Anwendung ingenieurwissenschaftlicher Methoden im Service Engineering

II

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich mich bei all jenen bedanken, die mich bei der Anfertigung die- ser Arbeit sowohl fachlich als engagierte Gesprächs- und Diskussionspartner als auch per- sönlich unterstützt haben.

Mein besonderer Dank gilt dabei meinem Betreuer Herrn Prof. Dr. Peter Russo für seinen hilfreichen Rat und den wissenschaftlichen Freiraum; beides hat mir die Verwirklichung meines Vorhabens in dieser Form ermöglicht.

Großer Dank gebührt auch Frau Prof. Dr.-Ing. Christiane Fritze für die Übernahme der Zweitkorrektur und für ihr Interesse an dem Thema und an den Ergebnissen der Arbeit.

Herbert Gillig

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis..................................................................................................... III

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... V

Tabellenverzeichnis...................................................................................................VI

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... VII

1 Einleitung ............................................................................................................ 1 1.1 Problemstellung und Vorgehensweise......................................................................... 1 1.2 Aufbau der Arbeit........................................................................................................... 2

2 Theoretische Grundlagen.................................................................................... 4 2.1 Dienstleistungen als Untersuchungsobjekt ................................................................. 4 2.1.1 Wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen ................................................. 4 2.1.2 Begriff der Dienstleistung ......................................................................................... 6 2.1.3 Besonderheiten von Dienstleistungen..................................................................... 8 2.1.4 Systematisierung von Dienstleistungen................................................................. 10

2.2 Methoden als Basis eines erfolgreichen Vorgehens................................................. 14 2.2.1 Begriff der Methode und Einordnung .................................................................. 14 2.2.2 Methoden in der Produktentwicklung .................................................................. 16

2.3 Zusammenführung der theoretischen Grundlagen ................................................. 19

3 Systematische Entwicklung von Dienstleistungen – Service Engineering ...... 20 3.1 Einführung in das Service Engineering ..................................................................... 20 3.1.1 Service Engineering im Überblick ......................................................................... 21 3.1.2 Gestaltungsdimensionen von Dienstleistungen................................................... 22

3.2 Vorgehensmodelle zum Service Engineering ........................................................... 25 3.2.1 Drei-Phasen-Vorgehensmodell nach JASCHINSKI ............................................... 27 3.2.2 Fünf-Phasen-Vorgehensmodell nach MEIREN und BARTH .............................. 29

3.3 Methoden und Werkzeuge des Service Engineering ............................................... 31 3.3.1 Angewandte Methoden und Werkzeuge............................................................... 31 3.3.2 Herausforderungen und Bedarf an Methoden..................................................... 33

3.4 Zusammenfassung zum Service Engineering........................................................... 35

4 Anwendung ingenieurwissenschaftlicher Methoden im Service Engineering. 36 4.1 Vorgehensweise zur Auswahl der betrachteten Methoden .................................... 36

IV

4.2  NA  

  Quality Function Deployment (QFD)  37

4.2.1  Überblick über die Methode  37

4.2.2  Potenzial von QFD in der Dienstleistungskonzeption  39

4.3  NA  

  Theorie des erfinderischen Problemlösens (TRIZ)  42

4.3.1  Überblick über die Methode  42

4.3.2  Potenzial von TRIZ in der Dienstleistungskonzeption  46

4.4  NA  

  Failure Mode and Effects Analysis (FMEA)  48

4.4.1  Überblick über die Methode  48

4.4.2  Potenzial der FMEA in der Dienstleistungskonzeption  51

4.5  NA  

  Design of Experiments (DoE)  53

4.5.1  Überblick über die Methode  53

4.5.2  Potenzial von DoE in der Dienstleistungskonzeption  57

4.6  NA  

  Zusammenfassende Darstellung der Methoden  59

4.7  NA  

  Sequenz-Modell zur integrierten Anwendung der Methoden  61

4.8  NA  

  Herausforderungen bei der Anwendung der Methoden  65

5  NA  

  Zusammenfassung und Ausblick  67

5.1  NA  

  Zusammenfassung  67

5.2  NA  

  Ausblick  68

  Quellenverzeichnis  70

V

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Aufbau der Arbeit  3

  Abbildung 2: Erwerbstätige nach Wirtschaftsbereichen  5

  Abbildung 3: Gütersystematik  6

  Abbildung 4: Dienstleistungstypologie mit zwei Dimensionen  11

  Abbildung 5: Merkmalschema zur Klassifizierung von Dienstleistungen  12

  Abbildung 6: Eignung der Dienstleistungstypen zur systematischen Entwicklung  13

  Abbildung 7: Wirkungsorientierte Betrachtung einer Methode  15

  Abbildung 8: Methodeneinsatz nach dem Münchener Methodenmodell  18

  Abbildung 9: Arbeitsgebiete des Service Engineering  22

  Abbildung 10: Dienstleistungen als Systeme  23

  Abbildung 11: Gestaltungsdimensionen von Dienstleistungen  24

  Abbildung 12: Vorgehensmodell nach Jaschinski  28

  Abbildung 13: Fünf-Phasen-Vorgehensmodell  29

  Abbildung 14: Einsatzgebiete von Methoden und Werkzeugen  30

  Abbildung 15: Methodeneinsatz im Service Engineering  32

  Abbildung 16: Unternehmensbedarf hinsichtlich des Service Engineering  33

  Abbildung 17: Verwendete Modelle für Spezifikationen  34

  Abbildung 18: Auswahl der betrachteten Methoden  36

  Abbildung 19: Übersicht des House of Quality  38

  Abbildung 20: QFD in der Konzeptionsphase des Service Engineering  41

  Abbildung 21: Theoretischer Problemlösungsprozess der Methode TRIZ  43

  Abbildung 22: Beispielhafter Ausschnitt eines FMEA-Formblattes  49

  Abbildung 23: Beispielhafte Bewertungstabelle für die Bedeutung eines Fehlers  50

  Abbildung 24: Dreiphasige FMEA-Analyse im Service Engineering  52

  Abbildung 25: Darstellung der zweifachen Wechselwirkung  57

  Abbildung 26: Grundschema des Sequenz-Modells zum integrierten Methodeneinsatz  61

  Abbildung 27: Sequenz-Modell zum integrierten Einsatz der Methoden  63

VI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Besondere Eigenschaften von Dienstleistungen........................................................ 9 Tabelle 2: Potenziale von QFD für die Konzeptionsphase des Service Engineering .......... 42 Tabelle 3: Auszug aus der Widerspruchsmatrix ......................................................................... 45 Tabelle 4: Potenziale von TRIZ für die Konzeptionsphase des Service Engineering.......... 48 Tabelle 5: Potenziale der FMEA für die Konzeptionsphase des Service Engineering......... 53 Tabelle 6: Ergebnisse der DoE-Methode am Beispiel eines Prozesses .................................. 55 Tabelle 7: Potenziale von DoE für die Konzeptionsphase des Service Engineering ........... 59 Tabelle 8: Potenziale ingenieurwissenschaftlicher Methoden im Service Engineering......... 60

VII

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise

ca. circa

CAD Computer Aided Design

d.h. das heißt

DIN Deutsches Institut für Normung

DoE Design of Experiments

DSL Digital Subscriber Line

et al. et alii (lateinisch: und andere)

evtl. eventuell

f. (ff.) folgende Seite(n)

FMEA Failure Mode and Effects Analysis

HoQ House of Quality

Hrsg. Herausgeber

i.d.R. in der Regel

NASA National Aeronautics and Space Administration

N.N. nomen nescio (lateinisch: der Name ist nicht bekannt)

QFD Quality Function Deployment

RPZ Risikoprioritätszahl

S. Seite

TRIZ Theorie des erfinderischen Problemlösens

u.a. unter anderem

USA United States of America

vgl. vergleiche

z.B. zum Beispiel

1

1 Einleitung

„We know no more about services today than people knew about iron in the Iron Age.“ Mit dieser provokativen These charakterisiert der schwedische Wissenschaftler GUMMESSON den Stand der Forschung im Bereich Dienstleistungen. Er beanstandet vor allem, dass das Objekt Dienstleistung, seine Bestandteile und deren Zusammenwirken bei weitem noch nicht vollständig erforscht sind. 1 Dies ist jedoch eine unabdingbare Voraus- setzung für die Entwicklung neuer, komplexer Leistungen, was man z.B. an den erkennt- nisgetriebenen Fortschritten in der Entwicklung immer aufwändigerer technischer Produk- te beobachten kann. Es ist das Ziel dieser Arbeit, einen Beitrag zur Weiterentwicklung des Service Engineering durch die Analyse der Anwendung ingenieurwissenschaftlicher Me- thoden zu leisten.

1.1 Problemstellung und Vorgehensweise

Der Begriff der „Innovation“ wird im allgemeinen Sprachgebrauch in unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet, und auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur gibt es Definitionen mit verschiedenen Schwerpunktsetzungen. 2 Allen Definitionen ist jedoch ge- meinsam, dass es um etwas „Neuartiges“ geht, wie z.B. die Entwicklung neuartiger Leis- tungen und den damit verbundenen Aktivitäten und Veränderungen in einer Organisation. 3 Im Zentrum der Betrachtung von Dienstleistungsinnovationen steht die Entwicklung und Einführung neuer Dienstleistungsangebote. 4 Das Dienstleistungsinnovationsmanagement beschäftigt sich demnach mit der Planung, Organisation und Kontrolle der Entwicklungs- und Einführungsprozesse für diese neuartigen Güter. 5 Ein wichtiger Aspekt in diesem Zu- sammenhang ist die Auswahl und Bereitstellung geeigneter Methoden zur Entwicklung neuer Leistungen. Seit einigen Jahren beschäftigt sich die Fachdisziplin Service Engineering genau mit diesem Thema, nämlich mit der systematischen Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen unter Verwendung geeigneter Vorgehensmodelle, Methoden und Werkzeuge. Trotz dieser Fortschritte besteht sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis ein großer Bedarf an zweckmäßigen Methoden und Vorgehensweisen und einer wei- teren Erforschung der systematischen, methodenbasierten Entwicklung von Dienstleistun- gen. 6

1 Vgl. GUMMESSON (2002), S. 334.

2 Einen Überblick über die Definitionen gibt z.B. HAUSCHILDT (2004), S. 3ff.

3 Vgl. HAUSCHILDT (2004), S. 6. HAUSCHILDT (2004) kommt zu dem Schluss, dass „Innovationen im Ergeb- nis qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren [sind], die sich gegenüber dem vorangehenden Zustand merklich – wie immer das zu bestimmen ist – unterscheiden.“ HAUSCHILDT (2004), S. 6. 4 Vgl. STAUSS und BRUHN (2004), S. 6.

5 Vgl. STAUSS und BRUHN (2004), S. 6. Einen detaillierten Überblick über den Stand der Forschung im Fach- gebiet „Service Innovation“ bietet z.B. KÜPPER (2001).

6 Vgl. z.B. GILL et al. (2004), S. 41; FÄHNRICH et al. (1999), S. 82ff.

2

Vor dem Hintergrund, dass zahlreiche Methoden – wie z.B. die so genannten Quality- Engineering-Methoden 7 – im Bereich der Ingenieurwissenschaften bereits seit längerer Zeit sehr erfolgreich eingesetzt werden, wird im Rahmen dieser Arbeit untersucht, inwieweit ingenieurwissenschaftliche Methoden für die systematische Entwicklung von Dienstleis- tungen geeignet sind. Dabei werden ausgewählte Methoden aus dem oben genannten An- wendungsgebiet bezüglich ihres Potenzials für die systematische Entwicklung von Dienst- leistungen analysiert und evaluiert. Basierend auf den erarbeiteten Ergebnissen, wird an- schließend ein neuer Ansatz zum integrierten Einsatz ausgewählter ingenieurwissenschaftli- cher Methoden im Service Engineering dargestellt.

Da sich diese Arbeit mit den Potenzialen und der Anwendung von Methoden bei der sys- tematischen Entwicklung einer einzelnen Dienstleistung beschäftigt, stehen die Manage- mentaspekte des Innovations- und des Entwicklungsprozesses nicht im Vordergrund. Ne- ben der wichtigen Rolle, die diese Managementthemen spielen, ist es für den Erfolg eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung, dass die konkrete Entwicklung neuer Pro- dukte und Dienstleistungen mit Hilfe geeigneter Methoden tatsächlich gelingt. 8 Da dieser Aspekt im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht, wird nur auf Managementaspekte eingegangen, falls sie für das Verständnis und zur Begründung der weiteren Vorgehens- weise notwendig sind.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Wie in Abbildung 1 dargestellt, werden – nach der Einleitung im ersten Teil – im zweiten Teil die theoretischen Grundlagen vorge- stellt: die Dienstleistung als Untersuchungsobjekt und die Methoden als Basis eines erfolg- reichen Vorgehens. Im dritten Kapitel wird ein Überblick über das Fachgebiet Service En- gineering gegeben, wobei vor allem die Aspekte betrachtet werden, die eng mit der Ver- wendung von Methoden zur systematischen Entwicklung von Dienstleistungen zusammenhängen.

7 Unter dem Begriff Quality-Engineering-Methoden werden Methoden subsumiert, die darauf abzielen, quali- tativ hochwertige Produkte zu entwickeln und auf präventive Art und Weise die Qualitätsverlustkosten zu senken. Vgl. Kapitel 4.1 bzw. GUNDLACH (2004), S. 19f.; SEIBERT (1998), S. 510f.

8 In ähnlicher Art und Weise argumentiert z.B. WULF (2001), S. 1.

3

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Im vierten Teil der Arbeit werden die vier Methoden

• Quality Function Deployment (QFD),

• Theorie des erfinderischen Problemlösens (TRIZ),

• Failure Mode and Effects Analysis (FMEA) und

• Design of Experiments (DoE) jeweils vorgestellt und bezüglich ihres Potenzials zur Anwendung im Service Engineering analysiert und bewertet. Aufbauend auf den Ergebnissen, wird anschließend ein Rahmen- konzept zur integrierten Anwendung der vier vorgestellten Methoden in der Konzeptions- phase des Service Engineering entwickelt. Abschließend wird in diesem Kapitel auf drei wesentliche Herausforderungen eingegangen, die mit dem Einsatz der diskutierten ingeni- eurwissenschaftlichen Methoden im Service Engineering verbunden sind. Im letzten Teil der Arbeit werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und es erfolgt ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des behandelten Themenfeldes.

4

2 Theoretische Grundlagen

Die Basis der vorliegenden Arbeit bilden zwei Bereiche: zum einen die Dienstleistung als Untersuchungs- und Entwicklungsobjekt und zum anderen das methodenbasierte Vorge- hen, das sich in vielen Bereichen als Grundlage eines erfolgreichen Vorgehens etabliert hat. Beide Bereiche werden im Folgenden vorgestellt.

2.1 Dienstleistungen als Untersuchungsobjekt

Zunächst wird die wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen beleuchtet, um an- schließend auf den Begriff der Dienstleistung, die Besonderheiten von Dienstleistungen und ausgewählte Systematisierungsansätze einzugehen. Die Begriffe Dienstleistungen und Service(s) werden in dieser Arbeit, in Übereinstimmung mit der anglo-amerikanischen Lite- ratur, synonym verwendet. 9

2.1.1 Wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen

Viele Indikatoren und Statistiken untermauern die gestiegene wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen. 10 Folgende drei Aspekte werden aufgrund ihrer großen Bedeutung im Rahmen dieser Arbeit exemplarisch vorgestellt:

• der steigende Einfluss des tertiären Sektors,

• die Wichtigkeit der Neu- und Weiterentwicklung für Unternehmen und

• die Betrachtung von Dienstleistungen als „High-Tech“-Güter.

Gemäß der Drei-Sektoren-Theorie entwickelt sich in Volkswirtschaften zuerst der primäre Sektor (u.a. Land- und Forstwirtschaft). Danach steigt die Bedeutung der industriellen Pro- duktion und schließlich nimmt der tertiäre Sektor, der vereinfachend als Dienstleistungs- sektor bezeichnet wird, eine dominante Stellung ein. 11 Die Entwicklung in der Bundesre- publik Deutschland in den letzten Jahrzehnten bestätigt die Drei-Sektoren-Theorie. Wie in Abbildung 2 dargestellt, ist z.B. der Anteil der im Dienstleistungssektor Beschäftigten in Deutschland von 41,6% im Jahr 1970 auf 66,4% im Jahr 2003 gestiegen. 12

9 Vgl. BRUHN und MEFFERT (2001), S. 6.

10 Z.B. die „Entwicklung der Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftsbereichen“ oder die „Entwicklung der Erwerbstätigen nach Wirtschaftsbereichen“. Vgl. N.N. (2005a).

11 Vgl. MEFFERT und BRUHN (2003), S. 9. Die Drei-Sektoren-Theorie geht auf FOURASTIÉ (1954) zurück und wurde bereits in den 50er Jahren entwickelt. Dabei vermutet FOURASTIÉ (1954) bei 80% der Beschäftigten im Dienstleistungssektor einen Grenzwert, der auch in der tertiären Zivilisation nicht überschritten wird. Vgl. FOURASTIÉ (1954), S. 119ff.

12 Vgl. N.N. (2005a).

5

Abbildung 2: Erwerbstätige nach Wirtschaftsbereichen 13

Dieser starke Anstieg hat jedoch nicht nur einen quantitativen Aspekt, sondern auch einen qualitativen: Dienstleistungen werden immer mehr zum Kernelement volkswirtschaftlicher Wertschöpfungsketten und übernehmen in vielen Fällen die Systemführerschaft gegenüber den klassischen Produkten. Dadurch werden viele Sachgüter von den Kunden zunehmend nur aufgrund der gleichzeitig angebotenen Dienstleistungen gekauft. Ein Beispiel für diese Entwicklung ist die Anlagenbau-Branche, in der sich stark dienstleistungsbezogene Wert- schöpfungsketten herausgebildet haben. Die Anlage selbst ist häufig nur noch ein Bestand- teil innerhalb einer Vielzahl von Projektierungs-, Finanzierungs- und Facility- Dienstleistungen. 14 Diesen Trend haben viele Unternehmen bereits erkannt und ihre zukünftige Strategie da- nach ausgerichtet. Die Unternehmen wollen sowohl bei der Weiterentwicklung bestehender Dienstleistungen als auch bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen in Zukunft sehr ak- tiv sein, wie die Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung zeigen: 80% der Unternehmen wollen bestehende Dienstleistungen für bereits erschlossene Märkte weiterentwickeln; für neue Märkte planen dies 55% der Anbieter. Neuentwicklungen von Dienstleistungen stre- ben 59% der Unternehmen für bereits erschlossene und 40% für neue Märkte an. 15 Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig es für Unternehmen in Zukunft sein wird, die Neu- und Weiterentwicklung von Dienstleistungen professionell und systematisch zu betreiben. Dienstleistungen werden inzwischen nicht mehr vor allem als Tätigkeiten gering qualifizier- ter Arbeitskräfte gesehen, sondern stellen als „Know-how und technologiegeprägte Wert- schöpfungsprozesse einen wesentlichen Erfolgsfaktor zukünftiger Wachstumsbranchen dar.“ 16 Als Beleg für diese Aussage kann beispielsweise die Tatsache gelten, dass in Ländern

13 Eigene Darstellung; Datenbasis: Statistisches Bundesamt Deutschland, vgl. N.N. (2005a). 14 Vgl. FÄHNRICH et al. (1999), S. 8.

15 FÄHNRICH und MEIREN (2005), S. 680f. In der Untersuchung wurden 184 Unternehmen befragt, die tech- nische Dienstleistungen anbieten.

16 LUCZAK et al. (2000), S. 1f.

6

wie den USA oder Japan im Bereich der Informations- und Telekommunikationstechnolo- gien die Dienstleistungsunternehmen mit Abstand die Erstnutzer von Produkt- und Pro- zessinnovationen sind. 17 Die Erstnutzung von Innovationen ist ein deutliches Indiz dafür, dass eine Branche ständig die neuesten verfügbaren Technologien in ihre Produkte und Dienstleistungen integriert und damit so genannte „High-Tech“-Güter anbietet. Diese Ver- änderung in der Komplexität der angebotenen Dienstleistungen, erfordert in vielen Fällen auch eine Anpassung der Vorgehensweise im Bereich der Entwicklung dieser Services. Die beschriebenen drei Aspekte verdeutlichen die sehr große wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen. Vor allem in Zukunft wird die Entwicklung von neuen Dienstleis- tungen damit eine entscheidende Rolle spielen sowohl für das einzelne Unternehmen als auch für jede postindustrielle Volkswirtschaft.

2.1.2 Begriff der Dienstleistung

Da in den Wirtschaftswissenschaften alle Mittel, die Bedürfnisse des Menschen direkt oder indirekt befriedigen, als Güter bezeichnet werden, wird kurz auf den Gutscharakter von Dienstleistungen eingegangen. 18 Wie in Abbildung 3 dargestellt, werden im Bereich der reinen Formen von Wirtschaftsgü- tern Nominal- und Realgüter unterschieden. Dienstleistungen lassen sich in die Gruppe der Realgüter einordnen, die sowohl in materieller als auch in immaterieller Form auftreten.

19 Abbildung 3: Gütersystematik

17 So sind in den USA 56%, in Japan 53% und in Deutschland 42% der Erstnutzer von Produkt- und Pro- zessinnovationen Dienstleistungsunternehmen. Vgl. JASCHINSKI (1998), S. 2. 18 Vgl. CORSTEN (2001), S. 20.

19 Eigene Darstellung in Anlehnung an CORSTEN (2001) S. 20.

7

Dabei zählen Dienstleistungen neben Arbeitsleistungen und Rechten zu den immateriellen Realgütern, wobei die Unterscheidung zwischen den beiden erstgenannten Güterarten um- stritten ist. 20

Jedoch wird auch unter dem Begriff Dienstleistung eine Vielzahl sehr heterogener Leistun- gen zusammengefasst. Daher ist auch die Frage „Was ist eine Dienstleistung?“ nicht ohne weiteres zu beantworten. Dies zeigt auch die große Anzahl an Definitionsansätzen, die sich in drei Gruppen einteilen lassen:

• Die enumerativen Definitionen, bei denen der Dienstleistungsbegriff über eine Aufzählung von Beispielen präzisiert wird.

• Die Abgrenzung von Dienstleistungen und Sachgütern wird mit Hilfe einer Nega- tivdefinition vorgenommen.

• Es werden explizite Definitionen anhand konstitutiver 21 Merkmale formuliert. 22

In dieser Arbeit wird ausschließlich der zuletzt genannte Ansatz vertieft, da er am besten dazu geeignet erscheint, die charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen heraus- zuarbeiten. 23 Die konstitutiven Merkmale lassen sich aus den Dimensionen einer Dienst- leistung ableiten: der Potenzial-, der Prozess- und der Ergebnisdimension. Grundsätzlich lassen sich drei Ansätze unterscheiden, die jeweils von einer der drei Dienstleistungsdimen- sionen ausgehen. 24

Beim potenzialorientierten Definitionsansatz wird davon ausgegangen, dass der Ausgangs- punkt jeder Leistungserstellung ein Leistungspotenzial ist, welches eine „Kombination der internen Potenzial- und Verbrauchsfaktoren sowie der bereits erbrachten Vorleistungen darstellt.“ 25 Das Absatzobjekt ist ein Leistungsversprechen und nicht ein bereits auf Vorrat produziertes Erzeugnis. Daraus resultiert auch, dass den potentiellen Kunden kein greifba- res, anschauliches Absatzobjekt angeboten werden kann. Diese Immaterialität des Leis- tungsangebotes ist ein konstitutives Merkmal des Dienstleistungspotenzials. 26

Beim prozessorientierten Ansatz steht der Leistungserstellungsprozess von Dienstleistun- gen im Vordergrund, bei dem „interne und externe Produktionsfaktoren in einen Faktor- kombinationsprozess integriert werden.“ 27 Die externen Produktionsfaktoren, wie z.B. der Kunde selbst oder Gegenstände aus seinem Besitz, werden dabei von dem Nachfrager der

20 Ein Unterschied ist laut CORSTEN (2001) darin zu sehen, dass Arbeitsleistungen als Input originäre Produk- tionsfaktoren, Dienstleistungen hingegen derivative Produktionsfaktoren darstellen, d.h. sie sind ein Ergeb- nis eines anderen Kombinationsprozesses. Vgl. CORSTEN (2001) S. 20.

21 Ein konstitutives Merkmal ist eine prägende Eigenschaft, die grundlegend den Wesenskern einer Dienst- leistung beschreibt. Vgl. NÜTTGENS et al. (1998), S. 15.

22 Vgl. CORSTEN (2001), S. 21.

23 Vgl. KLEINALTENKAMP (2001), S. 29. KLEINALTENKAMP (2001) betont, dass eine „entsprechende Be- griffsfassung“ der Dienstleistung nicht richtig oder falsch sein kann, „sondern nur mehr oder weniger zweckmäßig“.

24 Vgl. CORSTEN (2001), S. 21ff.; KLEINALTENKAMP (2001), S. 32 ff.; GOUTHIER und STRAUSS (2003), S. 15. 25 KLEINALTENKAMP (2001), S. 32.

26 Vgl. OPPERMANN (1998), S. 26ff.

27 KLEINALTENKAMP (2001), S. 32.

8

Leistung zur Verfügung gestellt, damit an ihnen oder mit ihnen die Dienstleistung erbracht wird. Die Integration eines externen Faktors ist ein konstitutives Element der Prozessdi- mension. Ein weiteres ist die Gleichzeitigkeit der Dienstleistungserstellung und der Inan- spruchnahme durch den externen Faktor. Dieses Merkmal wird auch als „uno-actu“- Prinzip bezeichnet. 28

Der ergebnisorientierte Definitionsansatz bezieht sich auf das Ergebnis des Prozesses und die damit verbundene Wirkung auf den externen Faktor. Dabei ist die Wirkung von Dienst- leistungen generell immateriell (z.B. schnellerer Internetzugang nach Beauftragung eines DSL-Anschlusses), während das Endergebnis des Prozesses auch materiell sein kann (z.B. Lieferung eines Modems und eines Splitters nach Beauftragung des DSL-Anschlusses).

Dienstleistungen werden in dieser Arbeit analog der Definition von MEFFERT und BRUHN definiert: 29 „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Be- reitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialori- entierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren – Menschen oder deren Objekten – Nutzen stiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“

2.1.3 Besonderheiten von Dienstleistungen

Die Entwicklung von Dienstleistungen kann nicht analog zu der Entwicklung von Sachgü- tern durchgeführt werden, da Dienstleistungen einige besondere Merkmale aufweisen. Die wichtigsten Merkmale und die daraus resultierenden Implikationen für das Service Engi- neering werden im Folgenden skizziert.

Um herauszufinden, welche Dienstleistungsmerkmale von den meisten Autoren als beson- ders wichtig betrachtet werden, hat JASCHINSKI untersucht, mit welchen typischen Beson- derheiten von Dienstleistungen sich die einzelnen Wissenschaftler in ihren Werken be- schäftigen. Die in Tabelle 1 dargestellte Analyse 30 der Service-Literatur hat ergeben, dass vor allem diese vier Eigenschaften charakteristisch für Dienstleistungen sind:

• Nichtlagerbarkeit

• Integration des externen Faktors

• Immaterialität

• Heterogenität

Aus der Nichtlagerbarkeit folgt für das anbietende Unternehmen, dass es seine Leistungen nicht auf Vorrat produzieren kann und dadurch auch Nachfrageschwankungen nicht durch Lager gepuffert werden können. Daher muss das Unternehmen sehr kurzfristig auf Ände-

28 Vgl. BRUHN und MEFFERT (2001), S. 16; SCHALLER (2002), S. 11.

29 Vgl. MEFFERT und BRUHN (2003), S. 30.

30 Vgl. JASCHINSKI (1998), S. 21ff. In der Untersuchung wurden hauptsächlich amerikanische Autoren be- rücksichtigt.

9

rungen der Nachfrage reagieren können – z.B. auch über die Einbindung von Partnern –

und die meist hohen Kosten zur Aufrechterhaltung der Leistungsbereitschaft in die eigene

Kalkulation einbeziehen. 31

Tabelle 1: Besondere Eigenschaften von Dienstleistungen

Während die Produktion eines physischen Produktes meist ohne jegliche Beteiligung des

Kunden stattfindet, erfolgt die Erbringung von Dienstleistungen immer durch Integration

eines externen Faktors, d.h. die Integration des Kunden oder von Gegenständen aus sei-

nem Besitz. 33 Dadurch haben Kunden in der Regel direkten Kontakt zum anbietenden Un-

ternehmen. Eine weitere Konsequenz ist, dass durch die Beteiligung bzw. Einflussnahme

31 Vgl. COOPER und EDGETT (1999), S. 17f.

32 Eigene Darstellung in Anlehnung an JASCHINSKI (1998), S. 21.

33 Eine Übersicht der unterschiedlichen Beiträge des Kunden, wie z.B. Objekte, Rechte, Informationen bietet

z.B. FLIEß et al. (2004), S. 176.

10

des Kunden eine Standardisierung der angebotenen Leistungen nur begrenzt möglich ist. Die Schnittstelle zum Kunden hat im Service-Bereich deswegen eine große Bedeutung und sollte bereits während der Entwicklung der Dienstleistung sorgfältig geplant werden. 34 Die generelle Immaterialität des Ergebnisses von Dienstleistungen (vgl. Kapitel 2.1.2) ist die in der Literatur am häufigsten diskutierte Eigenschaft von Services (vgl. Tabelle 1). Sie führt für den potentiellen Kunden zu einer erschwerten Einschätzbarkeit der Leistung vor dem Kauf. Eine Qualitätsbeurteilung kann i.d.R. erst nach dem Kauf erfolgen. Die Anwen- dung von Schutzrechten, wie z.B. Patente oder Gebrauchsmusterschutz, ist grundsätzlich nicht möglich, was häufig zu einer schnellen Nachahmung von erfolgreichen Dienstleis- tungen führt. 35 Die Immaterialität stellt aber auch für die Entwickler von Dienstleistungen eine Herausforderung dar, da die Entwicklung eines intangiblen Objekts wesentlich abs- trakter erscheint als die eines Sachguts. 36 Das Merkmal der Heterogenität in Verbindung mit der nur nachträglich möglichen Beurtei- lung der Qualität führt zu einem Mangel an Marktransparenz und zu dem Problem der Preisvergleichbarkeit. Daher muss durch das Marketing und den direkten Kundenkontakt Vertrauen geschaffen werden. Im Rahmen des Service Engineering kann durch Planung einer hohen Standardisierung der Potenzialkomponenten (z.B. technische Ausstattung, Ausbildung des Personals) und der Prozesse (z.B. Beschreibung der Abläufe) eine gleich bleibend hohe Qualität der eigenen Dienstleistungen sichergestellt werden. 37 Auch wenn die dargestellten charakteristischen Eigenschaften i.d.R. auf jede einzelne Dienstleistung zutreffen, geschieht dies in ganz unterschiedlicher Art und Weise. Dies liegt an der großen Anzahl an unterschiedlichen Leistungen, die zum Service-Bereich gezählt werden und die eine weitere Untergliederung bzw. Systematisierung der Dienstleistungen notwendig erscheinen lassen.

2.1.4 Systematisierung von Dienstleistungen

Es gibt eine Vielzahl von Ansätzen, Dienstleistungen zu systematisieren bzw. Dienstleis- tungstypologien zu erstellen. 38 Im Rahmen dieser Arbeit werden zwei Ansätze skizziert, die explizit Bezug auf die Eignung zur systematischen Entwicklung von Dienstleistungen nehmen. Der erste Ansatz verwendet nur zwei Merkmale und dient damit einer groben Einordnung der Dienstleistung in die Dimensionen „Kontaktintensität“ und „Varianten- vielfalt“. Wie in Abbildung 4 dargestellt, ergeben sich somit vier Dienstleistungstypen: 39

• Einzel-Dienstleistungen, die sich durch niedrige Variantenvielfalt und niedrige Kontaktintensität auszeichnen, wie z.B. eine automatische Waschstraße.

34 Vgl. BORCHERT et al. (2003), S. 38; HALLER (2002), S. 16ff.

35 Vgl. HALLER (2002), S. 20ff.

36 Vgl. KLEINALTENKAMP (2001), S. 128ff.; FLIEß et al. (2004), S. 176.

37 Vgl. COOPER und EDGETT (1999), S. 17.

38 Eine Übersicht über die verschiedenen Ansätze bietet z.B. CORSTEN (2001), S. 31ff.

39 Vgl. FÄHNRICH und MEIREN (2005), S. 695f.; FÄHNRICH et al. (1999), S. 34.

11

• Varianten-Dienstleistungen umfassen Services mit niedriger Kontaktintensität und hoher Variantenvielfalt, wie z.B. Lebensversicherungen.

• Kundenintegrative Dienstleistungen, die durch hohe Kontaktintensität und niedrige Variantenvielfalt charakterisiert werden können, wie z.B. ein Callcenter.

• Wissensintensive Dienstleistungen, die durch hohe Variantenvielfalt und hohe Kontaktintensität geprägt sind, wie z.B. eine Beratungsleistung.

Abbildung 4: Dienstleistungstypologie mit zwei Dimensionen Bei Dienstleistungen mit einer hohen Kontaktintensität ist die Einbindung der Kunden in die Erstellung der Dienstleistung intensiver und dadurch steigt deren Einfluss auf den Pro- zess und das Ergebnis der Dienstleistung. Falls zusätzlich eine hohe Variantenvielfalt gege- ben ist – wie im Beispiel einer Beratung – ist eine im Voraus durchzuführende, detaillierte Entwicklung der Dienstleistung nur sehr eingeschränkt möglich. Aufgrund der hohen Vari- antenvielfalt und des großen Einflusses des Kunden auf den Verlauf können viele Ent- scheidungen erst während der Erbringung der individuellen Dienstleistung getroffen wer- den. Für eine systematische Entwicklung eignen sich daher nach dieser Typologie beson- ders Dienstleistungen mit geringer Kontaktintensität. 41 Der zweite Ansatz 42 , der im Rahmen dieser Arbeit vorgestellt wird, typologisiert die Dienst- leistungen anhand von zehn Merkmalen, die jeweils in verschiedenen Ausprägungsformen auftreten können. Wie in Abbildung 5 dargestellt, gibt es z.B. für das Merkmal „Produkt- typ“ die Ausprägungen individuelles Produkt, Baukastenprodukt und Standardprodukt. Die

40 Eigene Darstellung in Anlehnung an FÄHNRICH et al. (1999), S. 34. Die Typologie wurde anhand einer empirischen Untersuchung mit 282 Unternehmen erstellt, wobei ursprünglich vier Typologisierungsmerk- male gewählt wurden (Kontaktintensität, Variantenvielfalt, Standardisierungsgrad und Kopplung an mate- rielle Güter). Diese konnten jedoch auf die zwei hier verwendeten reduziert werden. 41 Vgl. LUCZAK et al. (2000), S. 30.

42 Vgl. JASCHINSKI (1998), S. 65ff. Dieser Ansatz basiert auf einer empirischen Untersuchung an der 288 Organisationen teilgenommen haben. Der Autor verwendet den Begriff Produkt synonym zu dem Begriff Dienstleistung, d.h. Produkttyp steht für Dienstleistungstyp usw.