1 Einleitung
1.1 Problemstellung.
1.2 Ziele und Forschungsfrage
1.3 Vorgehensweise.
2 Konzeptionelle Grundlagen..
2.1 Definition und Bedeutung von Social Media
2.2 Definition und Bedeutung von Web 2.0 .
2.3 Der Wandel des Internets sowie des Mediennutzungsverhaltens.
2.4 Unternehmenskommunikation auf dem Weg von Push zu Pull.
3 Führungskultur im Topmanagement .
3.1 Kennzeichnung der Führungsaufgabe .
3.2 Die Relevanz der Kultur im Unternehmen
3.3 Das Topmanagement eines Unternehmens.
4 Social Media als Plattform für die Unternehmen
4.1 Social-Media-Plattformen.
4.1.1 Facebook
4.1.2 Instagram
4.1.3. Linkedin
4.1.3 Twitter
5 Der Schritt ins Social Media.
5.1 Unternehmerische Anwendungsfelder
5.1.1 Kundenbindung
5.1.2 Marketing
5.1.3 Vertrieb
5.1.4 Human Resources Management
5.2 Social-Media-Nutzung in großen Unternehmen
5.2.1 Voraussetzungen in der Unternehmenskultur
5.2.2 Social-Media-Strategie in Unternehmen.
5.2.3 Grundlagen der Verbreitung von Information über Social Media
5.2.4 Social-Media-Aktivitäten
5.3 Die Chancen der Social-Media-Aktivitäten
5.3.1 Kundenbindung
5.3.2 Steigerung der Markenbekanntheit.
5.3.3 Verbesserung des Images
5.3.4 Krisenkommunikation
5.4 Die Risiken der Social-Media-Aktivitäten.
5.4.1 Rechtliche Aspekte im Umgang mit Social Media
5.4.2 Fehlendes Know-how
5.4.3 Kontrollverluste
5.4.4 Shitstorm.
5.5 Social Media Monitoring.
6 Handlungsempfehlung
7 Fazit und Ausblick
Darstellungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Internetquellen
In der gegenwärtigen Zeit sind Interaktionen im Internet immens sozial geprägt, daraus resultierend beruhen viele Entscheidungen der Konsumenten auf Resonanzen anderer Nutzer. Das Internet hat sich zu einem sozialen Kommunikationsmedium entwickelt, in dem Social Media einen wichtigen Beitrag dazu geleistet hat. Soziale Netzwerke sind feste Bestandteile sowohl des privaten als auch des beruflichen Alltags geworden. Die Welt der Kommunikation wurde durch Social Media revolutioniert. Dadurch öffnen sich für Unternehmen zusätzliche Kanäle der Kundenkommunikation, da die klassischen Kommunikationskanäle nicht mehr die gewünschte Effizienz generieren.
Das Mediennutzungsverhalten hat sich stetig auf das Internet verlagert, gleichzeitig haben Social-Media-Plattformen enorm an Popularisation gewonnen. Zusätzlich wer- den die sozialen Plattformen zur Information und Unterhaltung als Kommunikation und Interaktion genutzt. Folglich gewährt Social Media eine demokratische Plattform, in der die Nutzer ihre Meinungen, Erfahrungen und Informationen über Produkte und Dienst- leistungen frei austauschen.
Die Managements der Unternehmen haben die Dynamik sowie das Potenzial des So- cial Media erkannt. Aufgrund dessen stehen die Managements vor der Herausforde- rung, ihre strategischen Ausrichtungen der Unternehmenskommunikation neu zu ge- stalten und der Umwelt anzupassen. Ferner steigt zum einen die Anzahl der Angebote im Social Web und zum anderen müssen die Konsumenten und potenziellen Zielgrup- pen auf den entsprechenden Plattformen identifiziert werden. Neben den zahlreichen Vorteilen der Social Media Präsenz, werden Unternehmen auch mit Risiken konfron- tiert.
Diese vorliegende Bachelor-Thesis befasst sich mit den Chancen und Risiken des So- cial Media unter Berücksichtigung der Herausforderung der Managements von großen Unternehmen.
Die vorliegende Bachelor-Thesis befasst sich mit den Chancen und Risiken der großen Unternehmen, die im Rahmen eines Social-Media-Engagements auftreten. Dabei werden insbesondere die Herausforderungen für die Managements erläutert.
Die Anforderungen an Unternehmen und Medien wurden durch Social Media funda- mental verändert. Der immense Wandel im Medienkonsum der Nutzer hat die Entwick- lung elementar bewegt. Social Media hat sich zu einer exorbitanten Komponente der Unternehmenskommunikation entwickelt. Die Implementierung sowie die vielfältigen Instrumente werden in der vorliegenden Ausarbeitung untersucht. Das Ziel der vorlie- genden Bachelor-Thesis beinhaltet die Vorstellung der Voraussetzungen und Anwen- dungsmöglichkeiten von Social Media in verschiedenen unternehmerischen Anwen- dungsfelder von großen Unternehmen sowie Risiken und Chancen, die infolge des En- gagement im Social Media resultieren. Auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse wird die Eignung von Social Media in einem großen Unternehmen empirisch unter- sucht.
Die vorliegende Ausarbeitung untersucht die Besonderheiten, Voraussetzungen, Strategieentwicklungen, Erfolgsfaktoren und Herausforderungen. Hierfür wird sowohl die Literatur als auch die empirische Untersuchung herangezogen. Die Ausarbeitung endet mit einem Ausblick in die Zukunft des Social Web.
Die vorliegende Ausarbeitung besteht aus einem literaturbasierten und einem empirischen Teil.
Im ersten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Social Media dargestellt. Zusätzlich wird das Web 2.0 definiert. Hierbei werden die Gründe für den Wandel des Mediennutzungsverhaltens der Nutzer wie die Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation erläutert.
Im nächsten Kapitel werden die strukturellen und kulturellen Aspekte des Unternehmens und des Führungsmanagements aufgezeigt.
Anschließend gibt das darauf folgende Kapitel einen Überblick der Social-Media-Platt- formen, die die Unternehmen für die Interaktion mit den Kunden und User nutzen können. Da eine immens große Anzahl von Plattformen vorhanden ist, liegt der Schwerpunkt der Analyse auf vier ausgewählten Plattformen, welche die größte Nutzungsquoten nachweisen. Diese liefern Ansätze für Social-Media-Aktivitäten, die im weiteren Verlauf konkret dargestellt werden.
Das Kapitel 5 setzt sich mit der Implementierung des Social Media in Unternehmen auseinander.
Zunächst werden die vielfältigen unternehmerischen Anwendungsfelder vorgestellt, die von Social Media genutzt werden können. Des Weiteren werden die Gründe für die strategische Planung einer erfolgreichen Social Media Präsenz erörtert. Der Schwerpunkt des theoretischen Teils liegt in der Ausarbeitung der Chancen und Risiken für Unternehmen, die infolge der Social-Media-Aktivitäten auftreten. Im weiteren Verlauf der Ausarbeitung erfolgt eine abstrakte Vorstellung des Monitorings der Social Media Engagement.
Aufbauend auf der umfangreichen Literaturanalyse werden drei ausführliche Interviews mit Experten aus unterschiedlichen Bereichen eines großen Unternehmens durchge- führt. Hierbei werden die Erkenntnisse aus dem theoretischen Teil in der qualitativen Befragung gegenübergestellt. Im Rahmen dessen sollen die Chancen und Risiken veri- fiziert bzw. falsifiziert werden. Zusammenfassend soll eine praktische Relevanz ge- schaffen werden.
Auf Grundlage der literarischen als auch der empirischen Erkenntnisse wird ein Fazit und ein Ausblick unterbreitet.
Der Begriff Social Media wird in der Fachliteratur und in Internetbeiträgen vielfach ver- wendet, allerdings gibt es keine einheitliche Definition. Eine Vielzahl von Autoren be- zieht den Begriff Web 2.0 als Grundlage für die Definition ein. Das Internet ist sozial geworden und unterstützt die Nutzer bei der weltweiten Kontaktaufnahme sowie Kon- taktpflege und stellt somit das größte Kommunikationsinstrument dar.1
Hettler beschreibt den Begriff Social Media nach den Kriterien der persönlichen Beiträ- ge in Form von Texten, Bildern oder Videos, die auf eine Wechselbeziehung abzielen und sich an bestimmte Adressaten richtet. Diese werden in einer digitalen Gemein- schaft oder für die allgemeine Öffentlichkeit kommuniziert. Unterstützt durch entspre- chende Internettechnologien ermöglicht Social Media die Kommunikation in Onlinege- meinschaften. Dabei bedient sich Social Media der Dienste und Werkzeuge, die auf dem Web 2.0 basieren.2
Die Fachgruppe ,,Social Media“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft erläutert den Begriff ausführlicher. Die digitalen Medien und Technologien stellen die wesentlichen Bestandteile der Social Media dar. Dadurch tauschen sich die Nutzer untereinander aus, während die medialen Inhalte einzeln oder in einer Gemeinschaft gestaltet wer- den. Die Interaktion besteht aus dem gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie der Beteiligung an der Erstellung von Inhalten. Auf die Inhalte nehmen die Nutzer durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv Bezug. Infolgedessen bauen die Nutzer eine soziale Beziehung untereinander auf. Aufgrund dieser Faktoren grenzt sich Social Media von den konser- vativ traditionellen Massenmedien ab. Social Media bietet unterschiedliche Kommuni- kationskanäle an, die einzeln oder in Verbindung mit Text, Bild oder Video unabhängig auf jeder angebotenen Onlineplattform stattfinden.3
Die Bezeichnung Web 2.0 ist ein Modewort geworden, das als einheitlicher Begriff für die neuen Internettechnologien und Anwendungen genutzt wird. Das aktuelle Ver- ständnis des Internets als weltweiter Mitmachplattform wird hierbei aus der Perspektive der Nutzer gesehen. Damit werden die steigende Interaktivität sowie die Möglichkeit der User, selbst am Geschehen mitzuwirken und Inhalte mitzubestimmen, beschrieben. Während einer Brainstorming-Sitzung im Jahre 2004 entstand der Begriff Web 2.0 im Vorfeld einer Konferenz, die sich mit den Veränderungen des Internets auseinander- setzte. Nach der ersten Web-2.0-Konferenz verbreitete sich die Bezeichnung unauf- haltsam im Internet und wurde sehr bald zum Oberbegriff für sämtliche Neuerungen im Web4. Die absolute Popularität erlangte die Bezeichnung durch die Veröffentlichung eines Artikels mit dem Titel »What is the Web 2.0« des Verlegers Tim O’Reilly im Sep- tember 2005. Die Konferenz war der Ausgangspunkt des Begriffs Web 2.0. Als Vorden- ker und Erfinder des Begriffs Web 2.0 lautet O`Reillys Definition wie folgt: ,, Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an “ architecture of participation, ” and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences. “ 5
Hieraus lässt sich ableiten, dass das Web 2.0 eine Erweiterung zum World Wide Web bildet und Internetanwendungen und -plattformen umfasst, die den Nutzer aktiv in die Wertschöpfung einbezieht. Dabei sind die wesentlichen Merkmale des ,,Mitmach- Webs“ Interaktivität, Dezentralität und Dynamik. O`Reilly stellt die Grundlage aller so- zialen Medien dar. Das neue Web ist ein Sammelbegriff für neue Anwendungen zur Publikation, Kommunikation und Community-Bildung.6 Nach Linder zeichnen sich Web- 2.0-Sites durch einen höheren Grad an Interaktivität als auch durch Nutzer generierte Inhalte (Blogbeiträge, Wikipedia-Artikel oder Multimediacontent wie etwa Fotos, Videos oder Filme) aus. Sinn und Zweck des Web 2.0 besteht u.a darin, die Möglichkeit einer sozialen Interaktion mit anderen Benutzern der Website zu schaffen. Das neue Web 2.0 bietet den Benutzern die Teilnahme miteinander statt einseitigem Konsumieren von Inhalten und macht jeden zum potenziellen Medienproduzenten. Zusammenfassend zeichnet sich das Web 2.0 durch neue globale Plattformen wie auch neue interaktive Kommunikationsinstrumente aus.7
Seit Beginn der Digitalisierung in den 90er Jahren befindet sich die Medien- und Kom- munikationsbranche in einem revolutionären Veränderungsprozess. Die Veränderung ist verantwortlich für die enorme Entwicklung der Herstellung und Inhalte von Medien- angeboten, Wertschöpfungsketten, Unternehmensstrukturen und somit auch der Medi- ennutzung in den letzten Jahren. Das Internet und die damit geknüpften neuen Medi- enkanäle schaffen seitdem kontinuierlich nicht nur innovative Instrumente für die zwi- schenmenschliche Kommunikation, sondern auch für die Kommunikationspolitik der Unternehmen. Derweil nehmen die Innovationen in der Informations- und Kommunika- tionstechnologie bei der Bildung dieser neuen Gemeinschaften einen zentralen Stel- lenwert ein. Das Internet hat sich als wesentliches Medium dieser neu entstandenen Netzwerkgesellschaft entwickelt. Die Gesellschaft nutzt mittlerweile in allen Lebensbe- reichen, wie z.B am Arbeitsplatz, in der Schule bzw. Universität, zu Hause oder unter- wegs mit dem Mobiltelefon das Internet. Insofern spielt das Internet eine wesentliche Rolle im geregelten Tagesablauf und hat sich etabliert.8 Um die Bedeutung des Inter- nets zu veranschaulichen, ist es erforderlich, die aktuellen Daten und Zahlen zum Me- diennutzungsverhalten in Deutschland zu veranschaulichen. Im Folgenden wird der Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2016 graphisch darge- stellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2016 (Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internet- nutzung-in-deutschland-seit-2001/, Zugriff am 14.05.2017)
Die dynamische Entwicklung ist in vielen Feldern gegeben. Im letzten Jahr hat sowohl die Nutzung über mobile Geräte als auch die Nutzung unterwegs sehr stark zugenom- men. Angestiegen ist auch die Anzahl der Nutzer von Video- und Fernsehinhalten so- wie von Audioangeboten. Ein deutlicher Zuwachs ist im Jahre 2016 erkennbar, nach- dem die Internetverbreitung insgesamt in den vergangenen Jahren nur noch leicht zu- genommen hatte.9 Die Anzahl der Internetnutzer stieg 2016 um zwei Millionen auf 58 Millionen, dies entspricht 79 Prozent der Bevölkerung in Deutschland und einem Zu- wachs von vier Prozentpunkten. Im Vorjahr waren es nur 0,8 Prozentpunkte. Hiervon rufen täglich 45 Millionen Menschen aus diversen Gründen Netzinhalte ab.
Die Internetnutzung stellt im deutschsprachigen Raum einen hohen Stellenwert der Gesellschaft dar. Das zeigt die aktuelle Mediennutzungsstudie für die DACH-Region des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., dem iab austria und dem IAB Switzerland. Der mobile Internetkonsum über Smartphones und andere mobile Endge- räte nimmt demnach weiter stark zu. Rund 70 Prozent der Nutzer gehen mit ihrem Smartphone online. Fernseher und Wearables mit einer Internetfunktion werden immer bedeutungsvoller. Die höchste Nutzungsquote vor allen anderen Medien ist die Inter- netnutzung über die vergleichsweise großen Screens von Desktop/Laptop Computern, über die knapp 90 Prozent aller 16-69 jährigen Internetnutzer online gehen. Diese Zahl hat in den letzten Jahren sogar leicht abgenommen, da immer mehr Nutzer über das Smartphone ins Internet einsteigen. In Deutschland liegt die Nutzung des TVs mit 71 Prozent (versus 72 % 2015) noch an zweiter Stelle. Mobile Internetnutzung via Smart- phone holt in Deutschland mit einem Zuwachs von 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr stark auf. Um fast 10 % ging in Deutschland die Tageszeitungsnutzung zurück. Der Medien-Alltag besteht darin, von verschiedenen Endgeräten auf zahllose Inhalts- und Serviceangebote zuzugreifen. Die Mediennutzung von verschiedenen klassischen Ka- nälen wurde im deutschsprachigem Raum (Deutschland, Schweiz und Österreich) ana- lysiert. Die Ergebnisse von 2015 werden im nächsten Schaubild dargelegt.10
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Mediennutzung wochentags (Quelle: https://www.iab-austria.at/dach- studie-2016/ , Zugriff am 14.05.2017)
Der Medienkonsum bleibt die beliebteste Freizeitbeschäftigung der Deutschen. Aus dem Schaubild geht deutlich hervor, dass die Medien sich als essenzieller Dreh-und Angelpunkt in die Gesellschaft integriert haben. Insbesondere für die jüngere Genera- tion stellen die Medienkanäle (Internet, Handy&Smartphone sowie PC&Videospiele) einen hohen Stellenwert dar und gewinnen zukünftig enorm an Bedeutung.11
Im nächsten Schaubild werden die Ergebnisse einer Befragung dargestellt. Bei der Befragung wurden die beliebtesten und wichtigsten Medienkanäle als Grundlage genommen und es wurde nach den unterschiedlichen Gründen der Nutzung der Services sowie Inhaltsangebote gefragt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 Ausblick: Zukunft der Medien(-nutzung) ist digital (Quelle: http://blog.hemartin.- net/2014/03/ums-social-media-wave-7-studie-die.html, Zugriff am 14.05.2017)
Im 21 Jahrhundert bietet das Internet für Wissensvermittlung und Informationsbeschaffung eine große Anzahl von Möglichkeiten. So ermöglicht es den Nutzern in vielfältiger Art und Weise sich aktiv an der Gestaltung von Inhalten zu beteiligen. Der moderne Medienkonsument greift situativ beeinflusst auf seine präferierten Inhalte zu. Die fragmentierte Mediennutzung stellt die Unternehmen vor neuen Herausforderungen. Im weiteren Verlauf der Thesis wird intensiver darauf eingegangen.
Nachdem sich die Kommunikation mit den Möglichkeiten des Internets stark entwickelt hat, wurde mit den sozialen Medien eine weitere entscheidende Veränderung im kom- munikativen Umgang miteinander ausgelöst. Durch die weltweite Vernetzung, die ei- nen bequemen und einfachen Datenaustausch ermöglicht, hat sich eine neue Kultur der Informationseinforderung für die Kunden ausgebildet. Die digitale Transformation von Unternehmen sowie die verknüpfte Kommunikation und Zusammenarbeit von Mit- arbeitern, Partnern und Kunden von Unternehmen sind die Gründe für die Verände- rung der Kommunikation und der operativen Prozesse. Die Unternehmen sind bei der Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen ebenfalls gezwungen, diese über neue und innovative Distributionskanäle bei den Kunden zu platzieren.12 Bisher galt in der Unternehmenskommunikation möglichst viele Informationen über mehrere Kanäle zu verbreiten. Doch in der ,,Public Relation“ findet ein Paradigmenwechsel statt. Der Medienwandel zwingt die Unternehmen dazu, sich anzupassen. Die Unternehmens- kommunikation ist auf Dauer erfolgreich und nachhaltig, wenn die richtige Zielgruppe akquiriert und langfristige, effiziente als auch innovative Pläne präsent sind.13
Push-und Pull-Strategien sind wichtige Bestandteile einer Marketingstrategie, um Produkte bzw. Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu platzieren. Beide Strategien sind gegenläufig und zielen auf unterschiedliche Kundentypen ab.14
Die Marketingmaßnahmen richten sich bei der Push-Strategie direkt auf die Händler. Dabei werden die Produkte gegenüber dem Händler durch Mengenrabatte attraktiv ge- staltet. Dadurch soll der Absatz in großen Mengen für das Unternehmen gewährleistet werden. Insbesondere für neue, innovative Produkte, die in großen Mengen abgesetzt werden, empfiehlt sich die Push-Strategie. Ebenso lassen sich etablierte Markenpro- dukte über die Vorgehensweise effizient absetzen. Das Ziel der Push-Kommunikation besteht darin, durch eine möglichst breite Masse mehrere Zielgruppen zu erreichen. Der Druck auf den Markt geht vom Handelsunternehmen aus, das an entsprechenden Umsätzen interessiert ist. In der folgenden Abbildung wird das Push-Prinzip veran- schaulicht. Die Produkte werden vom Hersteller über den Händler bis zum Endkunden gedrückt. 15
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Die Push-Strategie: Über den Händler zum Kunden (Quelle: https://www.modu- learn.de/verstehen/marketing-vertrieb/push-pull-prinzip/, Zugriff am 15.05.2017
Das klassische Marketing als reines Transaktionsmarketing, beruhend auf einseitiger Kommunikation, ist für viele Unternehmen nicht mehr effizient und zielführend. Da in vielen Märkten zur Erzielung der Wettbewerbsvorteile das Beziehungsmarketing erforderlich ist, steht die Fokussierung auf einzelne potenzielle Zielgruppen im Vordergrund. Beim zweiseitigen Kommunikationsprozess wird auf das Interaktions-und Informationsbedürfnis eingegangen. Dies geht aus der Pull-Strategie hervor.16
Das Gegenteil vom Push-Marketing ist das Pull-Marketing. Der Hersteller des Produkts richtet seine Marketingmaßnahmen direkt an die Endkunden. Durch Werbung, Verkaufsförderung etc. soll bei den Endkunden das Bedürfnis nach dem Produkt geweckt bzw. gestärkt werden.
Um diesen Bedarf zu decken, verlangen die Endkunden das Produkt beim Händler. Der Händler stellt die Anfrage beim Hersteller für den Absatz der Produkte, um eben- falls Umsatzerlöse zu generieren. Aufgrund des erhöhten Marketingaufwands ist die Push-Strategie mit höheren Kosten verbunden. Für große und etablierte Unternehmen eignet sich die Strategie, die auf Basis durchgeführter Marketingforschungen über In- formationen der potenziellen Konsumenten verfügen, um den Bedarf zu wecken.17 Im nächsten Schaubild wird die Pull-Strategie dargestellt. Durch die Marketingmaßnah- men des Herstellers wird zunächst ein Bedarf beim Konsumenten geweckt. Daraufhin erfolgt der Absatz der Produkte im Sortiment des Händlers, nachdem der Konsument die Anfrage beim Händler gestellt hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Die Pull-Strategie: Direkte Ansprache der Endkunden (Quelle: https://www.mo- du-learn.de/verstehen/marketing-vertrieb/push-pull-prinzip/, Zugriff am 15.05.2017)
Der Wandel zum zweiseitigen Kommunikationsprozess beruht auf neuen Formen und Trägern der Kommunikation der Social Media. Darauf wird im Verlaufe der Thesis detaillierter eingegangen.
Führung ist ein Begriff, für den es sehr viele verschiedene Definitionen gibt. Zusammengefasst hat Führung die Bedeutung, mit der Unterstützung von Mitarbeitern die geplanten Ziele des Unternehmens zu verwirklichen. Für jedes Unternehmen ist Führung von großer Relevanz, um Herausforderungen und Hindernisse im Unternehmen zu bewältigen, mit dem Ziel, Gewinne zu generieren.18 Die Person, die in der Führungsposition tätig ist, verfügt vor allem in ihrem Fachgebiet über außergewöhnlich gute fachliche Kompetenz. Die Führungskraft besitzt Eigenschaften wie unter anderem Macht, Einfluss, Herrschaft und Autorität. Des Weiteren hat diese Person Anforderungen, wie Kontrolle, Koordinierung, Lenkung, Regelung, etc. zu erfüllen, um im Unternehmen Orientierung und Ordnung zu schaffen.19 Neben den unternehmensbezogenen Funktionen liegt die primäre Signifikanz darin, sich nach den Bedürfnissen und Interessen der Mitarbeiter zu richten. Auf die Leistungsfähigkeit bzw. die Formung der Mitarbeiterhandlungen ist einzuwirken, zu unterstützten und zu motivieren. „Führung baut im zentralen Kern auf die Beziehungen zu den Geführten auf. Wer dazu nicht fähig oder willens ist, verfügt nicht über die entscheidende Qualität jeder Führung, die Fähigkeit zum inneren Kontakt zu anderen Menschen.“20 Neben den Fachkompetenzen der Führungskraft stehen auch die Führungskompetenzen zur Debatte, um einwandfrei die Werte des Unternehmens für Kunden und insbesondere für Mitarbeiter zu vertreten. Für den richtigen Umgang mit den komplexen Anforderungen können Workshops, Seminare sowie Coachings von Experten hilfreich sein. Wichtige Führungskompetenzen sind z.B. strukturierte Mitarbeitergespräche zu leiten, das Unternehmensziel klar und verständlich zu erläutern und es zu verfolgen. Das souveräne Managen von internen Sachverhalten ist ebenfalls Bestandteil der Führungskompetenz.21 Eine der zentralsten Aufgaben ist, die Kommunikation mit den Mitarbeitern zu pflegen und deren Akzeptanz zu gewinnen, um erfolgreich zu führen.
Eine gute Führung kann die Assoziation der Unternehmensphilosophie mit den Kundenwerten gewährleisten. Diese zwei Schnittstellen gehen aus dem nachstehenden Schaubild hervor.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Der Kern jeder Führungsaufgabe: (Quelle: http://www.kirsch-thomas.de/ aktuell.html, Zugriff am 17.05.2017)
Die Mitarbeiter erreichen ihr Ziel eher, wenn diese klar und verständlich formuliert sind. Hierbei ist die SMART-Formel für die Führungskräfte hilfreich. Mit den SMART-Zielen führen die Führungskräfte, ohne Aufgaben vorzugeben. Die Herausforderung für die Führungskräfte besteht darin, in Ergebnissen zu denken und Ziele zu vereinbaren. Die Mitarbeiter können ihre Potenziale und Kompetenzen absolut ausschöpfen, indem Sie eigenständig selbst ihre Aufgaben aus den Zielen ableiten. 22
Das folgende Schaubild verdeutlicht die SMART-Methode.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Die SMART-Methode: (Quelle: https://www.agile-master.de/smart-ziele- projektmanagement/, Zugriff am 17.05.2017)
Unter dem Begriff Kultur ist die im Laufe der Zeit von Menschen diverser Gesellschaften entwickelten Sitten und Bräuche zu verstehen. „Kultur ist die Gesamtheit der Grundannahme, Werte, Normen, Einstellungen und Überzeugung einer sozialen Einheit, die sich in einer Vielzahl von Verhaltensweisen und Artefakten ausdrückt und sich als Antwort auf die vielfältigen Anforderungen, die an diese soziale Einheit gestellt werden, über die Jahre herausgebildet hat.“23 Die soziale Einheit macht während ihrer Entwicklung bestimmte Erfahrungen, aus denen sie lernen sollte, damit keine falschen Entscheidungen hinsichtlich kulturellen Aspekten beschlossen werden. Diese können folgenschwere Wirkungen haben. Die Kultur formt sich durch die Vereinigung und Verbindung von Menschen. Sie hat die Macht das Handeln der Unternehmensmitarbeiter, dementsprechend auch die Anforderungen und Perspektive des Unternehmens, zu beeinflussen.24 Im Unternehmen trägt die Kultur zu einem Prozess bei, sowohl für die betriebswirtschaftlichen Ergebnisse als auch für den Zustand des Unternehmens, intern sowie extern. „Es wird auch deutlich, dass die Kultur eines Unternehmens erst durch eine individuelle und situationsbezogene Betrachtung verstanden werden kann.“25 Um zum Unternehmenserfolg beizutragen, muss die Unternehmenskultur stark im Berufsalltag integriert sein. Vor allem aus Kundensicht steht die Kultur an der ersten Stelle in einem Unternehmen, welche die Eigenschaften Professionalität, Kooperation und Kundenfreundlichkeit haben sollte. Denn durch eine vorbildliche Kultur wird ein Unternehmen einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz und kann infolgedessen die Vorteile im Wettbewerb für sich nutzen. Die Unternehmen sind aufgrund der Veränderungen in der Umwelt gezwungen, Innovationen zu schaffen. Dabei sind die Ansprüche an die Funktionalität der Organisation ebenso wie die Ansprüche der Menschen in den Organisationen gestiegen. Die wesentlichen Fähigkeiten eines modernen Unternehmens sind auf Komplexität aufgebaut. Auf dieser Basis können die Unternehmen kurzfristig auf ihre Umwelt reagieren und bleiben dynamisch. Im nächsten Schaubild werden die Bestandteile der Unternehmenskultur aufgeführt.26
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Unternehmenskultur bewusst gestalten: (Quelle: http://www.di-ag.com/ business-culture-design.html, Zugriff am 17.05.2017)
Das Topmanagement ist der Bereich der obersten Ebene in der hierarchischen Organisationsstruktur der Unternehmung. Die geschäftsleitende Direktion bzw. der Vorstand im Unternehmen gehören zu dem Topmanagement, welches aus mehreren Personen bestehen kann. Der Tätigkeitsbereich umfasst u.a. die Formulierung der verbindlichen Ziele und Strategien. Von Aktionären werden ihm mehrere Aufgabenbereiche zur Überwachung, Verantwortung und Führung von Mitarbeitern und den daraus resultierenden Ergebnissen übertragen.27 Die Eigenschaften eines Topmanagements sind eng mit dem Unternehmenserfolg verbunden. Die wirtschaftliche Macht eines Mitglieds im Topmanagement ist ausschlaggebend für den Einfluss, den die Person auf die Mitarbeiter hat. Zu den Aufgaben eines Topmanagements zählt unter anderem, eine erfolgreiche Strategie hinsichtlich der Unternehmensphilosophie zu gestalten und vor allem die Unternehmensziele zu verwirklichen. Auch zu beachten ist die richtige Positionierung von maßgebender Strukturierung und Planung des Unternehmens.28 Das Topmanagement entwickelt „Visionen, Wertesysteme, Strategien, Führungs- und Steuerungsinstrumente und setzt den Rahmen für das Management.“29 Ein erfolgreiches Management zeichnet sich ferner durch die Prozess- und Strukturebene sowie die Personen- und Beziehungsebene aus. Funktionierende Prozesse und logische und effektive Strukturen sind für ein gutes Management zwingend erforderlich. Führungskräfte im Management sind für die erforderlichen Ressourcen und Kapazitäten verantwortlich. Bei der Zuweisung einer Aufgabe an einen Mitarbeiter sind einige Kriterien zu beachten. Die Mitarbeiter benötigen eine klare Prozessbeschreibung, was bis wann und mit wie viel zeitlichen und finanziellen Ressourcen erledigt werden soll. Auf dieser Grundlage können die Mitarbeiter ihre Potenziale absolut ausschöpfen, da es eine konkrete Vorstellung gibt, wie die Aufgabe zu erledigen ist
Die Personen- und Beziehungsebene richtet sich an Mitarbeiter, die nach neuen interessanten Aufgaben und Herausforderungen streben. Dabei brauchen sie Vertrauen und Anerkennung vom Vorgesetzten. Das Management muss deshalb Visionen kommunizieren und die Teamkultur aktiv gestalten. Eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Vorgesetzten, Mitarbeiter und dem Management ist sehr unterstützend.30 Des Weiteren wird das Unternehmen extern vom Management repräsentiert. Dabei stehen die Beziehungspflege sowie der Beziehungsaufbau zu den Stakeholdern im Vordergrund. Ein wichtiger Bestandteil davon ist die Öffentlichkeitsarbeit. Die umfassenden Tätigkeiten und Beziehungen des Managements werden im Schaubild veranschaulicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Management (Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/manage- ment.html?extGraphKwId=55279, Zugriff am 18.05.2017)
Social Media ist mittlerweile ein elementarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Die Social-Media-Plattform bietet primär einen wichtigen Kanal zur erfolgreichen Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen an. Um in den Social Media Netzwerken nachhaltig und sinnvoll mit relevanten Inhalten agieren zu können, besteht die Herausforderung für die Unternehmen darin, wie sie ihre strategische Kommunikation einsetzen. Zudem stellt die große Anzahl sowie die Vielfalt der Plattformen ebenfalls eine Herausforderung für die Unternehmen dar.31
[...]
1 Vgl. Ebersbach, et al, 2008, S. 184.
2 Vgl. Hettler, 2010, S. 14.
3 Vgl. Bundesverband digitale Wirtschaft, 2017, http://bvdw-socialmedia.de.
4 Vgl. Ebersbach, et al, 2010, S. 23.
5 Vgl. O´Reilly, 2005, http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html.
6 Vgl. Hass, et al, 2008, S. 7.
7 Vgl. Blumauer, et al, 2009, S. 83.
8 Vgl. Prommer, et al, 2009, S. 9.
9 Vgl. Ard & Zdf, 2016, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de.
10 Vgl. IAB D-A-CH Mediennutzungsstudie, 2017, https://www.iab-austria.at/dach-studie-2016/ .
11 Vgl. Kroder, 2014, https://www.basicthinking.de/blog/2014/09/03/vier-stunden-whatsapp-pro-tag-aber- nur-sechs-minuten-fuer-zeitungen-eine-studie-bietet-interessante-einblicke-in-unser-mediales-leben/.
12 Vgl. Buhse, o.J., S.3.
13 Vgl. Warndorf, 2012, http://www.warndorf.com/2012/07/push-und-pull/.
14 Vgl. o.V., o.J., http://www.onpulson.de/lexikon/push-und-pull-strategien/.
15 Vgl. Naujokat, o.J., https://www.modu-learn.de/verstehen/marketing-vertrieb/push-pull-prinzip/.
16 Vgl. Bruhn, 2005, S.89.
17 Vgl. Naujokat, o.J. https://www.modu-learn.de/verstehen/marketing-vertrieb/push-pull-prinzip/.
18 Vgl. Rowold, 2013, S. 27.
19 Vgl. Häring, 2013 S. 49.
20 Vgl. Peterke, 2007, https://www.jp-consulting.de/Managementberatung-Change-Management-News/ Fuehrung-persoenlicher-Kontakt-E1324.htm.
21 Vgl. Röll, o.J. http://www.kath.de/kurs/leitung_training/fuehrungsaufgabe.php.
22 Vgl. Dr. Schröder, o.J., http://www.business-wissen.de/hb/smarte-ziele-und-wie-sie-formuliert-werden/.
23 Vgl. Schmid, (2010), S. 672.
24 Vgl. Hofmann, et al, (2014), S. 43.
25 Vgl. Hermann, et al, (2014), S. 67.
26 Vgl. o.V., o.J., http://www.di-ag.com/business-culture-design.html.
27 Vgl. o.V., 2016, http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/top_management_vorstand/ top_management_vorstand.htm.
28 Vgl. Weber, et al, 2005, S. 34.
29 Vgl. Billing, et al, 2014, S. 84
30 Vgl. Dr. Wang, 2014, https://www.springerprofessional.de/management---fuehrung/expansion/ fuehrungskultur-aktiv-gestalten/6600534.
31 Vgl. o.V., o.J. http://www.park-sieben.com/social-media-plattformen-fuer-unternehmen-ueberblick/.
