Markenpersönlichkeit NIVEA. Aufbau und Verbraucherwahrnehmung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Zielsetzung

1.1 Einführung in die Thematik

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Marken erfolgreich gestalten

2.1 Grundlagen des Marketings

2.2 Branding als Tool für den Markenaufbau

2.3 Markenidentität in Abgrenzung zum Markenimage

2.3.1 Die Identität und eine Marke

2.3.2 Modelle der Markenidentität

2.3.2.1 Das Identitätsprisma von Kapferer

2.3.2.2 Markenidentitätsansatz von Aaker, D.

2.3.2.3 Markenidentitätsmodell von Burmann

2.3.3 Verhältnis der Markenidentität zum Markenimage

2.4 Marken sinnvoll positionieren

2.4.1 Grundlagen einer Strategiebildung

2.4.2 Horizontale Markenstrategien

2.4.3 Vertikale Markenstrategien

2.4.4 Markenstrategien für den internationalen Wettbewerb

2.4.5 Die Positionierung von Marken

3. Die Markenpersönlichkeit und ihre Modelle

3.1 Grundlagen der Markenpersönlichkeit

3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit

3.3 Modelle der Markenpersönlichkeit

3.3.1 Brand Personality Scale nach Aaker

3.3.2 Kulturelle Übertragung der Markenpersönlichkeit nach Aaker, Benet-Martínez und Garolera

3.3.3 Markenpersönlichkeitsdimensionen für Deutschland

3.3.3.1 Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus

3.3.3.2 Markenpersönlichkeit nach Mäder

3.3.3.3 Markenpersönlichkeit nach Bosnjak, Bochmann und Hufschmidt

4. Konsumenten und Markenpersönlichkeit

4.1 Das Konsumentenverhalten

4.1.1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens

4.1.2 Determinanten des Konsumentenverhaltens

4.1.2.1 Psychische Determinanten

4.1.2.2 Persönliche Determinanten

4.1.2.3 Soziale Determinanten

4.1.2.4 Kulturelle Determinanten

4.1.2.5 Weitere Determinanten

4.1.2.6 Phasenmodell der Kaufentscheidung

4.2 Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die Konsumenten

4.2.1 Die Markenpersönlichkeit und der Markenwert

4.2.1.1 Self Expression Modell

4.2.1.2 Relationship Basis Modell

4.2.1.3 Functional Benefit Modell

4.2.2 Die Wirkung auf das Konsumentenverhalten

5. Der Gigant NIVEA

5.1 Die Entwicklung des Unternehmens

5.1.1 Die NIVEA Marke

5.1.2 Die Geschichte der Marke

5.2 NIVEA Produkt-Portfolio

5.2.1 Produktpalette

5.2.2 Forschung und Entwicklung

5.3 Strategien des Unternehmens

5.3.1 Die Markenstrategie

5.3.2 Corporate Design

5.3.3 Markenidentität und Markenimage von NIVEA

5.3.4 Die Positionierung der Marke

5.4 Die Hauptwettbewerber von NIVEA

6. Empirische Analyse

6.1 Methodik

6.1.1 Untersuchungsdesign

6.1.2 Pretest

6.1.3 Aufbau des Fragebogens

6.1.4 Erhebungsinstrumente

6.1.5 Beschreibung der Zielgruppenanalyse

6.2 Datenauswertung

6.3 Kriterien für das Messinstrument

6.3.1 Objektivität

6.3.2 Reliabilität

6.3.3 Validität

6.4 Faktorenanalyse der Markenpersönlichkeit

6.5 Hypothesentest

6.5.1 Konzeptueller Rahmen und Hypothesenaufstellung

6.5.2 Hypothesenprüfung H1 Bewertung der Markenpersönlichkeit wirkt sich auf die des Markenimage aus

6.5.3 Hypothesenprüfung der Hypothese H2 Bewertung der Markenpersönlichkeit wirkt sich auf die Anzahl von NIVEA Produkten aus

6.5.4 Hypothesenüberprüfung der Hypothese H3 Auswirkung des Geschlechts auf die Bewertung der Markenpersönlichkeit

6.5.5 Hypothesenüberprüfung der Hypothese H4 Beschreibung der Markenpersönlichkeit trifft auf die Zielgruppe zu

6.5.6 Überprüfung der demografischen Daten und die Auswirkung auf die Bewertung der Markenpersönlichkeit

6.5.6.1 Einfluss des Nettoeinkommens auf die Bewertung der Markenpersönlichkeit

6.5.6.2 Einfluss des Bildungsabschlusses und Alters auf die Bewertung der Markenpersönlichkeit

6.5.6.3 Geschlecht und Produktanzahl

7. Diskussion der Ergebnisse

8. Fazit und Ausblick

8.1 Zusammenfassung und Ausblick

8.2 Kritische Würdigung

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht, wie Markenpersönlichkeit bei Konsumenten wahrgenommen wird und welche Auswirkungen sie auf das Kaufverhalten hat, wobei NIVEA als zentrale Fallstudie dient. Ziel ist es, die für NIVEA relevanten Facetten der Markenpersönlichkeit zu identifizieren und zu zeigen, wie diese die Verbraucherwahrnehmung beeinflussen.

• Grundlagen von Marketing, Branding und Markenpositionierung
• Wissenschaftliche Modelle der Markenpersönlichkeit (Aaker, Hieronimus, etc.)
• Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten und psychologische Determinanten
• Empirische Analyse der Marke NIVEA durch eine Umfrage bei der Zielgruppe der 20- bis 29-Jährigen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung und Zielsetzung: Hinführung zum Thema Markenpersönlichkeit im Wettbewerbsumfeld und Definition der Forschungsziele für die Marke NIVEA.

2. Marken erfolgreich gestalten: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Marketing, Branding, Markenidentität sowie verschiedenen Positionierungsstrategien.

3. Die Markenpersönlichkeit und ihre Modelle: Darstellung wissenschaftlicher Ansätze zur Messung von Markenpersönlichkeit, inklusive Aakers Skala und Modellen für den deutschen Markt.

4. Konsumenten und Markenpersönlichkeit: Analyse des Konsumentenverhaltens und der psychologischen Rolle von Markenpersönlichkeit bei der Kaufentscheidung.

5. Der Gigant NIVEA: Historische Entwicklung, Produktportfolio und Markenstrategie von NIVEA sowie eine Analyse der Wettbewerber.

6. Empirische Analyse: Beschreibung des methodischen Vorgehens der Umfrage, der Datenauswertung sowie Diskussion der Ergebnisse bezüglich der Markenwahrnehmung durch die Zielgruppe.

7. Diskussion der Ergebnisse: Kritische Reflexion der Umfrageergebnisse im Vergleich mit bestehender Literatur.

8. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und kritische Würdigung der Arbeit.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, NIVEA, Konsumentenverhalten, Markenidentität, Markenimage, Branding, Markenwert, Positionierung, Zielgruppenanalyse, Kaufentscheidung, Beiersdorf, Marketing-Mix, empirische Studie, Markenbekanntheit, Selbstkongruenz

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?

Die Bachelorthesis befasst sich mit der Markenpersönlichkeit am Beispiel der Marke NIVEA und untersucht deren Aufbau sowie die Wahrnehmung durch Verbraucher.

Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?

Die Arbeit verknüpft theoretische Konzepte wie Markenidentität, Markenimage und Konsumentenverhalten mit einer empirischen Untersuchung zur Markenpersönlichkeit.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?

Ziel ist es, die für NIVEA wichtigen Facetten der Markenpersönlichkeit zu analysieren, deren Auswirkung auf die Verbraucherwahrnehmung zu prüfen und Verbesserungspotenziale abzuleiten.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird eine empirische, quantitative Analyse in Form einer Online-Umfrage durchgeführt, die von 248 Probanden ausgewertet wurde.

Welche Themen werden im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Unternehmensvorstellung von NIVEA und eine umfassende empirische Auswertung inklusive Hypothesentests.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Markenpersönlichkeit, NIVEA, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Branding und Markenpositionierung stehen im Mittelpunkt der Untersuchung.

Wie wurde die Zielgruppe der empirischen Analyse definiert?

Die Zielgruppe wurde auf 20- bis 29-Jährige festgelegt, um ein möglichst homogenes Bild in einer vergleichbaren Lebenssituation zu erhalten.

Welche Bedeutung hat das Corporate Design für NIVEA?

Das Corporate Design, insbesondere das Logo und die Farbe "NIVEA-Blau", wird als wesentliches Instrument zur Markenwiedererkennung und Identitätsbildung hervorgehoben.