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Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Grades
eines Diplom-Kaufmanns mit dem Thema
Modernes Markenmanagement für Luxusgüter
aus Sicht des Neuromarketings
Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg
Patrick Metz
Hammelburg
06. April 2008
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Inhaltsverzeichnis
III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.................................................................................... V
Abkürzungsverzeichnis............................................................................................................VI
1 Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern ...................... 1
2 Konzeptionelle Grundlagen ............................................................................................. 3
2.1 Von Marken, Luxusgütern und Luxusmarken............................................................. 3
2.1.1 Marken als Differenzierungsmerkmal .................................................................. 3
2.1.2 Luxus vs. Notwendigkeit....................................................................................... 4
2.1.3 Luxusgüter aus der mikroökonomische Perspektive........................................... 6
2.1.4 Luxusmarken aus der merkmalsbezogenen Perspektive..................................... 6
2.2 Verhaltensprägende Faktoren für den Konsum von Luxusmarken............................. 8
2.2.1 Sozialer Status......................................................................................................... 8
2.2.2 Motive ..................................................................................................................... 8
2.2.2.1 Einordnung in verschiedene Klassifizierungen von Motiven ....................10
2.2.2.2 Einordnung der Motive in die Bedürfnispyramide nach Maslow..............11
2.2.3 Einstellungen, Werte und Kulturen.....................................................................13
2.2.4 Kennerschaft.........................................................................................................13
2.2.5 Ganzheitliche Betrachtung anhand von Sinus-Milieus......................................14
2.3 Luxusmarken auf globalen Märkten............................................................................16
3 Management von Luxusmarken...................................................................................16
3.1 Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz ................................17
3.1.1 Markenidentität als Selbstbild .............................................................................18
3.1.2 Markenimage als Fremdbild................................................................................21
3.1.3 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage........................22
3.2 Luxusmarken im Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements...................24
3.2.1 Allgemeine und Marketinginstrumenten-Ziele..................................................25
3.2.2 Strategisches Management von Luxusmarken...................................................27
3.2.3 Operatives Management von Luxusmarken ......................................................31
3.2.4 Marken-Controlling..............................................................................................36
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Inhaltsverzeichnis
IV
4 Neuromarketing in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie ...............................37
4.1 Klassische verhaltenwissenschaftliche Ansätze..........................................................37
4.1.1 Behavioristischer Ansatz......................................................................................37
4.1.2 Neobehavioristischer Ansatz ...............................................................................38
4.1.3. Kognitiver Ansatz.................................................................................................38
4.1.4 Grenzen traditioneller Ansätze ............................................................................39
4.2 Neuromarketing im Kontext verhaltenswissenschaftlicher Ansätze .........................40
4.2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs ,,Neuromarketing" ...........................41
4.2.2 Funktionelle Anatomie des menschlichen Gehirns............................................43
4.2.3 Methoden der neurowisenschaftlichen Forschung.............................................46
4.2.4 Anwendung der Methoden im Rahmen des Neuromarketings.........................48
5 Instrumentalisierung des Neuromarketings für Luxusmarken..............................51
5.1 Anwendungsmöglichkeiten für das strategische Markenmanagement.....................52
5.2 Anwendungsmöglichkeiten für das operative Markenmanagement.........................55
5.3 Anwendungsmöglichkeiten für das Marken-Controlling...........................................59
5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung....................................60
6 Fallbeispiel: Revitalisierung der Marke Maybach.....................................................64
6.1 Unternehmensdaten und Wissenswertes zur Marke Maybach ..................................64
6.2 Neuromarketing als unterstützendes Instrument beim Management
der Marke Maybach .......................................................................65
6.3 Schlussfolgerungen .......................................................................................................67
7 Fazit und Ausblick...........................................................................................................68
Literaturverzeichnis .................................................................................................................70
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Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Bedürfnispyramide nach Maslow....................................................11
Abb. 2: Die sozialen Milieus in der BRD 2007...............................................15
Abb. 3: Die Markenidentität als unternehmensinternes Führungskonzept................20
Abb. 4: Das Markenimage als Marktwirkungskonzept.....................................21
Abb. 5: Zusammenhang zwischen Identität und Image einer Marke......................23
Abb. 6: Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements..............................25
Abb. 7 : Vertriebskanäle von Luxusmarken....................................................33
Abb. 8:
Der interdisziplinäre Ansatz von Neuroökonomie und
Neuromarketing.......................................................................42
Abb. 9: Grundaufbau des menschlichen Gehirns............................................43
Abb. 10: Das limbische System...................................................................44
Abb. 11: Motivraum für Luxusmarken........................................................54
Abb. 12: Einordnung neurowissenschaftlicher Untersuchungen in den
identitätsbasierten Markenmanagementansatz ....................................61
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Systematisierung von Entscheidungsprozessen.....................................41
Tab. 2 : Überblick über die wichtigsten neurowissenschaftlichen
Messmethoden..........................................................................46
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Abkürzungsverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Aufl.
Auflage
BCM
Brand Code Management
BOLD
Blood Oxygenation Level Dependent
EEG
Elektroenzephalografie
et al.
et alii
fMRI
functional Magnetic Resonance Imaging
fMRT
funktionelle Magnetresonanztomografie
Hrsg.
Herausgeber
Jg.
Jahrgang
LBSI
Luxury Brand Status Index
LiM
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement
LVMH
Louis Vuitton Moët Hennessy
MEG
Magnetenzephalografie
o.V.
ohne Verfasserangabe
PET
Positronen-Emissions-Tomografie
S-O-R
Stimulus-Organism-Response
S-R
Stimulus-Organism
Tab.
Tabelle
Vol.
Volume
W&V
Werben & Verkaufen
WiSt
Wirtschaftswissenschaftliches Studium
Wisu
Wirtschaftsstudium
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Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern
1
1 Herausforderungen für das Markenmanagement von
Luxusgütern
Gegenwärtig werden Unternehmen mit einer Vielzahl von Anforderungen an das Marketing
konfrontiert. Besonders hinsichtlich des Managements von Marken lassen sich in den letzten
Jahren immense strukturelle Veränderungen feststellen.
1
Durch die voranschreitende
Globalisierung steigt der Konkurrenzdruck, Angebote der Unternehmen werden
austauschbarer, die objektiven und technisch-funktionalen Qualitätsstandards der von
verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Produkte gleichen sich auf hohem
Niveau zunehmend an.
2
Das ansteigende Überangebot an Informationen, welches mitunter
auf die rasante Entwicklung der Internettechnologie zurückzuführen ist, macht einerseits
Preise und Produkte transparenter, andererseits fühlen sich Konsumenten aufgrund dieser
Informationsflut teilweise schlichtweg überfordert. Auf gesättigten Märkten mit
austauschbaren Angeboten spielt die emotionale Ansprache sowie das Streben nach Lust
und Stimulation eine immer größere Rolle.
3
Ein gestiegener Wohlstand innerhalb der Industrienationen erklärt die steigende Nachfrage
nach Luxusgütern. Die Anzahl der Konsumenten, die sich hochpreisige Güter leisten
können, nimmt stetig zu, die Voraussetzungen für eine ,,Demokratisierung" von Luxus
werden somit zunehmend erfüllt.
4
Zukünftig werden Luxusgüter nicht nur einem kleinen
Kreis elitärer Konsumenten vorbehalten, sondern auch der breiten Öffentlichkeit zugänglich
sein. Des Weiteren kann ein Trend hin zur Polarisierung der Märkte beobachtet werden. Es
wird sowohl von Discount- als auch von Luxusgütern mehr konsumiert, dagegen werden die
zwischen Discount- und Luxusgütern positionierten Produkte in der Gunst der Konsumenten
verlieren. Ein hybrider Verbraucher kristallisiert sich heraus, der sich durch Verzicht - z.B.
bei Gütern des alltäglichen Gebrauchs - finanziellen Spielraum für selektiven Luxus schafft.
5
Es stellt sich die Frage, mit welchen Mitteln und Instrumenten es einem Unternehmen
möglich ist, diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden. Ein Instrument, das dazu
beitragen könnte, die Anforderungen an ein modernes Markenmanagement zu erfüllen, steht
im Mittelpunkt dieser Diplomarbeit. Ziel ist es, herauszuarbeiten, inwiefern Neuromarketing
dazu beitragen kann, ein Produkt auf dem Markt erfolgreich zu positionieren. Insbesondere
1
Vgl. Bruhn (2004), S. 881 f.
2
Vgl. Esch, Rempel, Wicke (2005), S. 18 f.
3
Vgl. Esch, Langner (2006), S. 18.
4
Vgl. Meffert, Lasslop (2004), S. 929.
5
Vgl. Dubios, Laurent (1996), S. 470 ff.
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Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern
2
wird hierbei der Markt für Luxusgüter genauer betrachtet werden. Luxusgüter sind an sich
durch einen hohen emotional-symbolischen Zusatznutzen gekennzeichnet.
6
Zunächst werden in Kapitel 2 die konzeptionellen Grundlagen erarbeitet, wobei
insbesondere auf das gegenwärtige Verständnis von Marken und Luxus eingegangen wird.
Darauf aufbauend werden Luxusgüter definiert, und die unterschiedliche Betrachtungsweise
gegenüber Luxusmarken und deren Funktionen herausgestellt. Weiterhin werden Motive für
den Konsum von Luxusmarken isoliert dargelegt, um sie anschließend in einen
ganzheitlichen Bezugsrahmen zu integrieren. Abschließend wird in Kapitel 2 auf die
Internationalisierung von Luxusmarken eingegangen. In Kapitel 3 werden die
Besonderheiten des Managements von Luxusmarken ausführlich diskutiert. Dazu wird
zunächst das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements eingeführt. Insbesondere
für Luxusmarken werden schließlich strategische und operative Ziele eines erfolgreichen
Markenmanagements im Konstrukt des identitätsbasierten Markenmanagements identifiziert
und aufgezeigt, wie diese Ziele im Managementprozess erreicht werden können.
In Kapitel 4 wird das Kaufverhalten mithilfe des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes
analysiert. Zu Beginn werden klassische Verhaltenstheorien vorgestellt, anschließend deren
Grenzen bei der Erklärung von Kauf- und Entscheidungsverhalten eines Konsumenten
aufgezeigt. Mit dem Ziel, ein besseres Verständnis der Wirkung von Marken auf den
Konsumenten zu bekommen, wird darauf aufbauend das Instrument Neuromarketing
eingeführt. Anhand der Funktionsweise des menschlichen Gehirns und der
neurowissenschaftlichen Methoden werden die Möglichkeiten von Neuromarketing
diskutiert. Die Integration des Managements von Luxusmarken mit dem Instrument
Neuromarketing erfolgt in Kapitel 5. Hier wird die Relevanz von Neuromarketing vor dem
Hintergrund eines identitätsbasierten Markenmanagements aufgezeigt. Im Rahmen eines
Fallbeispiels mit der Marke Maybach wird in Kapitel 6 verdeutlicht, welchen Einfluss
Neuromarketing für eine erfolgreiche Positionierung einer Marke auf dem Markt für
Luxusgüter haben kann.
Abschließend werden in Kapitel 7 die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst und ein
Ausblick über die zukünftige Bedeutung von neurowissenschaftlichen Untersuchungen in
der Marketingpraxis gegeben.
6
Vgl. Reich (2005), S. 37.
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Konzeptionelle Grundlagen
3
2 Konzeptionelle Grundlagen
Die folgenden Ausführungen in diesem Kapitel schaffen die Voraussetzungen, die
Besonderheiten von Luxusmarken identifizieren zu können. Diese werden später in den
Prozess des Markenmanagements eingebunden und stellen die Grundlage für weitere
Implikationen dar.
2.1 Von Marken, Luxusgütern und Luxusmarken
Zunächst wird auf die Eigenschaften und Funktionen generischer Marken eingegangen.
Aufbauend hierauf wird der Terminus ,,Luxus" näher eingegrenzt. Schließlich wird eine
Unterscheidung zwischen Luxusgütern und Luxusmarken vorgenommen.
2.1.1 Marken als Differenzierungsmerkmal
Versucht man, die ,,Marke" näher zu definieren, stellt man fest, dass dieser Begriff seit Mitte
des 19. Jahrhunderts bis heute einem ständigen Wandlungsprozess unterzogen ist.
7
Sowohl
in der Wissenschaft als auch in der Praxis wird der Terminus Marke je nach Verständnis und
Verwendungssituation bis heute sehr unterschiedlich definiert.
8
In Anlehnung an Keller wird
die Marke wie folgt definiert
9
: ,,Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen
Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen
Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten
Zielgruppen nachhaltig differenziert."
10
Im Folgenden dient diese Definition, in der die ,,(...) Substanz der Marke in den Mittelpunkt
der Betrachtung gerückt (...)"
11
wird, als Basis für die Erweiterung der Markendefinition
auf Luxusmarken. Während Nachfrager und Anbieter von Marken sich wechselseitig in
ihrem Verhalten beeinflussen, üben Marken bestimmte Funktionen aus.
12
Aus Sicht der Konsumenten verringern Marken die Such- und Informationskosten. Sie
erleichtern erheblich die Orientierung in der Vielfalt des Waren- und
Dienstleistungsangebots und erhöhen dadurch die Markttransparenz. Aufgrund der
Bekanntheit und Kompetenz einer Marke wird ihr Identität sowie Vertrauen
entgegengebracht. Das Vertrauen vermindert das subjektiv empfundene Risiko eines
7
Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 356 f.
8
Vgl. Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 5 f.
9
Vgl. Keller (2008), S. 3 f.
10
Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 7.
11
Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 7.
12
Vgl. Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 11 f.
Seite 10
Konzeptionelle Grundlagen
4
Fehlkaufs und signalisiert dem Nachfrager eine bestimmte Leistungsqualität.
13
Darüber
hinaus können Markenattribute auf die eigene Persönlichkeit übertragen und gegenüber
anderen Individuen bestimmte Wertvorstellungen oder Lebensstile kommuniziert werden.
Durch den Konsum von Marken ist es daher möglich, die Zugehörigkeit bzw. Abgrenzung
zu Gruppen zu demonstrieren.
Aus den nachfrageseitigen Funktionen einer Marke ergeben sich zahlreiche Chancen für die
Markenartikelhersteller.
14
Durch
eine
erfolgreiche
Differenzierung
gegenüber
konkurrierenden Angeboten verschaffen sich Unternehmen preispolitische Spielräume.
Erfolgreiche Marken erleichtern die Erschließung geographisch neuer Absatzregionen und
erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Neueinführung von Produkten und
Dienstleistungen. Marken, welche großes Vertrauen bei den Nachfragern genießen,
erreichen eine hohe Kundenbindung und -loyalität, was sich aufgrund einer geringeren
Volatilität der Absatzentwicklung für das Unternehmen wiederum ökonomisch vorteilhaft
auswirkt. Als immaterieller Vermögensgegenstand kann eine erfolgreiche Marke somit den
Wert eines Unternehmens beträchtlich und nachhaltig steigern.
15
2.1.2 Luxus vs. Notwendigkeit
Ebenso, wie sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund tief greifender
Veränderungen in den Markt- und Umweltbedingungen ständig im Zeitablauf geändert hat
und weiterhin anpasst,
16
wird der Terminus ,,Luxus" - abhängig von zeitlichen Epochen -
dem jeweiligen politisch-ökonomischen Umfeld und der moralisch-ethischen Sichtweise
verschiedenartig geprägt und interpretiert.
17
Die Schwierigkeit, den Begriff Luxus zu
definieren, liegt darin begründet, dass bei jedem Versuch, diesen einzugrenzen, immer ein
Werturteil - also ein subjektives Empfinden - miteinfließt.
18
Einerseits wird eine besondere
Begehrlichkeit und Bewunderung mit dieser Kategorie verbunden, andererseits kann Luxus
auch negativ mit Übermäßigkeit und Verschwendung gleichgesetzt werden.
19
Die Intensität
und Richtung einer Beurteilung von Luxus ist abhängig vom technischen Fortschritt sowie
vom kulturellen Umfeld und den persönlichen Lebensbedingungen.
20
Diese Einflussfaktoren
formen die Einstellung
21
jedes Einzelnen zu Luxus.
13
Vgl. Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 12.
14
Vgl. Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 12 ff.
15
Vgl. Bruhn (2004), S. 29; Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 15.
16
Vgl. Meffert, Burmann (2005), S. 20.
17
Vgl. Lasslop (2005), S. 472.
18
Vgl. Pöll (1980), S. 12.
19
Vgl. Valtin (2005), S. 19.
20
Vgl. Lasslop (2005), S. 473.
21
Zur Vertiefung des Konstruktes Einstellung siehe auch Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 168 ff.
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