Der Einfluss von Marketing Assets auf die Treiber des Unternehmenswerts

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Treiber des Unternehmenswerts

2.1 Grundlegende Aspekte zum Unternehmenswert

2.1.1 Definition und Relevanz

2.1.2 Ermittlung von Unternehmenswerten

2.1.2.1 Verfahrensüberblick

2.1.2.2 Discounted Cashflow-Verfahren

2.1.3 Maximierung des Unternehmenswerts als Management-Konzept

2.1.4 Synthese von Bewertungs- und Management-Konzept in Werttreibermodellen

2.2 Ansatz nach Miller/Modigliani als studienzentrales Werttreibermodell

2.2.1 Theoretische Fundierung

2.2.2 Resultierende Annahmen und Implikationen

2.2.3 Empirische Evidenz zu finanzwirtschaftlichen Treibern des Unternehmenswerts

2.3 Determinanten der identifizierten Werttreiber

2.3.1 Grundlegende Erklärungsansätze

2.3.1.1 Marktorientierter Ansatz

2.3.1.2 Ressourcenbasierter Ansatz

2.3.2 Empirische Evidenz zu den Determinanten der identifizierten Werttreiber

2.3.2.1 Überblick

2.3.2.2 Empirische Erkenntnisse von werttreiberspezifischen Studien

3 Marketing Assets als Wertdeterminanten

3.1 Konzeptionalisierung der Marketing Assets

3.1.1 Hintergrund

3.1.2 Definition und Klassifizierung

3.1.3 Die Wertschöpfungskette der Marketing Assets

3.2 Empirische Evidenz zum Wertbeitrag der Marketing Assets

3.2.1 Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg

3.2.2 Einfluss der Brand Equity auf den Unternehmenserfolg

3.2.3 Einfluss der Werbeausgaben auf den Unternehmenserfolg

4 Modellrahmen und Hypothesen der Untersuchung

4.1 Modellrahmen

4.2 Herleitung der Hypothesen

4.2.1 Einfluss der Marketing Assets auf die Profitabilität

4.2.2 Einfluss der Marketing Assets auf das Gewinnwachstum

4.2.3 Einfluss der Marketing Assets auf die Nachhaltigkeit des Gewinnwachstums

5 Empirische Studie

5.1 Modellspezifikationen

5.1.1 Modellierung der Profitabilität

5.1.2 Modellierung des Gewinnwachstums

5.1.3 Modellierung der Nachhaltigkeit des Gewinnwachstums

5.2 Datengrundlage

5.2.1 Vorgehen bei der Datenerhebung

5.2.2 Operationalisierung der Variablen

5.2.2.1 Finanzwirtschaftliche und sonstige Kennzahlen

5.2.2.2 Kundenzufriedenheit

5.2.2.3 Brand Equity

5.3 Deskriptive Analysen

5.4 Modellschätzung

5.4.1 Schätzergebnisse zum Modell der Profitabilität

5.4.2 Schätzergebnisse zum Modell des Gewinnwachstums

5.4.3 Schätzergebnisse zum Modell der Nachhaltigkeit des Gewinnwachstums

5.5 Robustheit der Ergebnisse

5.5.1 Modell der Profitabilität

5.5.2 Modell des Gewinnwachstums

5.5.3 Modell der Nachhaltigkeit des Gewinnwachstums

5.6 Kritische Würdigung der Ergebnisse

6 Implikationen

6.1 Beitrag der Studie zur gegenwärtigen Unternehmenspraxis

6.2 Beitrag der Studie zur gegenwärtigen Forschung

7 Zusammenfassung

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit adressiert das Spannungsverhältnis zwischen Top-Management und Marketing, indem sie empirisch untersucht, ob die Schaffung von Marketing Assets zur Steigerung des Unternehmenswerts beiträgt. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf den Einfluss von Kundenzufriedenheit und Brand Equity auf zentrale Werttreiber wie Profitabilität, Gewinnwachstum und dessen Nachhaltigkeit, basierend auf einem Bewertungsmodell nach Miller/Modigliani.

• Analyse des Zusammenhangs zwischen Marketing Assets und Unternehmenswerttreibern.
• Operationalisierung von Marketing Assets durch Kundenzufriedenheit und Brand Equity.
• Verwendung des Bewertungsmodells nach Miller/Modigliani zur theoretischen Fundierung.
• Empirische Validierung mittels Regressionsanalysen auf Basis eines umfangreichen Datensatzes.
• Diskussion der Implikationen für Unternehmenspraxis und Marketingforschung.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Problematik des Spannungsverhältnisses zwischen Marketing und Top-Management und leitet die Forschungsfrage nach dem Wertbeitrag von Marketing Assets zum Unternehmenswert ab.

2 Treiber des Unternehmenswerts: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretische Basis zur Unternehmensbewertung mittels DCF-Methoden und leitet Werttreibermodelle ab, die das Fundament für die anschließende empirische Untersuchung bilden.

3 Marketing Assets als Wertdeterminanten: Hier wird das Konzept der Marketing Assets detailliert eingeführt und deren Rolle als intangible Ressourcen im Rahmen der Wertschöpfungskette und des Unternehmenserfolgs erläutert.

4 Modellrahmen und Hypothesen der Untersuchung: Dieses Kapitel führt den Modellrahmen der Arbeit ein und formuliert auf Basis der vorherigen theoretischen Ableitungen die sechs Hypothesen zum Einfluss von Kundenzufriedenheit und Brand Equity auf die Werttreiber.

5 Empirische Studie: Dies ist der Kernteil der Arbeit, in dem die Spezifikation der Regressionsmodelle, die Datengrundlage sowie die statistischen Ergebnisse der Modellschätzungen und Robustheitsanalysen präsentiert werden.

6 Implikationen: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Analyse interpretiert und in Bezug auf ihre praktische Relevanz für das Unternehmensmanagement sowie ihren Beitrag zur aktuellen Forschung diskutiert.

7 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf potenzielle Ansätze für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.

Schlüsselwörter

Unternehmenswert, Marketing Assets, Kundenzufriedenheit, Brand Equity, Shareholder Value, Werttreiber, Discounted Cashflow, Profitabilität, Gewinnwachstum, Unternehmensbewertung, Empirische Studie, Marketing/Finance-Forschung, Kapitalmarkt, Regressionsanalyse, Unternehmensstrategie

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht das Spannungsverhältnis zwischen der Marketing-Funktion und dem Top-Management eines Unternehmens, indem sie den ökonomischen Wertbeitrag von sogenannten Marketing Assets empirisch validiert.

Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?

Die zentralen Themenfelder sind Unternehmensbewertung, Marketing-Finanz-Interdependenzen, die Rolle von Marketing Assets (wie Kundenzufriedenheit und Brand Equity) sowie deren Einfluss auf die werttreibenden Variablen Profitabilität, Gewinnwachstum und Nachhaltigkeit.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?

Das primäre Ziel ist es, empirisch zu belegen, ob und wie die Schaffung von Marketing Assets zur Steigerung des Unternehmenswerts beiträgt, um das Marketing als wertorientierte Unternehmensfunktion zu legitimieren.

Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?

Die Arbeit nutzt einen quantitativen Ansatz, basierend auf dem Modell nach Miller/Modigliani, und führt Regressionsanalysen mit verschiedenen Kovariaten auf einem umfangreichen, unbalancierten Paneldatensatz durch.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil umfasst die theoretische Ableitung von Werttreibern, die Konzeptualisierung von Marketing Assets, die Herleitung von Hypothesen sowie die empirische Validierung mittels verschiedener Regressionsmodelle zur Profitabilität, zum Gewinnwachstum und zur Nachhaltigkeit.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Unternehmenswert, Marketing Assets, Kundenzufriedenheit, Brand Equity, Shareholder Value, Werttreiber und empirische Marketingforschung charakterisieren.

Welche Rolle spielt das Bewertungsmodell nach Miller/Modigliani in der Studie?

Es dient als studienzentrales Werttreibermodell, da es eine theoretisch fundierte und intuitiv interpretierbare Brücke zwischen operativen Marketingerfolgen und kapitalmarktnahen Unternehmenswerten schlägt.

Warum wird zwischen Kundenzufriedenheit und Brand Equity als Marketing Assets unterschieden?

Die Arbeit unterscheidet diese, da sie unterschiedliche konzeptionelle Ansätze (nicht-monetär vs. monetär) und Auswirkungen auf das Unternehmensmodell haben, was eine separate Schätzung zur besseren Validierung der Ergebnisse notwendig macht.