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© 2004 by Thomas Königs Alle Rechte bei Thomas Königs

  Inhaltsverzeichnis  I

Inhaltsverzeichnis

  INHALTSVERZEICHNIS  I

TABELLENVERZEICHNIS. IV   

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  IV

  KARTEN IM ANHANG  V

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

1.  EINLEITUNG.  1

1.1  Begründung des Untersuchungsgegenstandes  1

1.2  Zielsetzung und Abgrenzung.  2

1.3  Aufbau der Arbeit  3

2.  DEFINITORISCHE ABGRENZUNG  5

2.1  Verschiedene Dimensionen des Electronic Commerce.  9

2.2  Verschiedene Ausprägungen der Logistik.  12

3.  HINTERGRÜNDE UND ENTWICKLUNG DES ELECTRONIC COMMERCE.  16

3.1  Grundlage und Gegenstand des Internet  16

3.1.1  Entwicklung  16

3.1.2  Dienste  17

3.1.3  Nutzung.  17

3.2  Entwicklung des Electronic Commerce.  20

3.2.1  Weltweite Entwicklung des Electronic Commerce.  20

3.2.2  Entwicklung des Electronic Commerce in Deutschland  21

3.2.2.1  Business-to-Business.  22

3.2.2.2  Business-to-Consumer.  23

3.2.3  Branchenerwartungen  24

4.  OLD ECONOMY UND DIE NEUE „INTERNET-ÖKONOMIE“  26

5.  POTENTIALE DER OLD ECONOMY DURCH ELECTRONIC COMMERCE  29

5.1  Wettbewerbsstrategische Potentiale des Electronic Commerce.  30

5.1.1  Kostenführerschaftsstrategie.  31

5.1.2  Differenzierungsstrategie  32

5.1.3  Hybridstrategie.  36

5  2 Einsatzpotentiale entlang der Wertschöpfungskette  37

  Inhaltsverzeichnis  II

5.3  Potentialanalyse ausgewählter Marketinginstrumente eines Unternehmens  38

5.3.1  Kommunikationspolitik im Electronic Commerce  39

5.3.3.1  Online-Werbung im virtuellen Raum.  39

5.3.3.2  One-to-One-Marketing.  41

5.3.3.3  Affiliate Marketing.  43

5.3.2  Produktpolitik im Zeitalter des Electronic Commerce.  43

5.3.2.1  Produkteignung und Produktsubstitution durch digitale Güter  44

5.3.2.2  Mass Customization als Differenzierungsmerkmal im EC  46

5.3.3  Distributionspolitik im Electronic Commerce  48

5.3.3.1  Potentiale einer Multichannel-Strategie  50

5.4  Potentialanalyse der Distributionslogistik eines Unternehmens  53

5.4.1  Besonderer Stellenwert der Electronic Logistics  55

5.4.2  E-Fulfillment.  56

5.5  Risiken und Hemmnisse bei der Nutzung von Electronic Commerce  57

5.6  Potentiale des Electronic Commerce aus Sicht ausgewählter Branchen.  58

5.6.1  Automobilindustrie  58

5.6.2  Textilwirtschaft  61

6.  OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN FÜR INTEGRATOREN AUF GRUNDLAGE DER  

  POTENTIALANALYSE.  64

6.1  Einordnung von Integratoren in den logistischen Kontext.  64

6.1.1  Genese von Integratoren  64

6.1.2  Einordnung in das Segment der Kurier-, Express- und Paketdienste  65

6.1.3  Einordnung in das System der Verkehrsträger und den Güterverkehrsmarkt.  66

6.1.4  Derzeitige Marktstruktur und Tendenzen auf dem deutschen KEP-Markt.  67

6.2  Wachstumspotential des KEP-Markts durch Electronic Commerce  72

6.3  Integration in Wertschöpfungsketten als Chance für KEP-Dienstleister  74

6.3.1  Optimierungsmöglichkeiten durch E-Fulfillment  76

6.3.3.1  Tracking & Tracing  77

6.3.3.2  Barcoding  77

6.3.3.3  Transpondertechnologien  78

6.3.2  Value-Added-Services  79

6.4  Optimierungsansätze bei ausgewählten Marketinginstrumenten.  80

6.4.1  Kommunikationspolitik  80

6.4.2  Produktpolitik  82

6.5  Optimierung der Distributions- und Transportlogistik.  83

6.5.1  Logistik der Endkundenbelieferung.  83

6.5.2  Logistische Abwicklung zwischenbetrieblicher Geschäfte.  84

6.5.3  Integratoren als Outsourcing-Partner  86

7.  FORMULIERUNG DER HYPOTHESEN UND EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG  88

7.1  Formulierung der Hypothesen  88

7.2  Auswahl eines empirischen Analyseverfahrens  89

7  3 Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung  89

  Inhaltsverzeichnis  III

7.4  Aufbau der Befragung.  90

7.5  Überlegungen zum Analyseverfahren.  90

7.5.1  Auswahl des geeigneten Interviewtyps.  90

7.5.2  Stärken und Schwächen des gewählten Interviewtyps.  91

7.5.3  Auswahl und Funktion der ExpertInnen  91

7.5.4  Hilfsmittel für die Interviewdurchführung.  92

7.6  Erarbeitung eines Gesprächleitfadens.  93

7.7  Ergebnisse der Expertenbefragung.  94

7.7.1  Allgemeine Einschätzungen.  94

7.7.2  Nutzung von Electronic Commerce im Unternehmen  94

7.7.2.1  Entwicklung in der Vergangenheit.  94

7.7.2.2  Aktuelle Nutzung von E-Commerce  95

7.7.2.3  Zukünftige Entwicklungspotentiale des E-Commerce  97

7.7.3  E-Commerce und Logistik  99

8.  RÄUMLICHE AUSWIRKUNGEN DER OPTIMIERUNGSANSÄTZE  103

9  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK.  106

  ANHANG.  I

  QUELLENVERZEICHNIS:  X

  Inhaltsverzeichnis  

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 2:  Vergleichende Schätzung bzgl. der Anzahl aktiver Internet-Nutzer in Mio.  

Tabelle 3:  Typische Vertreter der drei Strategietypen von Porter.  

Tabelle 4:  Wettbewerber in der Online- und Offline-Distribution.  

Tabelle 5:  B2B-Marktplätze und ihre Logistikangebote in Deutschland  

Tabelle 6:  Übersicht der befragten Unternehmen und ihrer ExpertInnen  

Tabelle 7:  Verkehrliche Auswirkungen des EC  

Tabelle im  Anhang  

Tabelle 1:  Auswahl von Internet-Diensten.  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Begriffe im E-Business Umfeld  

  Abbildung 2: Die Dimensionen des Electronic Commerce.  

  Abbildung 3: Die Transaktionsbeziehungen des Electronic Commerce  

  Abbildung 4: Institutionelle Abgrenzung von Logistiksystemen.  

  Abbildung 5: Einordnung des Begriffs E-Logistics  

  Abbildung 6: Anteil der Internet-Nutzer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland in Prozent  

  Abbildung 7: Vergleichende Schätzungen zum EC-Umsatz in Milliarden USD.  

  Abbildung 8: Umsätze durch EC für westeuropäische Länder in Milliarden USD und  

  Länderanteil am gesamten EC-Umsatz in der Jahre 2002 - 2004  

  Abbildung 9: Umsatzprognose des B2C-EC im Einzelhandel in Deutschland in Mrd.  

  Abbildung 10: Produkte und Ausgaben bei Online-Bestellungen/- Käufen im Jahr 2002  

  Abbildung 11: Potentiale des EC  

  Abbildung 12: Der Marketing-Mix  

  Abbildung 13: Aktuelle Marketing-Konzepte.  

  Abbildung 14: Beispiel einer praktischen Umsetzung von Mass Customization  

  Abbildung 15: Funktionen im Absatzkanal.  

  Abbildung 16: Vorteile verschiedener Absatzwege  

  Abbildung 17: Mögliche Varianten einer Multichannel-Strategie  

  Abbildung 18: Intermediation, Disintermediation und Re-Intermediation  

  Inhaltsverzeichnis  

  Abbildung 19: Kooperationsstrategien und E-Logistics  

  Abbildung 20: Veränderung der Wertschöpfungskette in der Automobilindustrie  

  Abbildung 21: Schematische Einordnung von Integratoren in den KEP-Markt  

  Abbildung 22: Marktvolumen Logistikwirtschaft in Deutschland 2001/2002 in Mrd.  

  Abbildung 23: Die 9 umsatzstärksten KEP-Dienste in Deutschland 1998 in Mio. DM  

  Abbildung 24: Marktanteile von Integratoren auf dem deutschen Expreßmarkt in  

  Abbildung 25: Markennutzung nach Exportregionen durch deutsche Expreßversender  

  Abbildung 26: Darstellung des durch EC generierten Paketvolumens  

  Abbildung 27: Einsatzmöglichkeiten für Integratoren  

  Abbildung 28: Einsatzfelder von Integratoren innerhalb der Wertschöpfungskette  

  Abbildung 29: Möglichkeiten des Outsourcing in der Wertschöpfungskette  

  Abbildungen im Anhang  

  Abbildung 30: Unternehmensbezogene Wertschöpfungskette  

  Abbildung 31: Darstellung des elektronischen Transaktionsprozesses.  

  Abbildung 32: Funktionale Abgrenzung von Logistiksystemen.  

  Abbildung 33: Internet-Nutzer (zu Hause und auf der Arbeit) in Prozent der Bevölkerung,  

  Stand: Januar 2003  

  Karten im Anhang  

  Karte 1: Internet-Nutzer nach Bundesländern 2002  

  Karte 2: Standorte der befragten Unternehmen  

Abkürzungsverzeichnis VI

Abkürzungsverzeichnis

BITKOM neue Medien e. V. BDI Bund Deutscher Ingenieure BTX Bildschirmtext E-Business Electronic Business EC Electronic Commerce EDI Electronic Data Interchange E-Mail Elektronische Post FedEX Federal Express FTP File Transfer Protocol GfK Gesellschaft für Konsumgüterforschung HDE Hauptverband des deutschen Einzelhandels HTML Hyper Text Markup Language IBM International Business Machines IuK Information und Kommunikation KEP Kurier, Expreß, Paket LDL Logistikdienstleister MRU Manner-Romberg Unternehmensberatung Reg TP Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post TAB Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development UPS United Parcel Service URL Unique Ressource Layer VAS Value Added Services WEF World Economic Forum WWW World Wide Web

Einleitung 1

1. Einleitung

„Der stark anwachsende Electronic Commerce wird in wenigen Jahren 5 Prozent des deutschen Einzelhandels mit einem Volumen von 40 Mrd. DM ersetzen. Die im Internet bestellten Waren holt der Käufer nicht mehr im Handel ab, sondern sie werden ihm zugeliefert. Das Auftragsvolumen für die Transport- und Kurierdienste in diesem Segment wird sich damit deutlich ausweiten.“ (Bertelsmann Vorstand Eierhoff, 1998)

1.1 Begründung des Untersuchungsgegenstandes

Dieses Zitat aus dem Jahr 1998 des damaligen Vorstandmitgliedes der Bertelsmann AG soll

¹ (EC) verdeutlichen, welch enormes Potential man zu dieser Zeit dem Electronic Commerce allein im Einzelhandel zugetraut hat und welche Auswirkungen dies sowohl auf

² als auch auf logistische Dienstleister haben könnte. makrologistische Systeme

Wenngleich diese Einschätzung einer ex post Betrachtung nicht standhalten kann, der

³ , was geschätzte Online-Umsatz im Einzelhandel für das Jahr 2002 beträgt ca. 8 Mrd. Euro einem Anteil von 1,6 % am Gesamtumsatz entspricht (NFO Worldgroup, 2003, S. 386), so entwickelt sich EC weiterhin mit großem Tempo nicht nur hinsichtlich seiner Verbreitung, sondern auch wegen der Vielfalt seiner Anwendungsmöglichkeiten im privaten und geschäftlichen Bereich.

Der verstärkte Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) in Wirtschaft und Gesellschaft mit dem Internet als Plattform beschleunigt dabei Veränderungen von Beschaffungs- und Produktionsprozessen ebenso wie Modifikationen des Kaufverhaltens (vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen, 2001, S. 6). Überraschend ist jedoch die Dynamik, mit der EC im Gegensatz zu anderen Innovationen und Inventionen alle Wirtschaftsbereiche beeinflußt. In den letzten Jahren sind allerdings die bisweilen überzogenen Einschätzungen der Nutzenpotentiale des EC einer realistischeren Sichtweise gewichen. Insbesondere die Voraussage, daß das Internet und der elektronische Handel alle bisherigen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten im Sinne einer „Internet-Ökonomie“ oder „New Economy“ außer Kraft setzen würde, stellte sich als einseitig und falsch heraus (vgl. Riehm et al., 2002, S. 33).

¹ Im folgenden „EC“ abgekürzt. Synonym für den Begriff Electronic Commerce wird auch das Akronym EC oder die Bezeichnung e-commerce verwendet.

² Ein zur Abgrenzung makrologistischer Systeme geeignetes Kriterium sind die Verkehrswege. Eine Differenzierung der Anbieter von Verkehrsleistungen nach dem Kriterium der von ihnen in Anspruch genommenen Verkehrswege führt zu der Einteilung in die Verkehrsträger: Seeschiffahrt, Binnenschiffahrt, Eisenbahnverkehr, Straßenverkehr, Luftverkehr, Rohrleitungsverkehr (vgl. Ihde, 2001, S. 135). Nähere Erläuterungen siehe Kapitel 2.2.

³ Hierzu sei angemerkt, daß die Prognosen der Marktforschungsunternehmen teilweise weit auseinander liegen. Dies liegt u. a. an der unterschiedlichen Abgrenzung von EC als Untersuchungsgegenstand (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 308-309).

Einleitung 2

⁴ stellt sich vor dem Hintergrund eines Vor allem für die Unternehmen der sog. Old Economy

höheren Bewußtseins für das wirtschaftlich Notwendige die Frage, wie sie auf die Herausforderung durch EC reagieren, welche Potentiale sich erschließen und welche Folgen dies für sie hat.

Ein wichtiger Punkt der zunehmenden EC-Aktivitäten - und damit auch Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit - ist die Notwendigkeit, flexible Logistiklösungen zu entwickeln und anzubieten. Vor allem Kurier-, Express- und Paketdienstleister (KEP-Dienstleister) bzw.

⁵ könnten in diesem Zusammenhang neue Aufgaben übernehmen und somit in Integratoren

den kommenden Jahren einen Wachstums- und Entwicklungsschub erfahren. Dazu müßten sie zukünftig nicht nur die Voraussetzungen für einen reibungslosen Ablauf schaffen, sondern

⁶ , wie neben der reinen Transportleistung auch Value-Added-Dienstleistungen z. B. Tracking & Tracing, After-Sale-Service und Retourenmanagement anbieten (vgl. Baumgarten, 2001, S. 30).

Der Erfolg von EC hängt nicht zuletzt von der Qualität der Logistik, der Organisation der Distribution und der schnellen Auslieferung von bestellten Gütern ab (vgl. Gräf, 1999, S. 296).

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Potentiale des EC bei Unternehmen der Old Economy in Deutschland zu identifizieren und aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen Optimierungsmöglichkeiten für Integratoren theoretisch, empirisch und methodisch abzuleiten. Mit Hilfe von ExpertInnengesprächen sollen hierzu die Praxiserfahrungen von Unternehmen mit den Ergebnissen aus der Literatur verglichen werden. Die Arbeit will Antworten auf Fragen wie: „Welche Folgen hat der Einsatz von EC in der Old Economy auf die zukünftige Entwicklung von Integratoren?“ oder „Welche Potentiale besitzt EC und inwiefern hat dies Einfluß auf die Geschäftsfelder von Integratoren?“ geben. Der Schwerpunkt der Analyse wird auf dem Business-to-Consumer Bereich des EC liegen, aber auch den Business-to-Business Bereich mit einschließen.

Aufgrund des sehr komplexen Themas mußten einige Abgrenzungen vorgenommen werden, da ansonsten der Rahmen dieser Arbeit deutlich überschritten worden wäre.

⁴ Eine Definition des Begriff Old Economy erfolgt in Kapitel 2.

^{5 Eine Einordnung des Begriffs „Integrator“ in das Segment der KEP-Dienste erfolgt in Kapitel 6.1. 6} dt. Mehrwert-Dienstleistungen; für eine ausführliche Erläuterung vgl. Kapitel 6.3.2

Einleitung 3

Die Analyse beschränkt sich, bedingt durch das Thema der Arbeit, nur auf solche EC-Potentiale, bei denen direkte oder indirekte Auswirkungen und/oder Optimierungsmöglichkeiten auf KEP-Dienstleister bzw. Integratoren herausgearbeitet werden konnten. Des weiteren erhebt die Auswahl der Unternehmen aus der Old Economy weder bei der Wahl der Interviewpartner noch bei den angeführten Beispielen Anspruch auf Vollständigkeit. Diese Arbeit kann keine umfassende Analyse aller der Old Economy zugerechneter Wirtschaftsbranchen erbringen, sondern sie versucht einen Querschnitt durch einige Bereiche

⁷ zu geben, die für Integratoren von besonderem Interesse sind.

Der wirtschaftsgeographische Ansatz der Arbeit bezieht sich auf die besondere Dependenz zwischen virtuellem Raum, dem sog. „Marketspace“ und logistischen Strukturen im Transportwesen, die eine physische Raumüberbrückung erst ermöglichen. Daneben werden die räumlichen Auswirkungen der Optimierungsansätze von Integratoren untersucht.

Die Recherche am Geographischen Institut der RWTH Aachen und der Universität Düsseldorf wurde durch interdisziplinäre Recherche am Institut für Betriebswirtschaftlehre und dem Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) der RWTH Aachen ergänzt. Ferner wurden Recherchen am Wissenschaftlichen Institut für Kommunikation (WIK) in Bad Honnef durchgeführt und die Möglichkeiten der Fernleihe genutzt. Verwertbare und aktuelle Internetinformationen wurden in der Arbeit berücksichtigt. Die ungewöhnlich große Anzahl verwendeter Literatur erklärt sich aus der Tatsache, daß die Informationen aus verschiedensten Bereichen des EC und der Logistik weit gestreut sind, und mosaiksteinartig zu einem Gesamtkontext zusammengefügt wurden, um zu einem aussagekräftigen Ergebnis zu gelangen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Anschluß an die Einleitung wird in Kapitel 2 eine definitorische Abgrenzung der Grundbegriffe erarbeitet. Es werden die verschiedenen Dimensionen des EC und die Erscheinungsformen der Logistik dargestellt.

Kapitel 3 geht auf die Hintergründe und die Entwicklung des Internets ein, bevor in Kapitel 4 versucht wird, einen Zusammenhang zwischen der Old Economy und der „Internet-Ökonomie“ herzustellen.

Kapitel 5 stellt die Potentiale der Old Economy durch den Einsatz von EC anhand einer Literaturanalyse dar. Neben den unterschiedlichen Marketinginstrumenten und der

⁷ Hier sei exemplarisch die Handelsbranche genannt.

Einleitung 4

Distributionslogistik einer Unternehmung werden die Risiken und Hemmnisse bei EC erläutert. Das Kapitel schließt mit der Darstellung von EC-Potentialen in der Automobilindustrie und der Textilwirtschaft.

Kapitel 6 stellt die Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse des vorangegangenen Kapitels in den Mittelpunkt. Nach einer Einordnung von Integratoren wird analog zu Kapitel 5 versucht, Optimierungsansätze auf Grundlage der verschiedenartigen Potentiale zu erarbeiten. In Kapitel 7 werden Hypothesen für die qualitativ empirische Untersuchung mittels ExpertInnengesprächen formuliert, Überlegungen zum Analyseverfahren sowie der Interviewleitfaden vorgestellt. Basierend auf dem Leitfaden werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargestellt.

Die Untersuchung gliedert sich in drei Teile. Im ersten Analyseblock stehen allgemeine Einschätzungen im Mittelpunkt. Der zweite Teil bezieht sich auf die Nutzung von EC im Unternehmen, bevor der letzte Teil die logistischen Zusammenhänge analysiert. Kapitel 8 stellt die räumlichen Auswirkungen der Optimierungsansätze dar, und in Kapitel 9 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.

Definitorische Abgrenzung 5

2. Definitorische Abgrenzung

Der Titel der Arbeit offenbart, daß ausschließlich Unternehmen der Old Economy in die Untersuchung einbezogen werden. Der Begriff der Old Economy, „alte Wirtschaft“, meist im Zusammenhang mit dem Begriff der New Economy, „neue Wirtschaft“ genannt, ist sehr unscharf und wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Die Schwierigkeit einer Begriffsdefinition ergibt sich aus der Tatsache, daß in der wissenschaftlichen Literatur meist nur eine Beschreibung des Begriffs der New Economy erfolgt, ohne auf den Begriff der

⁸ Old Economy näher einzugehen.

Der makroökonomische Ansatz subsumiert unter Old Economy das Wirtschaftsverständnis, wie es in den letzten Jahrzehnten in der klassischen Ökonomie gelehrt wurde. Dies ist zum einen das Modell von Angebot und Nachfrage und zum anderen der Zusammenhang zwischen Produktivitätssteigerung, Arbeitslosigkeit, Inflation und Aktienkursen (vgl. Grosse, 2001, S.10). Die Verfechter der New Economy postulieren dagegen die Aufhebung dieser klassischen ökonomischen Zusammenhänge für die Neue Wirtschaft (vgl. Kapitel 4). Die mikroökonomische Sichtweise bringt die Old Economy mit dem Angebot einer standardisierten Produktpalette, Produktorientierung, Prozeßautomatisierung, vertikalen Wertschöpfungsketten, Zugehörigkeit zu klassischen Industrien, wie z. B. Automobilbau, Elektrotechnik, Maschinenbau und Handel in Zusammenhang (o. V., 2003), aber auch mit eingefahrenen Traditionen und Strukturen, Bürokratie, Langsamkeit bzw. Behäbigkeit und geringem Einsatz von neuen Technologien (vgl. Mette, 2001 und Kröger, 2001, S.10). Bei der Vielzahl von Erklärungsansätzen erscheint es sinnvoll, in Anlehnung an die Ausführungen von Meyer (2002, S. 219) eine eigene, erweiterte Definition im Rahmen dieser Arbeit heranzuziehen, die den Begriff der Old Economy hauptsächlich durch den Einsatz moderner IuK-Technologien zu erklären versucht.

Unter Old Economy versteht man diejenigen Unternehmen, die bisher keine primären grundlegenden informations- und kommunikationstechnologisch bedingten Veränderungen oder Konzepte der Leistungserstellung und des Leistungsangebotes in ihren Geschäftsprozessen erfahren haben und nicht ausschließlich aus dem Grunde der Nutzung einer Informationsinfrastruktur aus modernen Informations- und Kommunikationstechnologien für Leistungserstellung und -angebot und der hieraus resultierenden Wertschöpfung entstanden sind.

Der Grad der Nutzung moderner IuK- Technologien in Unternehmen ist nach Meinung des Autors ein zentrales Abgrenzungskriterium und trägt auch der Tatsache Rechnung, daß die

⁸ Eine Übersicht der Definitionsansätze findet sich bei Meyer, 2002, S. 215-222.

Definitorische Abgrenzung 6

Grenze zwischen Old und New Economy zunehmend verschwimmt, da der Einsatz dieser Technologien in vielen Unternehmen zunehmend als unverzichtbar erachtet wird. Es wird sogar angenommen, daß sich Unternehmen der Old Economy durch eine primäre Nutzung der Informationsinfrastruktur zu New Economy Unternehmen wandeln können (vgl. Meyer, 2002, S. 219).

Integratoren (engl.: integrators) sind logistische Dienstleister, die weltweite, schnelle und zeitdefinierte Transportleistungen anbieten. Sie werden der KEP-Branche zugeordnet, die durch den Transport gewichts- bzw. mengenmäßig begrenzter Sendungen mit vorgegebenen kurzen und zuverlässigen Transportzeiten charakterisiert werden kann (vgl. Ihde, 2001, S. 237 f.).

Obwohl über Electronic Commerce in den letzten Jahren zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten verfaßt wurden, gibt es dennoch bis dato keine eindeutige und allgemein anerkannte Definition. Es existieren zahlreiche Begriffe, die entweder synonym („elektronischer Handel“), weiter gefaßt („E-Business“) oder spezialisierter sind (z.B. „elektronischer Markplatz“), so daß es leicht zu Verwechslungen oder Fehlinterpretationen dieser Begriffe kommen kann.

⁹ bezeichnet als Oberbegriff unterschiedliche Formen des Einsatzes elektronischer E-Business

Kommunikations- und Kooperationsmechanismen bei Geschäftsprozessen und wurde durch das Unternehmen IBM im Jahr 1997 als eigenständiger Begriff geprägt. Aktuell wird er beschrieben als:

„The process of using Web technology to help business streamline processes, improve productivity and increase efficiencies.” (o. V., 2003a)

E-Business bezieht sich hier auf die Unterstützung aller Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens.

Nach Schubert umfaßt E-Business die Unterstützung von Geschäftsprozessen und die Beziehungen zu Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden eines Unternehmens durch elektronische Medien. Dabei ist E-Business fokussiert auf erstens das Internet und seine Protokolle als kostengünstiges und weitverbreitetes Trägermedium, zweitens den elektronischen Austausch von Geschäftsdokumenten, Kommunikation und Transaktionen zwischen Geschäftspartnern und Mitarbeitern, drittens die Schaffung von elektronischen

⁹ Abkürzung für Electronic Business (= elektronischer Geschäftsverkehr)

Definitorische Abgrenzung 7

Schnittstellen zwischen bestehenden Systemen und internetbasierten Applikationen und viertens die Zusammenarbeit mit Partnern. (vgl. Schubert, 2003, S.14 f.). Abbildung 1 verdeutlicht noch einmal den Zusammenhang der Begriffe im Umfeld des E-Business. Die für die Arbeit relevanten Bereiche sind türkis hervorgehoben.

Abbildung 1: Begriffe im E-Business Umfeld

Entwurf: Thomas Königs in Anlehnung an: Schubert, 2002, S. 14

Eine andere Betrachtungsweise möglicher Einsatzfelder des E-Business ergibt sich bei einer

¹⁰ . Abbildung 30 im Anhang zeigt, gegliedert Orientierung entlang der Wertschöpfungskette

nach primären und sekundären Wertschöpfungsaktivitäten, exemplarische Einsatzmöglichkeiten für den Einsatz von Electronic Business.

Das Wort „Electronic“ bezeichnet hier die Nutzung von Datennetzen, zu denen in dieser Arbeit ausschließlich das Internet gezählt wird. Erst durch die Schaffung und die Nutzung des

¹¹ wurde EC erst möglich. Andere Datennetze, die bereits vor der Entwicklung des Internets

¹⁰ Eine Wertschöpfungskette bezeichnet eine Folge zeitlich nacheinander ablaufender Vorgänge, die in einer räumlichen Kette von Leistungsstellen und Stationen stattfinden und zu einem Leistungsergebnis oder einer Wertschöpfung führen (vgl. Gudehus, 1999, S.28). Für eine Erklärung des Begriffs „Wertschöpfung“ siehe Dyckhoff, 1998, S.189.

¹¹ Gemeint ist hier das World Wide Web (WWW), welches durch die Hypertexttechnologie mittels eines Browsers (to browse = durchstöbern) ein Navigieren durch das Internet ermöglicht.

Definitorische Abgrenzung 8

Internets genutzt wurden, wie z. B. EDI oder BTX, übten nicht den gleichen Einfluß auf ökonomische Prozesse aus, wie es heute das Internet vermag.

In der Literatur wird häufig zwischen einer „engen“ und „weiten“ Definition von EC unterschieden. EC im „engeren“ Sinn bezeichnet die marktvermittelte und elektronisch realisierte Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von ökonomischen Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über Computernetzwerke (Wamser, 2001, S.11). Diese Definition umfaßt alle mit dem Ein- oder Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen verbundenen elektronisch realisierten Informations- und Kommunikationsprozesse. Die Veränderungsmöglichkeiten im Bereich der unternehmensinternen und -übergreifenden Wertschöpfungsstrukturen und -prozesse durch Computernetzwerke werden hier außen vor gelassen und erst in einer „weiten“ Definition mit einbezogen, wie beispielsweise: „Electronic Commerce umfaßt alle Formen der digitalen Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen und zu deren Kunden über globale öffentliche und private Netze.“ (Thome/Schinzer, 2000, S.1) Diese Definition bietet einen breiten Anwendungsrahmen und schließt verschiedenste Facetten der Nutzung durch IuK-Technologien mit ein.

Die Unternehmensberatung KPMG (2001, S.6) definiert EC als ein „Konzept für die Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen.“ Hier wird der Schwerpunkt auf die Optimierung von internen und externen Unternehmensprozessen gelegt.

Die National Telecommunications and Information Administration (NTIA) erweitert den Begriff um eine räumlich-geographische Komponente:

„A way of doing real-time business transactions via telecommunications networks when the customer and the merchant are in different geographical places.“ (NTIA, 2000) Einen besonderen Stellenwert für diese Arbeit erhält die Definition in Hinblick auf die

¹² der „different geographical places“, also des physischen Raums notwendige Überbrückung

durch entsprechende logistische Vorgänge nach einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit im virtuellen Raum.

¹² Ausgenommen sind digitale Güter, die keiner (physischen) Überbrückung bedürfen. Eine Einteilung in digitale, semi- digitale, physische und semi-physische Güter findet sich bei Illik, 1999, S.48.

Definitorische Abgrenzung 9

Der vorliegenden Magisterarbeit liegt jedoch die Definition von Müller-Hagedorn (2000, S.54 f.) zu Grunde gelegt, da sie umfassender die verschiedenen Aspekte des EC würdigt.

„Bei Electronic Commerce handelt es sich um jene Transaktionen zwischen selbständigen Wirtschaftssubjekten, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt begründet wird (…), wobei nicht nur das Angebot elektronisch offeriert wird, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines interaktiven Mediums (im Rahmen der Arbeit wird nur das Internet als interaktives Medium untersucht) erfolgt.“

EC beinhaltet demnach auch vor- und nachgelagerte Transaktionen wie die Informationsbeschaffung, Produktspezifikation, Marketing bzw. Vertriebsaktivitäten, Logistik und After-Sales-Service. Geht man von der unternehmensorientierten Wertschöpfungskette aus, die in Abbildung 30 dargestellt wird, so beeinflußt EC die auf die Abwicklung von Handelsgeschäften bezogenen primären Wertschöpfungsaktivitäten. Diese sind türkis hervorgehoben.

2.1 Verschiedene Dimensionen des Electronic Commerce

Electronic Commerce kann auf verschiedene Arten klassifiziert oder typologisiert werden. Abbildung 2 soll über die Vielzahl der in der Praxis zu beobachteten Erscheinungsformen einen Überblick geben.

Marktakteure:

Vor dem Hintergrund der an einer Markttransaktion beteiligten Akteure lassen sich unterschiedliche Markt- und Transaktionsbereiche bzw. Geschäftsfelder unterscheiden, die bei der Vielzahl der möglichen Anwendungen nach ihrer primären Nutzung systematisiert werden können (vgl. Wamser, 2001, S. 42).

Eine Übersicht der unterschiedlichen Transaktionsbeziehungen des EC gibt Abbildung 3. Die Akteure werden üblicherweise in gewerbliche Geschäftspartner bzw. Unternehmen (business), private Endkunden (customer bzw. consumer), öffentliche Verwaltungen (administration bzw. authority) sowie Angestellte einer Unternehmung (employee) unterschieden (vgl. Zwißler, 2002, S.11).

Definitorische Abgrenzung 10

Abbildung 2: Die Dimensionen des Electronic Commerce

^{Entwurf: Thomas Königs in Anlehnung an: Merz, 2002, S. 21} Je nachdem, wie die Akteure am Markt agieren, als Nachfrager oder als Anbieter von Leistungen, ergeben sich verschiedene Konstellationen, von denen allerdings nur der Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) Electronic Commerce (in der Abbildung 3 farblich hervorgehoben) für die vorliegende Arbeit von Bedeutung sind.

Abbildung 3: Die Transaktionsbeziehungen des Electronic Commerce

Graphik: Thomas Königs in Anlehnung an: Wamser, 2002, S. 43

Definitorische Abgrenzung 11

Der B2B-EC bezeichnet die primär inter- und extranetbasierte Ausgestaltung (bspw. via EDI) der Leistungs- und Geschäftsbeziehungen zwischen rechtlich eigenständigen Unternehmen (Wamser, 2001, S.42). Das Spektrum dieser Anwendungen reicht von Bestellsystemen über Auftragsverfolgung, Lieferung und Bezahlung bis hin zu Servicediensten und Schaffung von elektronischen Marktplätzen (vgl. Benninger/Grandjot, 2001, S.23). Auf der anderen Seite bezeichnet das B2C-EC die Nutzung des Internets zur Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern, z. B. durch elektronischen Einkauf („Online-Shopping“) oder Bankgeschäfte („Home-Banking“).

Transaktionsphasen:

Der gesamte Prozeß des Güteraustausches läßt sich in verschiedene Transaktionsphasen unterteilen. Dieser Prozeß einer marktvermittelten Transaktion kann in die aufeinanderfolgenden Phasen Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung segmentiert werden (vgl. Wamser, 2001, S. 38). Abbildung 31 im Anhang veranschaulicht das Prinzip der elektronischen Markttransaktionen und die jeweilige Aktion des Transaktionsbeteiligten. Die elektronische Unterstützung findet im Idealfall bruchlos vom Entstehen eines Transaktionsbedürfnisses bis zu dessen Umsetzung statt. Je mehr man sich dem Idealfall einer vollständig mediatisierten Markttransaktion annähert, desto eher spricht man von EC.

Je nach Definition von EC kann man für die elektronische Unterstützung neben dem Internet auch noch andere Medien in Anspruch nehmen. Darunter kann der fernsehgestützte Handel, das sog. „Home Shopping“ fallen, aber auch der mobile elektronische Handel (M-Commerce), der mit Unterstützung von Mobilfunkgeräten oder anderen mobilen Endgeräten ortsunabhängig EC abwickeln kann (vgl. Riehm et al. , 2002, S. 35).

In den bereits dargestellten Einsatzfeldern entlang der Wertschöpfungskette (vgl. Abbildung 30) sind für diese Arbeit besonders die absatzseitigen Einsatzmöglichkeiten von Bedeutung. Darunter fallen die Segmente des (Online-)Marketings/Vertriebs sowie die Ausgangs- bzw. Distrubutionslogistik. Von besonderem Interesse wird sein, ob logistische Dienstleister wie z. B. Integratoren von den Möglichkeiten profitieren können, die EC den Unternehmen bietet. In der Literatur räumt man der Logistik bei der Umsetzung von EC einen sehr großen Stellenwert ein, weil sie als Achillesferse eines erfolgreichen EC angesehen wird. Im Laufe der Arbeit wird untersucht, ob und wie Integratoren diesen Anforderungen gerecht werden können.

Definitorische Abgrenzung 12

2.2 Verschiedene Ausprägungen der Logistik

Ein grundlegendes Merkmal der Logistik ist ihr ständiger Wandel und ihre kontinuierliche Neuorientierung zum Zwecke der Gewährleistung einer effizienten Erfüllung ihrer Aufgabenstellung. Dieser Entwicklungsprozeß hat die Logistik in den letzten 30 Jahren von einer stark auf physische Abläufe fokussierten Unternehmensfunktion zu einem ganzheitlichen prozeß- und kundenorientierten Managementkonzept und Führungsinstrument verändert (vgl. Baumgarten, 2001, S. 9). Maßgeblichen Anteil an den jüngsten Veränderungen hat der Einfluß von IuK-Technologien auf die Logistik. EC hat in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung für die Logistik eingenommen. Zum einen ist Logistik ein wichtiger Komponente von EC-Systemen, da eine informationstechnische Unterstützung für den Erfolg der Logistik notwendig ist, zum anderen sind Logistik(dienst)leistungen essentieller Bestandteil einer jeden EC-Transaktion und werden somit zum Rückgrat der durch EC veränderten Wirtschaftsabläufe (vgl. Hueck, 2001, S. 8).

Der Begriff der Logistik leitet sich zum einen vom griechischen Wortstamm „logos“ bzw. „logicos“ (Rechnen, Rechenkunst; denkrichtig, vernünftig) sowie zum anderen vom germanisch-französischen Stamm „loger“ bzw. „logis“ (Unterbringung, Quartier) ab (vgl. Ihde, 2001, S. 22). Es herrscht allerdings Uneinigkeit darüber, was unter dem Begriff „Logistik“ verstanden wird, welche Konzeption und Grundgedanken dahinterstehen und wie logistische Aufgaben und Funktionen einheitlich definiert werden können (vgl. Schnedlitz/Teller, 1999, S. 236). Ohne auf die verschiedenen Definitionsansätze näher

¹³ , soll an dieser Stelle exemplarisch eine Definition von Pfohl (2000, S. 12) einzugehen aufgegriffen werden.

„Zur Logistik gehören alle Tätigkeiten, durch die die raum-zeitliche Gütertransformation ¹⁴ hinsichtlich der Gütermengen und die damit zusammenhängenden Transformationen

und -sorten, der Güterhandhabungseigenschaften sowie der logistischen Deter- ¹⁵ geplant,gesteuert, realisiert oder kontrolliert werden. Durch minierbarkeit der Güter

das Zusammenwirken (…) soll ein Güterfluß in Gang gesetzt werden, der einen ¹⁶ verbindet.“ Lieferpunkt mit einem Empfangspunkt möglichst effizient

Diese allgemeine Definition erfaßt sehr unterschiedliche logistische Systeme, die für eine nähere Betrachtung der Logistikaufgaben differenziert werden müssen. Da sich die Arbeit

¹³ Einen Überblick der verschiedenen Definitionsansätze findet sich bei Pfohl, 2000, S. 12 ff. sowie bei Arnold, 2002, S. A1-3 ff.

¹⁴ gemeint sind hier die sog. „TUL“-Prozesse = „Transportieren“, „Umschlagen“, „Lagern“

¹⁵ Durch die Übermittlung und Bearbeitung von Aufträgen wird ein Gut vom logistisch indeterminierten zum logistisch determinierten Gut. Der Grad hängt dabei von der Informationsquantität und -qualität bezüglich der Art des Güterflusses ab.

¹⁶ Effizient bedeutet, daß eine Versorgung mit dem richtigen Produkt, im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu den dafür minimalen Kosten gewährleistet wird (vgl. Pfohl, 2000, S. 12).

Definitorische Abgrenzung 13

sowohl mit den komplexen logistischen Abläufen von Unternehmungen als auch mit Integratoren auseinandersetzt, ist es notwendig, eine sinnvolle Abgrenzung zu finden. Grundsätzlich lassen sich Logistiksysteme nach Art und Anzahl der im System betrachteten Institutionen (institutionelle Abgrenzung) als auch nach Art und Anzahl der im System betrachteten Funktionen (funktionelle Abgrenzung) unterscheiden (vgl. Pfohl, 2000, S.14). Abbildung 4 veranschaulicht eine institutionelle Abgrenzung von Logistiksystemen und setzt die von der Arbeit tangierten Bereiche farblich ab. Die Einteilung in Makro-, Mikro- und Meta-Logistik wurde der in der Volkswirtschaftslehre üblichen Unterscheidung in

¹⁷ entnommen. Aggregationsebenen

Abbildung 4: Institutionelle Abgrenzung von Logistiksystemen

Entwurf: Thomas Königs in Anlehnung an: Pfohl, 2000, S. 15

¹⁷ Makro = gesamtwirtschaftlicher Art, Mikro = einzelwirtschaftlicher Art, Meta = Betrachtungsebene zwischen Makro und Mikro; für nähere Erläuterungen vgl. Brösse, 1994, S. 110 ff.

Definitorische Abgrenzung 14

Die funktionelle Abgrenzung von Logistiksystemem berücksichtigt auch bedeutende Bereiche der innerbetrieblichen Logistik, die in Abbildung 4 außen vor gelassen wurden. Abbildung 32 im Anhang stellt schematisch solch eine funktionelle Abgrenzung dar. Analog zur vorherigen Abbildung werden die relevanten Bereiche hervorgehoben. Wie zu Beginn des Kapitels bereits festgestellt wurde, erfahren flexible Logistiklösungen mit zunehmenden EC-Aktivitäten einen Bedeutungszuwachs. Im Zuge dieser Entwicklung taucht sowohl in den Werbeaussagen von Logistikdienstleistern als auch in der Fachliteratur immer häufiger das Schlagwort „Electronic Logistics“ bzw. „E-Logistics“ im Rahmen der EC-Diskussion auf. Abbildung 5 versucht, jenen Begriff graphisch einzuordnen, der die Nutzung und den Einsatz elektronischer Medien bei der Durchführung logistischer Operationen bezeichnet und auf die Planung und Entwicklung aller für die elektronische Geschäftsabwicklung erforderlichen Logistiksysteme und -prozesse sowie deren administrative und operative Ausgestaltung für die physische Abwicklung abzielt (vgl. Deutsche Post Consult GmbH, 2002, S.14).

Abbildung 5: Einordnung des Begriffs E-Logistics

Graphik: Thomas Königs in Anlehnung an Baumgarten/Walter, 2000, S. 70

Definitorische Abgrenzung 15

Kennzeichnend für E-Logistics ist eine angestrebte ganzheitliche Verknüpfung zwischen dem

¹⁸ und dem Back-End. Im Zeitalter von EC nehmen vor allem Back-End-Systeme, Front-End

¹⁹ , Kundenservice, Zahlungssozusagen der „unsichtbare“ Teil des EC, wie z. B. Fulfillment abwicklung etc. eine zentrale strategische Position ein (vgl. Armbruster, 2001, S.89).

^{18 Das Front-End bezeichnet die visuelle Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine, z. B. in Form einer Website. 19} Fulfillment bezeichnet die vollständige Abwicklung eines Auftrages. Für nähere Erläuterungen vgl. Kapitel 5.4.2.

Hintergründe und Entwicklung des Electronic Commerce 16

3. Hintergründe und Entwicklung des Electronic Commerce

Dieses Kapitel dient dazu, einen Einblick in die Hintergründe und die Entwicklung des elektronischen Handels zu erhalten. Zunächst wird sehr komprimiert die Entstehung des Internet als die bedeutendste Basistechnologie des EC, deren Dienste und Nutzung, skizziert. Danach soll auf die Entwicklung und Wachstumsprognosen von EC eingegangen werden.

3.1 Grundlage und Gegenstand des Internet

3.1.1 Entwicklung

Wesentliche Merkmale des Internet sind seine Dezentralität und Offenheit begründet durch seinen evolutionären Verbund dezentraler Rechnernetze, die über ein gemeinsames, einheitliches Protokoll miteinander kommunizieren (vgl. Pepels, 2002, S.1). Das Internet wurde im Auftrag des Amerikanischen Verteidigungsministeriums von der ARPA (Advanced Research Projects Agency), einer US-Forschungsbehörde, entwickelt, um eine dezentrale Datenübertragung zu ermöglichen und ihr Militärnetzwerk gegenüber einem Atomschlag unanfälliger zu machen. Ziel war, die im Land verteilten Militärcomputer in der Art zu vernetzen, daß eine partielle Zerstörung nicht unmittelbar den Gesamtausfall des Netzes zur Folge hatte und weiterhin Informationen über dynamisch neu bestimmte Routen ihre Empfänger erreichten (vgl. Sunderbrink, 1996). Im Jahr 1969 wurden die ersten vier Knotenrechner des ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) miteinander verbunden.

Eine neue Phase der Entwicklung begann 1983 mit der flächendeckenden Einführung der Protokolle TCP (Transmission Control Protocol) und IP (Internet Protocol), die bereits im Jahr 1974 von Vinton Cerf und Robert Kahn unter dem heute im allgemeinen Sprachgebrauch

²⁰ zusammengefaßten TCP/IP-Protokolls entwickelt wurden. Mit Hilfe dieses Protokolls wurde ein Standard geschaffen, der die Verknüpfung unterschiedlicher Netzwerke und somit eine plattformunabhängige Kommunikation ermöglicht (vgl. Heinsen, 2001, S. 8). Im Jahr 1989 wird Deutschland an das sog. National Science Foundation Network (NSFNET), ein

²¹ angeschlossen (vgl. Detmers / Heyn, 2001, S. von den USA finanziertes Backbone-Netz

20). Bis 1990 diente das Internet nur der Kommunikation zwischen akademischen Instituten.

²⁰ Das Internetprotokoll besteht in Wirklichkeit aus einer ganzen Familie von Protokollen, die in mehreren Schichten organisiert und auf die Lösung einzelner Teilaufgaben spezialisiert sind. Im Fall der Internetprotokolle sind dies a) die Anwenderschicht, b) die Transportschicht, c) die Internetschicht und d) die Netzzugangsschicht. TCP und IP sind die wichtigsten Protokolle der Transportschicht und der Internetschicht wobei mit dem Begriff i. d. R. die Gesamtheit der im Internet benutzten Protokolle gemeint ist (Zwißler, 2002, S. 118).

²¹ Ein Backbone-Netz (dt. Rückgrat-Netz) stellt die oberste Hierarchie-Ebene aller Netzwerke dar, die mit diesem verbunden sind. Ein solches Backbone-Netz verbindet mehrere Netze zu einem großen und stellt gewissermaßen eine Art schnelle "Daten-Hauptstraßen" oder "Autobahnen" dar, die eine Datenübertragungsleistung von mindestens 2 MBit/sek besitzt.

Hintergründe und Entwicklung des Electronic Commerce 17

Dann entwickelte der Oxford-Absolvent Tim Berners-Lee am Kernforschungszentrum Cern in Genf den Prototyp des World Wide Web (WWW) auf der Basis des Client/Server-Protokolls Hyper Text Tranfer Protocol (HTTP), Hyper Text Markup Language (HTML) und dem Unique Resource Layer (URL). Ab nun war es möglich, Inhalte in Form multimedialer Dokumente, die Text, Bilder, Ton, Video etc. enthalten können, auf einem Computer abzulegen und mit anderen Inhalten im Netz zu verknüpfen (vgl. Illik, 1999, S.12). Innerhalb kurzer Zeit wurden Lösungen entwickelt, die ein Navigieren durch das WWW vereinfachten, wie z. B. der Mosaic Browser, der die Basis für den Netscape Navigator bildete. Das Internet wandelte sich von einem „Wissenschaftsnetz“ zu einem globalen Informations- und Kommunikationsmedium mit einer Vielzahl von Anwendungen und Diensten.

3.1.2 Dienste

Den Benutzern bietet das Internet eine Reihe von Diensten bzw. Anwendungen an, von denen allerdings nur wenige größere Bedeutung erlangt haben. Tabelle 1 im Anhang zeigt die wichtigsten Dienste im Überblick. Der bedeutendste und für den EC entscheidende Internetdienst ist das schon im letzten Kapitel kurz angesprochene WWW. Es handelt sich um ein Informationssystem, das Informationen in einem Hypermedium, einer Kombination aus Informationsknoten in Form von Bildschirmseiten und sog. Hyperlinks, der Verknüpfung mit anderen Bildschirmseiten, organisiert. Die Informationen sind in der HTML Seitenbeschreibungssprache codiert und können mittels eines Browsers aufgerufen, interpretiert und graphisch aufbereitet werden (vgl. Pepels, 2002, S. 3). Das WWW ist aber nicht nur Teil des Internet, sondern es dient gleichzeitig auch als Schnittstelle aller dort vorhandenen Informations- und Kommunikationsdienste.

3.1.3 Nutzung

Die Entwicklung des WWW und die daraus entstandenen Möglichkeiten verursachte eine rasante Ausweitung der Nutzerzahlen und als Folge eine steigende Anschlußzahl weiterer Netzwerke an das Internet. Laut den Angaben des Internet Software Consortium (ISC) hat

²² , einem der aussagekräftigsten Indikatoren zum Umfang des sich die Anzahl der Hosts

Internet, innerhalb von 10 Jahren von 1,3 Mio. in 1993 um den Faktor 130 auf ca. 172 Mio. im Januar 2003 gesteigert (ISC, 2003). Im weltweiten Vergleich lag Deutschland im Jahr

²² Netzwerkrechner, der für mehrere Terminals Kapazitäten bereit hält. Der Zentralrechner ist sozusagen der "Gastgeber" (=Host) für die Terminals. In einer anderen Definition auch synonym benutzt für einen Computer im Internet (o. V., 2003b).

Hintergründe und Entwicklung des Electronic Commerce 18

2002 mit 5,6 Mio. Hosts auf Platz 4 hinter den USA (75,5 Mio.), Japan (11,4 Mio.) und Kanada (6,0 Mio.) (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 122).

An dieser Stelle sei ein kurzer Einschub zum vorhandenen und verwendeten statistischen Material erlaubt. Die recherchierten statistischen Daten divergieren zum Teil recht deutlich, da oftmals andere Definitionen zu Grunde gelegt werden oder sich die Methodik unterscheidet. Es wurde versucht, einen Überblick über die zahlreichen Statistiken zu geben, die bei dem Tempo der Entwicklung quasi „über Nacht“ schon wieder Makulatur sein können. Eine umfassende studienvergleichende Auswertung kann diese Arbeit allerdings nicht leisten.

Neben der Verbreitung des Internet ist vor allem die Anzahl der Nutzer interessant, da sie die Diffusionstendenz dieses Mediums widerspiegeln. Die FAZ (o. V., 2003c) meldete im

²³ innerhalb eines Jahres um vier Februar dieses Jahres, daß die weltweite Internetgemeinde

Prozent auf 580 Mio. Menschen angewachsen ist. In Tabelle 2 wird die Entwicklung der Nutzerzahlen und die kumulierte durchschnittliche jährliche Zuwachsrate der Jahre 2000 - 2005 auf Grundlage der Prognosen verschiedener Marktforschungsinstitute vergleichend dargestellt.

Tabelle 2: Vergleichende Schätzung bzgl. der Anzahl aktiver Internet-Nutzer in Mio.

Ø jährlicher

Institut 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Zuwachs in % Computer Industry

414,0 533,0 673,0 825,0 945,0 1000 19,59

Datengrundlage: NFO Worldgroup, 2003, S. 154 und eigene Berechnungen

²³ Die Internetgemeinde schließt in diesem Fall erst Nutzer über 16 Jahren mit ein.

Hintergründe und Entwicklung des Electronic Commerce 19

Im europäischen Vergleich liegt Deutschland in absoluten Zahlen mit 41,8 Mio. Nutzern vor Großbritannien (30,4 Mio.) und Italien (25,3 Mio.) an der Spitze. Setzt man die Internetnutzung allerdings in Verhältnis zur Bevölkerung, ergibt sich ein anderes Bild, wie man der Abbildung 33 im Anhang entnehmen kann.

Das Wachstum des Internet in Deutschland erreichte im zweiten Quartal 2003 (II/2003) einen neuen Höchststand. Knapp 52 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahre (gemessen an der Gesamtbevölkerung) sind mittlerweile im Netz. Das entspricht 33,3 Mio. Bundesbürgern. Im Vergleichszeitraum des Vorjahres waren es „nur“ 31,9 Millionen bzw. 49,8 % (vgl. Abbildung 6).

Abbildung 6: Anteil der Internet-Nutzer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland in Prozent

Datengrundlage: o. V., 2003d, S. 5; Entwurf: Thomas Königs

Karte 1 im Anhang zeigt in diesem Zusammenhang die Verteilung der Internetnutzung in den verschiedenen Bundesländern.

Das Wachstum wird vor allem auf die verstärkte Nutzung von Breitbandtechnologien wie z. B. DSL (Digital Subscriber Line) zurückgeführt (vgl. o. V., 2003e). Breitbandtechnologien sind ein Bestandteil des Zugangsnetzes (Access-Network), das wiederum ein Element von Telekommunikationsnetzen darstellt. Daneben besteht ein Telekommunikationsnetz aus den Vermittlungseinrichtungen (Switches), dem Transportnetz (Backbone), dem Netzmanagementsystem und den Endgeräten beim Teilnehmer (Terminal- Equipment) (vgl. Wilfert, 2000, S. 31). Für Privathaushalte ist der analoge Telefon- und der

Hintergründe und Entwicklung des Electronic Commerce 20

²⁴ zugeordnet werden, der z. Zt. noch digitale ISDN-Anschluß, die der Kategorie Festnetze

²⁵ läßt sich allerdings eine deutliche bevorzugte Weg ins Internet. Mit der Nutzung von xDSL

Erhöhung der Übertragungsleistung erreichen, ohne daß neue Leitungen benötigt werden (vgl. Riehm, 2002, S. 22). Laut BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.) soll sich die Zahl der DSL-Anschlüsse von derzeit 3,2 Mio. auf 6,3 Mio. im Jahr 2005 nahezu verdoppeln. Die prognostizierte jährliche Zuwachsrate der Anschlüsse nimmt allerdings von derzeit 34 % auf ca. 19 % ab (vgl. BITKOM, 2003, S.6).

3.2 Entwicklung des Electronic Commerce

Das letzte Kapitel machte deutlich, daß die Zahl der weltweiten Internetnutzer stetig zunimmt. Jetzt gilt es zu untersuchen, ob damit auch eine Zunahme der EC-Aktivitäten einhergeht. Dies ist nicht zwangsläufig der Fall, da das Internet nicht mit EC gleichgesetzt werden darf. Während bei EC die betriebswirtschaftliche, organisatorische Problemlösung im Vordergrund steht, bietet das Internet, losgelöst von konkreten Anwendungen, nur die Technologie (vgl. Benninger/Grandjot, 2001, S.32).

3.2.1 Weltweite Entwicklung des Electronic Commerce

Auf der Basis der weltweiten Wachstumsraten prognostizierte der Ende 2002 veröffentlichte Bericht der UNCTAD (2002, S. 6), daß bis 2006 weltweit rund 18 % aller Einkaufsaktivitäten online abgewickelt werden könnten. Bis Ende 2003 erwarten die Experten ein EC-Volumen von 3,9 Billionen USD. Abbildung 7 zeigt die zum Teil deutlich divergierenden Wachstumsprognosen, die aber jedoch alle eindrucksvoll den allgemeinen Wachstumstrend bestätigen.

Die Verteilung der weltweiten EC-Umsätze (B2B und B2C) ist geprägt von einer dominanten Stellung Nordamerikas, das den Weltmarkt mit ca. 69 % im Jahr 2002 beherrscht. Europa liegt mit knapp 17 % Marktanteil vor Asien (14 %), wobei auf Deutschland ein Anteil von ca. 4,8 % (= 47,9 Mrd. USD bei einem geschätzten Gesamtumsatz von 1 Billion USD) entfällt (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 233). Allerdings hinkt Deutschland bezogen auf den

²⁶ und auf den Umsatz pro Einwohner deutlich hinter den USA her. Während Produktionswert

²⁴ Telekommunikationsnetze werden in der Regel in die Kategorien Festnetze, Mobilfunknetze und Datennetze untergliedert obwohl diese Unterscheidung wegen der zunehmenden Konvergenz der Netze immer obsoleter wird, da (Sprach-)Festnetze und Datennetze kaum mehr voneinander getrennt werden können (vgl. Wilfert, 2000, S. 32)

²⁵ Das „x“ steht als Platzhalter für die verschiedenen Ausprägungen dieser Technik. Die wichtigsten Varianten sind ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) und SDSL (Symmetric Digital Subscriber Line).

²⁶ Wert der von inländischen Wirtschaftseinheiten in der Berichtsperiode produzierten Güter (Waren und Dienstleistungen).