Abbildungsverzeichnis
Glossar
Gender-Hinweis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
Theoretischer Teil
2. Influencer Marketing
2.1 Begriff und Abgrenzung
2.2 Ursprung und Entwicklung
2.3 Der ,,ideale’’ Influencer
2.4 Die Sozialen Netzwerke
3. Die Kosmetik Branche
3.1 Kosmetik als Grundbegriff
3.2 Der Kosmetik Markt
3.3 Ausgewählte Influencer im Beauty Bereich
3.3.1 Stefanie Giesinger
3.3.2 Mrs. Bella
4. Markenbeispiele
4.1. bh cosmetics und der Einsatz von Influencer Marketing
4.2. L’Oréal Paris und der Einsatz von Influencer Marketing
5. Die Generation Y und das Kaufverhalten
5.1 Defintion Generation Y
5.2 Die Bedeutung der Generation Y
5.3 Das Kaufverhalten der Generation Y
5.4 Der Kaufentscheidungsprozess
5.5 Arten von Kaufverhalten
5.5.1. Extensive Kaufentscheidung
5.5.2. Habituelle Kaufentscheidung
5.5.3. Limitierte Kaufentscheidung
5.5.4. Impulsives Kaufverhalten
5.6 Die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
5.7 Influencer Marketing und die Kaufentscheidung
6. Empirische Untersuchung
6.1 Die Erhebungsmethode: Online-Befragung
6.2 Der Pretest
6.3 Zielsetzung der Empirischen Untersuchung
6.4 Auswertung der Ergebnisse
7. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abb. 1, Seite 9: Entwicklung des weltweiten Markvolumen der Jahre 2016 bis 2018, Quelle: Statista (2020), Online: https://de.statista.com/infografik/22654/kennzahlen-zum-weltweiten-influencer-marketing/ (zuletzt aufgerufen am: 12.03.2021)
Abb. 2, Seite 10 : Anteilige Entwicklung der Jahres-und Kampagnenbudgets im Influencer Marketing in den USA in US Dollar in den Jahren 2017 bis 2019, Online: (zuletzt aufgerufen am: 16.03.2021)
Abb. 3, Seite 16: Influencern Mrs. Bella und ihre Kampagne mit MAC Cosmetics, Online: https://www.instagram.com/p/CNFsthvlytX/ (zuletzt aufgerufen am: 16.04.2021)
Abb. 4, Seite 18: Influencerin Alycia Marie testet neue Produkte der Marke bh cosmetics auf ihrem YouTube Kanal aus, Online: https://www.youtube.com/watch?v=xD4bkXWSSgQ&t=368s (zuletzt aufgerufen am: 16.04.2021)
Abb. 5, Seite 21: Markenwert der wertvollsten Körperpflege-und Kosmetikmarken weltweit im Jahr 2020 (in Millionen US Dollar), Quelle: Statista (2020), Online: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/189588/umfrage/markenwert-der-top-15-hygiene-und-kosmetikmarken-weltweit/ (zuletzt aufgerufen am: 17.04.2021)
Abb. 6, Seite 31: Millennials in Deutschland nach Häufigkeit der Nutzung von Social Media (z.B. Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp) im Jahr 2019, Quelle: Statista (2021), Online: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/712857/umfrage/umfrage-unter-millennials-zur-haeufigkeit-der-nutzung-von-social-media/ (zuletzt aufgerufen am: 18.04.2021)
Abb. 7, Seite 33: Der Kaufentscheidungsprozess nach dem 5-Phasen Modell von Kotler, Quelle : in Anlehnung an Nirschl, M./ Steinberg, L. (2018), Einstieg in das Influencer Marketing, 1. Auflage, Wiesbaden
Abb. 8, Seite 35: Die vier Arten von Kaufentscheidungen, Quelle : Foscht, T./Swoboda, B./Schramm-Klein, H. (2015), Käuferverhalten, S.168 , 5.Auflage, Wiesbaden
Abb. 9, Seite 37: Einflussfaktoren auf den Kaufprozess, Quelle: Spindler G (2020)., Basiswissen Marketing, S.47, 2. Auflage, Wiesbaden.
Abb. 10, Seite 38: Influencer Marketing und der Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess, Quelle: Nirschl, M./ Steinberg, L. (2018), Einstieg in das Influencer Marketing, 1. Auflage, Wiesbaden
Abb. 11, Seite 44: Geschlechterverteilung, Quelle: Eigene Darstellung (2021)
Abb. 12, Seite 45: TV Konsumverhalten, Quelle: Eigene Darstellung (2021)
Abb. 13, Seite 46: Das Nutzungsverhalten von Social-Media-Plattformen, Quelle: Eigene Darstellung (2021)
Abb. 1 4, Seite 47: Hauptgründe für die Nutzung der Sozialen Netzwerke Quelle: Eigene Darstellung (2021)
Abb. 15, Seite 49: Branche des gekauften Produktes/wahrgenommenen Dienstleistung Quelle: Eigene Darstellung (2021)
Abb. 16, Seite 51: Die Influencerin Stefanie Giesinger in einem Videoclip Unternehmenskanal von L’Oréal Paris Deutschland, Online: https://www.youtube.com/watch? v=P5Y9ERgYxV0&t=3s
Abb. 17, Seite 52: Gründe für den Kauf eines Produktes aus dem Video von Stefanie Giesinger, Quelle : Eigene Darstellung (2021)
Abb. 18, Seite 53: Die Influencerin Mrs. Bella stellt ihre neuen Produkte auf ihrem YouTube Kanal , Online: https://www.youtube.com/watch?v=49QIX9v3r7o&t=314s
Abb. 19, Seite 54: Gründe für den Kauf eines Produktes aus dem Video von Mrs. Bella, Quelle : Eigene Darstellung (2021)
Bots Computer gesteuertes Programm, welches eigenständig Aufgaben be- arbeitet
Content Inhalt, im Kontext mit den Sozialen Netzwerken: Inhalt den Influencer auf ihrem Kanal produzieren
Community Gemeinschaft, im Kontext mit den Sozialen Netzwerken und Influen- cern: Gesamtheit der Follower die einem Influencer folgen
Follower Abonnenten eines Influencers auf ihrem Social- Media-Kanal.
Feed Bezeichnet die Zusammenstellung der Texte, Bilder oder Videos auf einem Social- Media-Account.
Likes Ein Button in den Sozialen Netzwerken, welcher ausdrückt das einem etwas gefällt.
Post Beitrag auf einem Sozialen Netz- werk den man veröffentlicht hat
Haul Ein Video welches auf den sozialen Netzwerken von Personen/Influen- cern veröffentlichtet wird, um kürz- lich gekaufte Artikel aus jeglichen Branchen vorzustellen und zu be- schreiben.
Launch Die Veröffentlichung eines neuen Produktes oder Projektes
Involvement Grad der subjektiv empfundenen Wichtigkeit eines Verhaltens
Social Media Englischer Begriff für die Sozialen Medien
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern auf dieser Website die männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
Die Welt der Influencer ist das Internet, und kaum ein Medium hat das Kauf- und Konsumentenverhalten der Menschen grundlegend so stark verändert und geprägt wie dieses.1 Vor allem die jüngere Generation hat dazu beitragen, dass sich die Marketingaktivitäten von Unternehmen stark verändert haben. Denn diese nutzt schon lange nicht mehr die traditionellen Medien wie das TV oder das Radio. Denn die jüngeren Generationen halten sich die meiste Zeit im Internet auf. Klassische Online-Werbung in Form von Pop-Ups, Bannern oder Anzeigen am Rand einer Internetseite, welche erscheinen sobald man eine Internetseite öffnet, werden jedoch als belastend und störend empfunden und entweder weggeklickt, ignoriert oder mit Hilfe einer Werbeblocker Software von vornherein ausgeblendet.2 Die Sozialen Netzwerke haben verhältnismäßig wenig derartiger Online-Werbeanzeigen und werden allein in Deutschland fast von 80% der Menschen genutzt.3 Das große Potential von Social Media haben Unternehmen und Privatpersonen entdeckt und seit geraumer Zeit wird Social Media nicht nur für private Zwecke genutzt, sondern vermehrt auch für unternehmerische Zwecke. Dieser Umschwung hat dazu geführt das Social Media Marketing und damit einergehend Influencer Marketing Teil der Marketingstrategie jedes größeren Unternehmens wurde und an großer Beliebtheit im Bereich der Markenkommunikation gewonnen hat. Die neuen Stars sind nicht mehrallein berühmte Schauspieler oder Sänger, sondern ebenso ganz normale Menschen, welche ihr Leben auf Social Media teilen und als Vorbilder fungieren. Die neuen Stars werden Influencer gennant und vermitteln ihren Followern ein Gefühl von Vertrautheit. Wenn diese Menschen, welche vor allem die jüngere Generation als Vorbild nimmt, ein Produkt vorstellen und empfehlen, erscheint dies möglicherweise glaubwürdiger, als wenn sie sich eine traditionelle Fernsehwerbung anschauen würden. Eine Studie des BVDW im Jahr 2020 ergab, mehr als jeder fünfte Deutsche (21,6%) ein Produkt gekauft hat, weil er es zuvor bei einem Influencer gesehen hat.4 Dieses große Potenzial des Influencer-Marketings haben verschiedenste Unternehmen in den verschiedensten Branchen erkannt, und bauten diese Art der Kommunikation in ihre Marketingstrategie ein, um die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern und vor allem die junge Zielgruppe mit ihren Marketingbotschaften mit Hilfe von Influencern auf authentische Art und Weise zu erreichen. Es stellt eine verlockende Option für Unternehmen dar, durch Influencer auf Social Media mehrere Millionen Menschen zu erreichen können oder eine konkrete Zielgruppe erreichen zu können. Einer der Branchen, welche das Influencer Marketing weitestgehend etabliert hat, ist die Kosmetik Branche. Die Kosmetik Branche gehört in Deutschland zu den am stärksten wachsenden Branchen.5 Im Jahr 2018 haben deutsche Verbraucher rund 13,8 Millionen Euro für Kosmetikprodukte ausgegeben.6 Dazu beigetragen haben vor allem die jüngeren Generationen, denn diese setzen immer mehr Wert auf ihr Äußeres. Eine repräsentative Befragung des europäischen Kosmetikverbands Cosmetics Europe im Jahr 2017 ergab, dass 51% der Befragten Frauen auf Tipps und Tutorials aus YouTube Videos und Blogs vertrauen.7 Dieses große Potential des Influencer Marketings innerhalb der Kosmetikbranche wurde von den Kosmetikunternehmen erkannt. Die meisten Kosmetikunternehmen , sowohl die Start Ups als auch die bereits fest auf dem Markt etablierten Kosmetikunternehmen, haben einen eigenen Unternehmenskanal auf einer Social Media Plattform und pflegen Kooperationen mit diversen Influencern und stehen durch die Sozialen Netzwerke im direkten Austausch mit ihren Kunden.8 Eine wichtige Zielgruppe in der Kosmetikbranche sind die Millenials. Die Millenials haben das höchste Geltungs- und Austauschbedürfnis in den sozialen Netzwerken und gelten als die Beauty Generation unter den anderen Generationen.9 Aus diesem Grund ist es für die Kosmetikunternehmen besonders wichtig diese zu erreichen und am ehesten tun sie dies, durch die Sozialen Netzwerke.
Das Influencer-Marketing etablierte sich in vielen verschiedenen Branchen innerhalb kürzester Zeit als Marketingstrategie und erfuhr einen immensen Bedeutungszuwachs. Der Fokus wird in der vorliegenden Bachelor-Thesis auf der Kosmetikbranche liegen. Das Ziel der vorliegenden Bachelor-Thesis besteht darin, einen Einblick in die Bedeutung des Influencer Marketings innerhalb der Kosmetikbranche zu gewähren. Auf Basis von gewonnen Erkenntnissen innerhalb der erarbeiteten theoretischen Grundlagen, Fallbeispielen und einer Empirischen Untersuchung, gilt zu klären ob und welchen Einfluss Influencer Marketing auf das Kaufverhalten der Generation Y ausüben kann.
Die vorliegende Bachelor-Thesis besteht aus einem theoretischen Teil und einer empirischen Untersuchung. Zunächst wird der theoretische Teil des Themenfeldes der Bachelor-Thesis betrachtet, um ein grundlegendes Verständnis des Influencer Marketings als Marketinginstrument , der Kosmetikbranche und der Generation Y herzustellen. Zu Beginn der Bachelor-Thesis wird das Influencer Marketing definiert und die Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte erläutert. Daraufhin werden die verschiedenen Influencer Typen definiert und erläutert welche Parameter wichtig sind, um den „idealen“ Influencer für eine Kampagne zu finden. Anschließend wird auf die verschiedenen Social Media Plattformen eingegangen und die Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings näher beleuchtet. Der nächste wichtige Abschnitt des theoretischen Teils ist die Kosmetikbranche. Zunächst wird der Kosmetik-Begriff definiert und der Kosmetik Markt näher beleuchtet. Daraufhin wird die Bedeutung des Influencer-Marketings in der Kosmetikbranche erläutert. Darauf aufbauend werden zwei ausgewählte Kosmetik Marken und zwei ausgewählte Influencer aus dem deutschsprachigen Raum vorgestellt. Zum Abschluss des theoretischen Teils, wird die Generation Y zunächst definiert und daraufhin die Bedeutung der Generation Y erläutert. Es wird das Kaufverhalten der Generation Y betrachtet und anschließend der Kaufentscheidungsprozess und die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen erläutert. Abschließen tut der theoretische Teil mit den Einflussfaktoren auf eine Kaufentscheidung und dem Einfluss von Influencer Marketing auf das Kaufverhalten der Generation Y. Es folgt der empirische Teil der Bachelor-Thesis. Dieser beinhaltet eine Online-Befragung, welche zur Untersuchung des Einflusses von Influencer Marketing auf das Kaufverhaltens der Generation dient. Darauf aufbauend werden die Ergebnisse der Online-Befragung ausgewertet und mit den Ergebnissen des theoretischen Teils der Bachelor-Thesis zusammengeführt. Die zusammengeführten Ergebnisse werden anschließend diskutiert und zu einem Fazit gebildet.
Die Maßnahmen im Marketing wurden im Zuge der Digitalisierung verändert und angepasst. Rund 90% der Bevölkerung sind im Internet aktiv und verbringen durchschnittlich 87 min pro Tag mit medialen Inhalten im Internet.10 Die Sozialen Netzwerke haben in den letzten Jahren große Aufmerksamkeit und Beliebtheit erlangen und die Unternehmenswelt beeinflusst. Die Sozialen Netzwerke sind zu unverzichtbaren Marketing Standards geworden und prägen darüber hinaus den Kundendialog und verschiedene Kommunikationskonzepte.11 Influencer Marketing ist zurzeit einer der effektivsten Marketingmaßnahmen vieler Unternehmen, und sehr profitabel.12 Durch den Einsatz eines Influencers, welcher einen hohen Einfluss auf seine Community hat und eine gewisse Reichweite erzielt, soll die Marketingstrategie erweitert werden und mehr Aufmerksamkeit hervorbringen.13 Besonders hohes Potenzial wird der Marketingmaßnahme zu gesprochen, da zwischen den Influencern und ihren Followern ein besonderes Vertrauensverhältnis besteht.14 In der Kosmetikbranche ist das Influencer Marketing bereits als ein fester Bestandteil der Marketingstrategie etabliert. Im folgenden Kapitel werden die Grundlagen des Influencer Marketings thematisiert und eine theoretische Grundlage für die Empirische Untersuchung geschaffen. Zunächst wird nun der Influencer-Begriff definiert und abgegrenzt.
Der Influencer-Begriff findet im Internet und in der Literatur zahlreiche verschiedene Definitionen, in denen jeweils unterschiedliche Eigenschaften hervorgehoben werden. Der Begriff des Influencers lässt sich im Ursprung von dem englischen Wort „to influence“ ableiten, welches sich mit „beeinflussen“ oder „prägen“ ins deutsche übersetzt lässt. Als Influencer werden Menschen bezeichnet, welche Informationen in Form von Empfehlungen aussprechen und dabei authentisch, ehrlich und spontan bleiben.15 Hierbei handelt es sich meistens um alltägliche Personen, welche durch Aktivitäten in den Sozialen Medien bekannt geworden sind.16 Auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook oder YouTube veröffentlichen sie regelmäßig Inhalte zu bestimmten Themen. Sie haben eine starke und einflussreiche Präsenz in den verschiedensten Kanälen der sozialen Medien und werden auch „Beeinflusser“ oder ,,Meinungsführer’' genannt. Ein Influencer schafft es viele Menschen dauerhaft mit seinen Angeboten zu unterhalten und zu beeinflussen und dies tut er mit einer sympathischen und ehrlichen Art und Weise. Sie fokussieren sich meistens auf ein Themengebiet, in dem sie über Expertenwissen verfügen.17 Die Themengebiete sind meistens den Kategorien : Lifestyle, Beauty, Reisen, Fitness und Ernährung zuzuordnen. Dafür werden sie von ihrer Community geschätzt und ihre Empfehlung wird als besonders wertvoll angesehen, da ihre Community dem Influencer besondere Kenntnisse auf einem spezifischen Gebiet zusprechen und ihm vertrauen. Der Influencer wirkt für seine Follower, nicht wie eine fremde unnahbare Person, sondern viel eher wie ein Freund. Die Follower eines Influencer bestehen meistens aus einer bestimmten Personengruppe, welche sich dieser über eine längere Zeit aufgebaut hat und mit denen er eng in Kontakt steht. Dieses Netzwerk aus Followern eines Influencer wird Community genannt. Aus der Namensgebung selbst lässt sich somit die wichtigste Eigenschaft des „Meinungsführers“ ableiten. Nämlich wird dem Influencer die wichtige Fähigkeit zugesprochen, seine Community in vielen Punkten wie z.b die Verhaltensweise, Meinungen und Entscheidungen einzelner Personen, bis hin zur Kaufentscheidung beeinflussen zu können.18 Der Influencer nutzt seinen Social Media Kanal als Werbefläche. Ein Influencer wird dennoch nicht nur als ein bloßes Werbegesicht angesehen, sondern ihnen wird eine hohe Glaubwürdigkeit angerechnet, da sie ihre private Meinung und ehrliche Meinung zu den Produkten teilen und auch unbezahlte Empfehlungen aussprechen. Demnach nutzen sie ihren Social Media Kanal, ebenso als Sprachrohr um ihre Community erreichen zu können. Influencer können neben alltäglichen Personen, welche ihre Follower meistens allein durch ihre Social-Media Präsenz generiert haben, auch Politiker, Prominente, Journalisten oder Forenbetreiber sein. Hier bei abzugrenzen ist der Begriff ,,Testimonial’’ zum Influencer-Begriff. Prominente, Politiker, Journalisten etc. haben bereits vor dem Influencer Marketing häufig in traditionellen Werbemaßnahmen als Testimonial fungiert. Hierbei werden Aussagen von benannten Personengruppen zur Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung benutzt.19 Der Unterschied zum Influencer Marketing ist hierbei, dass das Einsetzen von Testimonials überwiegend in den traditionellen Werbemaßnahmen statt findet, während das Influencer Marketing vorwiegend in den sozialen Medien stattfindet. Influencer verfügen über die besondere Fähigkeit, ihre Community in ihrer Verhaltensweise, Meinung, Einstellung und Kaufentscheidung beeinflussen zu können. Dieser Aspekt ist für Unternehmen sehr interessant und von Bedeutung, vor allem weil Influencer meistens eine Community haben, welche durch die traditionellen Medien kaum mehr zu erreichen ist. Deshalb versuchen viele Unternehmen gezielt Influencer für ihre Marke zu gewinnen, um sie für die Vermarktung ihrer Produkte zu nutzen und somit mit neuen Marketingstrategien im Zuge der Digitalisierung ihre Kundenansprache anzupassen.20 Zudem gibt es heutzutage Unternehmen, die ausschließlich auf das Influencer Marketing setzen und ihre Marke allein mit der Hilfe von Influencern erfolgreich aufgebaut haben.
Das Influencer Marketing basiert auf dem Empfehlungsmarketing, welches schon lange Zeit vor der Erfindung des Internets zur Neukundengewinnung und Kundenbindung präsent war.21 Das Empfehlungsmarketing wird als Word-of-Mouth-Marketing übersetzt und wird definiert als ein Instrument zur Neukundengewinnung mittels Mundpropaganda, Bewegungen und Referenzen vom Kunden. Voraussetzung hierbei ist das der Kunde zufrieden ist.22 Der Unterschied zum Influencer Marketing ist jedoch, das Empfehler keine Vergütung erhalten. Das Influencer Marketing lässt sich zudem als eine Form des Social-Media-Marketings einordnen. Das Social-Media-Marketing basiert auf die Verbreitung von Inhalten durch die Sozialen Netzwerke. Das Influencer Marketing weist hierzu Parallelen auf, da die Sozialen Netzwerke ebenfalls als Sprachrohr genutzt werden, um die relevante Zielgruppe des Unternehmens mit Einsatz von Influencern zu erreichen. Der Unterschied zum Social-Media-Marketing ist jedoch, dass das Influencer Marketing nicht allein auf die Verbreitung der Inhalte abzielt, sondern darauf abzielt durch den Einsatz von Influencern die Wahrnehmung der Marke oder des Produktes positiv zu beeinflussen und das Kaufverhalten zu beeinflussen.23 Zusammenfassend lässt sich das Influencer Marketing wie folgt definieren: ,,Unter Influencer Marketing wird der gezielte Einsatz von Influencern verstanden, welche durch das Vertrauen der Community des Influencers, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der Markenbotschaft steigert, der Marke einen hohen Bekanntheitsgrad verschafft und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv beeinflusst.’’24
Das Influencer Marketing wurde im Laufe der Jahre 2015 bis 2017 zu einem Trend und gewann enorm an Aufmerksamkeit und Beliebtheit. Im Jahr 2010 benutzten weltweit 97 Millionen Menschen die sozialen Netzwerke Facebook, Twitter und Instagram. Im Jahr 2015 lag die Nutzerzahl bei zwei Milliarden Menschen.25 Im Wandel dieser Zeit hat sich eine neue Form von Meinungsführern gebildet, welche eine feste Community hinter sich stehen haben und diese in deren Meinungen beeinflussen können: Die Influencer.26 Die Kommunikation wurde durch die sozialen Medien schnell und ortsunabhängig und stellte für das Marketing anfangs eine große Herausforderung dar.27 Durch Social Media können in geringer Zeit Massen an Menschen erreicht werden.28 Das große Potential für Unternehmen, welches sich aufgrund des großen Einflusses auf die Meinungen und Kaufentscheidungen der Follower ergibt, spiegelt sich auch in den Zahlen wieder. Im Jahr 2018 nutzen bereits 59% der deutschen Unternehmen Influencer Marketing.29 Die bisherigen Marketingmaßnahmen wurden bei vielen Unternehmen durch das Influencer Marketing abgelöst oder ergänzt.30 Die erste deutsche Marktstudie zu Influencer Marketing von Goldmedia, prognostizierte für das Jahr 2020 ein Marktvolumen in der DACH-Region von 990 Millionen Euro und einer jährliche Wachstumsrate von 20%.31 Vorherzusehen war im Jahr 2019 jedoch nicht, das im Jahr 2020 eine weltweite Pandemie ausbrach, welche alle bisherige Prognosen auf den Kopf gestellt hat. Doch auch in dieser schweren Zeit, ging das Influencer Marketing als Gewinner hervor. Die Social Media Nutzung stieg an und dies führte zu höheren Reichweite bei den Influencern und zu erheblichen positiven Effekten bei den jeweiligen Unternehmen, welche trotz der Pandemie Kooperationen mit Influencern eingegangen sind und erfolgreiches Influencer Marketing betrieben haben.32 Eine Studie des BVDW ergab das 70% der befragten Unternehmen, Influencer Marketing eine höhere Bedeutung aufgrund der Corona-Pandemie zusprechen, und deutlich mehr in Influencer Marketing investieren. 14% der befragten Unternehmen planen mehr als 100.000 Euro Budget für Influencer-Marketing-Kampagnene ein und 11 % planen sogar über 250.000 Euro Budget ein.33 Mit Blick auf den internationalen Markt wird die rasante Entwicklung der Beliebtheit des Influencer Marketings deutlich. Dem InfluencerBenchmark Report aus dem Jahre 2020 zufolge hat sich das weltweite Marktvolumen des Influencer Marketings in den Jahren 2016 bis 2019 nahe zu vervierfacht.34 Die folgende Abbildung zeigt die Entwicklung des weltweiten Marktvolumen der Jahre 2016 bis 2019. Neben dem Wachstum des Marktvolumens über die Jahre, wuchs auch die Anzahl der Plattformen und Agenturen für das Influencer Marketing, welche Arbeitsplätze und neue Berufsbilder schufen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Ebenso das Jahresbudget und das Budget pro Kampagne, welches die internationalen Unternehmen für das Influencer Marketing investieren, hat an Wachstum gewonnen, wie das Beispiel der USA in Abb. 2 zeigt.35 Im Jahr 2019 hatte kein befragtes Unternehmen, kein Budget für Influencer Marketing. Zudem waren die Unternehmen tendenziell eher dazu bereit, mehr Jahresbudget für das Influencer Marketing einzuplanen. Im Jahr 2019 waren die befragten Unternehmen ebenso tendenziell eher dazu bereit, mehr Budget pro Kampagne einzuplanen, als es im Jahr 2017 der Fall war.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Mit der Beliebtheit am Influencer Marketing, stieg ebenso die Beliebtheit des Berufsbild des Influencers. Mit dem Überfluss an Influencern kristallisierte sich bei den Unternehmen schnell heraus, das nicht allein die Abonnentenzahl der Influencer ausschlaggebend ist und nicht jeder Influencer mit einer hohen Abonnentenzahl für jede Kampagne geeignet sein kann. Aus diesem Grund ist es für die Unternehmen zu einer wichtigen Aufgabe geworden, den ,,idealen’’ Influencer für eine erfolgreiche Kampagne zu identifizieren, damit das Influencer Marketing erfolgreich wirkt.
Um den ,,idealen’' Influencer für eine Kooperation, aus der Vielzahl von Influencern herauszufiltern, wird neben der Abonnentenanzahl auf den Social Media Plattformen, auf das ,,soziale Kapital’’ eines Influencers geachtet. Denn nur, weil ein Influencer eine hohe Anzahl an Followern hat, heißt das nicht automatisch für das Unternehmen das eine hohe Anzahl von potentiellen Kunden vorhanden sind.36 Anders als in den Anfängen von Social Media, kann man heute auf diversen Plattformen Follower käuflich erwerben, und somit seine Abonnentenanzahl künstlich in die Höhe treiben. Die gekauften Follower kommen meist aus anderen Ländern und hinter den Accounts stecken meist keine Menschen sondern Bots. Demnach ist anders als in den Anfängen vom Influencer Marketing die Abonnentenanzahl nicht als alleinige Kennzahl für den Erfolg einer Kooperation ausschlaggebend, da sie als alleinige Kennzahl nicht ausreichend aussagekräftig ist. Es muss identifiziert werden, welche Größenordnung für das Unternehmen und die Kampagne die ideale wäre und wie sich das soziale Kapital des Influencers zusammen setzt. Außerdem ist darauf zu achten, inwiefern die Marke zu dem Influencer passt, damit die Vorstellung der Marke authentisch und seriös bei der Community ankommt und zu den Werten des Unternehmens passt. Ein Kosmetikunternehmen, welches ausschließlich Produkte der dekorativen Kosmetik herstellt und vertreibt kann mit keinem Influencer zusammenarbeiten, welcher beispielsweise zwar eine hohe Reichweite aufweist und von den Kennzahlen her zu dem Unternehmen passen würde, jedoch kein einziges dekoratives Kosmetikprodukt besitzt und im Kosmetik Segment über kein Wissen verfügt. Dies käme für die potentielle Kundschaft des Kosmetikunternehmens und für die Community des Influencers nicht authentisch rüber und würde zu keiner erfolgreichen Entfaltung des Influencer Marketings führen. Die drei ,,Digital Influence’’ Dimensionen nach Brian Solis stellen das Potential für die Beeinflussung der Community dar und bilden das soziale Kapital eines Influencers.37 Die drei ,,Digital Influence’’ Dimensionen bestehen aus der Reichweite, Relevanz und Resonanz und werden nun näher betrachtet.
Die Reichweite bezieht sich auf die quantitative und qualitative Reichweite eines Influencers . 38 Als quantitative Messgröße kann beispielsweise die Abonnentenzahl dienen. Diese ist jedoch als alleinige Messgröße nicht ausschlaggebend, denn hier kann die Gefahr von gekauften Followern lauern. Die Anzahl der Personen die im Durchschnitt die Videos oder Beiträge des Influencers sehen, sind im konkreten Sinne die tatsächliche Reichweite eines Influencers.39 Auf diversen Sozialen Netzwerken kann die Reichweite eines Influencers eingesehen werden und gilt als eine wichtige Messgröße, denn die Unternehmen können anhand der tatsächlichen Reichweite eines Influencer kalkulieren, wie viele Menschen die Kooperation erreichen könnte. Als qualitative Messgröße dient beispielsweise das Image eines Influencers.40 Diese Messgröße ist von besonderer Bedeutung, da das Image eines Influencers Auswirkungen auf die Marke haben kann. Wenn ein Influencer ein negatives Image hat, kann sich das negativ auf die Marke auswirken und in besonders harten Fällen zu einem Boykott der Marke führen. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich vor einer Zusammenarbeit mit der Persönlichkeit des Influencers auseinanderzusetzen. Zudem ist es für das Unternehmen essenziell, auch während der Kooperation mit dem Influencers achtsam zu sein und wenn nötig, sich von nicht vertretbaren Meinungen oder Verhaltensweisen des Influencers, welche während der Kooperation auftreten, zu distanzieren und in besonders schweren Fällen die Kooperation zu beenden. um eine Rufschädigung der Marke zu verhindern.
Die Relevanz ist ein Maß für das Gewicht welches die Community den Aussagen eines Influencers zuschreibt.41 Ausschlaggebend dafür ist inwieweit dem Influencer Vertrauen geschenkt wird, Kompetenz zugesprochen wird oder die Affinität des Influencers. Das Vertrauensverhältnis zwischen Community und Influencer und die Authentizität und Glaubwürdigkeit eines Influencers
Die Resonanz beschreibt das Engagement. Das Engagement ist definiert als die messbare kommunikative Reaktion auf die Inhalte.42 Diese wird anhand von der Anzahl und Intensität der Interaktionen und Kommentare zwischen dem Follower und dem Influencer berechnet. Die Engagement-Rate kann mit Hilfe von vielen Methoden berechnet werden. Die Engagement-Rate ist besonders wichtig, da das Unternehmen anhand dieser sieht, wie aktiv die Community ist. Denn wie zuvor erwähnt kann man sich auch als Influencer Follower auf diversen Plattformen käuflich erwerben und damit die Abonnentenzahl künstlich nach oben ziehen. Eine hohe Engagement-Rate, weist auf eine hochqualitative Community hin, die den Content des Influencers wahrnimmt, für diese empfänglich ist und echtes Interesse für dessen Inhalte aufbringt.43 Die Community hat durch die hohe Interaktion mit dem Influencer meistens ein hohes Vertrauensverhältnis aufgebaut und fühlt sich dem Influencer sehr nahe.44 Aus diesem Grund ist die Engagement-Rate mit die wichtigste Kennzahl bei der Identifikationen eines passenden Influencers für das Unternehmen. Mittlerweile ist die Engagement-Rate aufgrund ihrer großen Bedeutung, fester Bestandteil des Portfolios, welche das Unternehmen vor Zusammenarbeit mit einem Influencer anfordert.
Insgesamt lassen sich Influencer hinsichtlich ihrer Reichweite in vier verschiedene Größenordnungen unterteilen:
Zu den Mega Influencern zählen Prominente und Stars, welche auch abseits der Sozialen Medien, einen hohen Bekanntheitsgrad genießen und demnach am besten einzusetzen sind, wenn das Unternehmen die Bekanntheit des Produkts oder der Marke steigern möchte. Mega Influencer haben eine Abonnentenzahl im höheren siebenstelligen Bereich. Im Vergleich zu den anderen Arten von Influencern, interagieren sie mit ihren Followern wenig und weisen eine eher geringere Engagement-Rate auf. 45
Makro Influencer haben eine große Community und haben meist eine Abonnentenzahl im sechs- oder siebenstelligen Bereich. Sie posten sehr regelmäßig auf ihren Social-Media-Kanälen, tun dies in den meisten Fällen hauptberuflich und kooperieren mit größeren internationalen Marken. Sie fokussieren sich meist nicht auf ein spezifisches Themengebiet.
Mikro Influencer haben eine Abonnentenzahl im vier- oder fünf stelligen Bereich und behandeln meist ein spezifisches Themengebiet auf ihrem Social-Media Kanal. Die Engagement-Rate ist meist höher als die von Makro Influencern, weshalb Unternehmen immer häufiger mit ihnen zusammen arbeiten wollen.46 Besonders attraktiv sind sie für die Unternehmen welche eine spezielle Zielgruppe, statt der breiten Masse ansprechen wollen.47 Mikro Influencer sind für ihre Follower Experten in dem jeweiligen Themengebiet, welches sie auf ihrer Social-Media-Plattform behandeln und genießen eine hohe Anerkennung innerhalb ihrer Community und Glaubwürdigkeit. Anfang des Jahres 2020 haben 300% mehr Mikro Influencer mit großen Firmen zusammengearbeitet als es noch 2016 der Fall war.48
Der Nano Influencer hat eine geringe Reichweite, zeichnet sich jedoch durch seine überdurchschnittlichen hohen Engagement-Raten aus und verfügt meist über Expertenwissen .Nano Influencer sprechen eine konkrete kleine Community an oder sind besonders regional aktiv, wodurch sie eine hohe Autorität in der sozialen Community genießen und meist Insider Tipps für ihrer Follower haben.Die Abonnentenzahl liegt bei den Nano Influencern im vierstelligen Bereich.49
Neben der Unterteilung hinsichtlich der Reichweite auf den Social Media Plattformen, lassen sich zudem grundsätzlich drei verschiedene Influencer-Typen differenzieren: Die Markenliebhaber, die Markenkritiker und die Markenexperten.
Die Markenliebhaber besitzen umfangreiches Wissen über die Marke und haben bereits positive Erfahrungen mit dieser gemacht. Sie sprechen nur positiv über die Marke und empfehlen sie weiter. Die Markenkritiker haben schlechte Erfahrung mit dem Unternehmen oder einem Produkt gemacht, und stehen dem Unternehmen negativ und kritisch gegenüber. Sie üben einen negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung oder Meinung potentieller Kunden aus, in dem sie offen schlecht über das Produkt oder das Unternehmen reden und ihre negative Erfahrung auf Social Media teilen. Die Markenexperten gelten als vertrauenswürdig und sind als Fach-Experten anerkannt. Markenexperten haben eine neutrale Einstellung zu einer Marke, Produkt oder Dienstleitung und sind für viele Menschen Ratgeber für bestimmte Themen. Bei ihren Bewertungen greifen sie auf ihr Fachwissen zurück und kommen dabei authentisch rüber.50
Neben den drei Digital Influence’’ - Dimensionen von Brian Solis gibt es noch weitere Erfolgsindikatoren des Influencer Marketings. Ein weiteres Merkmal eines erfolgreichen Influencers ist eine hohe Reputation. Zu einer hohen Reputation zählen die Beliebtheit eines Influencers in sozialen Netzwerken und das Vertrauen der Community in die Kompetenz und Glaubwürdigkeit des Influencers.51 Eine klar definierte zu erreichende Zielgruppe oder Zieldefinition ist zudem ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Influencer Marketing. Das Kundenprofil muss anhand demographischer Daten klar definiert werden und es muss festgehalten werden welches Ziel die Kampagne hat. Die verschiedenen Kategorisierungen der Influencer, die drei ,,Digital Influence’’ Dimensionen nach Brian Solis und noch weitere Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings machen deutlich, dass es für die Unternehmen ein bedeutender Prozess ist, die ,,idealen’’ Influencer für ihr Unternehmen zu finden um ihre Zielgruppe zu erreichen. Aus dem Überangebot von Influencern, muss der best passendste herausgefiltert werden. Neben dem ,,idealen’’ Influencer für die Kooperation muss ebenso das passende Soziale Netzwerk festgelegt werden, welches den geeigneten Content an die potentiellen Kunden heranträgt.52
Das Influencer Marketing findet vorwiegend in den Sozialen Netzwerken statt. Soziale Netzwerke sind Internetseiten oder Apps welche den Kontakt zwischen Menschen vermitteln und Nutzer auf der Plattform miteinander kommunizieren und interagieren lässt.53 Plattformen wie Instagram, YouTube, Snapchat, Facebook und Twitter zählen zu den bedeutendsten Sozialen Netzwerken. Influencer können durch die Plattformen ihre Zielgruppe ansprechen und mit ihnen interagieren. Sie erreichen dadurch teilweise Millionen von Menschen, und somit ergibt sich eine große Chance und Potential für Unternehmen, durch Influencer die Zielgruppen zu erreichen, welche die klassischen Medien selten bis garnicht mehr nutzen und somit ohne das Zugreifen auf Marketingmethoden im Social Media Bereich verloren wären. Mit über einer Milliarden Nutzern weltweit, und davon rund 21 Millionen Nutzern in Deutschland, ist Instagram die beliebteste und wichtigste Plattform in Sachen Influencer Marketing.54
Die Plattform bietet ein breites Themenspektrum und lebt ausschließlich von visuell inszenierten Inhalten. Neben Bildern, Videos und Stories kann man bei Instagram auch IGTV’s und Reels hochladen. Dies sind kurze Videoclips, welche oft für Tutorials oder Fashion Hauls genutzt werden. Instagram bietet somit eine Vielzahl von Möglichkeiten, Kooperationen visuell zu verpacken und gesponserte Beiträge zu erstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Auf der Abb.3 Ist die Influencerin Mrs. Bella zu sehen, welche in Kooperation mit der Kosmetik Marke MAC Cosmetics eine eigene Wimperntusche auf den Markt gebracht hat. Der Post der Influencerin auf der Social Media Plattform Instagram brachte viele Interaktionen in Form von Likes und Kommentaren. Neben dem Post auf ihrem Instagram Feed, berichtete Mrs.Bella in ihrer Instagram Story über ihr gelaunchtes Produkt.
Die Instagram-Story Funktion, mit einer Anzahl von 500 Millionen täglichen Nutzern weltweit, ist derzeit als Form für gesponserte Beiträge und Kooperationen am beliebtesten.55 Es werden pro Tag ca. 1 Milliarde Stories hochgeladen und rund 4 Millionen Marken (Stand 2020) nutzen die Story Funktion für Werbung.56 Die Story Funktion ist ein kamera-orientiertes Format, mit der die Nutzer Bilder oder Videos aufnehmen, welche für nur 24 Stunden sichtbar sind. Die Funktion ist deshalb so beliebt, da es sich bei einem Story-Post um alltägliche Schnappschüsse handelt, welche spontan und zeitsparend gepostet werden können. Die Influencer können in ihrer alltäglichen Umgebung einfach und schnell ein neues Produkt vorstellen oder ihre Follower in ihrem Alltag mit nehmen. Die Funktion wird zudem von Beauty-Influencern genutzt um ihren Followern ihre Schmink-Routine zu zeigen oder wie es die Influencerin Mrs. Bella getan hat und ihr herausgebrachtes Make-Up Produkt in Kooperation mit MAC Cosmetics zusätzlich zu ihrem Feed-Post per Story Funktion vorgestellt hat, damit möglichst auch jene Personen aufmerksam werden, die ihren Beitrag übersehen haben und um exklusive Informationen über das Produkt und die Zusammenarbeit zu liefern. Eine weitere attraktive Möglichkeit die Story-Funktion für eine Kooperation zu nutzen ist, die Übernahme von den Social-Media Accounts der Unternehmen. Influencer übernehmen meist die Instagram Accounts von dem Unternehmen, mit denen sie kooperieren und beantworten jegliche Fragen zu der Marke beantworten oder stellen die Marke vor.
Das Videoportal YouTube, gehört neben der Plattform Instagram zu den beliebtesten Social-Media-Plattformen der Beauty-Influencer. Auf dem Videoportal YouTube, können Nutzer Videoclips ansehen, bewerten, kommentieren und selbst hochladen. Auch auf YouTube gibt es verschiedene Verdienstmöglichkeit eines Influencers. Im Gegensatz zu Instagram, können Influencer neben einem Produkt-Placement in einem Post oder einer Story, bei dem sie von der jeweiligen Firma bezahlt werden, auf dem Videoportal Youtube selbst, aus den Werbeeinblendungen durch YouTube in ihren Beiträgen Profit schlagen.57 Besonders Populär auf YouTube im Rahmen des Influencer Marketings im Kosmetiksegment sind ganze Videos in denen Beauty Produkte getestet und vorgestellt werden. Der Nachteil an YouTube ist der hohe Aufwand. Influencer berichten, dass es für sie zeitintensiver ist, ein komplettes Video zu drehen, zu schneiden und hochzuladen, als beispielsweise eine Story vom Smartphone aus auf Instagram zu posten, welche nicht geschnitten werden muss und im Normalfall wenige Minuten brauch um abgedreht und hochgeladen zu werden. Allerdings kann der Influencer auf der Videoplattform Youtube näher und detailliertet auf beispielsweise das Beauty Produkt eingehen und erreicht auch Menschen die zuvor kein Abonnent des Kanals waren, jedoch beispielsweise nach einem Schmink-Tutorial gesucht haben oder zufällig auf das Video aufmerksam wurden. Abb. 4 zeigt die Beauty Influencerin Alycia Marie in ihrem Youtube Video, in dem sie Kosmetikprodukte vorstellt, welche ein anderer Beauty
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Influencer in Kooperation mit der Kosmetikmarke bh Cosmetics herausgebracht hat.
Sie nutzt das Video um die Anwendung der Produkte vorzuführen und zu testen. Das Video hat über 200.000 Menschen erreicht und neben Informationen über das Produkt den Zuschauern die Anwendung der Produkte näher gebracht. Zudem äußert die Influencerin, ihre eigene Meinung zu den Produkten und spricht eine Kaufempfehlung aus..
Die vorliegende Bachelor Thesis bezieht sich im Rahmen des Influencer Marketings schwerpunktmäßig auf die Kosmetik Branche. Im Zuge dessen wird im folgenden Kapital auf Basis theoretischer Grundlagen zunächst der Kosmetikbegriff erläutert, der Kosmetikmarkt mit seinen Teilnehmern beleuchtet und der Einfluss und Stellenwert des Influencer Marketings in der Kosmetikbranche erläutert. Zudem werden jeweils zwei ausgewählte Kosmetikmarken und Influencer vorgestellt.
Der Begriff Kosmetik leitet sich von dem griechischen Wort ,,kosmetikos’’ ab, und bedeutet ins deutsche übersetzt „schmücken“ oder „zieren“.58 Eine präzisere Definition für den Begriff Kosmetik geben die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Kosmetikbranche, welche von der Europäischen Kommission formuliert worden sind. Kosmetische Mittel sind nach Artikel 2 der Verordnung des Europäischen Parlaments: „Stoffe oder Gemische, die dazu bestimmt sind, äußerlich mit den verschiedenen Teilen des menschlichen Körpers (Haut, Behaarungssystem, Nägel, Lippen und intime Regionen) oder mit den Zähnen und den Schleimhäuten der Mundhöhle in Berührung zu kommen, und zwar zu dem ausschließlichen oder überwiegenden Zweck, diese zu reinigen, zu parfümieren, ihr Aussehen zu verändern und/oder den Körpergeruch zu beeinflussen und/oder um sie zu schützen oder in gutem Zustand zu halten.“59 In der Fachliteratur findet sich eine weitere Definition vom Kosmetik-Begriff. Kosmetik wird dort als ,,die Lehre von der Verschönerung des menschlichen Körpers’’ bezeichnet.60 Kosmetik soll ,,zur unmittelbaren Verschönerung des Körpers dienen’. Kosmetische Mittel wirken ,,mittelbar erhaltend oder verbessernd auf die äußere Schönheit des menschlichen Körpers und ,,werden zum Teil als Erhaltung, zum Teil als Vorbeugungsmittel benutzt“.61 Unter diese Begriffsbestimmung fallen beispielsweise jegliche Gesichtspflegeprodukte, Körperpflegeprodukte, Sonnenschutzprodukte, Hautreinigungsprodukte, Haarpflegeprodukte, Rasierprodukte, Zahnpflegemittel sowie jegliche Schminkprodukte wie z.B Mascara, Puder und Lippenstifte. Darüber hinaus lassen sich kosmetische Mittel in pflegende und dekorative Kosmetik unterteilen. In der vorliegenden Bachelor Thesis wird der Fokus auf der dekorativen Kosmetik liegen. Unter dem Begriff der dekorativen Kosmetik fallen ausschließlich kosmetische Mittel zur Verschönerung. Beispiele hierfür sind neben den zuvor genannten Kosmetikprodukten: Nagellack, Lidschatten, Make up und Rouge.62
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1 Jahnke, 2018, S. 2.
2 Lammenett, 2019, S. 139.
3 Hootsuite, 2021.
4 BVDW, 2020.
5 Sodano, 2019.
6 IKW, 2018.
7 Cosmetics Europe, 2017.
8 Steger, 2017.
9 Keylens, 2020.
10 Jahnke, 2018, S.2.
11 Heeser, 2020, S. 31 f.
12 DIM, 2021.
13 DIM, 2021.
14 DIM 2021.
15 Jahnke, 2018, S. 36.
16 Deges, 2018, S. 29.
17 Nirschl/Steinberg, 2018, S. 11.
18 Ahrens/Dressler, 2011, S. 59 f .
19 Esch, 2018.
20 Nirschl/Steinberg, 2018, S. 11.
21 Deges, 2018, S. 43.
22 Lammenett, 2019, S. 134.
23 Nirschl/Steinberg, 2018, S. 8.
24 Deges, 2018, S. 44.
25 Statista, 2021.
26 Kamps/Schetter, 2018, S. 142.
27 Spindler, 2020, S. 211.
28 Jahnke, 2018, S. 1.
29 Janson, 2020.
30 Jahnke, 2021, S. 1 f.
31 Statista, 2019.
32 Jahnke, 2021, S. 9.
33 BVDW, 2021.
34 InfluencerMarketingHub, 2020.
35 Gärtner, 2020.
36 Garff, 2019.
37 DIM, 2021.
38 DIM, 2021.
39 Deges, 2018, S. 66.
40 Deges, 2018, S. 74.
41 Solis, 2012, S. 10.
42 reachbird, 2020.
43 Schach/Lommatzsch, 2018, S. 211.
44 Firsching/Bersch, 2017.
45 DIM, 2021.
46 reachbird, 2020.
47 Wissman, 2019.
48 Influencer MarketingHub, 2020.
49 DIM, 2021.
50 nullZwoElf Media, 2019.
51 Nirschl/Steinberg, 2018, S. 40.
52 Nirschl/Steinberg, 2018, S. 40.
53 Dudenredaktion (o.J).
54 Firsching, 2020.
55 Statista, 2020.
56 Cooper, 2020.
57 Nirschl/Steinberg, 2018, S. 23.
58 DWDS, 2021.
59 Europäische Kommission, 1976.
60 Buchheister/Ottersbach, 1942, S. 226 f.
61 Buchheister/Ottersbach, 1942, S. 226 f.
62 Statista, 2020.
