Bachelorarbeit, 2020
39 Seiten, Note: 1,5
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkurzungsverzeichnis
Zusammenfassung
1 Einleitung/ Problemstellung
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Sportsponsoring
2.1.1 Ziele des Sportsponsorings
2.1.2 Wirkungen des Sportsponsorings
2.1.3 Einflussfaktoren auf die Wirkung des Sportsponsorings
2.1.4 Selektion von Sportsponsorings
2.2 Vorstellung Mixed Martial Arts/ Ultimate Fighting Championship
3 Analyse
3.1 Vorgehensweise in der Analyse
3.2 Auswirkungen der Zielgruppencharakteristik der UFC und des MMAs auf das Sportsponsoring
3.3 Auswirkungen des Images der UFC und des MMAs auf das Sportsponsoring
3.4 Auswirkungen von Besonderheiten des MMAs und der UFC auf das Sportsponsoring
4 Diskussion
5 Limitation der Arbeit und weiterer Forschungsbedarf
6 Praxisimplikationen
7 Fazit
8 Literaturverzeichnis
9 Sonstige Internetquellen
Abb. 1: Planungsprozess im Sportsponsoring
Tab. 1: Auswirkungend es Starfaktors auf die PPV-Verkaufe
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Ziel der Arbeit ist es zu analysieren und zu bestimmen, welche Potenziale das Sportsponsoring von Kampfsportveranstaltungen bietet. Dazu wurde die folgende Forschungsfrage er- stellt: Welche Potenziale bieten MMA-Veranstaltungen, in Besonderen Veranstaltungen der UFC, fur Sportsponsoringaktivitaten von Unternehmen? Um die Forschungsfrage zu beantwor- ten bzw. eine Antwort zu erarbeiten, wurden unterschiedliche Aspekte der Veranstaltungen un- tersucht. Zu diesen Aspekten gehoren die Zielgruppencharakteristik, das Image und die Beson- derheiten der UFC bzw. des MMAs bezogen auf das Sportsponsoring. Basierend auf den Er- gebnissen der Analyse lassen sich unterschiedliche Perspektiven festhalten. Die UFC und MMA bieten durch ihr besonderes Image, Unternehmen Moglichkeiten, welche dieses Image auf ihre Marke und ihre Produkte transferieren mochten. Daruber hinaus stellt sich heraus, dass das Sponsoring der Kleidung einzelner Kampfer in den Kampfen hohes Potenzial bietet, dieses aber im Fall der UFC wegfallt. Ein weiteres Ergebnis ist, dass die Nachfrage nach der UFC stark von der Anwesenheit bestimmter Stars abhangig ist. Zuschauer identifizieren sich mit diesen Stars. Allerdings verhindert der individuelle Kampfverlauf der Kampfer moglicherweise die visuellen Kontaktpunkte zum Sponsoren. Dadurch kann die Wirkung des Sponsorings negativ beeinflusst werden. Unternehmen bietet die Arbeit eine Grundlage fur das Verstandnis der Potenziale und Perspektiven der UFC und des MMAs bezogen auf das Sportsponsoring.
Title: Sports sponsorship perspectives of combat sports events.
The aim of this scientific work is to determine the potential of combat sports events. The following research question will be asked: What potential do MMA events, in special UFC events, offer for sports sponsorship activities by companies? Different aspects of the events were examined to answer the research question. These aspects include the target group characteristics, the image and a few special aspects of the UFC and the MMA in relation to sports sponsorship. Different perspectives can be recorded based on the results of the analysis. With their special image, the UFC and MMA offer companies opportunities that want to transfer this special image to their brand and their products. In addition, it turns out that sponsoring the clothing of individual fighters offers great potential in the fights, but this does not apply to the UFC. Another result is that the demand for the UFC is heavily dependent on the presence of certain stars. Spectators identify with these stars. However, the individual course of the fight of the fighters may prevent the visual contact points with the sponsor. This can have a negative impact on the effect of the sponsorship. The work provides companies with a basis for understanding the potential and perspectives of the UFC and the MMA in relation to sports sponsorship
Das Sportsponsoring ist heutzutage aus der Sportwelt nicht wegzudenken. Sportveranstaltungen, Sportmannschaften, Einzelsportler1, Sportvereine oder auch Sportverbande gehen Sponsoren- partnerschaften mit Unternehmen aus unterschiedlichsten Wirtschaftszweigen ein (Freyer, 2011). Diese Sponsoringpartnerschaft lasst sich grundsatzlich von zwei Seiten beobachten, welche je- weils diverse Ziele (Walzel & Schubert, 2018). Unternehmen nutzen Gelder fur das Sportsponsoring, um vorrangig kommunikative Ziele zu verfolgen. Zu den Zielen gehoren neben einem posi- tiven Imagetransfer des gesponsorten Sportlers, der gesponsorten Mannschaft oder des gespon- sorten Events, die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke, die Kontaktpflege, die Kun- denbindung und die Ubernahme von gesellschaftlicher Verantwortung (Walzel & Schubert, 2018). Auf der Seite der Unternehmen steigen die Sportsponsoringausgaben stetig an und nehmen gleichzeitig einen prozentual groier werdenden Anteil am Kommunikationsbudget ein (Bruhn, 2018). Im Jahr 2016 lagen die weltweiten jahrlichen Sponsoringausgaben bei 57,5 Mrd. USD. In Deutschland lagen die Ausgaben bei 4,8 Mrd. Euro (Walzel & Schubert, 2018). Das steigende Interesse am Sportsponsoring kann neben der emotionalen Situation im Sport, in welchem die Sponsoringbotschaft auf die Zielgruppe trifft (Hermanns & Marwitz, 2008), unter anderem damit erklart werden, dass klassische Werbung Wirkungsprobleme bei den entsprechenden Zielgrup- pen hervorruft, ein Beispiel dafur ist das sogenannte „Zapping“ (Bruhn, 2018, S.18) in klassischen TV-Werbungen (Bruhn, 2018) Gleichzeitig steigt die Akzeptanz der Zielgruppen dem Sportsponsoring gegenuber an (Bruhn, 2018). Bei der Auswahl von Sponsoringobjekten kommt es aus Sicht der Unternehmen auf unterschiedliche Sponsoringerfolgsfaktoren an. Zu diesen Erfolgsfaktoren gehort primar, dass die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Auierdem spielt die Reichweite des Gesponsorten eine wichtige Rolle sowie sein Markenprofil (Walzel & Schubert, 2018). Be- sonders wichtig im Auswahlverfahren des passenden Sponsoringobjekts ist eine hohe Affinitat der Zielgruppen des Sponsors und des Gesponsorten (Bruhn, 2018).
Das Hauptziel, des Gesponsorten, ist eine finanzielle, materielle oder auch immaterielle Beschaf- fung von Ressourcen. Diese Ressourcen braucht der Gesponsorte, um seinen Spielbetrieb auf- rechtzuerhalten, seine Sportstatten zu unterhalten oder seine Athleten zu versorgen (Walzel & Schubert, 2018). Daruber hinaus kann Sportsponsoring genutzt werden, um neue Kunden zu gewinnen und dadurch eine Umsatzsteigerung zu erzielen (Bruhn, 2018). Sportveranstaltungen selbst sind auf finanzielle Zuschusse angewiesen, um das Event uberhaupt durchfuhren zu kon- nen. Die FuBball WM 2014 in Brasilien war in der Durchfuhrung des Turniers ebenfalls abhangig von den Sponsorenbeitragen (Bruhn, 2018).
Unternehmen sind dauerhaft auf der Suche nach Sponsoringmoglichkeiten und Sponsoringbe- reichen (Bruhn, 2018). Kampfsportveranstaltungen insbesondere Veranstaltungen der gemisch- ten Kampfkunste engl. Mixed Martial Arts (MMA) werden immer popularer und gewinnen an Reichweite und Zuschauern (Nieland & Vogt, 2018). Mit zunehmender Bekanntheit einer Veran- staltung bei spezifischen Zielgruppen steigt auch die Investitionsbereitschaft von Sponsoren an (Bruhn, 2018). Ein Beispiel fur diese Entwicklung der gemischten Kampfkunste stellt die Ultimate Fighting Championship (UFC) dar. Die Zuschauerzahlen der UFC ubertreffen mittlerweile die der groBen amerikanischen Sportligen, wie der National Basketball League und der Major League Baseball. AuBerdem wird die UFC mittlerweile durch zahlreiche Sponsoren unterstutzt (Nieland & Vogt, 2018). In Deutschland ist MMA und die UFC aktuell noch ein Nischenprodukt, doch auch in Deutschland wachst die Nachfrage nach MMA (Nieland & Vogt, 2018). Kampfsport insbeson- dere MMA hat neben dem wachsenden Zuschauermarkt weiteres Potenzial fur Sportsponsoring- aktivitaten. MMA lasst sich als Risikosportart klassifizieren. Besonders fur die Zuschauer von Ri- sikosportarten ist die eigene Suche nach Aufregung und Erlebnis ein entscheidender Personlich- keitsfaktor fur potenzielle Sponsoren (Devlin, Brown, Billings & Bishop, 2013). In der Forschung wurden Imagewerte, Zuschauerzusammensetzungen und Determinanten der Nachfrage nach der UFC bzw. des MMAs bereits mehrfach untersucht, wie beispielsweise in den Arbeiten von Brett (2017), Kim, Greenwell, Andrew, Lee und Mahony (2008), MacIntosh und Crow (2010), sowie Tainsky, Salaga und Santos (2012). Allerdings befasst sich bis heute keine wissenschaft- liche Arbeit damit einen Kontext aufzuspannen, in welchem die Sponsoringpotenziale und Ein- flusse auf die Wirkungen der Sponsoringbotschaften im MMA bzw. in der UFC untersucht werden. Aus dieser wissenschaftlichen Lucke leitet sich folgende Fragestellung ab.
Welche Potenziale bieten MMA-Veranstaltungen, in Besonderen Veranstaltungen der UFC, fur Sportsponsoringaktivitaten von Unternehmen?
Die Bearbeitung der Fragestellung soll am Ende der Arbeit dazu fuhren, dass eine klare Ubersicht entsteht, welche Potenziale und Perspektiven Veranstaltungen der UFC und des MMAs bieten. Daruber hinaus soll aufgezeigt werden, inwiefern bestimmte Aspekte der Veranstaltungen negativ auf die Sponsoringmoglichkeit auswirken und welche Probleme bezogen auf die Wirkungen des Sponsorings entstehen konnen. Diese Fragestellung wird durch eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit analysiert und es wird eine Beantwortung bzw. ein Ergebnis ausgearbeitet.
Die Arbeit beginnt mit der Darlegung begrifflicher und theoretischer Grundlagen bezuglich des Sportsponsoring. AnschlieBend wird der Sport2 MMA und die UFC aufgegriffen und vorgestellt. Basierend darauf erfolgt im Anschluss eine Analyse der Auswirkungen auf die Sponsoringpoten- ziale von allgemeinen Merkmalen der UFC bzw. des MMAs an. Daraufhin wird das Image der Veranstaltungen und die Zielgruppenbesonderheiten mit dessen Auswirkungen auf die Sportsponsoringperspektive analysiert. Auf Grundlage dessen folgt die Diskussion der Ergeb- nisse und im Anschluss die Limitationen der Arbeit, sowie der weitere Forschungsbedarf. Im Hin- blick darauf werden erlautert, welche Praxisimplikationen fur Unternehmen ableitetbar sind. Ab- schlieBend wird ein Fazit gezogen.
Zu dem grundlegenden Verstandnis warum Sportsponsoring uberhaupt existiert bzw. welche Ziele Unternehmen als Sponsor und Veranstaltungen als gesponsortes Objekt verfolgen, werden im Folgenden die gangigsten Ziele aus beiden Sichtweisen kurz und pragnant aufgegriffen und erklart. Dabei wird ausfuhrlicher auf die Position des Sponsors eingegangen, da sich meine Fra- gestellung explizit mit der Position des Sponsors beschaftigt und diese damit von entscheidender Bedeutung fur meine Arbeit ist. Ich gehe nicht darauf ein, welche Ziel- und WirkungsgroBen ex- plizit fur das Sponsoring von Mannschaften, Vereinen, Einzelsportlern oder Verbanden vorliegen, weil sich meine Arbeit im Kern dem Sportsponsoring von Veranstaltungen auseinandersetzt. Ei- nige Ziel- und WirkungsgroBen sind jedoch identisch. Bevor die Ziele erklart werden ist zunachst darauf einzugehen was Sportsponsoring ist, damit der Leser einen adaquaten Blick auf das Feld des Sportsponsoring hat und die Analyse im zweiten Teil in einen Kontext bzw. Rahmen gesetzt werden kann. Die Perspektive von Kampfsportveranstaltungen in Bezug auf Sportsponsoringak- tivitaten wird vorrangig am Beispiel der Ultimate Fighting Championship analysiert, weshalb die Kampfsportart Mixed Martial Arts am Beispiel der Ultimate Fighting Championship im ersten Teil erlautert wird. Die Analyse im zweiten Teil baut auf den Kontext des theoretischen Hintergrundes auf.
Zunachst wird ein Blick auf das Sportsponsoring geworfen. Welche Ziele verfolgt das Sportsponsoring und was ist seine grundlegende Bedeutung? Das folgende Zitat bildet eine Basis fur ein grundlegendes Verstandnis des Sachzusammenhangs.
„Sportsponsoring ist eine Partnerschaft zwischen Sponsor (Sponsoringgeber) und Gesponserten (Spon- soringnehmer) zum beiderseitigen Vorteil auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Charakteristisch ist hierbei das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sportsponsor strebt an, die besonderen, teilweise einzigartigen Werte und Eigenschaften des Sports sowie das groie Interesse der Konsumen- ten am Sport fur seine eigenen Marketing- und Kommunikationsziele zu nutzen. Fur den Gesponserten ist Sportsponsoring ein wichtiges Beschaffungs- und Finanzierungsinstrument fur das Erreichen sportli- cher Ziele“ (Walzel und Schubert, 2018. S,46).
Einige wichtige Kernpunkte des Sportsponsorings sind dem Zitat zu entnehmen. Festzuhalten ist, das nach Walzel und Schubert (2018) beide Parteien bestimmte Ziele mit dem Sponsoring verfolgen. Die Partnerschaft basiert auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung. Sie erfolgt auf vertraglicher Basis und strebt einen beidseitigen Vorteil an. Damit hebt sich Sportsponsoring oder das Sponsoring allgemein von Mazenatentum ab, da der Sponsor nicht uneigennutzig agiert, sondern spezifische Ziele durch die Partnerschaft erreichen will (Hermanns & Marwitz, 2008).
Bruhn (2018) halt sechs Merkmale mit allgemeiner Gultigkeit fur Sponsoring fest, welche das vorangegangene Zitat erganzen. Sponsoring basiert auf dem Prinzip der Leistung und Gegen- leistung. Das bedeutet, dass von Sponsor Fordermittel zur Verfugung gestellt werden und gleich- zeitig kann er durch den Gesponsorten seinen eigenen Markennamen oder auch sein Firmenlogo werbewirksam einsetzen. Hinter einer Sponsoringpartnerschaft steht in der Regel auch ein For- dergedanke. Sponsoring ist nicht als reiner Verkauf von Werbeflachen anzusehen. Vor allem im Breitensport verfolgt der Sponsor mit seinem Sponsoring oftmals auch eine Forderabsicht. Des Weiteren erfullt das Sponsoring eine kommunikative Funktion. So kann die Sponsoringbotschaft durch den Gesponsorten ubertragen und durch die Massenmedien vervielfacht werden. Auier- dem liegt dem Sponsoring ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess zu Grunde. Nur durch das zur Verfugung stellen von Fordermittel konnen Sponsoringziele nicht erreicht wer- den, ihnen liegen planende, organisierende, durchfuhrende und kontrollierende Mainahmen zu Grunde, welche auf einer Situationsanalyse und spezifischen Zielformulierungen basieren. Des Weiteren werden Sponsoringmainahmen im Verbund mit unterschiedlichen Marketinginstrumen- ten und Kommunikationsinstrumenten genutzt. Als sechstes Merkmal halt Bruhn (2018) den Imagetransfer, welcher gleichzeitig eines der Hauptziele des Sponsorings darstellt. Im spateren Ver- lauf wird der Imagetransfer ausfuhrlicher erklart.
Sponsoring bietet im Gegensatz zur klassischen Werbung die Moglichkeit den Konsumenten uber einen nicht-kommerziellen Weg und in einem emotionalen Umfeld zu erreichen. Des Weiteren bietet Sponsoring eine hohe Kontaktqualitat mit zielgerichtet Kommunikationsbotschaften an aus- gewahlte Zielgruppen. Daruber hinaus genieit Sponsoring eine hohe Akzeptanz in der Gesellschaft und die Sponsoringbotschaft kann durch mediale Ubertragungen bedeutende Reichweiten erlangen (Hermanns & Marwitz, 2008).
Heute ist Sportsponsoring die bedeutendste Form des Sponsorings3. Hermanns und Marwitz (2008) gehen davon aus, dass dies mit dem hohen Stellenwert von Sport in der Gesellschaft und der damit einhergehenden Faszination zusammenhangt. Besonders bezogen auf den von Unter- nehmen angestrebten Imagetransfer (vgl. Kap. 2.1.1) bietet der Sport durch seine haufig assozi- ierten Werte wie Spannung und Dynamik eine attraktive Moglichkeit fur Unternehmen (Hermanns & Marwitz 2008). Wie bereits erwahnt bietet der Sport unterschiedliche Moglichkeiten als Sponsor aktiv zu werden, wie beispielsweise das Testimonial Sponsoring, das Vereinssponsoring oder das Veranstaltungssponsoring (Adjouri & Stastny, 2015; Freyer, 2011; Hermanns & Marwitz 2008), jedoch insbesondere das Sponsoring von GroBveranstaltungen, wie etwa der FIFA Welt- meisterschaft, bietet hohe Reichweiten fur die Sponsoringbotschaft, sowohl medial als auch vor Ort (Hermanns & Marwitz, 2008).
Damit sind grundlegende Merkmale des Sponsorings erlautert. Im nachsten Schritt wird genauer auf die Ziele der Sponsoringpartnerschaften eingegangen.
Die Ziele des Sponsorings lassen sich grundsatzlich aus zwei Perspektiven betrachten. Zum ei- nen samtliche Ziele, welche der Sponsor verfolgt und auf der anderen Seite alle Ziele, die vom Gesponsorten verfolgt werden (Freyer, 2011).
Sponsoringpartnerschaften dienen dem Gesponsorten in erster Linie als BeschaffungsmaB- nahme fur Finanzmittel (Adjouri & Stastny, 2015). Dieser nutzt die Partnerschaft, um sein eigenes Finanzierungsrisiko zu streuen. Am Beispiel von Sportveranstaltungen konnen so die Einkom- mensquellen gestreut werden und die Abhangigkeit durch die Einnahmen, wie dem Eintrittskar- tenverkauf und den Einnahmen an Medienrechten gesenkt werden (Walzel & Schubert, 2018). Freyer (2011) kritisiert an dieser Stelle, dass andere Moglichkeiten, die Sponsoring im Marketing des Gesponsorten haben kann, selten in Betracht gezogen werden. So kann Sponsoring auch fur den Gesponsorten ein Kommunikations- und Distributionsmittel sein. Des Weiteren kann der Sponsor die Offentlichkeitsarbeit des Gesponsorten unterstutzen (Freyer, 2011) An dieser Stelle konnte ausfuhrlicher auf die Ziele des Gesponsorten eingegangen werden, aller- dings spielt die Sichtweise des Sponsoringobjektes fur die spatere Analyse eine untergeordnete Rolle und ist an dieser Stelle nicht ausfuhrlicher zu erklaren.
Die Zielsetzungen auf Seiten des Sponsors werden im Folgenden ausfuhrlicher erlautert, da diese fur meine Arbeit von entscheidender Bedeutung sind. Das Bestreben von Unternehmern im Sportsponsoring leitet sich aus den jeweiligen Kommunikationszielen, welche im Vorfeld fest- gelegt wurden, ab (Hermann & Marwitz, 2008). Ziele im Sportsponsoring lassen sich im ersten Schritt in okonomische und nicht-okonomische bzw. psychologische Ziele unterteilen (Bagusat, 2008; Bruhn, 2018; Hermanns & Marwitz, 2008). Die Sponsoringziele tragen dazu bei die uber- geordneten Kommunikationsziele zu erreichen (Bruhn, 2018). In den Standardwerken zur The- matik des Sportsponsoring werden die Ziele unterschiedlich unterteilt. Bruhn (2018) unterteilt die Ziele in okonomische Ziele und psychologische Ziele, wobei die letzteren nochmals in affektive, konative und kognitive Ziele unterteilt sind. Adjouri und Stastny (2015), sowie Freyer (2011) un- terteilen die Ziele nicht gesondert voneinander. Walzel und Schubert (2018) unterteilen die Ziele zwar nicht in okonomische und psychologische Ziele, allerdings ordnet Walzel (2019) auch sie nach affektiven, kognitiven und konativen Zielen, wie Bruhn (2018). Einigkeit besteht jedoch uber die Existenz einer kausalen Wirkungskette. Bruhn (2018) und Cornwell, Weeks und Roy (2005) beschreiben einer Wirkungskette zwischen den kognitiven, affektiven und konativen Wirkungen des Sponsorings. Diese Wirkungskette wird genauer im nachsten Kapitel genauer erlautert.
Als okonomische Ziele sind grundsatzlich Umsatz-, Gewinn- und Marktanteilsteigerung anzuse- hen (Hermanns & Marwitz, 2008). In bestimmten Branchen lassen sich Sponsorenprodukte direkt im Feld des Sports verkaufen. Beispielsweise lassen sich durch Sportprodukte, welche einen nahen Bezug zur Sportart haben direkte Absatzsteigerungen erzielen. Als Beispiel hierfur sind Produkte, welche von den Wettkampfsiegern genutzt werden, zu betrachten. Des Weiteren sind Promotionsmoglichkeiten auf den Veranstaltungen Moglichkeiten der direkten Erfullung okono- mischer Ziele (Bruhn, 2018). Sportsponsoring lasst sich, wie bereits erwahnt, als Kommunikati- onsinstrument und damit als Investition des Unternehmens einordnen, weshalb Sponsoring letzt- lich das Ziel hat einen Gewinn zu erzielen und den Umsatz zu erhohen (Adjouri & Stastny, 2015). Mittelfristig lassen sich Umsatzsteigerung erzielen und der Marktanteil erweitern. Langfristig kann sich daraus ein Wettbewerbsvorteil gegenuber der Konkurrenz ergeben (Bruhn, 2018).
Hermanns und Marwitz (2008) nennen im Wesentlichen funf psychologische Ziele:
- Die Erhohung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrades
- Die Beeinflussung des Images
- Die Kontaktpflege
- Die Mitarbeitermotivation
- Leistungsdemonstration von Produkten
Die psychologischen Ziele dienen als EinflussgroBen fur die letztliche Erreichung der okonomi- schen Ziele (Hermanns & Marwitz, 2008) und werden von Bruhn (2018) in einer Wirkungskette dargestellt.
Zu den kognitiven Wirkungen lasst sich die Erhohung des Bekanntheitsgrades zuordnen (Bruhn, 2018). Gerade GroBveranstaltungen eignen sich dazu, indem das Firmen- bzw. Markenlogo des Sponsors platziert wird, wird es durch Zuschauer in einem emotional positiven Umfeld bewusst oder unbewusst wahrgenommen wird. Allerdings lassen sich keine Kommunikationsbotschaften uber neue Produkte oder Informationen mitteilen, da die Werbeflache haufig auf das Markenlogo begrenzt ist (Bruhn, 2018). Medien, welche die Veranstaltungen ausstrahlen, dienen dabei als Multiplikator (Walzel, 2019).
Der Imagetransfer ist in der Literatur als affektive Wirkung beschrieben. Bei einer langfristigen Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponserten lassen sich das wahrgenommene Image von Gesponsorten auf Sponsor ubertragen und umgekehrt (Gwinner, 1997). Die Veranderung, Krea- tion und Stabilisierung des Images sind mogliche positive Auswirkungen (Bagusat, 2008). Die affektive Wirkung ist die emotionale Wirkung, welche durch das Sponsoring beim Rezipienten ausgelost wird (Walzel und Schubert, 2018). Zaharia, Biscaia, Gray, und Stotlar (2016) stellen heraus, dass durch eine kurzfristige Sponsoringaktivitat, welche nicht uber die Phase der Be- wusstseinsbildung hinaus geht, weder Einstellung zur Marke verbessert noch die Kaufabsicht beeinflusst wird.
Konative Ziele sind letztlich die aus den vorangegangenen Wirkungen erzielte Verhaltensweisen der Sponsoringzielgruppen, sowie die Realisierung von beziehungsorientierten Zielen, wie der Kundenbindung und Kontaktpflege. Dazu gehoren sowohl die tatsachliche Kaufentscheidung und mogliche Mund-zu-Mund-Kommunikation, sowie die Erhohung der Anzahl der Kaufe von Kunden (Bruhn, 2018).
Kognitive und affektive Wirkungen sind Vorgange, die nicht direkt beobachtbar sind, da sie im Konsumenten stattfinden. Konative Wirkungen allerdings sind beobachtbar, da sie sich in kon- kreten Verhaltensweisen auBern (Walzel & Schubert, 2018). Diese Wirkungskette verdeutlicht, dass die Wirkungen und damit die Erreichung der Sponsoringziele zeitversetzt eintreten (Walzel & Schubert, 2018). Daruber hinaus wirken weitere Einflussfaktoren auf die gewunschte Wirkung und damit auf die Erreichung der ZielgroBen ein. Diese Einflussfaktoren werden im Folgenden dargestellt, da diese wesentliche Bezugspunkte fur die spatere Analyse sind.
In der Literatur lassen sich einige Faktoren herausstellen, die als Voraussetzungen fur eine positive Wirkung des Sportsponsorings gelten. Hermanns und Marwitz (2008) sehen die wahrgenom- mene Glaubwurdigkeit bzw. Passung der Partnerschaft, die Dauer der Partnerschaft, die Anzahl weiterer Sponsoren sowie die Relevanz des Gesponsorten in der Zielgruppe als Voraussetzun- gen fur die Sponsoringwirkung.
Hermanns und Marwitz (2008) stellen heraus, dass die Kongruenz zwischen Sponsor und Ge- sponsorten einer der entscheidenden Faktoren fur den erfolgreichen Einsatz des Sponsorings ist. Walzel und Schubert (2018) beschreiben die Kongruenz wie folgt:
„Die Kongruenz bezieht sich auf den Grad der Ahnlichkeit zwischen Sponsor und Gesponserten. Gibt es hinsichtlich der wahrgenommenen Attribute und Assoziationen viele Gemeinsamkeiten zwischen beiden wird von einer hohen Kongruenz bzw. Fit gesprochen und umgekehrt“ (Walzel & Schubert 2018, S.82).
Die wahrgenommene Kongruenz zwischen Gesponsorten und Sponsor ist in einer Vielzahl von wissenschaftlichen Studien als ein wichtiger Einflussfaktor auf den Erfolg des Sponsorings ge- nannt (Alonso-Dos-Santos, Vveinhardt, Calabuig-Moreno & Montoro-Rios, 2016; Khuong & Chau, 2017; Olsen & Thj0m0e, 2011; Park & Sihombing, 2019; Speed & Thompson, 2000; To- malieh, 2016; Woisetschlager, Eiting, Haselhoff & Michaelis, 2009; Zaharia et al., 2016). Die Kongruenz setzt sich aus dem Produktbezug, der GroBenidentitat, der Zielgruppenahnlichkeit, der geographischen Ahnlichkeit, der Einstellungsahnlichkeit, der Imageahnlichkeit oder der Bezie- hungsdauer zusammen. Wobei der Produktbezug, die Zielgruppenahnlichkeit und die Einstel- lungsahnlichkeit den starksten Einfluss auf die Passung ausuben (Walzel & Schubert, 2018). Die Imageahnlichkeit selbst wird aus der subjektiven Wahrnehmung des Rezipienten erfasst. Sie kann entweder funktionalen oder bildlichen Ursprungs sein (Gwinner, 1997).
Walzel und Schubert (2018) stellen weitere Faktoren heraus, welche die Sponsoringwirkung be- einflussen.
Bisherige Erfahrungen mit dem Sponsor und vorhandenes Wissen uber den Sponsor, aus Sicht der Zielgruppe, sowie die grundsatzliche Einstellung zum Sponsoring werden als individuelle Fak- toren bezeichnet. Die emotionale Erregung des Rezipienten, sowie das personliche Involvement4 haben Einfluss auf den Erfolg des Sponsorings (Walzel & Schubert, 2018). Im spateren Verlauf werden ebenfalls MMA involvierten Fans aufgegriffen, damit sind nicht zwangslaufig Zuschauer mit einem hohen personlichen Involvement gemeint, sondern Zuschauer, welche in den Sport involviert sind, weil sie diesen selbst ausuben oder in engeren Kontakt dazu stehen. Walzel und Schubert (2018) stellen des Weiteren die Gruppenzugehorigkeit zum Gesponsorten, also die Fan-Identitat, als Einfluss auf die Sponsoringwirkung heraus.
Einfluss auf die Verarbeitung der Sponsoringbotschaft hat auBerdem die Haufigkeit des Reizes der Sponsoringbotschaft (Mayo & Bishop, 2010; Walzel & Schubert, 2018), wobei sich die Aus- wirkungen auf die Sponsoringbotschaft bei mangelnder und bei ubermaBiger Quantitat negativ darstellen (Speed & Thompson, 2000; Woisetschlager et al., 2009). AuBerdem wirkt der Grad des Involvements auf die Wirkung der Sponsoringbotschaft. Hochinvolvierte Fans brauchen einen starkeren Reiz des Sponsors, um die Botschaft zu verarbeiten (Walzel & Schubert, 2018). Die vorherige Bekanntheit einer Marke (Khuong & Chau, 2017) und die Einstellung zur Marke hat einen positiven Einfluss auf die Wirkung der Sponsoring Botschaft beim Rezipienten (Speed & Thompson, 2000). Daruber hinaus hat der Grad der Identifikation der Zielgruppe mit dem Ge- sponsorten eine positive Wirkung auf die Sponsoringbotschaft, denn Hickman (2015) stellte in einer Studie fest, dass hoher identifizierte Fans eine gesteigerte Kaufabsicht nachweisen. Diese Hochidentifizierte Fans sind Zuschauer, welche sich beispielsweise in einer Sportart, Mannschaft oder einem Sportler wiederfinden. Identifizierte Fans sind aktiver bei der Beobachtung der sportlichen Ereignisse und erkennen Sponsorenmarken eher als weniger identifizierte Zuschauer (Gwinner & Swanson, 2003).
Ein weitere Wirkungsdeterminante des Sportsponsorings ist die Reichweite des Gesponsorten. Die Reichweite hat keine Aussagekraft uber die Wahrnehmung, Einstellung und Verarbeitung der Sponsoringbotschaft, allerdings bestimmt diese letztlich, wie viele Personen mit der Sponsoring- botschaft erreicht werden. Die Reichweite teilt sich in direktes Publikum und indirektes Publikum auf. Direktes Publikum sind Anwesende bei einer Veranstaltung und das indirekte Publikum sind Mediennutzer, welche mit der Sponsoringbotschaft in Kontakt kommen (Hermanns & Marwitz, 2008).
Die komplette Erstellung einer Blaupause zu allen Wirkungsbedingungen und Erfolgsfaktoren des Sponsorings wurde den Rahmen dieser Arbeit uberschreiten. Festzuhalten ist, dass vor allem die Ahnlichkeit bzw. Kongruenz zwischen Sponsor und Gesponsorter ein wichtiger Erfolgsfaktor dar- stellt (Alonso-Dos-Santos et al., 2016; Khuong & Chau, 2017; Olsen & Thj0m0e, 2011; Park & Sihombing, 2019; Speed & Thompson, 2000; Tomalieh, 2016; Woisetschlager et al., 2009; Za- haria et al., 2016). An dieser Stelle ist zusatzlich anzumerken, dass auch Sponsoringpartner- schaften zum Erfolg fuhren konnen, welche keine optimale Kongruenz nachweisen. Die Aktivie- rung des Sponsorings5 spielt eine wichtige Rolle (Walzel & Schubert, 2018). Durch sie konnen auch weniger kongruente Sponsoringpartnerschaften zum Erfolg fuhren (Zaharia et al., 2016). Sind keine direkt erkenntlichen Ahnlichkeiten vorhanden, konnen durch Werbekampagnen Asso- ziationen zwischen Sponsor und Sponsoringobjekt hergestellt werden (Deane, Smith & Adams, 2003).
[...]
1 Im Folgenden werden samtliche Bezeichnungen, wie Leser, Sportler, Nutzer etc. in der Form des generischen Mas- kulin geschrieben. Hierbei sind sowohl mannliche als auch weibliche Vertreter angesprochen.
2 In der offentlichen Diskussion ist noch nicht geklart ob MMA als Sport angesehen wird (Brett, 2017). Im Folgenden wird allerdings MMA als Sport klassifiziert, da die Diskussion um den sportlichen Gehalt der gemischten Kampfkunste kein Teil meiner Arbeit darstellt
3 In der einer Studie aus dem Jahr 2016 gaben von 135 befragten deutschen Unternehmen, welche als Sponsor tatig sind, 86,7% im Sportsponsoring aktiv zu sein (Bagusat, 2017).
4 „Engagement bzw. innere Beteiligung, mit dem sich jemand einem Gegenstand, einer Aktivitat oder einer Kommuni- kationsbotschaft . . . zuwendet“ (Schneck, 2015 S.475)
5 Die Aktivierung umfasst sowohl Malinahmen der Kommunikation, wodurch die wahrgenommene Kongruenz des Sponsors und des Gesponsorten aus Sicht des Rezipienten erhoht wird. Auierdem sind damit Aktivitaten gemeint, in welchen der Sponsor in direkten Kontakt mit der Zielgruppe kommt, um so eine positive Einstellung zum Sponsor zu fordern (Walzel & Schubert, 2018).
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