Sexistische Frauendarstellungen in Werbekampagnen. In den 1950ern am Beispiel von "Dr. Oetker" und "Frauengold" im Vergleich zu den Jahren 2007 und 2010 am Beispiel von "Hirter Bier" und "Dolce & Gabbana"

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 FRAUEN UND FERNSEHEN

2.1 FRAUEN UND HAUSARBEIT

2.2 SOAP OPERAS IM WEIBLICHEN ALLTAGSGESCHEHEN

3 FRAUEN UND WERBUNG

3.1 DIE FRAU ALS SEXOBJEKT

4 GLEICHHEITSANSATZ UND REPRÄSENTATIONSKRITIK IN DER FEMINISTISCHEN MEDIENTHEORIE

4.1 GLEICHHEITSANSATZ

4.2 REPRÄSENTATIONSKRITIK

5 ANALYSE DER FALLBEISPIELE

5.1 50ER JAHRE

5.1.1 Dr. Oetker

5.1.2 Frauengold

5.2 2007 & 2010

5.2.1 Hirter Bier

5.2.2 Dolce & Gabbana

6 FAZIT

Zielsetzung und Forschungsfragen

Die vorliegende Arbeit untersucht das Fortbestehen sexistischer Frauendarstellungen in der Werbung über mehrere Jahrzehnte hinweg. Das zentrale Ziel ist es zu analysieren, inwiefern Kontinuitäten zwischen Werbesujets der 1950er Jahre und ausgewählten Beispielen aus den Jahren 2007 und 2010 bestehen, um die These einer kontinuierlichen Entwicklung hin zu einem positiven Frauenbild kritisch zu hinterfragen.

• Analyse der Beziehung zwischen Frauen, Fernsehen und Alltag
• Untersuchung von feministischen Theorien (Gleichheitsansatz und Repräsentationskritik)
• Wissenschaftliche Analyse historischer und aktueller Werbekampagnen
• Dekonstruktion von Geschlechterrollen und Stereotypen in den Medien
• Reflektion über die Machtstrukturen in der Werbeindustrie

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Relevanz der Werbung als Vermittler gesellschaftlicher Rollenbilder ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Kontinuität sexistischer Frauendarstellungen.

2 FRAUEN UND FERNSEHEN: Dieses Kapitel thematisiert die Rolle der Frau als Hausfrau im Kontext des Fernsehens sowie die funktionale Einbettung von Soap Operas in den weiblichen Alltag.

3 FRAUEN UND WERBUNG: Der Fokus liegt hier auf der theoretischen Aufarbeitung der Frau als Sexobjekt und der Objektifizierung durch moderne Medien sowie Konsumwerbung.

4 GLEICHHEITSANSATZ UND REPRÄSENTATIONSKRITIK IN DER FEMINISTISCHEN MEDIENTHEORIE: Das Kapitel erläutert die theoretischen Modelle, die zur Analyse der Mediensysteme und der darin enthaltenen Ungleichbehandlung der Geschlechter herangezogen werden.

5 ANALYSE DER FALLBEISPIELE: In diesem praktischen Teil werden Werbekampagnen von Dr. Oetker und Frauengold (50er Jahre) sowie Hirter Bier und Dolce & Gabbana (2007 & 2010) untersucht.

6 FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass sich die Werbung zwar oberflächlich gewandelt hat, grundlegende sexistische Strukturen jedoch bestehen bleiben.

Schlüsselwörter

Sexistische Frauendarstellungen, Werbung, Postfeminismus, Gleichheitsansatz, Repräsentationskritik, Geschlechterrollen, Objektifizierung, Soap Opera, Medienwissenschaft, Patriachat, Frauenbild, Medienkonsum, Stereotype, Selbst-Objektifizierung, Werbekampagnen

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden und ob sich diese Darstellung im Zeitverlauf von den 1950er Jahren bis heute signifikant gewandelt hat.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die zentralen Themen sind das Verhältnis von Frauen zum Fernsehen (speziell Soap Operas), die theoretische feministische Medientheorie sowie die praktische Analyse von Werbebeispielen.

Was ist die primäre Forschungsfrage?

Es wird untersucht, ob und wo Kontinuitäten bei sexistischen Frauendarstellungen in den 50er Jahren im Vergleich zu den Jahren 2007 und 2010 existieren.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf eine qualitative Analyse, die den Gleichheitsansatz und die Repräsentationskritik der feministischen Medientheorie auf ausgewählte Werbefälle anwendet.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine medientheoretische Fundierung (Fernsehen, Werbung, Feminismus) und die anschließende empirische Untersuchung von vier konkreten Werbefällen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?

Die wichtigsten Begriffe sind Sexismus in der Werbung, Objektifizierung, feministische Medientheorie und die Analyse von Geschlechterrollen.

Wie unterscheidet sich die Darstellung der Frau bei Dr. Oetker im Vergleich zu Dolce & Gabbana?

Während Dr. Oetker die Frau als ideale Hausfrau und Mutter in den 50ern inszeniert, nutzt Dolce & Gabbana moderne Erotisierung und Machtsymbole, reduziert die Frau jedoch in beiden Fällen auf ihre Funktion für männliche Bedürfnisse.

Welche Rolle spielt der „männliche Blick“ in den untersuchten Werbeplakaten?

Der männliche Blick dient laut der Arbeit dazu, Frauen zu Objekten zu machen, ihre Individualität zu unterdrücken und sie als reine Konsumartikel oder "Zum-Anschauen-Sein" darzustellen.

Warum spielt die Hausarbeit eine so zentrale Rolle bei der Soap-Opera-Rezeption?

Die Arbeit zeigt auf, dass Soap Operas durch ihre zyklische Struktur und einfache Handlungsstränge den Alltag der Hausfrau zeitlich strukturieren und als Begleitmedium während der Arbeit fungieren.