Das Corporate Storytelling nachhaltiger deutscher Startups. Eine qualitative Analyse

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Social Responsibility

2.1 Vier-Stufen-Pyramide nach Carroll

2.2 Triple-Bottom-Line nach Elkington

3. Storytelling

3.1 Archetypen nach Carl Gustav Jung

3.2 Corporate Storytelling

3.3 Die Mär der Nachhaltigkeit

4. Qualitative Inhaltsanalyse

4.1 Stichprobe

4.2 Methodik

4.3 Forschungsdesign & Vorgehensweise

4.4 Forschungsergebnisse

5. Fazit

6. Anhang

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht, wie nachhaltige deutsche Startups durch Corporate Storytelling ihre Markenidentität vermitteln, um Kunden zu emotionalisieren, sich von der „old economy“ abzugrenzen und trotz begrenzter Ressourcen Vertrauen sowie eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.

• Charakterisierung des Corporate Storytellings bei nachhaltigen Startups.
• Analyse der verwendeten Archetypen und Narrative gemäß der Jung’schen Psychologie.
• Untersuchung der Nachhaltigkeitsdimensionen nach Elkingtons Triple-Bottom-Line-Modell.
• Anwendung der Golden-Circle-Theorie zur Kommunikation des Unternehmenssinns.
• Gegenüberstellung von Unternehmensstrategien und medialer Außendarstellung.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den Wandel des Konsumverhaltens hin zur Neo-Ökologie und die Rolle von Startups als Problemlöser gegenüber der "old economy".

2. Corporate Social Responsibility: Hier werden theoretische Modelle wie die Vier-Stufen-Pyramide nach Carroll und das Triple-Bottom-Line-Modell nach Elkington zur Einordnung unternehmerischer Verantwortung erarbeitet.

3. Storytelling: Das Kapitel analysiert psychologische Grundlagen des Erzählens, einschließlich Archetypen nach Jung sowie Ansätze wie Corporate Storytelling und das Konzept des Greenwashings.

4. Qualitative Inhaltsanalyse: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen, die Auswahl der acht Startups der Initiative "Startups for Tomorrow" und die Auswertung der gesammelten Daten mittels Mayring-Methodik.

5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass nachhaltige Startups erfolgreich als "Mentoren" fungieren und durch zielgerichtetes Storytelling den Konsumenten zum Teil ihrer Heldenreise machen.

6. Anhang: Der Anhang bietet das Kategoriensystem sowie detaillierte Auswertungstabellen des kodierten Analysematerials.

Schlüsselwörter

Corporate Storytelling, Nachhaltigkeit, Startups, CSR, Neo-Ökologie, Qualitative Inhaltsanalyse, Archetypen, Narrative, Heldenreise, Golden-Circle-Theorie, Greenwashing, Bluewashing, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Markenidentität.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Masterarbeit analysiert das Corporate Storytelling von acht nachhaltigen deutschen Startups, die sich in der Initiative "Startups for Tomorrow" zusammengeschlossen haben.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen Corporate Social Responsibility (CSR), psychologische Archetypen im Storytelling, nachhaltiges Wirtschaften und die strategische Unternehmenskommunikation.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist zu bestimmen, welche Charakteristika das Storytelling dieser Startups aufweist, welche Archetypen und Narrative sie nutzen und wie sie Nachhaltigkeitsaspekte kommunizieren.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird eine qualitative Inhaltsanalyse nach der Methodik von Philipp Mayring durchgeführt, um textbasierte Daten systematisch auszuwerten.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu CSR und Storytelling sowie die praktische Anwendung dieser Theorien auf die gewählte Stichprobe von Startups.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Corporate Storytelling, Nachhaltigkeit, Startups, Neo-Ökologie, Archetypen und die Golden-Circle-Theorie.

Wie setzen sich die Startups von der "old economy" ab?

Die Startups inszenieren sich als Gegenentwurf, indem sie das "Warum" (Unternehmenssinn) vor das "Was" stellen und ihre Produkte als Mittel zur Lösung gesellschaftlicher Probleme präsentieren.

Welche Bedeutung hat das "MAYA-Prinzip" in der Arbeit?

Das MAYA-Prinzip (Most Advanced Yet Acceptable) beschreibt, dass Geschichten erfolgreich sind, wenn sie zwar innovativ sind, aber dennoch an Bekanntes anknüpfen, um beim Rezipienten Interesse zu wecken.

Warum spielt die Golden-Circle-Theorie eine Rolle?

Sie dient als Analyseinstrument, um zu zeigen, dass nachhaltige Startups ihren Erfolg durch die Kommunikation ihres Unternehmenssinns ("Warum") anstatt nur über Produktdetails ("Was") begründen.