Die Benetton Werbung und ihre ethische Kontroverse. Eine quantitative Analyse der Werbewirkung am Beispiel zweier Kampagnen Oliviero Toscanis

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• Begriffsbestimmungen und Problematik
• Werbung
• Schockwerbung
• Werbeethik
• Ethische Problematik der Schockwerbung
• Das Unternehmen Benetton
• Unternehmensstrategie und Selbstverständnis
• Werbekonzept und -intention
• Die Benetton-Werbekampagnen unter Oliverio Toscani (1982-2000)
• Oliviero Toscanis Werbeverständnis
• Die Zusammenarbeit mit Luciano Benetton
• Toscanis Werbekampagnen für Benetton - eine exemplarische Analyse
• H.I.V.-Positive
• Sentenced to Death
• Ethische Kontroverse um die beiden Kampagnen
• Empirischer Teil
• Forschungsfrage
• Erhebungsmethode
• Fragebogenkonzeption
• Auswertung und Interpretation
• Forschungsergebnis
• Schlusswort

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorarbeit analysiert die ethische Kontroverse um die Benetton-Werbekampagnen von Oliviero Toscani. Sie untersucht die Entstehung der Kontroverse, indem sie konträre Reaktionen und Standpunkte verschiedener Akteure beleuchtet. Die Arbeit verfolgt das Ziel, die ethische Problematik der Kampagnen zu verdeutlichen und die Wirkung der Schockbilder auf das Publikum zu erforschen. Eine ethische Bewertung der Kampagnen wird dabei jedoch nicht angestrebt.

• Definition von Werbung, Schockwerbung und Werbeethik
• Die ethische Problematik der Schockwerbung
• Die Unternehmensstrategie und das Werbekonzept von Benetton
• Die Benetton-Werbekampagnen von Oliviero Toscani
• Die ethische Kontroverse um die Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death

Zusammenfassung der Kapitel

Das zweite Kapitel der Arbeit widmet sich der Begriffsbestimmung von Werbung, Schockwerbung und Werbeethik. Es beleuchtet die Problematik der Werbung im Kontext des ökonomischen Wettbewerbs und der sinkenden Aufmerksamkeit der Konsumenten. Anschließend wird die ethische Problematik der Schockwerbung dargestellt.

Kapitel drei bietet einen Einblick in die Unternehmensstrategie und das Selbstverständnis von Benetton. Es erläutert das Werbekonzept und die Werbeintention des Unternehmens.

Das vierte Kapitel konzentriert sich auf die Benetton-Werbekampagnen unter Oliviero Toscani. Es beleuchtet sein Werbeverständnis und die Zusammenarbeit mit Luciano Benetton. Zudem werden die Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death exemplarisch analysiert.

Im fünften Kapitel wird die ethische Kontroverse um die beiden analysierten Kampagnen dargestellt, wobei die wichtigsten Standpunkte der Kampagnengegner und -befürworter zusammengefasst werden.

Schlüsselwörter

Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themengebieten Werbung, Schockwerbung, Werbeethik, Ethische Kontroverse, Benetton, Oliviero Toscani, H.I.V.-Positive, Sentenced to Death, Quantitative Analyse, Werbewirkung.