Kognitive Dissonanz bei viralen Werbespots

Inhaltsverzeichnis

• EINLEITUNG
  • 1.1 PROBLEXISTELLIJNG LIND ZIELSETZUNG
  • 1.2 AUFBAU LIND METHODIK
• 2 DAS SYSTEM DER PSYCHISCHEN VARIABLEN
  • 2.1 AKTIVIERENDE PROZESSE
    • 2.1.1 Emotion
    • 2.1.2 Motivation
    • 2.1.3 Einstellung
  • 2.2 KOGNITIVE PROZESSE
    • 2.2.1 Gedächtnis
      • 2.2.1.1 Informationsaufnahme und Informationsverarbe tung
      • 2.2.1.2 Informationsspeicherung und Informationsabruf
    • 2.2.2 Wahmehmung
    • 2.2.3 Entscheidung
    • 2.2.4 Lemen
• 3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KOGNITIVEN DISSONANZ
  • 3.1 KOGNITIONEN
  • 3.2 PSYCHISCHE KONSISTENZ
  • 3.3 GRUNDKONZEPTION DER THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ
    • 3.3.1 Intrapersonelle Konflikte
    • 3.3.2 Entscheidungen
    • 3.3.3 Dissonanzreduktion
    • 3.3.4 Dissonanzstälke und Involvement
    • 3.3.5 Volition
  • 3.4 KRITISCHE BEWERTUNG DER DISSONANZTHEORIE
    • 3.4.1 Wissenschaftliche Kommentare zur Dissonanztheorie
    • 3.4.2 Kritik an der Dissonanztheorie
• 4 KOGNITIVE DISSONANZ AUS SICHT DER KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG
  • 4.1 ANWENDUNG OER DISSONANZTHEORIE IM MARKETING
  • 4.2 WIRKUNG VON KOGNI IVER DISSONAUZIM MARKETING
  • 4.3 REAKT IVE MAßNAHMEN ZUR DISSONANZREDUKTION
  • 4.4 PROAKTIVE MAßNAHMEN ZUR DISSONANZREDUKTION
  • 4.5 FAZIT
• 5 VIRAL MARKETING
  • 5.1 EINFÜHRUNG IN DIE VIRALE WERBUNG
  • 5.2 DIE KERNBESTANOTEILE DES VIRAL MARKETINGS
  • 5.3 BEISPIELE FÜR VIRALE WERBUNG AUS DER PRAXIS
  • 6 CONCLUSIO
• 7 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER WIRKUNG VON KOGNITIVER DISSONANZ BEI VIRALER WERBUNG
  • 7.1 HYPOTHESENKATALOG
  • 7.2 DATENERHEBUNG
    • 7.2.1 Die Methode der Befragung
    • 7.2.2 Stichprobenziehung
  • 7.3 ERGEBNISSE OER QUANTITATIVEN BEFRAGUNG
    • 7.3.1 Demographische Daten
    • 7.3.2 Fragen zum Produkt
    • 7.3.3 Fragen zum Spot
    • 7.3.4 Fragen zu Online Videoshanng-Plattfomen
  • 7.4 HYPOTHESENPRÜFUNG
  • 7.5 INTERPRETATION UNO BEANTWORTUNG DER ZENTRALEN FRAGESTELLUNG
• 8 ZUSAMMENFASSUNG
• ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
• ABBILDUNGSVERZEICHNIS
• LITERATURVERZEICHNIS

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit untersucht, inwiefern kognitive Dissonanz eine Rolle bei viraler Werbung im Internet spielt. Sie analysiert die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Anwendung im Marketing, insbesondere im Kontext von viraler Werbung. Die Arbeit zielt darauf ab, den Zusammenhang zwischen kognitiver Dissonanz und der Bereitschaft von Internetnutzern, virale Werbespots weiterzuleiten, trotz einer möglicherweise negativen Einstellung zum beworbenen Produkt, zu untersuchen.

• Kognitive Dissonanz als psychologisches Konstrukt
• Anwendungen der Dissonanztheorie im Marketing
• Viral Marketing und seine Besonderheiten
• Empirische Untersuchung der Wirkung von kognitiver Dissonanz bei viraler Werbung
• Zusammenhang zwischen Einstellung zum Produkt und Weiterleitungsbereitschaft von viralen Werbespots

Zusammenfassung der Kapitel

• EINLEITUNG
  • 1.1 PROBLEXISTELLIJNG LIND ZIELSETZUNG

    Die Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, inwiefern kognitive Dissonanz eine Rolle bei viraler Werbung im Internet spielt. Dabei wird die Diskrepanz zwischen der Einstellung zum beworbenen Produkt und der Einstellung zum Werbespot selbst, die als kognitive Dissonanz interpretiert werden kann, im Fokus stehen. Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung der Dissonanztheorie im Marketing allgemein und in der viralen Werbung im Speziellen zu untersuchen.

  • 1.2 AUFBAU LIND METHODIK

    Die Diplomarbeit ist in einen Theorie- und Empirieteil gegliedert. Der Theorieteil behandelt die relevanten psychologischen Konstrukte, die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Anwendung im Marketing. Der Empirieteil beinhaltet eine empirische Untersuchung, bei der ein viraler Werbefilm für eine Hundefuttermarke gedreht und auf eine Online-Videosharing-Plattform gestellt wurde. Mittels einer Online-Befragung wurde überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen kognitiver Dissonanz und der Weiterleitungsbereitschaft von viralen Werbespots besteht.

• 2 DAS SYSTEM DER PSYCHISCHEN VARIABLEN
  • 2.1 AKTIVIERENDE PROZESSE
    • 2.1.1 Emotion

      Emotionen sind innere Erregungen, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden. Sie äußern sich in Form von Gefühlen wie Angst, Glück, Eifersucht oder Sympathie. Emotionen werden von Kulturen gesteuert und können in allen möglichen Kombinationen auftreten.

    • 2.1.2 Motivation

      Motivation ist ein zielgerichteter, gefühlsmäßig und kognitiv gesteuerter Antrieb. Sie beinhaltet eine Gefühls- und Wissenskomponente und wird oft mit Emotion gleichgesetzt, obwohl sie sich im Wesentlichen durch die Art ihrer Auslösung unterscheidet.

    • 2.1.3 Einstellung

      Eine Einstellung ist eine besondere Art von Ansicht, die die bewertenden Eigenschaften eines Objekts beschreibt. Sie ist die gespeicherte Bewertung eines Objekts und kann spezifisch, unspezifisch, durch Erfahrung gelernt, durch Kommunikation erlernt, schnell oder langsam verfügbar, stabil oder instabil sein.

  • 2.2 KOGNITIVE PROZESSE
    • 2.2.1 Gedächtnis
      • 2.2.1.1 Informationsaufnahme und Informationsverarbe tung

        Der menschliche Wahmehmungsprozess beginnt mit der Informationsaufnahme. Die aufgenommenen Reize werden in bioelektrische Impulse umgewandelt und durch drei Speicher (sensorischer Informationsspeicher, Kurzzeitspeicher, Langzeitspeicher) verarbeitet.

      • 2.2.1.2 Informationsspeicherung und Informationsabruf

        Der Kurzzeitspeicher speichert Informationen nur kurzzeitig, während der Langzeitspeicher Informationen langfristig speichert. Die Zugänglichkeit der im Langzeitspeicher gespeicherten Informationen hängt davon ab, wie oft sie in der Vergangenheit aktiviert wurden. Die Informationsverarbeitung im menschlichen Hirn erfolgt ähnlich wie bei einem Computer.

    • 2.2.2 Wahmehmung

      Die menschliche Wahmehmung ist ein Prozess, bei dem Reize der Außenwelt in Sinnesempfindungen übersetzt werden. Nicht alle physikalisch messbaren Reize sind für Menschen subjektiv wahrnehmbar. Die selektive Wahrnehmung ermöglicht es dem Menschen, aus einer unübersehbaren Menge an Reizen, diejenigen auszuwählen, die subjektiv wichtig sind.

    • 2.2.3 Entscheidung

      Entscheidungen sind ein Teil des kognitiven Verhaltens und setzen mindestens zwei Handlungsalternativen voraus. Sie beinhalten sowohl bewusste kognitive Prozesse als auch emotionale aktivierende Prozesse.

    • 2.2.4 Lemen

      Lernen ist ein Sammelbegriff für Prozesse, die zum Zuwachs und zur Veränderung von Wissen und Fähigkeiten führen. Die klassische Konditionierung beschreibt einen Vorgang, bei dem ein neutraler Reiz durch Wiederholung und „Aufladung" mit einer emotionalen Komponente in einen Reiz umgewandelt wird, der eine emotionale Reaktion auslöst. Beim operanten Konditionieren wird die positive Auswirkung eines Reizes zunächst gelernt und in späterer Folge beibehalten.

• 3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KOGNITIVEN DISSONANZ
  • 3.1 KOGNITIONEN

    Eine Kognition ist das Wissen eines Menschen. Die Summe aller Kognitionen eines Menschen bildet ein kognitives System, welches auch als Weltanschauung bezeichnet werden kann.

  • 3.2 PSYCHISCHE KONSISTENZ

    Der Mensch tendiert dazu, seine Einstellungen und Meinungen in einer stimmigen Konstellation zu haben. Dieser Zustand des inneren Wohlbefindens bezeichnet die psychische Konsistenz. Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde von Leon Festinger geschaffen, um korrelative Beziehungen zwischen Einstellungen und Verhalten eines Menschen zu ergründen.

  • 3.3 GRUNDKONZEPTION DER THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ
    • 3.3.1 Intrapersonelle Konflikte

      Kognitive Dissonanz entsteht durch einen intrapersonellen Konflikt, bei dem Einstellung und Handlung eines Individuums nicht konsistent sind. Lewin charakterisiert einen Konflikt als psychologisch und als eine Situation, in der gleichzeitig entgegengesetzt gerichtete Kräfte auf das Individuum einwirken.

    • 3.3.2 Entscheidungen

      Entscheidungen sind abhängig von der Art, wie Menschen soziale Phänomene wahrnehmen und deuten. Die Theorie der kognitiven Dissonanz besagt, dass nach Treffen einer Entscheidung Dissonanz vorhanden ist, bei deren Auftreten automatisch vom Menschen Reduktionsmaßnahmen eingeleitet werden.

    • 3.3.3 Dissonanzreduktion

      Wenn zwischen zwei Kognitionen Dissonanz besteht, kann diese durch die Veränderung von einer dieser Kognitionen reduziert werden. Die Dissonanzreduktion kann durch die Änderung eines kognitiven Elementes des Verhaltens, die Änderung eines kognitiven Elementes der Umwelt oder das Hinzufügen neuer kognitiver Elemente erfolgen.

    • 3.3.4 Dissonanzstälke und Involvement

      Das Ausmaß einer Reaktion auf Dissonanzbeeinflussung ist von der Dissonanzstärke und dem Involvement abhängig. Die Stärke der Dissonanz erhöht sich, sobald die Wichtigkeit der betroffenen Elemente zunimmt. Involvement ist der Grad der Verpflthtung gegenüber einem Gegenstand bzw. die Bereitschaft einer Person, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.

    • 3.3.5 Volition

      Volition ist das willentliches Engagement bei einer Beschlussfassung. Es ist ein wichtiger Faktor für das Entstehen kognitiver Dissonanz und trägt dazu bei, dass es nicht zum Pendeln zwischen zwei verschiedenen Wegen, sondern zur Bindung an das einmal gewählte Ziel kommt.

  • 3.4 KRITISCHE BEWERTUNG DER DISSONANZTHEORIE
    • 3.4.1 Wissenschaftliche Kommentare zur Dissonanztheorie

      Die Theorie der kognitiven Dissonanz hat seit ihrer Formulierung durch Leon Festinger zu einer Vielzahl von Forschungen angeregt. Viele Sozialpsychologen und Konsumentenverhaltensforscher haben die Bedeutung der Theorie hervorgehoben und ihre Anwendung in verschiedenen Bereichen untersucht.

    • 3.4.2 Kritik an der Dissonanztheorie

      Die Dissonanztheorie wird auch kritisiert, da die Auswirkungen nach Auftreten der Dissonanz nicht genau definiert sind und die Dissonanz bisher nicht messtechnisch erfasst werden konnte. Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass viele Studien als Laborexperimente durchgeführt wurden, wodurch die Untersuchungen künstlich und realitätsfremd erscheinen.

• 4 KOGNITIVE DISSONANZ AUS SICHT DER KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG
  • 4.1 ANWENDUNG OER DISSONANZTHEORIE IM MARKETING

    Die Theorie der kognitiven Dissonanz spielt auch in der Konsumentenverhaltensforschung und im Marketing eine wichtige Rolle. Das Entstehen von kognitiver Dissonanz ist vor allem bei Kaufentscheidungen und der Aufnahme neuer Informationen beachtenswert.

  • 4.2 WIRKUNG VON KOGNI IVER DISSONAUZIM MARKETING

    Entsteht kognitive Dissonanz bei einem Konsumenten, so wird dieser zu unterschiedlichen Handlungsweisen angeregt, welche darauf hinauslaufen, die kognitive Dissonanz zu reduzieren. Es wird empfohlen, durch die Werbung keine zu hohen Erwartungen an ein Produkt zu wecken, um überhöhte Dissonanzen beim Konsumenten zu vermeiden.

  • 4.3 REAKT IVE MAßNAHMEN ZUR DISSONANZREDUKTION

    Unternehmen können versuchen, der Dissonanzproblematik nach einem Kauf entgegenzutreten. Die Maßnahmen zur Reduktion von kognitiver Dissonanz ähneln den ursprünglichen Vorschlägen von Leon Festinger. Unternehmen können durch Nachkaufmarketing, wie z.B. Direct Mailings, Kundenbindung und Markentreue fördern.

  • 4.4 PROAKTIVE MAßNAHMEN ZUR DISSONANZREDUKTION

    Unternehmen können versuchen, kognitive Dissonanz schon vor ihrem Entstehen zu vermeiden. Es ist empfehlenswert, dass die Werbemaßnahmen für eine starke Marke inhaltlich mit der bestehenden Positionierung der Marke zusammenpassen sollten. Unternehmen können auch durch ein erfahrenes Verkaufspersonal, das auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingeht, das wahrgenommene Vorkaufrisiko minimieren und dadurch kognitive Dissonanzen im Vorhinein ausschließen.

  • 4.5 FAZIT

    Das Vorhandensein von kognitiver Dissonanz kann Vorteile bringen, die sich aber erst durch eine Dissonanzreduktion auswirken. Unternehmen sollten jedoch auf ein absichtliches Auslösen von Dissonanz seitens des Marketings verzichten, da nachteilige Begleiterscheinungen auftreten können.

• 5 VIRAL MARKETING
  • 5.1 EINFÜHRUNG IN DIE VIRALE WERBUNG

    Viral Marketing bezeichnet die komplette Ausrichtung aller Marketinganstrengungen auf Mund-zu-Mund-Propaganda. Virale Werbung ist ein Teil von Viral Marketing, bei dem die Marke oder das Produkt nur eine untergeordnete Rolle spielen. Viel wichtiger ist die kreative Gestaltung dieser Art von Werbung.

  • 5.2 DIE KERNBESTANOTEILE DES VIRAL MARKETINGS

    Viral Marketing kann vor allem für Unternehmen zweckmäßig sein, die nicht über einzigartige Produkte verfügen. Ein Unternehmen kann durch virale Werbung im Internet eine enorme Reichweite in sehr kurzer Zeit abdecken. Außerdem sind die Kosten viel geringer als im klassischen Werbebereich.

  • 5.3 BEISPIELE FÜR VIRALE WERBUNG AUS DER PRAXIS

    Beispiele aus der Praxis zeigen, dass virale Werbung oftmals darauf aus ist, Aufmerksamkeit zu erregen und dadurch Emotionen zu wecken. Die Thematik kann auch in anderen Medien aufgegriffen werden, was zu weiteren Diskussionen und einer verstärkten Verbreitung führt.

  • 6 CONCLUSIO

    Die Diplomarbeit hat die relevanten psychischen Konstrukte, die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Bedeutung der Dissonanztheorie für das Marketing und das Viral Marketing theoretisch erläutert. Die Ergebnisse zeigen, dass kognitive Dissonanz vor allem vor oder nach Kaufentscheidungen im Marketing eine Rolle spielt. Für Unternehmen kann die Dissonanzreduktion durch ein effizientes Nachkaufmarketing und eine gute Nachkaufwerbung erfolgen. Die Untersuchung hat ebenfalls gezeigt, dass kognitive Dissonanz im Viral Marketing eine positive Wirkung haben kann, da die Werbung zum Produkt weiterempfohlen wird, obwohl das Produkt nicht im selben Ausmaß weiterempfohlen wird.