Analyse der Kundenzufriedenheit - Methodik, Vorgehensweise, Durchführung

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  II

  Eidesstattliche Erklärung  III

  Abbildungsverzeichnis  V

Tabellenverzeichnis VI   

  Abkürzungsverzeichnis  VII

1  Einführung  1

1.1  Motivation  1

1.2  Problemstellung  2

1.3  Gang der Arbeit  3

2  Kundenzufriedenheit  4

2.1  Definition der Kundenzufriedenheit  5

2.2  Entstehung von Kundenzufriedenheit  7

2.2.1  Das C/D-Paradigma  9

2.2.2  Die Attributionstheorie  13

2.2.3  Die Equity-Theorie  14

2.2.4  Theorien und Konzepte  16

2.2.4.1  Die Assimilationstheorie  17

2.2.4.2  Die Kontrasttheorie  17

2.2.4.3  Generelle Verneinungstheorie  18

2.2.4.4  Die Assimilations-Kontrast Theorie  18

2.3  Stellenwert der Kundenzufriedenheit  18

2.4  Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg  20

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3  Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit  29

3.1  Objektive Verfahren  30

3.1.1  Beobachtung  32

3.1.2  Silent-Shopper Methode  33

3.1.3  Kennzahlenmethode  33

3.1.4  Warentest  34

3.2  Subjektive Verfahren  34

3.2.1  Ereignisorientierte Verfahren  35

3.2.1.1  CIT - Critical Incident Technik  36

3.2.1.2  Sequentielle Ereignismethode  37

3.2.1.3  Frequenz-Relevanz Analyse  38

3.2.2  Problemorientierte Verfahren  38

3.2.3  Merkmalsorientierte Verfahren  40

3.2.3.1  Implizite Messmethoden  41

3.2.3.1.1  Beschwerdeanalysen  42

3.2.3.1.2  Kundenproblemanalysen  44

3.2.3.1.3  Kundenprozessanalysen  45

3.2.3.2  Explizite Messmethoden  46

3.2.3.2.1  Ex-ante/ex-post Messung  48

3.2.3.2.2  Ex-post Messung  49

3.2.3.2.3  Messungen mit Zufriedenheitsskalen  50

3.2.3.2.4  Multiattributive Messungen  50

3.2.3.2.4.1  Der SERVQUAL-Ansatz  51

3.2.3.2.4.2  Einstellungsorientierte Messung  54

3.2.3.2.4.3  Zufriedenheitsorientierte Messung  55

3.3  Die Berechnung des Customer Satisfaction Index (CSI)  55

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4  Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des  

  Unternehmens XYZ AG,  57

4.1  Vorstellung der XYZ und welches Ziel sich hinter der Kundenzufrieden  

  heitsanalyse verbirgt  59

4.2  Ausarbeitung der Messmethodik  61

4.2.1  Zielgruppenfestlegung der Befragung  61

4.2.2  Inhalt  62

4.2.3  Arten der Befragung  63

4.2.4  Der Fragebogen  68

4.2.4.1  Fragebogenentwicklung und -aufbau  68

4.2.4.2  Frageformulierung und Reihenfolge  69

4.2.4.3  Skalierung  70

4.3  Pretest  72

4.4  Stichprobenbestimmung  73

4.5  Durchführung der schriftlichen Befragung  74

4.5.1  Begleitschreiben  74

4.5.2  Datenerhebung  75

4.6  Analyse der Ergebnisse  75

4.6.1  Datenauswertung  76

4.6.2  Ergebnisbericht  78

5  Ausblick  80

  Literatur- und Quellenverzeichnis  82

  Internetquellen  96

Anhang 97   

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Das traditionelle C/D-Paradigma  

  Abbildung 2: Kundenorientierte Unternehmensstrategie  

  Abbildung 3: Zufriedenheitstypen nach Jones und Sasser  

  Abbildung 4: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung  

  Abbildung 5: Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität  

  anhand „nackter“ und „angereicherter“ Geschäftsbeziehungen  

  Abbildung 6: Darstellung der Wirkungskette der Kundenzufriedenheit  

  Abbildung 7: Auswirkung der Kundenbindung  

  Abbildung 8: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit  

  Abbildung 9: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit  

  Abbildung 10: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit  

  Abbildung 11: Beschwerdeprozess  

  Abbildung 12: Gleichung der Gesamtzufriedenheit  

  Abbildung 13: Kompensatorisches Modell zur Gesamtzufriedenheit  

  Abbildung 14: Gleichung zur Zufriedenheit unter Berücksichtigung verschiedener  

  Abbildung 15: Gleichung zur Zufriedenheit unter Berücksichtung des  

  Soll-Ist Vergleiches  

  Abbildung 16: Gleichung zur Gesamteinstellung - SERVQUAL  

  Abbildung 17: Die Doppelskala von SERVQUAL  

  Abbildung 18: Beispielhafte Berechnung eines Kundenzufriedenheits-Index  

  Abbildung 19: Ablauf einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung und die Umsetz  

  ung der abgeleiteten Maßnahmen  

  Abbildung 20: Zufriedenheitskriterien auf Produkt , Service , Beziehungsebene  

  Abbildung 21: Beispiele für in der Marktforschung verwendete Rating-Skalen  

  Abbildung 22: Gleichung zur Berechnung der Stichprobengröße  

  Abbildung 23: Gleichung zum arithmetischen Mittel  

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  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Ansätze zur Entstehung von Kundenzufriedenheit  9

Tabelle 2:  Theorien und Konzepte zur Entstehung von Kundenzufriedenheit  16

Tabelle 3:  Befragung einer ex-ante/ex-post Befragung  48

Tabelle 4:  Merkmale des SERVQUAL-Konzeptes  53

Tabelle 5:  Messniveaus der Skalentypen  70

Tabelle 6:  Ausschnitt aus einer Datenmatrix im Vergleich  78

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Abkürzungsverzeichnis

Aufl. -Auflage Bd. -Band bspw.beispielsweise bzgl.bezüglich bzw.beziehungsweise ca.circa CIT -Critical Incident Technique CSI -Customer Satisfaction Index C/D-Paradigma -Confirmations/Disconfirmations-Paradigma d. h.das heißt Diss. -Dissertation E-Mail -Electronic Mail et al.et alii etc.et cetera evtl.eventuell ffolgende Seite ff -fortfolgend ggf.gegebenenfalls H. -Heft Hrsg. -Herausgeber Jg. -Jahrgang KZH -Kundenzufriedenheit Mio. -Million Mrd. -Milliarde o. g.oben genannt PC -Personal Computer S. -Seite SEM -Sequentielle Ereignismethode USA -United States of America usw. -und so weiter vgl.vergleiche z. B.zum Beispiel

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1 Einführung

1.1 Motivation

Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind Faktoren, welche in der Wirtschaft eine immer höhere Bedeutung zugesprochen bekommen. ¹ Die dauerhafte Beziehung zu dem Kunden ist wichtig aufgrund des hohen Konkurrenzdruckes, welcher durch die Globalisierung verstärkt wurde sowie des wachsenden Drucks durch Sättigung in den entwickelten Märkten. ² Die globale Vernetzung und der zunehmende Kostendruck in der heutigen Zeit bereiten es dem Kunden ein Leichtes, Dienstleistungen und Güter auszutauschen, sobald er mit den Leistungen des bestehenden Lieferanten unzufrieden ist. Umso wichtiger ist es für eine Unternehmung, den Kunden von seinen Leistungen langfristig zu überzeugen und so eine feste Kundenbeziehung aufzubauen und zu intensivieren. Treue und zufriedene Kunden sind die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens. Lieferanten, denen es gelingt, den hohen Ansprüchen des Kunden dauerhaft gerecht zu werden, legen somit den Grundstein für die zukünftigen Geschäfte. ³ Somit wird deutlich, dass die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus der Zufriedenheit des Kunden resultieren positive Verhaltensweisen wie z. B. Wiederkäufe, Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen. ⁴ Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen ist hingegen äußerst aufwendig und kostenintensiv. ⁵ Daher ist es für jedes Unternehmen wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden zufrieden sind. ⁶ Kundenzufriedenheit und Kundenzufriedenheitsanalyse, zwei Begriffe, die für jedermann eindeutig scheinen. Zwei Begriffe, über die viel geschrieben wurde, ja sogar ganze Bücher. 7

Unternehmen meinen ihre Kunden zu kennen, doch die Annahme, eine fehlende Rückmeldung von Kunden zeuge automatisch von deren Zufriedenheit und

¹ Vgl. Fahlbusch, P. (1999), S. 43.

² Vgl. Hahn, C. (2002), S. 1.

³ Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 1.

⁴ Vgl. Homburg, C., Stock, R. (2001), S. 19.

⁵ Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 15.

⁶ Vgl. Homburg, C., Werner, H. (2000), S. 913.

⁷ Vgl. Kießling, B., Koch, H. (1999), o. S.

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„zufriedene Kunden seien zugleich auch treue Kunden“, kann trügen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ihre Kunden zufrieden sind, denn schließlich gibt es keine Beschwerden. ⁸ Doch kaum ein Kunde wird sich von selbst melden und das Unternehmen darüber informieren, ob und wie zufrieden oder unzufrieden er war, falls er nicht gravierende Mängel über Produkt und Service zu beanstanden hat. ⁹ Untersuchungen in den USA belegen, dass nur fünf Prozent der Kunden sich beschweren oder positives Feedback geben. ¹⁰ Kunden müssen zur Rückmeldung aktiviert und incentiviert werden. 11

1.2 Problemstellung

Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zeigt den Bedarf nach adäquaten Messinstrumenten. Bis vor wenigen Jahren wurde die Kundenzufriedenheit aufgrund kaum quantifizierbarem Erfahrungswissen von Managern analysiert. Nach einer kürzlich veröffentlichten Studie setzen inzwischen 85 Prozent der befragten Unternehmen Messinstrumente zur Erfassung der Kundenzufriedenheit ein, und weitere fünf Prozent planen eine Kundenzufriedenheitsmessung.

Die zentrale Problemstellung dieser Arbeit ist es, gängige Verfahren und Methoden der unterschiedlichen Messungen der Kundenzufriedenheit aufzuzeigen und zu erläutern. Weiterhin wird der Autor anhand einer empirischen Studie den Zufriedenheitsgrad der Kunden messen und Vorschläge für Maßnahmen zur Verbesserung des Service, der Produktqualität sowie zur Optimierung von Prozessen daraus ableiten. 12

⁸ Vgl. www.business-wissen.de/de/aktuell/kat10/akt20687.html, Stand: 15.12.2006.

⁹ Vgl. www.business-wissen.de/de/baustein/kapitel35.html, Stand: 15.12.2006.

¹⁰ Vgl. Matzler, K., Bailom, F. (2002), S. 214.

¹¹ Vgl. Töpfer, A., Mann, M. (1999), S. 90 f.

¹² Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 2.

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1.3 Gang der Arbeit

In dem auf diese Einleitung folgenden zweiten Kapitel soll dem Leser ein genereller Überblick zum Thema Kundenzufriedenheit gegeben werden, angefangen von der wesentlichen Definition über die Entstehung der Kundenzufriedenheit bis hin zu dem bedeutenden Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dies soll dazu beitragen, den Leser an das Thema heranzuführen und ihm dieses somit verständlicher zu machen. Der Fokus liegt hierbei auf dem hohen Stellenwert der Kundenzufriedenheit. Hierdurch soll dem Leser die Relevanz des Themas und der Nutzen der Anwendung der Kundenzufriedenheitsanalyse für wirtschaftliche Unternehmen verdeutlicht werden.

Das Kapitel drei setzt sich mit der Messung von Kundenzufriedenheit auseinander. Hier findet eine klare Abgrenzung der einzelnen Methoden sowie deren kritische Betrachtung statt. Ausgangspunkt hierbei sind die objektiven und subjektiven Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit. Des Weiteren wird auf die Berechnung des Kundenzufriedenheitsindexes eingegangen.

Ein weiterer Teil ist die Konzeption der Kundenzufriedenheitsanalyse, die im nächsten Abschnitt, dem Kapitel vier, dargestellt wird. Hierfür ist eine allgemeine Vorgehensweise beschrieben, die sich im Rahmen der Zielsetzung dieser Arbeit schwerpunktmäßig auf die Befragung an sich sowie den Fragebogen als Messinstrument konzentriert.

Das dritte und das vierte Kapitel stellen den Hauptteil dieser Diplomarbeit dar.

Zum Ende dieser Arbeit, in Punkt fünf, erfolgt ein kurzer Ausblick, der eine anschließende Betrachtung der Arbeit und des behandelten Themas liefert. Ebenso soll hier die Frage „Kundenzufriedenheitsanalyse als permanenter Prozess?“ beantwortet werden.

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2 Kundenzufriedenheit

“Customer satisfaction is a measure of how your organization’s total products perform in relation to a set of customer requirements.” 13

In diesem Abschnitt wird der Begriff Kundenzufriedenheit erläutert. Es gibt eine Vielzahl von Publikationen zum Thema Kundenzufriedenheit, jedoch keine einheitlich anerkannte Definition. Aufgrund der Bedeutsamkeit und der Vielschichtigkeit des Begriffes Kundenzufriedenheit wird in diesem Kapitel eine Auswahl verschiedener Definitionen unterschiedlichster Autoren vorgestellt. Dabei wird deutlich, dass der überwiegende Anteil der Definitionen auf dem Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma aufbaut. ¹⁴ Aus diesem Grund konzentriert sich der weitere Verlauf des Kapitels, insbesondere der Abschnitt zur Entstehung der Kundenzufriedenheit neben der Equity-Theorie und der Attributionstheorie, auf das Konstrukt des C/D-Paradigmas. Nach Hahn entspricht der Vorgang des „Confirmations/Disconfirmations-Paradigm“ der gängigen Konzeptionalisierung des Evaluationsprozesses. ¹⁵ In Abschnitt 2.2.4 werden speziellere Theorien und Konzepte vorgestellt, die einzelne Betrachtungsweisen des C/D-Paradigmas annehmen. Im darauf folgenden Abschnitt wird deutlich, welche Bedeutung der Kundenzufriedenheit beigemessen wird. Abschließend erfolgt eine zusammenhängende Erklärung der wichtigsten Begriffe: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und der daraus resultierende Unternehmenserfolg.

¹³ Hill, N., Alexander, J. (2000), S. 2.

¹⁴ Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 5 f.

¹⁵ Vgl. Hahn, C. (2002), S. 81.

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2.1 Definition der Kundenzufriedenheit

“Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition. Then it seems, nobody knows.”

- Beverley Fehr and James A. Russel - 16

Generell veranschaulicht der Begriff „Kundenzufriedenheit“ ein Gefühl von Wohlwollen, Befriedigung, Genugtuung, Behagen oder Freude. Jedermann hat zu diesem positiv behafteten Wort ein subjektives Bild, welches eine exakte Definition erschwert. 17

Kundenzufriedenheit stellt ein hypothetisches Konstrukt dar, welches nur schwer operationalisierbar ist. Dieser Begriff stellt in mehreren Wissenschaftsdisziplinen, z. B. in der Soziologie, Psychologie, Sozialpsychologie, Volkswirtschaft und in der Marketingtheorie, einen grundlegenden Forschungsgegenstand dar. ¹⁸ Stark hervor trat das Thema der Kundenzufriedenheit bereits in den 70er Jahren. ¹⁹ Seitdem existieren unzählige Definitionen und Interpretationen. ²⁰ Der Begriff wird in der Literatur konträr behandelt. Zum einen wird die Kundenzufriedenheit als Einstellung verstanden. Zum anderen wird die Zufriedenheit eines Kunden als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches konkretisiert. Autoren wie Day (1977), Haelstead, Hartmann und Schmidt (1994) definieren die Kundenzufriedenheit sowohl als Einstellung als auch als das Ergebnis eines Vergleiches aus Soll- und Ist-Leistung. 21

Mit dem folgenden Aufbau dieser vorliegenden Arbeit möchte der Autor die Komplexität des in der Alltagssprache selbstverständlichen Begriffes der Kundenzufriedenheit erläutern und den Begriff präzisieren.

¹⁶ Kaiser, M.-O. (2005), o.S.

¹⁷ Vgl. Wahrig, G. (1991), S. 1472.

¹⁸ Vgl. Schütze, R. (1992), S. VII-125.

¹⁹ Vgl. Stock, R. (2001), S. 20.

²⁰ Vgl. Schuckel, M., Hußmann, C. (2001), S. 94.

²¹ Vgl. Stock, R. (2001), S. 22 f.

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Angefangen bei der umfangreichsten Gruppe der Definitionen, welche Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches beschreibt. Schütze fasst den Begriff der Kundenzufriedenheit folgendermaßen zusammen: „Kundenzufriedenheit soll in einem ersten Schritt allgemein als das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses aufgefasst werden, in dessen Zentrum im Sinne eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt.“ ²² „Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleiches der Kundenerwartungen mit der wahrgenommenen oder erlebten Leistung eines Anbieters.“ ²³ „Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich um ein Konstrukt, das im Hinblick auf seine Konzeptionalisierung eng mit der Leistungsqualität in Zusammenhang steht. Kundenzufriedenheit ist definiert als der Abgleich zwischen den Kundenanforderungen (Kundenwünschen, Kundenerwartungen) und der Wahrnehmung der von dem Unternehmen gelieferten Leistung.“ 24

„Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich vom wahrgenommenen Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).“ 25

„Die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit eines Konsumenten mit einer bestimmten Marke ist ein Ergebnis emotionaler und kognitiver Prozesse, das während des Konsums oder direkt im Anschluss daran durch einen bewertenden Vergleich von der erlebten Gesamtleistung und/oder von den wahrgenommenen Einzelleistungen des Produkts mit dem produktbezogenen Anspruchsniveau des Konsumenten zustande kommt.“ 26

Kaas und Runow definieren die Kundenzufriedenheit „als ein Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen“. ²⁷ Riemer schreibt 1986 und bezieht sich damit auf die Kundenzufriedenheit als Einstellung: „Unzufriedenheit lässt sich als ein Gefühl (…) beschreiben, das der Auslöser für eine Anzahl unterschiedlicher Konsumentenreaktionen ist, die für das

²² Schütze, R. (1992), S. 3.

²³ Belz, C., Bieger, T. (2004), S. 119.

²⁴ Bruhn, M. (2001), S. 71.

²⁵ Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 61.

²⁶ Strassburger, H. (1991), S. 161.

²⁷ Kass, K.- P., Runow, H. (1984), S. 452.

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jeweilige Unternehmen je nach Ausprägung weit reichende negative Konsequenzen haben können.“ 28

Auch Czepiel und Rosenberg definieren die Kundenzufriedenheit als Einstellung. Dies geht deutlich aus folgender Ausführung hervor:„Consumer Satisfaction is an attitude in the sense that it is an evaluative orientation which can be measured”. ²⁹ Die o. g. Autoren Halstead, Hartman und Schmidt erläutern in der nachstehenden Definition ihren Standpunkt über einen Mix aus Einstellung sowie dem Ergebnis aus einem Soll-Ist-Vergleich.

„Satisfaction has been generally defined as a transaction-specific affective response resulting from the customer’s comparison of product performance to some prepurchase standard, such as expectation, ideal, or norm.” 30

Anhand der zahlreich aufgeführten Definitionen der unterschiedlichsten Autoren wird dieser Arbeit der Ansatz von R. Schütze zugrunde gelegt. Die Ansicht, dass die Kundenzufriedenheit ein Ergebnis eines Vergleichsprozesses darstellt, teilt der Autor. Schützes Ausführungen bieten im Vergleich zu anderen Ansätzen eine umfangreichere Darstellung des Soll-Ist-Vergleiches. Er erwähnt nicht nur das Bestehen des Prozesses, sondern geht auf die einzelnen Komponenten - Ist und Soll -, welche der Kunde miteinander vergleicht, ein.

2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit

„Kundenzufriedenheit - das zentrale Bindeglied zwischen Kundenorientierung und Profitabilität - ist allerdings ein hochgradig dynamisches Phänomen.“ 31

Um dieses Zitat nachvollziehen zu können ist es wichtig, die Entstehung der Kundenzufriedenheit näher zu betrachten. Kundenzufriedenheit resultiert aus einem Prozess, bei welchem mehrere Komponenten herangezogen und gegenübergestellt werden. Zum einen die Leistungs- und Qualitätserwartungen des Kunden an ein

²⁸ Riemer, M. (1986), S. 47.

²⁹ Stock, R. (2001), S. 22.

³⁰ Stock, R. (2001), S. 23.

³¹ Homburg, C., Schneider, H., Schäfer, J. (2002), S. 4.

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Unternehmen, wobei das Anspruchsniveau jedes einzelnen Kunden aus den unterschiedlichsten Quellen, z. B. positive Mundpropaganda, Wettbewerbsangebote, eigene Erfahrungen usw., entsteht. ³² Zum anderen die tatsächlichen Erfahrungen bei der Produkt- und Servicenutzung. ³³ Aus der Gegenüberstellung der Komponenten, dem Wahrnehmungs- sowie dem Erwartungsvergleich entsteht das Zufriedenheitsurteil. Kundenzufriedenheit ergibt sich, wenn die Wahrnehmungen die Erwartungen erfüllen oder sogar übersteigen. Negative Kundenzufriedenheit entsteht, wenn dies nicht der Fall ist, d. h. die Erwartung an ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht der tatsächlichen Wahrnehmung entsprechen. ³⁴ Bei den folgenden drei Ansätzen zur Entstehung von Kundenzufriedenheit handelt es sich um in der Literatur allgemein anerkannte Theorien. Das C/D-Paradigma, ein weit publizierter Ansatz, beschreibt den Grad der Kundenzufriedenheit als Konsequenz aus einem Vergleich zwischen den durch verschiedene Faktoren beeinflussten Voraberwartungen des Kunden und der realen Leistung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung zum Zeitpunkt des Konsums. Die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden entsteht in der Konsequenz aus der in dem Vergleichsprozess entstehenden Konvergenz bzw. Divergenz zwischen Erwartung und Erleben. Relevant ist hierbei die Betrachtung, dass das Unternehmen einzig und allein Einfluss auf seine eigene Qualität und Leistung hat.

Die Attributionstheorie basiert auf der Suche nach entsprechenden Attributen als Ursachen für den Erfolg oder Misserfolg eines Kaufes. Die Erfüllung der ermittelten Kriterien, die matrixförmig miteinander verknüpft werden, bestimmt anschließend das Niveau der Un- bzw. Zufriedenheit.

Innerhalb der Equity-Theorie vergleicht der Konsument die Kosten und den für ihn entstehenden Nutzen des Produktes auf dem Hintergrund seines eigenen Einsatzes im Vergleich zu seinem Gegenüber oder anderen Käufern. Der Käufer ist zufrieden, wenn er die Relation zwischen den beiden Vergleichsfaktoren als gerecht erachtet. Ist dies nicht der Fall, führt dies bei ihm zu Unzufriedenheit. 35

³² Vgl. Homburg, C., Schneider, H., Schäfer, J. (2002), S. 4.

³³ Vgl. Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S. 83.

³⁴ Vgl. Rapp, R. (1995), S. 6.

³⁵ Vgl. http://www.im-marketing-forum.de/zeitschriften/pdf, Stand: 15.12.2006.

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Quelle: Entnommen aus: Rudolph, B. (1998), S. 28. Tabelle 1: Ansätze zur Entstehung von Kundenzufriedenheit

2.2.1 Das C/D-Paradigma

Kundenzufriedenheit im Konsens mit dem Confirmations-/Disconfirmations-Paradigma lässt sich definieren als: “ a postchoice evaluative judgement concerning a specific purchase selection”. 36

Seit ca. 40 Jahren wird das traditionelle C/D-Paradigma als Basismodell der Kundenzufriedenheitsforschung angesehen. Demzufolge wird dem C/D-Paradigma ein hoher Stellenwert beigemessen, welcher durch die weitläufige Verbreitung in Theorie und Praxis unterstrichen wird.

Das C/D-Paradigma lässt sich in drei Phasen erklären:

³⁶ Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S. 83.

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In der ersten Phase wird sich der Konsument für eine der zahlreich angebotenen Auswahlmöglichkeiten auf Produkt- oder Dienstleistungsebene entscheiden. Im Vordergrund steht hier seine individuelle Bedürfnisbefriedigung. Folglich bildet der Kunde innerhalb seiner ausgewählten Alternative eine gewisse Erwartungshaltung (Soll-Komponente). 37

Die Soll-Komponente ist Dreh- und Angelpunkt für die kritische Betrachtung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Erwartung eines Kunden entsteht anhand vieler Einflussfaktoren. Eine wichtige Rolle hierbei spielen die individuellen Bedürfnisse, welche das Unternehmen möglichst für ihn positiv zu befriedigen versucht. Persönliche Wünsche bzw. unterschiedlichste Leistungsanforderungen der Kunden suggerieren die Forderungen an ein Unternehmen. Die Erwartungen der einzelnen Käufer erreichen mit der Anwendung des Produktes eine unterschiedliche Auffassung über das Leistungsspektrum, z. B. stellt beim Kauf einer Waschmaschine ein Kunde, der diese für den typischen „Hausgebrauch“ nutzt, eine geringere Leistungsanforderung als jemand, der diese in einer Wäscherei einsetzten möchte. Konsumerfahrungen in der Vergangenheit stellen ebenso einen wesentlichen Einflussfaktor dar. Das Unternehmen kann den Kunden indirekt durch die Leistung der in der Vergangenheit erworbenen Produkte beeinflussen. Die Erwartungen eines Käufers werden unter anderem auch durch Mund-zu-Mund-Propaganda von Familienangehörigen, Freunden und Bekannten sowie der Kommunikation durch unabhängige Medien, z. B. Stiftung Warentest, gesteuert. ³⁸ Allerdings wird ebenso durch eigene kommunikationspolitische Maßnahmen direkter Einfluss auf die Kundenanforderungen ausgeübt. Unternehmen müssen bedenken, dass sie die Erwartungen an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung unter Umständen durch zu umfassende Werbeversprechen so weit anheben, dass die tatsächliche Leistung (Ist-Komponente) dieser nicht mehr gerecht werden kann. ³⁹ Während der zweiten Phase nimmt der Konsument durch den Ge- bzw. Verbrauch eines Gutes die eigentliche Produktleistung wahr. Die nun tatsächlich erlebte Leistung

³⁷ Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 47.

³⁸ Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1996), S. 8 f.

³⁹ Vgl. Schneider, W. (2000), S. 29.

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und Qualität des Produktes wird als Ist-Komponente bezeichnet. Erst die Ist-Komponente im Vergleich mit der Soll-Komponente gibt dem Käufer Aufschluss, ob seine Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung ausreichend erfüllt sind. ⁴⁰ Hervorzuheben ist, dass es sich bei der wahrgenommenen Leistung nicht um eine objektiv messbare Leistung handelt. Jeder Kunde nimmt aufgrund von divergenten Wahrnehmungseffekten die Leistung individuell - und dadurch verzerrt - wahr. 41

In der dritten Phase wird die Zufriedenheit bzw. die Unzufriedenheit des Kunden deutlich. Der Kunde vergleicht hier seine wahrgenommenen Erfahrungen (Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen (Soll-Leistung). Übersteigt das Leistungsniveau die Erwartungen eines Konsumenten, so entsteht ein Gefühl der Zufriedenheit. Hier spricht man in der Literatur von der positiven Diskonfirmation. Betrachtet man die gegensätzliche Variante - negative Diskonfirmation -, bei der die tatsächliche Leistung die Erwartung des Kunden nicht erfüllen kann, ist das Resultat Unzufriedenheit. Bei einer Balance zwischen Erwartungen und Wahrnehmung spricht man von Bestätigung (Konfirmation). Der Konsument reagiert in diesem Fall neutral, d. h., er ist zufrieden und behält seine Anforderungen bei. ⁴² Die Ansicht, dass bereits Konfirmation zur Zufriedenheit des Kunden führt, vertreten eine Vielzahl von Autoren. Andere hingegen vertreten den Standpunkt, dass bei bloßer Bestätigung der Kundenerwartung eine Indifferenz entsteht. Weiterhin gehen sie davon aus, dass die Anforderungen an die Produktleistung übertroffen werden müssen, damit Zufriedenheit bei dem Konsumenten aufkommt. 43

⁴⁰ Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 47.

⁴¹ Vgl. Homburg, C., Rudolph, B. (1998), S. 41.

⁴² Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 48.

⁴³ Vgl. Terlutter, R. (2006), S. 273.

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Anhand der folgenden Abbildung sind die Prozesse des C/D-Paradigmas unterstützend nachvollziehbar:

Quelle: Entnommen aus: Kaiser, M.-O. (2005), S. 48.

Abbildung 1: Das traditionelle C/D-Paradigma

Die kognitive Sozialpsychologie geht davon aus, dass kognitive Prozesse nicht nur bewusst, sondern auch unbewusst ablaufen können. Kognitive Prozesse sind jegliche Art von sozialem Handeln. Der Kaufprozess eines Konsumenten stellt einen solchen kognitiven Prozess dar. Durch diese Betrachtungsweise wird eine Grenze des C/D-Paradigmas explizit: kognitive Prozesse können häufig unbewusst ablaufen, was den Annahmen des C/D-Paradigmas entgegensteht. 44

⁴⁴ Vgl. Bidmon, S. (2004), S. 45.

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Eine weitere Grenze des C/D-Paradigmas wurde von verschiedenen Wirtschaftswissenschaftlern ermittelt und veröffentlicht, welche besagt, dass das traditionelle C/D-Paradigma nicht auf dynamische Prozesse anwendbar ist. ⁴⁵ Dynamische Prozesse sind unter anderem Beratungsgespräche. Hier erfolgt eine Interaktion zwischen den Geschäftspartnern, welche im Nachgang anhand eines Abschlussberichtes zwar durch Trägermedien gesichert werden kann, allerdings nicht die Möglichkeit besteht, das Beratungsgespräch als solches lagerfähig zu gestalten. ⁴⁶ Um die Entwicklung der Zufriedenheit von Dienstleistungsprozessen darzustellen, fand eine Evaluierung des traditionellen Basismodells statt. Durch die Dynamisierung sind zum einen das dynamisierte resultierende C/D-Paradigma und zum anderen das dynamisierte wahrgenommene C/D-Paradigma entstanden. 47

2.2.2 Die Attributionstheorie

Kelleys “attribution theory” (1967, 1973) beschreibt, unter welchen Voraussetzungen bestimmte Kriterien einen Einfluss auf den nachfolgenden Zufriedenheitsgrad nehmen. Im Vordergrund steht die Verhaltenserklärung bei emotionalen Reaktionen, Einstellungen und Handlungsweisen. Harold Kelleys Attributionstheorie, auch das Kovariationsprinzip genannt, geht von der Kovariation eines Effektes mit einer Ursache aus. D. h., liegt ein Attribut vor, so tritt ein Effekt auf, liegt keines vor, kann auch kein Effekt hervorgerufen werden. ⁴⁸ Im Hinblick auf seine Zufriedenheit hinterfragt der Kunde die Ergebnisse und versucht gleichzeitig, die Ursache für diese zu eruieren. Zufriedenheit entsteht, sobald der Kunde eine positive Erfahrung mit der Leistung eines Anbieters gemacht hat. Ist das Gegenteil der Fall und das Produkt bzw. die Dienstleistung führt bei dem Kunden zu einer Enttäuschung, hat dies Unzufriedenheit zur Folge. 49

Weiterentwickelt wurde das Modell von Kelley durch Weiner (1986), welcher die folgenden drei Dimensionen zur Ursachenzuschreibung zu Grunde legt. Er geht zum einen von der Lokation, dem Ort der Ursache, aus. Hier wird zwischen der Person

⁴⁵ Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 73-77.

⁴⁶ Vgl. Schreiner, P. (2005), S. 140.

⁴⁷ Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 73-77.

⁴⁸ Vgl. Fincham, F., Hewstone, M. (2002), S. 216-220.

⁴⁹ Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 27.

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selbst (internal) und den äußeren Umständen (external) unterschieden. Zum anderen bildet die Änderung der Ursache über die Zeit und die Unterscheidung in variabel und stabil einen wesentlichen Faktor. Als dritte Dimension gibt Weiner die (Un-)Kontrollierbarkeit an. Aus diesen drei genannten Dimensionen heraus platziert der Forscher und Autor vier wesentliche Ursachenfaktoren für Erfolg und Misserfolg. Diese lauten wie folgt: Fähigkeit, Glück, Aufgabenschwierigkeit und Anstrengung. 1993 ergänzen Islam und Hewstone die drei Dimensionen von Weiner um eine vierte, die Globalität. Diese soll auch die Auswirkungen auf andere Situationen (global oder spezifisch) mit einbeziehen. 50

Die Anwendungsgebiete der Attributionstheorie sind weit gefächert. Sie findet nicht nur Anwendung auf die Zufriedenheit bei dem Kunden, sondern auch auf Hilfeverhalten, Depressionen und Intergruppenkonflikt. ⁵¹ Rudolph macht deutlich, dass primär die Zufriedenheit des Kunden im Kontext mit der Lokation steht. Zum Beispiel haben Untersuchungen von zwei amerikanischen Soziologen ergeben, dass Konsumenten die Zufriedenheit bei internen Ursachen, für die sie selbst verantwortlich sind, mehr schätzen als interne Stimuli. 52

2.2.3 Die Equity-Theorie

Die Equity-Theorie, auch Gerechtigkeitsparadigma genannt, stützt sich ebenso wie das C/D-Paradigma auf einen Vergleichsprozess. Verglichen werden hier allerdings nicht die Soll- und Ist-Leistung einzelner Objekte, sondern der Vergleichsprozess bezieht sich auf eine soziale Interaktion zwischen mehreren Individuen z. B. in einer Geschäftsbeziehung. In der Sozialpsychologie wird die Equity-Theorie schon seit längerer Zeit angewandt. Allerdings wird dieser Ansatz, in dessen Vordergrund die Gerechtigkeit steht, in den letzten Jahren immer mehr zur Analyse von Kundenzufriedenheit eingesetzt. Laut Rudolph waren Huppertz/Arenson/Evans die ersten Forscher, welche die Equity-Theorie im Bereich Marketing anführten. Das Prinzip des Gerechtigskeits-Paradigmas beschreibt den Ablauf des Vergleichsprozesses des Käufers.

⁵⁰ Vgl. Hewstone, M., Klink, A. (1994), S. 78-91.

⁵¹ Vgl. Fincham, F., Hewstone, M. (2002), S. 244.

⁵² Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 27.

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Hierbei vergleicht der Käufer innerhalb der Transaktion seinen eigenen Einsatz und das daraus erzielte Resultat mit dem Aufwand und dem Ertrag seines Geschäftspartners oder sogar mit dem eines anderen Käufers. Determinanten wie z. B. der Kaufpreis, die Wartezeit und die evtl. anfallenden Anfahrtskosten (Einsatzkomponente) und der erhaltene Wert, der Nutzen und die soziale Wirkung (Ergebniskomponente) beeinflussen das „Einsatz/Ergebnis-Verhältnis“ des Kunden. Der Kunde strebt eine gewisse distributive Gerechtigkeit aufgrund seiner individuellen Vorstellung von Fairness am Ende eines jeden Austauschprozesses an. 53

Die Beurteilung, welche dem Vergleichsprozess zu Grunde gelegt ist, basiert nicht nur auf absoluten Größen, sondern eher auf der Subjektivität individuell herangezogener Kriterien. Aufgrund unterschiedlicher Sichtweisen, Wahrnehmungen und Beurteilungen der Interaktionspartner kann es zu verschiedenen Auffassungen bzgl. Loyalität, Gerechtigkeit, Fairness oder Vertrauensbruch und Ungerechtigkeit kommen. ⁵⁴ Empfindet der Kunde das Verhältnis von Einsatz und Ergebnis als gerecht, entsteht Zufriedenheit. ⁵⁵ Nur wenn diese Verteilungsgerechtigkeit gegeben ist, geht der Kunde eine Interaktion mit seinem Partner ein. 56

Ist das Gegenteil der Fall und der Kunde fühlt sich bei dem Austausch unfair behandelt, entsteht eine innere Spannung, welche einer kognitiven Dissonanz gleichzusetzen ist. Hierbei wird der Kunde versuchen, einen gerechteren Zustand zu erreichen, um somit ein Gleichgewicht der Verteilung zu erzielen. ⁵⁷ Zu diesem Zweck kann der Kunde auf diverse Eventualitäten eingehen. Des Weiteren liegt es umgekehrt an seinem Verhandlungsgeschick, bei dem Anbieter beispielsweise eine Zahlungskürzung (Modifikation des Inputs) durchzusetzen oder sogar seiner Entscheidung dahingehend zu lenken, dem Kunden z. B. bessere Konditionen zu offerieren. Es bleibt ihm am Ende schließlich selbst überlassen, ob er die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder abbrechen möchte. ⁵⁸ Eine erhebliche Einschränkung dieser Theorie besteht darin, dass die Subjektivität des „Einsatz-/Ergebnis-Verhältnisses“ nicht durch absolute Größen darzulegen ist. 59

⁵³ Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 26.

⁵⁴ Vgl. Mann, M. (2004), S. 81 f.

⁵⁵ Vgl. Rudolph, B. (1998), S. 26.

⁵⁶ Vgl. Kralj, D. (2004), S. 14.

⁵⁷ Vgl. Mann, M. (2004), S. 81 f.

⁵⁸ Vgl. Homburg, C., Stock, R. (2001), S. 37 f.

⁵⁹ Vgl. Kralj, D. (2004), S. 14.

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