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Bachelor-Abschlussarbeit zum Thema
,,DIE PLATTENFIRMA DER ZUKUNFT"
Der Paradigmenwandel der Musikverwertung unter
analytischem Einbezug einer Quo Vadis Perspektive und
der Anforderungen an zukünftige Musikunternehmen
Autor: Mathias Dauer
Semester: SS 2006 (6. Semester)
Institut : Popakademie Baden-Württemberg (Universal Music Germany)
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INHALTSANGABE:
1. EINLEITUNG
1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit..........................................................................................................03
2. WANDEL DER MUSIKWIRTSCHAFTLICHEN DENKMUSTER
2.1 Das 18. Jahrhundert: Die Verlags- und Veranstaltungsära........................................................05
2.2 Das 19. Jahrhundert: Phonograph und Grammophon...............................................................06
2.3 Das 20. Jahrhundert: Die Blütejahre bis 1920............................................................................07
2.4 Die Jazz-Revolution der 1920er Jahre.......................................................................................08
2.5 Die 1940er Jahre: Depression und Zweiter Weltkrieg...............................................................09
2.6 Ab 1950: Nachkriegszeit und der Boom durch die Rock'n'Roll-Revolution...............................10
2.7 Digitale Revolution......................................................................................................................13
2.8 Pro und Contra traditioneller Plattenfirmen-Modelle..................................................................15
3. DIE PLATTENFIRMA DER ZUKUNFT UNTER EINBEZUG INNOVATIVER
WERTSCHÖPFUNGSPROZESSE
3.1 Live-Einnahmen....................................................................................................................17
3.1.1 Vergleich Einnahmen Tonträger Konzerte..........................................................................18
3.1.2 Gründe für diese entgegengesetzte Entwicklung...................................................................19
3.1.3 Integration des Live-Sektors ein Lösungsansatz.................................................................20
3.1.4 Ansätze aus der Praxis...........................................................................................................22
3.2 Branded Entertainment & Kooperationen............................................................................23
3.2.1 Reizüberflutung macht das Werben schwieriger....................................................................24
3.2.2 Branded Entertainment vs. Veränderungen im Werbemarkt..................................................25
3.2.3 Wie können Labels Werbung und Emotionen verankern?.....................................................27
3.2.4 Ansätze aus der Praxis...........................................................................................................27
3.2.5 Benefits für Stakeholder aus Endorsement-Deals..................................................................29
3.3 Merchandising..........................................................................................................................30
3.3.1 Aktueller Markt und Umsatzanteil........ ...................................................................................31
3.3.2 Das Model Deutschrock..........................................................................................................32
3.3.3 Weitere Absatzkanäle..............................................................................................................34
3.3.4 Zukunftsvisionen Merchandising.............................................................................................35
3.4 Digitaler und mobiler Musikvertrieb.......................................................................................37
3.4.1 Der Klingeltonkäufer Stichprobe und Soziodemographie.....................................................38
3.4.2 Mobiler Content und sein Einfluss auf die MC Charts.............................................................38
3.4.3 Digital Rights Management.....................................................................................................40
3.4.4 Zukunftsvisionen Digitalmarkt..................................................................................................42
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3.5 Wettbewerbsanalyse nach Porter...........................................................................................45
3.5.1 Modell der 5 Wettbewerbskräfte..............................................................................................45
3.5.2 Beschreibung der Wettbewerbssituation.................................................................................47
3.5.3 Resümee der Wettbewerbssituation........................................................................................52
4. FAZIT
.........................................................................................................................................53
ANHANG
Abbildungsverzeichnis......................................................................................................................56
Quellenverzeichnis...........................................................................................................................60
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1. EINLEITUNG
1.1 Aufbau und Zielsetzung
Diese Arbeit soll zunächst einen ausführlichen Überblick über den
Paradigmenwechsel der Musikverwertung geben. Hierzu werden vergangene
Epochen reflektiert und anschließend die Vor- und Nachteile traditioneller
Musikverwertungsmodelle erörtert. Ausgehend von Innovationen und
Wertewandel kommt es zu musikwirtschaftlichen Veränderungen. Welche dies
sind und wie es von der Verlagsära im 18. Jahrhundert über die Erfindung des
Phonographen und der damit einsetzenden industriellen Phonowirtschaft bis hin
zu heutigen digitalen Vertriebsformen gekommen ist, soll in Kapitel 2 näher
untersucht werden.
Im Anschluss an den historischen Abriss dienen die folgenden Erkenntnisse als
Orientierung für die Anforderungen an die Plattenfirma der Zukunft. Sie sollen
sowohl den neu aufkommenden wettbewerbstechnischen Anforderungen als auch
den revolutionären Denkmustern der Konsumenten gewachsen sein. Die
Kompatibilität bereits standardisierter Produktionsverfahren mit den zahlreichen
innovativen Möglichkeiten soll dabei das Pro und Contra traditioneller
Strukturierungsprozesse aufzeigen und eine Einschätzung der Konsolidierung
momentaner Phonoindustrieformen ermöglichen.
Daraus abgeleitet möchte ich versuchen, anhand dieser Anforderungen eine Art
Check-Liste für innovative Musiklabel zu erstellen. Denn gerade in dieser
schnelllebigen Industrie, die durch fast tägliche kreative Innovationen geprägt ist,
müssen Musikmanager über weitaus mehr Qualifikationen und Zeitgeist verfügen,
als dies noch vor zehn Jahren der Fall war. Digital Rights Management, UMTS,
Merchandising, Branded Entertainment, digitaler und mobiler Vertrieb von
Musikgütern sind schon heute nicht mehr aus dem Aufgabenfeld
konkurrenzfähiger Musikkonzerne wegzudenken. So muss man es als Aufgabe
der heutigen Musikerben ansehen, alte eingefahrene Verhaltensmuster
aufzubrechen und die neuen Chancen im Umgang mit Musikgütern zu erkennen.
Dr. Peter Tschmuck, Betriebs- und Volkswirt, ist Universitätsassistent am Institut
für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft an der Universität für Musik und
darstellende Kunst in Wien. Seine Forschungsschwerpunkte sind
Kulturmanagement und Kulturökonomie, insbesondere Musikökonomie. Laut ihm
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besteht diese Aufgabe in der Entwicklung eines ,,integrierten Kreativitäts- und
Innovationsmodells, das einerseits Elemente bereits bestehende Ansätze
berücksichtigt, aber andererseits in der Lage ist, die Wandlungsprozesse, die im
Laufe der Geschichte der Musikindustrie aufgetreten sind", zu integrieren. Hierbei
geht es nicht darum, eine ,,allgemein gültige Kreativitäts- und Innovationstheorie
zu generieren, sondern, ganz im Sinn einer epistemologischen Bescheidenheit",
um ,,einen Erklärungsansatz, wie Neuheit auf verschiedenen Ebenen der
Musikindustrie im 20. Jahrhundert entstanden ist und sich durchgesetzt hat."
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Ziel
der Arbeit ist es daher, diesen Deutungsansatz zu aktualisieren und ihn auf die
Wertschöpfungskette der heutigen musikwirtschaftlichen Produktionen zu
übertragen.
Besonders moderne Auswertungsformen und rechte der ,,Ware" Musik lassen auf
neue Einkommensquellen neben den üblichen Tonträgerverkäufen hoffen. Sie
werden in Kapitel 3 unter den Anforderungen an eine Plattenfirma mit
Zukunftskompatibilität beschrieben. Besonderes Augenmerk gilt dabei der
Integration eines exklusiven Label-Merchandise, der Beteiligung eines Labels an
Live-Einnahmen, dem Branded Entertainment in Verbindung mit Kooperationen als
Marketingwegweiser und letztlich dem digitalen und mobilen Musikvertrieb.
Zukunftsdominierende Einflüsse auf bestehende und aufstrebende Labels sowie
persönliche Denkansätze, eine Wettbewerbsanalyse und einen Ausblick in die
Zukunft der Musikbranche, werden sich im Aufbau dieser Arbeit widerspiegeln.
2. WANDEL DER MUSIKWIRTSCHAFTLICHEN DENKMUSTER
Um den systematischen Wandel der Musikwirtschaft zu erklären, muss man
zunächst grundlegende Züge von Systemveränderungen beachten. Denn
Systeme operieren immer auf der Basis der eigenen bereits erlebten Geschichte.
Aktuelles wird demnach immer mit Vergangenem verglichen. Daher sollte man
sich die Geschichte der Musikwirtschaft mit ihren diversen Denkmustern vor
Augen führen. Die Musikindustrie war nämlich nicht immer von Tonträgern
bestimmt, sondern wies in ihrer Vergangenheit unterschiedliche
Organisationsstrukturen auf.
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Abb.1: Abfolge der Paradigmen in der Musikindustrie (Porter)
Das erste Paradigma ,,Verlagsära" zeichnet sich dadurch aus, dass der damalige
musikwirtschaftliche Produktionsprozess durch die Logik der Musikverlage
bestimmt wurde. Diese Ära lässt sich auf eine Phase vom späten 19. Jahrhundert
bis in die frühen 1920er Jahre markieren. Durch den darauf folgenden ersten
Strukturbruch, den Tschmuck als ,,Jazz-Revolution" deklariert, avanciert die
damalige Wirtschaft zu einer Rundfunkindustrie. In diesem Zeitraum, der von den
1920er bis Mitte der 1950er Jahre anhielt, war die Musikwirtschaft von den
Handlungsroutinen der großen Rundfunknetzwerke bestimmt. Doch bereits schon
nach 30 Jahren wurde auch dieses Denkmuster aufgebrochen und von der ,,Rock
'n' Roll-Revolution" erneut auf neue Bahnen gelenkt. In dieser Phase reiften die
Prozesse der Tonträgerproduktion und -distribution weiter voran und es entstand
das System der Phonoindustrie, wie wir es heute kennen.
Jazz- und Rock'n'Roll-Revolution stehen jedoch nicht für einen grundsätzlichen
Wandel des dominanten Musikstils, sondern für einen fundamentalen Wechsel in
den Produktions-, Distributions- und Rezeptionskonditionen sowie den
Eigentumsverhältnissen in der Musikwirtschaft.
Für eine hinführende Definition eines zukunftstauglichen Labels unter Einbezug
des aktuellen Paradigmenwechsels, ausgelöst durch die digitale Revolution Ende
der 1990er, sind die Jazz- und Rock'n'Roll-Revolution wichtige Relationspunkte.
Aus diesem Grund werden die Umstände des musikwirtschaftlichen
Wandlungsprozesses in den nächsten Abschnitten nochmals genauer
hinterleuchtet.
2.1 Das 18. Jahrhundert: Die Verlags- und Veranstaltungsära
Wie bereits angerissen, entstand die Musikindustrie nicht erst mit der Erfindung
des Grammophons und der Schallplatte, sondern kann ihren Startschuss mit
Beginn der massenhaften Dispersion und kommerziellen Verwertung von Musik
datieren. Der Notendruck, und damit die Grundlage des Verlagswesens, waren
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zwar schon seit 1500 möglich, doch entstand die industrielle Basis erst im 18.
Jahrhundert. Ein aufblühendes Musikverlagswesen und der öffentliche Zugang zu
Musikveranstaltungen legten die Grundsteine dieses Paradigmas. So sorgten
Konzert- und Opernveranstalter für die kommerziell erfolgreiche Darbietung der
musikalischen Werke, die daraufhin in Form von Notenmaterial und
Abwandlungen für unterschiedliche Instrumente von den Musikverlagen in Umlauf
gebracht wurden. Den damaligen Verlegern und Veranstaltern kam damals wie
heute den Medien- die Rolle der Gatekeeper zu, indem sie bestimmten, welche
Musik und in welcher Form diese an die Öffentlichkeit gelangte. Darüber hinaus
legten sie ebenfalls den Rahmen fest, in welchem sich das kreative Potential
entfalten konnte.
2.2 Das 19. Jahrhundert: Phonograph und Grammophon
Als Thomas Edison 1877 den ersten Phonographen erfand, zeigte die damalige
Musikindustrie noch kaum ein Interesse an seiner Erfindung. Dieses Gerät passte
bis dahin nicht in die vorherrschende Organisations- und Distributionslogik der
damaligen Musikverleger und veranstalter. Jedoch gab es andere Anbieter, die
sich auf den Vertrieb und Verkauf von Tonträgern spezialisierten. Dadurch kam
es, dass die Phonoindustrie langsam aber deutlich zu wachsen begann. So
erlebte die damalige Branche ihren ersten bedeutenden Wandel.
Allerdings wurde der Musikzylinder des Phonographen bereits im Jahre 1888 von
der Erfindung Emil Berliners abgelöst: Dieser stellte zu jener Zeit in Philadelphia
ein neues Format vor, die Schallplatte. Durch seine weitere Optimierung und der
Einführung von Matrizen war eine anschließende Massenproduktion bald nicht
mehr aufzuhalten.
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So kam es zu einer ersten Boomphase der Tonträgerindustrie, die von
permanentem Wachstum gezeichnet war und die Schallplatte zum neuen Maßstab
erklärte. Musikverleger und Veranstalter mussten ihre vorherrschende Rolle an
Firmen abgeben, die sich primär auf die Produktion von Tonträgern und deren
Abspielgeräte konzentrierten. Als sich diese Standardisierung allmählich komplett
durchsetzte, entstanden neue Wettbewerbspositionen. Ab diesem Zeitpunkt
verglich man nicht mehr die einzelnen Abspielgeräte oder das Material der
Schallplatten miteinander, sondern man begann, sich für bevorzugte Künstler und
deren Qualität zu interessieren. Dies bedeutete für die Plattenfirmen der ersten
Stunde, dass der Faktor Repertoirepflege seitdem nicht mehr weg zu denken war.
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So begann man mit der Suche nach massentauglichen, erfolgreichen und
einzigartigen Künstlern, dies war die Geburtstunde des A&R-Managements.
2.3 Das 20. Jahrhundert: Die Blütejahre bis 1920
Der phonoindustrielle Zweig der damaligen Wirtschaft bestand bereits um 1900
aus global agierenden Konzernen. Im ersten Jahrzehnt des 19. Jahrhunderts
bauten sowohl die amerikanischen als auch die europäischen Unternehmen ihre
Aktivitäten bis in die entferntesten Regionen der Welt aus. Entlegene Märkte mit
großen Zukunftsaussichten erreichte die Musikindustrie dadurch, indem sie
ortsansässige Vertriebspartner und lokale Presswerke errichtete. Man konnte
erkennen, dass die damalige Phonoindustrie schon in ihren frühen Jahren durch
Marktkonzentration geprägt war.
Bis zum ersten Weltkrieg entwickelten sich der europäische und der US-Markt
gegensätzlich. Während auf dem europäischen Festland die Schallplatte bereits
zu dem festen Standard-Tonträger avancierte, stritten sich die Kollegen in in den
Staaten noch darüber, ob Musikzylinder oder Schellackplatte das richtige Format
sei. So erging es auch der jungen Columbia, dass sie eine zeitlang auf beide
Musikträger setzte, was ihnen aufgrund der hohen Produktionskosten bald
kolossale Einbrüche bescheren sollte. Das Unternehmen stand 1908 schon kurz
vor einem Zusammensturz, was zu Massenentlassungen, Auswechslung der
Führungsgremien und schließlich zum Wechsel auf die Schallplatte als
Standardmedium führte.
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Seit den Anfängen des ersten Weltkrieges durchzog sich ein grundlegender
Wandel durch die damalige Musikindustrie. Neue Anbieter kurbelten den
Wettbewerb an, schnell wurde erkannt, dass man das Tonträgergeschäft als
lukrative Einnahmequelle betreiben kann. Grund für die hohe Nachfrage
andererseits war die in den USA einsetzende Tanzeuphorie, die Musikhallen aus
dem Boden sprießen ließ und sowohl den Absatz von Schallplatten wie auch den
der Phonographen immens in die Höhe trieb.
Etablierte Unternehmen, wie die Victor oder Columbia, realisierten diesen Trend
jedoch nicht rechtzeitig. Sie setzten nach wie vor auf die aufwendige Produktion
kundengerechter Phonographen, die von billigen Kleingeräten bis hin zu über
1000$-teuren Luxusmusikmöbeln reichte. Durch diese breite Palette erhofften sich
beide Firmen, ihren Kundenstamm auszubauen, verpassten dadurch jedoch den
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