Tourismusmarketingkonzept für den Nationalen Geopark "Eiszeitland am Oderrand"

Diplomarbeit Tourismusmarketingkonzept für den Nationalen Geopark „Eiszeitland am Oderrand“

Tourismusmarketingkonzept für den
Nationalen GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“

Im Auftrag des Regionalen Fördervereins e.V. als Träger des Geoparks

Diplomarbeit im Studiengang „Stadt- und Regionalplanung“
der Technischen Universität Berlin

Fertiggestellt am: 17.10.2007

Anne Pfelling

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ... 3

Abstract ... 4

Kurzfassung ... 5

1. Einleitung ... 12

1.1 Handlungsbedarf ... 12
1.2 Zielsetzung ... 12
1.3 Methodik ... 13

2. Geoparks und der Nationale GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ ... 15

2.1 Definition Geopark ... 15

2.2 Nationale, Europäische und UNESCO Global Geopark ... 17
2.2.1 Geschichtliche Entwicklung der Geopark ... 17
2.2.2 Zertifizierungsverfahren für Nationale GeoParks in Deutschland ... 21
2.2.3 Verteilung und Unterschiede der Nationalen GeoPark ... 24

2.3 Der Nationale GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ ... 27
2.3.1 Geographische Einordnung ... 27
2.3.2 Entstehung und Eigenart des Landschaftsraume ... 29
2.3.3 Entwicklung des Geopark ... 34

2.4 Fazit für das Tourismusmarketingkonzept ... 39

3. Tourismus zur Förderung der ländlichen Entwicklung ... 40

3.1 (Geo-)Tourismus als Motor für die ländliche Entwicklung ... 40
3.1.1 Begriffsbestimmung und Formen des Tourismu ... 40
3.1.2 Tourismustrend ... 41
3.1.3 Definition Geotourismu ... 43

3.2 Bedeutung für die ländliche Entwicklung ... 45

3.3 Tourismusland Brandenburg ... 47

3.4 Marketing als wichtiger Bestandteil von Tourismuskonzepten ... 48

3.5 Instrumente des Tourismusmarketing ... 50
3.5.1 Touristische Produktpolitik ... 50
3.5.2 Preispolitik ... 51
3.5.3 Vertriebspolitik ... 51
3.5.4 Kommunikationspolitik ... 52

3.6 Fazit für das Tourismusmarketingkonzept ... 53

4. Marktanalyse der lokalen touristischen Angebote ... 55

4.1 Akteurskonstellation ... 55
4.1.1 Interessengruppen ... 55
4.1.2 Organisationsstruktur des Geopark ... 56
4.1.3 Vernetzung ... 58

4.2 Lokale Tourismusangebote ... 61
4.2.1 Landmarken ... 61
4.2.2 Sonstige touristische Anziehungspunkte ... 68
4.2.3 Sport, Freizeit, Kultur und Wellness ... 69
4.2.4 Landschaftsraum und geotouristische Angebote ... 73
4.2.5 Verkehrliche Erschließung ... 77
4.2.6 Beherbergung ... 81
4.2.7 Gastronomie ... 82

4.3 Bereits verwendete Marketinginstrumente ... 83
4.3.1 Preisgestaltung ... 83
4.3.2 Vertrieb ... 83
4.3.3 Öffentlichkeitsarbeit ... 84
4.3.4 Bestehende Zielsetzungen und Visionen ... 88

4.4 Zielgruppenbestimmung ... 89
4.4.1 Geotourismus ... 90
4.4.2 Vorhandene Besuchermagneten ... 92
4.4.3 Tagesausflugsverkehr aus Berlin/Brandenburg ... 92
4.4.4 Hoffnungsträger Seniorentourismu ... 93
4.4.5 Quellmarkt Polen und internationales Publikum ... 94
4.4.6 Vier Zielgruppen im Geopark-Tourismu ... 95

4.5 S.W.O.T.-Analyse ... 99

4.6 Fazit für das Tourismusmarketingkonzept ... 102

5. Marketingkonzept für den Geopark „Eiszeitland am Oderrand“ ... 103

5.1 Formulierung eines Leitbildvorschlage ... 103
5.1.1 Leitmotto ... 104
5.1.2 Leitidee ... 105
5.1.3 Leitziele ... 105

5.2 Marketingziele ... 109
5.2.1 Geopark-Philosophie ... 110
5.2.2 Geopark-Identität ... 110
5.2.3 Geopark-Ziele ... 112

5.3 Marketingstrategie ... 115
5.3.1 Entwicklungsstrategie ... 116
5.3.2 Konkurrenzstrategie ... 122
5.3.3 Besucherstrategie ... 123
5.3.4 Positionierungsstrategie ... 124

5.4 Gestaltung der Corporate Identity ... 124
5.4.1 Corporate Design ... 124
5.4.2 Corporate Behaviour ... 128
5.4.3 Corporate Kommunikation ... 129

5.5 Angebotsplanung ... 129
5.5.1 Allgemeine Handlungsempfehlungen ... 129
5.5.2 Eiszeitgeologie – Seltenheit und Schönheit „zum Anschauen“ ... 132
5.5.3 Eiszeitliche Erlebnisorte und -experimente im Gelände ... 134
5.5.4 Eiszeitliche Erlebnisorte „unter Dach“ ... 135
5.5.5 „Steine im täglichen Leben“ - Folgen der Eiszeit ... 136
5.5.6 Kunst- und kulturhistorische Erlebnisorte - Folgen der Eiszeit ... 137
5.5.7 Geopark Expeditionen ins Eiszeitland – Faszination Eiszeitgeschichte ... 137
5.5.8 Eiszeitliche Erlebnispfade – Geologie macht Spaß ... 140
5.5.9 Geopark-Event ... 142
5.5.10 Wissenschaftliche Fachkongresse Seminare, Exkursionen ... 143
5.5.11 Themenkombinationen und Pauschalangebote ... 143

5.6 Preisgestaltung und Vertrieb ... 144
5.6.1 Preisgestaltung ... 144
5.6.2 Vertriebsmöglichkeiten ... 146

5.7 Kommunikation ... 148
5.7.1 Öffentlichkeitsarbeit ... 148
5.7.2 Werbung ... 150

6. Schlussbetrachtung ... 156

7. Verzeichnisse ... 159

7.1 Quellenverzeichnis ... 159
7.1.1 Literatur ... 159
7.1.2 Internet ... 164
7.1.3 Mündliche Mitteilungen/E-Mail ... 166
7.1.4 Karten und Kartengrundlagen ... 167
7.1.5 Medien ... 167

7.2 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ... 167
7.2.1 Abbildungsverzeichnis ... 167
7.2.2 Tabellenverzeichnis ... 169

7.3 Abbkürzungsverzeichnis ... 169

8. Anhang ... 172

8.1 Liste der Mitglieder im UNESCO Global Geopark Network ... 172

8.2 Großschutzgebiete im Geopark ... 173

8.3 Mitgliederlisten der Organe im Geopark ... 174
8.3.1 Mitglieder im Sprecherrat ... 174
8.3.2 Mitglieder des Fachbeirate ... 174
8.3.3 Mitglieder des Kuratorium ... 176
8.3.4 Landmarken und Großakteure ... 179

8.4 Bestandsaufnahme im Kerngebiet ... 180
8.4.1 Bestand Fahrradwege ... 180
8.4.2 Bestand Fahrradverleih ... 182
8.4.3 Badestellen, Freibäder, Freizeitbäder ... 184
8.4.4 Wassersportangebote ... 185
8.4.5 Kanutouren in Kombination mit Wandern und Fahrradfahren ... 186
8.4.6 Reiterhöfe ... 188
8.4.7 Sonstige Sportarten ... 189
8.4.8 Museen und Galerien ... 190
8.4.9 Wellness- und Wohlfühlangebote ... 191
8.4.10 Campingplätze ... 192
8.4.11 Pensionen, Hotel ... 192
8.4.12 Tagungsstätten ... 195
8.4.13 Café ... 196
8.4.14 Restaurant ... 197
8.4.15 Erlebnisrestaurant ... 201

8.5 Werbeaufsteller des Geopark ... 202

8.6 Schildentwurf des Geopark ... 206

8.7 Liste Reisebüros und Tourismusstellen ... 207
8.7.1 Reisebüro ... 207
8.7.2 Tourismusstellen ... 207

8.8 Fachzeitschriften (Auswahl) ... 209

1. Einleitung

1.1 Handlungsbedarf

Der Nationale GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ liegt im Nordosten des Bundeslandes Brandenburg und schließt Teile der Landkreise Barnim, Uckermark und Märkisch Oderland ein. Seit September 2006 trägt der Geopark „Eiszeitland am Oderrand" den Titel „Nationaler GeoPark Deutschlands", der durch die Expertenkommission der GeoUnion Alfred-Wegener-Stiftung verliehen wird. Das ist ein erster großer Erfolg des Geoparks. Als Nationaler GeoPark hat er die Aufgabe, die geologischen Besonderheiten und den eiszeitlich geprägten Landschaftsformenschatz der Region für künftige Generationen zu bewahren und die Bevölkerung über die Eiszeitgeschichte sowie deren Entwicklung zu informieren. Unter dem Motto „Eiszeitgeologie, Landschaft und Kultur - zum hautnahen Entdecken, Erleben und Mitmachen“ soll für Tourismus und Erholung eine große Vielfalt an Angeboten in der freien Landschaft sowie in den Städten und Dörfern entwickelt und für die Bevölkerung bereitgestellt werden. Ein Netzwerk aus regionalen Akteuren versucht unter dem Dach des Geoparks, sich selbst, die Region und den Geopark in gemeinsamer strategischer Vorgehensweise touristisch zu entwickeln, um daraus starke Synergieeffekte für die regionale Wirtschaft und die Lebensqualität der ansässigen Bevölkerung zu generieren.

Seit die Idee im Jahr 2000 geboren wurde, einen Geopark in der Region des Amtes Joachimsthal einzurichten, hat die Geopark-Konzeption eine rasante Entwicklung genommen. Es wurden die räumlichen Grenzen des Geoparks erweitert, eine Organisationsstruktur entwickelt und ein Träger für den Geopark gefunden sowie erste „Leuchtturmprojekte“ realisiert.

Im Jahr 1994 wurde der erste Geopark in Deutschland gegründet, inzwischen gibt es neun national anerkannte, und das Prädikat „Nationaler GeoPark“ wird erst seit dem Jahr 2002 verliehen. Parallel dazu haben sich jeweils ein europäisches und ein globales Netzwerk der Geoparks gebildet. Das beweist, wie rasant sich die Entwicklung der Geoparks im Allgemeinen vollzieht. Leider haben die Geoparks in der Tourismuswirtschaft noch keinen bemerkenswerten Stellenwert erreicht und sie sind derzeit überwiegend nur bei Fachleuten und Wissenschaftlern bekannt. Das trifft auch für den „Geopark vor den Toren Berlins“ zu, der innerregional und überregional noch wenig bekannt ist.

Um das Prädikat „Nationaler GeoPark“ nach fünf Jahren weiterhin zu halten und eine Aberkennung zu verhindern sowie den Geopark „Eiszeitland am Oderrand“ sowohl regional als auch bundesweit touristisch attraktiver und bekannter zu machen, ist neben einer Tourismuskonzeption ein „schlagkräftiges“ Marketingkonzept erforderlich. Bisher wurden lediglich erste Marketinginstrumente ohne Anbindung an ein strategisches Gesamtkonzept angewandt. Für eine erfolgreiche Außendarstellung und als Kommunikationsgrundlage fehlen für den Geopark ein Leitbild und eine Corporate Identity.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, einen machbaren Weg aufzuzeigen, den Nationalen GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ zu vermarkten. Eigens dafür wird eine umfassende und strategische Tourismusmarketingkonzeption erarbeitet, die schlüssig die Möglichkeiten aufzeigen wird, den Bekanntheitsgrad des Geoparks und die Besucher- und Urlauberzahlen zu erhöhen und die Zufriedenheit seiner Besucher zu erreichen.

Der „Geopark“ wird in einem ersten Schritt in seiner Bedeutung erörtert und seine bisherige Entwicklung aufgezeigt. (Kapitel 2) Es wird analysiert und verdeutlicht, welche Voraussetzungen und Beschränkungen für eine Vermarktung bestehen. Es folgt eine Vorstellung der anderen Geoparks in Deutschland sowie die Darstellung der geologischen und geomorphologischen Besonderheiten des Nationalen GeoParks „Eiszeitland am Oderrand“ und seines historischen Entwicklungsverlaufes.

Im nächsten Schritt wird der Tourismus als Motor für die ländliche Entwicklung erörtert. (Kapitel 3) Neben einer Begriffsklärung steht hier die Darstellung aktueller Tourismustrends im Vordergrund, um anschließend herauszuarbeiten, welche Zielgruppen für den Geopark zweckdienlich sind. Es werden neben dem Projekt Geopark als Impulsgeber für die touristische Entwicklung auf dem Land auch die Rahmenbedingungen des Landes Brandenburg aufgezeigt. Des Weiteren wird das Tourismusmarketing mit seinen Instrumenten als integraler Bestandteil einer Tourismuskonzeption erörtert. Ziel ist es, die Grundbausteine dieser Konzeption festzulegen.

Für die Entwicklung einer Marketingkonzeption sind die Marktanalyse und die Zielgruppenbestimmung eine zwingende Vorraussetzung. (Kapitel 4) Dafür wird eine umfassende Bestandsaufnahme bezüglich der touristischen Angebote und der bereits verwendeten Marketinginstrumente der Geopark-Region vorgenommen. Es folgt eine Analyse zur Bestimmung möglicher Zielgruppen für den Nationalen GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“, die gezielt durch das Marketing angesprochen werden sollen. Die komplette Marktanalyse endet in einer Stärken-Schwächen- Chancen-Risiken-Analyse, die die Grundlage für die Entwicklung des kompletten Marketingkonzeptes sein wird.

Im Hauptteil dieser Arbeit wird ein signifikantes Marketingkonzept für den Tourismus im Nationalen GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ entwickelt. (Kapitel 5) Es wird ein Leitbild entwickelt sowie vorgeschlagen, und es werden Marketingziele und -strategien erarbeitet. Für die Umsetzung dieser Ziele und Strategien werden umfassende Handlungsempfehlungen gegeben, die im Vordergrund dieser Arbeit stehen, wobei bekannte Marketinginstrumente eingesetzt werden. Die operative Umsetzung dieser Handlungsempfehlungen soll anschließend die Aufgabe des Trägers des Geoparks sein.

1.3 Methodik

Die vorliegende Diplomarbeit entwickelt mit einer deduktiven Herangehensweise ein spezifisches Marketingkonzept für den Nationalen GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“.

Die Konzeptbausteine entsprechen einem typischen Marketingkonzept für den Tourismus und wurden unter Zuhilfenahme von einschlägiger Literatur erarbeitet. Die Kapitel 2 und 3 der Arbeit wurden ebenfalls mittels Literatur und Internetrecherche erarbeitet als auch in Teilen mit Hilfe von geführten Experteninterviews. Die Bestandsaufnahme ist das Resultat von Interviews, die mit regionalen Akteuren geführt wurden, von Vor-Ort-Begehungen als auch der Auswertung der Bestandsaufnahme, die durch den Träger des Geoparks, die Mitarbeiter im Projektbüro des Geoparks und durch das Amt Joachimsthal vorgenommen wurde. Die Bestandsaufnahme bezieht sich überwiegend nur auf einen Teilbereich des Geoparks, für den bereits eine Tourismuskonzeption vorliegt (Detailkonzeption). Die Zielgruppenbestimmung ist das Ergebnis der Auswertung von regionalen Statistiken und Interviews, die u.a. mit Trägern anderer Geoparks geführt wurden. Das Marketingkonzept, das ausgehend von dem Teilbereich des Geoparks auf den gesamten Geopark übertragbar ist, basiert zum einen auf der Zuhilfenahme von Literatur, die das Thema Geoparks und Geotourismus behandelt und zum überwiegenden Teil aus eigenen abgeleiteten Handlungsempfehlungen. Der umfangreiche Anhang zur Bestandsaufnahme wurde auf Wunsch des Trägers des Geoparks erstellt.

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