Landschaft & Werbung - Die Landschaften der aktuellen Printwerbung

TU München

LANDSCHAFT & WERBUNG
Die Landschaften der aktuellen Printwerbung

Diplomarbeit

eingereicht von

Andrea Linz

2004

Inhaltsverzeichnis

Teil A: Einführung und Begriffsklärung

Vorwort ... 5

1. Einleitung ... 9

2. Landschaft ... 11
2.1 Entwicklung des Landschaftsbegriffs ... 11
2.1.1 Entdeckung von Landschaft ... 11
2.1.2 Landschaft als ′freie′ Natur ... 13
2.1.3 Landschaft als ′konkrete′ Natur ... 15
2.1.4 Landschaft als ′ferne′ Natur ... 16
2.1.5 Zusammenfassung der historischen Betrachtung ... 17
2.2 Wahrnehmung von Landschaft ... 18
2.2.1 Entdeckung schöner Gegenden ... 18
2.2.2 Assoziationen zur Landschaft ... 21
2.2.3 Interpretation von (Landschafts-) Bildern ... 26

3. Werbung ... 31
3.1 Entwicklungen der Werbung ... 31
3.1.1 Begriffsklärung ... 31
3.1.2 Geschichtliche Entwicklung ... 32
3.1.3 Einsatz von (Landschafts-) Bildern ... 33
3.2 Werbestrategien und Werbetechniken ... 36
3.2.1 Werbeziele und –strategien ... 37
3.2.2 Sozialtechniken ... 39

Teil B: Die Rolle von Landschaft in der Printwerbung

4. Analyse von Landschaft in der Printwerbung ... 47
4.1 Vorgehensweise ... 47
4.2 Typisierung der Werbelandschaften ... 48
4.2.1 Abenteuer ... 49
4.2.2 Harmonie ... 62
4.2.3 Konstruktion ... 76
4.2.4 Zusammenfassung ... 84

5. Exemplarische Untersuchung ... 87
5.1 Abenteuer - ′Wilder Westen′ ... 87
5.2 Harmonie - ′Kulturlandschaft′ ... 91
5.3 Konstruktion - ′Datenlandschaft′ ... 95

6. Fazit ... 99

7. Quellenverzeichnis ... 101
7.1 Literatur ... 101
7.2 Gesichtete Zeitschriften ... 102
7.3 Abbildungen ... 102

Zusammenfassung

In dieser Arbeit wird eine mögliche Systematik vorgestellt, nach der die verschiedenen Landschaften der Werbung kategorisiert werden können. Als Grundlage dienen hierzu theoretische Erörterungen zu Landschaft (schwerpunktmäßig) und Werbung sowie die Analyse aktueller Zeitschriftenwerbung.

Kurzzusammenfassung
Landschaftsmotive werden in der Werbung relativ häufig verwendet. Das ist darin begründet, dass mit einer Landschaft in der Regel positive Assoziationen verbunden werden. In einem theoretischen Teil zeigt die Arbeit auf, woher diese Gefühle zur Landschaft gründen: Sie sind kulturhistorisch bedingt, mit wechselnden Maximen und Idealvorstellungen, denn Landschaft ist kein statisches Moment, sondern eine ästhetische Sichtweise, die ihre Blickrichtung wechseln kann. Dieser Entwicklungscharakter des Landschaftsempfindens wird in seinen Ursprüngen, in der Zeit der Aufklärung, Gegenaufklärung und Romantik dargestellt. Der Wechsel unterschiedlicher Idealtypen wird an konkreten Gegenden und deren Wahrnehmung als landschaftlich reizvolle Regionen beispielhaft erläutert und es wird gezeigt, dass sich diese immerwährende Entdeckung ′neuer′ Landschaften bis heute hin fortsetzt und immer wieder neue Idealtypen entstehen.

Es liegt nahe, zu vermuten, dass die Werbung – häufig als „Spiegel der Gesellschaft“ bezeichnet – im wesentlichen Landschaftsbilder zeigt, die den heutigen Idealvorstellungen von Landschaft entsprechen. Da ′Landschaft′ kein neutraler, abstrakter Begriff ist, sondern vielmehr gefühlsbehaftet und mit positiven Attributen belegt, löst sie verschiedene Assoziationen aus. Gerade diese assoziative Ebene wird in der Werbung genutzt (unabhängig von der Verwendung von Landschaft): Es geht nicht um das, was ist, sondern um das, was es ausdrückt. Man kann ′das′ Meer ganz unterschiedlich einsetzen: als stürmische, tosende See oder als ruhige Wasserfläche, in der sich die Farben des Sonnenuntergangs spiegeln.
Die Stimmung, die eine Werbelandschaft ausstrahlt ist also das Ausschlaggebende. Sie stellt in der Regel zugleich den ersten Eindruck dar, den man von einer Werbeannonce hat. Da gerade die Werbung meist nur flüchtig betrachtet wird, ist dieser erste Eindruck entscheidend für die Wirksamkeit einer Anzeige. Eine Kategorisierung solcher Werbelandschaften kann also sinnvoller weise nur nach dem Assoziationscharakter erfolgen, denn dieser stellt das eigentliche Wesen einer Werbelandschaft dar.

Dabei konnten drei Hauptkategorien von Landschaften festgestellt werden: ′Abenteuer′, ′Harmonie′ und ′Konstruktion′, die jeweils noch nach Themengruppen geordnet wurden. Diese Rubriken stellen ebenfalls bestimmte Assoziationsfelder dar: Manche Anzeigen stehen z. B. mit ihrer Landschaftsabbildung in der Rubrik ′Ruhe und Rückzug′, während andere eher ′Reinheit und Frische′ suggerieren, beide zeigen aber in erster Linie eine idyllische, harmonische Landschaft.

Grundlage der Analyse ist die Anzeigenwerbung verschiedener Zeitschriften, die jeweils in allen Ausgaben des Jahres 2002 gesichtet wurden. Zur Typisierung wurden insgesamt 406 verschiedene Anzeigen ausgewertet, die direkt oder im weitesten Sinne mit ′Landschaft′ werben.

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