Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2. Begriffe, Merkmale und Entwicklungen des Mobilfunkmarktes in Deutschland
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.2 Technische Grundlagen des Mobilfunks
2.2.1 Übertragungstechniken
2.2.2 Endgeräte
2.3 Entwicklung des Mobilfunkmarktes
2.4 Konvergenz von Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie
2.5 Der Misserfolg von GSM-basiertem WAP in Europa
2.6 Der Erfolg von i-mode in Japan
2.7 Implikationen für Mobilfunknetzbetreiber
3. Begriff, Merkmale und Ziele von Multi-Access-Portalen
3.1 Zum Begriff des Multi-Access-Portals
3.2 Funktionen und Merkmale von Portalen
3.3 Besondere Merkmale mobiler Portale
3.4 Technische Rahmenbedingungen für Multi-Access-Portale
4. Elemente von und Voraussetzungen für Geschäftsmodelle für Multi-Access-Portale
4.1 Zum Begriff des Geschäftsmodells
4.2 Leistungsbeschreibung
4.2.1 Grad der Offenheit des Portals unter Berücksichtigung von Netzeffekten
4.2.2 Leistungskategorien von Multi-Access-Portalen
4.2.2.1 Überblick
4.2.2.2 Connection
4.2.2.3 Content
4.2.2.4 Commerce
4.2.2.5 Context
4.3 Erlösmodelle für Multi-Access-Portale
4.3.1 Erlösformen
4.3.1.1 Direkte Erlösformen
4.3.1.2 Indirekte Erlösformen
4.3.1.2.1 Werbung
4.3.1.2.2 Kommissions- und Transaktionsgebühren
4.3.1.2.3 Verkauf von Nutzerdaten
4.3.2 Erlösbeteiligung von Partnern
4.3.3 Probleme der Preisfestlegung
4.3.4 Bedeutung der Zahlungsabwicklung für die Umsetzung direkter Erlösformen
4.4 Voraussetzungen für die Adoption und Diffusion innovativer mobiler Dienste
4.4.1 Adoptionsvoraussetzungen auf Anbieterseite
4.4.1.1 Technologische Adoptionsvoraussetzungen
4.4.1.2 Adoptionsvoraussetzungen auf Geschäftsmodellebene
4.4.2 Adoptionsvoraussetzungen auf Nutzerseite
4.4.2.1 Das Konzept des Technology Acceptance Model
4.4.2.2 Wahrgenommene Benutzbarkeit
4.4.2.3 Wahrgenommene Nützlichkeit
4.4.2.4 Einstellung, Nutzungsabsicht und tatsächliche Nutzung
4.4.3 Diffusion in der Gesellschaft
4.4.3.1 Diffusionsverlauf
4.4.3.2 Netzeffekte und kritische Masse
5. Organisatorische Umsetzung von Geschäftsmodellen für Multi- Access-Portale
5.1 Die M-Commerce Wertschöpfungskette
5.1.1 Allgemeine Wertschöpfungskette des Mobilfunks
5.1.2 Stufen der Wertschöpfung
5.1.2.1 Transport
5.1.2.2 Mobile Services & Delivery Support
5.1.2.3 Mobile Interface & Applications
5.1.2.4 Content Creation
5.1.2.5 Content Packaging
5.1.2.6 Market Making
5.1.3 Schlussfolgerungen für Mobilfunknetzbetreiber
5.2 Umsetzung durch den Aufbau von Wertschöpfungsnetzwerken
5.2.1 Ausgangssituation der Mobilfunknetzbetreiber
5.2.2 Allgemeine Transaktionsformen für die Leistungserstellung
5.2.2.1 Grundformen
5.2.2.1.1 Markt
5.2.2.1.2 Hierarchie
5.2.2.1.3 Kooperationen als Hybridformen
5.2.2.2 Erklärungsansätze zur Vorteilhaftigkeit bestimmter Transaktionsformen
5.2.2.2.1 Transaktionskostentheorie
5.2.2.2.2 Resource Based View of Strategy
5.2.2.2.3 Market Based View of Strategy
5.2.3 Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken
5.2.3.1 Kooperation auf horizontaler Ebene
5.2.3.2 Vertikale und diagonale Kooperationsbeziehungen
5.2.3.2.1 Inhaltsebene
5.2.3.2.2 Infrastruktur und Services
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Visualisierung von Überschneidungen zwischen vier themenrelevanten Begriffen
Abbildung 2: Teilnehmermarktanteil der Mobilfunknetzbetreiber in Deutschland, 3. Quartal 2002
Abbildung 3: Teilnehmerentwicklung im deutschen Mobilfunknetz
Abbildung 4: Struktur eines Multi-Access-Portals
Abbildung 5: Dienste-Portfolio
Abbildung 6: Technology Acceptance Model
Abbildung 7: Motive für die Nutzung von M-Commerce-Angeboten
Abbildung 8: Unterschiede zwischen mobiler und stationärer Internetnutzung
Abbildung 9: Erwarteter Diffusionsverlauf von UMTS in Deutschland
Abbildung 10: Traditionelle Mobilfunk-Wertschöpfungskette
Abbildung 11: Erweiterte M-Commerce Wertschöpfungskette
Abbildung 12: Kooperations- und Netzwerkmerkmale
Abbildung 13: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Mobilfunkmarkt in Deutschland hat eine lange Phase starken Wachs- tums hinter sich. Die Euphorie in Zusammenhang mit dem festnetzgestütz- ten E-Commerce hat große Erwartungen hinsichtlich der zukünftigen Ent- wicklung mobiler Datendienste[[1]] geweckt. Vor diesem Hintergrund sind auch die enormen Investitionen zu sehen, die Mobilfunknetzbetreiber in die UMTS-Lizenzen getätigt haben und die nun refinanziert werden müs- sen.
Die ab 2000 eingeführten WAP-Dienste sind bislang jedoch wenig erfolg- reich. Lange wurde nach der sogenannten "Killer-Applikation" gesucht. Mittlerweile hat sich die Erkenntnis eingestellt, dass es die eine zentrale Anwendung nicht gibt, sondern dass es darum gehen muss, den Kunden ein ihren Bedürfnissen entsprechendes Anwendungsportfolio zu bieten (vgl. Röttger-Gerigk 2002, 24). Daher wird der Entwicklung von Portalen eine zentrale Rolle zugeschrieben (vgl. Ziegler/Adam 2001, 12). Das Mot- to "anytime, anywhere, anyhow" drückt dabei das Kundenbedürfnis aus, je nach Nutzungssituation, auf die gewünschten Informationen über ver- schiedene Kanäle und Endgeräte zugreifen zu können (vgl. Ziegler/Adam 2001, 24).
In dieser Arbeit soll ein mögliches Engagement von Mobilfunknetzbetreibern als Anbieter von Multi-Access-Portalen untersucht werden. Dazu wird diskutiert, wie entsprechende Geschäftsmodelle gestaltet und organisatorisch umgesetzt werden können, um erfolgreich zu sein.
Kapitel 2 stellt den technischen und marktlichen Hintergrund künftiger in- novativer mobiler Datendienste dar. Dazu werden grundlegende Begriffe erklärt sowie die technischen Grundlagen und die Marktentwicklung des Mobilfunks beschrieben. Besondere Bedeutung im Hinblick auf die künfti- ge Wettbewerbssituation kommt der Konvergenz von Medien, Kommuni- kations- und Informationstechnik zu. Am Beispiel von WAP und i-mode werden zwei bereits realisierte Konzepte mobiler Datendienste vorgestellt. Aus diesen Entwicklungen werden Implikationen für Mobilfunknetzbetrei- ber abgeleitet.
In Kapitel 3 zeigt das Konzept des Multi-Access-Portals auf. Nach der Darstellung grundsätzlicher Funktionen und Merkmale von Portalen werden die Besonderheiten mobiler Portale sowie technische Anforderungen an Multi-Access-Portale diskutiert.
Kapitel 4 befasst sich mit verschiedenen Aspekten von Multi-Access- Portalen zugrundeliegenden Geschäftsmodellen. Nachdem das Konzept von Geschäftsmodellen beschrieben wurde, folgen in Kapitel 4.2 ver- schiedene Elemente des Leistungsspektrums von Multi-Access-Portalen. Mögliche Erlösmodelle stellt Kapitel 4.3 dar. Vor dem Hintergrund des bis- lang weitgehend ausgebliebenen Erfolgs mobiler Datendienste in Deutschland und Europa soll in Kapitel 4.4 der Frage nach den Voraus- setzungen für die Adoption und Diffusion innovativer mobiler Dienste nachgegangen werden.
Kapitel 5 thematisiert die organisatorische Umsetzung von Geschäftsmo- dellen für Multi-Access-Portale. In Kapitel 5.1 werden Multi-Access-Portale in ein Modell einer neuen Mobile Commerce Wertschöpfungskette einge- ordnet. Aufgrund der komplexeren Struktur der Wertschöpfung gewinnt die Frage der interorganisationalen Zusammenarbeit an Bedeutung. In Kapitel 5.2 wird untersucht, welche Transaktionsformen in den verschiedenen Wertschöpfungsbereichen für Mobilfunknetzbetreiber als Anbieter von Multi-Access-Portalen geeignet erscheinen.
Abschließend werden die Erkenntnisse zusammenfasst und Handlungsempfehlungen für Mobilfunknetzbetreiber abgeleitet.
Um die verschiedenen mobilen digitalen Dienste zusammenzufassen, werden in Analogie zu den Termini Electronic Business/Electronic Commerce häufig die Begriffe Mobile Business (M-Business) und Mobile Commerce (M-Commerce) verwandt.
So definieren Reichwald/Meier/Fremuth (2002, 8) M-Business als "...die Gesamtheit der über ortsflexible, datenbasierte und interaktive Informations- und Kommunikationstechnologien ... abgewickelten Geschäftsprozesse." und M-Commerce als "...die Gesamtheit der über ortsflexible, datenbasierte und interaktive Informations- und Kommunikationstechnologien marktmäßig ausgetauschten Leistungen".
Mobile Business und Mobile Commerce lassen sich damit, wie in Abbil- dung 1 dargestellt, jeweils als Teilmengen von Electronic Business und Electronic Commerce auffassen (vgl. Gerpott 2002, 50). Die Besonderheit liegt in dem Einsatz mobiler Endgeräte, die einen drahtlosen Zugang zu einem öffentlichen Mobilfunknetz ermöglichen. Durch die Voraussetzung der Datenbasiertheit sollen reine mobile Sprachkommunikationsdienste aus den Definitionen ausdrücklich ausgeschlossen werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Visualisierung von Überschneidungen zwischen vier themenrelevanten Begriffen (in Anlehnung an Gerpott 2002, 50) Basieren diese Geschäftsprozesse auf dem Internet, kann man auch vom mobilen Internet sprechen (vgl. Schmidt 2003, 182).[[2]]
In den 80er Jahren gab es in Europa eine Vielzahl von untereinander inkompatiblen analogen Mobilfunknetzen (vgl. Lehner 2002, 31).
Heute ist das von mehreren europäischen Ländern entwickelte, in Deutschland seit etwa 1995 flächendeckend verfügbare, Global System for Mobile Communication (GSM) das am weitesten verbreitete Mobilfunksystem der Welt mit ca. 787 Millionen Teilnehmern in 190 Ländern (vgl. GSM Association 2003).
Neben der reinen Sprachübermittlung ist über GSM auch eine digitale Datenübertragung mit einer Bandbreite von bis zu 9,6 Kbit/s möglich. Dies ist deutlich langsamer als z. B. die 56 Kbit/s, die eine stationäre Internetverbindung über ein analoges Modem erlaubt. Da es sich bei GSM um sogenannte leitungsvermittelte Verbindungen handelt, belegt eine Datenverbindung für die gesamte Verbindungsdauer exklusiv einen ganzen Kanal, unabhängig davon, ob tatsächlich Daten übertragen werden oder nicht. Dies führt zu einer sehr ineffizienten Nutzung der verfügbaren Bandbreiten und zu hohen Verbindungskosten. Darüber hinaus treten lange Verbindungsaufbauzeiten auf (vgl. Gerpott 2002, 47-48).
Auf Basis von GSM hat es mit EDGE, HSCSD und GPRS eine Reihe von Weiterentwicklungen gegeben, von denen für den europäischen Massen- markt aber nur GPRS relevant ist (vgl. Durlacher Research 2001, 53). GPRS erlaubt eine maximale Bandbreite von 171,2 Kbit/s, wovon prak- tisch aber nur 26,8 Kbit/s bis 56 Kbit/s erreicht und von den Mobilfunk- netzbetreibern angeboten werden. Bei GPRS handelt es sich um ein so- genanntes paketvermittelndes System. Dies führt zu einer hohen Res- sourceneffizienz durch impulsweise Aufteilung des Datenverkehrs in einer Zelle. Für den Anwender hat dies neben der schnelleren Datenübertra- gung den Vorteil, dass das Endgerät ohne speziellen Verbindungsaufbau jederzeit empfangsbereit ist, und eine Abrechnung auf Basis des tatsäch- lich anfallenden Datenverkehrs möglich ist (vgl. Gerpott 2002, 48).
Voraussichtlich bis Ende 2003 werden in Deutschland die ersten Mobil- funknetzbetreiber den Regelbetrieb von Mobilfunknetzen aufnehmen, die auf dem Standard UMTS basieren, der Teil der weltweiten Standardfamilie IMT-2000 ist. UMTS ist in seiner Grundarchitektur schon auf breitbandige digitale Datenübertragung ausgelegt und erlaubt so höhere Bandbreiten, eine höhere Übertragungsqualität sowie bessere Sicherheitsmechanismen (vgl. Lehner 2003, 65). Theoretisch sind bei stationären Endgeräten Da- tenübertragungsraten von bis zu zwei Mbit/s, bei mobilen Endgeräten bis zu 384 Kbit/s möglich. In der Praxis wird für die ersten Jahre eine Be- schränkung auf 144 Kbit/s erwartet (vgl. Gerpott 2002, 49). Da die Funk- zellen bei UMTS kleiner sind als bei GSM/GPRS, erhöht sich auch die Genauigkeit, mit der Geräte lokalisiert werden können (vgl. Ballon et al. 2001, 23).
In Deutschland sind in einem Versteigerungsverfahren im Jahr 2000 Li- zenzen für den Betrieb von UMTS Netzen an sechs Unternehmen für ins- gesamt ca. 50,8 Mrd. Euro vergeben worden. Neben den vier bereits in Deutschland operierenden GSM-Netzbetreibern haben die Unternehmen Mobilcom Multimedia (Eigentümer: Mobilcom, France Télécom) und Group 3G (Eigentümer: Telefónica, Sonera) Lizenzen erworben (vgl. Lehner 2003, 74). Beide haben jedoch inzwischen ihr Engagement im deutschen UMTS-Markt gestoppt. Zusätzlich zu den Lizenzgebühren wird jeder An- bieter ca. fünf Mrd. Euro in den Aufbau der Netzinfrastruktur investieren müssen (vgl. Sürtenich 2002, 236). Die Lizensierungsbedingungen sehen vor, dass die Netzbetreiber mit ihren Netzen innerhalb von fünf Jahren 50% der Bevölkerung abdecken (vgl. RegTP 2000, 3).
Der Netzaufbau konzentriert sich zunächst auf Ballungsräume. Daher müssen Mobilfunknutzer in Gebieten, in denen UMTS noch nicht verfügbar ist, mit ihren Geräten weiter auf das GSM-Netz zugreifen können. Durlacher Research (vgl. 2001, 60) skizziert darüber hinaus eine MultiNetzwerk-Umgebung, in der UMTS, GSM sowie WLAN und Bluetooth integriert werden, und je nach Standort und Nutzungssituation automatisch die effizienteste Übertragungsform gewählt wird.
Die Gerätehersteller stehen vor der Herausforderung, dass immer mehr Funktionalitäten von mobilen Geräten erwartet werden.
Durlacher Research (vgl. 2001, 63) unterscheidet vier Funktionalitätsbe- reiche neben den Kernfunktionen Sprach- und Datenübertragung: Business (z.B. komfortable Texteingabe, Kalender, Dokumentenbear- beitung) Multimedia (z.B. Video, Musik, großer Bildschirm, Kamera) Lifetool (z.B. elektronische Brieftasche, Ausweis, Schlüssel) Gaming-Device (z.B. komfortable Spielsteuerung, spezielle Grafik- und Sound-Chips, leistungsfähigere Prozessoren) Bei der Umsetzung dieser Funktionalitäten sind zwei verschiedene Trends zu beobachten (vgl. Seidl et al. 2001, 34-35).
Ein Ansatz ist die Konzentration von möglichst vielen Funktionen in einem mobilen Universalgerät. Dies ermöglicht es, die Zahl der mit sich getrage- nen Geräte zu senken und ein einheitliches Speichermedium zu nutzen. Allerdings stehen dem eine hohe Komplexität sowie Begrenzungen im Hinblick auf Bedienung, Baugröße, Prozessorleistung und Stromversorgung entgegen.
Die Alternative ist eine Vielzahl von miteinander kommunizierenden Spe- zialgeräten wie z.B. Musikspieler, Digitalkameras und Telefone. Dies ver- ringert zunächst die Flexibilität, da für jeden Zweck das entsprechende Gerät mit sich geführt werden muss. Dagegen verringern sich die Anforde- rungen an Komplexität und Leistungsfähigkeit. Die Benutzerschnittstelle der Geräte kann auf den jeweiligen Zweck hin optimiert werden.
Heutige mobile Endgeräte sind im Wesentlichen Notebooks, Mobiltelefone, PDAs und Smartphones.
Notebooks erfüllen im Wesentlichen alle Funktionen eines normalen PC. Über ein Handy oder eine Funksteckkarte können sie mit dem Mobilfunk- netz verbunden sein. Dabei steht die Datenkommunikation im Vorder- grund. Im Vergleich zu anderen mobilen Geräten sind Baugröße und Ge- wicht bei Notebooks sehr hoch und die Akkulaufzeiten sehr kurz (vgl. Wie- cker 2002, 406-407).
Mobiltelefone (Handys) dienen heute vorwiegend der Sprachkommunika- tion. Nahezu alle heute verkauften Mobiltelefone erlauben einen Internet- zugriff über das Wireless Application Protokol (WAP). Viele Mobiltelefone sind mit Applikationen zum Personal Information Management (PIM) wie Kalender- oder Adressbuchfunktionen ausgestattet. Über die Programm- plattform Java können auf einigen Gerätetypen zusätzliche Anwendungen installiert werden. Seit 2001 kommen zunehmend Mobiltelefone auf den Markt, die farbige Grafiken und Video darstellen, Musik wiedergeben und über eine integrierte Digitalkamera Fotos aufnehmen und versenden kön- nen. Engpassfaktoren bei Mobiltelefonen sind vor allem das kleine Dis- play, die beschränkten Eingabemöglichkeiten sowie Begrenzungen bei Prozessorleistung und Speicherplatz (vgl. Wiecker 2002, 407-412).
Personal Digital Assistents (PDAs) sind tragbare elektronische Organizer, die durch eine flexible Speicherverwaltung und leistungsfähige Prozesso- ren neben Terminplaner, Adressverzeichnis und Aufgabenliste mit einer Vielzahl von Anwendungen ausgestattet werden können. Die Datenkom- munikation erfolgt direkt über Funkmodule oder durch Infrarot- bzw. Blue- tooth-Verbindung zu einem Mobiltelefon (vgl. Wiecker 2002, 413-416).
Smartphones stellen eine Kombination aus Handys und PDAs dar. Tele- fonfunktionalität eines Mobiltelefons und die Anwendungsvielfalt eines PDA sind in einem Gerät kombiniert. Diese Geräte sind jedoch größer als normale Mobiltelefone und haben eine kürzere Akkulaufzeit (vgl. Wiecker 2002, 417).
Je mehr Softwareanwendungen in mobile Endgeräte integriert werden, desto wichtiger wird auch die Rolle des verwendeten Betriebsystems. Zur Zeit konkurrieren bei PDAs und Smartphones vor allem die Betriebssysteme von Symbian (57% Marktanteil in 2002), Palm (20%) und Microsoft (20%) miteinander (vgl. Wilkens 2002).
Im Vergleich zu Personal Computern sind die Darstellungsmöglichkeiten und Verarbeitungskapazitäten von mobilen Endgeräten (mit Ausnahme der Notebooks) stark eingeschränkt und sehr heterogen. Außerdem sind Eingabeschnittstellen weniger komfortabel.
Mobilfunknetzbetreiber "organisieren und überwachen den Netzbetrieb, sie werben die Kunden, offerieren Telekommunikationsdienste und erstellen Kundenabrechnungen" (Büllingen/Wörter 2000, 20). In Deutschland gibt es zur Zeit vier Betreiber von GSM-Netzen, die auch alle UMTSLizenzen erworben haben und ein entsprechendes Netz aufbauen. Ihre Marktanteile gibt Abbildung 2 wieder.
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Abbildung 2: Teilnehmermarktanteil der Mobilfunknetzbetreiber in Deutschland, 3. Quartal 2002 (vgl. NFO Infratest 2003, 108)
Daneben gibt es eine Reihe von Service-Providern, die über keine eigenen Netze verfügen, sondern Kapazitäten von Mobilfunknetzbetreibern erwerben und an Endkunden weiterveräußern, ohne jedoch selbst Mobilfunkdienste gestalten zu können (vgl. Lehner 2003, 270).
UMTS-Netze bieten darüber hinaus Unternehmen die Möglichkeit, als so- genannte Virtuelle Mobilfunknetzbetreiber (VMN) Netztransportkapazitäten von UMTS-Lizenzinhabern zu mieten. Im Gegensatz zu den Service- Providern erhalten VMN eine eigene Netzbetreiberkennzahl und können netznahe Zusatzdienste selber gestalten (vgl. Gerpott 2002, 53).
Ende 2002 gab es in Deutschland 59,2 Millionen Mobilfunkteilnehmer, was einer Penetrationsrate von 71,7% entspricht (vgl. RegTP 2003, 25). Abbildung 3 zeigt die Entwicklung der Mobilfunknutzerzahlen seit 1992.
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Abbildung 3: Teilnehmerentwicklung im deutschen Mobilfunknetz (RegTP 2003, 25)
Der kumulierte Gesamtumsatz der deutschen Mobilfunknetzbetreiber stieg 2002 im Vergleich zum Vorjahr um 2,8% auf 23,7 Mrd. Euro. Die Steigerung um 17% auf 32 Mrd. Gesprächsminuten trug, aufgrund sinkender Verbindungspreise, jedoch nicht maßgeblich zu diesem Umsatzwachstum bei. Dagegen stieg der Anteil der Datendienste am Gesamtumsatz deutlich an (vgl. RegTP 2003, 26-27). So macht der Anteil der Datendienste am Umsatz bei T-Mobile in Europa mittlerweile 16,5% aus. Bis Ende 2003 soll er auf 20% steigen (vgl. Visser 2003).
Analysten sehen eine baldige Sättigung des klassischen Sprachtelefonie- Marktes voraus. Steigender Wettbewerb zwischen den Mobilfunknetz- betreibern werde zudem weiter Druck auf die Preise für Sprachtelefonie ausüben, so dass der durchschnittliche Kundenumsatz sinken wird (vgl. Durlacher Research 2001, 22). Weitere Wachstumschancen werden da- gegen bei mobilen Datendiensten gesehen, deren Anteil an den Gesamt- erlösen im Mobilfunk in Europa mit über 44 Mrd. USD bis 2006 bei über 30% liegen soll (vgl. NFO Infratest 2003, 332). Für Deutschland werden für 2006 ca. 7,9 Mrd. USD erwartet (vgl. NFO Infratest 2003, 334).
Unter Konvergenz zwischen den Bereichen Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie kann mit Wirtz (vgl. 2001, 136-137) das Zu- sammenwachsen ehemals voneinander getrennter Branchen verstanden werden. Dies umfasst die Zusammenführung einzelner Wertschöpfungs- bereiche sowie eine Annäherung der Technologien und Märkte. Die Ab- grenzung der relevanten Märkte wird damit schwieriger und es stoßen neue Wettbewerber aus bislang getrennten Märkten hinzu.
Wirtz führt diese Konvergenzentwicklung vor allem auf drei Determinanten zurück (vgl. 2001, 137):
1. Technologische Innovation: Durch die Digitalisierung können Informa- tionen sektorübergreifend verarbeitet werden. Die Leistungssteigerung der Übertragungsgeschwindigkeiten und -kapazitäten erlaubt intelligen- te Netzwerkstrukturen und neue Interaktionsmöglichkeiten.
2. Deregulierung der Medien-, Telekommunikations-, und Informations- technologiemärkte: Insbesondere die Liberalisierung der Telekommu- nikationsmärkte ermöglichte neue Wettbewerbsstrukturen und den Einstieg ehemals branchenfremder Unternehmen in diese Märkte.
3. Veränderungen der Nutzerpräferenzen: Individualisierung sowie die gewünschte Vernetzung der Informations- und Kommunikationsmittel bewirken einen Trend zu systemischen Lösungen in Form von integ- rierten Informations- und Kommunikationsangeboten.
Zerdick et al. (vgl. 2001, 141) sehen in der Konvergenzentwicklung eine Verstärkung der strukturellen Kopplungen der beteiligten Wertschöpfungs- ketten, d. h. Nachfrageentwicklungen der Sektoren beeinflussen sich ge- genseitig positiv. Eine strukturelle Kopplung zwischen Technologie und gesellschaftlicher Entwicklung stellen die zunehmende Verfügbarkeit mo- biler Kommunikationstechnologien und die steigende Mobilität in der Ge- sellschaft dar. Eine Konsequenz ist der Wunsch der Kunden nach orts- und zeitunabhängiger Verfügbarkeit von Informations- und Unterhaltungsangeboten (vgl. Ziegler/Adam 2001, 22).
Durch die Konvergenzentwicklung nähern sich die in den vormals getrennten Branchen erstellten Produkte hinsichtlich ihrer Funktionalitäten an, wodurch ein horizontales Wettbewerbsverhältnis zwischen diesen Unternehmen entsteht (vgl. Borowicz/Scherm 2000, 3). So konkurrieren auf Endgeräteebene Hersteller von PDAs zunehmend mit den Herstellern von Mobiltelefonen und Smartphones.
Dadurch, dass sich die Wertschöpfungsketten der Branchen verbinden, entstehen neue vertikale Wettbewerbsbeziehungen und Unternehmen konkurrieren zunehmend um ihren Anteil an der Wertschöpfung (vgl. Borowicz/Scherm 2000, 3).
Auf der Netzebene führt die Konvergenz der Telekommunikation mit der Informationstechnologie dazu, dass die über den reinen Datentransport hinausgehenden Service- und Applikationsdienste künftig nicht mehr nur von Mobilfunknetzbetreibern, sondern auch von anderen Rechenzentren und virtuellen Netzbetreibern angeboten werden können. Die reinen Netz- dienste werden damit zunehmend zu einem Commodity-Gut mit niedrigen Margen. Da vermutet wird, dass das Geschäft mit Inhalten erlösträchtiger ist, engagieren sich die Netzbetreiber zunehmend auch in diesem Bereich. Dabei stehen sie mit Unternehmen aus dem Medienbereich sowohl in ho- rizontaler wie auch vertikaler Beziehung (vgl. Sürtenich 2002, 241).
Während die Konvergenzentwicklung auf der technischen Ebene der Me- dienproduktion durch die Digitalisierung bereits eine starke Relevanz hat, wird dies auf der Ebene der Distribution und Nutzung noch kritisch gese- hen (vgl. Hass 2002, 33). Es wird nicht erwartet, dass bestehende Medien von einem neuen „Universalmedium“ ersetzt werden, sondern dass auch weiterhin die unterschiedlichen Spezifika verschiedener Medien für die Nutzung eine Rolle spielen werden. Die durch die Digitalisierung bedingte Loslösung der Inhalte von ihren angestammten Medien könnte gleichwohl dazu führen, dass es keiner generellen Entscheidung des Anbieters mehr bedarf, über welches Medium ein Inhalt vertrieben wird, sondern die Wahl des geeigneten Mediums situativ durch den Nutzer erfolgt (vgl. Hass 2002, 35).
Das Wireless Application Protocoll (WAP) ist ein offener, unabhängiger Standard, der vom WAP-Forum definiert wurde, dem über 630 Mitglieder angehören, darunter fast alle Hersteller von mobilen Endgeräten (vgl. Die- derich et al. 2001, 81). Es handelt sich dabei um ein Übertragungsproto- koll, das das Aufsetzen von mobilen Applikationen auf mobile Endgeräte ermöglicht. Ein Kernelement ist die Wireless Markup Language (WML), eine Seitenbeschreibungssprache zur optimierten Darstellung von Inter- net-Inhalten auf kleinen Handy-Displays (vgl. Seidl et al. 2001, 24).
WAP wurde im Frühjahr 2000 in Deutschland eingeführt und trug Mitte 2001 ca. 1-2% zum Gesamtumsatz der Mobilfunknetzbetreiber bei (vgl. Seidl 2001, S. 24).
Dem Mobinet Index von A.T. Kearney zufolge nimmt die Verbreitung von WAP-fähigen Mobiltelefonen stetig zu. So verfügen in Europa im Juni 2002 rund 45% (Januar 2001: 33%) aller Mobilfunknutzer über ein geeignetes Endgerät. Der Anteil der Besitzer eines solchen Gerätes, die dieses für den Zugriff auf das Internet nutzen, geht dabei jedoch von 25% auf 18% deutlich zurück. In Deutschland ging dieser Anteil von 18% auf 14% zurück (vgl. A.T. Kearney 2002, 10-11).
Die wichtigsten Gründe, die Nutzer für ihre Unzufriedenheit mit WAP an- führen, sind hohe Kosten, niedrige Übertragungsgeschwindigkeit, schwie- rige Bedienung, Unzuverlässigkeit der Dienste, fehlende Anwendungen und die begrenzten Darstellungsmöglichkeiten (vgl. Lehner 2003, 243).
Während die technischen Fragen von WAP theoretisch geklärt zu sein schienen, treten in der praktischen Anwendung zahlreiche Probleme auf. So dauert der Verbindungsaufbau sehr lange und die Verbindung wird häufig unterbrochen (vgl. Horster 2002, 62). Hohe Kosten ergeben sich aus der GSM-bedingten zeitabhängigen Abrechnung von ca. 0,20 Euro pro Minute (vgl. Büllingen/Stamm 2002, 48).
Diesen Kosten stand in Augen der Nutzer häufig kein Mehrwert zu ande- ren Informationsquellen wie dem stationären Internet gegenüber. Indem WAP häufig als "Internet über das Handy" angepriesen wurde, wurden Erwartungen geweckt, die aufgrund technischer Beschränkungen nicht erfüllt werden konnten und zu Enttäuschung bei den Anwendern führten (vgl. Friedrich et al. 2001, 21). Es fehlten lange Zeit Anwendungen, die auf spezifische mobile Nutzungssituationen zugeschnitten waren (vgl. Seidl 2001, 25). Häufig beschränkten sich die Anbieter darauf, existierende Webangebote ohne konzeptionelle Bearbeitung auf WAP zu übertragen. Aufgrund der beschränkten Eingabemöglichkeiten waren die Interfaces oft zu kompliziert und verlangten zu viele Schritte, um zur gewünschten Seite zu gelangen (vgl. Horster 2002, 62). Gleichzeitig gab es lange Zeit kein System zur nutzungsabhängigen Bezahlung der Content-Anbieter, wo- durch für diese die Anreize, WAP-Angebote aufzubauen, gering blieben (vgl. Behnke 2002, 71).
Eine Reihe der Probleme von WAP werden durch neue Technologien wie die paketvermittelnde Übertragung über GPRS und Endgeräte mit größe- ren und farbigen Displays zumindest teilweise behoben. Auch sind die Mobilfunknetzbetreiber dazu übergegangen, die Content-Anbieter an den Umsätzen zu beteiligen. Nennenswerte Umsätze werden jedoch erst mit der Einführung und Diffusion von UMTS erwartet (vgl. Slodczyk 2002).
Der 1999 von NTT DoCoMo in Japan eingeführte Datendienst i-mode ba- siert auf einem paketvermittelnden Netz mit einer Übertragungsgeschwin- digkeit von 9,6 Kbit/s. Die an HTML angelehnte Seitenbeschreibungsspra- che cHTML erlaubt auch farbige und animierte Grafiken (vgl. Seidl et al 2001, 26).
Im April 2003 nutzten über 37 Millionen Japaner i-mode. Dies entspricht etwa 84% der NTT DoCoMo Kunden (vgl. NTT DoCoMo 2003a). Nach der Einführung von i-mode ist die sogenannte Churn-Rate, die Absprungrate von Kunden, bis Anfang 2001 von 1,75% auf 1,22% gesunken (vgl. Behn- ke 2002, 70).
Die Kunden zahlen eine monatliche Grundgebühr für die Bereitstellung des Dienstes und verschiedener Basisleistungen. Zusätzlich können Pre- miumdienste für einen monatlichen Pauschalbetrag abonniert werden. Dazu kommen Übertragungskosten, die nach Datenpaketen abgerechnet werden (vgl. Ziegler/Adam 2001, 76). Damit trägt i-mode mit ca. 1680 Yen etwa 21% des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde bei (vgl. NTT Do- CoMo 2003a).
Die Inhalte werden nicht von NTT DoCoMo selbst, sondern durch zahlrei- che Content-Partner zur Verfügung gestellt. Im März 2003 stehen bei i-mode über 3.400 offizielle Dienste zur Verfügung sowie über 62.000 un- abhängige Sites (vgl. NTT DoCoMo 2003b). Für die offiziellen Partner übernimmt NTT DoCoMo Abrechnung, Kundenservice, die Organisation des Portalmenüs und die Bereitstellung bestimmter Basis-Applikationen. Dafür behält NTT DoCoMo 9% der Inhalteumsätze ein (vgl. Behnke 2002, 83).
NTT DoCoMo unterteilt die Dienste neben Mail in vier Kategorien (vgl. NTT DoCoMo 2003c):
1. Entertainment (Klingeltöne, Logos, Comics, Spiele, Horoskope etc.)
2. Information (Nachrichten, Wetter, Sport, Aktienkurse, Stadtinformatio- nen etc.)
3. Database (Telefonverzeichnis, Restaurantführer, Wörterbücher etc.)
4. Transaction (Bankdienste, Ticketreservierung, Buchbestellungen etc.)
Unterhaltungsorientierte Angebote machen über 70% der Nutzung aus (vgl. Behnke 2002, 73). Genutzt werden diese vorwiegend in Nischenzei- ten, was sich auch an der kurzen Dauer einer typischen i-mode Sitzung von ca. 1,5 Minuten und der Häufigkeit von 10 - 20 Mal am Tag zeigt (vgl. Zobel 2001, 109).
Für den Erfolg von i-mode in Japan gibt es eine Reihe von Ursachen, die auf Besonderheiten der japanischen Kultur und Lebensweise zurückzuführen sind und die sich daher nicht ohne weiteres auf den deutschen Markt übertragen lassen. So ist aufgrund des begrenzten Wohnraums in den Städten die private PC-Penetration vergleichsweise niedrig und Japaner verbringen viel Zeit im öffentlichen Raum. Die japanische Gesellschaft gilt als sehr offen gegenüber technischen Neuerungen und geht oft sehr spielerisch damit um. Bei der Diffusion spielt der soziale Druck ein große Rolle (vgl. Heres/Mante-Meijer/Pires 2001, 67-68).
Auf technischer Seite war für den Erfolg die paketvermittelnde Übertragung wichtig. Die Always-On Funktionalität scheint für die Benutzerfreundlichkeit wesentlicher zu sein, als die Geschwindigkeit der Datenübertragung (vgl. Behnke 2002, 83).
Aufgrund der starken Marktstellung des Ex-Monopolisten NTT konnte die Mobilfunktochter DoCoMo starken Einfluss auf die Technik- und Content- Lieferanten ausüben und ihre Spezifikationen einheitlich durchsetzen (vgl. Behnke 2002, 78). Durch die enge Kooperation mit den Geräteherstellern standen im Gegensatz zur WAP-Einführung von Anfang an Endgeräte mit farbigen Displays in ausreichenden Stückzahlen zur Verfügung, die für die Darstellung und Bedienung von i-mode Seiten optimiert waren. Dies war sowohl für die Benutzerfreundlichkeit als auch für eine differenzierte Mar- kendarstellung der Content-Anbieter wichtig (vgl. Behnke 2002, 85).
Werbung und Branding sind nicht auf die zugrundeliegende Technik aus- gerichtet, sondern setzen Service und Mehrwert in den Mittelpunkt. So steht z.B. das "i" in i-mode nicht für "Internet" sondern für "Information" (vgl. Behnke 2002, 81). Durch die attraktiven Bedingungen des Partner- modells wurden auch starke, bekannte Medienmarken motiviert, Inhalte für i-mode zu entwickeln. Dadurch wurden verschiedene Zielgruppen beim Bekannten abgeholt und auch ältere Zielgruppen für i-mode interessiert. Dabei sind viele Inhalte auf den mobilen Kontext der Kunden hin konzipiert und eignen sich vor allem zur Überbrückung von Wartezeiten (vgl. Behn- ke 2002, 86). Auch das zentrale Portal in Zusammenhang mit dem einheit- lichen Abrechnungssystem und der einheitlichen, einfachen Benutzerober- fläche haben wesentlich zu dem Erfolg von i-mode beigetragen (vgl. Behnke 2002, 84).
Anfang 2002 ist i-mode durch Kooperationen von NTT DoCoMo und europäischen Mobilfunknetzbetreibern auch in verschiedenen europäischen Ländern eingeführt worden. In Deutschland konnte E-Plus jedoch nach einem Jahr erst etwa 123.000 Kunden gewinnen. Auch in anderen europäischen Ländern bleibt der Erfolg von i-mode bislang hinter den Erwartungen zurück (vgl. o. V. 2003a).
Die Mobilfunknetzbetreiber stehen heute vor einer Reihe von Herausforde- rungen. Der Aufbau neuer Funknetze sowie technische Konvergenzent- wicklungen führen zu einem verschärften Wettbewerb und sinkenden Margen auf dem weitgehend gesättigten Markt für mobile Sprachtelefonie. Der zunehmende Wettbewerb erhöht auch die Akquisitionskosten für Neukunden sowie die Wechselrate der Kunden zu anderen Anbietern. Gleichzeitig entstehen durch den Lizenzerwerb und den Infrastrukturaufbau für die UMTS-Netze hohe Kosten, die refinanziert werden müssen (vgl. Steiner 2002, 73-74).
Für Mobilfunknetzbetreiber gilt es daher, neue Erlösquellen außerhalb der klassischen Sprachtelefonie zu erschließen. Da es sich bei der reinen Transportleistung zunehmend um ein Commodity-Gut handelt, ist es wichtig, sich durch weitere Leistungen vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.
Dies kann nach vorherrschender Meinung nur durch die Einführung neuar- tiger mobiler Datendienste geschehen (vgl. Durlacher Research 2001, 7). Neue technologische Entwicklungen wie UMTS und leistungsstärkere Endgeräte mit größeren Farbdisplays bilden hierfür die Grundlage (vgl. Steiner 2002, 73).
Wie die Entwicklung von WAP in Europa gezeigt hat, reicht es jedoch nicht aus, wenn die Mobilfunknetzbetreiber nur die notwendige technische Infrastruktur zur Verfügung stellen und vermarkten. Erforderlich sind Dienste und Anwendungen, die auf die typischen Probleme und Anforde- rungen der mobilen Nutzungssituationen ausgerichtet sind. Wichtig ist da- bei, wie das Beispiel i-mode zeigt, den Kunden eine einheitliche System- lösung aus einer Hand zu bieten. Eine zentrale Rolle bei der Vermarktung dieser Dienste wird daher den Portalen zugesprochen. Wollen Mobilfunk- netzbetreiber ihre bisherige zentrale Stellung in der Sprachtelefonie auf den M-Commerce übertragen, gilt es, diesen Bereich zu besetzen (vgl. Gerpott 2002, 59).
Um solche Leistungen zu erbringen, sind neuartige flexible Geschäftsmodelle notwendig, die bisherige Industriegrenzen überschreiten und Kooperationen mit branchenfremden Unternehmen erforderlich machen (vgl. Schweizer 2002, 96).
Aufgrund des hohen Drucks durch die UMTS-Investitionen ist eine allmäh- liche Markteinführung dieser neuen Dienste unwahrscheinlich. Stattdes- sen werden die Mobilfunknetzbetreiber von Beginn an auf die große Mas- se der Benutzer im Business-to-Consumer Markt setzen (vgl. Büllin- gen/Stamm 2002, 1).
Unter einem Multi-Access-Portal soll hier mit Berendt (2002, 23) ein Portal verstanden werden, "… that can be accessed through two or more delivery networks or devices, such as PC, mobile handset, PDA, TV or voice, and that provides similar (or the same) consumer focused services through use of an integrated back-end."
Der Multi-Access-Ansatz ist zu unterscheiden von dem häufig in ähnlichem Zusammenhang diskutierten Multi-Channel-Ansatz.
Entscheidend für Multi-Access-Portale ist eine Verbindung zwischen den verschiedenen Zugriffsplattformen. Unabhängig vom jeweiligen Zugangs- weg wird ein registrierter Nutzer eindeutig erkannt. Anbieter und Nutzer können über eine plattformübergreifende Datenbasis verfügen. Optima- lerweise sind auch die Benutzerschnittstellen aufeinander abgestimmt. Dadurch soll vor allem für eine bestehende Kundenbasis ein Mehrwert generiert werden, der zu einer höheren Nutzungsintensität und Kunden- bindung führt (vgl. Berendt 2002, 24).
Gegenstand des Multi-Channel-Ansatzes ist es, Inhalte oder Services über mehr als eine Plattform zu vermarkten. Dabei besteht keine den Nut- zer betreffende Verbindung zwischen den verschiedenen Plattformen. Die Zielsetzung besteht hier vor allem darin, über zusätzliche Kanäle neue Kunden für die eigenen Angebote zu gewinnen (vgl. Berendt 2002, 24).
Es gibt heute eine Vielzahl von spezifischen Portalen für unterschiedliche Endgeräte und Zugangsnetze (vgl. Durlacher Research 2001, 47). PCs und Laptops erlauben den Zugriff auf traditionelle Web-Portale. Mobile Portale erlauben Anwendern Zugriff auf Datendienste über mo- bile Endgeräte und berücksichtigen dabei die beschränkten Darstel- lungs- und Navigationsmöglichkeiten. Dabei gibt es unterschiedliche Portale z.B. für Mobiltelefone oder PDAs.
Sprachportale gestatten Nutzern über mobile oder stationäre Telefone einen sprachgesteuerten Zugriff auf Services und Informationen. Die Navigation durch das Angebot erfolgt mit Hilfe von Spracherkennungs- technologien. Die Inhalte, wie Nachrichten, Börsenkurse oder Emails werden dem Nutzer vorgelesen.
TV-Portale sind bislang noch nicht sehr weit entwickelt. AOL experi- mentiert zur Zeit in den USA mit verschiedenen Angeboten auf Basis von digitalen Set-Top Boxen (vgl. Berendt 2002, 27).
Bei den meisten Portalangeboten handelt es sich heute noch um Lösungen, die sich auf einen Zugangsweg konzentrieren. Alternative Zugangswege werden gelegentlich als Zusatzdienste zum Kernportal angeboten (vgl. Durlacher Research 2001, 47). So wird als Ergänzung zu mobilen Portalen häufig eine stationäre Schnittstelle bereitgestellt, über die Personalisierungseinstellungen und Dateneingaben einfacher möglich sind als über ein mobiles Endgerät (vgl. Berendt 2002, 26).
Aufgrund der zunehmenden Konvergenz verlangen Nutzer eine konsistente Nutzungserfahrung über verschiedene Zugangswege. Sie erwarten die Verfügbarkeit von persönlichen Profilen und Informationen unabhängig vom gerade genutzten Zugangsweg. Anbietern, die diese Entwicklung nicht berücksichtigen, werden nur geringe Chancen eingeräumt, am Markt zu bestehen (vgl. Sadeh 2002, 207).
Multi-Access bedeutet jedoch nicht, dass alle Inhalte und Funktionen identisch auf verschiedene Endgeräte übertragen werden sollen und können. So eignen sich nicht alle Inhalte für die Verteilung über alle Kanäle. Vielmehr geht es darum, für jeden Kanal die Angebote zu identifizieren, die sinnvoll sind und einen Mehrwert bieten, und die Kanäle sinnvoll miteinander zu vernetzen (vgl. Christ/Bach/Österle 2002, 43).
Nach Heil (1999, 118) bündeln Portale "... aktiv ansonsten autonome An- gebotsinformationen und Zugriffsschnittstellen..." und "... ergänzen sie z.T. durch vergleichbare selbst erstellte Kommunikationsdienste und andere Leistungen." Die Vermarktung erfolgt in der Weise, dass beim Nutzer der Eindruck eines einzelnen kohärenten Angebots entsteht (vgl. 1999, 118).
Die Notwendigkeit von Portalen lässt sich durch die Transaktionsbedin- gungen auf elektronischen Märkten erklären (vgl. Heil 1999, 63). Die Ver- netzung einer Vielzahl von Angeboten im Internet und die Existenz einer leistungsfähigen IT-Infrastruktur führten zu der theoretischen Annahme, dass Kunden unter Aufwendung niedriger Transaktionskosten in die Lage versetzt würden, umfassende Angebotsinformationen zu ermitteln, zu ver- arbeiten und qualifizierte Transaktionsentscheidungen zu treffen. Dadurch würden direkte Transaktionen mit den Anbietern traditionellen Intermediä- ren ihre Funktion nehmen. Diese Disintermediationsthese wurde jedoch in der Praxis elektronischer Märkte nicht bestätigt. Die Unstrukturiertheit der Netztopologie und die fehlende Standardisierung von Angebotsbeschrei- bungen haben bislang eine adäquate technische Lösung verhindert, die die benötigte Transparenz schaffen kann. Vielmehr spricht man heute von einer Informationsüberflutung, die eine neue Form der Marktintransparenz darstellt (vgl. Heil 1999, 65). Bei den Kunden entstehen dadurch erhöhte Suchkosten, auf Seiten der Anbieter entstehen Kosten zur Erzielung von Aufmerksamkeit. Aus diesem Zustand entstehen neue (Re-) Intermediati- onserfordernisse.
Portale verfolgen dazu vor allem vier Funktionen (vgl. Heil 1999, 118):
1. komplexitätsreduzierende Strukturierung der Angebote anhand aussa- gekräftiger Beschreibungsmerkmale in Hinblick auf Kundenbedürfnisse
2. Aktualitätssicherung und Relevanzprüfung der Informationen
3. Durchsetzung von Qualitätsstandards für Inhalts- und Transaktionsan- gebote
4. Unterstützung der Transaktionsprozesse Endnutzern wird durch Portale der direkte Zugriff auf ein strukturiertes und auf ihre Bedürfnisse ausgerichtetes Sortiment angeboten (vgl. Heil 1999,
2). Portale unterstützen den Nutzer bei der Navigation und werden häufig als Startseite bei Internetsitzungen genutzt (vgl. Hartmann 2000, 8). Eine besondere Bedeutung haben Portale für die Verringerung von Unsicher- heit über den zu erwartenden Nutzen von Inhalten. Bei Informationsgütern handelt es sich um Erfahrungsgüter, deren Nutzen sich erst nach dem Nutzungsvorgang erschließt. Im Unterschied zu anderen Gütern sind In- formationsgüter immer wieder Erfahrungsgüter, d.h. der Nutzen, der durch das Lesen einer Information entsteht, entspricht nicht dem Nutzen eines nochmaligen Lesens dieser Information oder einer anderen Information (vgl. Shapiro/Varian 1999, 5). Portale können Unsicherheit verringern, in- dem sie Inhalte bündeln und unter einer Marke anbieten, die über eine entsprechende Reputation in Bezug auf die Qualität der Informationen ver- fügt (vgl. Büllingen/Wörter 2000, 35).
Diensteanbietern bietet das Portal eine Plattform, über die Angebote gezielt an Kunden kommuniziert werden können, deren Eigenschaften und Präferenzen bekannt sind und die das Portal regelmäßig aufsuchen. Sie profitieren dabei von den Maßnahmen des Portalanbieters zur Erhöhung der Transaktionssicherheit (vgl. Heil 1999, 2).
Portalanbieter können das Portal als eigenständiges Geschäft oder zur Unterstützung anderer Geschäfte betreiben (vgl. Hess/Herwig 1999, 551). So könnten Mobilfunknetzbetreiber ein Portal betreiben, um daraus direkte Erlöse zu erzielen, oder aber, um den Datenverkehr zu steigern und damit das Geschäft mit Übertragungsleistungen zu unterstützen.
In Hinblick auf die Zielgruppe kann zwischen Portalen unterschieden wer- den, die sich potenziell an alle Nutzer wenden, und solchen, die sich an fachlich und/oder geographisch begrenzte Zielgruppen richten (vgl. Hess/Herwig 1999, 551). In engem Zusammenhang damit steht die Unter- scheidung zwischen horizontalen und vertikalen Portalen. Horizontale Por- tale zeichnen sich durch ein sehr breites, tendenziell flacheres Angebot aus, das möglichst alle Themenbereiche adressiert. Vertikale Portale bie- ten dagegen zu einem begrenzten Themenfeld inhaltlich sehr tief struktu- rierte Inhalte (vgl. Hartmann 2000, 10).
Die Navigation in einem Portal kann katalog- oder schlagwortbasiert erfol- gen. Eine katalogbasierte Navigation folgt einer Baumstruktur, die die In- halte einer logischen Ordnung zu unterwerfen versucht. Bei einer schlag- wortbasierten Navigation werden auf eingegebene Suchbegriffe hin ent- sprechende Dokumente aus einer Datenbank herausgefiltert (vgl. Hess/Herwig 1999, 552).
Durch implizite oder explizite Erfassung von Nutzerpräferenzen und -verhalten kann das Portal auf die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Nutzer hin personalisiert werden. Dies macht die Nutzung des Portals mit der Zeit für den Kunden bequemer und effektiver, erzeugt aber einen so- genannten Lock-In-Effekt. Bei einem Wechsel zu einem anderen Portal müsste der Prozess der Personalisierung erneut durchlaufen und zu- nächst ein niedrigerer Servicegrad in Kauf genommen werden. Kunden werden so langfristig an ein Portal gebunden (vgl. Stähler 2001, 251).
Für mobile Endgeräte haben Portale aufgrund des kleinen Displays und der beschränkten Eingabemöglichkeit eine besondere Bedeutung (vgl. Rawolle/Kirchfeld/Hess 2002, 339).
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