Strategisches Kulturmarketing. Marketingstrategien für Theater für Kinder und Jugendliche und ihre Instrumente

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Zielsetzung

1.2 Methodik

1.3 Aufbau der Diplomarbeit

2. Kultur-Marketing

2.1 Kultur und Marketing

2.2 Kultur-Marketing-Managementprozess

3. Normatives Kultur-Marketing

3.1 Das Mission-Statement

3.2 Strategisches Leitbild

3.3 Corporate Identity

3.3.1 Corporate Design

3.3.2 Corporate Behaviour

3.3.3 Corporate Communication

4. Strategisches Kultur-Marketing

4.1 STP-Marketing

4.1.1 Marktsegmentierung

4.1.2 Targeting

4.1.3 Positionierung

4.2 Weitere Strategiemöglichkeiten

4.2.1 Marktfeld-Strategie

4.2.2 Marktbeeinflussungs-Strategie

4.2.3 Marktareal-Strategie

4.2.4 Besucher-Strategie

4.2.5 Wettbewerbs- bzw. Konkurrenzstrategie

5. Operatives Kultur-Marketing

5.1 Produktpolitik

5.1.1 Das Produkt

5.1.2 Produktnutzen

5.1.3 Produkt- und programmpolitische Maßnahmen

5.1.3.1 Produkt- und Programminnovation

5.1.3.2 Produkt- und Programmvariation

5.1.3.3 Produkt- und Programmeliminierung

5.2 Preispolitik

5.2.1 Preisbestimmungsfaktoren

5.2.1.1 Interne Bestimmungsfaktoren

5.2.1.2 Externe Bestimmungsfaktoren

5.2.2 Preisfindung

5.2.2.1 Kostenorientierte Preisfindung

5.2.2.2 Nachfrageorientierte Preisfindung

5.2.3 Preisstrategien

5.2.4 Preisanpassungsstrategien

5.3 Distributionspolitik

5.3.1 Distributionskanäle

5.3.1.1 Der direkte Absatzweg

5.3.1.2 Der indirekte Absatzweg

5.4 Kommunikationspolitik

5.4.1 Werbung

5.4.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relation

5.4.3 Pressearbeit

5.4.4 Internet

5.4.5 Neue Erscheinungsformen

5.5 Servicepolitik

5.5.1 Value-Added-Services

5.5.2 Beschwerdemanagement

5.5.2.1 Kundenverhalten

5.5.2.2 Beschwerdemanagementprozess

6. Empirische Erhebung

6.1 Angaben zur Erhebung

6.1.1 Ziel und Methode der Erhebung

6.1.2 Befragte Personen

6.2 Ergebnisse der Erhebung

6.2.1 Marketingstrategie

6.2.2 Wer sind wir?

6.2.2.1 Fixe Institution oder Freies Theater - das ist die Frage?

6.2.2.2 Was präsentieren wir und wem präsentieren wir es?

6.2.2.3 Unser strategisches Leitbild

6.2.2.4 Unsere Corporate Identity

6.2.2.5 Wir kennen unsere Besucher

6.2.3 Produkt- und Servicepolitik

6.2.4 Preis- und Konditionspolitik

6.2.5 Distributionspolitik

6.2.6 Kommunikationsspolitik

6.2.6.1 Ausrichtung der Kommunikationspolitik

6.2.6.2 Werbung

6.2.6.3 Öffentlichkeitsarbeit/PR

6.2.6.4 Presse

7. Fazit

Zielsetzung & Themen

Das primäre Ziel der Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über die derzeit am österreichischen Markt vorherrschenden Marketingstrategien für Theater für Kinder und Jugendliche zu geben und die für deren Umsetzung notwendigen Instrumente aufzuzeigen, um den Mangel an Akzeptanz und strategischer Planung in diesem Kulturbereich aufzudecken.

• Analyse der normativen, strategischen und operativen Ebene des Kultur-Marketings
• Untersuchung von Marketinginstrumenten wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik
• Durchführung einer empirischen Erhebung bei österreichischen Kinder- und Jugendtheatern
• Vergleich zwischen theoretischen Anforderungen und der praktischen Umsetzung im Theaterbetrieb
• Evaluation des Ist-Zustandes der Marktpositionierung und Besucherbindung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert die aktuelle Fördersituation und den Konkurrenzdruck im Kinder- und Jugendtheater und definiert die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.

2. Kultur-Marketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Kultur-Marketings und den damit verbundenen Managementprozess als Verbindung zwischen Kultur und Betriebswirtschaftslehre.

3. Normatives Kultur-Marketing: Es werden die normativen Ebenen wie das Mission-Statement, das strategische Leitbild sowie die Corporate Identity als Basis für die Organisationsausrichtung definiert.

4. Strategisches Kultur-Marketing: Das Kapitel behandelt strategische Denkmodelle, insbesondere das STP-Marketing (Segmenting, Targeting, Positioning), sowie verschiedene Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien.

5. Operatives Kultur-Marketing: Die operative Ebene wird durch den Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Servicepolitik) detailliert beschrieben und analysiert.

6. Empirische Erhebung: Die empirische Erhebung dokumentiert die durchgeführte Fragebogen-Aktion bei österreichischen Theatern und analysiert den Ist-Zustand der Marketingpraxis im Sektor der Kinder- und Jugendtheater.

7. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und stellt fest, dass trotz vorhandener strategischer Ansätze oft das theoretische Verständnis für systematisches Marketing fehlt.

Schlüsselwörter

Kultur-Marketing, Kinder- und Jugendtheater, Marketingstrategie, Mission-Statement, Corporate Identity, STP-Marketing, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Servicepolitik, Empirische Erhebung, Theatermanagement, Kundenbindung, Besucheranalyse

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die derzeit am österreichischen Markt vorherrschenden Marketingstrategien von Theatern für Kinder und Jugendliche sowie die für deren Umsetzung notwendigen Instrumente.

Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?

Die zentralen Themen umfassen die normativen Grundlagen (Mission-Statement, CI), strategische Modelle (STP-Marketing, Wettbewerbsstrategien) und den operativen Marketing-Mix in Kulturbetrieben.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Hauptziel besteht darin, einen Überblick über Marketingstrategien in diesem speziellen Kulturbereich zu geben, Mängel in der Marktpositionierung aufzuzeigen und die Relevanz einer zielgruppenorientierten Kultur-Marketing-Konzeption zu verdeutlichen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer Kombination aus einer intensiven Literaturrecherche für den theoretischen Teil sowie einer eigenen empirischen Erhebung durch Fragebogen-Umfragen bei österreichischen Theaterbetrieben.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Abschnitte zum strategischen Kultur-Marketing-Managementprozess sowie in einen empirischen Teil, der den Status quo der Marketingpraxis bei den befragten Institutionen auswertet.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zu den prägenden Begriffen gehören Kultur-Marketing, Kinder- und Jugendtheater, Marketingstrategie, Corporate Identity, STP-Marketing und Besucherbindung.

Wie bewerten Kulturbetriebe das Thema "Marketing" laut der empirischen Erhebung?

Die Erhebung zeigt ein zwiespältiges Bild: Während viele Institutionen Marketingstrategien als wichtig erachten, werden diese oft mit hohem finanziellem Aufwand gleichgesetzt, was bei knappen Ressourcen häufig zu einer ablehnenden Haltung führt.

Welche Rolle spielt die Corporate Identity für die befragten Theater?

Die meisten befragten Institutionen beschäftigen sich mit dem Gedanken einer Corporate Identity, wobei insbesondere das Objektdesign (Logos) als wichtigstes Element für die Identifizierbarkeit am Markt angesehen wird.

Inwiefern ist das Ergebnis der Untersuchung für die Praxis relevant?

Die Arbeit deckt auf, dass viele Theater zwar nach strategischen Mustern handeln, ihnen jedoch oft ein schriftlich fixiertes Leitbild fehlt, und sie liefert Ansätze, wie eine Professionalisierung des Marketings trotz finanzieller Engpässe gelingen kann.