Möglichkeit des Co-Branding zur Etablierung türkischer Marken in Deutschland

Vorwort

Hiermit möchte ich allen Personen danken, die mir hilfreich bei der Anfertigung meiner Bachelor’s Thesis zu Seite standen. Ohne deren Hilfe und Unterstützung wäre ihre Fertigstellung nicht möglich gewesen.

Zunächst möchte ich einen speziellen Dank an meine Dozentin Prof. Dr. Elisabeth Fröhlich von der Cologne Business School aussprechen, die mir stets ein wertvolles Feedback und Ratschläge gab. Weiter möchte ich all den Personen danken, die an meiner Studie teilgenommen haben und mir geholfen haben, diese repräsentativ zu gestalten. Nicht zuletzt möchte ich meiner Familie und meinen Freunden danken, die mich immer mental unterstützt und motiviert haben. Danke.

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Hintergrund und Relevanz des Themas  1

1.2  Problemstellung  4

1.3  Ziel der Studie  4

1.4  Gang der Untersuchung  5

2  Theoretische Grundlagen  6

2.1  Konsumentenwahrnehmung und -einstellung  6

2.1.1  Wahrnehmung der Konsumenten  6

2.1.2  Ansichten und Einstellungen der Konsumenten  8

2.2  Branding-Strategien  9

2.2.1  Branding  9

2.2.2  Der Brand beziehungsweise die Marke  10

2.2.3  Optionen zur Gestaltung der Branding Strategien  10

2.2.4  Brand Equity  12

2.3  Co-Branding  13

2.3.1  Co-Branding Definition  13

2.3.2  Begriffsabgrenzung  14

2.3.3  Co-Branding als eine Markenerweiterung  16

2.3.4  Ausprägungsformen von Co-Branding  16

I

2.3.5  Chancen des Co-Brandings  19

2.3.6  Risiken des Co-Brandings  21

2.3.7  Erfolgsfaktoren des Co-Brandings  22

2.4  Die türkischen Konsumenten in Deutschland  23

2.4.1  Die ersten Türken als Gastarbeiter  24

2.4.2  Beitrag der Türken zur deutschen Volkswirtschaft  25

2.4.3  Ethno-Marketing  26

2.4.4  Konsumverhalten der Türken in Deutschland  27

2.5  Muslime in Deutschland  28

2.5.1  Speisevorschriften der Muslime  29

2.6  Überblick über ausgewählte Studien des Co-Brandings  31

2.7  Zusammenfassung  32

3  Methodik  34

3.1  Ziel der Forschung  34

3.2  Datenerhebung  34

3.2.1  Sekundäre Datenerhebung  34

3.2.2  Primäre Datenerhebung  35

3.3  Herangehensweise der Forschung  35

3.4  Strategie der Forschung  36

3.5  Gestaltung der Forschung  37

3.5.1  Umfrage  37

3.5.2  Fragebogengestaltung  38

3.5.3  Stichprobenprozess  40

II

3.6  Mögliche Beschränkungen  41

3.6.1  Validität  41

3.6.2  Interne Validität  42

3.6.3  Externe Validität  43

4  Empirische Untersuchung  44

4.1  Porträt der Firma Egetürk  44

4.2  Porträt der Firma Zimbo  46

4.3  Ergebnisse der empirischen Untersuchung  47

4.3.1  Soziodemografische Stichproben-Charakteristika  47

4.3.2  Auswertung der Fragen  50

4.4  Interpretation der Ergebnisse  55

4.4.1  Soziodemografische Stichproben-Charakteristika  55

4.4.2  Interpretation der Fragen  56

5  Fazit  61

5.1  Erste Forschungsfrage  61

5.2  Zweite Forschungsfrage  62

5.3  Dritte Forschungsfrage  63

5.4  Schlussfazit  63

6  Weitere Vorschläge  65

6.1  Vorschläge für Unternehmen  65

III

6.2 Vorschläge für weitere Forschungen ............................................. 66

Literaturverzeichnis ...............…………………………………………………VI

Anhang

IV

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1  : Vergleichende Bewertung grundlegender Markenstrategie  

  Optionen  12

  Abbildung 1 : Rangordnung der Co-Branding Arten  17

  Abbildung 2 : Logo der Firma Egetürk  44

  Abbildung 3 : Helal Logo  45

  Abbildung 4 : Altersverteilung der Studie  48

Tabelle 2  : Ausbildungsabschluss der Befragten  49

Tabelle 3  : Berufe der Befragten  49

V

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Relevanz des Themas

Heutzutage ist die Führung von Marken von großer Wichtigkeit für die Unternehmen und ein entscheidender Faktor für deren Erfolg, wie Marketingwissenschaftler und Top-Manager gleichermaßen beurteilen. Marken haben Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten und besitzen insofern für Unternehmen einen gesteigerten ökonomischen Wert. Das Ziel der Markenpolitik ist daher, langfristig starke Marken mit hohem Bekanntheitsgrad und einzigartigem Markenimage aufzubauen. ¹ Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung vieler Märkte, die zu höherem Wettbewerbsdruck führt.

Aufgrund einer Reizüberflutung der Verbraucher durch Fernsehen, Radio und Magazine, ist das Ziel jedoch immer schwieriger zu erreichen. Die Austauschbarkeit der Produkte führt seit mehreren Jahren dazu, dass die Produzenten gezwungen sind, sich von anderen zu differenzieren. Die hohe Produkt- und Markenvielfalt in den gesättigten Märkten stellen eine neue Herausforderung für das Markenmanagement dar. ² Die eigene Leistung gegenüber denen der Mitbewerber hervorzuheben, wird zur Notwendigkeit. Eine zentrale Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang dem Branding zu. 3

Die in dieser Arbeit behandelte Co-Branding-Markenstrategie stellt eine mögliche Antwort auf diese Herausforderung dar. Bereits viele bekannte Unternehmen haben versucht, die Marktposition mithilfe des Co-Brandings zu verbessern. Zum Beispiel hat Coca-Cola, das eine der bekanntesten

¹ Vgl. Meffert, Burmann, Koers, (Markenmanagement, 2002), S. 4-5.

² Vgl. Benkenstein, Beyer, (Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, 2003), S. 707.

³ Vgl. Esch, Langner, (Moderne Markenführung, 2001), S. 439.

1

Marken weltweit etabliert hat, mit dem Bierproduzenten Diebels ein neues Co-Branding-Produkt in den Markt eingeführt, welches den Namen „Dimix“ trägt. Doch nicht nur das Coca-Cola-Unternehmen, sondern auch Puma Gore-Tex und Smarties (Nestle), bedienen sich dieser Strategie, was bereits mehrfach zum Erfolg führte.

Diese Arbeit wird sich auf das Co-Branding (Markenallianz) einer deutschen und türkischen Unternehmung aus der Wurst- und Fleischwarenindustrie konzentrieren. Co-Branding ist ein Zusammenschluss zweier oder mehrerer Marken zu einem Produkt. Mithilfe dieser Strategie haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marke zu stärken oder durch Imagetransfereffekte neu zu positionieren. Sie können diese Strategie weiterhin bei dem Eintritt in ausländische Märkte einsetzen. Ein solches Co-Branding wurde bislang nicht untersucht.

Seit über 40 Jahren leben türkische Bürger und deren Familien in der Bundesrepublik Deutschland. Die türkische Bevölkerung in Deutschland mit circa 2,7 Millionen Menschen bildet die größte ethnische Gruppe unter den Ausländern. Türken wohnen nicht nur hier, sondern konsumieren auch hier.

In den Anfangsjahren der Einwanderung nach Deutschland war das einzige Ziel der türkischen Emigranten die Rückkehr in die Türkei mit dem gesparten Kapital. Doch im Laufe der Jahre entschieden sich immer mehr Türken für einen dauerhaften Aufenthalt in Deutschland. Mit diesem Wandel veränderte sich die ökonomische und soziale Orientierung weg von der Türkei und hin zu Deutschland. Die türkische Bevölkerung, die einen großen Anteil an jungen Menschen vorweist, wird in Anbetracht der leicht schrumpfenden deutschen Bevölkerungszahl in Zukunft an sozialer und wirtschaftlicher Bedeutung gewinnen. Parallel dazu wird sich die Bevölkerungszahl der Türken weiter erhöhen.

2

Mit Beschluss für einen dauerhaften Aufenthalt in Deutschland und dem Anstieg des Einkommensniveaus durch die Verbesserung der Qualifikation der türkischen Erwerbstätigen, kam es zu einer Verstärkung der Kaufkraft. In der Bundesrepublik Deutschland bilden die Türken mit Abstand die kaufkraftstärkste ausländisch-stämmige Bevölkerungsgruppe. Die große Haushaltsstruktur und der Zusammenhalt der Generationen erweitern die Einsatzmöglichkeiten des Einkommens der Einzelnen. 4

Die Einkaufstättenwahl hängt von bestimmten Produkten ab. Über drei Viertel der türkischen Haushalte decken ihren Bedarf an alltäglichen Gütern im deutschen Einzelhandel ab. Türkische Lebensmittelgeschäfte sind hinsichtlich der Kauforte für Fleisch und Wurstwaren nahezu konkurrenzlos. Der türkische beziehungsweise muslimische Konsument darf nur

geschächtetes Fleisch essen, das nach den rituellen Schlachtvorschriften verarbeitet wurde. Die Wurst- und Fleischprodukte müssen den Helal-Normen entsprechen. 5

Diesen Kriterien zufolge wird der türkische Konsument zunehmend zu einer wichtigen Zielgruppe für alle Bereiche der Wirtschaft. Diesen Trend sollte man im Anfangsstadium nutzen, um eventuell am Erstzüglervorteil (First-Mover Advantage) zu profitieren.

Der Literatur zufolge gibt es im Generellen keine empirische Studie für die Untersuchung einer solchen Markenallianz und es scheint so, dass man diesen Bereich komplett ignoriert hat. Der Verfasser konnte keine entsprechende Quelle finden. Daher hat er sich entschlossen, Forschungen in diesem Bereich durchzuführen. Um zu analysieren, ob Co-Branding ein geeignetes Mittel ist, die eigene Marke der Unternehmen in anderen Märkten zu etablieren, und ob es hilft, diese Marke dabei zu stärken, wird der

⁴ Vgl.http://www.final-consulting.de/website-deutsch/website/Tuerken_als_Privatkunden.pdf,

15.03.2007.

⁵ Vgl. Sen, Goldberg, (Türken in Deutschland, 1994), S. 29.

3

Verfasser untersuchen, wie der türkische Konsument diese Strategie aufnehmen und beurteilen wird.

1.2 Problemstellung

Das Co-Branding beziehungsweise die Markenallianz einer deutschen und türkischen Marke aus der Wurst- und Fleischwarenindustrie ist bislang unerforscht geblieben. Literatur oder auch Praxis hinsichtlich des Marketings weisen bislang kein Beispiel über solch eine Markenallianz auf. Viele Unternehmen sind in Unkenntnis über die Auswirkungen, die diese Strategie auf die beteiligten Marken haben könnte.

Die Absicht dieser Studie ist es zu erforschen, wie die türkischen Konsumenten auf dieses Co-Branding-Produkt reagieren werden. Folgende zentrale Fragen sind hier zu untersuchenden:

F1: Wo kauft der türkische Konsument Wurst- und Fleischwaren?

F2: Können sich türkische Produkte mithilfe von Co-Branding im deutschen Einzelhandel etablieren?

F3: Wie wirkt sich Co-Branding auf die Einstellung gegenüber der anderen Marke aus?

1.3 Ziel der Studie

Das Ziel dieser Studie ist das Erforschen einer Lücke in der momentanen Marketingliteratur oder -praxis. Der Verfasser wird versuchen zu ermitteln, ob sich mithilfe dieser Strategie türkische Marken im deutschen Einzelhandel etablieren können.

Nachfolgend werden die Vorteile und Defizite dieser Strategie sowie die Reaktionen der Konsumenten gegenüber dieser Strategie präsentiert. Dies

4

soll den Marketingexperten der Wurst- und Fleischwarenindustrie die Möglichkeit geben herauszufinden, ob Co-Branding eine strategische Option für deren Unternehmen ist.

1.4 Gang der Untersuchung

Nach der Einleitung folgt Kapitel 2, in dem die Grundlagen für die gesamte Arbeit gelegt werden. Das Thema erfordert zunächst, sich mit Marken als zentrales Element des Co-Brandings auseinanderzusetzen. In Kapitel 2.1 werden verhaltenswissenschaftliche Theorien vorgestellt, die erklären, wie Marken oder Produkte von Konsumenten wahrgenommen werden und wie deren Einstellung gegenüber diesen Produkten oder Marken ist. Der Brandingbegriff und die Brandingstrategien werden in Kapitel 2.2 definiert, um darauf aufbauend die wesentlichen Markierungselemente vorzustellen. Diese werden im Kontext des Co-Brandings spezifisch im Kapitel 2.3 aufgegriffen. Der türkische Konsument und die Muslime werden in den Kapiteln 2.3 und 2.4 präsentiert. Kapitel 2.6 gibt einen Überblick über ausgewählte Studien des Co-Brandings. Der Grundlagenteil schließt mit der Zusammenfassung der vorgestellten Punkte.

Der dritte Teil beziehungsweise das dritte Kapital formt die Methodik der empirischen Studie. Hier werden die verschiedenen Punkte präsentiert, die Gegenstand der Untersuchungsmethodik sind.

Kapitel 4 beschreibt die empirische Studie. Zuerst werden die zwei Marken vorgestellt, gefolgt von der Ergebnisdarstellung der Studie und der Interpretation beziehungsweise Analyse der Ergebnisse. Der Hauptteil der Arbeit beantwortet in Kapitel 5 die Frage, ob sich mithilfe des Co-Brandings türkische Marken auf dem deutschen Markt etablieren können.

Im letzten Teil und somit Kapitel 6 sind die Vorschläge für die Unternehmen und für weitere Forschungen in diesem Bereich aufgeführt.

5

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Konsumentenwahrnehmung und -einstellung

Dieser Abschnitt bezieht sich auf die psychologischen Faktoren, welche die die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen. Im Folgenden wird erläutert, wie Konsumenten Stimuli/Anreize wahrnehmen und welche Aspekte zur Entwicklung von Einstellungen wichtig sind. Des Weiteren wird gezeigt, welche Rolle jeder dieser Faktoren im Kaufprozess spielt. Mithilfe der Faktoren kann die Reaktion des Konsumenten auf das Co-Branding analysiert werden, wobei der psychologische Aspekt sehr entscheidend ist.

2.1.1 Wahrnehmung der Konsumenten

Um die Reaktion der Konsumenten auf bestimmte Marketingstrategien wie Co-Branding, zu verstehen, ist es äußerst wichtig zu wissen, wie die Konsumenten die Stimuli aus der Umgebung empfangen, bearbeiten und letztlich bewerten. Philip Kotler definiert die Wahrnehmung als einen „Prozess, durch den ein Individuum eingehende Informationen auswählt, ordnet und interpretiert, um sich daraus ein sinnvolles Bild der Welt anzulegen.“ ⁶ Des Weiteren beschreibt er, dass „die Wahrnehmung nicht

allein von der Art der physikalischen Stimuli abhängt, sondern auch von der Beziehung dieser Stimuli zur Umgebung und von den Bedingungen, die im Individuum selbst herrschen.“ ⁷ Zwei gleich motivierte Personen in einer

objektiv identischen Situation können Stimulusobjekte unterschiedlich wahrnehmen. Dies liegt an den drei folgenden Wahrnehmungsprozessen: selektive Beachtung, selektive Verzerrung und selektive Erinnerung. 8

⁶ Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 345.

⁷ Vgl. Ebenda.

⁸ Vgl. Ebenda.

6

2.1.1.1 Selektive Beachtung

Der Mensch wird im Alltag mit vielen verschiedenen Informationsreizen, zum Beispiel verursacht durch Massenmedien, konfrontiert beziehungsweise überhäuft, wobei die meisten vom Konsumenten nicht wahrgenommen werden. Folglich stellt sich hier die Frage, auf welche Stimuli die Verbraucher mit Beachtung reagieren. Einige Erkenntnisse von Kotler beantworten diese Frage wie folgt: 9

„Reize sind auffälliger, wenn sie zu einem akuten Bedürfnis in Bezug stehen: Eine Person registriert eine Computerwerbung, weil sie bereits für den Erwerb eines solchen Gerätes motiviert ist. Anzeigen für Stereoanlagen würde sie wahrscheinlich übersehen.“ 10

„Reize werden eher wahrgenommen, wenn sie bereits antizipiert werden: Eine Person beachtet in einem Computergeschäft eher Rechner als Radiogeräte, weil sie nicht darauf eingestellt ist, dass der Laden auch Rundfunkgeräte führt.“ 11

„Reize sind auffälliger, wenn sie vom gewohnten Maß abweichen: Einer Person wird die Werbung für einen Computer eher auffallen, wenn diese einen Nachlass von 50 Prozent und nicht nur von 15 Prozent auf den Listenpreis verspricht.“ 12

Für den Marketer bedeutet das, dass er besondere Anstrengungen darauf verwenden muss, vom Konsumenten beachtet zu werden. 13

⁹ Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 345.

¹⁰ Vgl. Ebenda.

¹¹ Vgl. Ebenda.

¹² Vgl. Ebenda.

¹³ Vgl. Ebenda.

7

2.1.1.2 Selektive Verzerrung

Die wahrgenommenen Stimuli werden von dem Konsumenten zumeist einer der Realität nicht entsprechenden Weise aufgenommen. Der Mensch passt die eingehenden Informationen an bereits bestehende Denkschemata an. Der Begriff umschreibt die menschliche Neigung, Informationen durch persönliche Deutungen zu verzerren, damit diese zur eigenen Voreinstellung passen. 14

2.1.1.3 Selektive Erinnerung

Viele Informationen, die auf den Menschen einwirken, werden vergessen; nutzenbringende Informationen hingegen werden im Gedächtnis gespeichert. Dementsprechend wird eine Person bei der selektiven Erinnerung positive Aussagen über ein Produkt, das sie bevorzugt im Gedächtnis behalten und positive Aussagen zum Konkurrenzprodukt wieder vergessen. 15

Durch diese drei Faktoren der Wahrnehmung sind intensive Marketinganstrengungen notwendig, damit Werbebotschaften von

Konsumenten aufgenommen werden. 16

2.1.2 Ansichten und Einstellungen der Konsumenten

Im Wandel der Zeit ändern sich auch die Ansichten und Einstellungen der Menschen, was sich wiederum auf ihr Kaufverhalten auswirkt. „Unter Ansicht versteht man die gedankliche Beschreibung des Bildes, das sich ein Mensch von etwas macht.“ ¹⁷ Ansichten können auf tatsächlichem Wissen,

persönlicher Meinung oder dem eigenen Glauben beruhen. Für die Hersteller sind die Ansichten der Konsumenten von großer Bedeutung, weil sich das Image jedes Produkts und jeder Marke daraus diesen Ansichten zusammensetzt. 18

¹⁴ Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 346.

¹⁵ Vgl. Ebenda.

¹⁶ Vgl. Ebenda.

¹⁷ Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 347.

¹⁸ Vgl. Ebenda.

8

„Unter Einstellung versteht man die feste subjektive Bewertung eines Objektes.“ ¹⁹ Alle Bereiche wie Politik, Religion, Kleidung und vieles mehr sind von der Einstellung der Menschen betroffen. „Sie versetzen eine Person in einen Gemütszustand, in der sie bestimmte Dinge mögen oder ablehnen, sich diesen zu- oder abwenden lässt.“ ²⁰ Einstellungen bewirken, „dass die Menschen nicht jedes Objekt neu interpretieren und auf eine andere Weise darauf reagieren müssen, sondern dass mit Energie und Denkaufwand sparsam umgegangen wird.“ ²¹ Aus diesem Grund sind Einstellungen schwer zu ändern. Unternehmen sollten dementsprechend Ihre Produkte an bereits bestehende Einstellungen anpassen und nicht versuchen,

Einstellungsänderungen am Konsumenten durchzuführen. Die komplexen psychologischen Aspekte erschweren die Beurteilung oder das Vorausberechnen der Einstellungen in der Praxis. 22

2.2 Branding-Strategien

2.2.1 Branding

Da diese Arbeit sich auf das Co-Branding konzentriert, werden zuerst die Grundlagen des Brandings zu eingeführt. Die folgenden Seiten werden einen kurzen Rückblick über elementare Informationen des Brandings geben, gefolgt von Erklärungen zum Co-Branding. Die Praxis hat gezeigt, dass bereits viele bekannte Unternehmen von der Co-Branding-Strategie Gebrauch gemacht haben.

¹⁹ Vgl. Kotler, Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 348-349.

²⁰ Vgl. Ebenda.

²¹ Vgl. Ebenda.

²² Vgl. Ebenda.

9

2.2.2 Der Brand beziehungsweise die Marke

Die größte Marketingleistung eines Unternehmens besteht darin, bedeutende Marken einzuführen und zu erhalten. Im Marketing-Umfeld heißt es: „Markenführung ist eine Kunst und zugleich der Eckpfeiler im Marketing.“ ²³ Die Marke wird oft folgendermaßen definiert: „Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ ²⁴ Der Markeninhaber hat das Recht, durch Eintragung des Warenzeichens beim Patentamt, seine Markenamen und Markenzeichen zu schützen. ²⁵ Die Marke nimmt in einem Unternehmen eine entscheidende Rolle ein, was oftmals von bekannten Unternehmen unterstrichen wird, zum Beispiel von Coca-Cola: „(…) der eigentliche Wert unserer Unternehmung liegt im Goodwill unserer Marke (…).“ ²⁶ Johnson & Johnson bestätigte dies in einer Broschüre: „Der Name und die Marke unseres Unternehmens sind das Wertvollste, was wir besitzen.“ 27

2.2.3 Optionen zur Gestaltung der Branding Strategien

Jeder Unternehmung, die die Branding-Strategie einführen möchte, stehen drei markenstrategische Optionen zur Verfügung:

• Einzelmarken-Strategie

• Familienmarken-Strategie

• Dachmarken-Strategie

²³ Vgl. Kotler/Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 736.

²⁴ Vgl. Ebenda.

²⁵ Vgl. Kotler/Bliemel, (Marketing-Management, 2006), S. 736-737.

²⁶ Vgl. Kotler, (Marketing Guide, 2004), S. 94.

²⁷ Vgl. Ebenda.

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