Reputations- und Attraktivitätsmanagement zur Verwirklichung des gesetzlichen Auftrages am Beispiel der Polizei

Inhaltsverzeichnis

A. Einführung

I. Schlechtes Image in der Bevölkerung

II. Besseres Bild bei den Mitarbeitern

III. Demografischer Wandel und Fachkräftemangel

IV. Konservatives Personalmanagement

B. Begriff

I. Definition

II. Merkmale

III. Funktionen

1. Funktionen von Marken aus Anbietersicht

2. Funktionen aus Nachfragersicht

C. Die öffentliche Verwaltung als „Marke“?

I. Marketing-Plan

1. Die Ist-Analyse

2. Die Soll-Analyse

3. Marketing-Mix

4. Umsetzung

5. Kontrolle

II. Marketingplan für die Verwaltung

D. Bildung einer Arbeitgebermarke

I. Besonderheiten des Personalmanagements des öffentlichen Dienstes

1. Personalmanagement

2. Öffentlicher Dienst

3. Personalmanagement des öffentlichen Dienstes

II. Employer Branding

1. Definition und Relevanz

2. Internes und externes Employer Branding

3. Wirkung und Funktionen

4. Employer-Branding-Zyklus

III. Employer Branding in der öffentlichen Verwaltung

1. Sinnvolle Tätigkeit

2. Sicherheit

3. Angemessene Leistungen

4. Familienfreundlichkeit sowie Work-Life-Balance

5. Abwechslungsreiche, interessante Aufgaben

6. Weiterbildungs- und Karrieremöglichkeiten

7. Moderne Arbeitsorganisation

8. Gesundheits- und Altersvorsorge

9. Mitarbeiterbeteiligung

10. Transparente Arbeitsorganisation sowie eine angenehme Wertekultur

IV. Best-Practice-Bsp.: „Ver dächtig gute Jobs“ – Die Kampagne der sächsischen Polizei

1. Die sächsische Polizei

2. Die Kampagne „Verdächtig gute Jobs! 1 Beruf – 1.000 Möglichkeiten“

3. Fazit und Handlungsvorschläge

V. Best-Practice-Bsp.: „Mach was Wichtiges“ – Die Kampagne des Landes Sachsen

E. Allgemeines Verwaltungsmarketing in der Praxis

I. Allgemeine Marketingmaßnahmen

1. Besserer Informationsaustausch mit der Öffentlichkeit

2. Präsenz auf sozialen Medien

3. Ansprechende, einladende Räumlichkeiten

4. Moderne, agile Arbeitsweise

5. Bewertungen

6. Umfragen

7. Mitarbeitergespräche

8. Mitarbeiterschulungen

9. Soziales Engagement

10. Erklär-Videos

11. Digitale Verwaltungsleistungen

12. Corporate Identity

II. Konkrete Personalmarketingmaßnahmen

1. Imagekampagnen

2. Stellenausschreibungen

3. Zusammenarbeit mit Bildungseinrichtungen

4. Praktika- und Studentenprogramme

5. PR-Events

6. Messen

7. Werbemittel

8. Mundpropaganda

9. Headhunting

10. Personalleasing

11. Anpassen der Einstellungsvoraussetzungen

F. Fazit

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das Ziel, die Möglichkeiten und Notwendigkeiten des strategischen Marketings für die öffentliche Verwaltung zu analysieren, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken und das Image des öffentlichen Dienstes nachhaltig zu verbessern. Es wird untersucht, ob und wie die öffentliche Verwaltung als Marke positioniert werden kann, um sich als attraktiver Arbeitgeber im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte zu behaupten.

• Markenbildung und Marketingstrategien im öffentlichen Sektor.
• Die Auswirkungen des demografischen Wandels auf den Personalbedarf der Verwaltung.
• Employer Branding als Instrument zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität.
• Analyse von Best-Practice-Beispielen (Polizei Sachsen, Kampagne "Mach was Wichtiges").
• Praktische Handlungsempfehlungen für das Verwaltungsmarketing.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

A. Einführung: Analysiert das aktuell vorherrschende, überwiegend negative Image der öffentlichen Verwaltung in der Bevölkerung und die Herausforderungen durch den demografischen Wandel.

B. Begriff: Erläutert die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, dessen Merkmale sowie die Funktionen aus Anbieter- und Nachfragersicht.

C. Die öffentliche Verwaltung als „Marke“?: Diskutiert die Übertragbarkeit von Marketingkonzepten auf die Verwaltung und führt den Prozess eines strategischen Marketingplans ein.

D. Bildung einer Arbeitgebermarke: Beleuchtet das Employer Branding im Kontext der Verwaltung und identifiziert zentrale Faktoren für eine hohe Arbeitgeberattraktivität.

E. Allgemeines Verwaltungsmarketing in der Praxis: Stellt konkrete Marketinginstrumente und Best-Practice-Beispiele vor, mit denen Verwaltungen ihr Image aktiv gestalten können.

F. Fazit: Führt die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer authentischen, werteorientierten Markenführung für die Zukunftsfähigkeit der Verwaltung.

Schlüsselwörter

Verwaltungsmarketing, Employer Branding, Arbeitgebermarke, Öffentlicher Dienst, Demografischer Wandel, Fachkräftemangel, Personalmanagement, Bürgerorientierung, Markenführung, Personalmarketing, Arbeitgeberattraktivität, Imageverbesserung, Mitarbeiterbindung, Rekrutierung, Staatsverwaltung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von Marketingstrategien im öffentlichen Sektor, um das Image der Verwaltung zu verbessern und den Herausforderungen durch den demografischen Wandel sowie den Fachkräftemangel zu begegnen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, das Employer Branding, die Personalgewinnung und -bindung sowie die Praxisbeispiele für erfolgreiches Verwaltungsmarketing.

Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?

Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, wie die öffentliche Verwaltung durch gezieltes Markenmanagement und Employer Branding ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern kann, um qualifiziertes Personal zu gewinnen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingkonzepte und deren kritischer Übertragung auf die Besonderheiten der öffentlichen Verwaltung, ergänzt durch Fallbeispiele.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil erarbeitet einen strategischen Marketingplan, erläutert die Bedeutung einer Arbeitgebermarke und analysiert konkrete Maßnahmen für Verwaltungen, inklusive der Kampagnen der Polizei Sachsen.

Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?

Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Verwaltungsmarketing, Employer Branding, Arbeitgebermarke, demografischer Wandel und Fachkräftemangel beschreiben.

Wie spielt die Unternehmenskultur beim Employer Branding eine Rolle?

Die Autorin betont, dass eine glaubwürdige Arbeitgebermarke authentisch sein muss („nach außen glänzen, muss auch innen strahlen“) und die gelebten Werte der Organisation widerspiegeln sollte.

Warum ist das Beispiel der sächsischen Polizei so relevant?

Die Polizei Sachsen wird als Best-Practice-Beispiel genutzt, um zu illustrieren, wie durch gezielte Kampagnen trotz schwieriger Rahmenbedingungen die Bewerberzahlen signifikant gesteigert werden konnten.