Kundenzufriedenheit als unternehmerische Zielgröße

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Begriffliche Klärung

3 Entstehung von Kundenzufriedenheit
3.1 Das C/D-Paradigma
3.1.1 Der Vergleichsprozess
3.1.2 Der Vergleichsstandard
3.1.3 Das wahrgenommene Leistungsniveau
3.1.4 Die Kundenzufriedenheit
3.1.5 Kritik am C/D-Paradigma
3.2 Erweiterungen des C/D-Paradigmas
3.2.1 Die Assimilations-Kontrast-Theorie
3.2.2 Das Kano-Modell
3.2.3 Die Attributionstheorie
3.2.4 Die Equity-Theorie

4 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
4.1 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
4.2 Kundenzufriedenheit und Preisverhalten
4.3 Unzufriedenheit und Kundenverhalten

5 Kritische Betrachtung der Kundenzufriedenheit als Zielgröße

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Zunehmende Internationalisierung, stagnierende bzw. schrumpfende Märkte, immer kürzere Produktlebenszyklen bei gleichzeitig wachsender Produktkomplexität und ein hohes Anspruchsdenken der Konsumenten sind heute vielerorts die Kennzeichen des Wettbewerbs. Güter und Dienstleistungen sind austauschbar geworden, und der Wechsel zwischen Unternehmen bzw. Marken stellt für den Kunden kein großes Risiko mehr dar. Diese Intensivierung des Wettbewerbs sowie technologische Veränderung, wie z.B. die Weiterentwicklung der Informationstechnologie, begründen die große Bedeutung der Kundenzufriedenheit in Theorie und Praxis. Viele Unternehmen betrachten Kundenzufriedenheit als wesentliche unter-nehmerische Zielgröße und investieren beträchtliche Ressourcen in Programme zu ihrer Steigerung. Parallel vollzieht sich eine rege wissenschaftliche Diskussion, in der Kundenzufriedenheit aus verschiedensten Blickwinkeln beleuchtet wird (Homburg 2006). Die hohe, ihr beigemessene Bedeutung ist Ausdruck eines Paradigmenwechsels weg vom transaktionsorientierten, hin zum beziehungs-orientierten Marketing. Kundenzufriedenheit bildet die Ausgangsbasis bzw. die Grundlage für Kundenbindung (Yi 1991). Nur Unternehmen, denen es gelingt, ihre Leistungen den Vorstellungen und Erwartungen ihrer Kunden anzupassen bzw. diese zu übertreffen, sind in der Lage, einen stabilen Kundenstamm aufzubauen, der die Vorraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg und ein langfristiges Wachstum bildet (vgl. Huber et al. 2006).

Ziel dieser Arbeit ist es, nach einer kurzen Beschreibung der historischen Entwicklung der Kundenzufriedenheitsforschung und einer Begriffsbestimmung einen Überblick über die wesentlichen Entstehungsmechanismen und Auswirkungen von Kundenzufriedenheit zu geben. Dies geschieht durch eine umfassende Betrachtung des C/D-Paradigmas und dessen anschließende Ergänzung durch eine Auswahl weiterer Theorien.

Die Behandlung der Auswirkungen von Kunden-zufriedenheit erfolgt durch die nähere Betrachtung der Zusammenhänge zwischen Zufriedenheit, Unzufriedenheit und dem Verhalten des Kunden sowie dessen ökonomische Konsequenzen. Bevor im Schluss die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst werden erfolgt noch eine kritische Betrachtung der Kunden-zufriedenheit als unternehmerische Zielgröße.

2 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung

2.1 Historische Entwicklung

Die ersten Ansätze zur Zufriedenheitsforschung entstanden mit einer sich verstärkenden Konsumerismus-Bewegung gegen Ende der sechziger Jahre in den USA. Diese befassten sich jedoch mit der Makro-Kundenzufriedenheit. Fragen nach der Zufriedenheit mit der generellen Versorgungslage sowie Leistungen in einzelnen Angebotsbereichen standen im Mittelpunkt der Forschung. Eine der ersten Arbeiten, die sich mit der Mikro-Zufriedenheit befasst, stammt von McNeal (1969) und berücksichtigt die Kundenzufriedenheit in Hinblick auf die Beurteilung unternehmerischen Erfolges. Zu Beginn der siebziger Jahre erschienen erste Vorschläge zur Messung sowie erste Theorien zur Erklärung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit der Kunden. Diese Erklärungsansätze basierten meist auf dissonanztheoretischen Überlegungen. Seit Mitte der siebziger Jahre bildet die Kundenzufriedenheitsforschung mit besonderem Blick auf das Beschwerdeverhalten einen Schwerpunkt der US-amerikanischen Marketingforschung. Seit 1976 jährlich stattfindende Kongresse zum Thema Kundenzufriedenheit unterstreichen die zunehmende Bedeutung dieses Forschungsgebietes. Mit Beginn der achtziger Jahre erfolgt auch in der deutschsprachigen Literatur eine intensive Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit.

Bis heute ist die Zahl der erschienen Veröffentlichungen zum Thema Kundenzufriedenheit kaum mehr zu überschauen. Allein in den USA erschienen schon bis zum Jahr 1992 weit über 15 000 Zufrieden-heitsstudien (vgl. Peterson / Wilson 1992). Die Vielzahl von Veröffentlichungen hat nicht nur divergierende Ansätze hervorgebracht, sondern auch die Unübersichtlichkeit auf diesem Gebiet erhöht sowie den Mangel an einer einheitlichen und allgemein anerkannten Theorie der Kundenzufriedenheit aufgezeigt (vgl. Scharnbacher / Kiefer 1996).

2.2 Begriffliche Klärung

Obwohl der Begriff Kundenzufriedenheit im alltagssprachlichen Gebrauch einen festen Platz gefunden und jeder Mensch eine mehr oder minder genaue Vorstellung zu diesem psychologischem Phänomen hat, tut sich die Forschung schwer, diesen Begriff konkret zu definieren. Neben einer allgemein anerkannten Theorie der Kundenzufriedenheit fehlt es bis heute auch an einer allgemeingültigen oder zumindest weitgehend akzeptierten Definition des Bergriffes der Kunden-zufriedenheit. Auf recht abstraktem Niveau lässt sich jedoch ein Kern von Übereinstimmungen vieler Definitionsansätze finden. „Danach wird Kunden-zufriedenheit als Nachkaufphänomen verstanden, in dem sich wiederspiegelt, wie der Kunde Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, mit denen er zuvor Erfahrungen gesammelt hat.“ (Strauss / Seidel 2006, S.174). Folgende Definitionsansätze verdeutlichen diese Gemeinsamkeiten:

Raffée (1987, S. 49): „Konsumenten-Zufriedenheit resultiert aus Art und Umfang der Erfüllung von Konsumentenwünschen und der Realisation von Wünschenswertem.“

Tse/Wilton (1988, S. 204): „Resultat wahrgenommener Unterschiede zwischen Erwartungen oder Leistungsnormen und der wahrgenommenen Produktqualität oder Leistung eines Produktes.“

Schütze (1992, S. 3): „Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Zentrum im Sinne eines psychischen Soll/Ist-Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt“.

DIN EN ISO 9000 (2000, S.19): „Wahrnehmung des Kunden zu dem Grad, in dem die Anforderungen des Kunden erfüllt worden sind.“

Einen Überblick über weitere Definition von Kundenzufriedenheit geben Stock (2001) und Schütze (1992).

3 Entstehung von Kundenzufriedenheit

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit wird weitestgehend aus sozialpsycho-logischer Sicht erklärt. Ansätze aus ökonomischer Sicht sind aufgrund ihres Erklärungswertes weniger geeignet und bilden in der Literatur die Ausnahme. Im Folgenden wird das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (im Weiteren als C/D-Paradigma beschrieben) näher betrachtet, weil dieser kognitiv orientierte Ansatz durch seine gute theoretische Fundierung sowie durch seine einfache Operationalisierbarkeit im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung große Akzeptanz und weite Verbreitung gefunden hat (vgl. Strauss 1999; Oliver 1997). Anschließend werden speziellere Theorien und Erklärungsansätze beschrieben, für die das C/D-Paradigma als Basismodell dient und einen integrativen Rahmen bildet.

3.1 Das C/D-Paradigma

Das klassische C/D-Paradigma (siehe Abbildung 1) erklärt die Entstehung von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit als Resultat eines Vergleiches der tatsächlichen Erfahrung bei Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem individuellen Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung). Die einzelnen Komponenten des C/D-Paradigmas und deren Zusammenwirken werden im Folgenden genauer betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das klassische C/D-Paradigma

3.1.1 Der Vergleichsprozess

Der Vergleichsprozess bildet den Kern des C/D-Paradigmas und ist die zentrale intervenierende Variable zwischen Soll-Leistung, Ist-Leistung und der Kunden-zufriedenheit. Im Zentrum steht die Verhältnisbildung zwischen der wahrgenommenen Leistung und dem Vergleichsstandard. Positive Diskonfirmation, negative Diskonfirmation und Konfirmation können dabei als mögliche Konstellationen unterschieden werden.

Befindet sich das wahrgenommene Leistungsniveau oberhalb des Vergleichs-standards, so kommt es zu einer positiven Diskonfirmation, welche in der Folge Zufriedenheit bei dem Kunden auslöst.

Liegt das wahrgenommene Leistungsniveau unterhalb des Vergleichsstandards, handelt es sich um negative Diskonfirmation, welche theoriegemäß Unzufriedenheit beim Kunden auslösen wird.

Bei einem Entsprechen von wahrgenommener Leistung und dem Vergleichsstandard kommt es zu Konfirmation. Das ausgeglichene Verhältnis zwischen Ist- und Soll-Komponente wird auch als Konfirmationsniveau bezeichnet. In der traditionellen Forschung (siehe Abbildung 1) mündete Konfirmation in Zufriedenheit des Kunden (vgl. Hill 1986). Lingenfelder und Schneider (1991) differenzieren zwischen einer stabilisierenden Kundenzufriedenheit bei Konfirmation und progressiver Kundenzufriedenheit bei positiver Diskonfirmation. Spätere Arbeiten (vgl. Schütze 1992) sprechen diesem Soll-Ist-Ausgleich einen eigenen Status zu. Sie unterstellen eine Indifferenz- oder auch Toleranzzone, welche das Konfiramtionsniveau umgibt und deren Erreichen weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit, sondern Indifferenz des Kunden zur Folge hat (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Indifferenzzone beim Soll-Ist-Vergleich (in Anlehnung an Schütze 1992, S. 167)

3.1.2 Der Vergleichsstandard

Grundsätzlich versteht man unter dem Vergleichsstandard (Soll-Leistung) die Gesamtheit der Vorstellungen eines Kunden über das Spektrum einer Unternehmens-leistung. Er bildet den Referenzpunkt im Soll-/Ist-Vergleich. Die in der Literatur am stärksten diskutierten Größen der Vorstellungsbildung sind Erwartungen, Erfahrungsnormen und Ideale (Fournier / Mick 1999, S. 6).

Erfahrungsnormen und Erwartungen, hier als ein antizipiertes Leistungsniveau verstanden, können in diesem Zusammenhang als ein vorhersagbarer Standard aufgefasst werden. Dieser Standard ist weitgehend frei von persönlichen Wünschen und Bedürfnissen. In ihm kommt lediglich zum Ausdruck, was aller Wahrscheinlichkeit nach bei einer Inanspruchnahme der Leistung passieren wird. Erfahrungsnormen und Erwartungen nach diesem Konzept werden auch als „predictive-standards“ bezeichnet. Predictive-standards alleine reichen aber nicht aus um den Vergleichsstandard zu bilden, denn die Kundenzufriedenheit ist ein subjektives Konstrukt und die wahrgenommene Leistung besitzt für den Kunden höhere Relevanz als die objektiv vom Anbieter erbrachte Leistung. Weiterhin würden bei der ausschließlichen Verwendung von predictive-standards nicht nur positive, sondern auch negative Ereignisse prognostiziert werden, die bei Konfirmation oder positiver Diskonfirmation jedoch nicht in Zufriedenheit münden, sondern Unzufriedenheit auslösen würden (vgl. Cadotte et al. 1987).

Diese Subjektivität findet in erster Linie durch die Bildung von Idealen Einzug in den Vergleichsstandard. Ideale können als ein normativer Standard begriffen werden, der abbildet, was ein Anbieter aus Sicht des Kunden bestmöglich leisten sollte. Es wird also ein Idealzustand der Leistung entworfen, der sämtliche Wünsche und Bedürfnisse des Kunden beinhaltet und der diesen voll zufrieden stellen würde. Oft besitzen Kunden jedoch das Bewusstsein, dass ihre Ideale nur schwer oder unmöglich erreichbar sind und empfinden auch bei dem Erreichen eines „adäquaten“ Leistungsniveaus Zufriedenheit. Die Spanne zwischen dem idealen und adäquaten Leistungsniveau wird auch als Toleranzzone bezeichnet. Einflussfaktoren auf das ideale und das adäquate Leistungsniveau sind vor allem allgemeine Persönlichkeits-strukturen und allgemeine Bedürfnisse, situative Bedürfnisse, die Anzahl möglicher Alternativen zu einem Anbieter und das vorhergesagte Leistungsniveau durch interne sowie externe Quellen.

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