Bachelorarbeit, 2019
42 Seiten, Note: 1,7
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundkonzeption des Marketing
2.1 Klassisches Marketing
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 Preispolitik
2.1.3 Distributionspolitik
2.1.4 Kommunikationspolitik
2.2 Onlinemarketing
3 Social-Media-Marketing
3.1 FormenderSocialMedia
3.1.1 Messenger-Dienste
3.1.2 Soziale Netzwerke
3.1.3 Media-Sharing
3.1.4 (Micro)-Blogging
3.2 Social Media im Marketing-Mix
3.2.1 Produkt
3.2.2 Preis
3.2.3 Vertrieb
3.2.4 Kommunikation
3.3 Social-Media-Strategie
3.4 Chancen und Risiken von Social-Media-Marketing
4 Social-Media-Marketing von Discountern
4.1 Daten und Fakten zu Discountern
4.2 KonkretesFallbeispiel
4.3 Diskussion
5 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Konzeptionspyramide
Abbildung 2: Social-Media-Marketing im Marketing-Mix
Abbildung 3: Followerzahlen der Discounter auf Social Media
Die Bedeutung von Social Media ist in den letzten Jahren stark gewachsen und die Akzeptanz dieser Medien angestiegen. Dies hat für ein großes Wachstum der Nutzerzahlen gesorgt. Infolgedessen sind soziale Medien ein wesentlicher Bestandteil der Gesellschaft, Politik, der Marketing-Branche und zahlreicher anderer Aspekte geworden (Noor Al-Deen & Hendricks, 2012). Das Marketing wird durch den zielorientierten Einsatz der Social Media erweitert und bietet neue Möglichkeiten, neue Sphären zu erreichen (Hettler, 2010). Für Discounter bietet das Social-Media-Marketing neue Perspektiven in der Onlinewelt. Neben der klassischen Werbung können soziale Medien genutzt werden, um Marketingaktivitäten nachzugehen (Onlinemarketing.de, 2017).
Das Social-Media-Marketing impliziert viele Chancen, aber auch Risiken. Darüber hinaus ist die Relevanz dieses Themas hoch, da es noch sehr viel Potenzial beinhaltet. In dieser Arbeit geht es darum, die Chancen und Risiken der Social Media für Discounter zu analysieren sowie eine Parallele zum klassischen Marketing zu schaffen, explizit in Bezug auf den Marketing-Mix. Die zu beantwortende Forschungsfrage lautet: „Inwiefern bestehen Chancen und Risiken im Social-Media-Marketing für Discounter?“
In Kapitel zwei der Thesis wird die Grundkonzeption des Marketing erklärt, welches die Aufgaben des Marketing und die drei Ebenen - Ziele, Strategien und Marketing-Mix - beinhaltet. Beendet wird dieses Kapitel mit der Erläuterung der Grundlagen des Onlinemarketings.
Das dritte Kapitel schafft einen Übergang vom klassischen Marketing zum Onlinemarketing und vom Onlinemarketing zum Social-Media-Marketing. Zunächst werden die Formen der verschiedenen Social-Media-Kanäle präsentiert und erklärt. Anschließend wird der Marketing-Mix in den sozialen Medien vorgestellt. Daraufhin wird die Social-Media-Strategie, die aus sieben Phasen besteht und wichtige Faktoren wie die Ziele der Social Media beinhaltet, erarbeitet. Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit einer Gegenüberstellung der Chancen und Risiken des Social-Media-Marketing.
Das vierte Kapitel beinhaltet Statistiken zum Thema Social-Media-Präsenz von Discountern in den beliebtesten Social-Media-Kanälen sowie Potenziale, die noch nicht ausgeschöpft sind. In diesem Abschnitt werden die theoretischen Erkenntnisse anhand eines konkreten Praxisbeispiels des Discounters Lidl verdeutlicht. Hier werden kurz- und langfristige Erfolge sowie Misserfolge durch angewandte Kampagnen der Discounter untersucht und die Schnelllebigkeit und Dynamik des Social-Media-Marketing gezeigt. Mit einer Meta-Diskussion, die den Marketing-Mix der Social Media sowie Chancen und Risiken des Social-MediaMarketing auf die Discounter bezieht, wird dieses Kapitel beendet. Das Fazit mit einem Ausblick schließt die wissenschaftliche Arbeit ab.
Die Grundidee des Marketing ist die bewusste marktorientierte Unternehmensführung, die sich mit der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten beschäftigt. Diese richten sich an die Bedürfnisse der vorhandenen und potenziellen Kunden, um die Unternehmensziele zu erreichen. Das Marketing verfolgt demnach die Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung. Hierbei steht nicht der Verkauf im Fokus, sondern die Erfordernisse des Marktes. Diese gilt es zu analysieren und das Unternehmen entsprechend auszurichten (Froböse & Thurm, 2016; Runia etal., 2015).
Des Weiteren müssen die Unternehmensaktivitäten an dem Kundennutzen ausgerichtet werden, um Wettbewerbsvorteile zu generieren. Zudem ist Marketing eine Managementfunktion und enthält Planungs- und Entscheidungsprozesse, um für diverse Situationen die richtigen Entscheidungen zu treffen und entsprechende Konzeptionen zu besitzen. Überdies gehören außergewöhnliche und kreative Problemlösungen und anschließende Analysen zur maximalen Erfolgsgenerierung dazu. Es ist also nötig, innovative und einzigartige Lösungen zu finden, um die Leistungen bestmöglich am Markt zu verwirklichen. An dieser Stelle ist es erforderlich, sämtliche Funktionsbereiche zu koordinieren. Neben internen Marketingtätigkeiten müssen Kooperationen mit externen Partnern in Form von Werbeagenturen oder Absatzmittlem in Betracht gezogen werden, um Synergieeffekte zu erzielen und dementsprechend Marketingmaßnahmen zu verwirklichen (Bruhn, 2019).
Das Marketingmanagement beschäftigt sich explizit mit folgenden Aufgaben: (Bruhn, 2019)
1) Produktbezogene Aufgaben: Es ist die Aufgabe des Marketing, Produkte an die Kundenwünsche anzupassen. Hierzu zählen Produktverbesserungen in Bezug auf die Qualität der Produkte. Produktdifferenzierungen, bspw. eine zuckerfreie Version eines Getränks, sowie Produktvariationen, welche die Entwicklung und Vermarktung von innovativen Produkten gewährleistet, die den Kundennutzen steigern.
2) Marktbezogene Aufgaben: Diese werden mithilfe der Produkt-MarktMatrix von Ansoff (1966) erklärt. Die Marktdurchdringung hat die Aufga- be, vorhandene Märkte zu etablieren. Die Markterschließung hingegen die Aufgabe, neue Teilmärkte zu etablieren. Darüber hinaus können neue Produkte auf vorhandenen Märkten mithilfe der Sortimentserweiterung sowie durch Diversifikation eingeführt werden.
3) Kundenbezogene Aufgaben: Das Marketing hat die permanente Aufgabe, stetig Kundenzufriedenheit zu gewährleisten sowie zu steigern. Hierbei müssen die Kundenbeziehung und die Bearbeitung der Kundenanfragen gezielt gesteigert werden. Des Weiteren ist das Management der Kundenstruktur von hoher Bedeutung, da Marketingmaßnahmen getroffen werden, um entsprechende Kundengruppen zu finden und die Segmente auf diese auszurichten.
4) Absatzmittlerbezogene Aufgaben: Hierbei werden die Beziehungen zum Handel gepflegt. Die Suche nach neuen Vertriebskanälen sowie eine Integration einer mehrstufigen Kundenbeziehung für Kunden, die als Absatzmittler agieren, sind primäre Aufgaben.
5) Konkurrenzbezogene Aufgaben: Das Marketingmanagement muss Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten generieren. Darüber hinaus müssen sich Unternehmen gegenüber neuen Wettbewerbern beweisen und sich im Markt absichern und Marktbarrieren aufbauen.
6) Lieferantenbezogene Aufgaben: In Form von Beschaffungsmarketing muss das Marketingmanagement qualitative und pünktliche Lieferantenzustellungen gewährleisten und entsprechende Lieferanten stetig kontrollieren.
7) Untemehmensbezogene Aufgaben: Hier ist von Bedeutung, Aktivitäten, die auf den Absatzmarkt gerichtet sind, zu koordinieren und zu integrieren. Interne Prozesse wie Schulungen stellen Anreize für Mitarbeiter dar. Diese Faktoren tragen zur Mitarbeitermotivation bei, die sich positiv auf die Durchführung von Marketingaufgaben auswirkt.
Das Marketing beinhaltet drei Konzeptionsebenen mit jeweils drei konzeptionellen Grundfragen (siehe Abbildung 1). Diese teilen sich auf in Marketingziele, Marketingstrategien und Marketing-Mix (Becker, 2019).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Konzeptionspyramide
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Becker (2019), S. 4)
Die erste Ebene beinhaltet die Marketingziele. Die Fragestellung dieser Ebene ist: Wo will das Unternehmen hin? Hierdurch sollen Orientierungswerte für unternehmerisches Handeln dargestellt werden. Es wird zwischen verschiedenen Zielen unterschieden: (Becker, 2019)
- Marktleistungsziele: in Form von Produktqualität- und Innovation, Kundenservice und Sortiment
- Marktstellungsziele: die den Umsatz, Marktanteile, Marktgeltung und die Erschließung neuer Märkte beinhalten
- Rentabilitätsziele: bei denen der Umsatz, Gewinn sowie die Rentabilität des Kapitals eine Rolle spielen
- Finanzziele: beinhalten Faktoren wie die Kreditwürdigkeit, Liquidität, Finanzierung und die Kapitalstruktur
- Prestigeziel: ist die politische und gesellschaftliche Geltung, das Image und die Unabhängigkeit
- Soziale Ziele: implizieren die soziale Sicherheit und das Einkommen der Mitarbeiter sowie die Arbeitszufriedenheit und soziale Integration
- Gesellschaftsbezogene Ziele: verfolgen Tätigkeiten in Bezug auf den Umweltschutz sowie auf nicht gewinnbringende Leistungen für externe Anspruchsgruppen in Form von Sponsoring, die die Kultur oder Wissenschaft fördern
Die zweite Ebene der Konzeptionspyramide beinhaltet die Marketingstrategien, also die Festlegung der Route, mit der die angestrebten Ziele erreicht werden sollen. Die Fragestellung auf dieser Ebene lautet: Wie werden die angestrebten Ziele erreicht? (Becker, 2019)
Es existieren vier Strategieebenen: (Becker, 2019)
1) Marktfeldstrategien: Hierbei wird die Art der Produkte/des Marktes gepflegt. Strategisch gesehen werden vorhandene bzw. neue Produkte in vorhandene oder neue Märkte eingeführt.
2) Marktstimulierungsstrategien: Hier wird bestimmt, in welcher Art und Weise der Markt beeinflusst werden soll, bspw. im Qualitäts- und Preiswettbewerb.
3) Marktparzellierungsstrategien: Bei diesen Strategien werden Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung in den Bereichen der Segmen- tierungs- bzw. Massenmärkte festgelegt.
4) Marktarealstrategien: Die Art und die Stufen des Marktes bzw. des Absatzraumes werden bestimmt. Hierbei spielt die nationale und internationale Absatzpolitik eine tragende Rolle.
Die dritte Ebene ist der Marketing-Mix, also die Wahl der Maßnahmen, mit denen die Ziele erreicht werden (Becker, 2019). Der Marketing-Mix ist eine Kombination von taktisch-operativen Marketinginstrumenten. Diese Marketinginstrumente werden auch als die 4P bezeichnet. Im Englischen steht dies für: product, price, place and promotions. Auf Deutsch übersetzt: Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikationspolitik (Deutsches Institut für Marketing, 2019a).
Die Produktpolitik beinhaltet jegliche Entscheidungen, die die Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung im Absatzmarkt umfasst (Meffert et al., 2019). Die Entscheidungen im Planungsprogramm der Produktpolitik enthalten verschiedene Phasen: von dem Produkt, das noch nicht auf dem Markt vertreten ist, bis zu dem Produkt, das auf den Markt kommt oder nicht mehr auf dem Markt vertreten ist (Swoboda & Weiber, 2013). Der Prozess des Produktmanagements beginnt mit der Situationsanalyse des Leistungsprogramms in Form von Programmstruktur- und Kundenstrukturanalysen. Strukturanalysen geben mithilfe des kumulierten Umsatzes und Produkts bzw. Kunden Richtwerte für eine Konzentration innerhalb eines Leistungsprogramms. Daraufhin folgen produktpolitische Zielsetzungen, die sich in ökonomische und psychologische Ziele aufteilen. Ökonomische Ziele sind Wachstumsziele in Bezug auf die Kauffrequenz, Markstellung, auf den Marktanteil, Distributionsgrad oder die Ansprache der Kundensegmente. Psychologische Ziele sind Punkte wie die Imagequalität. Sind diese Ziele gesetzt, folgt die Strategieentwicklung. Es gibt verschiedene Strategien, die angewendet werden können. Diese unterscheiden sich in Bezug auf die Qualität-, Preis-, Marken-, Sortiments- und Servicestrategie. Nachdem die Strategie ausgewählt wurde, folgt die Budgetierung, die die Kosten für Marktforschung, F&E, Investitionen an externe Spezialisten, Prototypen oder Tests beinhaltet. Anschließend folgen programmpolitische Entscheidungen, die sich zwischen den produktpolitischen Instrumenten im engeren Sinn (z. B. Produktinnovation) sowie im weiteren Sinn (z. B. Haltbarkeit, Qualitätspolitik usw.) unterscheiden. Sind all diese Entscheidungen getroffen, folgt die Kontrolle des Leistungsangebots. Hierbei wird kontrolliert, ob alle geplanten Ziele erreicht worden sind bzw. ob Verbesserungen vollzogen werden müssen (Bruhn, 2019). Erfüllt ein Produkt nicht die gesetzten Ziele, auch nicht nach Intensivierung der Marketingmaßnahmen oder - Variationen, wird eine Produkteliminierung vollzogen, welche die vollständige Herausnahme des Produkts nach sich zieht (Markgraf, 2018).
Die Preispolitik beinhaltet alle Entscheidungen, die die Bestimmung der Gegenleistung in Bezug auf das Entgelt des Leistungsangebotes für die Inanspruchnahme der Leistungen eines Unternehmens betreffen (Homburg, 2017). Die Entscheidungen im Planungsprozess der Preispolitik beinhalten verschiedene Abschnitte. Zunächst müssen preispolitische Spielräume analysiert werden. Diese können nachfragebezogen, also in Form von Absatzmittlem bzw. Endabnehmern sein. Sie können auch konkurrenzbezogen sein in Form von Preisänderungen als Reaktion auf Konkurrenten. Ein anderer Spielraum ist die Kostenbezogenheit. All diese Spielräume stehen in Korrelation miteinander und beeinflussen sich untereinander. Nach der Planung folgen preispolitische Ziele, die gesetzt werden. Diese können gewinnstrebend oder absatzsteigernd sein. Aufbauend zu der Strategie folgen weitere Aspekte. Diese unterscheiden sich in Preispositionierung (Hochpreis-, Mittelpreis-, Niedrigpreisstrategie), Preiswettbewerb (Preisführerschaft, Preiskampf, Preisfolgerschaft), Preisabfolge (Penetrations- oder Skimmierungs- strategien) und Preisdifferenzierung (mengenmäßig, zeitlich, räumlich, personell, leistungsbezogen, Prozessbündelung). Nachdem die Strategie entwickelt wurde, folgen die preispolitischen Maßnahmen. Diese beschäftigen sich mit der Preishöhe, den Zugaben, Nachlässen und Zuschlägen. Als Resultat entsteht ein Preis- und Koordinationssystem des Unternehmens für die Kaufabwicklung. Zuletzt folgen Preiskontrollen, die die Preise der Endverbraucher, Konkurrenten und den Handelsabgabepreis umfassen (Bruhn, 2019).
Die Distributionspolitik beinhaltet die Entscheidungen, welche die Verteilung von materiellen und immateriellen Leistungen von der Herstellung bis zum Endverbraucher umfassen (Meffert et al., 2019). Der Planungsprozess der Distributionspolitik beginnt mit der Analyse der Vertriebssituation. Diese beinhaltet eine SWOT-Analyse1, in die die Hauptkonkurrenten einbezogen werden. Auf der Basis dieser Analyse werden die Vertriebsziele festgelegt: (Bruhn, 2019)
- Ökonomisch-orientierte Vertriebsziele: Diese Ziele beinhalten die Senkung der Logistik-/Vertriebskosten, die Erhöhung der Absetzungen sowie die Sicherstellung von Deckungsbeiträgen und des Preisniveaus.
- Versorgungs-orientierte Vertriebsziele: Diese umfassen die Erhöhung der Lieferbereitschaft, die Steigerung des Distributionsgrades und die Optimierung der Lagerbestände.
- Psychologisch-orientierte Vertriebsziele: Diese Ziele beschäftigen sich mit dem Vertriebsimage, der Kooperationsbereitschaft und der Beratungsqualität.
Die Strategie für die Erreichung der Ziele teilt sich in zwei weitere Strategien. Zunächst die akquisitorischen Ziele, also die Gestaltung der Vertriebssysteme, sowie die logistischen Strategien, die die Logistiksysteme betreffen. Zweitens passt sich die Höhe des Budgets den Strategien an. Die Maßnahmen für die Zielerreichung und die Strategien enthalten die Gestaltung der Vertriebssysteme, den Einsatz von Verkaufsorganen und die Gestaltung von Logistiksystemen. Abgeschlossen wird dieser Prozess mit der Vertriebskontrolle, um vertriebsspezifische Informationssysteme zu implementieren (Bruhn, 2019).
Die Kommunikationspolitik beinhaltet jegliche Handlungen, die die Interaktion eines Unternehmens mit Zielgruppen bzw. mit der Gestaltung von Informationen an marketingrelevante Empfänger der Unternehmung betreffen (Froböse & Thurm, 2016). Diese beinhalten verschiedene Formen wie Verkaufsförderung, Direct-Marketing, Public Relations, Sponsoring oder die Benutzung der Social Media (Bruhn, 2019). Die Entscheidungen beginnen mit der Analyse der externen Chancen und Risiken sowie internen Stärken und Schwächen mithilfe der SWOT- Analyse. Diese liefern wichtige Ansatzpunkte für die zu setzenden Ziele. Hierbei liegt das Hauptaugenmerk auf der Positionierung. Die Unternehmung muss sich so positionieren, dass es in der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten als besonders eingestuft wird. Darüber hinaus müssen Zielgruppen geplant werden, welche identifiziert, beschrieben und erreichbar gestaltet werden. Bei der Bestimmung der Strategie liegt der Fokus auf den kommunikativen Unternehmensaktivitäten (Bruhn, 2019). Diese unterscheiden sich in Bekanntmachungs-, Informations-, Imageprofilierungs-, Konkurrenzabgrenzungs-, Zielgruppenerschlie- ßungs- und Beziehungspflegestrategien (Bruhn, 2019). Die Budgetierung entspricht der Strategie und wird eventuell auf verschiedene Strategien gestreut (Bruhn, 2019). Die Erfolgsmessung kann strategisch oder operativ erfolgen. Bei der strategischen Erfolgsmessung gib es zwei Alternativen: Die Sicht des MBV (Market-Based-View), die Bewertung der Attraktivität des Marktes, oder die Sicht des CBV (Competence-Based-View), der invers zum MBV ist, ausgehend von den eigenen Ressourcen und Eigenschaften. Die operative Erfolgsmessung lässt sich durch gewisse Metriken messen. Diese unterscheiden sich in kognitive (Markenbekanntheit), affektive (Markenimage) und konative (Kaufabsicht). Bei der Messung in der klassischen Werbung kommen unterschiedliche Verfahren zum Einsatz. Erstens das apparative Verfahren, die Messung von spontanen Reaktionen in Form von CTs und MRTs2, sowie Beobachtungen und Befragungen (Meffert etal., 2019).
Das Fundament für das heutige Onlinemarketing ist das seit 1991 für immer mehr Personen erhältliche Internet, beginnend mit dem Web 1.0 und anschließend mit neuen Technologien das Web 2.0. Der Unterschied zwischen diesen beiden Internetformen besteht darin, dass das Web 1.0 Konsumenten und Produzenten separat betrachtet und beim Web 2.0 diese miteinander einhergehen. Folglich wird das Web 2.0 als Mitmachinternet tituliert, da hier Nutzer die Möglichkeit haben, aktiv am Geschehen teilzunehmen. Heute haben ca. vier Milliarden Menschen Zugriff auf das Internet. Auch Smartphones und die Verbreitung des Mobilfunks mit In- temetzugang haben das Onlinemarketing revolutioniert. Die Nutzer können digital, sozial, lokal sowie mobil auf online verfügbare Inhalte zugreifen. Somit öffnen sich viele neue Wege für Unternehmen, Onlinemarketing auf verschiedenen Plattformen durchzuführen (Kreutzer, 2018a).
In den letzten 20 Jahren hat das Onlinemarketing große Entwicklungen erlebt. Zu Anfang war der Onlinemarketing-Begriff eng definiert. Es bestand zunächst aus drei Bereichen: Online-PR (Public Relations), Bannerwerbung und E-MailMarketing. Diese entwickelten sich im Laufe der Zeit weiter (Lammenett, 2019). Ab 2010 wurden mithilfe der Informationstechnologien neue Perspektiven eröffnet (Bruhn, 2016). Tools wie Social Media entwickelten sich immer weiter. Das Thema Mobile Marketing wurde immer wichtiger für Unternehmen, da Smartphones durch das Internet und GPS-Funktionen (Global Positioning System) immer mehr Kanäle für Marketingaktivitäten bekommt (Lammenett, 2019).
Es ist sehr wichtig für jedes Unternehmen, online auffindbar zu sein. Durch das Onlinemarketing können effektiv Untemehmensziele erreicht werden. Mit qualitativen Online-Inhalten können Unternehmen die Konsumenten über diverse Plattformen erreichen. Die Beziehung zu Kunden wird dadurch intensiver, da die Kommunikation mit den Kunden persönlicher wird. Durch diesen Kundendialog kann eine langfristige Kundenbindung aufgebaut und Fans können dazugewonnen werden. Wenn Konsumenten zu Fans werden, stehen diese auch hinter dem Unternehmen, empfehlen es weiter und können dazu beitragen, das Unternehmen zu verbessern. Je mehr und interaktiver diese Plattform genutzt wird, desto mehr Resonanz bekommt das Unternehmen und viele Unternehmensaufgaben können besser umgesetzt werden (Eng, 2017).
Um zu verstehen, wo sich das Onlinemarketing im klassischen Marketing befindet, werden die Teilbereiche des Marketing-Mix betrachtet. Auf dem ersten Blick ist das Onlinemarketing der Kommunikationspolitik zuzuordnen, da Faktoren wie Werbung, Verkaufsförderung, PR-Maßnahmen, Social Media in diesen Bereich fallen (Froböse & Thurm, 2016). Jedoch ist ein Erklärungsversuch des Onlinemarketing im Marketing-Mix nicht nur auf die Kommunikationspolitik zu begrenzen, da alle Instrumente der 4P angesprochen werden: (Lammenett, 2005)
1) In der Produktpolitik können Produkte mithilfe von Onlinekatalogen oder Produkttests online präsentiert werden. Ebenfalls kann online Marktforschung zu Produkten betrieben werden.
2) In der Preispolitik können Preisdifferenzierungen sowohl offline als auch online gemacht werden. Im Onlinemarketing ist das Unternehmen flexibel in Bezug auf Preisänderungen und hat Preisspielräume durch Kosteneffizienz.
3) In der Distributionspolitik wird der Bereich des E-Commerce ausgewählt. Es herrscht ein Direktvertrieb. Die Transaktionsvorgänge werden online abgewickelt und die Koordination von Vetriebsaktivitäten wird gewährleistet.
4) In der Kommunikationspolitik ist die direkte Kommunikation mit Konsumenten möglich mit Tools wie Online-PR, virtuelle Messen und Werbebanner.
Das Onlinemarketing bedient alle Punkte des Marketing-Mix und ist viel mehr als ein Kommunikationskanal oder nur E-Commerce. Es bietet sämtliche Kanäle und Instrumente, mit denen es betrieben werden kann:
Onlinewerbung: Die Onlinewerbung ist die älteste Form des Onlinemarketing (Lammenett, 2019). Diese beinhaltet verschiedene Charakteristika in Form von hoher Reichweite und Verfügbarkeit, niedrige Einstiegskosten, hohe Flexibilität, sofortige Interaktion oder zielgruppenorientierte Ansprache. Die angewendeten Werbeformate werden von der Größe und Form (Banner), dem Animationsgrad (statisch oder animiert), der Position der Internetseite und dem Zeitpunkt der Einblendung bestimmt (Kreutzer, 2018a).
SEO: Die Suchmaschinenoptimierung verfolgt das Ziel, eine sichtbare Platzierung in Suchmaschinen zu erreichen. Das Verfahren, das in der SEO angewandt wird, ist die Keywordrecherche. Hierbei versuchen Unternehmen, gute Platzierungen in Suchmaschinen zu erreichen, indem qualitative Inhalte zu gewissen Keywords erstellt werden (Kreutzer, 2018a; Lammenett, 2019; Sens, 2019).
[...]
1 „Die SWOT-Analyse ist eine interne Stärken-Schwächen-Analyse und eine externe Chancen- Risiken-Analyse.“ Deutsches Institut für Marketing (2019b), online.
2 Computertomografie; Magnetresonanztomografie.
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