Die Benetton Werbung und ihre ethische Kontroverse. Eine quantitative Analyse der Werbewirkung am Beispiel zweier Kampagnen Oliviero Toscanis

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Begriffsbestimmungen und Problematik

2.1 Werbung

2.2 Schockwerbung

2.3 Werbeethik

2.4 Ethische Problematik der Schockwerbung

3 Das Unternehmen Benetton

3.1 Unternehmensstrategie und Selbstverständnis

3.2 Werbekonzept und -intention

4 Die Benetton-Werbekampagnen unter Oliverio Toscani (1982-2000)

4.1 Oliviero Toscanis Werbeverständnis

4.2 Die Zusammenarbeit mit Luciano Benetton

4.3 Toscanis Werbekampagnen für Benetton - eine exemplarische Analyse

4.3.1 H.I.V.-Positive

4.3.2 Sentenced to Death

5 Ethische Kontroverse um die beiden Kampagnen

6 Empirischer Teil

6.1 Forschungsfrage

6.2 Erhebungsmethode

6.3 Fragebogenkonzeption

6.4 Auswertung und Interpretation

6.5 Forschungsergebnis

7 Schlusswort

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit untersucht die ethische Kontroverse um die Werbekampagnen des Modeunternehmens Benetton unter der Leitung von Oliviero Toscani. Dabei wird analysiert, inwiefern die Nutzung provokativer Schockmotive – abseits klassischer Produktwerbung – gesellschaftliche Diskurse beeinflussen konnte und ob diese Kampagnen auch heute, unter veränderten gesellschaftlichen Bedingungen, noch ihre beabsichtigte schockierende Wirkung entfalten.

• Definition und theoretische Einordnung von Schockwerbung und Werbeethik.
• Analyse des Werbekonzepts von Benetton und Oliviero Toscani.
• Exemplarische Untersuchung der Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death.
• Empirische Erhebung zur heutigen Wirkung der Kampagnen bei verschiedenen Altersgruppen.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

Vorwort: Der Fotograf Oliviero Toscani erläutert seinen künstlerischen Anspruch, mittels Werbung den Konformismus anzugreifen und gesellschaftliche Themen aufzugreifen, anstatt lediglich Produkte zu bewerben.

Begriffsbestimmungen und Problematik: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Begriffe der Werbeforschung, insbesondere Werbung und Schockwerbung, und erörtert die ethischen Herausforderungen in einer Zeit zunehmender Informationsüberflutung.

Das Unternehmen Benetton: Es wird die Unternehmensstrategie Benettons beschrieben, die durch eine starke Corporate Identity und das Streben nach einer moralisch engagierten Positionierung geprägt ist.

Die Benetton-Werbekampagnen unter Oliverio Toscani (1982-2000): Dieser Abschnitt analysiert das Werbeverständnis Toscanis und die evolutionäre Entwicklung der Kampagnen, die sich zunehmend von der Produktabbildung hin zur Darstellung gesellschaftlicher Tabus bewegten.

Ethische Kontroverse um die beiden Kampagnen: Hier werden die konträren Positionen von Befürwortern und Kritikern der Benetton-Werbung zusammenfassend gegenübergestellt.

Empirischer Teil: Die quantitative Analyse untersucht mittels Online-Befragung, wie die Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death vom heutigen Publikum rezipiert werden.

Schlusswort: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert, dass die Schockmotive Benettons heute weniger schockierend wirken, jedoch weiterhin als Spiegel für gesellschaftliche Normen dienen.

Schlüsselwörter

Benetton, Oliviero Toscani, Schockwerbung, Werbeethik, H.I.V.-Positive, Sentenced to Death, Todesstrafe, Aids, gesellschaftliche Tabus, Werbewirkung, empirische Analyse, Unternehmensstrategie, Corporate Identity, Provokation, Medienethik.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Bachelorarbeit untersucht die ethische Dimension und die Werbewirkung der kontroversen Benetton-Kampagnen, die in den 1990er und 2000er Jahren durch den Fotografen Oliviero Toscani realisiert wurden.

Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?

Die Arbeit fokussiert sich auf die Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Moral und Provokation in der Werbung, insbesondere am Beispiel von Aids- und Todesstrafe-Kampagnen.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es zu analysieren, ob die als schockierend eingestuften Kampagnen von damals heute noch dieselbe Wirkung erzielen oder ob eine Abstumpfung der Gesellschaft gegenüber solchen Motiven stattgefunden hat.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Neben einer theoretischen Aufarbeitung und exemplarischen Analyse der Motive wird eine quantitative Online-Befragung unter 67 Probanden durchgeführt.

Welche Inhalte umfasst der Hauptteil?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Werbeethik, die Strategie von Benetton, die Analyse spezifischer Kampagnen von Toscani sowie einen umfangreichen empirischen Teil zur heutigen Rezeption.

Was charakterisiert die Arbeit?

Sie zeichnet sich durch die Verknüpfung von medienwissenschaftlicher Theorie mit einer eigenen empirischen Studie aus, die den Einfluss von Alter, Geschlecht und politischer Einstellung auf die Wahrnehmung von Schockwerbung misst.

Warum wurde die Kampagne "H.I.V.-Positive" gewählt?

Die Kampagne aus dem Jahr 1993 löste eine enorme gesellschaftliche Massenkontroverse aus und steht beispielhaft für den radikalen Bruch Benettons mit klassischen Werbekonventionen.

Wie unterscheidet sich die Wirkung der Kampagne "Sentenced to Death" von "H.I.V.-Positive"?

Die Studie zeigt, dass "Sentenced to Death" einen deutlich negativeren Gesamteindruck hinterlässt, wobei die moralische Debatte um die Todesstrafe die Rezeption maßgeblich beeinflusst.