Kundenzufriedenheitsmessung mittels Fragebogen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis _____________________________________________________ III

Tabellenverzeichnis _______________________________________________________ III

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  2

1.2  Aufbau der Arbeit  3

2  Kundenzufriedenheit Grundlagen  4

2.1  Definition des Begriffs Zufriedenheit  4

2.2  Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit  4

2.2.1  C D-Paradigma  5

2.2.2  Equity-Theorie  6

2.2.3  Attributionstheorie  7

2.3  Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor in Dienstleistungsunternehmen  7

2.3.1  Vorteile einer hohen Kundenzufriedenheit  7

2.3.2  Auswirkungen von Unzufriedenheit  10

2.3.3  Zwischenfazit  10

3  Messung von Kundenzufriedenheit  12

3.1  Objektive Verfahren  12

3.2  Subjektive Verfahren  13

3.2.1  Implizite Methoden  13

3.2.2  Explizite Methoden  13

3.2.3  Übersicht  14

3.2.4  Ereignisorientierte Verfahren  15

3.3  Die Prozessanalyse  15

3.4  Die Methode Servqual  16

3.5  Zwischenfazit  18

4  Kundenzufriedenheitsmessung in der Praxis  19

4.1  Kundenzufriedenheitsanalyse mittels elektronischer Befragung  19

4.1.1  Beispiele von Fragestellungen  20

4.1.2  Die Auswertung  21

4.2  Kundenzufriedenheitsmessung als Teil eines Dienstleistungscontrolling  22

4.2.1  Die Erhebungsmatrix  22

4.2.2  Auswertungsmöglichkeiten  24

4.3  Zufriedenheit und Commitment von Bankkunden Das Investmentmodell  25

4.3.1  Das Investmentmodell  25

4.3.2  Die Untersuchung  26

5  Einführung in die Methoden der empirischen Forschung  28

5.1  Die Gestaltung des Fragebogens  28

5.1.1  Regeln bei der Frageformulierung  28

5.1.2  Offene oder geschlossene Fragen  29

  I  

5.2  Auswertungsmöglichkeiten  30

5.2.1  Das Polaritätsprofil  30

5.2.2  Die Zufriedenheitsmatrix  31

5.3  Die Regressionsanalyse  31

6  Erstellung eines Fragebogens  32

6.1  Die Wünsche des Konsumenten an eine Dienstleistung  32

6.1.1  Brainstorming in explorativer Phase  34

6.1.2  Mitarbeiterbezogene Merkmale  34

6.2  Fragebogenaufbau  35

6.2.1  Einleitung  37

6.2.2  Hauptteil  37

6.2.3  Schlussteil  38

6.3  Vorschläge für die Auswertung  38

6.4  Möglichkeiten zur Durchführung einer Studie  38

7  Zusammenfassung  40

  Literaturverzeichnis  41

Anhang __________________________________________________________________  43  43

  Der Fragebogen  43

1  Einleitung  44

2  Hauptteil Version eins: Erhebungsmatrix  45

3  Hauptteil Version zwei: Fragebatterie ohne Benchmarking  46

4  Polaritätsprofil  48

5  Statistik  49

II

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Auswirkungen der Wahrnehmung auf die Zufriedenheit  2

  Abb 2: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit  4

  Abb 3: C D-Paradigma  5

  Abb 4: C D-Paradigma  6

  Abb 5: Kundentreue und Dienstleistungen  9

  Abb 6: Kundentreue und Umsatz  9

  Abb 7: Auswirkungen von (Un)Zufriedenheit  11

  Abb 8: Ansätze der Kundenzufriedenheitsmessung  12

  Abb 9: Merkmale der Messmethoden  15

  Abb 10: Kundenzufriedenheitsmatrix  22

  Abb 11: Erhebungsmatrix  23

  Abb 12: Profildarstellung  24

  Abb 13: Kundenzufriedenheitsmatrix  25

  Abb 14: Investmentmodell  26

  Abb 15: Auswertung nach dem Investmentmodell  27

  Abb 16: Polaritätsprofil  31

  Abb 17: Fragestellungen  32

  Abb 18: Beschreibung unterschiedlicher Zufriedenheitsgrade  36

  Abb 19: Zuordnungshäufigkeiten der Beschreibungen  37

Tabellenverzeichnis

  Tab 1: Interaktionsbezogene Merkmale  35

III

1 Einleitung

In den letzten ein – zwei Jahrzehnten erschien vermehrt Literatur zum Thema Kundenzufrie- denheit. Dies ist vor allem das Resultat einer sich verändernden Marktsituation.

Durch einen Wandel, sowohl im Unternehmensumfeld (neue Informationstechnologien und ein sich änderndes Konsumentenverhalten seien hier besonders hervorgehoben) als auch in den Unternehmen selbst, gewinnt der Begriff Kundenzufriedenheit zunehmend an Bedeu- tung. 1

Eine hohe Zufriedenheit der eigenen Kunden bedeutet einen entscheidenden Wettbewerbsvor- teil gegenüber der ständig wachsenden Anzahl von Konkurrenten. Zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen und seinen Produkten länger treu und sorgen für eine positive Mund-zu- Mund-Propaganda (Word of Mouth Communication). Wie bereits erwähnt, befindet sich die Unternehmensumwelt, und hier speziell das Verhalten der Konsumenten, im Wandel. Der heutige Konsument hält sich jegliche Möglichkeiten offen, sucht immer nach der besten Al- ternative für sich. Eine langfristige Bindung des Kunden wird somit immer schwieriger. Aus diesem Grund ist das Wissen um die Zufriedenheit der eigenen Kunden immens wichtig, denn eine hohe Kundenzufriedenheit ist Baustein einer erfolgreichen Kundenbindung. 2

Heute sind Kunden häufiger bereit, den Anbieter zu wechseln (mit ein Grund dafür ist der hohe Informationsstand heutiger Käufer). Man möchte sich zudem nicht nur auf einen Anbie- ter festlegen. Des weiteren sind Unternehmen gefordert, die steigenden Ansprüche der Kun- den zu befriedigen. 3

Der Grundgedanke des Marketing ist die systematische Ausrichtung aller Unternehmensakti- vitäten auf den Markt. Um also alle zur Verfügung stehenden Instrumente zielführend einset- zen zu können, ist es notwendig zu wissen, wie der Kunde zum Unternehmen steht, ob er zu- frieden oder unzufrieden ist – und vor allem: Was genau ihm gefällt und was nicht.

1 Vgl. Ulrich, Claudia: Kundenzufriedenheit aus markt- und ressourcenorientierter Perspektive, Diss., Graz 2000, S. 257

2 Vgl. Ulrich, Claudia, S. 3-4 3 Vgl. Dittrich, Sabine: Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing. Kundenpotenziale langfristig ausschöp- fen, (Thexis) St. Gallen 2000, S. 12-13

1

Die Kundenzufriedenheit stellt sowohl eine Zielgröße als auch einen Effizienzmaßstab für das

Marketing im Sinne einer kundenorientierten Unternehmensführung dar. 4

Folgende Aussage scheint daher durchaus gerechtfertigt: „Es ist nicht entscheidend, wie gut

Sie tatsächlich sind (oder glauben zu sein), sondern wie gut Ihre Kunden Sie einschätzen“. 5 Diese Sichtweise kommt auch in Abb. 1 zum Ausdruck.

Abb. 1: Auswirkungen der Wahrnehmung auf die Zufriedenheit

in Anlehnung an: Schütze, R., S. 311

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Im Laufe dieser Arbeit soll nun untersucht werden, wie der Begriff Kundenzufriedenheit ope- rationalisiert werden kann, sodass man in weiterer Folge durch entsprechende Fragestellungen Erkenntnisse über die tatsächliche Zufriedenheit der eigenen Kunden gewinnt.

Der Fokus liegt hierbei auf der Konstruktion eines einfachen Fragebogens, welcher zur per- sönlichen (oder auch schriftlichen) Befragung von Kunden herangezogen werden soll. Die Zielgruppe bilden dabei kleine und mittlere Unternehmen (im weiteren Verlauf als KMU be- zeichnet) aus dem Dienstleistungssektor.

Der Fragebogen wird für einen Friseurladen entwickelt, kann aber für andere Branchen ohne Veränderung der Grundstruktur angepasst werden.

4 Vgl. Schütze, Roland: Kundenzufriedenheit. After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten, (Gabler) Wies-

baden 1992, S. 16

5 Christianus, Dieter: Management von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: So steigern Sie den Gewinn

und den Unternehmenswert, (Expert) Renningen-Malmsheim 1999, S. 3

2

1.2 Aufbau der Arbeit

Kapitel zwei diskutiert die in der Literatur unterschiedlichen Definitionen des Begriffes Kun- denzufriedenheit und legt anschließend die Konsequenzen dar, welche sich aus Zufriedenheit, bzw. Unzufriedenheit, der Kunden ergeben können. Kapitel drei beschäftigt sich mit den Me- thoden der Kundenzufriedenheitsmessung. Besonderer Wert wird dabei auf die Anwendbar- keit auf KMUs der Dienstleistungsbranche gelegt. Kapitel vier stellt empirische Studien zum Thema Kundenzufriedenheit vor und diskutiert die Methoden und Ergebnisse. Kapitel fünf führt in die Methoden der empirischen Meinungsforschung ein und leitet somit zu Kapitel sechs über, in welchem ein Fragebogen konzipiert wird. Dieser soll Aufschluss über die Kun- denzufriedenheit in einem Dienstleistungsbetrieb geben. Kapitel sieben fasst schließlich die zentralen Punkte der Arbeit zusammen.

3

2 Kundenzufriedenheit – Grundlagen

Obwohl das Konzept der Kundenzufriedenheit in der Marketingtheorie heute einen großen Stellenwert genießt, besteht doch kein Konsens in Bezug auf die theoretische Behandlung

desselben. 6 Einige zentrale Begriffe, welche in der einschlägigen Literatur behandelt werden, sollen nun vorgestellt werden.

2.1 Definition des Begriffs Zufriedenheit

„Zufriedenheit wird als emotionale Reaktion auf einen kognitiven psychischen Vergleichspro-

zess angesehen.“ 7

Abbildung 2 zeigt einige Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit, welche das Ergebnis ei- nes Bewertungsprozesses ist (Erwartungen und wahrgenommene Leistungen werden vergli- chen).

Abb. 2: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit

Quelle: Dittrich, S., S. 75

2.2 Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit

In der Literatur sind häufig folgende drei Ansätze zu finden: 8

• Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma)

• Die Equity-Theorie

• Die Attributionstheorie

6 Vgl. Homburg, Christian; Rudolph, Bettina: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte – Methoden – Erfahrungen, (Gabler) Wiesbaden 1995, S. 31-49, S. 31

7 Homburg, Christian; Rudolph, Bettina, S. 31 8 Vgl. Mierzwa, Markus: Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, in: Direkt Marketing, 38. Jg., 2002, Nr. 7, S. 10-15, S. 11

4

Nachfolgend werden diese drei Theorien kurz beschrieben.

2.2.1 C/D-Paradigma

Dies ist der gängigste Ansatz. Der Konsument vergleicht demnach die erhaltene Leistung mit seinen Erwartungen. Diese Erwartungen werden durch die Erfahrungen des Konsumenten und seine Kenntnisse über die Leistungsfähigkeit des Produktes determiniert, bzw. durch verspro- chene Leistungen im Fall einer Dienstleistung.

Der Grad der Zufriedenheit wird durch die Höhe der Abweichung zwischen Leistung und Erwartung gemessen. Ein Kritikpunkt hierbei ist, dass das Unternehmen nur den Faktor Leis- tung, nicht aber die Erwartungen des Kunden, beeinflussen kann. In der Tat ist es aber so, dass bis zu einem gewissen Grad die Erwartungshaltung des Konsumenten beeinflusst werden kann, durch gezielte Kommunikationspolitik etwa.

Im Allgemeinen geht man beim C/D-Paradigma von folgendem Grundmodell aus:

in Anlehnung an: Homburg, Ch., Rudolph, B., S. 36

Für den Vergleichsstandard lassen sich Ausprägungen wie z. B. Erwartungen, Erfahrungs- normen, Ideale, wahrgenommene Wertedifferenz oder der Comparision Level heranziehen. 9

Im Fall einer persönlichen Dienstleistung, wie dem Friseurgeschäft, ist vor allem die Werte- differenz als Vergleichsstandard interessant. Hier entsteht die Zufriedenheit des Kunden als emotionale Reaktion auf einen kognitiven Vergleich zwischen vorhandenen Werten (etwa Wünsche oder Vorstellungen) und der wahrgenommenen Leistung. Umso geringer die Diffe-

9 Vgl. Haas, Rainer: Kundenzufriedenheitsanalyse der Besucher einer electronic mall mit Hilfe einer elektroni-

schen Befragung, (Österreichischer Kultur- und Kunstverlag) Wien 2001, S. 57-59

5

renz, desto höher fällt die Zufriedenheit aus. 10 Der Kunde hat bestimmte Vorstellungen vom Können und der Kreativität des Friseurs und wünscht sich nach dem Friseurbesuch gut auszu- sehen. Die Erfüllung dieses Wunsches wird zu Zufriedenheit führen.

Eine etwas umfassendere Sichtweise bietet folgendes Modell:

Zu einem Gefühl der Indifferenz kommt es hierbei, wenn es nicht zu einer erheblichen Über- erfüllung der Erwartungen kommt. Die bloße Erfüllung der Erwartung löst noch keine Zufrie- denheit beim Kunden aus. Das Eintreten von Zufriedenheit oder Indifferenz hängt davon ab, ob der Kunde ein ideales Produkt, ein angemessenes Produkt oder bloß ein Produkt, welches

den Mindeststandards genügt, erwartet. 11

Am Beispiel des Friseurgeschäfts kann dies bedeuten, dass ein Kunde zwar nicht hochzufrie- den ist, wenn nicht all seine Wünsche erfüllt wurden, er aber deshalb nicht automatisch unzu-

frieden sein muss, da er die Leistung für angemessen halten kann ⇒ er ist indifferent.

2.2.2 Equity-Theorie

Dieser Theorie zufolge ist der Kunde zufrieden, wenn er das Verhältnis zwischen seinen Kos- ten und dem dafür erhaltenen Nutzen als gerecht empfindet.

10 Vgl. Haas, Rainer, S. 59

11 Vgl. Stauss, Bernd; Seidel, Wolfgang: Beschwerdemanagement. Fehler vermeiden – Leistung verbessern –

Kunden binden, (Carl Hanser) München, Wien, 1996, S. 38-39

6

2.2.3 Attributionstheorie

Kunden suchen nach Gründen für den Erfolg eines Kaufes ⇒ die Zufriedenheit nach dem Kauf hängt dann von diesen Ursachen ab. Diese Ursachen können beim Kunden selbst oder

beim Anbieter liegen. 12

2.3 Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor in Dienstleistungsunternehmen

Im Gegensatz zu Industriebetrieben, wo der Gewinn häufig durch Rationalisierungsmaßnah- men erhöht wird, erreicht man diesen Effekt im Dienstleistungssektor mittelfristig durch zu-

friedene, und daraus resultierend, treue Kunden. 13

In der Literatur wird zwischen ‚echter Loyalität’ (der Kunde kauft, weil er in der Vergangen- heit stets zufrieden mit dem Produkt war und hat vor, weiterhin zu kaufen) und ‚zufälliger Loyalität’ (der Kunde kauft, weil sich ihm keine echte Alternative bietet und nicht aus Zufrie-

denheit) unterschieden. 14 In der Folge wird jedoch von echter Loyalität ausgegangen, da es für Kunden ein Leichtes wäre, bei Unzufriedenheit einen anderen Friseur auszuwählen. Die Dichte in diesem Bereich sollte für ein entsprechendes Angebot sorgen.

Loyale Kunden kaufen, außer bei groben Qualitätsmängeln, in der Regel immer die gleichen Produkte (vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfes). Eine Ausnahme stellen allerdings die sogenannten ‚Variety Seekers’ dar: Diese orientieren sich stets neu und wandern eventuell

auch dann zur Konkurrenz ab, wenn sie mit der gebotenen Leistung zufrieden waren. 15

2.3.1 Vorteile einer hohen Kundenzufriedenheit

Folgende drei Aspekte haben besondere Bedeutung für einen Friseursalon: 16

12 Vgl. Homburg, Christian; Rudolph, Bettina, S. 35

13 Vgl. Quartapelle, Alberto Q.; Larsen, Georg: Kundenzufriedenheit, (Springer) Berlin ua, 1996, S. 89-96 14 Vgl. Mierzwa, Markus, Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, S. 10 15 Vgl. Mierzwa, Markus, Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, S. 11 16 In Anlehnung an: Cuneo, Bain & Partner, bei einem von IRI (Institut für den industriellen Wiederaufbau) veranstalteten Kurs über die Qualität in der Dienstleistungsbranche vorgelegtes Material, Mailand 1991, in: Quartapelle, Alberto Q.; Larsen, Georg, S. 91-94

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