapitel 4.4.2. 78

Persuasion

Wahrnehmung und Aufmerksamkeit der Werbebotschaft sind

Grundvoraussetzungen, jedoch keine hinreichenden Voraussetzungen, um einen Werbeerfolg zu erlangen. Ein einmal gesehener Werbespot schafft es zumeist noch nicht, sich im Gedächtnis zu verankern. ⁷⁹ Erst nach wiederholter Wahrnehmung der Botschaft ist eine Reaktion erzielbar. Dieser Überzeugungseffekt durch Werbung wird auch Persuasion genannt. Er drückt sich aus in einer durch Kommunikation gebildeten

Einstellungsänderung, Präferenz oder Kaufmotivation. ⁸⁰ Die persuasive Kommunikation kann zu drei Ergebnissen führen: Zur erstmaligen Bildung von Einstellungen, zur Verstärkung oder Abschwächung einer vorhandenen Einstellung, und zum Ersetzen einer Einstellung, indem die ehemalige Überzeugung durch eine neue ersetzt wird. ⁸¹ Zwei Faktoren sind hierfür wesentlich: die Merkmale des Medienangebotes und die Merkmale des

⁷⁵ Vgl. Moser (2002), S.128.

⁷⁶ Siehe S. 98-102.

⁷⁷ Unter Aktivierung wird die innere Erregung oder Spannung verstanden. Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 173.

⁷⁸ Siehe S. 72-76.

⁷⁹ Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 179.

⁸⁰ So u.a. Petty/Cacioppo (1986), zitiert nach: Koeppler (2000), S. 5.

⁸¹ Vgl. Miller (1980), zitiert nach: Koeppler (2000), S. 2.

Allgemeiner Überblick zur Werbung und Werbewirkung Seite 21

Rezipienten. ⁸² Zu den Merkmalen des Medienangebotes zählen beispielsweise die Wirksamkeit der zweiseitigen Argumentation ⁸³ sowie die Bedeutung emotionaler Appelle, zu den Merkmalen des Rezipienten unter anderem Kritikvermögen und Intelligenz. 84

Einstellung

Wie oben beschrieben, ist ein wesentliches Ziel der Persuasion Einstellungen zu bilden bzw. zu ändern. Eine Einstellung ist der „innere Zustand (...), die als Erklärung dafür konstruiert wird, warum eine Person in einer bestimmten Weise auf spezifische Klassen von Stimuli reagiert“. ⁸⁵ Einstellungen sind stets subjektiv. Sie entstehen im Laufe des Lebens, besonders im Kindesalter, durch eigene Erfahrungen oder durch die Übernahme von Erfahrungen von anderen Personen, wie Meinungsführern oder Eltern. ⁸⁶ Die neuere Einstellungsforschung geht davon aus, dass die Einstellung aus einer gefühlsmäßigen Haltung (affektiv) gegenüber dem Produkt und einem subjektiven Wissen über das Produkt (kognitiv) besteht. Von der Einstellung zu einem Gegenstand hängt es nun ab, ob sich eine Präferenz oder eine Kaufabsicht zu einem Objekt entwickeln kann. ⁸⁷ Allerdings sind Einstellungen im Zeitablauf wandelbar, so dass sie nicht kausal zu einem spezifischen Verhalten führen müssen. ⁸⁸ Um eine Einstellungsänderung zu erreichen, sind unter anderem vier Faktoren ausschlaggebend: Die Art der Botschaft (Qualität, Länge, Wiederholung), der Kanal (Massenmedium, face-to-face), der Empfänger mit seinen Fähigkeiten sowie die Quelle der Botschaft. ⁸⁹ Wie erfolgreich eine Kommunikation ihre Empfänger beeinflusst, hängt demzufolge nicht nur von den kommunizierten Inhalten ab, sondern auch von der Person, welche die Botschaft überbringt. 90

⁸² So Hasenbrinck (2002), in: Jarren/Weßler (2002), S. 366.

⁸³ Auf diese Faktoren wird in Kapitel 4.3.6 in Bezug auf Prominente als Kommunikatoren eingegangen.

⁸⁴ Hierauf gibt Kapitel 4.3.7 nähere Informationen.

⁸⁵ Eagly/Chaiken (1993), zitiert nach: Koeppler (2000), S.4.

⁸⁶ Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 24.

⁸⁷ Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 25.

⁸⁸ So Friedrichsen, in: Friedrichsen/Jenzowsky (1999), S. 91.

⁸⁹ Angeregt durch Koeppler (2000), S. 16.

⁹⁰ Auf die Auswirkung eines Prominenten als Kommunikationsquelle in Bezug auf eine Einstellungsänderung bezieht sich Kapitel 4.3. 90

Personen als Kommunikationsquellen in der Werbung Seite 22

3 Personen als Kommunikationsquellen in der Werbung

Wie stark Werbung wirkt, hängt nicht nur von den zuvor genannten Indikatoren ab, sondern auch von der Quelle, welche die Botschaft übermittelt. In der Werbung lassen sich vier Arten von

Kommunikationsquellen unterscheiden: ⁹¹ Das Unternehmen, der Gestalter

(z.B. Marketingabteilung, Werbeagentur, Beratungsfirma), das Medium (z.B. Print, Rundfunk, Plakat) und die Person, die in der Werbung für das Unternehmen agiert. Diese Personen werden häufig als Sender, soziale Modelle, Fürsprecher, Kommunikatoren oder allgemein als Kommunikationsquellen bezeichnet. Sie sind das zentrale bildliche Element der Werbung in fast allen Medien. In 596 Anzeigen stellte MAYER 1989 bei 44% der Werbebotschaften den Einsatz von Kommunikationsquellen fest. ⁹² Nach

einer Untersuchung von SCHULZ neun Jahre später lag die Anzahl der Spots mit Darstellern bereits bei 77%. 93

3.1 Funktionen von Personen als Kommunikationsquellen

Kommunikatoren sind nach ihren Funktionen unterteilbar: Sie treten als Experten, Unternehmensrepräsentanten, Verbraucher oder Prominente in der Werbung auf. ⁹⁴ Beispiele für die Verwendung von Unternehmens-

repräsentanten, Experten und Verbrauchern in der Werbung sind in der folgenden Tabelle aufgelistet, Veranschaulichungen zu Prominenten in der Werbung folgen im Kapitel 4.3. 95

Diese Personen transportieren die Botschaft und vertreten damit das Unternehmen. ⁹⁶ Innerhalb der Modell-Varianten kann es auch Mischformen

geben. Beispielsweise kann ein Prominenter auch als Experte auftreten, oder

⁹¹ Vgl. Haase, in: Hermanns/Riedmüller (2001), S. 378.

⁹² Vgl. Mayer (1989), zitiert nach: Mayer/Illmann (2000), S. 594.

⁹³ Vgl. Schulz (1998), S. 159.

⁹⁴ Vgl. Fill (2001), S. 313 und Mayer/Illmann (2000), S. 595.

⁹⁵ Siehe hierzu Kapitel 4.3 ab S. 45.

⁹⁶ Vgl. Fill (2001), S. 313 und Mayer/Illmann (2000), S. 595.

Personen als Kommunikationsquellen in der Werbung Seite 23

ein Unternehmensrepräsentant ist so bekannt, dass er auch als Prominenter bezeichnet werden kann. 97

Tabelle 4: Beispielhafte Darstellung von Kommunikationsquellen in der Werbung 98

Experten

Der Experte war vor allem in den fünfziger und sechziger Jahren populär. Experten sind Personen, denen aufgrund ihres Berufes, ihrer Erfahrung oder ihres großen Wissens ein kompetentes Beurteilen des beworbenen Produktes zugetraut wird. ⁹⁹ Über Symbole und typische Darstellungen von Eigenschaften (z.B. weißer Kittel= Arzt, Lesebrille und Dutt= Chefsekretärin) können diese Personen einfach von den Rezipienten verinnerlicht werden, und die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Botschaft unterstreichen. Sie können die Glaubwürdigkeit erhöhen, die Preis- und Wertvorstellungen des Produktes bestätigen und dadurch die Produkteinstellung verbessern. 100

⁹⁷ Angeregt durch Mayer/Illmann (2000), S. 595.

⁹⁸ Quelle: Eigene Ermittlungen. Eigene Darstellung.

⁹⁹ Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 599.

¹⁰⁰ In enger Anlehnung an Trommsdorff (1993), S. 220.

Personen als Kommunikationsquellen in der Werbung Seite 24

Wesentlich dabei ist, dass seitens des Zuschauers der Eindruck der Objektivität der Aussagen und Empfehlungen gewahrt ist, um damit die Unabhängigkeit des Expertenurteils zum Ausdruck kommen zu lassen. ¹⁰¹ Zudem muss das Sachwissen in Bezug zum beworbenen Produkt stehen. ¹⁰² Das Werben mit Experten eignet sich vor allem bei Produkten mit finanziellem, berufsbezogenem oder materiellem Risiko. ¹⁰³ „Fachmänner“ können auch Verwender von Produkten sein, wie Sekretärinnen, die Textverarbeitungssysteme empfehlen oder professionelle Fotografen, die Kameras anpreisen. ¹⁰⁴ Nach SCHULZ setzten im Jahr 1998 Unternehmen in 14% der Fälle, in denen Personen in Webespots agierten, Experten ein. 105

Unternehmensrepräsentanten

Immer häufiger sind Unternehmensrepräsentanten in Anzeigen zu sehen. Bob Eaton und Jürgen Schrempp verkörperten durch ihr persönliches Auftreten die Fusion von Chrysler und Daimler Benz, Wendelin Wedeking von Porsche repräsentierte bereits Botschaften persönlich in der Öffentlichkeit und auch der Chefredakteur des Focus, Helmut Markwort, tritt in jeder Werbung persönlich auf. ¹⁰⁶ „Ich bin der Vermittler der Leistung, die eine tüchtige Mannschaft erbringt“, beschreibt Claus Hipp seine Auftritte als Testimonial in den Hipp-Babykost-Kampagnen. ¹⁰⁷ Mit der Verknüpfung seiner Person mit der Marke will er die Glaubwürdigkeit erhöhen und eine größere Identifikation erzielen. 108

Der Einsatz von Unternehmensrepräsentanten kann zu einer verbesserten Wirkung führen, wenn das Image der Person positiv ist und seine Fotogenität und Bildschirmpräsenz für größere Glaubwürdigkeit sorgen. ¹⁰⁹ Hier fungiert der Manager selbst als Identitätsangebot. ¹¹⁰ Die Werbung mit Unternehmensrepräsentanten soll so zu einer höheren Glaubwürdigkeit

¹⁰¹ In enger Anlehnung an Trommsdorff (1993), S. 220.

¹⁰² So Schulz (1998), S. 72.

¹⁰³ Friedman/Friedman, in: Journal of Advertising Research (1979), S. 64.

¹⁰⁴ Vgl. Fill (2001), S. 313.

¹⁰⁵ Vgl. Schulz (1998), S. 159.

¹⁰⁶ Vgl. Kolbrück, in: Horizont (4/2002), S. 36.

¹⁰⁷ Vgl. Kolbrück, in: Horizont (4/2002), S. 37.

¹⁰⁸ Ebenda.

¹⁰⁹ So Fill (2001), S. 314.

¹¹⁰ Vgl. Buß/Fink-Heuberger (2000), S. 171.

Personen als Kommunikationsquellen in der Werbung Seite 25

durch Sachexpertise, Wissen und Erfahrung und zu einer höheren Qualitätseinschätzung führen. 111

Allerdings leiden Unternehmensmanager oft an einem gewissen „Prominenzdefizit“, denn öffentliche Prominenz spielt in der Wirtschaft nur eine untergeordnete Rolle. Entsprechend niedrig ist der Grad der Bekanntheit und Aufmerksamkeit, die ein Spitzenmanager erreicht. ¹¹² Dabei können Unternehmensmanager mit persönlichem Profil das

Orientierungsbedürfnis von Kunden und Geschäftspartnern befriedigen, denn Konsumenten wollen die menschliche Note erfassen, die Person sehen, die hinter dem Unternehmen steht. 113

Verbraucher/ „Normalkonsumenten“

Normalverbraucher sind die am häufigsten verbreitete Form der Personendarstellung in der Werbung. SCHULZ stellte ihren Einsatz in 56% aller Fälle, in denen Personen in der Werbung warben, fest. ¹¹⁴ Wenn Konsumenten Produkte empfehlen, soll sich die Zielgruppe mit einem „typischen Verbraucher“ identifizieren. Das Erkennen eines ähnlichen Lebensstils, ähnlicher Interessen und Meinungen soll so zu einem besseren Verständnis der Botschaft führen. ¹¹⁵ Die im Spot agierenden Personen stellen dabei den Typ Mensch dar, dem die Zielgruppe der Zuschauer anzugehören glaubt („reales Selbstimage“). Sie demonstrieren den Produktgebrauch, konsumieren das beworbene Produkt und regen den Betrachter zur Nachahmung des vorgeführten Verhaltens im Sinne des „sozialen Lernens“ an. ¹¹⁶ Dabei ist es wichtig, bestimmte Merkmale wie Alter, Geschlecht, Ähnlichkeit und Attraktivität des Normalverbrauchers in Bezug auf die Zielgruppe zu beachten. 117

¹¹¹ So Mayer/Illmann (2000), S. 599.

¹¹² Vgl. ebenfalls Buß/Fink-Heuberger (2000), S. 173.

¹¹³ Siehe hierzu Kolbrück, in: Horizont, (4/2002), S. 38.

¹¹⁴ Vgl. Schulz (1998), S. 159

¹¹⁵ In enger Anlehnung an Fill (2001), S. 314.

¹¹⁶ Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 600.

¹¹⁷ So Mayer/Illmann (2000), S. 601.

Personen als Kommunikationsquellen in der Werbung Seite 26 Prominente/ Stars

Prominente aus Unterhaltung und Sport wurden in den achtziger und neunziger Jahren zunehmend benutzt, um Aufmerksamkeit in Märkten zu wecken, in denen die Motivation, sich zwischen konkurrierenden Marken zu entscheiden, gering ist. ¹¹⁸ Werbung mit Prominenten gilt als auffälliger, effektiver und bedeutender. ¹¹⁹ Hauptsächlich werden bekannte Personen aus dem Bereich der Unterhaltung und des Sports eingesetzt. ¹²⁰ Auf den Einsatz von Prominenten in der Werbung geht das Kapitel vier gezielt ein.

3.2 Bezug zwischen Produkt und Darsteller

Der Einsatz von Personen in der Werbung lässt sich auch dahingehend differenzieren, ob in der Darstellung ein Bezug zum Produkt erfolgt oder nicht. Personen ohne direkten Produktbezug sind „dekorative Modelle“, Personen mit Produktbezug lassen sich in produktanpreisender („Presenter“) oder in konsumierender („Testimonial“) Situation darstellen. ¹²¹ Dabei ist die Unterteilung nach Presenter und Testimonial nicht unproblematisch, da die Grenze zwischen diesen beiden Arten fließend ist. 122

¹¹⁸ Vgl. Fill (2001), S. 313.

¹¹⁹ Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 598.

¹²⁰ So Grünhagen, in: Prominente in der Werbung (2002), S. 36.

¹²¹ Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 595 und Mayer (1993), S. 206.

¹²² Vgl. Mayer, in: Werbeforschung&Praxis (3/87), S. 80.

¹²³ In Anlehnung an Mayer/Illmann (2000), S. 596. Ergänzt um Prominente und Normalkonsumenten bei dekorativen Modellen, um Experten, Prominente und Unternehmensrepräsentanten bei der Testimonialdarstellung.

Personen als Kommunikationsquellen in der Werbung Seite 27 Dekoratives Modell

Dekorative Modelle sind insbesondere in Image-Kampagnen zu finden. Sie stehen in keinem sachlichen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt und gehören zumeist nicht zum engeren Kreis der Zielgruppe. Sie übernehmen die Funktion eines „Schmuckstücks“, wobei insbesondere die Attraktivität des Darstellers ausschlaggebend ist. ¹²⁴ Dekorative Modelle können Forschungen zufolge Anzeigen aufmerksamkeitserregender und eindrucksvoller gestalten und zur besseren Wiedererkennung beitragen. ¹²⁵ In einer Untersuchung von SCHULZ übernahmen in 18% aller Darsteller-Spots die Akteure Funktionen als dekorative Modelle. ¹²⁶ Besonders oft werden jugendliche und/oder weibliche Personen als Model verwendet. ¹²⁷ Experten und Unternehmensrepräsentanten sind in dieser Form selten zu sehen, da ihr Nutzen in der Argumentation liegt und dies durch die bloße Abbildung der Personen als „Schmuckstück“ nicht gegeben ist. 128

Presenter

Der Presenter wird in einer Verkaufspose abgebildet. Er berichtet, meist im Nachrichtenstil, über Produktvorteile. Der Spot ist insgesamt eher nüchtern und informativ dargestellt, damit der Zuschauer den Eindruck gewinnt, dass der Presenter ein objektives Urteil ausspricht. ¹²⁹ Bekannte Beispiele für diese Gestaltungstechnik sind der Persil-Presenter, der den Zuschauern die Vorteile des Waschmittels erklärt, und Robert T-Online, der als virtueller Presenter den Börsengang von T-Online begleitete. SCHULZ stellte die Werbung mit Presentern in 19% der Fälle fest, in denen ein Bezug zwischen dargestellter Person und Werbeobjekt vorlag. 130

¹²⁴ Vgl. ebenfalls Schulz (1998), S. 77.

¹²⁵ Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 596f.

¹²⁶ So Schulz (1998), S. 159. Basis 271 Spots, Untersuchung in 1998.

¹²⁷ So Felser/Kaupp/Pepels (1999), S. 153.

¹²⁸ Angeregt durch Fill (2001), S. 249.

¹²⁹ Vgl. Schulz (1998), S. 76.

¹³⁰ Vgl. Schulz (1998), S. 159. Basis 271 Spots, Untersuchung in 1998.

Personen als Kommunikationsquellen in der Werbung Seite 28 Testimonial

Als Testimonial bezeichnen viele Marketingexperten die Werbung mit prominenten Darstellern. ¹³¹ Dies ist allerdings eine zu ungenaue Definition, denn zum einen müssen Testimonials nicht immer prominent sein und zum anderen müssen Prominente nicht die Funktion eines Testimonials übernehmen.

Ein Testimonial ist genauer definiert eine Person, die für ein Produkt oder Unternehmen steht, über ein Produkt aus eigener Erfahrung positiv spricht, oder nur in einer konsumierenden Haltung zu sehen ist. ¹³² Dabei kann das Zeugnis für das Unternehmen in direkter („Ich liebe dieses Produkt“), indirekter („Ich benutze dieses Produkt“) oder in auffordernder Form („Sie sollten dieses Produkt verwenden“) abgegeben werden. ¹³³ Besonders oft treten Prominente und Experten in dieser Form auf, im Gegensatz zu der Demonstrationsform des Presenters. ¹³⁴ SCHULZ stellte in ihrer Untersuchung fest, dass in 60% von Werbespots mit Personen Testimonials agierten. 135

¹³¹ U.a. Meffert (1998), S. 746 und Kloss (2000), S. 171.

¹³² So Kloss (2000), S. 188.

¹³³ In Anlehnung an Koeppler (2000), S. 219.

¹³⁴ Vgl. Friedrichsen, in: Friedrichsen/Jenzowsky (1999), S. 105.

¹³⁵ Vgl. Schulz (1998), S. 159. Basis 271 Spots, Untersuchung in 1998.

Prominente in der Werbung Seite 29

4 Prominente in der Werbung

4.1 Historische Ableitung der Prominentenwerbung

Die Zeit nach 1910 kann als die Expansionszeit des Starkultes und als der Beginn der „celebrity“-Werbung ¹³⁶ in Amerika gelten, denn zu dieser Zeit waren Filmstars in der öffentlichen Darstellung allgegenwärtig. „It was almost as if someone had forgotten to stopp the film at the end of the shows, if actors had spilled off the movie screen into the realm of everyday life.” ¹³⁷ Die Gründe hierfür lagen in der wachsenden Popularität des Filmgeschäfts: In 1912 gingen 16 Millionen Amerikaner jede Woche ins Kino, in den frühen 1920ern waren es bereits 40 Millionen. ¹³⁸ Obwohl bereits das 19. Jahrhundert mit bekannten Persönlichkeiten aus dem Adelsbereich warb, setzt PATALAS den genauen Beginn auf den 12. März 1910 als im amerikanischen Filmblatt „The Moving Picture World“ eine halbseitige Anzeige erschien, in der zum ersten Mal öffentlich der Name einer Filmschauspielerin fiel. 139

In Deutschland ist der Beginn der Prominentenwerbung nach dem Zweiten Weltkrieg in den 1950er Jahren anzusiedeln. ¹⁴⁰ Waren es in den fünfziger und sechziger Jahren noch hauptsächlich Schauspielerinnen wie Marlene Dietrich und Romy Schneider, die in der Werbung präsent waren, kamen mit dem Siegeszug des Fernsehens in Deutschland in den 1970er und 1980er Jahren verstärkt Sportler und TV-Prominenz zum Einsatz. Der eigentliche Boom setzte mit der TV-Werbung ein, insbesondere durch die Zulassung des Privatfernsehens Mitte der 1980er Jahre. 141

¹³⁶ „Celebrity“ ist der englische Begriff für Prominenz.

¹³⁷ Barbas (2001), S. 35.

¹³⁸ Vgl. Barbas (2001), S. 35.

¹³⁹ So Patalas (1963), S. 111. Vorher wurde nur mit dem Rollennamen des Schauspielers geworben, der Schauspieler als Person war nicht wichtig.

¹⁴⁰ So Kriegeskorte, in: Albus (1999), S. 78.

¹⁴¹ Vgl. Friedrichs/Kraemer (2002), Online im Internet. Mehr Literatur zum Thema: Reiche, in: Prominente in der Werbung (2002), S. 20-21, Wischermann, in: Prominente in der Werbung, S. 39-59 und Kriegeskorte, in: Albus (1999), S. 8-11.

Prominente in der Werbung Seite 30

4.2 Bestimmung und Abgrenzung des Faktors Prominenz

Der erst seit wenigen Jahrzehnten eingebürgerte Begriff der „Prominenz“ bezeichnet etymologisch betrachtet „hervorragende Personen“ (von lat. prominere= hervorragen). ¹⁴² Das Wort „hervorragen“ impliziert, dass der Prominente aufgrund eines besonderen Merkmals oder einer besonderen Fähigkeit anerkannt wird und sich damit von der Mehrheit abhebt. ¹⁴³ Allerdings schafft erst die breite Anerkennung einer Leistung den notwendigen Bezug zwischen Öffentlichkeit und Einzelnem, ohne den es keine Prominenz gibt. ¹⁴⁴ Das PRESSERECHT definiert deshalb Prominente als „(...) diejenigen, die zumindest für eine bestimmte Zeit kontinuierlich am öffentlichen Leben teilnehmen und dabei unabhängig von Einzelereignissen ein andauerndes Informationsinteresse der Öffentlichkeit begründen.“ ¹⁴⁵ Dies bedeutet, dass derjenige, der berühmt sein will, erst einmal Aufmerksamkeit auf sich ziehen muss, um wahrgenommen zu werden. ¹⁴⁶ Aufmerksamkeit kann er aber in der heutigen Zeit auch ohne Leistung erzielen, denn auch und gerade Skandale und Affären erregen öffentliches Interesse. ¹⁴⁷ Durch die Verbreitung des Fernsehens ist die Zahl der Prominenten - besonders aus der Unterhaltungsbranche - gestiegen, wodurch eine neue Form der Prominenz entstanden ist: Die Medienprominenz, Personen die in und durch die Medien leben. 148

Um den Begriff der Prominenz vollständig zu verstehen, wird im Folgenden die Abgrenzung zu verwandten Begriffen wie Elite, Stars und Sternchen sowie Mythen aufgezeigt.

Elite

Die Elite ist ein Kreis von Personen innerhalb eines gesellschaftlichen Systems, die Zugang zu Macht und Einfluss auf gesellschaftliche Werte und

¹⁴² Vgl. Determeyer (1975), S. 165 und Linz (1965), S. 28.

¹⁴³ So Determeyer (1975), S. 165.

¹⁴⁴ Vgl. Linz (1965), S. 27.

¹⁴⁵ Hartlieb (1995), S. 94.

¹⁴⁶ In Anlehnung an Parr (1997), S. 23.

¹⁴⁷ In Anlehnung an Parr (1997), S. 23.

¹⁴⁸ In Anlehnung an Peters (1996), S. 19. Mehr zur Rolle der Medien in Kapitel 4.2.2, S. 37-

40.

Prominente in der Werbung Seite 31

Normen besitzt. ¹⁴⁹ In der modernen Gesellschaft hat sich der Machtaspekt minimiert und dahingehend geändert, dass heutzutage insbesondere Fähigkeiten zur Massenbeeinflussung, wie der Zugang zu den Medien, von Bedeutung sind. Die Qualifikation hebt die Elite von anderen gesellschaftlichen Gruppen ab. Unterschieden werden Eliten nach der Quelle ihrer Macht sowie nach der Reichweite ihres Einflusses und dem Grad des Interesses, den die Gesellschaft ihnen entgegenbringt. ¹⁵⁰ Zudem kann eine Differenzierung nach „Freizeiteliten“ und „Leistungseliten“ erfolgen. ¹⁵¹ Dabei zählen zu den Freizeiteliten bspw. Schauspieler, Künstler und Sportler, zu den Leistungseliten Wissenschaftler und Personen, die innerhalb einer Berufssphäre zu Leistung und Fortschritt beitragen. ¹⁵² Diese können natürlich auch prominent sein, müssen es aber nicht, denn das Herausstellungsmerkmal der Elite ist das spezifische Wissen in einem bestimmten Bereich und nicht die Stellung oder Anerkennung in der Gesellschaft. Auch TRAUGOTT meint: „Die Prominenz ist keine Elite“. ¹⁵³ Prominenz sei eine Zufallselite, eine Art Elite ohne Verantwortung. „Das einzige Prinzip ihrer Exclusivität liegt im schlichten faktischen Gegenteil jedes menschlich-verbindlichen Ranges, nämlich im bloßen Bekanntsein, der berühmten Publicity.“ ¹⁵⁴ Der gleichen Auffassung ist auch SIEBURG: „Die Prominenz hat eine große Stellung, aber sie hat nichts zu sagen. Mit der Elite ist es umgekehrt.“ 155

Stars und Sternchen

Eine greifbare Definition des „Star“-Begriffs ist in der Literatur nicht vorhanden. ¹⁵⁶ Üblicherweise wird sich abstrakt auf „Leistung“ und „Image“ als die beiden stargenerierenden Merkmale bezogen, in der jüngsten Zeit ergänzt um die Erfolgskontinuität. ¹⁵⁷ Der Unterschied zur Prominenz liegt darin, dass jeder Star zwar auch prominent, aber nicht jeder Prominente ein

¹⁴⁹ Angeregt durch Determayer (1975), S. 161.

¹⁵⁰ So Dreitzel (1962), S.133.

¹⁵¹ Vgl. Dreitzel (1962), S.147.

¹⁵² Vgl. Dreitzel (1962), S. 147.

¹⁵³ Traugott (1979), in: Peters (1996), S. 20.

¹⁵⁴ Traugott (1979), in: Peters (1996), S. 20.

¹⁵⁵ Peters (1996), S.21.

¹⁵⁶ Vgl. Lowry/Korte (2000), S. 6 und auch Faulstich/Korte (1997), S. 11f.

¹⁵⁷ So u.a. bei Faulstich (2000), S. 202.

Prominente in der Werbung Seite 32

Star ist. Der Begriff des „Stars“ stellt somit eine Verstärkung des Wesens der Prominenz dar, denn ein Star hat die gleichen Eigenschaften wie ein Prominenter, nur in verstärktem Maße, und erfährt zusätzlich durch eine Fan-Gemeinde eine idealisierende Verehrung. ¹⁵⁸ Er ist i.d.R. bekannter, aufmerksamkeitsstärker und hat einen noch höheren Nachrichtenwert. Weitere Merkmale des Stars sind u.a. Äußeralltäglichkeit, Projektion, Meinungsmacher und Imagekontinuität. ¹⁵⁹ Als begriffliche Steigerungen des „Stars“ können der Superstar, mit einer andauernden Erfolgskontinuität und Spitzenerfolgen, sowie der Megastar, der in zahllosen Nationen bekannt ist, angeführt werden. 160

Eine Aufteilung nach räumlicher und zeitlicher Bekanntheit hat auch REIN in seiner Aufmerksamkeitspyramide vorgenommen. ¹⁶¹ Er geht davon aus, dass die Bekanntheit einer Person von zwei Dingen abhängt: Zeit, als Dauer der Bekanntheit angesehen (Woche, Jahr, Jahrzehnt) und Raum, als geographische Breite der Bekanntheit verstanden (Lokal, Regional, National, International). ¹⁶² Dabei bilden die „Invisibles“, die Unscheinbaren, die Basis der Pyramide, an deren Ende die international berühmten Personen angesiedelt sind, die über eine längere Zeitspanne hinweg bekannt sind.

¹⁵⁸ In enger Anlehnung an Jacke (2001), Online im Internet.

¹⁵⁹ Vgl. Staiger, in: Faulstich/Korte (1997), S. 48f.

¹⁶⁰ In enger Anlehnung an Faulstich (2000) S. 209.

¹⁶¹ Siehe Abbildung 7.

¹⁶² Vgl. Rein/Kotler/Stoller (1997), S. 92.

¹⁶³ Angeregt durch Rein/Kotler/Stoller (1997), S. 94, eigene Darstellung.

Prominente in der Werbung Seite 33

Wie grenzt man nun den Star vom „Sternchen“ - dem sogenannten „B-Star“ab? FAULSTICH hat den Unterschied am Beispiel eines Kirmes-Plakates deutlich gemacht, das auf einem Dorf den Auftritt von Elvis Müller und Tina Maier, „bekannt aus Funk und Fernsehen“, ankündigt. Seiner Auffassung nach sind dies die „(...) Möchtegern-Stars, die Sternchen, die Epigonen, die sich bemühen, wie Elvis Presley oder Tina Turner zu singen, die Starlets, die auf Filmfestivals den Photographen ihre nackten Brüste zeigen, um die fehlenden schauspielerischen Fähigkeiten zu kompensieren, (...) und die vielen anderen traurigen Fälle von Etikettenschwindel und

Werbesuggestion.“ ¹⁶⁴ B-Stars grenzen sich also von den „wahren Stars“ dahingehend ab, dass zum einen ihre räumliche und zeitliche Bekanntheit begrenzt und zum anderen ihr Schaffen, ihr Erfolg, nicht durch eine überragende Leistung, sondern durch ihre bloße Anwesenheit in der Presse, im Fernsehen und bei Veranstaltungen gekennzeichnet ist. „(...) Jeder krummbeinige Kicker oder raubeinige Trainer, jedes minderjährige größenwahnsinnige Model, jede beknackte Fernseh’journalistin’, jeder übergewichtige, schlechtangezogene Moderator wird zur Popikone.“ ¹⁶⁵ Eine absolute „Schwarz-Weiß-Sicht“ zwischen Star und B-Star sollte jedoch nicht vorgenommen werden, denn „die Starbildung findet in der Interaktion zwischen dem Verehrenden und dem Verehrten statt. Man kann sich jetzt nicht hinstellen und das objektivieren“. ¹⁶⁶ Die Entwicklung der Medien spielt hierbei eine wichtige Rolle. „Es kann heute keine Stars mehr geben die irgendwo in der Ecke sitzen und nicht mehr vor die Tür gehen und jeder verehrt sie. (...) Das eigentliche Moment ist das authentische Moment der Verehrung in dem Moment, wo es stattfindet. Und das sollte man auch respektieren.“ 167

Unsterbliche Mythen

Mythen definieren sich in Personen, deren Geschichten niemals zu Ende erzählt sind oder deren Wesen in der dauerhaften Erinnerung liegt. 168

¹⁶⁴ Faulstich (2000), S.208.

¹⁶⁵ Parr (1997), S. 14.

¹⁶⁶ Fendel, siehe Interview im Anhang A6, S. 176-177.

¹⁶⁷ Fendel, siehe Interview im Anhang A6, S. 177.

¹⁶⁸ Vgl. Parr (1997), S. 17.