Für was spende ich und warum? Verhaltensbezogene Einflussfaktoren auf die Wahl einer Nonprofitorganisation aus Konsumentensicht

Inhaltsverzeichnis

1 Fundamentaler Wandel im Nonprofit-Sektor

2 Theoretische Grundlagen – Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten

2.1 Nonprofitorganisation

2.1.1 Historische Entwicklung des Nonprofit-Sektors

2.1.2 Die Besonderheiten des Nonprofit-Marketings

2.2 Fundraising-Mix

2.2.1 Fundraising

2.2.2 Vor- und Nachteile privater Spenden

2.2.3 Spendertypen

3 Konzeptualisierung verhaltensbezogener Einflussfaktoren bei Spendern

3.1 Entscheidende Erkenntnisse aus dem Experteninterview

3.2 Untersuchungsmodell

3.3 Verhaltensbezogene Einflussfaktoren

3.3.1 Produkte und Dienstleistungen

3.3.2 Bekanntheitsstärke

3.3.3 Beziehungsqualität

3.3.4 Soziale Bewährtheit

3.4 Auswirkungen auf die Wahl einer Nonprofitorganisation

3.4.1 Einstellung

3.4.2 Glaubwürdigkeit

3.4.3 Identitätsstärke

3.4.4 Einzigartigkeit

3.4.5 Wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Wirkungsgrößen

3.4.5.1 Markenimage

3.4.5.2 Markenvertrauen

3.4.5.3 Markenzufriedenheit

3.4.5.4 Markentreue

3.4.5.5 Preispremium

3.4.5.6 Kaufabsicht

4 Eine empirische Untersuchung zu verhaltensbezogenen Einflussfaktoren bei der Wahl einer Nonprofitorganisation aus Konsumentensicht

4.1 Pretests

4.1.1 Aufbau der Studien

4.1.2 Ergebnisse

4.2 Umfrage

4.2.1 Aufbau der Studie

4.2.2 Stichprobe

4.2.3 Homogenität der Stichprobe

4.3 Datenanalytische Auswertung mit SPSS

4.3.1 Faktorenanalyse

4.3.2 Mittelwertvergleiche

4.3.2.1 Gruppenvergleiche zu „Produkte und Dienstleistungen“

4.3.2.2 Gruppenvergleiche zur „Bekanntheitsstärke“

4.3.2.3 Gruppenvergleiche zur „Beziehungsqualität“

4.3.2.4 Gruppenvergleiche zur „sozialen Bewährtheit“

4.4 Interpretation der Ergebnisse

5 Handlungsempfehlung für Forschung und Praxis

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

Anhang

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Masterarbeit untersucht verhaltensbezogene Einflussfaktoren, welche die Wahl einer Nonprofitorganisation durch Privatspender entscheidend bestimmen. Ziel ist es, durch eine empirische Studie Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Fundraising zu identifizieren und Handlungsempfehlungen für Nonprofitorganisationen zur professionellen Markenführung und Spenderbindung abzuleiten.

• Analyse des Wandels im Nonprofit-Sektor und dessen Konsequenzen für die Mittelbeschaffung
• Konzeptualisierung verhaltensbezogener Einflussfaktoren wie Produkte/Dienstleistungen, Bekanntheitsstärke, Beziehungsqualität und soziale Bewährtheit
• Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells mittels Online-Umfragen
• Ableitung von Strategien zur Differenzierung im Wettbewerbsumfeld
• Fokus auf die Zielgruppe der jungen Generation (18-30 Jahre)

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Fundamentaler Wandel im Nonprofit-Sektor: Es wird die historische Entwicklung und die zunehmende Wettbewerbssituation im Nonprofit-Sektor beschrieben, welche NPOs zur Professionalisierung zwingt.

2 Theoretische Grundlagen – Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten: Dieses Kapitel definiert den Begriff Nonprofitorganisation und erläutert wichtige Konzepte des Nonprofit-Marketings sowie den Fundraising-Mix.

3 Konzeptualisierung verhaltensbezogener Einflussfaktoren bei Spendern: Hier werden die relevanten Einflussfaktoren für Spendenentscheidungen theoretisch hergeleitet und ein Untersuchungsmodell entwickelt.

4 Eine empirische Untersuchung zu verhaltensbezogenen Einflussfaktoren bei der Wahl einer Nonprofitorganisation aus Konsumentensicht: Das Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen bei Pretests und der Hauptumfrage sowie die datenanalytische Auswertung der Ergebnisse mittels SPSS.

5 Handlungsempfehlung für Forschung und Praxis: Auf Basis der Untersuchungsergebnisse werden konkrete Empfehlungen für das Fundraising-Management von NPOs abgeleitet.

6 Fazit: Die wichtigsten Erkenntnisse werden abschließend zusammengefasst und die Beantwortung der Forschungsfrage reflektiert.

Schlüsselwörter

Nonprofitorganisation, Fundraising, Spenderverhalten, Nonprofit-Marketing, Markenführung, Markenimage, Markenvertrauen, Markentreue, Spenderbindung, soziale Bewährtheit, Beziehungsqualität, empirische Untersuchung, Online-Umfrage, SPSS, Spendenabsicht.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit der Identifikation von verhaltensbezogenen Schlüsselfaktoren, die das Spendenverhalten von Privatpersonen gegenüber Nonprofitorganisationen beeinflussen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen die Markenführung im Nonprofit-Sektor, die Bedeutung von Markenbekanntheit, Beziehungsqualität, soziale Bewährtheit sowie die psychologischen Determinanten bei der Wahl einer Organisation.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, ein besseres Verständnis darüber zu gewinnen, wie NPOs ihre Fundraising-Strategien optimieren können, um sich von der Konkurrenz abzuheben und potenzielle Spender langfristig zu gewinnen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wurde ein deduktives Vorgehen gewählt, das nach einer Literaturrecherche und einem Experteninterview eine empirische, quantitativ orientierte Online-Umfrage zur Hypothesenprüfung umfasst.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Einflussfaktoren und ein darauf basierendes, empirisches Kapitel, welches die Daten mittels statistischer Analysen (SPSS) auswertet.

Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?

Fundraising, Nonprofitorganisationen, Spenderverhalten, Markenführung und Spenderbindung stehen im Mittelpunkt der Analyse.

Inwiefern beeinflusst das Tätigkeitsfeld die Spendenwahl?

Die Studie zeigt, dass bestimmte Tätigkeitsfelder eine höhere Bedeutung für Spender haben als andere, wobei insbesondere humanitäre Organisationen im Vergleich zu Umweltschutzorganisationen teils besser bewertet wurden.

Warum ist die soziale Bewährtheit weniger wichtig als erwartet?

Entgegen der ursprünglichen Hypothesen erweist sich die soziale Bewährtheit (hier: Anzahl Fördermitglieder) als weniger starker Entscheidungstreiber für Neuspender, da sie bei manchen Spendern den Eindruck erwecken könnte, die Organisation benötige keine weitere finanzielle Unterstützung.