Inhaltsverzeichnis - Seite 2

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis................................................................................................................   2

1  Einführung.  4

1.1  Zielsetzung.  4

2  Rahmenbedingungen für Geschäftsmodelle im Internet  6

2.1  Erfolgsfaktoren im Internet.  6

2.1.1  Technologische Erfolgsfaktoren  6

2.1.1.1  Digitalisierung  6

2.1.1.2  Das Primat der Vernetztbarkeit.  7

2.1.1.3  Interaktivität.  8

2.1.1.4  Multimedialität  8

2.1.1.5  Erweitertes Supply-Management.  9

2.1.1.6  Standards für den elektronischen Handel  10

2.1.2  Organisatorische Erfolgsfaktoren  11

2.1.2.1  Benutzerführung/Navigation  11

2.1.2.2  One-to-One-Marketing  12

2.1.2.3  Kundenorientierung.  14

2.2  Wertschöpfung im Internet.  15

2.2.1  Wertschöpfungskette für traditionelle Unternehmen  15

2.2.2  Wertschöpfungskette für Online-Produkte  17

2.3  Kunden im Internet  19

2.3.1  Internetexterne Befragungen.  20

2.3.2  Internetinterne Befragungen.  23

2.4  Folgen des Electronic Commerce für traditionelle Geschäftsmodelle.  24

2.4.1  Chancen des Electronic Commerce.  24

2.4.2  Risiken des Electronic Commerce  28

2.4.3  Folgen für traditionelle Geschäftsmodelle  28

2.4.3.1  Intensivierung des Wettbewerbs.  29

2.4.3.2  Transformation traditioneller Vertriebsstrukturen  29

2.4.3.3  Zunahme von Disintermediation  32

2.4.3.4  Eliminierung von Produkten und Dienstleistungen  32

2.5  Folgen für ausgesuchte Geschäftsmodelle  34

2.5.1  Reise- und Tourismusbranche  34

2.5.2  Printmedien  35

2.6  Produkte und Dienstleistungen im Internet.  36

2.6.1  Eignung eines Produkts für den Online-Vertrieb.  36

2.6.2  Produktkategorien  37

2.6.2.1  Offline-Produkte  38

2.6.2.2  Online-Produkte  39

2.6.2.3  Hybrid-Produkte  40

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2.6.2.4  Information als Produkt  41

2.6.3  Prädestinierte Produkte für den Online-Vertrieb  43

3  Klassifizierung der Geschäftsmodelle im Internet.  45

3.1.1  Werbefinanzierte Geschäftsmodelle  49

3.1.1.1  Werbung im Internet  49

3.1.1.1.1  Werbeformen  51

3.1.1.1.2  Werbekosten  53

3.1.1.2  Beispiele werbefinanzierter Online-Magazine  55

3.1.1.3  Beispiele werbefinanzierter Push-Dienste  59

3.1.2  Nutzerfinanzierte Geschäftsmodelle  61

3.1.2.1  Access-Providing  61

3.1.2.2  Webdesign  66

3.1.2.3  Proprietäre Online-Dienste  68

3.1.2.4  News-Dienste.  71

3.1.2.5  Serviceleistungen.  72

3.1.2.6  Kommerzielle Datenbanken.  75

3.1.2.7  Online-Abonnements  77

3.1.2.8  Online-Spiele  80

3.1.3  Provisionsfinanzierte Geschäftsmodelle  82

3.1.3.1  Content-Vermarktung.  82

3.1.3.2  Kooperationen und strategische Allianzen  84

3.1.3.3  Sponsoring.  86

3.1.4  Mischfinanzierte Geschäftsmodelle.  87

3.1.4.1  Electronic Malls.  87

3.1.4.2  Online-Dienstleistungen.  89

3.1.4.3  Online-Auktionen  89

4  Kundenbindung und Neukundengewinnung.  91

4.1.1  Regionalisierung.  93

4.1.2  Suchmaschinen-Eintrag  94

4.1.3  Gewinnspiele  95

4.1.4  Newsletter.  96

4.1.5  Demoversionen  97

4.1.6  Online-Kundenclubs und Virtuelle Communities  97

5  Schlußwort und Ausblick.  100

6  Literaturverzeichnis  101

7  Tabellenverzeichnis  103

8  Abbildungsverzeichnis  104

9  Eidesstattliche Versicherung  105

Das Internet entwickelt sich neben den klassischen Medien wie Print, TV und Hörfunk zum vierten großen global verfügbaren Massenmedium. Zahlreiche Unternehmen haben bereits die weitreichenden Potentiale erkannt, die das Medium Internet bietet und sind mit unterschiedlichen Ansätzen und Modellen im Internet erfolgreich tätig. Die Digitalisierung bietet Unternehmen nicht mehr nur die Möglichkeit, im Rahmen des Reengineering-Ansatzes die internen Prozesse zu optimieren, sondern zudem die Chance neue Wege zur Optimierung der unternehmensübergreifenden Wertschöpfungsprozesse zu gehen. Das Internet läßt völlig neue Produkte und Märkte entstehen, die die traditionellen Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen neu definieren. Durch das umfassende Potential des Mediums Internet werden traditionelle Geschäftsmodelle und Handelsstrukturen an Bedeutung verlieren und durch neue innovative Geschäftsmodelle und Handelsstrukturen ergänzt oder ersetzt. Das Internet erhält somit in der Informationstechnologie der Unternehmen einen wichtigen strategischen Charakter.

1.1 Zielsetzung

Die vorliegende Diplomarbeit bietet einen aktuellen Überblick über die innovativen und zukunftsorientierten Geschäftsmodelle im Internet. Da sich die Geschäftsmodelle nicht einfach unter dem allgemein Begriff Electronic Commerce zusammenfassen lassen, erfolgt im Rahmen der Diplomarbeit eine differenzierte Klassifizierung der Geschäftsmodelle im Internet nach unterschiedlichen Gesichtspunkten.

Zunächst erfolgt eine Übersicht der Grundlagen und Rahmenbedingungen des Electronic Commerce im Internet sowie eine Übersicht und Analyse der Erfolgsfaktoren im Internet-Business. Nach der Betrachtung des Produktspektrums der Produkte, Informationen und Dienstleistungen im Internet folgt der Hauptteil der Diplomarbeit, die Klassifizierung der neuen und innovativen Internet-Geschäftsmodelle. Hier wird jedes Geschäftsmodellbegleitet von erfolgreichen, aber auch gescheiterten Praxisbeispielen - dargestellt und charakterisiert sowie die Finanzierungsmöglichkeit des Modells betrachtet. Die Klassifizierung der Geschäftsmodelle ermöglicht eine differenzierte Betrachtung des Themas Electronic Commerce sowie einen direkten Vergleich der Ansätze, Möglichkeiten und Grenzen der jeweiligen Geschäftsmodelle.

Da der Erfolg eines Geschäftsmodells maßgeblich von der Anzahl sowie der Qualität der Kunden abhängt, zeigt ein weiteres Kapitel, welche Möglichkeiten das Internet bietet, Neukunden zu gewinnen sowie Stammkunden an das jeweilige Internetangebot zu binden. Die Analyse der Konzepte zur Kundengewinnung zeigt, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Konzepte bieten und wie sie in den unterschiedlichen Geschäftsmodellen erfolgreich eingesetzt werden. Zum Abschluß der Diplomarbeit folgt ein Ausblick auf die

Ansätze zukünftiger Entwicklungen neuer Internet-Geschäftsfelder sowie die Möglichkei- ten neuer Techniken zur Unterstützung der Geschäftsfelder.

ternet

Das Internet bietet im Vergleich zu klassischen Geschäftsmodellen vollkommen neue Möglichkeiten und Perspektiven zum Erschließen neuer Marktsegmente . Die nachfolgenden Abschnitte betrachten die Erfolgsfaktoren, den möglichen Produktmix, das Kundenpotential im Internet sowie die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Geschäftsmodelle im Internet. Anschließend erfolgt eine Klassifizierung sowie eine ausführliche Betrachtung der neuen Geschäftsmodelle im Internet.

2.1 Erfolgsfaktoren im Internet

Im Vergleich zu klassischen Geschäftsmodellen verfügen Internet-basierte Geschäftsmodelle über differierende Erfolgsfaktoren, die den Erfolg und das Potential des Geschäftsmodells prägen. Da das Internet Techniken und Mechanismen zur Verfügung stellt, die ein völlig neues Herantreten an den Kunden erlauben, basieren die Erfolgsfaktoren für Internet-basierte Geschäftsmodelle vorwiegend auf den interaktiven Möglichkeiten, die das Internet bietet. Im Einzelnen lassen sich folgende technologische und organisatori- ¹ sche Erfolgsfaktoren herausstellen , die auf den nachfolgenden Seiten ausführlich betrachtet werden:

Tabelle 1: Technologische und Organisatorische Erfolgsfaktoren im Internet

2.1.1 Technologische Erfolgsfaktoren

Insbesondere aufgrund der weltweiten Verfügbarkeit sowie der weltweit einheitlichen technologischen Plattform ergeben sich ganz spezifische technologische Erfolgsfaktoren für Internet-Geschäftsmodelle.

2.1.1.1 Digitalisierung

Zur Verarbeitung von Informationen ist die Digitalisierung der verfügbaren und neuen Informationen unabdingbar. Digitale Daten bieten im Vergleich zu analogen Daten erhebliche Vorteile, beispielsweise treten keiner Kopierverluste auf, das Be- und Verarbeiten

1 Eine ausführliche Betrachtung der Möglichkeiten der Kundengewinnung erfolgt in Kapitel 4

gestaltet sich wesentlich einfacher und der Zugriff auf den Datenbestand kann auf unterschiedliche Weise erfolgen.

Sämtliche Informationen müssen für den Einsatz im Internet daher vorwiegend digital produziert und bearbeitet werden. Gleiches gilt für Altbestände, die durch Rückwärtsdigitalisierung - etwa Scannen, Texterkennung, manuelle Erfassung - für die Verarbeitung ² auf EDV-Systemen verfügbar gemacht werden müssen .

2.1.1.2 Das Primat der Vernetztbarkeit ³ Das Medium Internet folgt dem Primat der Vernetzbarkeit , wodurch zahlreiche Produkte

vom Kunden allein deshalb bevorzugt werden, weil sie bereits über eine große Verbtreitung verfügen. Das gilt vor allem in Branchen, in denen die Vernetzung von besonderer Bedeutung ist. Das Primat der Vernetzbarkeit ist von zwei Faktoren geprägt: • Kompatibilität: Je mehr Leute beispielsweise eine Sprache sprechen, um so attraktiver ist es für alle anderen, diese Sprache ebenfalls zu lernen. Ein einzelnes Telefon oder Faxgerät ist wertlos, Wert und Nutzen steigen mit der Zahl der Anschlüsse. Gleiches gilt für E-Mail.

• Verstärkereffekte: Hierzu gehören Größenvorteile, die sich besonders stark auf die Software-Industrie auswirkten, deren Grenzkosten für den Verkauf zusätzlicher Lizenzen gegen Null gehen. Ein weiterer Verstärkereffekt gehorcht der Gesetzmäßigkeit „Masse zieht Masse an“. Eine Hardware ist nur attraktiv, wenn dazu passende Software verfügbar ist, umgekehrt ist eine Hardwareplattform für die Softwareindustrie um so attraktiver, je mehr Nutzer sie hat.

Einige Beispiele unterstreichen die Wichtigkeit des Primats der Vernetzbarkeit. So ist beispielsweise das Scheitern der Betamax-Videorekorder Anfang der 80-er Jahre durch das Fehlen der Vernetzbarkeit zu erklären. Hätte Sony die Betamax-Videotechnologie lizenziert, statt die eigenen Margen durch exklusive Vermarktung zu schützen, hätte sich das gegenüber VHS funktionalere und leistungsfähigere Betamax-Videosystem durchgesetzt. Ein weiteres Beispiel ist das rasche Wachstum der offenen Internet-Plattform im Vergleich zu proprietären Online-Diensten. Obwohl Online-Dienste zunächst technisch ausgereifter und weiterentwickelter waren, konzentrierte sich das Engagement zahlrei- ⁴ cher Anbieter auf die offene Internet-Plattform, um nicht in der „proprietären Sackgasse“ der Online-Dienste zu landen. Gleiches galt für Anbieter von CD-ROMs, die der technisch überlegeneren CD-I (CD-ROM Interactive) von Philips den Rücken kehrten.

² Vgl. [Schr98], Seite 11

³ Vgl. [Her, Sau99], Seite 143

⁴ Vgl. [Her, Sau99], Seite 144

2.1.1.3 Interaktivität

Im Gegensatz zu Offline-Medien spielt im Online-Medium Internet die Interaktivität zwischen Endkunden und Anbietern eine besondere Rolle. Das interaktive Medium Internet erlaubt einen direkten Eingriff des Nutzers in den Informationsablauf und -aufbau. Dank ⁵ kann der Nutzer seinen Weg durch das Informationsangebot selbst der Verlinkung

bestimmen. Der Aufbau sowie die zeitliche Nutzung der Information ist nicht wie zum Beispiel im Offline-Medium TV oder Hörfunk starr vorgegeben; im Internet bestimmt der Anwender, wie lange ein Informationsangebot auf dem Bildschirm erscheint. Die Interaktion bezieht sich jedoch nicht nur auf die Kommunikation zwischen Nutzer und Betreiber, sondern erfolgt auch zwischen den einzelnen Nutzern. Dank der unterschiedlichen Techniken zur Kommunikation zwischen den Nutzern - beispielsweise durch Chat- ⁶ können die Nutzer ihre Ideen, Kritiken Räume, redaktionell betreute Foren und E-Mail

und Anregungen unmittelbar anderen Interessenten mitteilen. Auf diese Weise entstehen zwischen den Nutzern Kommunikationsgeflechte, die zum einen die verfügbare Informationsmenge erhöhen, zum anderen aber auch eine qualitative Verbesserung des Angebots bewirken.

Auch der Anbieter erzielt durch die Interaktion des Nutzers erhebliche Vorteile. Er erhält nutzerspezifische Informationen, die sich speichern und zur zukünftigen Produktgestal- ⁷ tung auswerten lassen .

2.1.1.4 Multimedialität

Multimedia, die „Integration unterschiedlicher Medienformen auf einer Plattform“ ([Schr98], Seite 12), ist ein maßgeblicher Bestandteil moderner Internet-Angebote. In einem multimedialen Medium wie dem Internet gilt es für die Anbieter, die Multimediamöglichkeiten auszuschöpfen und zur Kundengewinnung und Kundenbindung zu nutzen. Das gilt vor allem bei der Umsetzung von Offline-Produkten für das Internet, beispielsweise im Bereich E-Commerce beim Aufbau eines Shopping-Angebots. Die Nutzer erwarten hier keine 1:1-Abbildung eines gedruckten Produktkatalogs, sondern die Ausnutzung der multimedialen Möglichkeiten des Internets. Ausgefeilte Suchmöglichkeiten, Chat-Räume und Foren für Kunden, Verlinkung der Produkte untereinander, Zusatzinformationen als Ton- oder Bewegtbildinformationen zu den Produkten sind nur einige Beispiele, wie das Potential der Multimedia-Technologie bei der Umsetzung eines bislang offline verfügbaren Produkts für das Internet genutzt werden kann.

⁵ Verbindung unterschiedlicher Dokumente durch Sprungmarken, die der Nutzer direkt „anspringen“ kann

⁶ Eine ausführliche Beschreibung der Techniken erfolgt im Kapitel 4

⁷ Vgl. [Schr98], Seite 12. Siehe auch Kapitel 2.1.2.2

2.1.1.5 Erweitertes Supply-Management

Traditionelle Enterprise-Ressource-Planning-Ansätze erleben durch die Dynamik und Kundenanbindung des Internet eine signifikante Veränderung. Bislang zielen Supply-Chain-Management-Initiativen der Unternehmen darauf, die Einbeziehung ihrer Lieferanten in die eigenen Geschäftsprozesse zu verbessern. Vor dem Hintergrund der Optimierung der Logistik über die klassischen Unternehmensgrenzen hinaus, erzielt eine verbesserte Synchronisation zwischen Hersteller und Produzent eine erhöhte Wirtschaftlichkeit ⁸ des Produktionsprozesses .

Durch das Internet steht der Kunde mehr und mehr im Mittelpunkt des Produktionsprozesses, da der Kunde mittels Internet in einem sehr engen Kontakt mit den Produzenten steht. Bei Electronic-Commerce-Anbietern liegt der Schwerpunkt nicht mehr auf der Planung und Steuerung der Güterproduktion, sondern auf der optimalen Erfüllung von Kundenbedürfnissen. Die klassische Wertschöpfungskette wird ergänzt um die Synchronisation der Informationssysteme mit den Bedürfnissen der Kunden.

Abbildung 1: Das Konzept des erweiterten Supply-Chain-Managements

Die Veränderungen im Supply-Chain-Management bewirken, daß der Kunde via Internet einen direkten Einfluß auf das Produkt und den Produktionsprozeß erhält. Hierdurch geht allerdings die Planbarkeit des Produktionsprozesses stark zurück, da individualisierte Produkte einer anderen Gesetzmäßigkeit gehorchen und sich nicht auf Vorrat produzieren lassen.

⁸ Vgl. [Her, Sau99], Seite 124

Erfolgreiche Electronic-Commerce-Anbieter werden im Rahmen des erweiterten Supply-Chain-Managements ihre Geschäftsprozesse neu definieren und ihre Marktpartner und Kunden auf allen Produktions- und Dienstleistungsstufen - von der Planung bis zur Auslieferung - elektronisch integrieren.

Die US-Firma Cisco Systems verfügt beispielsweise nur noch für ausgewählte Produkte über eine eigene Produktion; der Großteil der Produktion erfolgt nach dem Muster des erweiterten Supply-Chain-Managements. Die Annahme eines Kundenauftrags erfolgt über das Electronic-Commerce-Angebot des Unternehmens, dieser wird weitergeleitet an die beauftragte Produktionsfirma, die das fertige Produkt schließlich im Auftrag des Herstellers an den Endkunden schickt. Als Folge führt die technologische Integration für den Produzenten zu einer Konzentration auf Kernkompetenzen und zur Substitution von Zwischenhändlern, Distributions- und Logistikunternehmen.

2.1.1.6 Standards für den elektronischen Handel

Für Electronic-Commerce-Anbieter gehören allgemeine Standards für den elektronischen Handel zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Electronic-Commerce-Angebote der ersten Generation litten im Business-to-Business-Bereich an einer ungenügenden Integration inner- und zwischenbetrieblicher Anwendungssysteme sowie im Business-to-Consumer-Bereich am Fehlen sicherer Zahlungsmethoden.

Zahlreiche Konzepte und Ansätze konzentrieren sich darauf, die Integration unterschiedlicher EDV-Systeme zu ermöglichen und konsistente Rahmenbedingungen zum Nach-richtentransport und Interfacing zwischen allen Teilnehmern der Prozeßkette von der Produktion bis zum Verkauf an den Endkunden zu gewährleisten. Das Konzept des E- ⁹ stelltdas traditionelle Prinzip der offiziellen lectronic Continuous Replenishment (ECR)

Bestellung durch den Händler auf den Kopf. Hierbei erhält der Hersteller via Internet direkten Zugriff auf die Abverkaufs- und Produktionsdaten, ermittelt so den Bedarf des Händlers und liefert seine Produkte direkt und ohne einen klassischen Bestellvorgang seitens des Händlers. ¹⁰ zielt Die Standardisierungsinitiative des Konsortiums „Open Buying on the Internet“ darauf ab, Standards und Informationsarchitekturen zu etablieren, die mit minimalen vertraglichen Rahmenbedingungen beliebige Lieferanten-Kunden-Verbindungen ermöglichen.

Auch im Bereich der Zahlungssysteme entwickeln einige Hersteller proprietäre Standards, die sich zu einem weltweiten offenen Standard entwickeln. Der von VISA und MasterCard entwickelte Secure Electronic Transaction-Standard (SET) ist weniger ein gültiges Zahlungssystem, als vielmehr eine Implementierungsrichtlinie, die für eine größere Akzeptanz von Kreditkarten im Internet sorgt. Es ist kreditkartenbasierend und nutzt

⁹ Vgl. [Her, Sau99], Seite 125

¹⁰ Vgl. [Sche98], Seite 165

zur sicheren Transaktion digitale Zertifikate. SET gehört heute zum Zahlungsverfahren mit der größten industriellen Unterstützung.

Aus Platzgründen wurde auf eine ausführliche Darstellung der technologischen Ansätze der Standards verzichtet. Der Vollständigkeit halber seien nachfolgend die aktuellen Ansätze und Konzepte der Internet-Zahlungssysteme kurz aufgeführt.

2.1.2 Organisatorische Erfolgsfaktoren

Neben den technischen Erfolgsfaktoren erfordern auch organisatorische Faktoren eine gesonderte Betrachtung. Hierbei stehen vor allem die inhaltliche Gestaltung des Internet-Angebots sowie die zusätzlich angebotenen Dienstleistungen und Informationen im Vor-dergrund.

2.1.2.1 Benutzerführung/Navigation

Bei Electronic-Commerce-Angeboten wird das elektronische Einkaufserlebnis von der Benutzerführung, den mit dem Einkauf verbundenen objektiven und subjektiven Risiken sowie den Services bei der Durchführung des Bestellvorgangs bestimmt. Vor dem Hin-tergrund der Fülle an ungeordneten Informationen im Internet spielt die zielgerichtete Navigation für den Konsumenten eine zunehmende Rolle.

Erfolgreiche Anbieter legen einen hohen Wert auf eine einfache, gut strukturierte und kundenorientierte Benutzerführung. Eine gute Benutzerführung ist beispielsweise gekennzeichnet durch Bestseller und Sonderangebote direkt auf der Homepage, durch einfache und schnelle Suchmöglichkeiten sowie durch einen schnellen Seitenaufbau. Die Benutzerführung sollte dem potentiellen Kunden bereits frühzeitig die Angst vor den Risiken einer Online-Bestellung nehmen. Insbesondere Erstkunden versuchen das Risiko durch einen niedrigen Einkaufswert zu minimieren. Electronic-Commerce-Anbieter können diesem Bedürfnis entsprechen, indem sie Produkte aus dem Niedrigpreissortiment

¹¹ Vgl. [Mer99], Seite 62

¹² unterstützen. Eine weitere anbieten sowie etablierte Sicherheitsstandards wie SSL

Möglichkeit, das subjektive Risikoempfinden des Kunden zu minimieren, ist die Auszeichnung des Electronic-Commerce-Angebots durch einen unabhängigen Zertifizierungsservice. Dieser prüft das Angebot unter bestimmten Qualitätsgesichtspunkten und vergibt nach objektiven Maßstäben eine entsprechende Zertifizierung. Die Akzeptanz eines Online-Angebots wird maßgeblich auch durch den Service des Anbieters bestimmt. Eine Untersuchung des US-Marktforschungsunternehmens Forrester Research zeigte, daß bei Electronic-Commerce-Angeboten zwei Drittel aller erzeugten ¹³ Warenkörbe vom Kunden letztendlich nicht bestellt werden . Um dieses Kundenpotential

nicht zu verlieren, sollten Electronic-Commerce-Anbieter einfache Preisstrukturen anbieten und beispielsweise die Versandkosten der Waren übernehmen. Für Wiederholungskäufer sollte der Zugang zum Angebot möglichst einfach sein und nur wenige Hürden ¹⁴ bietet beispielsweise mit der sogenannten 1-Klickbieten. Der Buchversender Amazon

Bestellung Wiederholungskäufern die Möglichkeit, mit wenigen Mausklicks eine neue Bestellung zu generieren, ohne Kontakt- und Zahlungsinformationen wiederholt eingeben zu müssen.

2.1.2.2 One-to-One-Marketing

Für den Erfolg eines Online-Vertriebs ist die Serviceorientierung des Anbieters ein wichtiges Kriterium. Dank der Kommunikationsmöglichkeiten des globalen Internet ist erstmals ein effizientes und effektives One-to-One-Marketing möglich. Das auf Don Peppers und ¹⁵ zurückgehende One-to-One-Marketingkonzept unterscheidet sich Martha Rogers

grundsätzlich vom traditionellen Massenmarketing und stellt die einzelne Kundenbeziehung in den Mittelpunkt. Im Rahmen des One-to-One-Marketing-Konzepts stellt der Kunde über die Zeitdauer der Kundenbeziehung für den Anbieter einen gewissen Wert dar. Dieser Wert ergibt sich aus der Summe der zu erwartenden Einnahmen während der Durchführung einer Kundenbeziehung abzüglich der Kosten für die Kundenaquise sowie ¹⁶ für die Durchführung der Kundenbeziehung .

Das One-to-One-Marketing-Konzept verfolgt das Ziel, durch nutzenorientierte Services den Kunden für das Unternehmen zu gewinnen und bereits während der Anbahnung und Durchführung der Geschäftsbeziehungen die Bedürfnisse des Kunden zu ermitteln. Gelingt es, die Bedürfnisse des Kunden kennenzulernen, lassen sich elektronische Kundenprofile anlegen, mit dessen Hilfe dem Kunden individualisierte Angebote zur Verfügung gestellt werden können, wodurch besonders dauerhafte und wertschöpfungsoptimale Kundenbeziehungen entstehen.

¹² SSL, Secure Socket Layer: Verfahren zur sicheren Transaktion von Informationen über das Internet mit Hilfe von Verschlüsselungen und Zertifikaten

¹³ Vgl. [Kad98], Seite 8

¹⁴ http://www.amazon.de bzw. http://www.amazon.com

¹⁵ Vgl. [Pep, Rog93]

Das Etablieren individueller Kundenbeziehungen im Rahmen des One-to-One-Marketings erfolgt in vier Phasen:

• Identifikation: Zunächst gilt es, den Besucher des Electronic-Commerce-Angebots als Bestands- oder Neukunden zu identifizieren. Da über Bestandskunden bereits digitale Informationen vorliegen, kann der Bestandskunde als solcher erkannt und mit persönlichen Services begrüßt werden. Das Erkennen von Bestandskunden er- ¹⁸ oderdurch die Identifikation mit einem Benutfolgt beispielsweise durch Cookies

zernamen bzw. Paßwort. Bei Neukunden gilt es, zunächst die technischen Möglichkeiten des Neukunden zu ermitteln, um das Angebot im Folgenden optimal auf die Möglichkeiten des Kunden abstimmen zu können.

• Differenzierung: In der zweiten Phase erfolgt eine Differenzierung der Kunden hinsichtlich ihrer Anforderungen und Bedürfnisse. Sofern diese Informationen ermittelt werden können, erfolgt im weiteren Verlauf die Generierung individualisierter Inhalte und Navigationsinstrumente, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind. Erkannte Vorliebe, Preissensitivität und Zugehörigkeit zu bestimmten Kundengruppen ermöglichen die gezielte Ansprache des Kunden, individuelle Preisgestaltungen und ¹⁹ den Einsatz von Cross-Selling . Hat ein Kunde beispielsweise bei einem Musikver-

sand bislang vornehmlich klassische Musik bestellt, erhält er beim nächsten Besuch des Angebots sofort aktuelle Angebote aus dem Bereich der klassischen Musik. Angebote, die nicht seinem Nutzerprofil entsprechen - beispielsweise Jazzmusik - sind zwar im Angebot verfügbar, werden allerdings nicht so auffällig angeboten. • Interaktivität: Für eine langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen spielt die Interaktivität zwischen Kunde und Anbieter eine besondere Rolle. Durch die In-

¹⁶ Vgl.[Her,Sau99], Seite 122

¹⁷ Vgl. [Her, Sau99], Seite 123

¹⁸ Cookies: Auf dem Computer des Benutzers abgelegte digitale Stempel des Anbieters

¹⁹ Cross-Selling: Das Verkaufen von nicht verwandten Produkten, die jedoch häufig zusammen gekauft werden, beispielsweise Musik-CDs und passende Aufbewahrungssysteme

teraktion erfährt der Anbieter durch den Kunden dessen Bedürfnisse und Anforderungen. Somit läßt sich für Bestandskunden festhalten, für welche Produkte sich Kunden in der Vergangenheit interessiert haben und welche Produkte letzten Endes vom Kunden gekauft wurden. Die gespeicherten Informationen lassen sich anschließend für Cross-Selling- und Up-Selling-Aktionen einsetzen. • Customizing: Erfolgreiche Electronic-Commerce-Anbieter gehen noch einen Schritt weiter und bieten parameterisierbare Produkte und kundenindividuelle Services an. Der Kunden kann sich mittels interaktiver Konfigurationssysteme - im gewissen Rahmen - das Produkt nach eigenen Vorstellungen konfigurieren. Hierdurch verringert sich zum einen die Fehlerquote bei der Auslieferung komplexer Produkte, zum anderen wird die Kundenzufriedenheit erhöht. Da sämtliche Daten bereits in digitaler Form vorliegen, lassen sich die parameterisierten Produktionsdaten direkt in den Produktionsprozeß einbinden. Dieses Build-to-Order-Prinzip konnte beispielsweise ²⁰ beim Verkauf von Personal Compuder US-amerikanische Computerhersteller Dell tern erfolgreich umsetzen.

Abbildung 3: Der Computer-Hersteller Dell erlaubt seinen Kunden, via Internet individuell ausgestattete PCs zu bestellen

2.1.2.3 Kundenorientierung

Mit dem Einzug des Internet in die Geschäftsprozesse der Unternehmen geht eine radikale Veränderung der Wertschöpfungsketten einher. Die traditionell von innen nach außen verlaufenden produzentenorientierten Wertschöpfungsketten wandeln sich dank des Mediums Internet zur kundenorientierte Wertschöpfungskette.

²⁰ Vgl. http://www.dell.com bzw. http://www.dell.de

In der kundenorientierten Wertschöpfungskette steht der Kunde im Mittelpunkt der Geschäftsprozesse. Er kann durch Selbstbedienung, transparente Schnittstellen, Feedback und Interaktion rund um die Uhr mit dem Produzenten in Verbindung stehen. Dies erfordert oftmals einen tiefgreifenden Wandel der Organisationsstruktur eines Unternehmens.

2.2 Wertschöpfung im Internet

Die wissenschaftliche Literatur kennt unterschiedliche Ansätze zur Systematisierung der Nutzungsmöglichkeiten und Wertschöpfungen im Internet. Zahlreiche Ansätze gehen dabei von klassischen Wertschöpfungsketten aus und erweitern diese um die Internet-Komponenten.

2.2.1 Wertschöpfungskette für traditionelle Unternehmen

Traditionelle Unternehmen erfahren durch das Internet neue Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten, die die klassischen Elemente der Wertkette unterstützen, allerdings nicht um weitere Unternehmensaktivitäten ergänzen. Abbildung 5 zeigt die Unterstützung der primären und sekundären bzw. unterstützenden Unternehmensaktivitäten durch das Internet.

²¹ Vgl. [Her, Sau99], Seite 126

Abbildung 5: Unterstützung der primären und sekundären Unternehmensaktivitäten durch 22 das Internet

Der Einsatz der Internet-Technologie betrifft sämtliche Unternehmensbereiche; nachfolgend einige Beispiele:

• Beschaffung & Produktion: Just-in-Time-Beschaffung, On-Demand-Beschaffung, Disposition beim Lieferanten, Verlagerung des Retourenrisikos, Optimierung der Produktplanung und -steuerung, Virtuelle Lager, Verringerung der Produktionstiefe, Unterstützung autonomer Teams. ²³ • Marketing: Verbesserte Kundenorientierung, One-to-One-Marketing ²⁴ • Vertrieb: Online-Distribution, Virtuelle Läden/Marktplätze, Mass Customization , ²⁵ Sendungsverfolgung , Logistik-Partnerschaften, Vereinfachte Internationalisierung • Kundendienst: Intensivierter Kundenservice, Rund-um-die-Uhr-Betreuung des Kunden, Online-Support

Allerdings bleiben bei diesem Wertkettenansatz die neuen Internet-Geschäftsfelder außen vor. Daher bedarf es spezieller Wertschöpfungsketten für Online-Produkte.

²² Vgl. [Lam98], Seite 8

²³ Vgl. Kapitel 2.1.2.2

²⁴ Vgl. Kapitel 2.1.2.2

²⁵ Die Möglichkeiten und den Nutzen der Sendungsverfolgung für den Kunden demonstriert der „Tracking“-Service des Paketdienstes UPS (http://www.ups.com). Durch Eingabe des Barcodes kann der Kunde jederzeit

verfolgen, wo sich die Sendung mit welchem Status befindet.

2.2.2 Wertschöpfungskette für Online-Produkte

Für Online-Produkte und -Anbieter ergeben sich im Vergleich zu traditionellen Wertschöpfungsketten völlig neue Wertschöpfungsketten, die vor allem durch die neuen technologischen und organisatorischen Strukturen des Internet geprägt sind. Wertschöpfungsketten für Online-Produkte gliedern sich in sechs Komponenten, wie Abbildung 6 zeigt.

In Anlehnung an das OSI-Schichtenmodell läßt sich die Wertschöpfungskette auch als Schichtenmodell darstellen (Abbildung 7), das die Wertschöpfung von der Hardware-Schicht bis zum Information für den Endanwender widerspiegelt.

²⁶ Vgl. [Schr98], Seite 83

Rahmenbedingungen  für Geschäftsmodelle im Internet -  18

Information/Context-Provider  Verlage, Agenturen, Handel,  

Presentation  Provider Softwarehäuser, Werbeagenturen,  

Content  Provider Online-Dienste, WWW-Präsenzen,  

Hard  -/Software, Integration Softwarehäuser, DV-Firmen,  

Network  -/Access-Provider Telekom, Vebacom, VIAG,  

Wertsch  öpfung  

   27

Abbildung  7: Schichtenmodell der Online-Anbieter  

Netzwerktechnologie  : Die Basis für die Wertschöpfungskette für Online-Produkte bildet  

die  Netzwerktechnologie, die von Netzwerkbetreibern - auch Access-Provider oder  

POP  ’s, Points of Presence genannt - zur Verfügung gestellt wird. Die Netzwerk Provider  

gelten  oft auch als „Herren der Netze“ ( Schr98 , Seite 23), die das Fundament für den  

Datentransport  bieten und die entsprechenden Verbindungsleitungen zur Verfügung stel-  

len.  Der physikalische Transport erfolgt über Kupfer-Koaxial-Kabel, Glasfaser oder Funk.  

Hardware  : Zur Nutzung der Netze und zur Implementierung der vorhandenen EDV-  

Systeme  in das Internet sind entsprechende Hard- und Softwarekomponenten wie Ser-  

ver,  Router, Switches oder Hubs notwendig. Die Hardwarekomponenten werden von den  

Computerherstellern  entwickelt und vertrieben. Aufgrund der raschen Produktzyklen un-  

terliegen  diese Firmen einem starken Innovationsdruck und einem verschärften Wettbe-  

werb.   

Software  : Der Betrieb der Hardware erfordert neben standardmäßiger System- und An-  

wendungssoftware  wie Betriebssysteme oder Client-/Server-Programmen auch netzspe-  

zifische  Anwendungen wie Datenbanksysteme oder Internet-Tools und -  

Programmierwerkzeuge.  Die Softwarekomponenten werden von Softwarefirmen entwi-  

ckelt  und vertrieben, diese unterliegen - ähnlich der Hardwarefirmen - raschen Innovati-  

onszyklen  und verschärften Wettbewerbsbedingungen.  

Integration:  Zur Integration der existierenden EDV-Systeme in die neuen Netztechnolo-  

gien  bedarf es Service-Provider, die entsprechende Modifikationen und Konfigurationen  

an  der Hard- und Software vornehmen. Diese Komponente der Wertschöpfungskette  

27  Vgl Schr98 ,  23

kann für Unternehmen jeder Größe lukrativ sein, da sie vielfältige Ansätze für unterschiedliche Businessmodelle bietet. Im Bereich des Serviceproviding finden sich daher neben weltweit operierenden Systemhäusern wie EDS oder debis auch zahlreiche kleine Firmen, die, örtlich begrenzt, Internet-Technologie aufbauen und pflegen. Inhalte: In der Informationsgesellschaft stellen die Inhalte „das Herz der Wertschöpfung“ ([Schr98], Seite 84) dar, ihre Bedeutung erhöht sich stetig, da es sich um knappe Güter ²⁸ handelt, der Bedarf jedoch ständig wächst . Zu den sogenannten Content-Providern,

den Besitzern von Inhalten, gehören vor allem Verlage und Studios, die Inhalte selbst erstellen, Archive verwalten oder gekaufte Inhalte bündeln, für die Verwendung im Internet aufbereiten und zur Verfügung stellen. Zu einer speziellen Gruppe der Inhalteanbieter gehören proprietäre Online-Dienste wie AOL, CompuServe oder T-Online, die eigene Inhalte nur exklusiv den Kunden des eigenen Online-Dienstes anbieten, um gegenüber dem weltweit verfügbaren Internet ein Alleinstellungsmerkmal zu etablieren. Kontexterstellung: Neben der Aufbereitung von Inhalten aus dem Offline-Bereich für den Einsatz im Online-Medien gehört die Kontexterstellung speziell für das Medium Internet zu einer der wichtigsten Businessmöglichkeiten für kreative Unternehmen jeder Größe. Anbieter wie Werbeagenturen, Softwarehäuser oder Online-Dienste erzeugen Inhalte speziell für die Zielgruppe der Internet-Anbieter, beispielsweise Internet-Magazine oder Online-Events.

2.3 Kunden im Internet

Da das Internet über keine zentrale Erfassung der angeschlossenen Hosts oder verbundenen Benutzer verfügt, liegen keine exakten demographischen Daten der Internet-Benutzer vor. Um dennoch annähernd verlässliche Informationen über die Anzahl der Benutzer sowie die Benutzerstruktur zu erhalten, werden Schätzungen und Befragungen durchgeführt. Schätzungen basieren auf einer Multiplikation der Anzahl von Internethosts mit der durchschnittlichen Anzahl von Benutzern pro Host. Da derartige Schätzungen allerdings wenig verläßlich sind und die reine Anzahl der Benutzer keine Aussagen über das kommerzielle Potential des Internet zuläßt, werden zuverlässigere Zahlen zumeist über Befragungen der Internetbenutzer und Nicht-Internetbenutzer durchgeführt. Die Literatur unterscheidet zwischen internetexternen Befragungen, die an die Gesamtbevölkerung gerichtet sind sowie internetinternen Befragungen, die sich ausschließlich ²⁹ auf Internetbenutzer beschränkten . Allerdings ist bei allen Umfragen zu berücksichtigen, daß es sich nur selten um repräsentatives Zahlenmaterial handelt, da bei den Befragungen zumeist keine repräsentativen Stichproben gebildet werden, sondern die Befragten sich oftmals selbst für die Befragung auswählen.

²⁸ Vgl. [Schr98], Seite 84

²⁹ [Alp98], Seite 46

2.3.1 Internetexterne Befragungen

Internetexterne Befragungen, die nicht nur innerhalb der Gruppe der Internetbenutzer durchgeführt werden, sondern die Gesamtbevölkerung abdecken, sind in der Regel zwar kostspieliger, liefern allerdings oftmals repräsentativere Ergebnisse als internetinterne Befragungen. Die Umfrageserie des Marktforschungsinstituts Nielsen Media Research in ³⁰ zeigt einen repräsentativen Überblick über die Nut-Zusammenarbeit mit CommerceNet

zerstruktur in der Bevölkerung Nordamerikas. Dabei wurden seit 1995 telefonische Umfragen durchgeführt. Die befragten Personen waren über 16 Jahre als und waren über ein Zufallsprinzip ausgewählt worden. Abbildung 8 zeigt die Ergebnisse der letzten Umfragen sowie eine Prognose bis zum Jahr 2000. Dabei zählen bei der Umfrage als Internetbenutzer Personen, die im letzten Monat vor dem Interview das Internet benutzt haben und als Webbenutzer Personen, die zusätzlich dazu das World Wide Web mindestens einmal im letzten Monat vor dem Interview benutzt haben.

Abbildung 8: Anzahl der Internet- und Web-Benutzer in Nordamerika (USA und Kana- 31 da)

In Nordamerika liegt der Anteil der Internetbenutzer an der Gesamtbevölkerung im Alter ab 16 Jahren demnach bereits über 20%. Somit kann das Internet bereits eindeutig als Massenmedium bezeichnet werden, nahezu gleichbedeutend mit den etablierten Mas- ³² senmedien TV, Print und Hörfunk .

³³ gehört neben Nordamerika Europa zum zweit-Laut dem Marktforschungsinstitut Nua

größten Internetmarkt. Nach Schätzungen der Nua Internet Surveys gab es im Juni 1999

³⁰ Vgl. http://www.nielsenmedia.com/interactive/commercenet/

³¹ Vgl. [Alp98], Seite 47

³² Vgl. [Alp98], Seite 48

³³ Vgl. http://www.nua.ie

weltweit zirka 179 Millionen Online-Nutzer. Weltweit nach Regionen unterteilt ergibt sich die in Tabelle 3 gezeigte Nutzerstruktur.

Betrachtet man den europäischen Internetmarkt, zeigen sich deutliche Unterschiede in den einzelnen europäischen Ländern. Während beispielsweise in Schweden und Island der Anteil der Internetbenutzer an der Gesamtbevölkerung bereits bei über 40% liegt, sind es in Deutschland lediglich 10%. Der geringe Anteil in Deutschland demonstriert, welches Potential für Geschäftsmodelle das Internet in Deutschland noch birgt. Tabelle 4 zeigt die Nutzerstruktur in einzelnen Ländern Europas.

³⁴ Vgl. http://www.nua.ie