Der Einfluss von Category Spanning auf die Überlebensfähigkeit von Organisationen

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theorie und Hypothesen
2.1 Theoretischer Hintergrund
2.2 Produzentenseite: Der Einfluss von Category Spanning auf die Überlebensfähigkeit von Organisationen
2.3 Konsumentenseite: Die Charakteristik der Audienz als Einflussgröße auf den Wirkungszusammenhang zwischen Category Spanning und der Überlebensfähigkeit von Organisationen
2.3.1 Hofstedes Kulturdimensionen als globales Unterscheidungsmerkmal von Audienzen
2.3.2 Unsicherheitsvermeidung
2.3.3 Langzeitorientierung
2.3.4 Individualismus

3. Methodenteil
3.1 Forschungsdesign und Samplecharakteristik
3.2 Variablen und Operationalisierung
3.2.1 Abhängige Variable
3.2.2 Unabhängige Variable
3.2.3 Moderatorvariablen
3.2.4 Kontrollvariablen
3.3 Methode

4. Ergebnisse

5. Diskussion und Fazit
5.1 Der lineare Effekt von Category Spanning
5.2 Der kulturelle Einfluss auf den Wirkungszusammenhang von Category Spanning auf die Lebenszeit
5.3 Praxisimplikationen
5.4 Limitationen und künftige Forschungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Deskriptive Statistik und Korrelationsmatrix

Tabelle 2: Ergebnisse Regression

Tabelle 3: Moderatoreffekt der Unsicherheitsvermeidung auf den Wirkungszusammenhang von Category Spanning und der Lebenszeit

Tabelle 4: quadratischer Effekt von Category Spanning

1. Einleitung

Eine der wichtigsten Fragen im Bereich der Organisationsforschung und des strategischen Managements ist die Wahl einer Strategie zur Sicherung der Marktposition und Steige­rung der Überlebensfähigkeit (Kieser, 1974; Porter, 2013; Pitelis, 2007). In dieser anhal­tenden Debatte stehen die Spannungsfelder Konformität vs. Nonkonformität, Anpas- sungs- vs. Abgrenzungsstrategie oder in Worten von Hannan und Freemann (1977;1989) Spezialisierung vs. Generalisierung als Determinanten für Legitimität im Vordergrund (Aldrich & Fiol, 1994; Zimmerman & Zeitz, 2002; Dowell, 2006; Navis & Glynn, 2011; Zhao, Ishihara und Lounsbury, 2013).

Ein theoretisches Konzept, welches einen Erklärungsansatz für die Akzeptanz von Non­konformität liefert, ist Category Spanning. Dieses in der Kategorieforschung (Hsu, 2006; Zuckerman, 1999, 2010) verwurzelte Konzept beschäftigt sich mit der strategischen Un­ternehmensentscheidung, ob die Leistung einer bekannten Marktkategorie entsprechen oder eine Kombination unterschiedlicher Marktkategorien stattfinden soll.¹ Je höher das Leistungsspektrum über inhaltlich verschiedene Marktkategorien gestreut wird, umso stärker betreibt ein Unternehmen² Category Spanning (Tang und Wezel, 2015; van Wer- ven et al., 2015; Keuschnigg und Wimmer, 2017; Mendoza-Abarca und Gras, 2017).

In bisherigen Forschungen zeigte sich ein mehrheitlich negativer Zusammenhang von Category Spanning und der Überlebensfähigkeit von Organisationen (Hsu, 2006; Kovâcs und Hannan, 2010, Negro und Leung, 2013).

Weitere Forschungen zeigten jedoch, dass ein angepasster Einsatz von Category Span­ning auch zu einem Anstieg der Legitimität und Überlebensfähigkeit von Organisationen führen kann (Markides und Williamsen, 1994; Alvarez et.al, 2005, Goldenstein, Hunoldt und Oertel, 2019).

Es ist zu vermuten, dass Audienzen aufgrund ihrer Charakteristika das Verhalten von Organisationen unterschiedlich stark abstrafen (Zuckermann, 1999, 2010). Bei einer Be­trachtung des bisherigen Forschungsstandes wird jedoch deutlich, dass der Audienz als Beurteiler von Leistungen jedoch weniger Aufmerksamkeit zukommt.

Die vorliegende Bachelorarbeit greift diese Lücke auf und testet, ob durch genauere Cha­rakterisierung der Audienz und deren Betrachtung über das Maß einer homogenen Masse hinaus eine Erklärung für die divergierenden Erkenntnisse in der Auswirkung von Cate­gory Spanning auf die Überlebensfähigkeit von Organisationen gefunden werden kann.

Darüber hinaus lässt die Arbeit durch eine transnationale Betrachtung der Audienz an­hand Hofstedes Kulturdimensionen (Hofstede G., Hofstede G-J. und Minkov; 2010) ei­nen Rückschluss auf Ländereffekte zu. Sie liefert somit einen Beitrag für künftige For­schungen.

Begonnen wird mit einer Einführung in die Theorie, einer Erklärung der Begriffe und der Herleitung der Hypothesen. Es folgen eine Charakterisierung des Samples und der Ope­rationalisierung der Variablen, eine Beschreibung der Methodik sowie schließlich die Würdigung der Ergebnisse. Ausgehend von den Ergebnissen wird abschließend der Aus­blick auf weitere Forschungsansätze gegeben, gefolgt von einer Verdeutlichung der Re­levanz.

2. Theorie und Hypothesen

2.1 Theoretischer Hintergrund

Die Betrachtung des Category Spanning als Erklärungsansatz für die Überlebensfähigkeit und den Erfolg von Organisationen erfreut sich im Rahmen der Organisationsforschung wachsender Beliebtheit.

Anhand von Studien auf dem Wertpapiermarkt (Zuckerman, 1999, 2010), der Filmindust­rie (Hsu, 2006) und Restaurant-Rezessionen (Kovâcs und Hannan, 2010) konnte nachge­wiesen werden, dass mit einer steigenden Kategoriespanne im Durchschnitt eine sinkende Legitimität auf Märkten zu erwarten ist. Die Folgen für Category Spanner³ sind schwer­wiegend und führen über kurz oder lang zum Scheitern (Zuckerman, 1999; 2010).

Dem stehen auch positive Befunde gegenüber, bei denen durch einen „optimal“ ange­passten Einsatz von Category Spanning die Überlebensfähigkeit von Organisationen er­höht werden kann (Markides und Williamsen, 1994; Alvarez et.al, 2005, Goldenstein, Voronov, De Clercq und Hinings, 2013, Hunoldt und Oertel, 2019). Diese Theorien fol­gen der Annahme, dass durch den Einsatz von Category Spanning und die Wahl einer Abgrenzungs- und Nischenstrategie während der Gründungsphase ein Wettbewerbsvor­teil und eine Verringerung des Wettbewerbsdruckes möglich ist (Haveman und Rao, 1997; Dobrev und Gotsopoulos, 2010; Kuilman und Wezel, 2013).

Neben den wertvollen Forschungsbeiträgen geht mit dem Anstieg der Arbeiten zum Ca­tegory Spanning auch eine Ausdifferenzierung des Forschungsfokus einher (Kovâcs und Johnson, 2014). Einerseits wird der Blick auf die Organisationen als Leistungsersteller⁴ einschließlich des Einflusses von Category Spanning auf die Qualität der Leistungen ge­schärft. Andererseits kommt dem von Zuckerman (1999, 2010) geprägten sozio-kogniti­ven Blick auf die Audienz als Bewerter der Leistungen von Organisationen eine bedeu­tendere Rolle zu.

Da die vorliegende Arbeit die Frage der Divergenz innerhalb der bisherigen Forschungen adressiert, ist eine Betrachtung beider Sichtweisen notwendig.

Die erste Hypothese folgt der Methodik bisheriger Forschungen und prüft den linearen Effekt von Category Spanning auf die Überlebensfähigkeit der Organisation.

Eine mögliche Ursache für die Divergenz innerhalb der bisherigen Forschungen könnte in der geringen Würdigung der Audienz und deren Vergleich über Ländergrenzen hinweg begründet sein. Folglich wird im Rahmen der Hypothesen 2a, 2b und 2c die erste Hypo­these um kulturelle Merkmale der Audienz erweitert (Hofstede, 2001). Dabei wird die Moderation des ursprünglichen Zusammenhangs von Category Spanning und Überle­bensfähigkeit der Organisationen anhand der Merkmale Unsicherheitsvermeidung, Lang­zeitorientierung und Individualismus geprüft.

2.2 Produzentenseite: Der Einfluss von Category Spanning auf die Überlebensfä­higkeit von Organisationen

Neuere Forschungen haben das klassische soziologische Phänomen der sozialen Katego­risierung wieder aufgedeckt und beschäftigen sich mit dem Verständnis für die Rolle ka­tegorialer Grenzen (Kovacs und Hannan, 2010).

Bereits Hannan und Freeman (1977, 1983, 1989) griffen bei ihren Untersuchungen zur Überlebensfähigkeit von Organisationen auf Kategorien und die Trennung von Genera- listen und Spezialisten zurück. Generalisten stehen dabei für ein hohes Ausmaß an Cate- gory Spanning und Spezialisten für ein geringes Ausmaß an Category Spanning. Ausge­hend von einer stabilen Umwelt erzielt eine Spezialisierungsstrategie gegenüber einer Generalisierungsstrategie immer einen Überlebensvorteil. Einen Grund hierfür sehen Wissenschaftler in der Tatsache, dass die Ressourcen von Organisationen, nachfolgend auch Produzenten genannt, begrenzt sind. Hieraus ergeben sich eine Abnahme der Qua­lität pro Kategorie mit deren zunehmender Anzahl und in der Folge eine höhere Scheiter­wahrscheinlichkeit (Hannan und Freemann, 1983; 1989; Banrey, 1991; Barney, Wright, Ketchen, 2001).

Kategoriesysteme und die Einordnung von Objekten und Leistungen in Schemata ermög­lichen der Audienz als Bewerter von Leistungen eine Verringerung von Ungewissheit (March und Simon, 1958). Ein wesentlicher Mechanismus, der zu einem niedrigeren Er­folgszusammenhang führen könnte, ist die Risikovermeidungspräferenz der Audienz. Diese präferiert klare Zuteilung und straft nicht konformes Verhalten durch Illegitimität⁵ ab (Hsu, 2006; Kovâcs und Hannan, 2010, Negro und Leung, 2013).

Neben Erkenntnissen aus der Organisationstheorie und Managementforschung sprechen auch Erkenntnisse aus Neurologie und Psychologie für eine Tendenz zur Konformität seitens der Audienz. Bereits in frühester Kindheit beginnen Individuen mit der Bildung von Sinnkategorien als weitgehend unbewusste Form früher Begriffsbildung. Dadurch wird die Welt von variablen Objekten und Ereignissen geordnet (Scheich und Braun, 2009). Für die Bewertung von Alternativen spielt die Kategorisierung als Fähigkeit der menschlichen Kognition eine zentrale Rolle. Durch beschränkte kognitive Kapazitäten präferieren Individuen mit der Hilfe von Rekognitionsheuristik⁶ bei der Entscheidungs­wahl unbewusst bekannte und vertraute Alternativen.

Die aufgezeigten Argumente führen zu folgender Hypothese:

Hypothese 1 (H1): Je stärker Category Spanning betrieben wird, desto geringer die Le­benszeit einer Organisation.

2.3 Konsumentenseite: Die Charakteristik der Audienz als Einflussgröße auf den Wirkungszusammenhang zwischen Category Spanning und der Überlebensfähig­keit von Organisationen

2.3.1 Hofstedes Kulturdimensionen als globales Unterscheidungsmerkmal von Audi­enzen

Ezra Zuckermanns einflussreiche Studie (1999, 2010) trug zur Popularität der Kategorie­forschung innerhalb der Organisationstheorie bei und wies bereits auf die Relevanz der Audienz als Entscheider über Legitimität und Illegitimität hin. Die Audienz als Nachfra­ger und Bewerter von Leistungen ist für die Produzenten ein wichtiger Erfolgsindikator und damit entscheidend für die Steigerung der Überlebensfähigkeit (Aldrich und Fiol, 1994, Fisher et al., 2017, Barlow, Verhaal und Hoskins, 2018). Zahlreiche Forschungen zeigten bereits, dass die Persönlichkeit von Individuen bei der Bewertung von Leistungen ausschlaggebend ist (McCrae et al., 2004). Es gilt beispielsweise als empirisch belegt, dass mit zunehmendem Alter das Sicherheitsbedürfnis von Individuen steigt. In diesem Zusammenhang stellt sich unter anderem durch eine Abnahme der Faktoren „Extraver­sion“ und „Offenheit“ eine zunehmende Risikoaversion ein (Hirsch und Öztürk, 2011, Dohmen et al., 2017). Diese wissenschaftlichen Erkenntnisse lassen sich durch alltägliche Beobachtungen bekräftigen, beispielsweise gibt es Rentner, bei denen das Interesse von Fernreisen abnimmt oder die aufgrund eines höheren Sicherheitsbedürfnisses anfälliger für Versicherungsbetrug sind.

Bei der Untersuchung von Category Spanning über die nationalen Grenzen hinweg ist es nur konsequent, die Audienz im Hinblick auf transnationale Unterschiede in deren Cha­rakteristik zu berücksichtigen. Hierzu wird das in den Wissenschaften wohl meist rezi­pierte und empirisch erprobteste Konzept zur Beschreibung kultureller Zusammenhänge verwendet, die Kulturdimensionen nach Geert Hofstede (f 12. Februar 2020).

Das allgemeine Verständnis für Kultur ist sehr weit gefasst. Die Herkunft des Begriffes „Kultur“ findet sich in den romanischen Sprachen mit der Übernahme des lateinischen Worts „cultura“, welches für „Bebauung, Bearbeitung, Bestellung, Pflege“ steht (Kluge und Friedrich, 1975). Anhand dieser Definition lässt sich bereits erahnen, dass es um Werte und deren Reproduktion innerhalb räumlicher Grenzen gehen könnte. Jedes Indi- viduum⁷ unterliegt eigenen Denkmustern und Gefühlen, die wiederum zu unterschiedli­chem Verhalten führen. In der kindlichen Entwicklungsphase von Individuen, in der das Modelllernen eine wichtige Rolle spielt, wird das Erlernen besagter Denkmuster und Ver­haltenssätze maßgeblich vom sozio-kulturellen Umfeld beeinflusst. Hofstede vergleicht diesen Prozess mit der Programmierung eines Computers, indem durch die Aneignung von kulturellen Denkmustern und der Übernahme von kulturellen Glaubenssätzen eine „Software des Verstandes“ programmiert wird. Diese wird zur Intuition von Individuen und beeinflusst unbewusst deren Denken und Handeln (Hofstede G., Hofstede G-J. und Minkov; 2010).

Parallelen zu dieser Auffassung von Kulturen finden sich auch im soziologischen Kon­zept der Assimilation wieder, das die Eingliederung von fremden Kulturen (Wertvorstel­lungen, Sitten, Brauchtum, Sprache, Religion, Technologie) in eine vorhandene Kultur in Form eines mehrstufigen Prozesses beschreibt (Gordon, 1987).⁸ Dabei zeigt sich, wie schwierig und langwierig es ist, die vorhandenen Denkmuster (Software) von Individuen zu überschreiben. Die Betrachtung von Kultur als Charakteristik der Audienz ist daher bei der Untersuchung einer multinationalen Audienz nicht zu vernachlässigen.

2.3.2 Unsicherheitsvermeidung

Innerhalb der ersten Hypothesenherleitung wurde bereits auf die Risikovermeidungsprä­ferenz der Audienz eingegangen. Cyert und March (2013) zeigten in ihrer verhaltenswis­senschaftlichen Theorie der Unternehmung, dass die Unsicherheitsvermeidungstendenz von der Persönlichkeit der Unternehmensleitung abhängt. Ein ähnliches Bild ergibt sich auch aufseiten der Konsumenten⁹. Zahlreiche Forschungen zum Konsumverhalten zeig­ten über die persönlichkeitsgekoppelte Risikovermeidungspräferenz hinaus auch einen kulturellen Einfluss auf die Tendenz zur Risikovermeidung (de Mooij und Hofstede, 2010, 2011; Belkhamza und Azizi Wafa, 2014). In Ländern mit einer hohen Unsicher­heitsvermeidungstendenz ist davon auszugehen, dass unklare Situationen in einem stär­keren Maße als Bedrohungen wahrgenommen werden (Hofstede G., Hofstede G-J. und Minkov; 2010). Folglich könnte ein hohes Category Spanning durch die Audienz mit Il­legitimität abgestraft werden. Dies könnte in der Folge zu einer Abnahme der Überle­benswahrscheinlichkeit der Organisation führen.

Die aufgezeigten Argumente führen zu folgender Hypothese:

Hypothese 2.a: Das Vorhandensein einer Gesellschaft mit einer hohen Unsicherheitsver­meidungstendenz moderiert den Zusammenhang zwischen Category Spanning und der Lebenszeit einer Organisation verstärkt negativ.

2.3.3 Langzeitorientierung

Ein weiterer Faktor, der das Sicherheitsbedürfnis eines Individuums und im kulturellen Kontext auch das der Gesellschaft innerhalb eines Landes adressiert, ist die Langzeitori­entierung.

Diese Dimension lässt einen Rückschluss zu, inwiefern Gesellschaften darauf ausgerich­tet sind, eher auf kurzfristige und gewinnorientierte oder langfristige und nachhaltige Lö­sungen zu setzen. In langzeitorientierten Kulturen wie China (87) oder Japan (88) liegt der Fokus auf dem nachhaltigen Auf- und Ausbau von persönlichen Beziehungen.¹⁰ Da­bei spielt der Respekt gegenüber höher gestellten Personen und älteren Menschen und gegenüber Traditionen eine wichtige Rolle. Langzeitorientierung erklärt, warum manche Gesellschaften, gemessen an Vermögen und Bildungsniveau, schneller und stabiler wach­sen als andere (Hofstede G., Hofstede G-J. und Minkov; 2010). Eine weitere wichtige Rolle hierbei spielt die politische Stabilität, welche langfristige Entscheidungen von In­dividuen begünstigt. Empirische Befunde am Beispiel von Finanzanlagen zeigen, dass Individuen in einer Gesellschaft mit hoher politischer Stabilität eine höhere Laufzeit bei ihren Finanzanlagen akzeptieren (Aggarwal und Goodell, 2009). In Gesellschaften mit einer hohen Langzeitorientierung könnte insbesondere die hohe Bedeutung für Tradition und Konventionalität dazu führen, dass ein hohes Category Spanning durch Illegitimität abgestraft wird und in der Folge die Überlebenswahrscheinlichkeit von Organisationen abnimmt.

Die aufgezeigten Argumente bekräftigen folgende Hypothese:

Hypothese 2.b: Das Vorhandensein einer Gesellschaft mit einer hohen Langzeitorientie­rung moderiert den Zusammenhang zwischen Category Spanning und der Lebenszeit ei­ner Organisation verstärkt negativ.

2.3.4 Individualismus

Differenzierung oder Normkonformität? Diese Frage, die Unternehmen bei der Strategie­wahl beschäftigt, ist auf nationaler Ebene ebenso ein kulturelles Abgrenzungsmerkmal.

Hofstedes Kulturdimension Individualismus vs. Kollektivismus spielt aufgrund ihres ide­ologischen Charakters eine bedeutende Rolle. Sowohl individualistisch als auch kollekti­vistisch geprägte Kulturen nehmen eine eher negative Haltung gegenüber den jeweils ge­genteiligen Kulturen ein und reproduzieren so die eigenen kulturellen Präferenzen (Hof­stede G., Hofstede G-J. und Minkov, 2010; Hsu S. und Barker, 2013).

Bereits Meyer und Rowan (1977) zeigten in ihrer Theorie vom Neoinstitutionalismus, dass sich Organisationen durch den Bezug auf institutionelle Normen und Erwartungen an deren Strukturen angleichen.

Kollektivistische Kulturen stellen die Gruppe und den Kollektivgedanken in den Vorder­grund. Durch eine starke Orientierung an Tradition und Normen erfahren Individuen mehr Vorherbestimmung (DiPrete et.al, 1997; Hofstede G., Hofstede G-J. und Minkov; 2010).

Individualistische Kulturen stellen die Unterscheidung von Individuen in den Mittelpunkt und fördern eine individuelle Charakterbildung. Präferenzen bilden sich in individualis­tischen Gesellschaften aufgrund höherer Selbstbestimmung über Erfahrungswerte.¹¹ For­schungen auf dem Feld des Konsums zeigten, dass Konsumenten in individualistisch ge­prägten Gesellschaften schneller zu Produktwechseln neigen als in kollektivistischen Ge­sellschaften (Frank, Enkawa und Schvaneveldt, 2015). Weiterhin konnten zahlreiche For­schungen eine geringere Risikoaversion in individualistisch geprägten Gesellschaften be­legen (Mihet, 2013; Lim und Lobo, 2014; Ashraf, Zheng und Arshad, 2016).

Anhand der vorangegangenen Befunde ergibt sich für individualistisch geprägte Gesell­schaften folgendes Bild: Aufgrund der geringeren Orientierung an Normen, der geringe­ren Risikoaversion und höheren Erfahrungsorientierung könnte ein hohes Maß an Cate­gory Spanning durch die Audienz gebilligt oder gar präferiert werden.

Die aufgezeigten Argumente führen zu folgender Hypothese:

Hypothese 2.c: Das Vorhandensein einer Gesellschaft mit hohem Individualismus mode­riert den Zusammenhang zwischen Category Spanning und der Lebenszeit einer Organi­sation negativ abgeschwächt.

3. Methodenteil

3.1 Forschungsdesign und Samplecharakteristik

Als empirisches Setting und Forschungssample für diese Arbeit dienen Metal Bands aus 69 Ländern, welche zwischen 1967 und 2018 gegründet wurden.

Die Musikbranche spielt als Teil der Kreativindustrie eine geradezu systemrelevante Rolle. Dies kommt durch ein jährliches Wachstum auf allen Kontinenten und Umsätze in Höhe von 20.2 Milliarden US-Dollar zum Ausdruck (International Federation of the Pho­nographic Industry, 2019). Als Teil der Musikindustrie eignet sich Metal aufgrund der großen Anzahl an Subgenres und Stilrichtungen besonders gut für die Betrachtung von Category Spanning. Die Aufspaltung einer Musikrichtung in mehrere Subgenre innerhalb der Musikindustrie kann als Strategie der Segmentierung des Publikums und der Entspan­nung des Marktwettbewerbs betrachtet werden (Peres da Silva, 2016; Negus 1998). Genre können dabei als Organisation der Produktion und des Konsums von kulturellem Material verstanden werden (Hirsch 1972; Becker 1982, Ahlkvist und Faulkner 2002).

[...]

¹ Ergänzend zur bloßen Frage nach Konformität oder Nonkonformität spielt beim Category Spanning die Ähnlichkeit der bedienten Kategorien untereinander eine wichtige Rolle.

² Im Verlauf der Arbeit werden die Begriffe Organisation, Unternehmen und Produzenten (Leistungserstel­ler) in Abhängigkeit des Kontextes synonym verwendet.

³ Als Synonym für Organisationen, die Category Spanning betreiben.

⁴ In der Literatur auch Produzenten.

⁵ Illegitimität als Form der Ablehnung oder geringen Nachfrage der Audienz.

⁶ Auch Wiedererkennungsheuristik - Entscheidung zugunsten bekannter Alternativen.

⁷ Individuen werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit als kleinste Einheit der Audienz betrachtet.

⁸ Die begriffliche Trennung zwischen Migration, Integration und Assimilation wird häufig vernachlässigt. Migration bedeutet eine auf Dauer angelegte Veränderung des Lebensmittelpunktes eines Individuums. Häufig gilt dieser Prozess als erfolgreich abgeschlossen, wenn die Individuen sich im neuen Lebensmittel­punkt eingegliedert haben (Integration). Dazu gehören das Erlernen der Sprache und das Zugehörigkeits­gefühl als Mitglied der Gesellschaft. Bei der Assimilation kommt zur Integration hinzu, dass die neue Kul­tur gänzlich übernommen wird und sowohl Bräuche, Sprache und Glaube der ursprünglichen Herkunft gänzlich abgelegt werden.

⁹ Die Begriffe Konsumenten, Individuen und Audienz werden kontextabhängig synonym verwendet.

¹⁰ Werte gemäß Hofstede, G.-J. Hofstede, Minkov (2010).

¹¹ Das Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland stattet Individuen mit Grundrechten und damit we­sentlich höheren Freiheitsgraden aus, als dies beispielsweise in der kollektivistisch geprägten DDR der Fall war.