Das Internet als Instrument der Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die fundamentale Neuausrichtung des Marketing

2.1 Veränderte Unweltsituationen als Auslöser eines Paradigmenwechsel.

2.2 Entwicklung zum Relationship Marketing.

2.3 Auswirkungen des technologischen Wandels auf das Marketing.

2.3.1 eCommerce und Online Marketing im Internet

2.3.2 Merkmale und Eigenschaften des Internet

2.3.3 Database-Marketing

3. Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung

3.1 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens

3.2 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung

3.2.1 Begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung

3.2.2 Determinanten der Kundenbindung

3.2.2.1 Kategorisierung der Determinanten

3.2.2.2 Psychologische Determinanten der Kundenbindung

3.2.2.2.1 Einordnung des Bindungsbedürfnisses

3.2.2.2.2 Involvement

3.2.2.2.3 Commitment

3.2.2.2.4 Vertrauen

3.2.2.2.5 Kundenzufriedenheit

4. Kundenbindung mit Hilfe des Internet

4.1 Einordnung der Kundenbindungsmaßnahmen

4.2 Kundenbindung durch Produktpolitik im Internet

4.2.1 Produkte im eBusiness

4.2.2 Mass Customization

4.2.2.1 Mass Customization und Kundenbindung

4.2.2.2 Ansätze der Mass Customization

4.2.2.2.1 Adaptive Customization

4.2.2.2.2 Cosmetic Customization

4.2.2.2.3 Collaborative Customization

4.3 Kundenbindung durch Kontrahierungspolitik im Internet

4.3.1 Neue Ausgangssituation im eCommerce-Zeitalter

4.3.2 Preisdifferenzierung

4.3.2.1 Zeitliche Preisdifferenzierung

4.3.2.2 Kundenbezogene Preisdifferenzierung

4.3.2.3 Mengenbezogene Preisdifferenzierung

4.3.2.4 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung

4.3.3 Clubmitgliedschaft als Differenzierungskriterium

4.3.4 Dynamic Pricing

4.4 Kundenbindung durch Kommunikationspolitik im Internet

4.4.1 Einordnung der Kommunikationsinstrumente

4.4.2 Unternehmen-Kunden-Kommunikation

4.4.2.1 Email und Newsletter

4.4.2.2 Virtuelle Berater

4.4.2.3 FAQ-Listen, Trouble Shooting Guides und FYI-Lists

4.4.2.4 Elektronische Produktkataloge

4.4.3 Kunden-Unternehmen-Kommunikation

4.4.3.1 Beschwerdepolitik als Kunden-Unternehmen-Kommunikation

4.4.3.2 Instrumente der Beschwerdepolitik im Internet

4.4.4 Kunden-Kunden-Kommunikation

4.4.4.1 Entstehung, Funktion und Definition von Virtual Communities

4.4.4.2 Bindungswirkung von Virtual Communities

4.4.5 Kundenbindung durch Entertainment

4.5 Kundenbindung durch Distributionspolitik im Internet

4.5.1 Bestellung und Abschluß

4.5.2 Zahlung im Internet

4.5.3 Lieferung und Bereitstellung

5. Erfolgsmessung der Kundenbindung

5.1 Verfahren zur Messung von Kundenbindung und -zufriedenheit

5.2 Operationalisierung von Kundenbindung und -zufriedenheit

5.3 Auswertung der Ergebnisse

6. Fazit

Zielsetzung und Themen der Arbeit

Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen das Internet als Instrument nutzen können, um langfristige und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und so den Wechsel des Kunden zum Wettbewerb zu verhindern. Dabei wird die wissenschaftliche Forschungsfrage verfolgt, inwiefern die spezifischen Möglichkeiten des Internet in den klassischen Marketingmix (Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik) integriert werden können, um psychologische Determinanten der Kundenbindung wie Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment gezielt zu beeinflussen.

• Entwicklung des Marketing von transaktions- zu beziehungsorientierten Ansätzen (Relationship Marketing).
• Analyse psychologischer Determinanten der Kundenbindung im Kontext von Online-Anwendungen.
• Systematische Einordnung von E-Business-Instrumenten zur Kundenbindung innerhalb des Marketingmixes.
• Bedeutung von Mass Customization, Preisdifferenzierung und Online-Kommunikationsformen für die Kundenbindung.
• Methoden zur Erfolgsmessung der Kundenbindung in elektronischen Märkten.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die wachsende Bedeutung der Kundenbindung im Zeitalter des Internet und skizziert den Aufbau der Arbeit, die den Weg von der Theorie bis zur operativen Umsetzung im Marketingmix beschreibt.

2. Die fundamentale Neuausrichtung des Marketing: Dieses Kapitel analysiert den Paradigmenwechsel vom transaktionsorientierten hin zum beziehungsorientierten Marketing sowie die Auswirkungen des technologischen Wandels und des Internets auf diese Entwicklung.

3. Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung: Hier wird die Kundenbindung theoretisch verortet, definiert und anhand ihrer psychologischen sowie weiteren Determinanten (wie Involvement und Kundenzufriedenheit) abgegrenzt.

4. Kundenbindung mit Hilfe des Internet: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, in dem spezifische Instrumente des Internets analog zum klassischen Marketingmix (Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik) zur Bindung von Kunden detailliert untersucht werden.

5. Erfolgsmessung der Kundenbindung: Das Kapitel beschreibt Verfahren zur Messung von Kundenbindung und -zufriedenheit, sowohl auf globaler Ebene als auch durch detaillierte Operationalisierung einzelner Leistungsparameter.

6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Integration des Internets in die unternehmerischen Prozesse unerlässlich ist, um eine zufriedene und bindungsbereite Kundschaft langfristig zu sichern.

Schlüsselwörter

Kundenbindung, Relationship Marketing, Online-Marketing, eBusiness, Mass Customization, Preisdifferenzierung, Kundenzufriedenheit, Online-Kommunikation, Virtuelle Communities, Erfolgsmessung, Database-Marketing, Internetökonomie, Kundenwert, Distributionspolitik, Kundenloyalität.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie das Internet als modernes Instrument im Marketing eingesetzt werden kann, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden und den Anbieterwechsel zu minimieren.

Welches sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen sind der Übergang vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing, die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und deren praktische operative Umsetzung mittels digitaler Werkzeuge.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie digitale Marketingmaßnahmen den Aufbau stabiler Kundenbeziehungen fördern und welche Rolle dabei die individuelle Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten spielt.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich um eine theoretische, konzeptionelle Arbeit, die auf einer Literaturanalyse sowie der Systematisierung von Marketinginstrumenten basiert und diese auf die spezifischen Potenziale des Internet überträgt.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Im Hauptteil (Kapitel 4) erfolgt die detaillierte Einordnung von Internet-Diensten in den Marketingmix: Produktgestaltung (Mass Customization), Preispolitik (Preisdifferenzierung/Dynamic Pricing), Kommunikationspolitik (Email/Community) und Distributionspolitik.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundenbindung, Relationship Marketing, Internet-Marketing, Mass Customization und Kundenzufriedenheit geprägt.

Wie beeinflusst Mass Customization laut dieser Arbeit die Kundenbindung?

Durch die individuelle Konfiguration von Produkten entsteht ein höheres Involvement des Kunden, da dieser aktiv in den Wertschöpfungsprozess einbezogen wird, was die Enttäuschung reduziert und die Zufriedenheit steigert.

Warum ist die Erfolgsmessung im Internet so anspruchsvoll?

Die Messung ist komplex, da Kundenbindungsmaßnahmen durch eine Vielzahl externer Faktoren beeinflusst werden und der Erfolg (Umsatz/Gewinn) meist erst langfristig sichtbar wird, was differenzierte subjektive und objektive Verfahren erfordert.