Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei einer Sportgroßveranstaltung am Beispiel der UEFA EURO 08

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

1.2. Problemstellung

1.3. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

1.4. Forschungsleitende Frage

1.5. Hypothesen

2. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen

2.1. Marketing

2.1.1. Kommunikationspolitik

2.1.2. Sponsoring

2.2. Guerilla – Marketing

2.2.1. Ambient – Medien

2.2.2. Viral – Marketing / Buzz – Marketing

2.2.3. Sensation – Marketing / Ambient – Stunts

2.3. Ambush – Marketing

2.3.1. Definition

2.3.2. Historie und Entwicklungen

2.3.3. Ambush – Marketing im Detail

2.3.4. Ziele von Ambush – Marketing

2.3.5. Auswirkungen von Ambush – Marketing

3. Vom (Sport)-Sponsoring zum Ambush – Marketing

4. Möglichkeiten gegen Ambush – Marketing

4.1. Hausrecht

4.2. Wettbewerbsrecht (UWG)

4.3. Markenrecht

4.4. Verträge und Bestimmungen des Veranstalters

4.5. Konsequenzen aus illegalem Ambush – Marketing

5. Ambush – Marketing bei bisherigen Veranstaltungen

5.1. Olympische Spiele 1996

5.2. FIFA WM 2002

5.3. UEFA EURO 04

5.4. FIFA WM 2006

6. Fußball – Europameisterschaft 2008

6.1. Allgemeines

6.2. Wirtschaftliches

6.3. Sponsoren EM 08

6.4. UEFA Rechteprogramm

6.5. Schutz gegen Ambusher

6.5.1. Geschützte Begriffe und Marken

7. Legale Möglichkeiten bei der EURO 08

7.1. Ambush – Marketing – by – Intrusion

7.2. Ambush – Marketing – by – Association

8. Fußball – Europameisterschaft in Tirol

9. Die Tirol Werbung GmbH

9.1. Tourismusland Nr. 1

9.2. Die Marke Tirol

9.3. Tirol:08 als Aktionsmarke der Tirol Werbung

9.3.1. Zielsetzung

9.3.2. Zielgruppen

9.3.3. Kernmärkte

9.3.4. Kommunikationsstrategien

9.3.5. Sondermaßnahmen

9.3.6. Merchandising

9.4. Bewertung der Maßnahmen

10. Schlussbetrachtung

11. Checkliste

Zielsetzung & Themen

Das Hauptziel der Arbeit ist es, den Begriff Ambush-Marketing präzise zu definieren und von verwandten Konzepten wie Guerilla- und Viral-Marketing abzugrenzen. Dabei wird untersucht, inwieweit Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen als legale Wettbewerbsstrategie eingesetzt werden kann, wobei die UEFA EURO 2008 und die Aktivitäten der Tirol Werbung als Praxisbeispiele dienen.

• Grundlagen des Marketings und Abgrenzung von Ambush-Marketing
• Analyse rechtlicher Rahmenbedingungen und Schutzmöglichkeiten für Veranstalter
• Fallstudien zu vergangenen Sportgroßveranstaltungen und deren Ambush-Marketing-Risiken
• Vorstellung der Kommunikationsstrategie der Tirol Werbung GmbH zur EURO 2008

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das Interesse des Autors am Thema Ambush-Marketing im Kontext der bevorstehenden UEFA EURO 2008.

2. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen: In diesem Kapitel werden grundlegende Marketingbegriffe definiert und von Ambush-Marketing abgegrenzt, wobei der Fokus auf Guerilla- und Ambient-Marketing liegt.

3. Vom (Sport)-Sponsoring zum Ambush – Marketing: Das Kapitel analysiert den Wandel im Sponsoring, bedingt durch steigende Kosten und den Druck zur Effizienzsteigerung in der Werbung.

4. Möglichkeiten gegen Ambush – Marketing: Hier werden die rechtlichen und organisatorischen Instrumente dargestellt, die Veranstaltern zur Verfügung stehen, um sich vor unautorisiertem Marketing zu schützen.

5. Ambush – Marketing bei bisherigen Veranstaltungen: Ein Überblick über historische Fälle bei Großevents, bei denen Ambush-Marketing zur Anwendung kam.

6. Fußball – Europameisterschaft 2008: Das Kapitel behandelt die spezifische Situation rund um die EURO 2008, inklusive der Sponsorenlandschaft und der Schutzmaßnahmen.

7. Legale Möglichkeiten bei der EURO 08: Der Autor erläutert hier, welche Marketing-Aktivitäten als indirektes, zulässiges Ambush-Marketing innerhalb der Gesetze in Österreich möglich sind.

8. Fußball – Europameisterschaft in Tirol: Eine Einführung in die Rolle von Innsbruck und Tirol als Austragungsort der Vorrundengruppe D.

9. Die Tirol Werbung GmbH: Das Kapitel detailliert die Kampagne "Tirol:08", deren Ziele, Zielgruppen und die konkreten Umsetzungsmaßnahmen.

10. Schlussbetrachtung: Ein zusammenfassendes Resümee über die Entwicklung von Ambush-Marketing und die Effektivität der eingesetzten Schutzmaßnahmen.

11. Checkliste: Eine praktische Zusammenfassung der wichtigsten Punkte für Werbetreibende, um legal im Umfeld von Sportevents agieren zu können.

Schlüsselwörter

Ambush-Marketing, Sport-Sponsoring, Guerilla-Marketing, UEFA EURO 2008, Tirol Werbung, Marketing-Mix, Event-Marketing, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Rechtliche Abgrenzung, Sponsorenrechte, Kommunikationsstrategie, Standortmarketing, Trittbrettfahrer, Indirektes Ambush-Marketing.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es grundsätzlich in dieser Diplomarbeit?

Die Arbeit befasst sich mit der Thematik des Ambush-Marketings im Kontext von Sportgroßveranstaltungen, am Beispiel der UEFA EURO 2008 in Österreich.

Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?

Die zentralen Felder umfassen Marketing-Grundlagen, die Definition von Ambush-Marketing, die Abgrenzung zu anderen Guerilla-Taktiken sowie die rechtliche Absicherung durch Veranstalter.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die zentrale Forschungsfrage lautet: Inwieweit kann Ambush-Marketing bei einer Sportgroßveranstaltung wie der UEFA EURO 2008 als legale Wettbewerbsstrategie verwendet werden?

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Der Autor verwendet ein exploratives Design basierend auf Literaturrecherche in Verbindung mit einer deduktiven Herangehensweise und einer Analyse von Praxisbeispielen.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Im Hauptteil werden sowohl theoretische Konzepte (Marketing-Mix, Guerilla-Methoden) als auch praktische Schutzmöglichkeiten (Recht, Verträge) diskutiert und durch die Kampagne "Tirol:08" illustriert.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zu den wichtigsten Begriffen gehören Ambush-Marketing, Sport-Sponsoring, Guerilla-Marketing, Rechtliche Rahmenbedingungen und Standortmarketing.

Was unterscheidet das indirekte vom direkten Ambush-Marketing?

Während beim direkten Ambush-Marketing geschützte Marken und Symbole unbefugt genutzt werden, bewegt sich das indirekte Ambush-Marketing im legalen Graubereich durch assoziative Werbung und geschickte Nutzung der medialen Präsenz eines Events.

Inwieweit ist die "Tirol:08" Kampagne ein Beispiel für Ambush-Marketing?

Der Autor argumentiert, dass die Tirol Werbung das indirekte Ambush-Marketing nutzt, um Aufmerksamkeit zu generieren, ohne dabei gegen geltendes Recht zu verstoßen oder offizielle Markenrechte der UEFA zu verletzen.

Welche Konsequenzen drohen illegalen Ambushern?

Bei nachgewiesener Illegalität drohen Unterlassungsklagen, Schadenersatzforderungen sowie die Erstattung von Gerichtskosten, wenngleich in Österreich bisher kaum Präzedenzfälle existieren.

Wie effektiv sind die Bannmeilen der UEFA?

Bannmeilen dienen als Schutzmaßnahme durch das Hausrecht, um das Stadionumfeld werbefrei zu halten; ihre Wirksamkeit hängt jedoch stark von den örtlichen Gegebenheiten und der konsequenten behördlichen Umsetzung ab.