I. Einführung in die Thematik
A. Die öffentliche Diskussion über die Vereinbarkeit von Profitmaximierung und Corporate Social Responsibility
B. Ziel und Aufbau der Arbeit
II. Begriffslehre
A. Corporate Social Responsibility
1. Historischer Ursprung von CSR und Entwicklung des Bedeutungsinhaltes
2. Das Konzept der Nachhaltigkeit als Basis des heutigen CSR Verständnisses
3. Erläuterung und Abgrenzung benachbarter Begriffe
4. Zusammenfassung
B. Unternehmenserfolg
1. Das Unternehmen
a) Verständnis des Unternehmens als System
b) Grundlagen der Systemtheorie
c) Koalitionstheorie und Anreiz-Beitrags-Theorie
d) Stakeholder-Theorie und Stakeholder Value- Ansatz
2. Der Erfolg des Unternehmens
a) Problematik der Bestimmung des Unternehmens- erfolgs
b) Wertkonzepte
(i) Kategorien von Verfahren zur Bewertung von Unternehmen
(ii) Einzelbewertungsverfahren und marktwert- orientierte Überschlagsverfahren
(iii) Gesamtbewertungsverfahren
(a) Ertragswertverfahren
(b) Weniger verbreitete Methoden zur Ertragswertbestimmung
(c) Die reine Ertragswertmethode
(d) Die Discounted Cash-Flow-Methode
(e) Der Shareholder Value
α. Darstellung des Shareholder Value Konzept
β. Der Börsenwert als Indikator für den Shareholder Values.
γ. Kritik an der Verwendung des Share- holder Values als Erfolgsmaßstab
C. Zwischenfazit
III. Theorie
A. Erläuterung der Bestandteile einer wissenschaftlichen Theorie
B. Die Theorie der Relevanz von Corporate Social Responsibility für den Unternehmenserfolg
1. Die Verwendnung von Ratings zur Bestimmung der Variablen der Theorie
2. Ermittlung von Indikatoren der Corporate Social Responsibility
a) Die Corporate Social Performance als Variable für die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
b) Die Rolle von Ratings bei der Ermittlung der Corporate Social Performance
c) Die Systematik der in Ratings abgefragten CSR-Indikatoren
d) Ausgewählte Beispiele für CSR-Ratings
(i) Die Bank Sarasin & Cie AG
(ii) Die Sustainable Asset Management Group Holding AG und der Dow Jones Sustainability World Index
(iii) Das Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft e.V. und der Natur-Aktien-Index
(iv) Die oekom research AG
(v) Die Stiftung Warentest
e) Klassen von Ansätzen des CSR-Ratings
(i) Die normativen Grundlagen von CSR-Ratings
(ii) Ökonomisch orientierte Ratings mit Kapitalmarktbezug
(iii) Ethisch orientierte Ratings mi Kapitalmarktbezug
(iv) Ethisch orientierte Ratings ohne Kapitalmarktbezug
(v) Zusammenfassung
C. Empirische Prüfung und Diskussion der Theorie
1. Untersuchung der Korrelation zwischen den Variablen Corporate Financial Performance und Corporate Social Performance
2. Ansätze zur Erklärung der Korrelation zwischen den Variablen
IV. Fazit vor dem Hintergrund von Technologie und Philosophie
Literaturverzeichnis
Abb. 1: Corporate Social Responsibility Begriffssystem
Abb. 2: Verfahren zur Bestimmung des Unternehmenswertes
Abb. 3: Systematik der CSR-Indikatoren
Abb. 4: Klassen von Rating-Ansätzen
Abb. 5: Theorie der Relevanz von CSR für den Unternehmens- erfolg
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Als die Deutsche Bank Mitte Februar ankündigte, trotz eines Jahresüberschusses von 2,5 Milliarden Euro im Jahr 2004 weltweit 6400 Mitarbeiter entlassen zu wollen, reagierte die Öffentlichkeit mit Entrüstung und kritisierte, dass der Blick von Managern scheinbar allein auf den Aktienkurs, nicht jedoch auf das Schicksal der Beschäftigten oder die sozialen und ökologischen Probleme der Welt gerichtet ist.[1] Die Politik hat diese Kritik an der bedingungslosen Profitmaximierung schnell aufgenommen, und so forderte Franz Müntefering, der Parteivorsitzende der SPD, in seiner Rede am 13. April die Unternehmen nicht nur auf, sich auch für ihre Arbeitnehmer und ihren Standtort verantwortlich zu fühlen, sondern tadelte zugleich die „international wachsende Macht des Kapitals“ und die totale „Ökonomisierung eines kurzatmigen Profit-Handelns“.[2] Nach Milton Friedman ist aber gerade die Profitmaximierung die einzige, wirkliche gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, eine Auffassung, die in den Medien immer wieder kritisiert wird, obwohl unter Ökonomen seit Jahrzehnten ein Konsens darüber besteht, dass die Maximierung des Shareholder Values die einzige einer marktwirtschaftlichen Ordnung entsprechende Leitmaxime der Unternehmenspolitik ist.[3] Außerdem wird von den Unternehmen häufig gefordert, dass sie im Interesse der Gesellschaft einen Beitrag zur ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit leisten, sich also auch in Bereichen engagieren, die über den wirtschaftlichen Unternehmenszweck und gesetzlich vorgeschriebene Mindestvorgaben hinausgehen.[4] Es ist aber anzunehmen, dass die Unternehmen solchen Forderungen nicht nachkommen werden, denn dies würde dem Interesse der Shareholder, die allein an der Vermehrung des von ihnen eingesetzten Kapitals interessiert sind, widersprechen. Folglich deutet die Tatsache, dass Unternehmen dennoch um Nachhaltigkeit bemüht sind und Aspekte wie Umweltschutz oder die Schaffung von Arbeitsplätzen in ihr Zielsystem integrieren darauf hin, dass für die Corporate Social Responsibility ein „business case“ existiert, die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung also einen Beitrag zur Maximierung des Unternehmenserfolgs liefern kann.[5] Bestätigt wird diese Vermutung von Paschen VON FLOTOW et al., die 96 deutsche, an der Börse notierte Unternehmen befragen und dabei feststellen, dass 72% von ihnen die Ansicht vertreten, dass das Streben nach einer besseren Sozial- und Umweltperformance auch zu einer Verbesserung der ökonomischen Performance führt.[6]
Da die Relevanz von Corporate Social Responsibility für den Unternehmenserfolg aber trotz umfangreicher Forschung bisher nicht eindeutig empirisch bestätigt werden konnte, muss man sich die Frage stellen, ob es sich bei der im Rahmen von Umfragen festgestellten Orientierung von Unternehmen an sozialen und ökologischen Nachhaltigkeitszielen um ein tatsächliches oder lediglich um ein „vermarktetes“ Interesse der Eigenkapitalgeber handelt.[7] Es ist nämlich, so WAGNER, damit zu rechnen, dass, falls das Bekenntnis zum Shareholder Value für seine Maximierung hinderlich ist, es im Interesse der Kapitaleigner unterbleibt.[8] Diese Arbeit versucht daher zu beleuchten, ob CSR ein ernstzunehmendes Konzept ist, welches tatsächlich einen nachhaltig positiven Effekt auf den Shareholder Value haben kann, oder ob es sich dabei lediglich um eine Art Marketingtrend handelt, der nicht mehr beinhaltet, als dass eine Fülle von verschiedensten sozialen Ausgaben der Unternehmen unter dem Modewort CSR zusammengefasst, ein entsprechender Link auf der Internetseite eingerichtet und der Geschäftsbericht um ein Kapitel ergänzt wird[9] – eine Möglichkeit, die sich dem kritischen Beobachter geradezu aufdrängt, wenn eine Brauerei ihre soziale Verantwortung dadurch definiert, dass sie für jeden verkauften Kasten Bier einen Quadratmeter Regenwald rettet.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, sich unter Verwendung und expliziter Nennung verschiedener, weit verbreiteter wissenschaftstheoretischer Konzepte und Methoden, der oben genannten Problemstellung auf eine stringente und strukturierte wissenschaftliche Art und Weise zu nähern. Diese Herangehensweise wird bewusst gewählt, da sich zwar viele Autoren mit dem Konstrukt der Corporate Social Responsibility beschäftigen, aber dabei nur selten auf eben solche Konzepte und Methoden zurückgreifen bzw. diese klar nennen. Nun kann zu Recht kritisch eingewendet werden, dass im Rahmen der hier gewählten Herangehensweise zwar unterstellt wird, dass eine wissenschaftliche Untersuchung in Bezug auf die Gewinnung von Erkenntnis besonders vorteilhaft sei, dass aber nicht erläutert wird, welche besonderen Eigenschaften die Wissenschaftlichkeit besitzt, die ihr diese besondere Qualität einbringen. Die Antwort auf diese Kritik ist nicht einfach, zumal kein Konsens darüber besteht, welche der verschiedenen theoretischen Richtungen, die jeweils ganz andere wünschenswerte Eigenschaften von „Wissenschaft“ propagieren, zu bevorzugen ist. Die in dieser Arbeit vorgeschlagenen theoretischen Konzepte und Methoden sind somit nicht als non plus ultra der Wissenschaftlichkeit, sondern vielmehr als eine Möglichkeit unter vielen zu verstehen, um sich einer Problemstellung wissenschaftlich zu nähern. Im Gegensatz dazu ist die nun folgende klare Auswahl, Abgrenzung und Veröffentlichung dieser Konzepte und Methoden eine grundlegende Anforderung an das wissenschaftliche Arbeiten, denn dieses Vorgehen verbessert das Verständnis der Leser für den Gang der Argumentation und trägt außerdem dazu bei, dass das als Erkenntnisgewinn zu verstehende Ergebnis einer Forschungsarbeit der wissenschaftlichen Diskussion zugeführt werden kann.
Während Paul FEYERABEND der Wissenschaft grundsätzlich keine besonderen Qualitäten zuspricht und sie als eine moderne Religion versteht, welche die Wahl zwischen verschiedenen Theorien auf einen vollkommen subjektiven und individualistischen Vorgang reduziert, wird in dieser Arbeit die Meinung vertreten, dass die Wissenschaft sehr wohl einen besonderen Wert besitzt.[10] Dieser ergibt sich aus dem Objektivismus, der als grundlegende Anforderung an die Wissenschaft weit verbreitet ist, und so zum Beispiel auch von POPPER und LAKATOS als notwendig erachtet wird.[11] Der Objektivismus fördert die Gewinnung von Erkenntnis unter Ausschluss von Einstellungen, Überzeugungen und anderen subjektiven Haltungen einer einzelnen Person.[12] In diesem Sinne kann eine Arbeit dann als objektiv bezeichnet werden, wenn sie der Forderung der intersubjektiven Überprüfbarkeit genügt. Das heißt, Schlussfolgerungen müssen für andere nachvollziehbar, und die Untersuchung in ihrer Gesamtheit muss prinzipiell wiederholbar sein.[13] Dies ist vor allem dann gegeben, wenn die Ebenen der objektiven und subjektiven Realität voneinander getrennt werden. Wenn es auch niemals möglich ist, die subjektive Realität, welche durch die Erfassung der materiellen Welt über die Sinnesorgane und das Bewusstsein einer einzelnen Person entsteht, zu eliminieren, und wenn die objektive Realität auch durch deren Wiedergabe in Aussagen immer zu einer sprachlichen Realität verfälscht wird, so kann doch zumindest explizit ein wissenschaftstheoretischer Ansatz gewählt werden, der sich eindeutig auf die verschiedenen Ebenen der Realität bezieht und zumindest versucht, diese methodisch zu trennen und dabei individuelle, subjektive Aspekte deutlich zu kennzeichnen, um so dem Leser die intersubjektive Nachvollziehbarkeit der Forschung möglich zu machen.[14]
Um der Objektivität möglichst nahe zu kommen, wird in dieser Arbeit ein dreigeteilter Ansatz gewählt. Auf der obersten Ebene wird zunächst die Grobstrukturierung in Kapitel anhand eines Schemas von Forschungskonzeptionen, wie es von Klaus CHMIELEWICZ herausgearbeitet wurde, vorgenommen.[15] Obwohl dieses Schema bisher lediglich in der Wissenschaftstheorie, nicht jedoch in der praktischen Arbeit im Rahmen der Forschung Anwendung gefunden hat, wird es hier verwendet, da es, indem es die subjektiven Elemente beziehungsweise Wertungen in verschiedenen Forschungskonzeptionen hervorhebt und deren Relevanz für den abschließenden Erkenntnisgewinn genau beleuchtet, gerade die oben angedeutete Absicht operationalisiert. Es trennt also, wie später deutlich werden wird, die besonders kritischen Werturteile im Aussagenbereich der Wissenschaft, von solchen in deren Basisbereich und Objektbereich.
Die zweite Ebene findet sich im Kernbereich der Untersuchung, nämlich im Kapitel „Theorie“. Bevor dort auf das Sachproblem der Corporate Social Responsibility und dessen Relevanz für den Unternehmenserfolg eingegangen wird, wird dargestellt, was unter einer Theorie zu verstehen ist, und aus welchen Elementen sich eine solche zusammensetzt. Dieser Aspekt fällt in den Bereich wissenschaftlicher Forschungsmethoden. Methoden, so CHMIELEWICZ, sind klar definierte Verfahrensregeln, die intersubjektiv nachvollziehbar und prüfbar sein müssen.[16] In der Wissenschaft werden sie mit dem Ziel verwendet, den Wissensbestand zu mehren und die Problemlösungsfähigkeit zu verbessern. Die Methode der Theoriebildung, die beschreibt, wie neue Erkenntnisse generiert werden, soll hier im Hintergrund bleiben. Statt dessen wird hier der Begründungs- und Rechtfertigungszusammenhang einer extern vorgegebenen Theorie der Relevanz von CSR für den Unternehmenserfolg betrachtet. Dabei soll anhand eines Ansatzes von BACHARACH zum einen geklärt werden, ob diese Theorie überhaupt bestimmten formalen Ansprüchen genügt, und zum anderen, wie die Güte der Theorie in Bezug auf den durch sie erzielten Erkenntnisfortschritt einzuschätzen ist.[17]
Diese Absicht führt unmittelbar zu der dritten Ebene des in dieser Arbeit vertretenen wissenschaftstheoretischen Ansatzes, der Erkenntnistheorie des kritischen Rationalismus. Dieser wird hier gefolgt, denn obwohl andere Richtungen durchaus existieren und auch kein normativer Konsens darüber besteht, welche Methode der Erkenntnisgewinnung im Sinne einer normativen Aussage als „beste“ verstanden werden kann, findet der kritische Rationalismus doch besonders weite Verbreitung. Dieser auf POPPER basierende Ansatz postuliert, dass ein Induktives Vorgehen, das Aussagen aus Beobachtungen ableitet, genauso wie eine empirische Verifikation von Aussagen nicht möglich ist.[18] Möglich ist aber eine Falsifikation, welche eine allgemeine Aussage über empirische Zusammenhänge als falsch entlarvt.[19] Durch die Verwendung des Ansatzes von POPPER wird erreicht, was unter der Überschrift „praktisch-normative Wissenschaft“ als der oben beschriebene wissenschaftliche Anspruch einer möglichst deutlichen Trennung von subjektiver und objektiver Realität verstanden werden kann.[20] Das heißt, dass durchaus bestimmte Ziele auf einer normativen Ebene angenommen werden können, die Bestimmung der Mittel, die zur optimalen Realisation dieser Ziele führen, dann aber werturteilsfrei ermittelt werden müssen.
Allerdings werden im weiteren Verlauf der Arbeit, da diese einen nicht unerheblichen Teil der Literatur zum Thema der Erfolgsrelevanz von CSR darstellen, auch einige eher konstruktivistisch orientierte Forschungsansätze beleuchtet, die darauf beruhen, dass in einem zwanglosen, nicht persuasiven Dialog auch Werturteile auf ihren Wahrheitsgehalt hin überprüft werden können.[21]
Im Folgenden wird nun kurz die oben schon angesprochene Gliederung der Arbeit in Kapitel erläutert, die auf der Grundlage der vier aufeinander aufbauenden Forschungskonzeptionen von CHMIELWICZ vorgenommen wurde. Es handelt sich bei diesen um die jeweils ein unterschiedliches Wissenschaftsziel verfolgenden Konzepte der Begriffslehre, Theorie, Technologie und Philosophie.[22]
Als Basis jedweder wissenschaftlichen Betätigung ist die Begriffslehre, die ein essentialistisches Wissenschaftsziel verfolgt, zu verstehen. Sie ist als Grundlage jeder Argumentation notwendig, da sie eindeutige Begriffe, beziehungsweise ein komplettes wissenschaftliches Sprachsystem definiert und somit als existentielle Vorstufe zur Theoriebildung zu verstehen ist.[23] POPPER kritisiert zwar, dass Aussagen der Begrifflehre, da es sich dabei um Definitionen handelt, die nicht von anderen Annahmen abgleitet werden könnten, weder wahrheitsfähig sind noch einen eigenen Informationsgehalt besitzen, erkennt aber dennoch an, dass ihre Funktionen, die in der Nominaldefinition von Begriffen und in der Verkürzung der Sprache liegen, für die Wissenschaft unverzichtbar sind.[24] Ohne die Berücksichtigung der Begriffslehre, so wird es später auch für den Fall der Corporate Social Responsibility deutlich werden, kommt es zwangsläufig zu Missverständnissen zwischen verschiedenen wissenschaftlichen Meinungen, die nicht von der Sache als solcher herrühren, sondern vielmehr rein sprachlichen Ursprungs sind. Diese Arbeit soll dem vorbeugen, indem im Folgenden Kapitel II zunächst die im Titel verwendeten, aber auch die angrenzenden Begriffe genau definiert werden.
Kapitel III, das Kernkapitel dieser Untersuchung, beschäftigt sich mit der theoretischen Forschungskonzeption, deren Wissenschaftsziel die kausale Erklärung und Prognose realer Sachverhalte ist.[25] Laut POPPER ist die kausale Erklärung gleichbedeutend mit der deduktiven Ableitung aus Gesetzen und Randbedingungen, die teilweise auch Ursachen genannt werden.[26] Das genauere Verständnis einer Theorie wird hier von BACHARACH übernommen, der wie folgt definiert: „A theory is a statement of relations among concepts within a set of boundary assumptions and constraints.“[27] Bei den einzelnen Bestandteilen einer Theorie handelt es sich zum einen um beobachtbare und nicht beobachtbare Objekte der realen Welt, nämlich Konstrukte und Variablen, und zum anderen um die Beziehungen zwischen diesen Objekten, Behauptungen und Hypothesen, beides eingebettet in Annahmen über Werte, Zeit und Ort.[28] Auf den ersten Blick wird deutlich, dass der Titel der vorliegenden Untersuchung als eine solche Theorie verstanden werden kann, und zwar dann, wenn Corporate Social Responsibility und der Unternehmenserfolg Konstrukte, also nicht direkt beobachtbare Objekte der empirischen Realität, und die Relevanz die kausale Verbindung zwischen diesen beiden Objekten, also eine Behauptung über deren Relation zueinander, darstellen. Allerdings ist anzumerken, dass die im Titel dieser Arbeit enthaltene Relation nicht zwingend eine bestimmte Wirkungsrichtung impliziert, so dass zwischen CSR und Unternehmenserfolg eine negative, eine positive oder auch eine wechselnde, beziehungsweise unbestimmte Richtung der Beeinflussung möglich wäre.
Mit der Darstellung der Theorie wird nun auch deutlich, worauf bereits zu Anfang dieses Abschnitts hingewiesen wurde, nämlich die Tatsache, dass die verschiedenen Forschungskonzeptionen aufeinander aufbauen. Eine „CSR-Theorie“ könnte nicht wissenschaftlich eindeutig angegeben werden, wenn nicht zuvor die in ihr enthaltenen Konstrukte auf der Ebene der Begriffslehre bestimmt worden wären. In diesem Sinne würde die Theorie, dass CSR eine Relevanz für den Unternehmenserfolg hat, jede Aussagekraft verlieren, wenn unklar ist, was unter den Konstrukten verstanden wird, denn Theorien müssen wahrheitsfähig sein.[29] Eine weitere Interdependenz der Forschungskonzeptionen ergibt sich zwischen der Theorie und der Philosophie, denn wie BACHARACH erläutert, enthalten die Annahmen, welche eine Theorie begrenzen, neben expliziten Restriktionen in Bezug auf Zeit und Ort auch implizite Werte, die nicht wahrheitsfähig und für jeden, der eine Theorie entwickelt, als auch für jeden Leser einer Theorie, unterschiedlich sein können.[30] Da eine Eliminierung dieser Werte niemals vollständig möglich ist, so BACHARACH weiter, sei es zur wissenschaftlichen Anwendung und Prüfung einer Theorie zwingend erforderlich, dass die Werte explizit genannt und vom Leser verstanden werden. Soll also die oben formulierte „CSR-Theorie“ untersucht werden, so muss dies immer vor dem Hintergrund der Begriffslehre und der Philosophie geschehen.[31]
Die Absicht, sich betont wissenschaftlich mit dem Thema Corporate Social Responsibility auseinanderzusetzen, führt außerdem zu der Übernahme des Konzepts der Falsifizierbarkeit einer Theorie von POPPER, der dieses als Kriterium für den empirisch wissenschaftlichen Charakter einer Theorie verwendet.[32] CHALMERS erklärt, dass diese wissenschaftliche Forschungsmethode davon ausgeht, dass zum einen jede Beobachtung der Realität eine Theorie voraussetzt als auch von einer solchen geleitet ist, und dass zum anderen die Möglichkeit, eine Theorie als wahr zu bezeichnen, nicht gegeben ist.[33] Theorien gelten somit, so CHALMERS weiter, als vorläufige Vermutungen, die durch Experimente überprüfbar sein müssen.[34] Hält eine aufgestellte Theorie der Überprüfung nicht stand, so ist sie falsifiziert und muss eliminiert werden. Die Falsifizierbarkeit wird als notwendiges Kriterium einer korrekt formulierten Theorie als auch als Gütekriterium von Theorien herangezogen. „Je umfassender die Ansprüche einer Theorie sind, umso größer ist die Zahl möglicher Gelegenheiten, um nachzuweisen, daß [sic] sich die Welt in Wirklichkeit nicht so verhält, wie es die Theorie besagt“.[35]
Kapitel IV fasst die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammen und beleuchtet, wie deren Verwendung in der Praxis vor dem Hintergrund verschiedener Philosophien zu bewerten ist. Das Kapitel bezieht sich somit zum einen auf die technologische Forschungskonzeption, die von CHMIELEWICZ als instrumentale Lehre von der Wirtschaftstechnik und praktischen Anwendung der Theorie bezeichnet wird.[36] Die Technologie liefert, wie auch die Theorie, wahre, informative und, abgesehen von den begrenzenden Annahmen, werturteilsfreie Aussagen, verfolgt jedoch kein theoretisches, sondern ein pragmatisches Wissenschaftsziel. Die technologische Forschungkonzeption ist dabei nicht isoliert zu betrachten, sie baut vielmehr zwingend auf einer Theorie auf, denn sie benötigt theoretische Ursache/Wirkungs-Aussagen, um sie in technologische Ziel/Mittel-Aussagen umformen zu können.[37] Gleichzeitig steht sie aber auch in einem engen Zusammenhang mit der Philosophie, denn diese formuliert Werturteile über die verfolgten Ziele.[38] Da Werturteile letztlich immer individuell getroffen werden und nicht wahrheitsfähig sind, lassen sich Aussgen über die Nützlichkeit bzw. Vorteilhaftigkeit einer Technologie somit immer nur vor dem Hintergrund normativer Vorstellungen über wünschenswerte Ziele machen.[39]
Viele Veröffentlichungen, die sich mit der Relevanz von Corporate Social Responsibility für den Unternehmenserfolg oder andern Aspekten des Themenfeldes CSR befassen, lassen eine essentielle wissenschaftliche Leistung vermissen, was, drückt man es besonders pointiert aus, den Erkenntniswert von allem Folgenden in Frage stellt. Es handelt sich bei diesem Versäumnis um die Begriffslehre, deren Aufgabe es ist zu definieren, was unter den in der jeweiligen Arbeit verwendeten Ausdrücken, verstanden wird. Obgleich darüber, welche Leistungsfähigkeit dieses essentialistische Wissenschaftsziel an sich besitzt, beziehungsweise ob ihm ein Eigenwert zuzusprechen ist, heftig diskutiert wird, so besteht doch hinsichtlich der Notwendigkeit, die Begriffslehre der Stufe der Theoriebildung vorzuschalten, weitgehende Einigkeit.[40] Auch nach POPPERS Verständnis muss, um die wissenschaftliche Qualität zu gewährleisten, im Sinne einer methodologischen Regel, durch die Zuordnung von grundlegenden Begriffen eine explizite Definition von den in der Forschung verwendeten Objekten erfolgen, es sei denn, es handelt sich um undefinierte Universalien.[41] Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass sie entweder über andere Begriffen bestimmt werden können, die in einem logischen Verhältnis zu ihnen stehen, oder dass sie durch den allgemeinen Sprachgebrauch festgelegt sind. Beides ist für den Begriff der Corporate Social Responsibility sicher nicht zutreffend, und deswegen wird der Begriffslehre in dieser Arbeit ein hoher Stellenwert eingeräumt.
Wird in Forschung oder Praxis über den Erfolg oder Misserfolg von CSR Aktivitäten berichtet, so muss sich der kritische Leser die Frage stellen, was CSR ist bzw. auf welche Definition von CSR sich solche Berichte beziehen. Gäbe es nur eine, weit verbreitete und allgemein anerkannte Definition, so könnte man noch über eine fehlende Begriffslehre hinwegsehen, tatsächlich jedoch wurde der Begriff seit den 50er Jahren fast unendlich oft und immer wieder anders definiert.[42] Auch LOEW et al. bestätigen, dass es unklar ist, worum es geht, wenn von Corporate Social Responsibility gesprochen wird, und VISSER liefert empirische Daten bezüglich der zu beobachtenden Vielfalt von CSR Definitionen und zitiert außerdem sowohl wissenschaftliche Untersuchungen als auch sonstige einschlägige CSR Veröffentlichungen, die eine sehr große Spannbreite von CSR Verständnissen bestätigen.[43] Gleichzeitig ist, von der anderen Seite betrachtet, CSR nicht die einzige existierende Bezeichnung für denselben Bereich der empirischen Realität.[44] Dies macht es notwendig, auch angrenzende Begriffe zu beleuchten, was aber erst in einem späteren Abschnitt geschehen soll.
Vor dem Hintergrund dieser Beobachtungen erscheint sowohl das Vorhaben, den gesamten Umfang von existierenden Definitionen zu zitieren, als auch die Absicht, im Sinne eines Extraktes eine komprimierende, allumfassende und somit allgemeingültige Definition von CSR zu entwickeln, nicht praktikabel. Statt dessen soll dem Leser nach einer kurzen Erläuterung der historischen Entstehung des Begriffs, indem exemplarisch zumindest einige ausgewählte Definitionen kurz genannt werden, ein Eindruck von der beschriebenen Vielfältigkeit der Definitionen vermittelt werden, ehe schließlich CSR so definiert wird, wie es für die Argumentation dieser Arbeit zweckmäßig erscheint. Dies geschieht dann aber, so sei nochmals betont, ohne einen Anspruch der objektiven, allgemeinen Gültigkeit.
Als Ursprung von CSR benennen LOEW et al. das antike Griechenland, denn bereits dort wurden von Unternehmen aus uneigennützigen Motiven Geld und Nahrung an arme Bürger verschenkt.[45] Von der ISO STRATEGIC ADVISORY GROUP ON SOCIAL RESPONSIBILITY wird hingegen die Ost-Indien Kompanie als historisches Beispiel angeführt, die gegen Ende des 18. Jahrhunderts auf den Sklaveneinsatz bei der Zuckerproduktion verzichtete, nachdem englische Konsumenten mit einem Boykott ihrer Produkte begonnen hatten.[46] Im 19. Jahrhundert, so der Bericht Gruppe weiter, können die von Quäkern[47] geführten Unternehmen als wichtiges Beispiel für, in diesem Fall religiös motivierte, CSR Aktivitäten genannt werden.[48] Zum einen bauten sie in England für ihre Beschäftigten Schulen, Büchereien und ganze Orte, und zum anderen begannen sie damit, in der Produktion verwendetes Wasser zu rezyklieren, um so die Umwelt zu entlasten. Bis zu den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts können ansonsten jedoch nur vereinzelte, individuelle Ansätze von Unternehmen nachgewiesen werden, die dem heutigen Verständnis der Corporate Social Responsibility zuzurechnen sind.[49] Keinesfalls sollte man dies als Entwicklung eines einheitlichen, allgemein akzeptierten Konzepts verstehen.
Eine erste Intensivierung der Entwicklung von CSR machen LOEW et al. dann aber in den darauffolgenden Jahren aus.[50] Nachdem im Zuge der Industrialisierung große Konzerne entstanden waren, versuchten diese durch soziales Eigenengagement im Sinne einer antizipativen Strategie, der mit dem Wandel des wirtschaftspolitischen Paradigmas verbundenen zunehmenden Kontrolle und Regulierung der Märkte durch die Regierungen zuvorzukommen, um so ihre Freiheiten zu erhalten. Auch diese Ereignisse wurden noch nicht als eigenständiges, theoretisch abgrenzbares Phänomen wahrgenommen, denn erst in den 50er Jahren entwickelte sich parallel zur wirtschaftlichen Praxis auch eine umfassende wissenschaftliche Debatte über die Corporate Social Responsibility, und es erschienen die ersten Bücher und Aufsätze zu diesem Thema[51], die einen Beitrag zur Konzeptualisierung liefern.[52] Jedoch, erst in den letzen 10 Jahren wurde die Corporate Social Responsibility zu einem wesentlichen Aspekt auf der Agenda von Unternehmen und Regierungen und findet seither umfassend Eingang in die öffentliche Diskussion.[53]
Ausschließlich aus dieser Zeit stammen auch die ausgewählten Definitionen von CSR, die im folgenden Berücksichtigung finden. Diese zeitliche Begrenzung erscheint vorteilhaft, da es sich bei CSR, so wird später argumentiert, um ein (noch) sehr flexibles Konzept handelt, was dazu führt, dass sich eine Verdichtung der verschiedenen Definitionen umso schwieriger gestalten und umso weniger sachdienliche Ergebnisse liefern würde, je größer man den Untersuchungszeitraum wählt. Die Auswahl der in dieser Analyse zitierten Definitionen erfolgte mit der Absicht, möglichst viele der Akteursgruppen, die in der CSR Diskussion eine Rolle spielen, abzudecken, erhebt allerdings keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Begriffsinhalt wird zunächst bewusst ausgeklammert, soll dann aber im dritten Abschnitt dieses Kapitels mit dem Ziel erfolgen, den Zusammenhang zwischen der Corporate Social Responsibility und anderen, angrenzenden Begriffen herzustellen. Es sei darauf hingewiesen, dass die Auswahl der hier zitierten Definitionen nicht mit der Behauptung gleichzusetzen ist, die jeweilige Gruppe habe ein homogenes Verständnis des Definiendums, welches wiederum genau in der hier genannten Definition zum Ausdruck kommt. Im Zusammenhang mit der Nennung erfolgt auch eine genaue Analyse der jeweiligen Definition, um aus ihr die verschiedenen, der CSR zugeschriebenen Eigenschaften zu gewinnen.
Stellvertretend für die Wirtschaft wird die Definition des World Business Council for Sustainable Development zitiert, die wie folgt lautet: „Corporate Social Responsibility is the commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with employees, their families, the local community and society at large to improve their quality of life.”[54] CSR wird also funktional definiert, indem ihre Ziele genannt werden. Dies sind zum einen eine nachhaltige ökonomische Entwicklung und zum anderen die Verbesserung der Lebensqualität aller Stakeholder[55] der Unternehmen. Außerdem kann CSR im Sinne eines „commitments“ als freiwillige Aktivität der Unternehmen verstanden werden.
Die Definition der internationalen Organisation „Business for Social Responsibility“ (BSR) lässt im Vergleich zum vorhergehenden Verständnis des WBCSD deutliche Unterschiede erkennen. CSR wird zwar ebenfalls funktional, jedoch als primär auf den ökonomischen Erfolg ausgerichtet erklärt. BSR erläutert, CSR ist ausgerichtet auf: „[...] achieving commercial success in ways that honor ethical values and respect people, communities and the natural environment […]” und bedeutet “[...] addressing the legal, ethical, commercial and other expectations society has for business, and making decisions that fairly balance the claims of all stakeholders.”[56]
Explizit erwähnt wird die Eigenschaft der Freiwilligkeit hingegen wieder von Pleon Kohtes Klewes, stellvertretend für die Akteursgruppe der Unternehmensberatungen: „CSR ist die ökologische und soziale Verantwortung, die Unternehmen freiwillig über Gesetzesvorlagen hinaus wahrnehmen.“[57] Die Verantwortung als Bestandteil des Ausgangsbegriffes wird in der Definition wieder aufgenommen und durch eine Zweiteilung in ökologische und soziale Verantwortung detailliert. Es fällt dabei auf, dass, wird „social“ mit „sozial“ übersetzt, eine weiterer Bestandteil des Definiendums lediglich wiederholt wird. Dies scheint aber nur auf einem Übersetzungsfehler zu beruhen, da „social“ auch mit „gesellschaftlich“ übersetzt werden kann. Darauf aufbauend können dann zwei gesellschaftliche Dimensionen unterschieden werden, nämlich die ökologische und die soziale.[58]
CSR kann auch als ein Konzept verstanden werden, „[...] das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmertätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“.[59] Die Europäische Union, eine internationale politische Organisation, betont also ebenfalls die Freiwilligkeit, die zwei Bereiche der unternehmerischen Verantwortung, Ökologie und Soziales, sowie den Bezug zu den Stakeholdern. CSR ist in diesem Sinne allerdings eher als theoretisches Konzept, oder auch als Technologie, denn als Eigenschaft eines Unternehmens zu verstehen.
Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung hingegen erläutert, im Kern gehe es bei CSR darum, „[...] dass Unternehmen ihre Aufgabe nicht alleine darin sehen, Gewinne zu erwirtschaften [sondern sich auch dazu bekennen,...] im sozialen und ökologischen Bereich zu handeln – auch über die gesetzlichen Pflichten hinaus. Langfristige Auswirkungen aller Unternehmensprozesse auf Mensch, Natur und Umwelt werden dabei berücksichtigt. Dies bezogen auf die gesamte Wertschöpfungskette []“.[60]
Um nur eine von unzähligen Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) zu nennen, die sich mit dem Thema CSR beschäftigen wird beispielhaft auf die Organisation SOLIDAR[61] verwiesen, nach deren Verständnis handelt es sich bei der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen um: „[...] the fundamental analysis of the impact a company has on the environment and the society in which it operates, and bringing about change in the core activities of that company in the interest of equality, justice and sustainable development“.[62]
Zur Gruppe der non-governmental organizations gehören teilweise auch die Institutionen, die sich mit der Normierung von CSR beschäftigen. Um eine solche handelt es sich bei der International Organization for Standardization (ISO), die eine Definition von „Organizational Social Responsibility“ (OSR) liefert, um sich nicht exklusiv auf eine bestimmte Art von Organisationen, wie z.B. Unternehmen zu beziehen: „[...] OSR is taken to mean a balanced approach for organizations to address economic, social and environmental issues in a way that aims to benefit people, communities and society“.[63]
Zum Schluss soll nun noch die Sicht der Arbeitnehmer dargestellt werden. Während die Vereinigung der europäischen Gewerkschaften (ETUC) CSR lediglich kurz definiert als „[...] concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis [...]”[64], bezieht sich die folgende Definition der Vereinigung der europäischen Metallarbeiter (EMF/FEM), die wiederum Mitglied der ETUC ist, explizit auf den Zusammenhang von CSR und Unternehmenserfolg: „[...] the idea of corporate social responsibility goes far beyond the internal industrial relations [...] Indeed, CSR presents for companies a complete new type of communication, openness and dialogue with the outside world, mainly to enhance company image and thus to strengthen the competitive power of the company. Social and ecological values have been integrated in the market mechanism and their respect nowadays contributes to the creation of shareholder value”.[65] Diese Definition beinhaltet einen besonders engen Zusammenhang zwischen CSR und dem Unternehmenserfolg, und außerdem wird aus ihr deutlich, dass eine Unterscheidung zwischen unternehmensinterner und -externer CSR möglich ist.
Vor dem Hintergrund der oben beispielhaft angeführten Definitionen verschiedener Akteursgruppen im Bereich der Corporate Social Responsibility lassen sich zunächst einige Eigenschaften von CSR benennen, die sich nicht primär auf das Ziel, sondern eher auf die Gestaltung der Maßnahmen beziehen und nicht miteinander in Konflikt stehen. Demnach kann CSR eine interne, alle Mitglieder des Unternehmens betreffende, und eine externe, sich auf die Unternehmensumwelt beziehende Dimension haben. In beiden Dimensionen geht es bei der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens besonders um die Gestaltung der Beziehungen zu den Stakeholdern. Diese haben bestimmte, sich aus Werten ergebende, Ansprüche an das Unternehmen, die es im Rahmen von CSR zu befriedigen gilt. Nachhaltigkeit ist dabei ein Konzept, das grundsätzlich und unabhängig von einzelnen Stakeholderbeziehungen realisiert werden soll.
Neben diesen Eigenschaften, welche CSR im Sinne einer Technologie beschreiben, lassen sich aus den Definitionen auch Informationen über das Ziel der Unternehmensverantwortung gewinnen. Auf dieser Ebene könen zwei unterschiedliche Ansätze zur Definition von CSR entwickelt werden, im Folgenden als Konfliktansatz und Synergieansatz bezeichnet. Die erstgenannte Variante zeichnet sich dadurch aus, dass sie die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen im Sinne einer „Entweder-Oder-Entscheidung“ im Konflikt mit deren ökonomischer Performance sieht. Die ökonomische Leistung wird dabei zumindest indirekt als einziges Ziel gesehen, dem ein Unternehmen zwangsläufig verpflichtet ist. Begleitet wird diese Sichtweise von dem Verständnis, dass es sich bei CSR um rein freiwillige Maßnahmen handelt, welche Unternehmen ergreifen, obwohl sie den Unternehmenserfolg nicht erhöhen, oder nur wenn sie, im Sinne von Ausnahmefällen den Unternehmenserfolg erhöhen. In diese Kategorie gehören die Definitionen vom WBCSD, von Pleon Kohtes Klewes, vom Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung sowie von der Organisation Solidar. Im Gegensatz dazu wird in den Definitionen des Verbandes BSR, der ISO und der Vereinigung europäischer Metallarbeiter CSR nicht im Konflikt mit dem ökonomischen Erfolg des Unternehmens gesehen oder sogar explizit darauf hingewiesen, dass mit CSR Maßnahmen der Erfolg erhöht werden kann. Dieser zweite Ansatz bezieht sich dementsprechend auf 3 Ebenen, nämlich die ökonomische, die soziale und die ökologische, die nebeneinander und in einem synergetischen Wirkungszusammenhang zueinander stehen. Gleichzeitig wird CSR nicht explizit als freiwillige Maßnahme eines Unternehmens verstanden. Dies erklärt sich logisch daraus, dass eine explizite Hervorhebung der Eigenschaft der Freiwilligkeit keinen Sinn macht, wenn CSR sowieso im Interesse des Unternehmens ist, nämlich verstanden als Mittel, um den ökonomischen Erfolg zu steigern.
Die Verwendung einer Definition von CSR gemäß dem Konfliktansatz wäre für die Argumentation in dieser Arbeit nicht sachdienlich, denn dann würde schon die Erklärung des Begriffs der im Titel formulierten Hypothese widersprechen. Zweckmäßiger ist hingegen die Definition von Corporate Social Responsibility nach dem Synergieansatz, denn schließlich ist es genau der (positive) Einfluss von CSR auf den Unternehmenserfolg, der hier genauer untersucht werden soll. Allerdings impliziert der Synergieansatz, dass Unternehmen aus eigenem Interesse gesellschaftlich verantwortlich handeln. Könnte also durch das Ergebnis einer empirischen Untersuchung die Wahrscheinlichkeit einer Falsifikation der Hypothese, dass sich CSR positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt, deutlich verringert werden, so müsste kritisch hinterfragt werden, warum Unternehmen denn nicht grundsätzlich eine umfassende gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen, wo doch eine positive Relevanz von CSR für den Unternehmenserfolg wahrscheinlich ist. Als Antwort könnte man zum einen vermuten, die Unternehmen wissen es selbst besser, oder zum anderen, sie wissen es eben nicht besser, sondern schlechter, da sie z.B. mit Informationsasymmetrien konfrontiert sind oder auch nicht rational entscheiden.
Zum Schluss dieses Abschnitts sein nun die Definition von CSR genannt, die den folgenden Ausführungen zu Grunde liegt:
Corporate Social Responsibility bezeichnet alle Maßnahmen von
Unternehmen, die darauf ausgerichtet sind, die sich aus den Wer-
ten aller internen und externen Stakeholder ergebenden Ansprüche
an das Unternehmen in Einklang zu bringen, um so durch eine sich gegenseitig unterstützende Steigerung des Unternehmenserfolgs im weiteren Sinne auf ökonomischer, sozialer und ökologischer Ebene eine nachhaltige Entwicklung zu erreichen.
In der oben genannten Definition wird eine nachhaltige Entwicklung als ein alle anderen Zielebenen integrierendes Fundamental- bzw. Oberziel der Corporate Social Responsibility gesehen, welches zu den Interessen der einzelnen Stakeholder in einem komplementären Verhältnis steht. Demnach ist es beispielsweise möglich, die Ziele der Unternehmenseigentümer zu realisieren, ohne dabei die Ziele der anderen Stakeholder und das Oberziel der Nachhaltigkeit zu verletzen. Diese Tatsache gebietet es, sich im Folgenden zumindest kurz mit dem Konzept der Nachhaltigkeit, insbesondere mit dessen Entstehung und dessen Zusammenhang mit dem Konstrukt der gesellschaftlichen Verantwortung zu beschäftigen.
Der Begriff „nachhaltige Entwicklung“, auf Englisch „sustainable development“, stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft und bezeichnete das erstmals zu Beginn des 18. Jahrhunderts formulierte Grundprinzip, dass in einer bestimmten Periode nur so viele Bäume gefällt werden dürfen, wie (durch Neupflanzungen) gleichzeitig nachwachsen können, so dass der Bestand letztlich konstant bleibt.[66] Davon ausgehend ist in der Folgezeit ein allgemeineres, normatives Konzept der Nachhaltigkeit für die Wachstums- und Entwicklungspolitik erarbeitet worden, das erstmals auf der Biosphärenkonferenz und der Konferenz über die ökologischen Aspekte internationaler Entwicklung der UNO im Jahr 1968 konkret formuliert wurde. Dort, und bis Mitte der 80er Jahre wurde Nachhaltigkeit jedoch noch als ein rein ökologisches Konzept verstanden, welches auf den Erhalt bestehender Ökosysteme ausgerichtet war.[67] SCHMIDHEINY sieht die Herausbildung dieses normativen Ansatzes als eine Reaktion auf verschiedene, sich gegenseitig beeinflussende globale Trends, wie das explosive Bevölkerungswachstum, der steigende Verbrauch an natürlichen Ressourcen sowie die zunehmende Beeinträchtigung der Ökosysteme durch die Emission von Schadstoffen.[68] Soll, so SCHMIDHEINY weiter, sichergestellt werden, dass die Menschheit und alle anderen Lebewesen weiterhin in relativer Sicherheit auf dem Planeten Erde leben, und dass sie auch weiterhin auf Basis der natürlichen Ressourcen Erträge generieren können, so sind auf eine nachhaltige Entwicklung abzielende Maßnahmen seitens der Unternehmen, aber auch seitens der Regierungen zwingend erforderlich.[69]
Heute wird „Nachhaltige Entwicklung“ in Praxis und Forschung recht einheitlich verstanden, und zwar im Sinne der Definition des sogenannten Brundtland-Berichts. Dabei handelt es sich um den Bericht „Unsere gemeinsame Zukunft“, der von der Vollversammlung der Vereinten Nationen eingesetzten Weltkommission für Umwelt und Entwicklung unter dem Vorsitz der damaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland, im Jahr 1987 veröffentlicht wurde:
„Unter nachhaltiger Entwicklung verstehen wir eine Entwicklung,
die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die
Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen
Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen“.[70]
Mit der Weltkonferenz der UNO zur Umwelt und Entwicklung im Jahr 1992, so CLAUSEN et al., ist die Nachhaltigkeit endgültig zu einem gesellschaftlich weithin akzeptierten Ziel geworden.[71] Es enthält nicht mehr nur eine ökologische, sondern auch eine soziale und ökonomische Perspektive. In diesem Sinne ist zum Beispiel in Bezug auf die Unternehmen zu fragen, welche neuen Produkte, Prozesse, Reglungen und Initiativen, zu einer Steigerung des Erfolgs auf allen Ebenen führen[72], und eine angemessene Balance zwischen denselben herstellen.[73] JÖRISSEN et al. konkretisieren diese heute anerkannte, im Brundtland-Bericht schriftlich fixierte, Definition von Nachhaltigkeit, indem sie ihre vier konstitutiven Elemente nennen, welche dann wiederum direkt auf den Unternehmenskontext bezogen werden können.[74] Zum einen geht es um das Prinzip der Verantwortung für die kommenden Generationen, also um die intergenerative Gerechtigkeit. Für ein Unternehmen heißt das, die Ansprüche heutiger Stakeholder müssen mit denen zukünftiger Stakeholder in Einklang gebracht werden. Des Weiteren wird auch innerhalb einer Generation Gerechtigkeit zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens gefordert (intragenerative Gerechtigkeit), so dass es nicht möglich ist, die Interessen einzelner Gruppen unberücksichtigt zu lassen. Der dritte Aspekt ist die globale Orientierung. Stakeholder, im Sinne der Definition von FREEMAN sind gerade in Bezug auf Umwelt- und Sozialaspekte nicht auf eine bestimmte örtliche Nähe zum jeweiligen Unternehmen beschränkt, sie können sich zum Beispiel in direkter örtlicher Nachbarschaft eines europäischen Unternehmens, aber auch in Afrika befinden, gleichwohl müssen alle Ansprüche berücksichtigt werden.[75] Schließlich basiert das Nachhaltigkeitskonzept auf einem anthropozentrischen Ansatz, das heißt, zentral sind die Wertmaßstäbe des Menschen, die Natur hat somit keinen Eigenwert losgelöst von menschlichen Zwecken.
Anhand dieser Erläuterungen zeigt sich, dass das Konzept der Nachhaltigkeit eng mit der Definition von CSR verknüpft ist. Vor allem die Stakeholderorientierung bzw. der oben beschriebene Interessenausgleich zwischen den Anspruchsgruppen, als auch die dreidimensionale Zielsetzung von CSR, lassen sich direkt aus der Forderung nach Nachhaltigkeit ableiten. In gewisser Weise kann das Konstrukt CSR somit als Anwendung oder Operationalisierung des Leitbildes einer nachhaltigen Entwicklung auf Ebene der Unternehmen verstanden werden.
Neben der Nachhaltigkeit existiert in Forschung und Praxis noch eine Fülle weiterer Begriffe im Umfeld von CSR. Diese Begriffe werden teilweise als Synonyme, als Ergänzungen, aber gelegentlich auch als ungenaue, sich mit Teilbereichen von CSR überschneidende Konstruktionen definiert. Im folgenden Abschnitt wird zum besseren Verständnis der CSR Diskussion auf zwei dieser Begriffe eingegangen, ehe dann im Rahmen einer Zusammenfassung ein System zur Verknüpfung aller bisher erläuterten Begriffe vorgestellt wird.
Sehr häufig wird im Rahmen der CSR Diskussion auch die Bezeichnung „Corporate Citizenship“ verwendet. Bei der Bestimmung des genauen Begriffsinhalts treten jedoch ähnlich Probleme auf, wie zuvor schon im Zusammenhang mit der Definition von Corporate Social Responsibility.[76] Das traditionelle, in den 50er Jahren geprägte Begriffsverständnis, stellt auf uneigennützige Aktivitäten von Unternehmen ab, wie z.B. die Unterstützung von wohltätigen Zwecken durch Spenden oder Sponsoring, die nicht mit dem eigentlichen Geschäft des Unternehmens in Zusammenhang stehen.[77] Erneut soll die Definition des Begriffs hier jedoch nur auf Grundlage ausgewählter aktueller Ansätze erfolgen, um der zeitlichen Flexibilität des Bedeutungsinhalts Rechnung zu tragen. Doch auch wenn ältere CC Konzeptionen vernachlässigt werden, so ergänzen SCHÄFER et al., existieren in der Literatur weiterhin sehr heterogene Verständnisse von Corporate Citizenship, denen allerdings durchweg der Bezug zu sozialen Investitionen unter gleichzeitiger Orientierung am Gewinnmaximierungsziel der Unternehmen zugrunde liegt.[78] So kann man Corporate Citizenship als denjenigen Teilbereich von CSR verstehen, der sich mit Maßnahmen der Unternehmen im sozialen Bereich beschäftigt. Während das ursprüngliche Verständnis noch eher dem Konfliktansatz verpflichtet war, nimmt das aktuelle Begriffsverständnis explizit Bezug auf die Eigeninteressen der Unternehmen.[79] Neben der sozialen Dimension bezieht sich CC, so argumentieren LOEW et al., aber noch auf einen weiteren Teilaspekt von Corporate Social Responsibility. Es geht dabei im Sinne des englisches Begriffs „citizenship“ darum, dass Unternehmen als Teil der Gesellschaft die Rolle eines Bürgers ausfüllen sollen.[80] Somit sind Unternehmen, wie auch die in einer Gesellschaft lebenden Individuen, besonders in einen lokalen und regionalen Zusammenhang eingebettet, allerdings genauso in einen nationalen, internationalen und globalen Zusammenhang. Am Ende ihrer umfassenden Betrachtungen zu Corporate Citizenship, kommen LOEW et al. zu dem Ergebnis, dass bei der Definition des Begriffs zwischen zwei verschiedenen Strömungen unterschieden werden sollte.[81] Zum einen besteht die Möglichkeit, CC als übergreifendes Modell zu verstehen, welches auch CSR einschließt. Zum anderen kann kann CC jedoch auch umgekehrt als Teil der Corporate Social Responsibility von Unternehmen interpretiert werden. In dieser Arbeit wird der Empfehlung von LOEW et al. gefolgt, CC im Sinne der zweitgenannten Strömung zu definieren, denn unabhängig von der Anerkennung anderer Begriffseigenschaften existiert in der wissenschaftlichen Literatur ein weitgehender Konsens darüber, dass sich Corporate Citizenship nur auf soziale Aspekte, nicht jedoch auf ökologische bezieht.[82] Die ökonomische Dimension, also der Erfolg des einzelnen Unternehmens, wird im Gegensatz zu LOEW et al. hier allerdings als Grundlage von CC verstanden.[83] Uneigennützige Aktivitäten werden also ausgeschlossen, was zur Integration in das oben entwickelten CSR Konzept zwingend erforderlich ist.
SCHÄFER et al. erwähnen auch den Begriff der Öko-Effizienz und beschreiben ihn als Maßgröße für nachhaltiges Wirtschaften.[84] So verstanden, steht er ebenfalls in einem engen Zusammenhang mit dem Konstrukt der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, deren Oberziel, wie im vorhergehenden Abschnitt bereits festgestellt wurde, eine nachhaltige Entwicklung ist. Öko-Effizienz ist ein Konzept, bei dem es um die Verbindung der beiden Bereiche Ökologie und Ökonomie geht. Der Begriff der Effizienz wird dabei in seiner ursprünglichen Verwendung dem Bereich der Ökonomie zugeordnet und als eine für die Existenzsicherung von Unternehmen maßgebliche Erfolgsgröße verstanden, deren Anwendung auf monetäre Wertschöpfungsgrößen beschränkt ist.[85]
Im Sinne des Konfliktansatzes sind die Ziele der beiden Dimensionen Umwelt und Ökonomie nicht komplementär zueinander, das heißt, Erfolg im Bereich der Ökologie, z.B. die Verminderung von schädlichen Emissionen in die Luft, ist nur auf Kosten eines geringeren ökonomischen Erfolgs zu erreichen. Die Argumentation des Synergieansatzes hingegen, erlaubt nicht nur ein gleichzeitiges Erreichen der Ziele beider Bereiche, sondern erkennt auch Synergieeffekte zwischen ihnen. Somit kann ein erhöhter Zielerreichungsgrad im Bereich der Ökologie eine verbesserte ökonomische Entwicklung ermöglichen, welche durch die isolierte Betrachtung des ökonomischen Zielsystems hingegen nicht erreicht werden kann. In diesem Sinne wird Ökoeffizienz dann erreicht, so HAUSMANN/LIEDKE, wenn es gelingt, mehr ökonomischen Wert zu schaffen, aber gleichzeitig auch weniger Ressourcen zu verbrauchen und die Umwelt weniger zu belasten, d.h. „ökologischen Wert“ zu schaffen.[86] Es soll also, ganz nach dem Prinzip der ursprünglichen, ökonomischen Verwendung des Effizienzbegriffs darum gehen, mit weniger Input mehr Output zu erzielen, allerdings unter Berücksichtigung einer ökologischen Schadschöpfungskette als Ergänzung zur monetären Wertschöpfungskette.[87] Anders formuliert, der Erfolg bzw. der ökonomische Wert eines Unternehmens soll maximiert werden, bei gleichzeitiger Minimierung des Ressourcenverbrauchs und negativer Umwelteinflüsse. Der Begriff der Öko-Effizienz ist also der fehlende Baustein eines integrierten CSR-Begriffssystems, wie es in Abbildung 2 veranschaulicht wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Corporate Social Responsibility Begriffssystem
Das Oberziel der Nachhaltigkeit fordert eine Entwicklung, welche den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, und wird realisiert durch den Ausgleich der Ansprüche der Stakeholder bezüglich der drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales. CSR bezeichnet dann die Übertragung dieses Konzepts der nachhaltigen Entwicklung auf die Unternehmensebene. Die ökonomische Nachhaltigkeit, die hier mikroökonomisch als langfristiger Erfolg des einzelnen Unternehmens verstanden wird, ergibt sich allerdings, wie im zweiten Teil der Begriffslehre erläutert wird, bereits aus der Natur des Unternehmens selbst, und stellt daher die Grundlage der beiden anderen Nachhaltigkeitsdimensionen dar. Die soziale Nachhaltigkeit wird hingegen im Rahmen von Corporate Citizenship, und die ökologische Nachhaltigkeit im Sinne von Öko-Effizienz angestrebt. Die Maßnahmen der Unternehmen in diesen Bereichen können sowohl vor dem Hintergrund bestehender Verpflichtungen, z.B. gesetzlicher Natur, als auch freiwillig über die geforderten Standards hinaus getroffen werden. Freiwillige CSR Aktivitäten stehen dabei nicht im Konflikt mit Sicherung des ökonomischen Erfolgs, sondern vielmehr in einem komplementären Verhältnis mit diesem.
Die meisten Leser dieser Arbeit werden sicherlich der Aussage zustimmen, dass eine Diskussion und schließlich auch eine Definition des Begriffs der „Corporate Social Responsibility“ eine weitaus größere Bedeutung für den angestrebten Erkenntnisforschritt haben, als die gleichen Leistungen bezüglich des Unternehmensbegriffs. Dies mag sogar soweit gehen, dass der Notwendigkeit einer Definition zwar im Sinne der methodischen Korrektheit zugestimmt wird, während der Inhalt der Definition und dessen weiterführende Diskussion als eher trivial angesehen werden. Dieser Meinung wird hier widersprochen, da, so soll in den folgenden Abschnitten gezeigt werden, auch die Begriffe „Unternehmen“ und „Erfolg“ eine sehr komplexe empirische Realität bezeichnen und ganz unterschiedlich verstanden werden können.
Die Betriebswirtschaftslehre wird in dieser Arbeit als Forschungsgebiet verstanden, in welchem Probleme untersucht werden, die sich innerhalb bestimmter realer Gebilde ergeben. Diese realen Gebilde werden hier dem Begriff „Unternehmen“ bezeichnet, wenngleich sich in der Literatur zum Beispiel auch die Bezeichnungen „Unternehmung“, „Betrieb“ und „Einzelwirtschaft“ finden lassen, denen teilweise gleiche, teilweise aber auch unterschiedliche Bedeutungen zugeordnet werden. Außerdem werden diese Begriffe auf unzählige Arten definiert, oder auch ganz ohne eine Definition verwendet. Hier wird der Meinung von ULRICH zugestimmt, dass das Wesen des oben angesprochenen realen Gebildes, des Objektbereichs der Betriebswirtschaftslehre, in seiner komplexen, mehrdimensionalen Gesamtheit nicht zu erfassen ist und somit die Verwendung einer allgemeingültigen Definition nicht angemessen ist.[88] Dies wird damit begründet, dass jede Definition jeweils nur bestimmte Aspekte des eigentlich mehrdimensionalen real existierenden Objekts Unternehmen erfassen kann, während davon auszugehen ist, dass die meisten Probleme, welche die Betriebswirtschaftslehre zu lösen versucht – ein solches Problem findet sich im Titel dieser Arbeit – jeweils mehrere dieser Aspkete berührt, so dass die Verwendung einer allgemeinen, für die ganze Untersuchung gültigen Definition, eher hinderlich wäre, denn diese würde auf Grund ihres universalen Charakters zu einer inhaltslosen Formalität werden.[89] Innerhalb dieser Arbeit wird das Unternehmen daher immer so verstanden, wie es für den jeweils betrachteten Aspekt des Problems sinnvoll erscheint.
Dennoch ist es nötig, den Objektbereich dieser Arbeit, und damit den Geltungsbereich der gemachten Aussagen zumindest soweit einzugrenzen, dass ein Erkenntnisgewinn möglich ist, denn was nützt das Ergebnis, dass die Falsifikation der These „Corporate Social Responsibility hat eine Relevanz für den Unternehmenserfolg“ als sehr unwahrscheinlich anzusehen ist, wenn kein Objekt festgelegt wurde, für das diese Aussage gilt. In diesem Sinne sollen Unternehmen in dieser Arbeit entsprechend der Auffassung von ULRICH als hochkomplexe, produktive soziale Systeme verstanden werden.[90] Die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Eigenschaften von Unternehmen werden im nächsten Abschnitt verdeutlicht.
Die sog. Systemtheorie hat verschiedene Wurzeln, sowohl in der Biologie, der Soziologie, der Kybernetik als auch in der Informationstheorie. Die erstgenannte Richtung, die auch als „allgemeine Systemtheorie“ bezeichnet wird, wurde in den 50er und 60er Jahren des 20. Jahrhunderts von der heutigen Betriebswirtschaftslehre übernommen und sollte, als Metawissenschaft verstanden, dem konkreten Objektbereich der Unternehmen zur Lösung des jeweiligen Erkenntnisproblems allgemeine Grundvorstellungen, beziehungsweise Denk- und Vorgehensweisen liefern.[91] Diese Grundvorstellung ist das Verstehen von realen Objekten als System. So sind Unternehmen, die Objekte dieser Untersuchung, als hochkomplexe, produktive soziale Systeme zu verstehen, das heißt, sie stellen „[...] einen ganzheitlichen Zusammenhang von Teilen [dar], deren Beziehungen untereinander quantitativ und qualitativ produktiver sind als ihre Beziehungen zu anderen Elementen. Diese Unterschiedlichkeit konstituiert eine Systemgrenze, die System und Umwelt des Systems trennt“.[92] MAG fügt hinzu, dass die Systeme offen, dynamisch, stochastisch und sozio-technisch sind.[93] Hier werden aber nicht alle Eigenschaften des Systems Unternehmen diskutiert, was auf Grund des begrenzten Umfangs der Arbeit auch nicht möglich wäre, sondern lediglich ausgewählte Aspekte, die mit der CSR Diskussion in Zusammenhang stehen.
Zum einen kann aus der Systemtheorie abgleitet werden, dass Unternehmen keine homogene Einheit sind. Vielmehr bestehen sie aus einer Vielzahl von einzelnen Elementen, die in unterschiedlichsten Beziehung zueinander stehen und müssen daher als komplexe Gebilde betrachtet werden. STEINMANN/SCHREYÖGG argumentieren, dass diese Komplexität trotz der Ausbildung von Strukturen zur Reduzierung eben dieser dazu führt, dass Unternehmen nur begrenzt steuerbar sind.[94] Die Strukturierung erfolgt zum Beispiel durch die Bildung von hierarchischen oder netzwerkartig angeordneten Subsystemen, zwischen denen allerdings zwangsläufig auch Konflikte oder sogar Inkompatibilitäten bestehen.[95] Somit ist es ausgesprochen problematisch, Unternehmen als wohlgeordnete Handlungseinheiten zu verstehen, die von einem zentralen Willenszentrum aus gesteuert werden können. Des Weiteren muss damit gerechnet werden, dass die Konsensfähigkeit zwischen den einzelnen Systemelementen bzw. Subsystemen teilweise sehr gering ist, denn sie werden regelmäßig auch als wiederstreitende Interessengruppen in Erscheinung treten, die ihre Entscheidungen nicht rational, sondern stark subjektiv treffen.[96]
Die Systemtheorie beschäftigt sich somit nicht nur mit dem, was sich innerhalb eines Systems befindet, sondern auch mit der Umwelt eines Systems. Ein System nimmt in der Regel mit seiner Unwelt Beziehungen auf und gilt dann als offenes System, das von seiner Umgebung beeinflusst wird und in gewisser Beziehung sogar von ihr abhängig ist.[97] Ein offenes System, so STEINMANN/SCHREYÖGG, muss ständig dafür Sorge tragen, dass es durch Erzeugung und Bewahrung einer Differenz zur Umwelt erhalten bleibt, es muss also die public relations[98] kontrollieren, andernfalls könnte der Druck von außen zu groß werden und dazu führen, dass das Unternehmen in seiner Existenz gefährdet ist.[99] ULRICH nennt einige Bespiele für Elemente in der Umwelt von Unternehmen, die entsprechend ihren Interessen bestimmte Anforderungen an das System stellen und teilweise auch von diesem abhängig sind: Familien, deren Haushaltseinkommen durch die Unternehmen beeinflusst wird, der Fiskus, der von Unternehmen Steuern fordert, Lieferanten, die auf Unternehmen als Abnehmer angewiesen sind oder Kunden, welche von Unternehmen mit bestimmten Produkten versorgt werden wollen.[100] Aus diesen Beziehungen des Unternehmens zu seiner Umwelt kann wohlmöglich das abgeleitet werden, was hier als Corporate Social Responsibility benannt wurde, eine gesellschaftliche Verantwortung. Dies wäre dann der Fall, wenn die Ansprüche der Umwelt, aber auch der systeminternen Elemente, an den Output des offenen Systems Unternehmen auf einem vorgelagerten Input basieren. In diesem Sinne kann man argumentieren, dass alle Elemente des Systems und einige Elemente der Umwelt Leistungen bereitstellen, welche das Unternehmen benötigt, um seine Existenz zu sichern. Aus der Bereitstellung dieser Leistungen erwächst dann eine Verantwortung des Unternehmens, seinerseits eine Leistung bereitzustellen, welche durch die Interessen der internen und externen Elemente bestimmt wird. Demnach kann ein Unternehmen nicht erfolgreich sein und muss sogar um seine Existenz fürchten, wenn es ihm nicht gelingt, die angesprochenen, sich ständig verändernden Outputs und Inputs zu kontrollieren und auszugleichen, um so einen Zustand zu erreichen, den ULRICH als Fließgleichgewicht bezeichnet.[101]
Vor diesem Hintergrund muss genau untersucht werden, was als Erfolg eines Unternehmens zu verstehen ist und wie dieser zustandekommt. Scheinbar, so kann man vermuten, spielt die Corporate Social Responsibility dabei eine nicht unwichtige Rolle. Ohne an dieser Stelle bereits auf die Natur des Unternehmenserfolgs einzugehen (sie wird in Abschnitt II.B.2. dieser Arbeit untersucht), sollte doch zumindest soweit vorgegriffen werden, als dass bereits hier darauf hingewiesen wird, dass der Erfolg in der Praxis derzeit zumeist interessenmonistisch über die Größe des Shareholder Value bestimmt wird.[102] Diese Sichtweise ist vor dem Hintergrund der Systemtheorie äußerst kritisch zu betrachten, da es fraglich ist, inwieweit die Ziele der Subsysteme, der einzelnen Systemelemente und der Umwelt zu einer solchen eindimensionalen Erfolgsgröße komplementär sind.
[...]
[1] Vgl. SYDOW, 2005, S. 12; SEMLER, 2004, S. 13.
[2] Vgl. MÜNTEFERING, 2005, S. 5.
[3] Vgl. SYDOW, 2005, S. 12; WAGNER, 1997, S. 1
[4] Vgl. STEINERT/KLEIN, 2002, S. 2.
[5] Vgl. HANSMANN et al., 2003, S. 18-19; o.V., 2004, S. 3-4.
[6] Vgl. VON FLOTOW, 2003, S. 27.
[7] Vgl. ORLITZKY et al., 2003, S. 404.
[8] Vgl. WAGNER, 1997, S. 495.
[9] Vgl. SYDOW, 2005, S. 12.
[10] Vgl. FEYERABEND, 1977; CHALMERS, 1989, S. 3.
[11] Vgl. POPPER, 1969, S. 18; LAKATOS, 1982.
[12] Vgl. CHALMERS, 1989, S. 117.
[13] Vgl. BRODBECK, 1998, S. 5.
[14] Vgl. BEHRENS, 1993, Sp. 4763.
[15] Vgl. CHMIELEWICZ, 1970.
[16] Vgl. CHMIELEWICZ, 1994, S. 36-47.
[17] Vgl. BACHARACH, 1989.
[18] Vgl. POPPER, 1969.
[19] Vgl. BEHRENS, 1993, Sp. 4765.
[20] Vgl. POPPER, 1969.
[21] Vgl. BEHRENS, 1993, Sp. 4772.
[22] Vgl. CHMIELEWICZ, 1970.
[23] Vgl. CHMIELEWICZ, 1970, S. 7-8.
[24] Vgl. POPPER, 1965, S. 20-21; POPPER, 1958, S. 16-20.
[25] Vgl. CHMIELEWICZ, 1970, S. 10.
[26] Vgl. POPPER, 1969, S.31-32.
[27] BACHARACH, 1989, S. 469.
[28] Vgl. BACHARACH, 1989, S. 498.
[29] Vgl. CHMIELEWICZ, 1970, S. 13.
[30] Vgl. BACHARACH, 1989, S.498.
[31] Vgl. BACHARACH, 1989, S.498.
[32] Vgl. POPPER, 1969, S. 47.
[33] Vgl. CHALMERS, 1989, S.41-45.
[34] Vgl. CHALMERS, 1989, S.41-45.
[35] CHALMERS, 1989, S. 45.
[36] Vgl. CHMIELEWICZ, 1970, S.24.
[37] Vgl. CHMIELEWICZ, 1970, S. 33-35.
[38] Vgl. CHMIELEWICZ, 1994, S. 14.
[39] Vgl. CHMIELEWICZ, 1994, S. 14.
[40] Vgl. CHMIELEWICZ, 1970, S. 7-8.
[41] Vgl. POPPER, 1969, S. 50-51.
[42] Vgl. VISSER, 2005, S. 2.
[43] Vgl. LOEW et al., 2004, S. 18; VISSER, 2005, S. 3.
[44] Vgl. VISSER, 2005, S. 2.
[45] Vgl. LOEW et al., 2004, S. 18.
[46] Vgl. ISO STRATEGIC ADVISORY GROUP ON SOCIAL RESPONSIBILITY , 2004, S. 2.
[47] Die Quäker, auch Freunde genannt, sind eine religiöse Gemeinschaft, welche Mitte des 17. Jahrhunderts in England gegründet wurde und später in Amerika einen eigenen Staat gründete, das heutige Pennsylvania.
[48] Vgl. ISO STRATEGIC ADVISORY GROUP ON SOCIAL RESPONSIBILITY, 2004, S. 2.
[49] Vgl. ISO STRATEGIC ADVISORY GROUP ON SOCIAL RESPONSIBILITY, 2004, S. 2.
[50] Vgl. LOEW et al., 2004, S. 18.
[51] Als Beispiele können genannt werden: Bowen, Howard (1953): Social Responsibilities of the Businessman, New York. und Goyder, George (1961): The Responsible Corporation, Oxford.
[52] Vgl. LOEW et al., 2004, S. 19.
[53] Vgl. JONKER, 2003, S. 425.
[54] o.V., 2002a, S. 1.
[55] Dem Begriff des Stakeholders wird die klassische Definition nach Freeman (1984, S. 46) zu Grunde gelegt: „A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievements of the organization’s objective.”
[56] o.V., 2003a.
[57] STEINERT/KLEIN, 2002, S. 1.
[58] Vgl. ISO STRATEGIC ADVISORY GROUP ON SOCIAL RESPONSIBILITY, 2004, S. 25.
[59] KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFT, 2001, S. 8.
[60] o.V., 2004b, S. 3.
[61] SOLIDAR ist einunabhängiger internationaler Verband von Nicht-Regierungsorganisationen aus den Bereichen des Sozialen und der wirtschaftlichen Gerechtigkeit mit Sitz in Brüssel. Der Ursprung dieses 1951 gegründeten Verbands liegt im Bereich der freien und demokratischen Arbeiter- und Gewerkschaftsbewegung. Er hat heute über 30 Mitglieder in 16 Ländern.
[62] SUMNER, 2003, S. 1.
[63] ISO STRATEGIC ADVISORY GROUP ON SOCIAL RESPONSIBILITY, 2004, S. 27.
[64] o.V., 2004c.
[65] o.V., 2001, S. 1.
[66] Vgl. LOEW et al., 2004, S. 56.
[67] Vgl. SCHÄFER et al., 2004a, S. 7.
[68] Vgl. SCHMIDHEINY, 1992, S. 27-28.
[69] Vgl. SCHMIDHEINY, 1992, S. 31.
[70] HAUFF, 1987, S. 46.
[71] Vgl. CLAUSEN et al., 2002, S. 13.
[72] Der Erfolg auf der ökonomischen Ebene wird hier aus mikroökonomischer Sicht, als Erfolg des einzelnen Unternehmens verstanden, da dieser auch das Untersuchungsobjekt der Analyse darstellt. Ökonomische Nachhaltigkeit könnte allerdings auch makroökonomisch als langfristiger Erfolg der Gesamtwirtschaft interpretiert werden, was hier allerdings vernachlässigt wird.
[73] Vgl. CLAUSEN et al., 2002, S. 14.
[74] Vgl. JÖRISSEN et al., 2000, S. 37.
[75] Vgl. FREEMAN, 1984, S. 46.
[76] Hierzu wird vor allem auf LOEW et al. (2004) verwiesen, die eine Vielzahl von unterschiedlichen Begriffsverständnissen kategoriesiert nach ihrem Ursprung in den USA, Europa bzw. Deutschland liefern.
[77] Vgl. SCHÄFER et al., 2004a, S. 5.
[78] Vgl. SCHÄFER et al., 2004, S. 5.
[79] Vgl. LOEW et al., 2004, S. 50.
[80] Vgl. LOEW at al., 2004, S. 55.
[81] Vgl. LOEW et al., 2004, S. 54.
[82] Vgl. LOEW et al., 2004, S. 54.
[83] Vgl. LOEW et al. ,2004, S. 55.
[84] Vgl. SCHÄFER et al., 2004, S. 9.
[85] Vgl. SCHÄFER et al., 2004a, S. 9.
[86] Vgl. HAUSMANN/LIEDKE, 2001, S. 25.
[87] Vgl. SCHÄFER et al., 2004a, S.9.
[88] Vgl. ULRICH, 1970, S. 153.
[89] Vgl. ULRICH, 1970, S. 154.
[90] Vgl. ULRICH, 1970, S. 28-33.
[91] Vgl. STEINMANN/SCHREYÖGG, 2000, S. 62; BECKER, 1998, S. 16.
[92] WILLKE, 1987, S. 176.
[93] Vgl. MAG, 1978, S. 259.
[94] Vgl. STEINMANN/SCHREYÖGG, 2000, S. 132.
[95] Vgl. STEINMANN/SCHREYÖGG, 2000, S. 134.
[96] Vgl. BECKER, 1998, S. 16.
[97] Vgl. ULRICH, 1970, S. 112.
[98] Als „Public Relations“ werden von ULRICH (1970, S. 181) alle Beziehungen des Unternehmens zu seiner Umwelt verstanden. Sie gehen also über die bloßen Kontakte zu Presse, Rundfunk und Fernsehen hinaus und wenden sich in vertrauensbildendem Sinne an die gesamte Öffentlichkeit (MÜHLBRADT, 2003, S. 267)
[99] Vgl. STEINMANN/SCHREYÖGG, 2000, S. 129.
[100] Vgl. ULRICH, 1970, S. 181-182.
[101] Vgl. ULRICH, 1970, S. 113.
[102] Vgl. HENSELEK, 1996, S. 31.
