'Purpose' und 'Brand Purpose'. Kritische Betrachtung der Begrifflichkeiten und Analyse der kommunikativen Potenziale in ausgewählten Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

1.1 HERLEITUNG UND BEGRÜNDUNG DER THEMATIK

1.2 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG

1.3 METHODIK UND STRUKTUR DER ARBEIT

2 GRUNDLAGEN VON ‚PURPOSE‘ UND ‚BRAND PURPOSE‘

2.1 DEFINITION UND ERKLÄRUNG DER BEGRIFFE

2.2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG VON PURPOSE

2.3 BEGRIFFLICHE EINORDNUNG

2.3.1 Unternehmenszweck

2.3.2 Mission, Vision und Leitbild

2.3.3 Markenführung, Markenidentität, Image

2.3.4 Corporate Social Responsibilty

3 UMSETZUNG VON PURPOSE

3.1 IMPLEMENTIERUNG VON PURPOSE

3.2 AUFGABEN UND ZIELE VON PURPOSE

3.3 KOMMUNIKATION VON PURPOSE

3.3.1 Kommunikative Umsetzung von Purpose

3.3.2 Stärken und Schwächen der Purpose-Kommunikation

3.3.3 Aktuelle Herausforderungen der Purpose-Kommunikation

4 ANALYSE DER PURPOSE-KOMMUNIKATION IN AUSGEWÄHLTEN UNTERNEHMEN

4.1 VORGEHENSWEISE BEI DER ANALYSE UND AUSWAHL DER UNTERNEHMEN

4.2 DIE AUSGEWÄHLTEN UNTERNEHMEN

4.2.1 Patagonia

4.2.1.1 Kurzvorstellung des Unternehmens und Aussagen zum Purpose

4.2.1.2 Analyse der kommunikativen Umsetzung

4.2.1.3 Potenziale und Herausforderungen

4.2.2 the nu company

4.2.2.1 Kurzvorstellung des Unternehmens und Aussagen zum Purpose

4.2.2.2 Analyse der kommunikativen Umsetzung

4.2.2.3 Potenziale und Herausforderungen

4.2.3 Unilever

4.2.3.1 Kurzvorstellung des Unternehmens und Aussagen zum Purpose

4.2.3.2 Analyse der kommunikativen Umsetzung

4.2.3.3 Potenziale und Herausforderungen

4.3 ERKENNTNISSE ZUR ERFOLGREICHEN KOMMUNIKATION VON PURPOSE

5 FAZIT

Zielsetzung & Themen

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Rolle des "Purpose" in modernen Unternehmen kritisch zu beleuchten und herauszuarbeiten, wie eine erfolgreiche Kommunikation des höheren Unternehmenszwecks gelingt. Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Potenziale, die entstehen, wenn Unternehmen versuchen, ihren Purpose glaubhaft nach außen zu tragen, und vergleicht dazu unterschiedliche Unternehmenskontexte.

• Differenzierung zwischen Purpose, Brand Purpose und verwandten Begriffen (z.B. CSR, Unternehmenszweck)
• Bedeutung der Purpose-Kommunikation für die Kundenbindung und Glaubwürdigkeit
• Analyse der Kommunikationsstrategien etablierter Unternehmen (Patagonia)
• Analyse der Kommunikationsstrategien von Start-Ups (the nu company)
• Analyse der komplexen Markenlandschaft innerhalb von Konzernen (Unilever)

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, begründet die Relevanz von Purpose für Unternehmen und Konsumenten und erläutert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.

2 GRUNDLAGEN VON ‚PURPOSE‘ UND ‚BRAND PURPOSE‘: Das Kapitel definiert die zentralen Begriffe, skizziert deren historische Entwicklung und ordnet sie begrifflich in bestehende Konzepte wie Unternehmenszweck, Mission und CSR ein.

3 UMSETZUNG VON PURPOSE: Dieses Kapitel beschreibt die Implementierung, die Aufgaben und Ziele von Purpose sowie die spezifischen Chancen, Stärken und Herausforderungen der Purpose-Kommunikation.

4 ANALYSE DER PURPOSE-KOMMUNIKATION IN AUSGEWÄHLTEN UNTERNEHMEN: In diesem Hauptteil werden die Kommunikationsstrategien von Patagonia, the nu company und Unilever analysiert, um Potenziale und Herausforderungen in unterschiedlichen Kontexten aufzuzeigen.

5 FAZIT: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Transparenz für eine erfolgreiche Purpose-Kommunikation.

Schlüsselwörter

Purpose, Brand Purpose, Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeit, CSR, Glaubwürdigkeit, Patagonia, the nu company, Unilever, Stakeholder, Markenführung, Unternehmenszweck, Konsumentenvertrauen, Wertevorstellung, Purpose-Washing

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht das aktuelle Management- und Marketingkonzept des "Purpose" (der höhere Sinn eines Unternehmens) und analysiert, wie Unternehmen diesen Zweck glaubwürdig an Konsumenten kommunizieren.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die Arbeit behandelt die inhaltliche Abgrenzung von Purpose zu klassischen Begriffen wie CSR oder Mission sowie die Herausforderungen der authentischen Kommunikation in verschiedenen Unternehmenskontexten.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?

Ziel ist es, aktuelle Herausforderungen und Potenziale der Purpose-Kommunikation zu benennen und aufzuzeigen, wie die Vermittlung des Unternehmenszwecks in unterschiedlichen Unternehmenskontexten erfolgreich gelingen kann.

Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf eine deduktive Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und eine vergleichende Multiple-Case-Study (Fallstudie) zur praktischen Untersuchung der Unternehmen.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse von drei Unternehmen: Patagonia (als Vorbild für ein etabliertes Purpose-Unternehmen), the nu company (als Beispiel für ein Purpose-Start-Up) und Unilever (als Beispiel für die Komplexität auf Konzern- und Markenebene).

Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?

Die Arbeit ist primär durch die Begriffe "Purpose", "Glaubwürdigkeit", "Nachhaltigkeit", "Unternehmenskommunikation" und "Stakeholder-Interessen" geprägt.

Warum spielt die Unterscheidung zwischen "Purpose" und "Brand Purpose" eine Rolle?

Die Differenzierung ist insbesondere für große Konzerne mit einem vielfältigen Markenportfolio wichtig, da jede einzelne Marke eigene Identitätsmerkmale besitzt, die sich nicht immer direkt mit dem übergeordneten Konzern-Purpose decken.

Welche Rolle spielt die aktuelle Coronakrise laut der Arbeit für das Thema Purpose?

Die Coronakrise wird als beschleunigender Faktor identifiziert, da Konsumenten in Krisenzeiten ihre Werte und ihr Konsumverhalten kritischer hinterfragen, was den Druck auf Unternehmen erhöht, einen echten und langfristigen Purpose zu verfolgen.

Warum wird "Purpose-Washing" in der Arbeit kritisch betrachtet?

Purpose-Washing führt zu einem Vertrauensverlust bei den Konsumenten, wenn Marketingkampagnen einen Purpose simulieren, der nicht im Kern des unternehmerischen Handelns verankert ist.

Was macht ein Unternehmen zu einem "authentischen" Purpose-Akteur?

Authentizität entsteht laut der Arbeit durch eine transparente und ehrliche Kommunikation, die auch Fehler und Optimierungspotenziale eingesteht, statt eine perfekte Fassade aufzubauen.