Analyse der werbepsychologischen Auswirkungen bei Werbung mit Testimonials

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
  • Problemstellung und Zielsetzung
  • Aufbau der Arbeit
• Überblick Marktbedingungen
  • Die heutige Marktsituation
    • Marktsättigung
    • Zunehmende Marktdifferenzierung
    • Der Wertewandel der Gesellschaft
  • Kommunikationsbedingungen
    • Die Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing
    • Die Rolle der Marke
    • Die Herausforderungen für eine Marke
• Werbewirkung
  • Abgrenzung der Begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg
  • Stufen der Werbewirkung
  • Nutzung von Sozialtechniken
    • Aktivierung
      • Physische Aktivierung
      • Emotionale Aktivierung
      • Kognitive Aktivierung
      • Gefahren der Aktivierung
    • Wahrnehmung/Informationsverarbeitung
      • Gestaltungsregeln
    • Verständnis
    • Emotionen vermitteln und verankern
    • Kontrollmöglichkeiten
• Testimonials in der Werbung
  • Funktionen der Testimonialwerbung
  • Begriffserklärung
  • Das Meinungsführerkonzept als Kommunikationsstrategie
  • Theoretische Grundlagen
    • Die Glaubwürdigkeit der Quelle
    • Die Attraktivität der Quelle
    • Kompatibilität von Testimonial und Marke
  • Risiken der Testimonialwerbung
• Untersuchung einer Anzeige von Omega mit N. Kidman
  • Die Marke Omega
  • Zur Person Nicole Kidman
  • Anzeigenanalyse
    • Aktivierung
    • Wahrnehmung/Informationsverarbeitung
    • Verständnis
    • Emotionen vermitteln und verankern
    • Überzeugungskraft/Wirkung
      • Glaubwürdigkeit
      • Attraktivität
      • Kompatibilität
    • Risiken
  • Fazit
• Schlussbemerkung
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der werbepsychologischen Wirkung von Testimonials in der Werbung. Ziel ist es, die wichtigsten Grundregeln für die Gestaltung einer wirksamen Anzeige in der heutigen Marktsituation zu erarbeiten und die Rolle eines Testimonials sowie die wesentlichen Anforderungen an seine Person zu untersuchen.

• Marktsättigung und zunehmende Marktdifferenzierung
• Wertewandel der Gesellschaft und Informationsüberlastung
• Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing
• Werbewirkung und die Nutzung von Sozialtechniken
• Testimonialwerbung und ihre theoretischen Grundlagen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit darlegt. Anschließend wird ein Überblick über die heutige Marktsituation gegeben, der die Aspekte der Marktsättigung, der zunehmenden Marktdifferenzierung und des gesellschaftlichen Wertewandels beleuchtet. Des Weiteren werden die Kommunikationsbedingungen, die die Grundlage für das Vorgehen in der Kommunikationspolitik bilden, erläutert. Die Kommunikationspolitik wird in den Marketingprozess eingeordnet und es wird Aufschluss über ihre Aufgaben und ihre Bedeutung im modernen Marketing gegeben. Abschließend werden die Rolle der Marke und ihre Herausforderungen, die sich aus den erörterten Bedingungen ergeben, klar dargelegt.

Im dritten Kapitel wird ausführlich auf die Werbewirkung, als ein Ziel der Kommunikationspolitik, eingegangen. Hier werden die Ansätze zur Lösung des Problems, in der heutigen Informationsflut hinreichend wahrgenommen zu werden, sowie die Techniken zur Vermittlung und Verankerung von Emotionen erläutert. Der erste Teil des Kapitels widmet sich den Grundlagen der Werbewirkung, während der zweite Teil in Anlehnung an ein Werbewirkungsmodell ausführlich auf die sozialtechnischen Möglichkeiten der Werbegestaltung eingeht. Abgeschlossen wird das dritte Kapitel mit einer kurzen Aufstellung der Kontrollmöglichkeiten in den einzelnen Werbewirkungsstufen.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Phänomen der vermehrten Verwendung von Testimonials in der Werbung. Es erläutert die Funktionen von Testimonialwerbung und die theoretischen Grundlagen dieses Kommunikationsprozesses. Sie bilden die Basis zur erfolgreichen Vermittlung der Werbebotschaft durch einen Prominenten und zeigen die verschiedenen Dimensionen auf, die bei dessen Einsatz in der Werbung eine Rolle spielen können. Abschließend werden die Risiken, die bei dem Einsatz von Testimonials in der Werbung berücksichtigt werden müssen, herausgestellt.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die werbepsychologische Wirkung, Testimonials, Marktsättigung, Marktdifferenzierung, Wertewandel, Informationsüberlastung, Kommunikationspolitik, Werbewirkung, Sozialtechniken, Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Kompatibilität und Risiken der Testimonialwerbung. Die Arbeit analysiert die Anwendung dieser Konzepte anhand einer konkreten Anzeige der Luxusuhrenmarke Omega mit Nicole Kidman.