Wettbewerbsmarketing und Competitive Intelligence in umkämpften Branchen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Untersuchung

2.1 Wettbewerbsorientierter Marketingprozess

2.1.1 Konzeptionelle Beiträge

2.1.1.1 Wettbewerb und Wettbewerbsorientierung

2.1.1.2 Wettbewerbsorientierter Marketingprozess

2.1.2 Wettbewerbsorientierte Prozessstufen

2.1.2.1 Wettbewerbsorientierte Situationsanalyse

2.1.2.2 Wettbewerbsorientierte Zielsetzungen

2.1.2.3 Wettbewerbsorientierte Strategieentwicklung

2.1.2.4 Wettbewerbsorientierter Instrumentaleinsatz

2.1.2.5 Wettbewerbsorientierte Steuerung und Kontrolle

2.2 Competitive Intelligence als Management-Ansatz

2.2.1 CI-Prozess

2.2.2 Rechtliche Aspekte

2.2.3 Ethische Aspekte

2.3 Empirische Studien zur Competitive Intelligence

2.3.1 Studie von Altensen / Glasbrenner (2003)

2.3.2 Studie von Lynker (2004)

2.3.3 Studie von Kreiling (2005)

2.3.4 Studie von Schmitt (2005)

2.3.5 Weitere Studien zum Wettbewerb

2.3.6 Erkenntnisbeitrag der bisher erschienen Studien

2.4 Wettbewerbsbezüge in Konsumgüterindustrie und Handel

2.4.1 Konsumgüterindustrie und Handel als Untersuchungsgegenstand

2.4.2 Strukturwandel im Konsumgüterbereich

2.4.3 Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Handel

3 Empirie

3.1 Konzeption und Forschungsdesign

3.1.1 Forschungsansatz und -ablauf

3.1.2 Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung

3.1.2.1 Berücksichtigte Variablen

3.1.2.2 Hypothesen

3.2 Gang der empirischen Untersuchung

3.2.1 Beschreibung der Grundgesamtheit

3.2.2 Rücklauf und Charakterisierung der teilnehmenden Unternehmen

3.2.2.1 Rücklauf

3.2.2.2 Teilnehmerstruktur

3.2.2.3 Unternehmensfaktor: Branchenzugehörigkeit

3.2.2.4 Unternehmensfaktor: Größenordnung

3.2.2.5 Unternehmensfaktor: Geografischer Bezug

3.2.2.6 Umfeldfaktor: Marktposition

3.2.2.7 Erfolgsfaktoren: Wachstumskennzahlen

3.3 Ermittelte Ergebnisse

3.3.1 Wettbewerbsintensität und Machtverhältnisse

3.3.2 Wettbewerbsorientierter Marketingprozess

3.3.2.1 Wissensgenerierungskonzepte

3.3.2.2 Wer analysiert den Wettbewerb?

3.3.2.3 Wettbewerbsziele/-vorteile

3.3.2.4 Wettbewerbsstrategien

3.3.2.5 Wettbewerbsinstrumente

3.3.2.6 Kooperationen

3.3.2.7 Reporting über den Wettbewerb

3.3.3 Bekanntheit und Einordnung von CI

3.3.4 Ethisch-moralische und rechtliche Aspekte

3.3.5 Bedeutung von CI für die Existenzsicherung

3.3.6 Wettbewerbsorientierte Prozessansätze

3.4 Kritische Würdigung

4 Schlussbetrachtung

4.1 Handlungsempfehlungen

4.2 Fazit

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht den Entwicklungsstand und die Anwendung von Competitive Intelligence (CI) als wettbewerbsorientiertem Managementansatz innerhalb des Marketingprozesses in der Konsumgüterindustrie und im Handel. Das primäre Ziel ist es, den Beitrag von Wettbewerbsmarketing und CI zur Erreichung ökonomischer Zielsetzungen zu analysieren und Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.

• Wettbewerbsorientierter Marketingprozess und seine Stufen
• Competitive Intelligence als System zur Entscheidungsunterstützung
• Empirische Feldstudie zu Wettbewerbsfaktoren in Handel und Konsumgüterindustrie
• Konfliktpotenziale und Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Händlern
• Ethische und rechtliche Rahmenbedingungen im Wettbewerbsmarketing

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Beschreibt die zunehmende Wettbewerbsintensität und die Notwendigkeit für Unternehmen, sich neuen Herausforderungen durch vorausschauende Strategien zu stellen.

2 Grundlagen der Untersuchung: Erläutert theoretische Konzepte wie den wettbewerbsorientierten Marketingprozess, Competitive Intelligence und die Branchenstrukturen in der Konsumgüterindustrie.

3 Empirie: Dokumentiert das Forschungsdesign, die Datenerhebung bei Führungskräften und die statistische Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich Wettbewerbszielen, Strategien und CI-Anwendung.

4 Schlussbetrachtung: Führt die Erkenntnisse zusammen, leitet Handlungsempfehlungen für die Praxis ab und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

Schlüsselwörter

Competitive Intelligence, Wettbewerbsmarketing, Konsumgüterindustrie, Handel, Marketingprozess, Marktanalyse, Wettbewerbsvorteile, Strategisches Management, Branchenstrukturen, Kundenorientierung, Empirische Untersuchung, Entscheidungsunterstützung, Wettbewerbsintensität, Handelsmarken, Unternehmensstrategie.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert die Bedeutung von Competitive Intelligence als strategischem Instrument im Marketing von Unternehmen in der Konsumgüterindustrie und im Handel.

Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?

Zu den Schwerpunkten gehören der wettbewerbsorientierte Marketingprozess, die rechtlichen und ethischen Aspekte der Wettbewerbsbeobachtung sowie der Strukturwandel in der Konsumgüterbranche.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Ziel ist es, den aktuellen Entwicklungsstand der Wettbewerbsorientierung im Marketing sowie die Anwendung von Competitive Intelligence zu erheben und deren Beitrag zur Erreichung ökonomischer Unternehmensziele zu prüfen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Der Autor führt eine empirische Querschnittanalyse mittels einer standardisierten Online-Befragung bei 343 Führungskräften in der Konsumgüterindustrie und im Handel durch.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen wie Marketingprozessstufen und CI-Modelle dargelegt, gefolgt von einer detaillierten empirischen Auswertung der befragten Entscheider zu ihren Strategien und Prozessen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Competitive Intelligence, Wettbewerbsvorteile, Handelsmacht, strategische Planung und Branchenanalyse beschreiben.

Warum ist die Analyse der Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Händlern so wichtig?

Da der Handel durch Konzentrationsprozesse zunehmend Macht gewinnt, müssen Hersteller Strategien finden, um sich gegen den steigenden Konkurrenzdruck und die Forderungen des Handels zu behaupten.

Welche Rolle spielt die ethische Bewertung von Competitive Intelligence?

Da CI häufig fälschlicherweise mit Industriespionage assoziiert wird, betont die Arbeit die Notwendigkeit von ethischen Standards (wie dem SCIP Code of Ethics), um Professionalität zu wahren und Reputationsschäden zu vermeiden.