Einfluss der Kultur auf die Wahrnehmung internationaler Fernsehwerbespots

Inhaltsverzeichnis

• I Einleitung
  • 1 Überblick
  • 2 Problemstellung
  • 3 Forschungsfrage
  • 4 Methode der Arbeit
  • 5 Aufbau der Arbeit
• II Theoretische Grundlagen
  • 1 Werbung
    • 1.1 Werbung im Marketing-Mix
    • 1.2 Internationale Werbung
  • 2 Kulturvariable in der internationalen Werbung
    • 2.1 Kulturbegriff
    • 2.2 Kulturkonzepte
    • 2.3 Kultur und Nation
    • 2.4 Kultur und Sprache
  • 3 Das Kulturkonzept von Hofstede
    • 3.1 Dimensionen nationaler Kulturen
    • 3.2 Beschreibung der Untersuchung
    • 3.3 Kritik und Bewertung
  • 4 Cross-Cultural-Studien zur internationalen Werbung
    • 4.1 Fred Zandpour et al. (1994)
    • 4.2 Miracle/Chang/Taylor (1992)
    • 4.3 Cutler und Javalgi (1992)
    • 4.4 Sudhir Kale (1991)
    • 4.5 Gemeinsame Ergebnisse der Studien
  • 5 Forschungsbedarf
• III Untersuchung
  • 1 Untersuchungsvorbereitung
    • 1.1 Fragestellung und Hypothesen
    • 1.2 Methode der Untersuchung
    • 1.3 Entwicklung des Untersuchungsdesigns
    • 1.4 Operationalisierung der Variablen
    • 1.5 Reliabilität und Validität
    • 1.6 Pretest
    • 1.7 Auswahl und Beschreibung des Stimulusmaterials
    • 1.8 Beschreibung der verwendeten Spots
  • 2 Durchführung der Untersuchung
    • 2.1 Stichprobe und Versuchspersonen
    • 2.2 Ablauf der Befragung
    • 2.3 Probleme
    • 2.4 Analyseverfahren
    • 2.5 Umkodierungen
• IV Ergebnisse
  • 1 Soziodemographische Daten
  • 2 Abweichungen Länder
    • 2.1 Bewertung der Werbespots
    • 2.2 Bewertung der Produkte
    • 2.3 Verständlichkeit der Werbespots
    • 2.4 Zusammenfassung
  • 3 Abweichungen Expertenrating
    • 3.1 Bewertung der Werbespots
    • 3.2 Bewertung der Produkte
    • 3.3 Verständlichkeit der Werbespots
    • 3.4 Zusammenfassung
  • 4 Gestaltungsmerkmale
    • 4.1 Bewertung der Werbespots
    • 4.2 Bewertung der Produkte
    • 4.3 Verständlichkeit der Werbespots
    • 4.4 Zusammenfassung
  • 5 Prüfung des Gesamtmodells: Hierarchische Regressionen
    • 5.1 Bewertung der Werbespots
    • 5.2 Bewertung der Produkte
    • 5.3 Verständlichkeit der Werbespots
    • 5.4 Zusammenfassung
  • 6 Kontrollvariablen und sonstige Erhebungen
    • 6.1 Einstellung zur Fernsehwerbung
    • 6.2 Fernsehnutzung
    • 6.3 Alter, Geschlecht, Studienfach
  • 7 Qualitative Betrachtung der Werbespots
  • 8 Evaluierung der Ergebnisse
    • 8.1 Ergebnisse
    • 8.2 Kritik an der Studie
    • 8.3 Zusammenfassung und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Arbeit befasst sich mit der Frage, wie kulturelle Unterschiede bei der Gestaltung internationaler Werbekampagnen berücksichtigt werden müssen. Ziel ist es, einen Beitrag zum Verständnis der kulturellen Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Werbung in verschiedenen Ländern zu leisten.

• Kulturkonzepte und -dimensionen
• Der Einfluss von Kultur auf die Gestaltung von Werbekampagnen
• Empirische Untersuchungen zur Wirkung von kulturangepasster Werbung
• Methoden der internationalen Werbeforschung
• Standardisierung vs. Differenzierung in der internationalen Werbung

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung bietet einen Überblick über die Thematik der Internationalisierung von Unternehmen und die Bedeutung von Werbung in diesem Kontext. In den theoretischen Grundlagen werden verschiedene Kulturkonzepte und -dimensionen vorgestellt, die für das Verständnis von kulturellen Unterschieden in der Werbung relevant sind. Des Weiteren werden wichtige Cross-Cultural-Studien zur internationalen Werbung zusammengefasst, die wichtige Erkenntnisse über die kulturelle Gestaltung von Werbekampagnen liefern.

Das Kapitel III beschreibt die Methodik der durchgeführten empirischen Untersuchung, die sich auf die Analyse der Wirkung von kulturangepassten Werbespots konzentriert. Es werden die Fragestellung, die Hypothesen, das Untersuchungsdesign, die Operationalisierung der Variablen, die Stichprobe, das Analyseverfahren und die Ergebnisse der Untersuchung erläutert.

Schlüsselwörter

Internationale Werbung, Kultur, Kulturkonzepte, Cross-Cultural-Studien, Hofstede-Dimensionen, Standardisierung, Differenzierung, Empirische Untersuchung, Werbewirksamkeit