Online-Werbung. Konzeptionelle Grundlagen für Praxis und Theorie

Inhaltsverzeichnis

1. Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

1.1 Hintergrundinformationen

1.1.1 Begriffsbestimmungen

1.1.1.1 Internet

1.1.1.2 Werbung

1.1.1.3 Online-Werbung

1.1.2 Historische Entwicklungspfade

1.1.2.1 Internet

1.1.2.2 Online-Werbung

1.2 Rezipienten und Internetnutzung

1.2.1 Nutzerdaten

1.2.2 Nutzertypologiefelder

1.2.2.1 Typologieüberblick

1.2.2.2 Ausgewählte Ansätze

1.2.3 Soziodemographische Nutzermerkmale

1.3 Werbetheoretische Grundlagen

1.3.1 Zielsetzungen der Online-Werbung

1.3.2 Differenzierung zur klassischen Werbung

1.3.3 Relevanz der Online-Werbung

1.3.3.1 Stellenwert

1.3.3.2 Akzeptanz

1.3.3.3 Zukunft

1.3.4 Werbemittel und Werbeträger

2. Online-Werbung und Erfolgsfaktorenforschung

2.1 Begrifflicher Bezugsrahmen und Überblick

2.1.1 Werbefunktionen

2.1.2 Werbeerfolg/Werbewirkung

2.2 Werbewirkungsmessung

2.2.1 Modelle zur Online-Werbewirkungsmessung: Überblick

2.2.2 Methoden zur Online-Werbewirkungsmessung

2.2.2.1 Abgrenzungen

2.2.2.2 Methodendarstellung

2.2.2.2.1 Nichtreaktive Instrumente

2.2.2.2.2 Reaktive Instrumente

3. Instrumentenbündel der Online-Werbung

3.1 Klassische Instrumente: Banner-Werbung

3.1.1 Zielsetzungen, Funktionen und Formate

3.1.1.1 Zielsetzungen

3.1.1.2 Funktionen

3.1.1.3 Formate

3.1.2 Systematisierung

3.1.2.1 Technische Kriterien

3.1.2.1.1 GIF-/JPEG-Formate

3.1.2.1.2 Rich-Media-Formate

3.1.2.1.2.1 Flash-Technologie

3.1.2.1.2.2 HTML- vs. DHTML-Technologie

3.1.2.2 Marketingorientierte Kriterien

3.1.2.2.1 Statische Banner

3.1.2.2.2 Animierte Banner

3.1.2.2.3 Transaktive/interaktive Banner

3.1.2.2.4 Editorial-Banner

3.1.2.3 Weitere Bannerformen

3.1.2.3.1 Überblick

3.1.2.3.2 Ausgewählte Ausprägungen

3.1.2.3.2.1 Java-Banner

3.1.2.3.2.2 Shockwave-Banner

3.1.2.3.2.3 Flash-Banner

3.1.2.3.2.4 Nanosite-Banner

3.1.3 Bannerwirkung

3.2 Nicht-klassische Instrumente: Beyond-the-Banner

3.2.1 Pob-Up/Pop-Under-Advertisement

3.2.2 Textlinks-/Content-Module

3.2.3 Associate-Programs

3.2.4 Sponsoring

3.2.5 Microsite/Umfragen-Microsite

3.2.6 Scroll-Ads/Sticky-Ads

3.2.7 Mouse-Over-Ads

3.2.8 Superstitials

3.2.9 Interstitials

3.2.10 Comet-Cursor

3.2.11 Transition-Ad

3.2.12 E-Mercials

3.2.13 Banner im Realplayer

3.2.14 Download-Wallpaper

3.2.15 Skyscrapers

3.2.16 Easy-Ads

3.2.17 Streaming-Video-Ads

3.3 Spezielle Instrumente: Sonderwerbeformen

3.3.1 Online-Games-Advertising/Online-Gewinnspiele

3.3.2 Keyword-Werbung

3.3.3 Online-Radio-Werbung

3.3.4 E-Mail-Advertising

3.3.5 E-Cards-Advertising

3.3.6 Werbung-on-Demand

3.3.7 Permission-/Viral-Marketing

3.3.7.1 Permission-Marketing

3.3.7.2 Viral-Marketing

3.3.7.3 Rechtliche Aspekte

4. Online-Werbung und Controlling

4.1 Effizienz und Effektivität als Controllinggegenstand

4.2 Basiskonzeption des Online-Werbecontrolling

4.2.1 Online-Werbecontrolling als Subsystem

4.2.2 Online-Werbecontrolling und Werbekonzeption

4.2.3 Formen des Online-Werbecontrolling

4.2.3.1 Strategische Controllingformen

4.2.3.2 Operative Controllingformen

4.3 Kennzahlenbasiertes Online-Werbecontrolling

4.3.1 Grundlagenaspekte

4.3.1.1 Kennzahlenbegriff

4.3.1.2 Kennzahlenfunktionen

4.3.2 Controllingbezogenes Kennzahlensystem

4.3.2.1 Serverbezogene Kennzahlen

4.3.2.1.1 Leistungskennzahlen des Werbeträgers

4.3.2.1.2 Leistungskennzahlen des Werbemittels

4.3.2.1.3 Ergänzende Kennzahlen

4.3.2.2 Nutzerbezogene Kennzahlen

4.3.2.2.1 Unique-Visitor

4.3.2.2.2 Reichweite

4.3.3 Grenzen der Kennzahlenanwendung

Zielsetzung & Themen

Diese Publikation vermittelt ein tiefgreifendes Verständnis für die konzeptionellen Grundlagen der Online-Werbung, beleuchtet deren Rolle im modernen Wirtschaftssystem und analysiert kritisch die Messbarkeit und Wirksamkeit verschiedener Werbeinstrumente.

• Methoden zur Definition und Segmentierung von Zielgruppen im Internet.
• Detaillierte Analyse der Werbeformen: Von klassischen Bannern bis zu speziellen Sonderwerbeformen.
• Grundlagen und Anforderungen an ein effizientes Online-Werbecontrolling.
• Diskussion der Erfolgsfaktorenforschung und der psychologischen Wirkmechanismen von Online-Werbung.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Internet und Online-Werbung, erläutert die historische Entwicklung und analysiert die Struktur der Internetnutzer sowie werbetheoretische Grundlagen.

2. Online-Werbung und Erfolgsfaktorenforschung: Hier werden die Funktionsbereiche der Online-Werbung und Modelle zur Werbewirkungsmessung erörtert, inklusive der Abgrenzung von reaktiven und nichtreaktiven Messmethoden.

3. Instrumentenbündel der Online-Werbung: Dieses Kapitel bietet eine umfassende Systematisierung der verfügbaren Werbeinstrumente, von klassischen Bannern über Beyond-the-Banner-Formate bis hin zu speziellen Formen wie Viral- oder Permission-Marketing.

4. Online-Werbung und Controlling: Hier werden die Grundlagen des Online-Werbecontrollings behandelt, der Einsatz von Kennzahlensystemen zur Erfolgsmessung sowie die Grenzen der Kennzahlenanwendung in der Praxis dargelegt.

Schlüsselwörter

Online-Werbung, Internet, Werbecontrolling, Banner-Werbung, Werbewirkung, Nutzertypologie, Permission-Marketing, Viral-Marketing, Kennzahlen, Page-Impressions, Ad-Clicks, Online-Marketingmix, Effizienz, Effektivität, Zielgruppenansprache.

Häufig gestellte Fragen

Was ist das primäre Ziel dieses Buches?

Das Werk vermittelt fundierte konzeptionelle Grundlagen für die Praxis und Theorie der Online-Werbung, um ein besseres Verständnis für deren Einsatz und Messbarkeit zu schaffen.

Welche zentralen Themenfelder behandelt die Publikation?

Die Schwerpunkte liegen auf den technologischen Grundlagen, der Nutzersegmentierung, der detaillierten Beschreibung vielfältiger Werbeformate sowie den Methoden des Online-Werbecontrollings.

Wie ist die Forschungsfrage strukturiert?

Die Arbeit untersucht, wie Online-Werbung als Teil des Kommunikationsmix systematisch geplant, gesteuert und durch Kennzahlen effizient evaluiert werden kann.

Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?

Die Autoren nutzen eine Kombination aus Literaturanalyse, Systematisierung technischer und marketingorientierter Werbeformen sowie der Darstellung von Controlling-Modellen und Kennzahlen-Systemen.

Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?

Der Hauptteil gliedert sich in die inhaltliche Definition, die methodische Einordnung von Messverfahren und eine detaillierte Katalogisierung der Werbeinstrumente.

Welche Schlagworte charakterisieren den Inhalt?

Online-Werbung, Werbecontrolling, Banner, Werbewirkung und digitale Kennzahlensysteme sind zentrale Begriffe.

Welche Rolle spielen "Fake-Banner" in der Diskussion?

Die Autoren lehnen Fake-Banner als unseriös ab, da sie den Nutzer durch Täuschung anlocken und langfristig zu negativen Reaktionen und Verärgerung führen.

Was unterscheidet "Permission-Marketing" von herkömmlicher Werbung?

Permission-Marketing basiert auf dem expliziten Einverständnis des Nutzers und zielt auf den Aufbau einer nachhaltigen, vertrauensvollen Kundenbeziehung ab, anstatt lediglich Reichweite zu generieren.