Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung in die Thematik.  4

2.  Begriffliche Erklärungen zu Werbung  6

2.1  Kommunikativer Aspekt.  6

2.2  Differenzierung der Wirtschaftswerbung  7

2.3  Zielsetzung und Zweck.  8

2.4  Funktionen für den Konsumenten  10

3.  Kaufentscheidungen  12

3.1  Handlungsmotivation.  12

3.1.1  Erwartungs-Wert Modelle  13

3.1.2  Maslowsche Bedürfnishierarchie  13

3.1.3  Gutes Leben.  15

3.2  Entscheidungen beim Kauf.  19

3.2.1  Das Modell der Nutzenmaximierung  19

3.2.2  Der Entscheidungsprozess  22

3.2.3  Psychologische Mechanismen  24

3.2.4  Arten des Kaufes  28

3.2.5  Involviertheit des Kunden  30

4.  Sozialpsychologische Grundlagen.  33

4.1  Soziale Informationsverarbeitung, Einstellung und Verhalten.  33

4.1.1  Kognitionen - Grundlage der Informationsverarbeitung  33

4.1.2  Aufmerksamkeitssteuernde Merkmale  35

4.1.3  Automatische vs. Kontrollierte Informationsverarbeitung  37

4.1.4  Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung.  38

4.1.5  Einstellung und Verhalten  43

4.2  Die Bezugsgruppe und deren Einfluss.  45

4.2.1  Anwesenheit anderer  46

4.2.2  Der soziale Vergleich  48

4.3  Sympathie  51

4.4  Quid pro quo - Regel der Gegenseitigkeit  54

5.  Zusammenfassung  56

6.  Bibliographie  57

1. Einführung in die Thematik

In dieser Arbeit sollen das Konsumentenverhalten und die Werbung in Hinblick auf motivationspsychologische und sozialpsychologische Theorien betrachtet werden. Es soll auf der einen Seite gezeigt werden, auf welche Weise Konsumenten motiviert sind, Kaufentscheidungen zu treffen, wie sie diese Entscheidungen treffen, wie sie Werbebotschaften verarbeiten und inwieweit ihr Verhalten sozialen Einflüssen unterliegt. Auf der anderen Seite soll das Konstrukt der Werbung beleuchtet werden. Dabei soll gezeigt werden, wie Werbung versucht, die Konsumenten zu einem Kauf zu motivieren, und auf welche Techniken, die mittels Sozialpsychologie erklärbar sind, sie sich stützt. Die zentralen Fragestellungen lauten daher: Was ist Werbung?

Was motiviert Konsumenten zum Kauf?

Wie versucht die Werbung, Menschen zu einem Kauf zu motivieren? Wie werden Werbebotschaften verarbeitet? Welchen sozialen Einflüssen unterliegt das Konsumentenverhalten? Welcher sozialen Phänomene bedient sich Werbung?

Die Betrachtung beider Seiten - Konsumentenverhalten und Werbung - erfolgt aus dem einfachen Grund, da sich beide wechselseitig bedingen. Die Werbung beeinflusst in gewisser Hinsicht das Verhalten der Konsumenten, aber das Verhalten der Konsumenten beeinflusst ebenso die Werbung. Anders formuliert bedeutet dies, dass die Werbung versucht, das Verhalten der Konsumenten zu lenken, sie muss dabei aber Verhaltensmuster potentieller Konsumenten berücksichtigen. Sie muss sich also in gewisser Weise an Normen, Werten und Standards der Konsumenten orientieren.

Von Konsumentenverhalten im engen Sinne kann gesprochen werden, „wenn es um das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern geht“, im weiten Sinne ist es „ganz allgemein das Verhalten der ’Letztverbraucher’ von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten von Kirchgänger, Wähler, Patienten usw.“, wobei aber „eine genaue Abgrenzung eines so weiten Begriffes vom Konsumentenverhalten gegenüber anderen menschlichen Verhaltensweisen (…) schwierig [ist; J.H.].“ ¹ Das Wissen um Konsumentenverhalten ist für Werbetreibende wichtig, damit die Werbung entsprechend gestaltet werden kann. Es darf aber nicht davon ausgegangen werden, dass, durch eine dem Konsumentenverhalten angepasste Werbung, Werbeintention gleich Werbewirkung ist.

¹ Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 3

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Dies liegt vor allem daran, dass auch Konsumenten ein Wissen über Werbung besitzen und sich somit oft gezielt den Überredungsversuchen der Werbung widersetzen. Im Jahr 2005 wurden laut Studie des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ² in Deutschland 29,55 Milliarden Euro für Werbezwecke ausgegeben, was umgerechnet einem Anteil von 1,32% des Bruttoinlandsproduktes entspricht. Hiervon profitierten allein die Medien mit Werbeeinnahmen in Höhe von 19,78 Milliarden Euro. Unter den erfassten Werbeträgergruppen stellen die Tageszeitung, das Fernsehen und die Werbung per Post die stärksten dar. Nach wie vor ist die Tageszeitung das werbestärkste Medium mit 4,4 Milliarden Euro. Zweitstärkstes Medium sind die Fernsehsender, die 3,93 Milliarden Euro Werbeeinnahmen zu verbuchen hatten. Die Werbung per Post ist mit 3,4 Milliarden Euro drittstärkster Werbeträger. Der Werbemarkt in Deutschland wurde im Jahr 2005 weiterhin von den Pressemedien, sprich den Zeitungen, Anzeigenblättern und Zeitschriften, dominiert. Diese erreichten gemeinsam einen Marktanteil von 47%. Die Funkmedien, mit TV, Radio und Onlineangeboten, erreichten einen Marktanteil von 25%.

² Vgl. URL:

http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=62747&from_home=/zaw

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2. Begriffliche Erklärungen zu Werbung

Im Wesentlichen kann Werbung danach differenziert werden, in welchem Umfeld sie sich bewegt. Werbung ist demnach unterscheidbar, ob sie privater oder nicht-privater Natur ist. Zu ersterer würde man zum Beispiel das Bemühen eines Mannes um eine Frau zählen, ebenso das Werben um Freunde. Anzusiedeln ist dies im zwischenmenschlichen Bereich. ³ Zu Werbung nicht-privater Natur zählt jegliche Form der Wirtschaftswerbung, aber auch Werbung für Parteien, Verbände und Institutionen. ⁴ Mattenklott beschreibt Werbung ⁵ wie folgt:

„Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven Botschaften mit Hilfe von Massenmedien.

Persuasive Botschaften wollen ihre Adressaten überzeugen oder überreden, bestimmte Einstellungen zu

übernehmen und sich entsprechend zu verhalten, in einer bestimmten Weise zu handeln, oder wollen bei

ihren Adressaten Gefühle erzeugen, die gegenüber den beworbenen Ideen, Dienstleistungen oder Produkten

günstig sind. Werbung ist eine Form des Beeinflussungsversuchs im Gesamt aller Maßnahmen.“ 6

Diese Definition beinhaltet die nachfolgend genauer ausgeführten Teilaspekte der Werbung, die Kommunikationskomponente, den Werbezweck sowie die Funktion bei Konsument und am Markt.

2.1 Kommunikativer Aspekt

Ohne Zweifel lässt sich sagen, dass Werbung eine Art der Kommunikation ist. Diese basiert auf dem Einsatz von Medien. Wie Kotler betont, benutzt sie dabei die unterschiedlichsten Formen der Medien: „Zeitschriften und Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen, Außenwerbung (Plakate, Luftschrift), direkte Zusendungen, Werbegeschenke (Streichholzschachteln, Kalender), Aufschriften in und an öffentlichen Verkehrsmitteln, Kataloge, Flugblätter usw.“ ⁷ . Hauptsächlich kommen Massenmedien zum Einsatz, da so eine Vielzahl von Menschen erreicht werden können.

³ Werbung privater Natur unterliegt zwar ähnlichen Gesetzen wie Werbung nicht-privater Natur, eine Betrachtung

dieser soll hier aber außen vor gelassen werden.

⁴ Eine weitere Differenzierung erfolgt in Kapitel 2.2.

⁵ Wenn im nachfolgenden Text von Werbung die Rede ist, ist damit immer Wirtschaftswerbung gemeint.

⁶ Mattenklott in Mangold/Vorderer/Bente, 2004, S. 620

⁷ Kotler, 1989, S. 489

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Neben dem medialen Einsatz gibt es noch zwei typische Charakteristika, welche die Kommunikation der Werbung beschreibt: Sie ist zweckorientiert und in den allermeisten Fällen einseitig.

Zweckorientierte Kommunikation bedeutet, dass sie nicht wertfrei, nicht neutral ist und nicht ohne den Versuch der Manipulation auskommt. ⁸ Somit kann man sie von der sachorientierten Realkommunikation abgrenzen. Ein Beispiel für eine sachorientierte Kommunikation stellen seriöse Nachrichten dar (z.B. die Tagesschau der ARD).

Einseitige Kommunikation bedeutet, dass Unternehmungen mittels Werbung Kunden bzw. Kundengruppen ansprechen, wobei die Kommunikation größtenteils nur in eine Richtung - vom Werbenden hin zum Kunden - läuft. ⁹ Die angesprochenen Kunden bzw. Kundengruppen treten somit nur als passive Rezipienten auf.

Dem letztgenannten Charakteristikum könnte man entgegenhalten, dass der Kauf eines Produktes, was ohne Zweifel als ein Feedback des Kunden zu sehen ist, die Kommunikation für beide Seiten öffnet. Ein Kunde signalisiert auf diese Art, wie er sich zu einem Unternehmen und dessen Produkt(en) positioniert. Bedenken sollte man aber, dass Produkte nicht nur auf Grund der Tatsache, dass sie beworben werden, gekauft werden. „Ob der Kunde kauft oder nicht kauft hängt ab von dem Produkt, dem Preis, der Verpackung, dem persönlichen Verkauf, dem Service, den Zahlungsbedingungen und anderen Aspekten des Marketing-Prozesses.“[sic] ¹⁰ Es ist ebenso schwierig nachzuvollziehen, welche bestimmte Werbemaßnahme dazu geführt hat, dass ein bestimmtes Produkt gekauft wurde.

2.2 Differenzierung der Wirtschaftswerbung

Vorangegangen wurde bereits eine Einteilung der Werbung in privat und nicht-privat vorgenommen. ¹¹ Ebenso wurde angesprochen, dass sich nicht-private Werbung in Wirtschaftswerbung und Werbung für Parteien, Verbände und Institutionen differenzieren lässt. Während bei Wirtschaftswerbung wirtschaftliche Inhalte und Interessen im Vordergrund stehen, widmet sich Werbung für Parteien, Institutionen und Verbänden eher weltanschaulichen Inhalten.

⁸ Vgl. Pepels, 1996, S. 92

⁹ Unter Umständen könnten Gewinnspielaktionen oder Public Relations als eine Art der offenen Kommunikation

angesehen werden, da hier die Möglichkeit gegeben ist, aktiv teilzunehmen. Diese stellen aber nur einen geringen

Teil der Werbung dar.

¹⁰ Kotler,1989, S. 519

¹¹ Vgl. Kapitel 2

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Pepels nennt eine weitere Form nicht-privater Werbung. Er trennt klar die Reklame von Wirtschaftwerbung ab. Grund für diese Unterscheidung sei der „marktschreierische Auftritt“ der Reklame, was laut Pepels zu „keiner überzeugenden Wirkung“ führt. So ist für ihn die Reklame lediglich eine „verächtliche Bezeichnung für Werbung“ ¹² .

Es kann, neben dieser Trennung in verschiedene Formen nicht-privater Werbung, noch innerhalb der Wirtschaftwerbung differenziert werden. So wird zwischen Beschaffungswerbung, Absatzwerbung und Public Relations unterschieden. Diese Einteilung sei an dieser Stelle nur genannt, da Wirkungsmechanismen und Theorien bei dieser Arbeit auf Basis der Gesamtheit der Wirtschaftswerbung betrachtet werden.

2.3 Zielsetzung und Zweck

Der Zweck der Werbung wird sehr oft nur vage definiert. Mayer zum Beispiel steht diesem sehr skeptisch gegenüber und bemerkt, „dass nur sehr mutige oder sehr unwissende (…) genau sagen können, welche Aufgabe die Werbung auf dem Markt erfüllt“ ¹³ . Auf Basis dieser Aussage kommt folglich auch Kotler zu dem Schluss, dass nur genau gesagt werden kann, was Werbung bewirken soll: „positive Reaktionen potentieller Käufer auf die Organisation und ihr Angebot zu erhöhen“ ¹⁴ . Werbung sollte jedoch generell den Anspruch haben, „den Umsatz und/oder die Gewinne auf eine Höhe zu bringen, die ohne Werbeanstrengung nicht erzielt werden kann.“ ¹⁵ Die Ziele der Werbung lassen sich in ökonomische und psychographische Werbeziele unterteilen. Aus ökonomischer Sichtweise können Werbeziele anhand von Käuferklassen konkreter definiert werden, so unterscheidet Steffenhagen folgende Käuferklassen:

• Erstkäufer

• Probierkäufer

• Wiederkäufer

• Exklusivkäufer

• Intensivkäufer

• Aufstiegskäufer

• Mehrfachkäufer

• Empfehlungskäufer. 16

¹² Pepels, 1996, S. 92

¹³ Kotler, 1989, S. 519

¹⁴ ebd., S. 520

¹⁵ ebd., S. 519

¹⁶ Pepels, 1996, S. 96ff

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Beim Erstkäufer soll die Werbung bewirken, dass er ein neues Produkt am Markt zum ersten Mal wählt. Ein Probierkäufer soll ermutigt werden, ein bestehendes Produkt erstmals zu wählen. Wiederkäufer sollen ein Produkt markentreu wiederwählen. Der Exklusivkäufer soll ein Produkt einer bestimmten Marke ausschließlich wiederwählen. Intensivkäufer sollen dazu veranlasst werden, bei einem Kauf ein Produkt vermehrt zu wählen. Beim Aufstiegskäufer soll Werbung dazu führen, dass er eine markentreue Produktkarriere eingeht. Der Mehrfachkäufer zeichnet sich dadurch aus, dass er verschiedene Produktgruppen innerhalb eines Herstellerangebotes wahrnimmt. Empfehlungskäufer sollen nicht nur selbst ein Produkt wählen, sondern über dies auch innerhalb ihres sozialen Umfeldes als Multiplikatoren dienen, indem sie den Kauf empfehlen.

Psychographische Werbeziele richten sich meist auf Einstellungs- und Imagedimensionen. Unterteilt werden diese anhand ihrer kognitiven, affektiven und konativen Wirkung. ¹⁷ Die kognitive Wirkung dient der Kenntnis und dem Verständnis von Angeboten. Werbung soll demnach zu einer Bekanntmachung auf neuen Märkten bzw. zu einer Erhöhung oder dem Behalten des Bekanntheitsgrades auf bestehenden Märkten führen. Bei der affektiven Wirkung dient Werbung dazu, eine sympathische Haltung gegenüber einem Angebot oder einem Anbieter aufzubauen. Die konative Wirkung schlussendlich besteht darin, die beabsichtigte Handlungswirkung hin zu einem Kaufabschluss als finaler Handlung auszulösen. Die beiden Werbeziele - ökonomische und psychographische - sind nicht unabhängig voneinander, eher sind sie vor- bzw. nachgelagert. Psychographische Werbeziele dienen keinem Selbstzweck. Sie sollen dazu beitragen, die nachgelagerten ökonomischen Werbeziele zu erreichen.

Würde man die hier aufgeführten Werbeziele hierarchisch ordnen, so würden sie sich alle unter dem Oberziel der Rentabilität und des Gewinns unterordnen. Ohne Zweifel lässt sich sagen, dass Werbung immer zum Ziel hat, die Absatzzahlen eines Produktes zu halten bzw. im günstigsten Falle zu steigern, ob nun durch einen positiven Imageaufbau einer Unternehmung oder eines der anderen Werbeziele.

Es wurde bereits erwähnt, dass die psychographischen Werbeziele den ökonomischen Werbezielen vorgelagert sind. Daraus ergibt sich, dass Werbung bei potentiellen Kunden einen bestimmten Zustand aktivieren muss, damit sie wirkt. Dieser Zustand kann über eine Einstellungsänderung oder durch das Ansprechen von Gefühlen erreicht werden, was aber nicht zwingend notwendig ist. Resultieren sollte dies in einer finalen Kaufhandlung, welche in der Regel mit einer Verhaltensänderung einhergeht. Es wird also versucht, mittels persuasiver

¹⁷ ebd., S. 99ff

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Botschaften bei Adressaten eine „mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderung“ ¹⁸ hervorzurufen. Dies kann über den Weg der Einstellungsänderung erfolgen. Denkbar ist eine Änderung des Verhaltens aber auch über die mit den Produkten in Zusammenhang gebrachten und durch die Werbung erzeugten Gefühle. 19

2.4 Funktionen für den Konsumenten

Kroeber-Riel und Weinberg nennen, aus Sicht der Konsumenten betrachtet, vier mögliche Funktionen der Werbung:

• Zeitvertreib und Unterhaltung

• emotionale Konsumerlebnisse

• Informationen für Konsumentscheidungen

• Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten. 20

Werbung dient den Konsumenten oft der reinen Unterhaltung. Diese wird zuweilen unterschätzt, indem ihr vorgehalten wird, sie informiere zu wenig. Werbung, die vom Konsumenten lediglich aus Unterhaltungsgründen aufgenommen wird, kann durchaus eine gesellschaftliche Wirkung haben. So wirkt sie sozialisierend und prägt Vorstellungen und Gefühle. Ein Großteil der Werbung wird rezipiert, weil dem Konsumenten emotionale Erlebnisse vermittelt werden. Diese werden vor allem in Verbindung mit dem Unterhaltungsnutzen erzeugt. Hierbei muss die Werbung einen hohen Bildanteil aufweisen, wie es bei Kino- und Fernsehwerbung oder auch bei Zeitschriftenwerbung der Fall ist. So liefern Personen mit erotischer Ausstrahlung oder schöne Landschaften emotional anregende Motive. Das Besondere hierbei ist, dass der Konsument weitgehend automatisch reagiert, auch dann, wenn der Inhalt der Werbung für den Rezipienten uninteressant ist. Teilweise suchen Konsumenten gezielt emotionale Werbung, da sie eben auch durch Werbung ihre emotionalen Bedürfnisse befriedigen wollen.

Durch die in der Werbung vermittelten Informationen kann das Entscheidungsfeld der Konsumenten bereichert werden. Das ist der Fall, wenn diese aktiv für ihre Kaufentscheidungen nach Informationen suchen. Werbung selbst informiert meist bei Produkten, die erklärungsbedürftig sind. In allererster Linie betrifft das neu am Markt eingeführte Produkte.

¹⁸ Meffert, 2000, S. 684

¹⁹ Mattenklott in Mangold/Vorderer/Bente (Hrsg.), 2004, S. 620

²⁰ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 608ff.

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Eine andere denkbare Informationsfunktion ist das Kaufen nach Prospekt. Dabei wird der Informationsbedarf durch die Werbung, sprich das Prospekt, gedeckt. Werbung, soweit sie informiert, unterrichtet von konkurrierenden Produkten oder Dienstleistungen, aber auch von den Bestandteilen eines Produktes.

Konsumenten kaufen oft Produkte, ohne vorher einen allzu großen Entscheidungsprozess durchlaufen zu haben. Hierbei ist der Informationsbedarf eher gering, wodurch die Informationsaufnahme ebenfalls gering ist. Für solche Fälle von Kaufentscheidungen stellt die Werbung Normen und Verhaltensmodelle bereit. Diese werden dann als Verhaltensmuster übernommen, wobei sie weniger als das Produkt eines rationalen Problemlösens zu sehen sind. Eher kann hier von einem nicht tiefer reflektierten Lernprozess gesprochen werden. So werden zum Beispiel durch soziale Vergleiche Niveaus und Standards vermittelt, welche den Prozess der Kaufentscheidung verkürzen können. Diese Normen und Verhaltensmodelle der Werbung werden zuweilen absichtsvoll vom Konsumenten gesucht, da eine Orientierung an diesen physische Kosten (das Abwägen des Für und Wider eines Produktes) spart.

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3. Kaufentscheidungen

Das Thema Kaufentscheidung umfasst zwei zentrale Fragestellungen: Warum kaufen wir überhaupt etwas? und Warum kaufen wir dieses und nicht jenes Produkt? Die erste Frage richtet sich auf die motivierenden Kräfte, die dem Konsumverhalten zu Grunde liegen. Dies kann aus zwei Sichtweisen betrachtet werden: auf der einen Seite die eigene Motivation der Konsumenten, auf der anderen Seite der Motivationsversuch mittels Werbung. Die zweite Frage richtet sich auf die Entscheidung selbst. Warum entscheiden wir uns für ein bestimmtes Produkt?

3.1 Handlungsmotivation

„Motivation bezeichnet (…) einen Zustand des Organismus, der die Richtung und die Energetisierung des

aktuellen Verhaltens beeinflusst. Mit der Richtung des Verhaltens ist insbesondere die Ausrichtung auf Ziele

gemeint. Energetisierung bezeichnet die psychischen Kräfte, welche das Verhalten antreiben.“. 21

Es gibt mehrere Konzepte, die die Motivation zum Handeln beschreiben. So kann die Erklärung von Handlungsmotivationen mit biologischen Begriffen wie Instinkten oder Reflexen beschrieben werden. Dies würde bedeuten, dass der Mensch unveränderliche Reaktionsmuster bei Kaufentscheidungen abruft. Solche Muster besitzt der Mensch zwar, aber sie kommen nicht allzu häufig vor.

Eine andere Erklärung lässt sich finden, wenn man Instinkt mit Trieb gleichsetzt. Daraus ergibt sich dann aber die Metapher vom Menschen als Maschine. Diese, auf Trieb basierenden, Theorien der Motivation zum Handeln haben den Nachteil, dass sie dem Handeln jegliche vom Menschen willentliche bzw. bewusste Steuerung über sein Verhalten nehmen. Somit sind diese Theorien für die Betrachtung des Konsumverhaltens nahezu unbrauchbar. Diese Motivationstheorien gehen davon aus, dass ein Verhalten von inneren oder äußeren Reizen angetrieben wird. Demgegenüber gibt es Theorien, welche die Rolle von Kognitionen betonen (z.B. Erwartungs-Wert Modelle). ²² Der Mensch wird hierbei als „wissenschaftlich denkender Mensch konzipiert, der die Ursachen seines Verhaltens systematisch erforscht“ ²³ .

²¹ URL http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation

²² Vgl. Brandstätter/Gollwitzer in Schütz/Selg/Lautenbacher (Hrsg.), 2005, S. 201

²³ ebd., S. 202

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3.1.1 Erwartungs-Wert Modelle

Erwartungs-Wert Modelle gehen davon aus, „dass das Individuum bei der Wahl von Handlungszielen rational vorgeht und neben dem subjektiven Wert eines Handlungsziels die wahrgenommene Realisierungswahrscheinlichkeit berücksichtigt, die von den situationalen Umständen abhängt.“ ²⁴ Demnach ist die Wahrscheinlichkeit, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen, das Produkt aus dem Wert, welches dem Verhalten zugesprochen wird, und der Erwartung, die an dieses Verhalten geknüpft ist.

Übertragen auf das Konsumverhalten ist die Motivation zum Handeln das Produkt aus Erwartung, welche mit dem Kauf einhergehen soll, und Wert, welchen das Konsumgut für den Käufer darstellt.

Für eine Motivation zum Handeln nach diesen Modellen müssen beide Faktoren immer größer Null sein. Wenn zum Beispiel ein Konsument keinerlei Erwartungen an den Kauf eines Konsumgutes hat, so kann der Wert desselben noch so hoch sein, er wäre nicht zu einem Kauf motiviert.

Durch Erwartungs-Wert Modelle kann die Rationalität von Verhalten beschrieben werden. Für die Erklärung von Konsumentenverhalten sind diese in soweit einflussreich, da sie Konsumentscheidungen auf Basis von Kosten und Nutzen erklären.

3.1.2 Maslowsche Bedürfnishierarchie

Die Bedürfnishierarchie von Abraham Maslow liefert einen großen Beitrag zur Beschreibung von menschlicher Motivation. Laut seinem Modell werden in fünf Stufen die menschlichen Bedürfnisse beschrieben. Diese sind je nach Wichtigkeit für das (Über-)Leben hierarchisch angeordnet:

²⁴ ebd., S. 204

²⁵ Heckhausen/Heckhausen, 2006, S. 28

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