Diskriminierung von potentiellen Randzielgruppen in der Produktwerbung? Analyse anhand von Beispielen aus Printmedien

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Diskriminierung von potentiellen Randgruppen in der Produktwerbung. Dies beleuchtet sie anhand ausgewählter Beispiele aus den Printmedien. Nach Gaede sind die Kriterien und Regeln kommunikativer Wirksamkeit Adäquanz, Verständlichkeit, Akzeptanz, Attraktivität, Aufmerksamkeit, Lernwirksamkeit, Eigenständigkeit, Originalität, Kontinuität, Kongruenz, Prägnanz und formale Optimierung.

Was passiert, wenn eine Anzeige zum Beispiel einerseits verständlich geschrieben, aufmerksamkeitsstark, originell, eigenständig, optimal und prägnant gestaltet ist, andererseits aber (von potentiellen Randzielgruppen) nicht akzeptiert wird und die Lernwirksamkeit in dem Eindruck besteht, dass die entsprechende Firma mit der Anzeige gegen die Maßstäbe der geltenden Sozialordnung verstößt? Dann ist eine Werbewirksamkeit, zumindest bei potentiellen Randzielgruppen, in Frage zu stellen.

Man könnte einwenden, dass diese sich aus der Potentialität rekrutierenden Randzielgruppen schließlich auch nicht angesprochen werden sollten. Dass einzig und allein die Ansprache der Kernzielgruppe intendiert war. Eine optimale Kernzielgruppenansprache bedarf zunächst einmal einer optimalen Zielgruppendefinition. Doch Zielgruppendefinitionen werden "aufgrund schneller Marktveränderungen, rascher Konkurrenzreaktionen und Instabilität der zur Verfügung stehenden Daten immer schwieriger". Das bedeutet, dass es nicht nur schwierig ist, eine Kernzielgruppe optimal anzusprechen, sondern dass auch nicht gewiss ist, ob mit der Ansprache nicht auch die eine oder andere Randzielgruppe miterreicht wird. Zumindest ist dieser Punkt bei werblichen Ansprachen nicht ganz auszuschließen.