Diplomarbeit, 2008
127 Seiten, Note: 1,7
Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media
Diese Arbeit untersucht die Besonderheiten der Markenführung im Internet und analysiert die Werbewirkung im digitalen Raum. Ziel ist es, die Herausforderungen und Chancen der Markenführung in der Online-Welt zu beleuchten und die wichtigsten Handlungsfelder zu identifizieren.
Das erste Kapitel der Arbeit widmet sich der Einleitung und stellt den Aufbau und die Ziele der Arbeit dar. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der klassischen Markenführung erörtert, einschließlich des Markenbegriffs, der Markenfunktionen, der Markenführung, der Ziele der Markenführung und des Markencontrollings. Darüber hinaus werden die Herausforderungen der klassischen Markenführung im Kontext des digitalen Wandels beleuchtet.
Das dritte Kapitel beleuchtet die Besonderheiten der Markenführung im Internet. Hier werden die Veränderungen internetbezogener Markenstrategien, die Besonderheiten der Kommunikation im Internet, wie Interaktivität, Individualisierung, Multimedialität, Vernetzung und zeitliche/räumliche Unbegrenztheit, sowie die spezifischen Eigenschaften der Zielgruppen im Internet analysiert. Weiterhin werden strategische Optionen der Markenführung im Internet sowie die Gestaltungsdimensionen netzspezifischer Leistungen untersucht. Das Kapitel schließt mit einer Analyse der Markenbedrohung durch das Internet und einer Erörterung des Markencontrollings im Internet.
Das vierte Kapitel behandelt die Handlungsfelder der Markenführung im Internet. Hier werden die internetbezogene Markengestaltung, die internetbezogene Markenintegration und die internetbezogene Markenkoordination im Detail analysiert. Die internetbezogene Markengestaltung umfasst Online-Werbung, virtuelle Welten, Brand Communities, Corporate Blogs und E-CRM. Die internetbezogene Markenintegration fokussiert auf die Integration von Online-Aktivitäten in die Gesamtmarketingstrategie. Die internetbezogene Markenkoordination befasst sich mit der Koordination der verschiedenen Online-Aktivitäten.
Das fünfte Kapitel befasst sich mit dem Status Quo der Werbewirkungsforschung im Internet. Es werden die Grundlagen der Werbewirkungsforschung im Internet erläutert und verschiedene Studien zur Online-Werbewirkung analysiert. Die Analyse umfasst Studien von G+J EMS, eiaa, Yahoo!, Tomorrow Focus, Quality Channel, pilot und freenet.de, Datenkraft, IP Deutschland, Tripple, SevenOne Interactive, DoubleClick, Dynamic Logic und IAB.
Die Arbeit befasst sich mit den zentralen Themen der Markenführung im Internet, insbesondere der internetbezogenen Markengestaltung und der Werbewirkung im digitalen Raum. Zentrale Begriffe sind Markenstrategie, Markenpositionierung, Online-Werbung, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Virales Marketing, Web Sponsoring, Markenspiele, Virtuelle Welten, Brand Communities, Corporate Blogs, E-CRM, Werbewirkungsforschung, Online-Werbewirkung, Studien zur Online-Werbewirkung.
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