Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Wahrnehmung des Menschen
2.1 Informationsaufnahme, Sinnesorgane und Lerntypen
2.1.1 Unterscheidung der Sinnessysteme
2.1.2 Reize und Rezeptoren
2.2 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
2.2.1 Flaschenhalsmodell der Wahrnehmung
2.2.2 Informationsflut und Erfahrungsverlust
2.3 Das taktil-haptische Sinnessystem
2.3.1 Bedeutung
2.3.2 Unterschied zu anderen Systemen
2.3.3. Entwicklung und Wirkung
3 Strukturen und Abläufe im Hirn
3.1 Aufbau des Hirns
3.2 Funktionsweise des Hirns
3.2.1 Software
3.2.2 Erinnerungsfähigkeit und Lernprobleme
3.3 Hirnaktivität
3.3.1 Einfluss der Haptik auf das Langzeitgedächtnis
3.3.2 Multisensuale Verstärkung
3.3.3 Veränderung der Hirnaktivität
4 Moderner Vertrieb im Finanzdienstleistungssektor
4.1 Solution Selling
4.2 Kauferlebnisse schaffen
4.3 Erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Kundschaft
5 Nutzen des Haptik-Effekts
5.1 Die Wirkdimensionen des Haptik-Effekts
5.2 Die Psychologie des Haptik-Effekts
5.2.1 Reziprozität
5.2.2 Priming
5.2.3 Tu-Effekt
5.2.4 Endowment-Effekt und Verlustaversion
5.2.5 Need for Touch
5.2.6 Midas-Effekt
6 Haptische Verkaufshilfen
6.1 Definition
6.2 Gestaltung haptischer Verkaufshilfen
6.3 Haptische Verkaufshilfen als Entscheidungshilfe
6.4 Kategorisierung und Beispiele
6.4.1 Allgemeine Beratungshilfen
6.4.2 Konten und Karten
6.4.3 Versicherungen
6.4.4 Altersvorsorge
6.4.5 Vermögensanlage
6.5 Chancen
6.6 Potentiale
7 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Menschen lernen auf verschiedene Arten und Weisen. Viele Umweltreize ringen um unsere Aufmerksamkeit, daher sind das visuelle und auditive System überfrachtet. Um heutzutage Informationen zu vermitteln, sind Kenntnisse der Lernpsychologie des Menschen und der Funktionsweise des Hirns wichtig.
Wer in einer Branche wie in der Finanzdienstleistung, in der die Produkte austauschbar und nicht greifbar sind, erfolgreich Kunden/Kundinnen unterstützen und deren Probleme lösen will, muss Nutzen über den Kanal des Tastsinnes transportieren.
Diese Arbeit hat das Ziel, Wirkung und Nutzen des Haptik-Effekts herauszustellen. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Wie wirken haptische Verkaufshilfen und wie können sie genutzt werden, um Vertriebspotentiale im Finanzdienstleistungssektor zu erschließen?
Hierzu wurden verschiedene Bücher, Artikel und Studien ausgewertet und haptische Verkaufshilfen kategorisiert.
Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass die Anwendung haptischer Verkaufshilfen zahlreiche Vorteile bringt. Sie ermöglicht neben einer authentischen Beratung die Darstellung abstrakter Kundenvorteile und kann bei der Erklärung von komplizierten Finanzprodukten unterstützend wirken.
Haptische Verkaufshilfen sind häufig symbolische Gegenstände, die zusammengesetzt oder auseinandergenommen werden können. Durch den Einsatz dieser, kann die Kundschaft verständlich informiert und begeistert werden. Sie wirken auf verschiedene Arten. Unter anderem können sie als Geschenk überreicht werden, durch bestimmte Materialeigenschaften nützlich und sinnvoll wirken sowie den Besitzwunsch bei der Kundschaft wecken. Sie erhöhen zudem die Wahrnehmung der Produktqualität, verbessern die Einstellung gegenüber der Dienstleistung und steigern die Bereitschaft, einen Premiumpreis zu zahlen.
Auf dieser Grundlage ist es empfehlenswert, diesen bislang unterschätzten Lernkanal des Menschen in die Beratung von Finanzdienstleistungen zu integrieren, um Kunden zu begeistern, zu informieren und zu überzeugen.
KZG Kurzzeitgedächtnis
LZG Langzeitgedächtnis
NFT Need for Touch
UKZG Ultrakurzzeitgedächtnis
Abbildung 1: Anzahl der Rezeptoren im menschlichen Körper
Abbildung 2: Flaschenhalsmodell der Wahrnehmung
Abbildung 3: Behaltensquoten des Menschen
Abbildung 4: Wirkungsweise der Superadditivität bei multisensualer Verstärkung
Abbildung 5: Faktoren für Treue der Kundschaft
Abbildung 6: Verlustaversion gemäß der Prospect-Theory
Abbildung 7: Wirkdimensionen des NFT
Die moderne Kundschaft ist gut informiert und anspruchsvoll. Allein durch das gedruckte oder gesagte Wort lässt diese sich schwierig zu Kaufentscheidungen motivieren. Dies liegt daran, dass gerade in der Finanzdienstleistungsbranche die Produkte schwierig zu verstehen und grundsätzlich auch austauschbar sind. Zudem soll der Einkauf mittlerweile vor allem eines sein: ein Erlebnis.
Haptisches Verkaufen ist eine Möglichkeit, Kunden/Kundinnen zu erreichen, Wissen zu vermitteln und sie zu begeistern.
Es stellt sich die Frage, wie haptische Verkaufshilfen wirken und wie diese dazu beitragen können, Vertriebspotentiale im Finanzdienstleistungssektor zu erschließen.
Diese Arbeit beleuchtet die Wirkungsweise haptischer Verkaufshilfen und stellt dar, warum diese für den praktischen Einsatz empfehlenswert sind. Hierzu werden die Vorgänge im menschlichen Hirn beurteilt und mit den Wirkungen der Haptik verknüpft.
Dazu sollen zuerst die Grundlagen der menschlichen Informationsverarbeitung und die Sinnessysteme erklärt werden, danach wird die Wahrnehmung über das taktil-haptische Sinnessystem beschrieben. Nachfolgend werden der Aufbau und die Abläufe im Hirn erläutert, insbesondere die Vorgänge beim Lernen und die Veränderung der Hirnaktivität bei haptischer Reizverarbeitung. Anschließend wird eine Verbindung zum modernen Vertrieb und dem Solution Selling des authentischen Verkäufers/der authentischen Verkäuferin hergestellt. Im Anschluss werden die Wirkdimensionen und Wirkungsweisen des Haptik-Effektes in den verschiedenen Ausprägungen aufgezeigt. Diese bilden den Kern der Arbeit. Abschließend werden hieraus Folgerungen zum Design haptischer Verkaufshilfen abgeleitet, diese systematisiert und schlussendlich beurteilt. Am Ende wird ein Fazit aus den Erkenntnissen dieser Arbeit gezogen.
Im ersten Teil dieser Bachelorarbeit soll das Aufnehmen von Informationen aus der Umwelt des Menschen erläutert, die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit voneinander abgegrenzt und das taktil-haptische Sinnessystem im Besonderen beschrieben werden. Dies bildet die Grundlage für die weiteren Untersuchungen im Rahmen dieser Arbeit.
Der Mensch nimmt seine Umgebung über die fünf Sinnesorgane Auge, Ohr, Mund, Nase und die gesamte Haut wahr. Diese Organe werden im Folgenden als Systeme, nämlich dem visuellen (=Sehen)1, auditiven (=Hören)2, gustatorischen (=Schmecken)3, olfaktorischen (=Riechen)4 und dem somatosensorischen (=Fühlen)5 System bezeichnet. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird der Fokus auf das letztgenannte System gelegt. Diese Art der Wahrnehmung wird als taktil oder haptisch bezeichnet. Die konkrete Unterscheidung erfolgt später in diesem Kapitel. Frederic Vester beschreibt vier verschiedene Lernkanäle des Menschen, demzufolge gibt es auch vier Lerntypen: Der erste nimmt Informationen auditiv durch Hören und Sprechen wahr, der zweite visuell durch das Sehen von Bildern, der dritte begreift Zusammenhänge durch Fühlen, Berühren, Riechen und Schmecken, d.h. haptisch, und der vierte lernt abstrakt, rein durch den Intellekt.6
In Anhang 1 sind die verschiedenen Sinnesorgane und Lernkanäle schematisch dargestellt. Der Mensch hat nur eine begrenzte Anzahl an Sinnesorganen -demgegenüber steht eine große Anzahl an Umgebungsreizen; daher kann unser Abbild der Umwelt niemals vollständig sein. Sinnessysteme können nur bestimmte Reize verarbeiten; diese müssen zudem eine gewisse Intensität aufweisen, sonst können sie nicht wahrgenommen werden.7
Sinnvoll ist die Unterscheidung zwischen Interozeption und Exterozeption sowie zwischen Propriozeption und Telerezeption.8
Interozeption bedeutet die Wahrnehmung innerhalb des eigenen Körpers, das dem Körper erlaubt, die Zustände und Zustandsveränderungen der Organe zu registrieren und zu verarbeiten. Exterozeption drückt die Wahrnehmung von Reizen aus, die außerhalb des Körpers stattfinden, d.h. das Erkennen der von außen auf den Körper einwirkenden Ereignisse.9
Propriozeption beschreibt das Operieren der Sinne im Nahraum und die Fähigkeit, die Lage des Körpers und der Gliedmaßen bezogen auf sich selbst wahrzunehmen. Sie ermöglicht die Ausführung zielgerichteter Bewegungen und ist deshalb ein sog. „Nahsinn“. Telerezeption meint das Gegenteil, d.h. die Wahrnehmung aus der Entfernung als „Fernsinn“.10
Reize sind (außerhalb oder innerhalb eines Körpers) erfolgende Zustandsänderungen, die von einem Organismus wahrgenommen werden; über sog. Rezeptoren werden diese aus der Umwelt bzw. dem Körperinneren aufgenommen.11 Abbildung 1 zeigt die Anzahl der Rezeptoren der jeweiligen Sinnesorgane auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Anzahl der Rezeptoren im menschlichen Körper12
Auffällig ist hier, dass die Anzahl der tastsensiblen Rezeptoren deutlich über denen der anderen Sinne liegt. Echte Sinnesorgane im anatomischen Sinn besitzt dieses Sinnessystem im Vergleich zu den anderen zwar nicht, aber sog. empfindungssensitive Zonen.13 Besonders zahlreich sind die Rezeptoren u.a. an den Fingerspitzen, der Zunge und den Lippen.14
Die Reize werden nach Aufnahme über die Rezeptoren an das Gehirn weitergeleitet, in dem sie verarbeitet werden.15 Im Hirn erreichen die Reize bestimmte Regionen, die für die erste Verarbeitung der jeweiligen Signale zuständig sind; hierbei handelt es sich um bestimmte Areale des Kortex (=Hirnrinde).16 Aus Anhang 2 geht die Lage dieser Kortexareale hervor.
Die Wahrnehmung ist ein Prozess, mit dem die Informationen der Sinnesorgane interpretiert und organisiert werden.17 Sie gewährleistet die Handlungsfähigkeit des Organismus und sichert sein Überleben.18 Die Wahrnehmung reagiert bevorzugt auf Veränderungen19 ; dieser bedeutsame Aspekt wird im weiteren Verlauf der Arbeit wieder aufgegriffen und ist die Grundlage für die Anwendung haptischer Verkaufshilfen. Als Aufmerksamkeit an sich werden Vorgänge bezeichnet, mit denen relevante Informationen ausgewählt werden; sie beeinflussen die Wahrnehmung.20
Wie aus Abbildung 2 ersichtlich ist, empfängt das Hirn pro Sekunde über 11 Millionen Bit/s an Informationen (dies entspricht etwa 1,4 Megabyte). Den größten Teil hiervon nehmen die Augen auf. Von allem wird nur ein Bruchteil, etwa 40 Bit/s, bewusst verarbeitet. Der Rest - fast 100 Prozent - wird nur unterbewusst wahrgenommen.21 Daher spricht man hierbei auch vom sog. Flaschenhalsmodell der Wahrnehmung.22 Im Hirn werden dann die neuen Informationen mit bekannten Informationen verknüpft, sodass Assoziationen entstehen.
Dort setzt die Wirkungsweise haptischer Verkaufshilfen an, denn diese zeigen Zusammenhänge auf, die vor allem unterbewusst wahrgenommen werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Flaschenhalsmodell der Wahrnehmung23
In der heutigen Zeit ist jeder Mensch mit medialen Reizen überflutet, dies wird häufig auch als „Information Overload“ bezeichnet.24 Die bewusste Wahrnehmung ist kompliziert geworden, da Menschen täglich über 3.000 Informationen in Form von Printwerbung, dem Internet und auf den Produkten selbst ausgesetzt sind sowie die Menge an vorhandenen Informationen und Daten stark ansteigt.25 Deren Mengengerüst ist Anhang 3 zu entnehmen. Weitere Gründe für die Schwierigkeit der Wahrnehmung sind Zeitdruck, geringes Interesse und die zunehmende Komplexität.26 Es ist festzuhalten, dass hierdurch Herausforderungen bei der Wissensvermittlung auftreten können. Darüber hinaus wird in einer Welt der grenzenlosen Kommunikation das menschliche Handeln immer entfremdeter und weniger planbar, was sich auch auf den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen auswirkt.27
Dieses Sinnessystem kann sowohl die Form eines Gegenstands durch Tasten erkennen (hierbei handelt es sich um haptische Wahrnehmung) als auch physikalische Wirkungen, die von außen auf den Körper eintreffen (dabei handelt es sich um taktile Wahrnehmungen).28
Die Welterkundung mit dem Tastsinn ist bedeutsam für die Entwicklung der motorischen sowie sensorischen Systeme und bildet auch die Grundlage für alle Lernprozesse.29 Dadurch, dass der Tastsinn - etwa im Vergleich zum Auge - nicht auf eine Körperregion beschränkt ist, bietet er unterschiedliche Möglichkeiten des Lernens und Verstehens.30 Von Bedeutung ist hierbei, dass die Wirkung des Tastsinns immer reziprok ist, d.h. was ein Mensch berührt, das berührt ihn auch.31 Zudem stellt der Tastsinn einen klassischen „Nahsinn“ dar (vgl. Kapitel 2.1.1).
Entscheidend für die Wirkung des Tastsinns ist auch die Abgrenzung zu den anderen Sinnessystemen. So vermittelt der Tastsinn einen Wirklichkeitsbezug, da der Eindruck körperlich erlebt wird und dient der Verifizierung der Eindrücke. Des Weiteren ist durch die reziproke Wirkung das Subjekt der Wahrnehmung gleichzeitig immer auch das Objekt der Wahrnehmung. Die haptische Wahrnehmung führt durch die Tiefe der Wahrnehmung zu einer gewissen Intensität und Vertrautheit. Darüber hinaus ist das Wahrnehmen ein einmaliges Erlebnis, bei dem der Wahrnehmende konzentriert ist. Zudem erfasst der Mensch Zusammenhänge und Handlungsalternativen durch Berührung besser als durch andere Sinnesorgane. Häufig lernen die Augen von den Händen, da diese die sensomotorischen Wirkungen im Körper weitergeben.32
Interessant ist neben der Vielfalt der Tastsinnrezeptoren auch die Entwicklung des Systems. Das taktil-haptische Sinnessystem entsteht frühzeitig im ungeborenen Kind. Bereits ab der siebten Schwangerschaftswoche reagiert ein Embryo auf Berührung. Alle anderen Sinneskanäle entwickeln sich erst im späteren Verlauf der Schwangerschaft, die Basisleistungen des Tastsinnessystem sind jedoch zu diesem Zeitpunkt schon weitestgehend ausgereift.33 Aus Anhang 4 ist die Entwicklung der Sinnessysteme ersichtlich. Das taktil-haptische Sinnessystem mit seinem speziellen Aufbau versetzt den Menschen in die Lage, seine Umwelt sowie komplexe Muster und Formen richtig wahrzunehmen34 und bildet die Basis für die nachfolgenden Überlegungen.
In diesem Kapitel sollen der Aufbau des Hirns und die Funktionsweise untersucht werden. Zudem wird die Aktivität im Hirn und insbesondere die multisensuale Verstärkung und deren positive Auswirkungen auf den Einsatz haptischer Verkaufshilfen dargestellt.
Im ersten Kapitel wurden bereits die Areale des Hirns beschrieben, nun soll der Aufbau an sich beleuchtet werden. Das Hirn ist im Schädel eingebettet in das Gehirnwasser und so bestens geschützt.35 Es dient v.a. der Überwachung und Steuerung der Nerven, stellt folglich ein zentrales Nervensystem dar und besteht aus zwei Hälften, die über eine Brücke aus Nervenfasern verbunden sind.36
In beiden Hirnhälften (=Hemisphären37 ) laufen unterschiedliche Aktivitäten ab, d.h. die Bereiche sind für verschiedene Aufgaben zuständig. Es liegt demzufolge eine gewisse Form der Arbeitsteilung vor.38 Die verschiedenen Aufgaben der Hirnhälften sind in Anhang 5 dargestellt. So findet etwa das rationale, logische und analytische Denken vorwiegend in der linken Gehirnhälfte statt. Hingegen sind die zuständigen Bereiche für Phantasie, Bilder und Emotionen in der rechten Hemisphäre angesiedelt.39
Nun sollen die Funktionsweise in Bezug auf Abläufe des Lernens, die Erinnerungsfähigkeit, daraus resultierende Lernprobleme und deren Lösungen thematisiert werden, um zu verstehen, wie der Mensch Informationen weiterverarbeitet und Wissen gewinnt.
Das Gehirn hält drei unterschiedlich lange Speicherstufen für Informationen vor: das Ultrakurzzeitgedächtnis (=UKZG), das Kurzzeitgedächtnis (=KZG) und das Langzeitgedächtnis (=LZG).
Entscheidend ist hierbei der Begriff der Aufmerksamkeit. Wenn ein Mensch nicht aufmerksam ist, gehen Wahrnehmungen an ihm vorbei.40 Hierbei handelt es sich um Automatismen, um das Hirn zu entlasten.
Wahrnehmungen im Ultrakurzzeitgedächtnis verweilen hier nur etwa 10 - 20 Sekunden in Form von elektrischen Strömen und Schwingungen und werden danach unwiderruflich vergessen.41
Die nächste Stufe, das Kurzzeitgedächtnis, ist mit der Herstellung eines Eiweißmoleküls im Hirn verknüpft, das nach etwa 20 Minuten unwiderruflich zerfällt.42 Dies passiert, wenn die Erinnerungen nicht wiederholt werden, denn nur so werden sie ausreichend stark im Hirn verankert, sprich im Langzeitgedächtnis abgespeichert.
Bei Vorgängen, die Menschen selbst intensiv erleben, ist die einmalige Aufnahme ausreichend, um die Informationen permanent zu speichern.43 Anhang 6 zeigt diesen Lernprozess schematisch auf. Dies ist der Ansatzpunkt für den Einsatz haptischer Verkaufshilfen und deren besonderer Wirkung, wie später in Kapitel 5 ausführlich beschrieben wird.
Erinnerungen gehen schnell verloren, wenn sie nicht regelmäßig wiederholt oder intensiv gelernt werden. Wie schnell diese verloren gehen, fand Herrmann Ebbinghaus bereits 1885 durch einen Selbstversuch beim Lernen von Zahlenfolgen heraus.44 In Anhang 7 ist die sog. Ebbinghaus’sche Vergessenskurve dargestellt, die den zeitlichen Verlauf des Erinnerungsvermögens wiedergibt. Diesen Lern- und Behaltensproblemen kann auf verschiedenen Arten entgegengewirkt werden. Die für diese Arbeit wesentlichen sollen kurz aufgezählt werden.
Größere Zusammenhänge sollten erst beschrieben werden, bevor ins Detail gegangen wird; denn so funktionieren Erklärungen hirngerecht. Eine Verknüpfung mit realen Begebenheiten und Wiederholungen der neuen Informationen fördern zudem das Verständnis. Entscheidend sind zusätzliche Assoziationen über verschiedene Eingangskanäle, die andere Kortexareale aktivieren und so die Übergänge vom Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis erleichtern. Dadurch können „Mehrkanal“-Informationen zu einem Erlebnis (vgl. Kapitel 4.2) gemacht werden.45
Um die multisensuale Verstärkung zu verstehen, sind weitere Überlegungen notwendig. Diese werden nachfolgend beschrieben.
Aus der Ebbinghaus’schen Vergessenskurve und den bisherigen Darstellungen lassen sich indirekt Behaltensquoten von Lernstoff ableiten. Kurt Witzenbacher beschreibt handlungsorientiertes Lernen als Garant dafür, dass das Gelernte gut im Gedächtnis bleibt, wenn „aktiv“ gelernt wird. Abbildung 3 zeigt die Behaltensquoten bei verschiedenen Lernformen. Referenz ist eine Information, die zu 100% vorliegt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Behaltensquoten des Menschen46
Fabian Hutmacher und Christoph Kuhbandner führten in 2018 eine Studie durch, bei der Testpersonen Gegenstände entweder haptisch oder visuell wahrnahmen und sich danach an diese erinnern sollten. Die Studie bewies, dass ein Betasten von Objekten (und die damit verbundene Verarbeitung im Hirn) zu einer deutlich höheren Behaltensquote führt, als wenn Objekte nur rein visuell wahrgenommen werden.
Die wahrscheinlichste Erklärung hierfür ist, dass bei der haptischen Wahrnehmung (auch Exploration genannt) zusätzlich visuelle Darstellungen im Kopf aktiviert werden. Hirnaufnahmen zeigten zudem, dass visuelle Kortexareale aktiv sind, während haptisch exploriert wird (vgl. hierzu Kapitel 2.1.2).47
Solange alle Sinneskanäle die gleiche Botschaft empfangen, verstärkt sich die Wirkung von Informationen, wenn sie gleichzeitig über mehrere Sinnesorgane aufgenommen wird.48 Frederic Vester beschreibt dies dahingehend, dass das Wissen fester verankert wird, je mehr Kanäle der Wahrnehmung genutzt werden. Zudem wird auch das Verständnis erhöht.49
Hirnforschende nennen dieses Phänomen multisensuale Verstärkung oder auch Superadditivität, da hierbei das Gehirn besonders stark reagiert. Erklären lässt sich dies dadurch, dass Nervenzellen, die über mehrere Kanäle angesprochen werden, nicht nur zweimal, sondern bis zu zehnmal stärker feuern, als wenn sie nur über einen Sinneskanal angesprochen werden.50 Abbildung 4 stellt diesen Vorgang im Hirn dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Wirkungsweise der Superadditivität bei multisensualer Verstärkung51
Die einzelnen Sinneseindrücke werden so zu einem Bedeutungsmuster verknüpft, das die Wahrscheinlichkeit erhöht, Informationen zu behalten.52
Im Hirn sind die größten Areale ausschließlich mit der Aufnahme und Verarbeitung der Rezeptorsignale des Tastsinnes beschäftigt. Der wesentliche Teil hierbei findet im Unterbewusstsein statt (vgl. Kapitel 2.2.1).53 Untersuchungen zeigen, dass bei Eingehen von Berührungswahrnehmungen erhebliche Schwankungen der hirnelektrischen Aktivität erfolgen; es ergeben sich zudem Veränderungen bei der Durchblutung und in chemischen Prozessen.54 Diese Veränderungen wirken stark und sind global über den gesamten Kortex verteilt.55 Der Anhang 8 stellt eine sog. Brain-Map dar, die die Nervenzellenaktivitäten im Hirn visualisieren soll.
Während haptischer Wahrnehmung sind nahezu alle Bereiche des Hirns in diesen Prozess involviert.56 Untersuchungen sollten in einem Versuch von Martin Grunwald aufzeigen, welche Hirnareale genau an dieser Form der Wahrnehmung beteiligt sind. Dies war jedoch nicht möglich, da sich die Auswirkungen über den gesamten Kortex ausbreiteten. So waren Zuordnungen zu bestimmten Hirngebieten nur direkt vor Beginn und nach Ende der Berührung möglich. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Verarbeitung von Tastsinnesreizen eine wesentliche Leistung unseres Hirns darstellt.57 Diesen Effekt kann sich ein moderner Vertrieb zunutze machen, worauf das folgende Kapitel eingeht.
Im Allgemeinen ist eine Tendenz dahingehend zu beobachten, dass sich die Anzahl der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor erhöht, während sie in den anderen beiden Sektoren abnimmt (siehe Anhang 9). Diese sind der Agrarsektor (Sektor der Landwirtschaft, Forstwirtschaft und Fischerei) sowie der Industriesektor (Sektor der industriellen Produktion).58
Dieses Kapitel soll einen Überblick über die Anforderungen der Kundschaft im modernen Finanzdienstleistungsvertrieb geben, Hintergründe erläutern und in den Themenkontext einordnen. Hierbei wird auch auf die Wirkungsweise der Haptik eingegangen.
Die moderne Kundschaft erwartet einen pro-aktiven Verkaufsprozess, der auch als Lösungsprozess oder Lösungsverkauf beschrieben werden kann.59
Grundsätzlich steht das Solution Selling für eine Verlagerung von Verkäufen einzelner Produkte hin zu einem beratungsorientierten, vollumfänglichen Verkauf von Finanzdienstleistungen im Paket. Diese Pakete sind exakt auf die Bedürfnisse der Kundschaft zugeschnitten und ermöglichen dadurch eine Komplettlösung.60 So ist Solution Selling zur vorherrschenden Verkaufsstrategie in nahezu jeder Branche geworden.61 Die Probleme der Kundschaft lösen zu können, bedingt, dass der Verkäufer/die Verkäuferin diese selbst mindestens genauso gut versteht wie der Kunde/die Kundin.62 Aufgabe des Vertriebs ist es, der Kundschaft partnerschaftlich neue Erkenntnisse, Ideen und Anregungen über zukunftsorientierte Lösungen zu vermitteln, sodass der Kunde/die Kundin selbst erfolgreich werden kann.63 Es sollte der Fokus nicht auf die reine Darstellung von Produkten gelegt werden.64 Was genau die einkaufende Zielgruppe erwartet, wird im nächsten Kapitel beschrieben.
Aus Sicht der Kundschaft gibt es verschiedene Faktoren, die die Kundentreue beeinflussen. Am stärksten wiegt hier der Faktor Kauferlebnis, wie aus Abbildung 5 zu entnehmen ist.65
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Faktoren für Treue der Kundschaft66
Der Vertrieb im Bereich des Solution Selling funktioniert nur mit treuen Kunden/Kundinnen, daher ist es von großer Bedeutung, diesen ein Kauferlebnis zu verschaffen. Ein Kauferlebnis beim Kauf eines neuen Autos oder eines Urlaubs zu kreieren, ist relativ leicht. Im eher abstrakten Bereich der Finanzdienstleistungen ein Erlebnis zu verschaffen, ist ein schwierigeres Unterfangen, das nur mit aufmerksamer und interessierter Kundschaft möglich ist. Wie diese Aufmerksamkeit und das Interesse an Finanzdienstleistungen generiert und erhöht werden können, wird ausführlich in Kapitel 5 und 6 beschrieben.
Essenziell ist grundsätzlich, die Kundschaft an der Erstellung der Lösung zu beteiligen. Neben einer guten Produktpräsentation sind vorhergehende effiziente Fragetechniken entscheidend, um Motive und Probleme zu erfahren.67 Nur so kann ein Kauferlebnis geschaffen werden.
Durch eine bildhafte Sprache, Gleichnisse und Geschichten (sog. Story-Telling) gelingt die Verknüpfung der beiden Hirnhälften (vgl. Kapitel 3.1).68 In Verbindung mit der multisensualen Verstärkungswirkung der Haptik lässt sich das Wissen und das Kauferlebnis im Langzeitgedächtnis der Kunden/Kundinnen verankern (vgl. Kapitel 3.2.1).
Ein weiterer Faktor, der sich positiv auf das Kauferlebnis auswirkt, ist die Vertrautheit mit dem Verkäufer/der Verkäuferin, der/die als sympathische Unterstützung auftritt.69 Dies soll detailliert im nächsten Abschnitt untersucht werden.
Eine gewisse Vertrautheit ist Grundvoraussetzung für erfolgreiche Zusammenarbeit im Solution Selling, da es hier i. d. R. eine dauerhafte Beziehung gibt, sich die Kontakte zum Verkäufer/zur Verkäuferin wiederholen und sich das Bedürfnis der Kundschaft eher langsam entwickelt. Zudem stehen hier die Probleme der Kundschaft im Vordergrund und es werden nach einem Analysegespräch nachhaltig wirkende Entscheidungen getroffen.70 Entscheidend ist auch die Authentizität des Verkäufers/der Verkäuferin, der/die damit zuverlässig und seriös zu einer Entscheidung führt, ohne dabei Druck auszuüben.71
Die Lösung kommt zudem von der Kundschaft und nicht von der verkaufenden Person, d.h. die Lösung wird von dem Auftraggeber/der Auftraggeberin selbst erarbeitet. Bewusst wird hierbei akzeptiert, dass die Kundschaft ggf. lediglich 80% von dem, was sich der Verkäufer/die Verkäuferin vorstellen könnte, erreicht. Dennoch ist eine solche 80%-Lösung nachhaltiger, da die Kundschaft diese selbst mit entwickelt hat - es wird somit lediglich unterstützt und nicht verkauft.72
Der Verkäufer/Die Verkäuferin spielt mit der Kundschaft anhand hypothetischer Fragen (z.B. „Was wäre, wenn…“, „Mal angenommen, dass…“) verschiedene Szenarien durch, um zu einer Lösung zu kommen. Daher wird dies auch als synergetischer Prozess bezeichnet.73 Der Verkäufer/Die Verkäuferin präsentiert anschließend, idealerweise auch haptisch, die möglichen Lösungen, da er/sie Informationen besitzt, die der Klient/die Klientin noch nicht hat. Der/Die Entscheidende trifft seine/ihre Wahl dann autonom, jedoch fließen hier Informationen aus verschiedenen Wahrnehmungssystemen in den Vergleichsprozess ein.74 Wer im Verkauf tätig ist, benötigt Wissen darüber, wie Menschen Entscheidungen treffen und wie Entscheidungsprozesse ablaufen.75 Die Wirkung der Haptik hierauf, soll im Folgenden untersucht werden.
[...]
1 Vgl. Garzorz-Stark (2018), Kapitel 37.
2 Vgl. ebd., Kapitel 38.
3 Vgl. ebd., Kapitel 39.
4 Vgl. ebd., Kapitel 39.
5 Vgl. ebd., Kapitel 36.
6 Vgl. Vester (2000), S. 51.
7 Vgl. Hagendorf et al. (2011), Kapitel 2.1.1.
8 Vgl. Grunwald und Beyer (2001), S. 190.
9 Vgl. Grunwald und Beyer (2001), S. 190; vgl. Grunwald (2017), S. 253.
10 Vgl. Grunwald und Beyer (2001), S. 190; vgl. Grunwald (2017), S. 27 und S. 254.
11 Vgl. Spektrum Akademischer Verlag (1999).
12 Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: Grunwald (2017); es handelt sich hierbei um Angabe der Maximalwerte laut Schätzungen, da die genaue Anzahl von Mensch zu Mensch variiert.
13 Vgl. Liechti (2000), S. 188.
14 Vgl. Grunwald (2017), S. 97.
15 Vgl. Hagendorf et al (2011), Kapitel 3.1.
16 Vgl. ebd., Kapitel 3.3.
17 Vgl. ebd., Kapitel 1.2.
18 Vgl. ebd., Kapitel 1.2.2.
19 Vgl. ebd., Kapitel 2.1.8.
20 Vgl. ebd., Kapitel 1.3.1.
21 Vgl. Scheier und Held (2018), S. 47f.
22 Vgl. Vester (2000), S. 85f.
23 Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Scheier und Held (2018), S. 48, Denkimpuls (Hrsg.) (o.J.) und Vester (2000), S. 85.
24 Vgl. Scheier und Held (2018), S. 145.
25 Vgl. Scheier und Held (2018), S. 145; vgl. Reinsel et al. (2018), S. 6.
26 Vgl. Scheier und Held (2018), S. 64.
27 Vgl. Liechti (2000), S. 75.
28 Vgl. Grunwald und Beyer (2001), S. 36; vgl. Grunwald (2017), S. 26; vgl. Liechti (2000), S. 186.
29 Vgl. Grunwald (2017), S. 91.
30 Vgl. ebd., S. 188.
31 Vgl. ebd., S. 193.
32 Vgl. Liechti (2000), S. 240-245.
33 Vgl. Grunwald (2017), S. 22.
34 Vgl. Grunwald und Beyer (2001), S. 51.
35 Vgl. Vester (2000), S. 15.
36 Vgl. ebd., S. 17 und S. 26.
37 Vgl. Garzorz-Stark (2018), Kapitel 6.
38 Vgl. Vester (2000), S. 26f.
39 Vgl. ebd., S. 27.
40 Vgl. Vester (2000), S. 58.
41 Vgl. ebd., S. 58 und S. 60.
42 Vgl. ebd., S. 77.
43 Vgl. ebd., S. 79-83.
44 Vgl. Ebbinghaus (1885), S. 104.
45 Vgl. Vester (2000), S. 189-192.
46 Eigene Darstellung, vgl. Witzenbacher (2002), S. 131-133.
47 Vgl. Hutmacher und Kuhbandner (2018), S. 2036f.
48 Vgl. Hartmann und Haupt (2014), S. 41.
49 Vgl. Vester (2000), S. 51.
50 Vgl. Scheier und Held (2018), S. 84.
51 Eigene Darstellung, vgl. Scheier und Held (2018), S. 84f.
52 Vgl. Hartmann und Haupt (2014), S. 38.
53 Vgl. Grunwald (2017), S. 124.
54 Vgl. ebd., S. 127.
55 Vgl. Grunwald und Beyer (2001), S. 66.
56 Vgl. ebd., S. 74.
57 Vgl. Grunwald (2017), S. 130.
58 Vgl. FU Berlin (Hrsg.) (o.J.)
59 Vgl. Salzwedel (2018), S. 78.
60 Vgl. Dixon und Adamson (2019), S. 21.
61 Vgl. ebd., S. 22.
62 Vgl. ebd, S. 23; zudem werden Kaufentscheidungen immer komplexer, daher nimmt auch die Risikoscheu der Kunden zu, diese fragen immer häufiger nach spezifischer Anpassung auf ihre Wünsche hin und ziehen häufig zur Entscheidung externe Berater(innen) oder Quellen hinzu, vgl. hierzu auch Dixon und Adamson (2019), S. 24-26.
63 Vgl. Dixon und Adamson (2019), S. 57; vgl. Salzwedel (2018), S. 78.
64 Vgl. Dixon und Adamson (2019), S. 57.
65 Vgl. ebd., S. 73.
66 Eigene Darstellung, vgl. Dixon und Adamson (2019), S. 73.
67 Vgl. Salzwedel (2018), S. 50.
68 Vgl. Schmitz (2010), S. 118f.
69 Vgl. Cialdini (2010), S. 258.
70 Vgl. Scherer (2017), S. 57f.
71 Vgl. Salzwedel (2018), S. 60f.
72 Vgl. ebd., S. 49 und S. 53.
73 Vgl. ebd., S. 50 und S. 54.
74 Vgl. Salzwedel (2018), S. 52; vgl. Grunwald (2017), S. 214.
75 Vgl. Salzwedel (2018), S. 191.
Der GRIN Verlag hat sich seit 1998 auf die Veröffentlichung akademischer eBooks und Bücher spezialisiert. Der GRIN Verlag steht damit als erstes Unternehmen für User Generated Quality Content. Die Verlagsseiten GRIN.com, Hausarbeiten.de und Diplomarbeiten24 bieten für Hochschullehrer, Absolventen und Studenten die ideale Plattform, wissenschaftliche Texte wie Hausarbeiten, Referate, Bachelorarbeiten, Masterarbeiten, Diplomarbeiten, Dissertationen und wissenschaftliche Aufsätze einem breiten Publikum zu präsentieren.
Kostenfreie Veröffentlichung: Hausarbeit, Bachelorarbeit, Diplomarbeit, Dissertation, Masterarbeit, Interpretation oder Referat jetzt veröffentlichen!
Kommentare